広告における 「しゃれ」・「だじゃれ」 の 多用に関する一考察

広告における「しゃれ」・「だじゃれ」の
多用に関する一考察
鈴 木 繁幸
1．「しゃれ」・「だじゃれ」の定義。
1．O Tanaka（1994）は広告の目的として次のように述べている。
The ultimate purpose of an advertiser is to change the thinking of
uninterested persons in his audience and make them buy his prod−
uct． （Tanaka 1994：9）
この目的を成就するために広告ではさまざまなレトリックが使用される。そ
れらのレトリックのうち本研究では「しゃれ」や「だじゃれ」にっいて考察
する。
1．1定義一日本語
日本語では「しゃれ」や「だじゃれ」はどのような定義を持っているのか、
『広辞苑』（1991）で見ることとする。
しゃれ（洒落）
座興にいう気のきいた文句。ことばの同音をいかしていう地口
（広辞苑：1202）
地口
僅諺・俗語などに同音または声音の似通った別の語をあてて、違った意味を
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表す洒落。
（広辞苑：1111）
だじゃれ（駄洒落）
っまらないしゃれ。まずいしゃれ。
（広辞苑：1584）
1．2 定義一英語
次に、「しゃれ」や「だじゃれ」の英訳語として一般的に知られている英
単語、punの定義をσOBUILD第5版（2006）と『ジーニアス英和大辞典』
（2001）で見ることとする。
pun Apun is a clever and amusing use of a word or phrase with
two meanings， or of words with the same sound but different
meanlngS．
（COBUILD：1158）
pun （同音異義による）だじゃれ，地口（じぐち），ごろ合せ
（ジーニァス英和大辞典：1754）
ここから、COB UILD・『ジーニアス英和大辞典』の定義は『広辞苑』にお
ける、「しゃれ」と「だじゃれ」の両方の意味を表していることが分かる。
っまり、英語のpunは一般的に認識されることの多い「だじゃれ」として
の意のみならず、肯定的な意を持っ「しゃれ」の意も含むようである。
2．「しゃれ」・「だじゃれ」（pun）の分類について
松井（2007）は広告で使用されるpunに関して、次の8っのタイプに分類した。
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タイプ1 （商品名でplay−on−wordする）：
SUNLIGHT IS BEST（Soap called‘Sunlight’， Myers 1994：64）
タイプ2 （語の多義性を利用する）：
Satisfy your thirst for knowledge（Budweiser beer school）
タイプ3 （語の意味を取り違える）
A：How do you get down from elephants？
B：You don’t， you get it from ducks．
タイプ4 （2語に跨ってplay−on−wordする）
1℃an’t afford a Ford．
タイプ5 （タイトルの一部を利用する）：
A‘spirited’victory for anirne（‘Spirited away’by Hayao Miyazaki）
タイプ6 （語の一部（maize）でplay−on−wordする）：
IT’S−A−MAIZE−ING（℃orn Palace’in SD）
タイプ7 （類似音でplay−on−wordする）：
（1）Wallcome to the World’s Most Famous Drugstore（Drug store
called‘Wall Drug’）
（2）Fan−kaz−tic！（Matsui Kazuo’s debut of Major League）
タイプ8 （音を追加してplay−on−wordする）：
（1）Mojohjima（Johjima’s activity in Major League）
（松井2007：82）
松井は上の8種類にっいて次のように解説している。
‘タイプ4’の‘別義同語反復’（antanaclasis）は‘同音異義語’（homonym）
を反復するやや高等な特殊技能で、英語に比べて音の単位が極端に少な
い音韻的理由から日本人（語）が得意とする‘掛けことば’（paronomasia）
に類似している。そして‘タイプ7’はだじゃれの極め付きで、大衆紙の
ヘッドラインなどによく見られる言葉遊びの手法である。（2）は2004年、
お伽噺のようなデビュー（メジャー開幕戦、先頭打者初打席、初球ホー
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ムランを含む3安打、2四球（うち敬遠1）、全5打席出塁）を飾った松
井稼頭央の活躍を報じるあるニューヨークの新聞のヘッドラインである。
‘タイプ8’は（1）の城島の魔法（mojo）のかかったような活躍でチーム状
態が良好で、彼が打席に立った時にスコアボード横の電光掲示板に映し
出された文字である。その時、彼はおそらくその意味が読み取れず、きょ
とんとした表情が何とも印象的だった。
（松井2007：82）
松井による8種類の分類中、本論文ではタイプ2の「語の多義性を利用する」
とタイプ3の「語の意味を取り違える」およびタイプ6の「語の一部（maize）
でplay−on−wordする」に関し実例と共に考察することとする。
3．Punが多用される理由
punの使用に関し松井（2007）は、絶えず人の注意を引くことを考えている広
告の世界でのその有効性は高いとするが、その品位そのものに関しては、
Wales（1989）やCarter（2004）を引用し、タブロイド紙などでもっぱら使用
される、あまり高く評価されたレトリックではないとしている。だが、実際
の使用頻度はかなり高く、punの本来の定義から考えると高く評価されても
よさそうに思える。「だじゃれ」というよりはむしろ「しゃれ」と評価される
ものも多いはずであり、本研究でもそのような実例を主に扱う。
Tanaka（1994）はpunが広告で多用される理由として次のように考えた。
・Because a pun takes longer to process， it sustains the addressee’s
attentlon over a period of time， and， once comprehended， it is
often remembered．
・Solving a pun can give rise to a pleasant feeling， springing from
akind of intellectual satisfaction．
（Tanaka 1994：69−70）
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punは理解するために時間が掛かるがゆえにひとたび理解されると記憶に残
るという特徴がある。また、理解するために人の知的満足心がくすぐられる
とTanaka（1994）は記している。そして、次のようにも記しており、punの
ような人の注意を引くレトリックを用いなければ広告に目を向けてもらうこ
とができないと述べている。
Without an‘attention grabbing’device such as a pun， an audi−
ence might pay no attention to an advertisement， which would
thus achieve no effects at all．
（Tanaka 1994：65）
4．実例研究
図1
これは東京の山手線内の広告ポスターである。総務省が広告主になっている。
「あなたも、キケンな若者？」と読めるこの広告は、左半分が若者の絵になっ
ているが、その若者の様子があまり良くなく、そこから判断すると「キケン
な」は明らかに「危険な」と読んでしまう。だが、その下に記されている文
章を読むと、実はこれは「選挙」に関する広告で、近頃の若者の選挙での投
票率が低いということを伝えようとしていることが分かる。ここでは、次の
文言が読み取れる。
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「最近の若者はすぐキレる、というような話ではありません。特に若い世
代に選挙の投票を棄権する人が多いのです… 」
ここから、「キケンな」は選挙への「棄権」を表していることが分かる。こ
れはタイプ2に分類されよう。
図2
これも山手線内の広告である。「ベタベタされるの嫌いです。」との言葉から、
一見車内で仲良く「ベタベタ」しているカップルに対する挑発的な広告のよ
うに読める。だが実は松井（2007）のいうタイプ2、タイプ3の広告である。
これは吸汗速乾性にすぐれた下着の広告なのだ。っまり、暑い季節になり、
体が汗ばんで、汗で下着が体にまとわり付いてベタベタするが、この下着な
ら吸汗速乾性にすぐれているのでそのようなうっとうしい状態にはならず、
ベタベタしないと示唆しているのである。
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図3
これは日本航空の機内で配布しているユニセフへの募金袋である。
ユニセフのホームページでは次のように記されている。
Change for Good⑪is an innovative partnership between UNICEF
and the international airline industry．
Established in 1987， the programme is one of UNICEF’s best−
known and longest−running partnerships． The alliance is designed
to collect unused currency from passengers and convert their
spare coins and notes into life−saving materials and services for
vulnerable children around the world，
Currently， several major airline carriers run Change for Good⑪
collections on their international and sometimes domestic flights．
（http：／／www．unicef．org／corporate＿partners／index 25030．htm1）
ユニセフでは航空会社の協力を基に、恵まれない子供たちのために募金活動
を行っている。その活動名がChange for Good⑪活動である。
さて、この表現のどこに本論文の素材であるpunが存在するのであろうか。
changeは寄付される「小銭」を意味し、 goodには「利益、幸福」の意があ
るので、「幸福になるための小銭」を表すことは明らかである。そしてもう
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ひとっの意としては、熟語としてのfor goodの持っ、「永久に、きっぱり
と」の意をfor goodにあて、 changeを動詞の一般的な意でとらえ、「永久
に変わる、永久に変える」の意を持っことがわかる。
このようにChange for Goodは語の多様性を利用したpunなのであるが、
これは当然「しゃれ」としてのpunであり、「だじゃれ」としてのそれでは
ないと考える。これはタイプ2に分類されよう。
図4
これは、カナダマニトバ州のウイニペグ市の公共バスの背面に記されていた
広告である。ウイニペグ市では1995年より道路上にdiamond laneを設け
ており、そこでは右折時を除いて、バスと自転車運転者のみが利用すること
が許されている。そのような交通規則を破った自動車運転者には当然のこと
ながら罰則がある。その点に関し、busted（逮捕される）という語の中にある、
busという語を赤色にして用い、警告を行っている広告である。これはタイ
プ6に分類されよう。
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灘ダ釦盆8脳
，懸縦 ＾ 藍凸’”
図5
これもカナダマニトバ州ウイニペグの市バスの中の広告である。広告には
More than just pizza！の文しか記されていないがこれもpunである。これ
は、ピザ屋さんの広告であるが、この店ではピザ以外のサブマリンサンドイッ
チやフライドチキンも販売している。それは、広告文の下の写真から見てと
れる。っまり、ピザ以外（more than）も販売していることを伝えている。
次に、More than just pizza！は「ピザの味がすばらしく普通のピザではな
い、普通以上である。」ということも伝えようとしていると考えられる。こ
れはタイプ2とも3とも考えられる。
図6
TAKE THIS ROUTE．と読める。これは前出のカナダマニトバ州ウイニ
ペグ市の公共バス内の広告である。バス内の広告であることを考えれば、行
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く先を指示しており、「この道を行きなさい」と訳せる。だが、TAKE
THIS ROUTE，の下の文を考えると
Take Transit Advertising for reach， flexibility and value
とある。っまり、この欄に広告を出すことを考えろと伝えているようである。
そこから、RouteはWay（方法）の意で使われていると考えられ、「ここに広
告を出すという方法をとる」ことで価値のある投資になると言わんとしてい
るのである。タイプ2、3に分類されよう。
図7
これは米国ニューヨーク市の屋台の写真である。広告というよりは屋台の店
の名前に関するものである。Nuts 4 Nutsと読めるのでnuts（豆類）を売る
屋台だと分かる。4はforを意味する。っまり、 Nuts for Nutsを意味する
ことが分かる。それではなぜアラビア数字で書かれているのであろうか。実
は4種類の豆を売っているのである。よって意図的にforをアラビア数字の
4にしたのである。最初のNutsは販売している豆類のことを意味している
と想像できるが、それではforの後のNutsは何を意味するのであろうか。
Nutsにはcrazyの意があるのだから、これは豆類が大好きで豆に目がなく、
「豆狂いのための豆」との意を持っことが分かる。これもタイプ2、3の混合
型と考えられる。
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図8 People（January 18，2010）
これは日本でも有名な、米国のテレビドラマ「24」に関する雑誌広告である。
NEW YORK GETS JACKEDと読める。 jackにはhijackからも分かるよ
うに、「盗む」の意があるので、「ニューヨークが盗まれる」とでも訳せよう。
このドラマの主人公はJack Bauerといい、 Counter Terrorist Unit（CTU）
という政府組織の役人である。そのJack Bauer氏が犯人を追いかけてニュー
ヨークへやってくるのだと思われる。よって「ニューヨークにジャックがやっ
てくる」や「ニューヨークがジャックに盗まれる。」とも解釈され、そこに
はpunが存在する。これはタイプ2とタイプ6の混合型といえよう。
5．結論
日本語が「しゃれ」と「だじゃれ」をしっかりと区別しているのに対し、英
語でのpunの使用を考えるとその定義ほどは明確に区別されてはいないよ
うである。よって、その使用に関しあまり肯定的でない意見もあるが、実例
を考えると広告主の苦労や努力がうかがえる、「しゃれ」としての力作が多
く、無下に卑下できないと考える。本論文は松井（2007）の分類を基に実例研
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究を行ったが、1っの広告が2っのタイプにまたがって分類されるものもあ
り、その8っのタイプ分けに関しては今後再分類も十分考えられよう。
参考文献
Collins COBσILD Advαnced Leαrner’s English Dictionαry．
Fifth Edition （2006）．
小西友七・南出康世（2001）『ジーニアス英和大辞典』大修館書店．
松井信義（2007）「英語の「広告」に関する考察一その言語ストラテジーを
巡って一」『i舞鶴工業高等専門学校紀要』42，76−83．
Myers， G，（1994）Words in．Ads， London：Arnold．
新村出（1991）『広辞苑』第4版岩波書店．
鈴木繁幸（2009） 「英文広告における命令文の一研究」 『英語英文学研究』
15，39−48．
鈴木繁幸（2010） 「広告における秘密通信」 『東京家政大学研究紀要』（1）
50，129−133．
鈴木繁幸（2010） 「広告で使用される修辞法にっいての一考察」 『IRICE
PLAZA』 20，22−34．
Tanaka， K（1994）Advertising Lαnguαge， London：Routledge，
78