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コンビニおにぎりにおける 新製品開発 - 関東学生マーケティング大会2015
コンビニおにぎりにおける 新製品開発 ①――はじめに 1.研究背景 2.研究動機 ②―-――現状分析 1.コンビニおにぎりの歴史 2. 各社の現在のコンビニおにぎりの比較 3．コンビニおにぎりの現状 ③―――仮説 1.仮説 ④―――仮説検証 1.アンケート調査 2.アンケート結果 ⑤ ―――分析 1. イメージ調査 2. 分析方法 3. 因子分析 4. 知覚マップ 吉田純平 門倉風香 神永侑実 酒井静香 ⑥ 今後の展開 方もコンビニによって様々である。100 円セールな ①――はじめに ど、おにぎりをメインとしたキャンペーンもいく つか行われており、これらを工夫すればより消費 1．研究背景 者に手に取ってもらえる商品を作り出せるのでは ないかと私たちは考えた。 近年の景気の落ち込みによって売上が伸び悩ん また、弁当類やパン類と比較しておにぎりはコ だスーパーや百貨店業界に対し、コンビニエンス ラボレーションをすることが少なく、話題性が低 ストア業界は年々売上を伸ばしている。その要因 くなってしまっている。例を挙げると、弁当類で の１つとして、扱い品目を生鮮食品や惣菜、入れ 言えば、有名なシェフとのコラボレーション、パ たてのコーヒーなどに拡大させることで、他業種 ン類では人気アニメのキャラクターとコラボレー から顧客を奪い取ったことが挙げられる。 ションをして、消費者の注意を引こうとしている。 経済産業省の調べによると、そのような要因も 相まって、コンビニの売上の 7 割近くが食品類で おにぎりにおいても、消費者の注意を引くような 販売戦略が必要だと考える。 あるということが明らかになっている。その内訳 コンビニは、老若男女が利用し、かつ利用頻度 を見ると、最も多いのが飲料であり、次いでおに が高く、どこにでもある。この特性を生かし、私 ぎり、パン・サンドイッチと続いている（アイ・ たちは様々な調査を行い、知覚マップを用いた製 エム・プレス調べ） 。このことから、コンビニは多 品開発を行っていきたい。 様な商品を取り扱うようにはなったが、依然とし て売れ筋の商品は変わっていないことが分かる。 中でもおにぎりは、飲料に次ぐ主力商品である ②―――現状分析 ことは述べたが、そのおにぎりにもある問題を抱 えている。それは、パン類や弁当類と比べて、売 1. コンビニおにぎりの歴史 れる商品と売れない商品に差があるということだ。 各コンビニは、それぞれの特徴を出そうと米や海 おにぎりにのりが巻かれ、現在のような形になっ 苔、パッケージなどに工夫を施しているが消費者 たのが江戸時代中期と言われている。当時、おに には伝わりにくい現状がある。近年では、高価格 ぎりは携行食として重宝され主に先巻きのしっと のおにぎりを出すことで味を追求する動きも出て り派のおにぎりが主流であった。1970 年代にコン きてはいるが、浸透度はまだまだと言える。結果 ビニエンスストアが日本にでき、後巻きのパリッ 的に、差別化がしにくい安価で定番な商品ばかり と派が根付いた。当時のおにぎりはご飯をフィル が売れてしまい、各コンビニが競争しにくい状況 ムに入れたのりで巻いており、パリッとした食感 となっている。 を楽しめる反面、食べるまでの作業が煩雑だった が 1970 年代後半、長野県のお惣菜屋さんが手軽に 2．研究動機 のりを巻ける画期的なパッケージを考案した。こ のパッケージに目をつけた問屋が実用化し、大人 このような状況ではあるが、コンビニで取り扱 うおにぎりは、種類自体は豊富であり、売り出し 気を博した。このヒットを受け 1980 年代にはコン ビニ各社がパッケージを開発し、現在の形式にな った。またこのパッケージは家庭用にも普及し「家 が違うかというと、栄養分などに違いはなく、違 庭で作るおにぎり＝しっとりのり」というこれま いが出るのは「食感」 「色合い」「風味」の 3 点で での常識を覆し、しっとり派とパリッと派を分け ある。おにぎりを食べる直前に海苔を巻いたほう る一助になったと考えられている。 が、海苔本来の食感・色合い・風味を感じること そもそもおにぎりの起源は、平安時代の「頓食」 ができ、一般的におにぎりに使う海苔は「九州の （とんじき）という食べ物と考えられている。現 有明産」手巻き寿司などに使う海苔は「瀬戸内産」 在のようにおにぎりにのりが巻かれ始めたのが、 の海苔が良いとされている。 加工された四角い板のりが「浅草海苔」などの名 コンビニおにぎりがブームになったきっかけは、 称で一般に普及した江戸時代中期、元禄の頃であ 1978 年（昭和 53 年）にフィルム式の個包装が生ま り、のりは、栄養が豊富でかつ、手にご飯がつか れ、セブン-イレブンがコンビニエンスストアとし ないという便利さも相まって、おにぎりにのりを て初めておにぎりを販売した。それまでおにぎり 巻く習慣が根付いた。江戸時代は、携行食として は外で食べる商品ではなく、家庭で作るものであ 重宝されていたが、現在では携行食という概念が った。その後、フィルムをご飯と海苔の間に挟む ほとんどなく、日常的に食す一般食として普及し ことで、海苔のパリッとした食感を保つ包装が開 ている。 発され、一方ではご飯のふんわり感を大切にした ここでおにぎりとおむすびの違いは何であろう 直巻きタイプが登場するなど味わい面でも進化を か。おにぎりとおむすびの呼び名の違いは諸説あ 遂げている。コンビニの発展と共に、おにぎりの る。日本の大部分で「おにぎり」と呼ぶのに対し 商品化も発展し、セブンイレブンの試みは、たち て、関東～東海道にかけては「おむすび」と呼ば まち他のコンビニにも波及した。おにぎりの商品 れている。しかし、東京都と神奈川県では「おに 化開発が累積的なかたちで発展していくことにな ぎり」と呼ぶケースが多く、 「おにぎり」と呼ぶコ る。 ンビニ（ローソンなど）もあれば、セブンイレブ 定番の梅干しや鮭などにおいても、米の銘柄や具 ンのように「おむすび」と呼ぶコンビニもある。 の産地などに少しずつ変化が加えられ、近年はよ また、神の力を授かるために米を、山型（神の形） りこだわり感の強い、高級路線のおにぎりが登場 にかたどって食べたものが「おむすび」 。 「おにぎ したり、カロリー表示が導入されたりするなど、 り」は「にぎりめし」の転じたものと言われてい 嗜好に合わせて価格の幅や商品展開に広がりを見 る。つまり「おむすび」は三角形でないといけな せるコンビニのおにぎり。コンビニおにぎりのカ い、 「おにぎり」はどんな形でも良いという説が濃 ロリーを一覧で比較するブロガーが登場するなど、 厚だ。おにぎり協会では、自分自身にあった呼び コンビニのおにぎりは今や、日常食として欠かせ やすい呼び名で呼ぶことをおすすめしている。ま ないアイテムだ。 た、 「おむすびの日」が 1 月 17 日。 「おにぎりの日」 2007 年（平成 19 年）には、セブン-イレブンだけ は 6 月 18 日となっており、おにぎりにもおむすび で 12 億 7,000 万個、全コンビニエンスストアで約 にも記念日がある。 25 億個ものおにぎりが売れたという統計もあり、 現在、コンビニで販売しているおにぎりは「パ リパリ」 、家庭で作るおにぎりは「しっとり」とい うケースが多い。 「パリパリ」と「しっとり」で何 国民１人当たり約 20 個も購入したという数値も算 出されている。 ミニストップは４つのシリーズで出していて、大 2. 各社の現在のコンビニおにぎりの比較 人のまごころむすびとして具材の量にこだわった おにぎりを３種で価格１５８～１６８円、おにぎ ここからは実際に各社が現在出しているコンビ りに合う厳選した国際さんの米を使用し、店内で ニおにぎりの種類や傾向を、コンビニ別で見てい 炊き、店内で手作りしている手作りおにぎりを約 きたい。 １２種、価格１６３～１９８円、口の中でほぐれ るふっくら製法で具材を包み込んだおにぎりを焼 （1）ファミリーマート く１２種、価格１０８～１５８円、炊き込みご飯 や混ぜ込みご飯をしっとりとした糊で包みこみ、 ファミリーマートは約２５種で、価格は１００～ 海苔や米、具材の風味をより感じられるようにし １７８円で展開している。コンビニ業界で初めて た和むすびを約６種、価格１０８～１３５円で展 おにぎりにベルマークを導入している点が特徴と 開している。特色としてはコンビニおにぎりにこ してあげられる。 だわりを持ち、ほかのコンビニにはない手作りお にぎりを全店舗に導入していることがあげられる。 （2）スリーエフ （5）デイリーヤマザキ スリーエフは約１２種で展開しており価格は１ ０８円～２４５円、特色としてはお弁当や、丼も デイリーヤマザキは３シリーズで具っとサンド ののおかずの２種のグザイをサンドする「サンド おにぎり、どデカばくだんおにぎり、ばくだんお de おかず」おにぎりの販売や、関東地区限定商品 むすびを出していて、デイリーホットシステムと の取り扱いがあげられる。 いう、店内調理システムで製品を出しているが、 元がパンを取扱う企業のため、ホームページ上な （3）サークルＫサンクス どにもおにぎりの資料は少なく、パンを重視して あまりおにぎりに関しては力を入れていないよう サークル K サンクスは、約１５種で１００～１５ である。 ８円、それに加えひと手間かけたおにぎりとして 約３種で価格は１４８～１７８円、 「ばくだんおむ （6）セブンイレブン すび」という大きなサイズのおにぎりが約３種で 価格が２６０～２７０円などで展開している。特 セブンイレブンは約４０種類という種類の多さ 色としては、国産米を使用している点やひと手間 で、チルド寿司、金のおむすび、手巻きおにぎり、 かけたおにぎりのほうで瀬戸内海産の海苔を使用 直巻きおにぎり、銀しゃりおむすび、いなり寿司、 している点があげられる。 などの豊富なシリーズが特色であると言える。こ れらは１１０～２２０円で展開している。しかし、 （4）ミニストップ おにぎりにこだわりを持つのではなく金のシリー ズとして、品質の高い商品を扱い、その一環とし ておにぎりにも力を入れているようである。 （7）ポプラ （1）コンビニでおにぎりを購入する際に重視する 点は何か ポプラは約１７種類で１２０～１３５円で展開し ている。地域ごとに違うおにぎりを展開している この項目では価格を重視するという回答が最も多 ことと、店内で米を炊いている点が特徴としてあ く約４３％を占める。 げられる。 （2）コンビニおにぎりにこだわりを感じるか （8）ローソン ■表―――1 コンビニおにぎりにこだわりを感じるか ローソンはおにぎり屋、手巻きおにぎり、故郷の うまい！シリーズなどのシリーズで展開していて 約２９種類、１０２～２３０円で展開している。 ローソンの特色はおにぎりに対してのこだわりの 強さである。２００２年から、おにぎりといえば ローソンというコンセプトのもとで、米をローソ ここでは、コンビニのおにぎりに対して、消費者 ン独自で厳選したおにぎり用の国産米の使用や、 はこだわりを感じているということが見て取れる。 全国各地で“ふるさとのうまい！”料理や食材を 使用するなど、米や具材にこだわる他、手で握っ （3）こだわりのある高級志向のおにぎりを購入し たような食感を出せるよう、ふっくらつつみ製法 たいと思うか という製法まで開発しているのである。 ■表―――2 3. コンビニおにぎりの現状 こだわりのある高級志向のおにぎりを購入したい 以上より、コンビニによっては、１シリーズ数 と思うか 種だけの展開ではなく、複数のシリーズで展開し ている場合もあり、使う素材や製法にまでこだわ って展開していることがわかる。しかし実際、そ の品質やこだわりは価値として消費者に伝わって いるのか、消費者はコンビニおにぎりに対して何 を重要視して評価しているのか、コンビニおにぎ ここでは各コンビニが米や具材などにこだわりを りに対しての消費者の現在の意識を調査するため 持ち、それをパッケージに明記することでそのこ に調査票を作成し、調査を行った。回答者数７１ だわりを消費者に気づかせようとしているとみら 名（男性２５名、女性４６名）。以下に有効な回答が れる、各コンビニおにぎりの中でも高価格帯で展 得られた質問項目とその回答を明記し、そこから 開している製品を、高級志向のおにぎりと定義し、 考察を進めていきたい。 ローソン「北海道のうまい！なんまらうまいいく ら特盛」税込 248 円、を例として回答者に提示し ここでは、いくらまでならコンビニおにぎりを購 て調査を行った。ここで、消費者は高級志向のコ 入したいか、という最高額を聞いたため、先ほど ンビニおにぎりを購入したいとは思っていないこ よりも高価格にはなるが、それでも一番多いのは とが見て取れる。 140 円までという回答で、ここでも消費者が低価格 指向だということが見て取れる。 （4）普段いくらの価格のコンビニおにぎりを購入 するか （6）コンビニのキャンペーンがあったらコンビニ ■表―――3 おにぎりを購入したいと思うか ■表―――5 普段いくらの価格のコンビニおにぎりを購入する か コンビニのキャンペーンがあったらコンビニおに ぎりを購入したいと思うか ここでは実際にコンビニで実施していた、おにぎ ここでは、100～120 円までという回答が最も多く、 り 100 円セール、ドリンクと同時購入で 20 円値引 大多数の消費者が低価格志向だということが見て きキャンペーンを回答者に例として提示して調査 取れる。 を行った。値引きなどのキャンペーンを行った際、 消費者はコンビニおにぎりを購入したいと強く思 （5）いくらまでの価格ならコンビニおにぎりを購 入したいと思うか うということが見て取れる。 ここからわかることは、消費者はコンビニおに ぎりの品質などに対してのこだわりを感じてはい ■表―――4 るが、こだわりのある高級志向のおにぎりを購入 したいかと聞いたところ、購入したいと思う回答 いくらまでの価格ならコンビニおにぎりを購入し 者は少ないということから、そのこだわりなどは たいと思うか 消費者の中で重要な価値として受け取られてはい ないという点と、 （2） 、 （3）、 （4）からわかった、 低価格志向と、 （7）の値引きをしている際は購入 したいと思う、という回答が多かったことから、 コンビニおにぎりは現時点では低価格のコンビニ おにぎりでないと消費者は購入しない、もしくは 購入されにくい、という点である。 アンケートの調査方法として、全て WEB 媒体を 使用した。期間は 3 日間であり、回答数は 23 名で ③―――仮説 ある。 アンケートの概要表は表 6 の通りである。 1、 仮説 ■表―――6 以上のコンビニおにぎりに対しての消費者の現 状の意識調査を受け、コンビニおにぎりの売り上 アンケート概要表 げを今後伸ばしていくためにどうしていけば良い 調査方法 WEB 媒体 のか、以下のような仮説を設定した。 調査対象 大学生（年齢不問） 仮説 1：１４０円以下の低価格帯で新商品を展開し 回答数 23 名（性別不問） ていく。 調査期間 10 月 15 日～10 月 17 日 仮説 2: 具の内容やおいしさの価値を理解しても らうためキャンペーンなどで付加価値を付ける。 3 日間 分析方法 SPSS を用いた因子分析 今回は、アンケートの取りやすさを考慮し、大学 ④ ―――仮説検証 生中心にアンケートを行った。 調査内容として、キャペーンについて、どういっ 1. アンケート調査 (1) アンケートの目的 たキャンペーンに魅力を感じるのか、調査を行な った。今回提示したキャンペーンは、 「おにぎり 100 円セール」 「他の商品とのセット割販売（ドリンク やお惣菜）」「シールを集めると景品が貰えるキャ 仮説検証の方法としてアンケートを実施した。大 ンペーン」 「2 個以上購入するとその内のひとつが 学生のコンビニおにぎりに対するイメージと、コ 100 円になる割引キャンペーン」 「キャラクターや ンビニおにぎりの付加価値といえるキャンペーン アーティストとのコラボレーションおにぎり」の 5 についてそれぞれ調査を実施した。 つのキャンペーンである。また、実際に各コンビ また、コンビニおにぎりに対するイメージ調査に ニが行なっているコンビニおにぎりのキャンペー ついてはコンビニおにぎりの具の中で一番消費者 ンは、どれだけの付加価値があるのか。そもそも に好まれている具は何なのかを、106 名を対象に調 仮説のように、消費者が美味しさの価値を感じて 査したところ、１割に満たないものは却下し、1 低価格のおにぎりを購入しているのか調査するた 位：ツナマヨ：約 30％、2 位：鮭、 ：約 26％、3 位： めに、どのような目的でコンビニおにぎりを購入 明太子：約 16％、4 位：梅：約 10％となったため、 するのかという質問をした。 「どんな時におにぎり ツナマヨ、鮭、明太子、梅の 4 種類に絞った。 を食べたいと思いますか？」という質問項目に、 「寒いとき（涼しいとき）」「暑いとき（暖かいと (2) アンケート方法 き） 」 「小腹が空いたとき」 「食事の一部として」 「お やつとして」「時間がないとき」「食べたいと思わ ない」という選択肢を設けた。 ■表―――7 最後に、梅・鮭・ツナマヨネーズ・明太子の 4 つ のおにぎりを 5 段階で評価してもらい、消費者の 4 つの具材の 5 段階評価 選好を再確認した。 2. アンケート結果 まず、キャンペーンについてのアンケート結果は、 「100 円セール」が回答者数 77.27%と圧倒的な支 持を得ていた。続いて、 「セット割（13.54%）」 、 「2 個以上購入で、そのうち 100 円になるキャンペー ン」 「キャラクターやアーティストのコラボレーシ ⑤ ―――分析 ョンおにぎり」が同等で 4.55%であり、 「シールを 集めると景品が貰えるキャンペーン」は 0%であっ 1. イメージ調査 た。このことから、100 円セールと答えた人がほと んどであったが、100 円セールは商品を安く買える 分析を行なう前に、消費者はどのようなイメージ 手段であり、コンビニおにぎりに付加価値を付け を抱いているのかを知ることで、現在のコンビニ たわけではない。従って、仮説 2 の「具の内容や おにぎり市場において顧客によって作られたイメ おいしさの価値を理解してもらうためキャンペー ージ調査から見えるニーズの空白地帯の発見を試 ンなどで付加価値を付ける」という仮説が証明で みる。その発見を得ることで、新製品開発に向け きたとはいえない。次に、どのような目的でコン てのヒントが探し出せると考えたためである。 ビニおにぎりを購入するのかという質問に対して、 調査方法は表 6 のアンケート概要表を参照して 回答者数の割合が高い順に挙げていくと、 「食事の いただきたい。調査内容としては、梅・鮭・ツナ 一 部 と し て （ 78.26% ）」、「 小 腹 が 空 い た と き マヨネーズ・明太子の 4 つの具材をアンケート項 （47.83%）」、「時間がないとき（43.48%）」「寒い 目として、4 つの具材それぞれに関するにイメージ とき」「おやつとして」「食べたいと思わない」が を、 「高級志向」 「こだわり」 「低価格」 「健康的」 「男 同等で 4.35%、 「暑いとき」が 0%であった。コン 性向け」「女性向け」「若者向け」「年配向け」「こ ビニおにぎりは食事の一部として食べる人が多く、 ってり」 「さっぱり」 「甘い」 「しょっぱい」 「酸味」 続いて多かったのが、小腹が空いたときや時間が 「辛い」の 14 項目を使用した内容である。全 15 ないときに食べる人が多かったため、おいしさと 項目に関して、 「そう思う」 「少しそう思う」 「どち いうよりは手軽に食べられることを重視している らでもない」「あまり思わない」「そう思わない」 と考えられる。 という 4 段階で評価する形式で調査した。 最後に、 また、最後の 4 つの具材を 5 段階で評価するアン 梅・鮭・ツナマヨネーズ・明太子の 4 つのおにぎ ケートは、表 7 の通りになった。この結果は、知 りを 5 段階で評価してもらった。参考までに、ア 覚マップの理想ベクトル作成時に使用する。 ンケートを提示するが、 WEB 上で、 2 部にわたり、 アンケートを行ったため、順番に不備がある。 ■表―――8 表―――9 ■表―――10 ■表―――11 共通性 2．分析方法 高級志向 初期 因子抽出後 .848 .859 こだわり .875 .887 てアンケートの結果から、統計的データ分析が可 低価格 健康的 .885 .928 .921 .935 能なソフトウェア SPSS を使用して因子分析を行 男性向け .916 .906 い、知覚マップを作成することにした。 女性向け 若者向け .933 .863 .932 .856 私達は、それぞれの 4 つの具材のイメージについ 因子分析というのは、多変量データに潜む共通因 年配向け .913 .886 子を探り出すための手法のことをいい、今回の分 こってり味 .919 .890 析の条件として、主因子法という分析方法を用い さっぱり味 甘い .922 .901 .924 .823 しょっぱい .893 .871 酸味 辛い .868 .793 .745 .761 た。また知覚マップとは、ブランドなどの市場で のポジションを把握する方法のひとつである。複 数のブランドや商品、企業についてのイメージの 質問から、各ブランド・企業の位置関係をマップ 因子抽出法: 主因子法 化する。新製品開発を考える上では、イメージを マップ上で捉えることで、現在のイメージが想定 イメージと合っているか否か重要な基礎情報とな る。 次に、因子の数を見るためには、表 13 の「説明 された分散の合計」を見ることで分かる。 因子の数を出すためには、 「初期の固有値の合計」 及びに「回転後の負荷量平方和の累積」の数値を 2. 因子分析 見ればよい。まず、初期の固有値の合計を見てい くと、因子の 3 番では 1.101 なのに対し、4 番では 初めに、全 15 項目それぞれの間の共通性の発見 0.349 と大きく差が開いていることが分かる。さら を行う。共通性を出すために因子抽出を行うと、 に、回転後の負荷量平方和の累積を見ると、因子 表 8 の結果となる。それぞれの属性に意味がある の 3 番までに 87.1％と大きな値をとっていること か否か、「因子抽出後」の列の共通性の数値が 0.4 が分かる。今回の結果はあまりにも顕著にでてし 以上かどうかで判断される。0.4 を下回っている場 まったので、一目見て分かるようなものになって 合、有意ではないと判断され、因子分析から取り しまったが、基本的に初期の固有値の合計が約 1.0 除き、改めて因子分析を繰り返し、分析し直す必 以上、回転後の負荷量平方和の累積が 50％前後に 要がある。しかし今回は、表 12 の「因子抽出後」 なればよいとされるのでこの観点から見ても因子 の数値が全て 0.7 以上であったため、このまま分析 を 3 つと設定させるのは適切であると言える。 結果を用いることにする。 そして、もう 1 度この因子の数がこの結果で合っ ているのかを確認するためにスクリープロットと ■表―――12 いうものがある。これにより、因子数の確定を行 う。実際に行ったスクリープロットは表 10 のよう 共通性 になる。 ■表―――13 説明された分散の合計 因子 初期の固有値 抽出後の負荷量平方和 回転後の負荷量平方和 合計 分散の % 累積 % 合計 分散の % 累積 % 合計 分散の % 累積 % 1 8.816 62.973 62.973 8.693 62.093 62.093 5.108 36.485 36.485 2 2.685 19.181 82.154 2.563 18.308 80.401 4.636 33.117 69.602 3 1.101 7.862 90.016 0.938 6.699 87.1 2.45 17.499 87.1 4 0.349 2.491 92.506 5 0.274 1.958 94.465 6 0.178 1.273 95.738 7 0.134 0.954 96.692 8 0.105 0.749 97.441 9 0.085 0.604 98.045 10 0.078 0.56 98.605 11 0.063 0.453 99.058 12 0.049 0.347 99.405 13 0.044 0.314 99.719 14 0.039 0.281 100 因子抽出法: 主因子法 ■表―――14 スクリープロットでは、固有値 1 以上のものを したがって、4 番以降の因子は含めないことが適 因子として扱う。また、1 以上であったとしても、 切であり、説明された分散の合計で出てきたよう グラフの傾きがなだらかなものは因子としない。 に、3 つの因子数に分けて考えていくことを確定す 表 14 を見ると、因子の 4 番までの傾きが急で あることが読み取れる。さらに、4 番以降の因子は 0 に近いところを推移していることが分かる。 る。 反対を意味する項目が 1 つの因子にまとまってし ■表―――15 まったりする結果となった。イメージ項目数を増 回転後の因子行列 やすことで、これらの問題は回避できたと考える。 回転後の因子行列 a 4．知覚マップ 因子 1 2 3 健康的 .943 .095 .193 さっぱり味 年配向け .919 .883 .105 -.066 .260 .318 酸味 しょっぱい .828 .763 .224 .454 .097 .289 若者向け -.072 .904 .184 こってり味 男性向け -.040 .322 .879 .833 .341 .328 甘い 低価格 .274 .584 .801 .755 .328 -.095 女性向け 辛い .589 .208 .644 .269 .412 .803 高級志向 こだわり .394 .505 .413 .450 .730 .656 ■表―――16 知覚マップ 因子抽出法: 主因子法 Kaiser の正規化を伴うﾊﾞﾘﾏｯｸｽ法 a.回転法: 6 回の反復で回転が収束しました。 3 つの因子が出てきたところで、回転を使って因 子の解釈をしやすくする。数値の絶対値が大きく 変化しているところを探し、各属性がそれぞれど の因子で分けられるのか区切っていく。その結果 が表 11 のようになる。表 15 より、 「健康的」 「さ っぱり味」 「年配向け」 「酸味」 「しょっぱい」の 5 つを因子 1、 「若者向け」 「こってり味」 「男性向け」 「甘い」 「低価格」 「女性向け」の 6 つを因子 2、 「辛 い」 「高級志向」 「こだわり」の 3 つを因子 3 と分 表 16 は、因子分析の結果から作成した知覚マッ けられる。そして、それぞれの因子について各属 プである。知覚マップとは、⑤の 2 でも説明があ 性に関連・共通するキーワード考え、因子名を名 るように消費者の頭の中における製品の競合関係 づけることにする。因子名は、因子 1 を「お年寄 を表した散布図のことであり、分析結果から、市 り因子」 、因子 2 を「学生因子」 、因子 3 を「高級 場機会の発見、企業が狙ったポジショニングと消 因子」と私たちは名付けた。 費者の感じ方とのズレの発見など、示唆に富んだ 今回の因子分析の反省点として、イメージ項目 情報を得ることができる。 が少なかったことが挙げられる。そのため、 「学生 知覚マップの作成は SPSS を用いて行った。因 因子」の中の「男性向け」 「女性向け」が重なって 子分析を行った後、4 つのおにぎりについて 5 段階 しまったり、 「さっぱり」と「しょっぱい」という で評価してもらったもの（表 7 参照）を用いるこ とで、それぞれの因子の回帰係数や理想ベクトル 視するのは学生因子、続いて高級因子、お年寄り を求めることができる。結果、因子を軸とした知 因子となったことが分かった。しかし、どの因子 覚マップが完成し、表 16 のようなものができあが もプラス方向に矢印の向きがあるので、このよう る。 な重要度ではあるが、3 つの因子とも考慮しながら 今回、私たちは 3 次元の知覚マップを採用した 製品作りをしていくことが大事だと言える。 ので、1 つの知覚マップに 3 つの因子が組み込まれ 加えて、それぞれの具の選好度を確認する。選 ている。表 16 の FAC1₋1₋mean は因子 1 を意味し 好度は、理想ベクトルの矢印方向に向かって遠く ているのでお年寄り因子、FAC2₋1₋mean は因子 2 にある製品が良いとされる。表 16 の矢印は奥から を意味しているので学生因子、FAC3₋1₋mean は 手前に向かって引かれていることを理解してほし 因子 3 を意味しているので高級因子と解釈するこ い。それぞれの具から理想ベクトルに向かって垂 とができる。また、矢印は理想ベクトルを表して 線を引いていく。すると、ツナマヨと明太子がほ おり、消費者のニーズの方向性を示している。 ぼ同じ位置に垂線が引けて、次いで鮭、梅の順番 それでは、この知覚マップを考察していく。初 で引くことができる。まとめると、ツナマヨ、明 めに梅は、因子 1 だけ極端に高く、因子 2，3 は低 太子の選好度が高く、表 7 のアンケート結果を裏 いことからお年寄り向けの商品であることが分か 付けるものとなったと言える。 る。次に鮭は、梅ほどではないものの、こちらも 知覚マップの結果を簡潔にまとめると、ツナマ 因子 1 が高く、因子 2，3 は比較的低い結果となっ ヨ、明太子のおにぎりにおける良さを残しつつも、 た。理由として、因子 1 には「健康的」や「しょ 3 つの因子についてそれぞれ考慮しながら製品を っぱい」が含まれており、これらが影響したので 作っていくことで、消費者のニーズを満たす商品 はないかと考えられる。ツナマヨは、因子 2 が極 になるのではないかと考える。また、知覚マップ 端に高く、因子 1 と 3 は低いことが読み取れる。 の反省点としては、3 次元でマップを作成したこと 因子 2 は学生因子なので、ツナマヨは特に若い人 が挙げられる。理想ベクトルを引いた際、3 次元だ に好まれる商品となっていることが分かる。明太 とどうしても分かりにくくなってしまったので、2 子は、高級因子を示す因子 3 が高く、因子 1，2 は 次元で作成するべきだと感じた。 低いことが分かる。消費者の中では明太子は比較 的高級志向であり、こだわりを持った商品だとい ⑥ ―――今後の展開 う認識をしているようである。 では、最後に理想ベクトルについて考察する。 今後の展開として、知覚マップの結果を考慮しつ 上でも述べたように、理想ベクトルの矢印の方向 つ、定番で安いおにぎりに付加価値をつけて新商 が消費者のニーズの方向性を示している。また、2 品を提案していきたい。 次元の知覚マップにおいて、例えば理想ベクトル 価格は、仮説 1 の通り 140 円前後に抑え、定番商 の傾きが「横軸＞縦軸」だった場合、重要度は横 品だからこそ購入してもらえるような価格で提供 軸の方が大きくなる。表 16 は 3 次元なので傾きが できればと考えている。また、仮説 2 については、 分かりづらいのだが、数値から考察すると、 「因子 100 円セールなど商品の価値よりも価格などで購 2＞因子 3＞因子 1」の関係であることが読み取れ 入する判断を決められてしまうようなキャンペー る。したがって、消費者のイメージの中で最も重 ンよりもその商品に付加価値をつけて新製品を考 えていきたい。例として挙げられているのが、旬 の食材とのコラボレーション、季節のパッケージ、 キャラクターとのコラボレーションなどの付加価 値を考えている。これらを参考に製品案を考えて アンケート実施する予定である。 参考文献 ・1 からのマーケティング分析 恩藏直人富岡健 司 ・経済産業省 HP http://www.meti.go.jp/ ・セブンイレブン HP http://www.sej.co.jp/ ・ローソン HP http://www.lawson.co.jp/index.html ・ファミリーマート HP http://www.family.co.jp/ ・ミニストップ HP http://www.ministop.co.jp/ ・サークル K サンクス HP http://www.circleksunkus.jp/ ・スリーエフ HP http://www.three-f.co.jp/ ・デイリーヤマザキ HP http://www.daily-yamazaki.jp/index.html ・ポプラ HP https://www.poplar-cvs.co.jp/ ・日本おにぎり協会 http://www.onigi-re.com/knowledge/history/ ・コンビニホームメイト・リサーチ http://www.homemate-research-convenience-sto re.com/useful/11582_shopp_030/