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医療のマーケティング序論 - 日本マーケティング学会
Japan Marketing Academy ★ 論文 医療のマーケティ ング序論 〜 7P と患者志向の再考〜 ❶ ❷ ❸ ❹ ❺ ——— ——— ——— ——— ——— はじめに 医療機関のターゲット顧客 医療サービスにおけるマーケティングの 7P 患者志向とは何か おわりに 川上 智子 統制等の医療政策の影響が大きく，マーケティ ● 関西大学 商学部 教授 木村 憲洋 ング機能の有効性が他の業界に比べて相対的に 弱いことが挙げられる。 ● 高崎健康福祉大学 健康福祉学部 医療情報学科 准教授 また，医療関係者の側にとっても，マーケティ ングという学問が正しく理解される機会が少な ❶ ——— はじめに かったという経緯もある。なぜなら，医師と患 者との間に存在する，情報の非対称性とそれに 本稿の目的は，医療におけるマーケティン 依拠するパワーの非対称性の程度が著しく高い グのあり方を考察することである。Kotler et ために，企業と顧客との関係と同形で考えるこ al.（2002）では，プロフェッショナル・サービ とが難しかったためである。 ス組織におけるマーケティングのあり方につい しかし，アメリカで医療のパターナリズム（父 て，いくつかの提言を行っている。たとえば， 権主義）の批判から生まれた「患者中心の医療」 マッカーシーが提唱したマーケティングの 4P （patient centered medicine）という概念が広 については，物的証拠（Physical Evidence） ， まるにつれ，医療におけるマーケティングの重 プロセス（Process） ，人（Personnel）を加え 要性も認識されつつある（廣田 2010，pp.66-70; た 7P が重要になると言っている（訳書 p.7-8） 。 Stewart et al.1995）。 医療のマーケティングに関しては，上記以外 以上のような背景と問題認識に基づき，本稿 にもいくつか先行研究は存在するものの（廣田 では，医療機関のマーケティングについて，主 2010，前田 2010，真野 2003；2011，柴田 2009， に次の3点に焦点を当てて議論する。すなわち， 田中・古川 2009） ，総じて，理論的にも実践的 1）ターゲット顧客，2）マーケティングの 7P，3） にもさほど多くの蓄積がなされているわけでは 患者志向という3点に関して，病院のマーケティ ない。 ングに関する序論を提供することが，本稿の目 その理由の 1 つとして，医療機関の場合，医 的である。 療法による広告規制や診療報酬制度による価格 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 127 マーケティングジャーナル Vol.32 No.3（2013） 4 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 医療のマーケティング序論 が重要となる。医療サービスの公益性から，行 ❷ ——— 医療機関のターゲット顧客 政機関も情報伝達の主体となる点も他の産業と の違いの 1 つである。 1．B to C の観点から見たターゲット顧客 厚生労働省が 2011 年 10 月に実施した『受療 1-1）患者 行動調査』によれば，患者が病院を選択すると 医療機関のターゲット顧客の第一は患者であ きの情報源は，入院・外来とも医療機関の相談 る。その患者へのアプローチにおける他の産業 窓口が最多である。次いで，病院が発信するイ や一般企業の場合との違いは，医療機関には法 ンターネットの情報，病院の看板やパンフレッ 令で定められた広告規制が存在することであ トなどの広告，行政機関が発行する広報誌やパ る。 ンフレットと続いている（図− 1） 。 日本では，国民皆保険をベースに，フリーア 病院が発信するインターネットの情報がよく クセス制 と自由開業医制度の下，患者が病院 参照されているのは，インターネットは広告 や診療所を自由に選択できる（池上 2010, p.58; 規制の対象外とされているためである（木村 前田 2010, p.8） 。一方，医療法第 6 条の 5 により， 2012，p.102）。2008 年に実施された前回の『受 病院が広告できる事項は，名称・住所・電話番 療行動調査』では，インターネットに関する項 号・診療科名等の客観的事実のみに限定されて 目は調査されていない。2008年当時の段階では， いる。このように外部への情報発信が厳しく制 参照する情報源としては医師や家族・知人等に 限されていることから，情報の非対称性を解消 よる紹介が上位を占めていた。このことから， するために，どのように患者に情報を伝えるか ここ数年のうちに，患者の情報収集行動が，身 1） ■図 —— 1 患者が病院を選択するときの情報源 注）複数回答。全国 485 施設で実施。有効回答は総数 150,620，外来患者 98,988，入院患者 51,632。 出所）厚生労働省（2011）『受療行動調査』。 5 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 127 ● マーケティングジャーナル Vol.32 No.3（2013） Japan Marketing Academy ★ 論文 近でパーソナルな情報源への依存から，ネット 大きい。しかし情報の非対称性ゆえに，患者や 上の情報収集へと大きく変わってきていること 地域住民は医療行為そのものの質に関する判断 が分かる。 が困難である。そのため，記憶に残るブランド 経験として，機能的な便益のみならず，感覚的・ 1-2）地域住民 情緒的・認知的な便益の重要度が増すことにな 病院のターゲット顧客は患者だけではない。 る（Schmitt, 1999）。 将来の潜在需要を有する存在として，地域住民 もターゲット顧客に含まれる。とりわけ近年， 2．B to B の観点から見たターゲット顧客 予防医療の観点から，地域住民への働きかけが 2-1）医療スタッフ より重要度を増している。病気を予防し，ある 医療サービスの質は，医療スタッフの質に依 いは早期に発見することによって，地域住民自 存する。よって，いかに優秀な医師を確保する 身の健康を維持できるだけでなく，医療費削減 かが医療機関にとっての大きな課題である。言 にもつながっていく。 い換えれば，B to Bの観点から見て，医療スタッ 病院の中には，テレビドラマのロケに協力す フの教育機関に対し，医療機関が人材確保のた るといった形で，一般市民への PR を図るケー めにどのようなマーケティング活動を行うかが スや，特定の診療科のブランド力を向上させる 重要となる。 といった戦略を採るケースも見られる（木村 2004 年に新医師臨床研修制度が導入され， 2012，p.157）。たとえば周産期医療において， 医師の労働市場は大きく変化した。以前は医局 厚生労働省の調査では入院・分娩費用の平均は からの派遣が主であったが，新制度の下で医 40 ～ 50 万円のところ，費用 100 万円以上でも 局への依存度が低下した。その結果，医師の安 順番待ちとなるような人気のブランド病院も存 定供給が困難となる病院も増え，医師紹介業を 在する。 介した就職も増加した。こうして，医療機関に しかし，経営資源や能力とのバランスを考え おける人材確保の重要性がいっそう高まってい ると，すべての病院や診療所がこのような広報 る。 活動やブランド強化が可能であるわけではな 医療機関で医療スタッフ候補者に働きかける い。より汎用性の高い取り組みとしては，患者 マーケティングが重要なのは，専門性の高さゆ 会の形成による患者同士のネットワーク作り えに人材の流動性が高いことに加え，従業員満 や，病院や自治体施設における健康教室や作品 足度とサービスの質が正の相関を示すという， 展示会等の開催のように，患者の経験の共有を サービス業特有の特徴を有しているためであ ベースにした手法が注目されている。 これらは， る。 経験価値マーケティングの考え方に基づくもの 人材確保のためのマーケティングとしては， である（Schmitt, 1999） 。 研修医獲得のための臨床研修プログラムを開発 医療機関のブランド力は，言うまでもなく， する，一流の臨床医を招いた教育研修を行う， 医療サービスそのものの質に依存するところが 労働環境・賃金体系・教育研修制度を整備する ● JAPAN MARKETING JOURNAL 127 マーケティングジャーナル Vol.32 No.3（2013） 6 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 医療のマーケティング序論 といった方策等が有効である。 ❸ ——— 医療サービスにおける マーケティングの 7P 2-2）地域の医療機関 B to B の観点から考えた場合，地域の医療機 関もマーケティングの対象となる。現在，日本 3-1）医療サービスにおける 7P とは の医療政策は，地域連携の重視から一歩進んだ， 前節では，マーケティング活動のうち，ター 地域包括ケア の方向へと進んでいる。 図− 1 ゲット顧客にいかに働きかけるかという観点か においても医療機関の相談窓口が患者の主な情 ら，主に広告や広報といったプロモーションの 報源となっているように，多くの医療機関にお 側面について述べてきた。周知のとおり，プロ いて，地域の医療機関との連携を強めるために， モーションは，マーケティングの 4P といわれ 地域連携室といった名称の相談窓口が設置され るマーケティング・ミックスの 1 つである。 ている。 本稿の冒頭でも述べたように，医療サービス 地域連携室には，医療ソーシャルワーカーや におけるマーケティング・ミックスは，4P に 看護師，事務職員等が配置され，患者や地域住 さらに3つのPを加えた7Pで説明される（Kotler 民の相談を受ける。そして，かかりつけ医とな et al., 2002） 。すなわち，医療サービスにおけ る診療所や，急性期・亜急性期・慢性期といっ るマーケティングの 7P とは，製品（Product）， た治療段階，あるいは診療科によって機能分化 価格（Price），流通（Place），プロモーション 2） した他の医療施設 への紹介を行っている。 （Promotion），物的証拠（Physical Evidence）， 3） こうした医療施設間の紹介が円滑に行われる プロセス（Process），人（People）である。医 ためには，機能分化した医療機関同士の連携が 療サービスの場合，それぞれが何を意味するの 行なわれていることが前提である。国の医療政 かを表− 1 に示した。 策により，医療機関同士の適切な情報提供が求 まず第 1 に，製品（Product）は，患者の信 められるようになった結果，B to B のマーケ 頼と満足度を得るに足る医療行為のことであ ティングの重要性も高まっているのである。 る。提供される医療の種類や質がここに含まれ る。松尾（2009, p.261）では，医療の質に関す ■表 —— 1 医療サービスの 7P Product ( ) Price ( ) Promotion ( Place ( ) ) Process ( ) Physical Evidence ( People ( ) ) 出所）筆者作成。 7 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 127 ● マーケティングジャーナル Vol.32 No.3（2013） Japan Marketing Academy ★ 論文 るドナベディアン・モデルやサービス品質に関 of Life: QOL）を向上させる情緒的・感性的価 するサーブクウォル（SERVQUAL）モデル等 値も含まれる。 の広範なレビューに基づき，医療サービスを支 価格が固定的である以上，価格差別化による 援構造，相互作用プロセス，結果の 3 段階でと 競争優位は得られない。そのため，価格自体の らえるモデルを提唱している。支援構造とは， 操作ではなく，価値すなわち費用対効果を高め 患者から直接見えない部分，相互作用プロセス ることで患者にとっての価値を向上させ，より は患者から見える部分，そして結果は，治療結 多くの患者を集めて医業収益の増加を図ること 果や医療サービスに対する満足度のことであ が，医療機関における価格戦略の基本的な考え る。医療サービスにおける製品（Product）は， 方である。 これらの総体としてとらえられる。 第 3 に，プロモーション（Promotion）につ 第 2 に価格（Price）については，医療サービ いては前節でも少し触れたように，医療機関の スの場合，診療報酬制度により公定価格が定め 場合，広告規制のある中で，その対象外である られているため，価格による差別化は難しい。 インターネット上での情報提供が主流となりつ そこで，価格以上の価値を患者に感じさせるこ つある。医療機関や行政機関による情報提供に とが重要になる。この場合の価値には， 医療サー 加え，ソーシャルメディアを介した患者や地域 ビスの本質である診療・治療という機能的・功 住民相互のクチコミも，正確かつタイムリーな 利的価値のみならず，患者の生活の質（Quality 情報伝達のあり方として有力である。 ■表 ——2 病院を選ぶに当たり重視した項目 1 2 (15.7%) 3 (12.4%) (22.6%) (13.3%) (17.3%) (13.1%) (9.9%) (11.0%) (10.3%) (16.0%) (12.6%) (10.5%) (18.0%) (10.3%) (10.0%) (20.2%) (11.5%) (11.1%) (19.2%) (11.8%) (26.2%) (13.1%) (21.0%) (11.0%) (9.6%) (19.3%) (11.3%) (10.7%) (15.5%) (12.7%) (11.3%) (18.3%) (14.4%) (9.9%) (12.4%) (11.4%) 出所）厚生労働省（2011）『受療行動調査』。 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 127 マーケティングジャーナル Vol.32 No.3（2013） 8 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 医療のマーケティング序論 第 4 に，流通（Place）とは，病院の立地と な対象に働きかけるのがマーケティングの本質 アクセス性に関わる要素である。医療機関の立 であり，そのための手段が前節で述べたマーケ 地は，医療政策で人口動態や発症率を考慮して ティングの 7P である。 定められる面もあり，全く自由に選択できるわ 医療機関のマーケティング・ミックスを構 けではない。また，入院や特定機能病院では， 成する 7P のうち，最も重要な要素は医療行為 医師による紹介で選ばれることが多い。一方， （Product）である。図− 1 に示した通り，7P を 外来の場合は，自宅や職場・学校に近いという 統合した形で市場に働きかける際には，製品 理由で選ばれている（表− 2） 。開業医の場合は （Product）としての医療行為を中心に考え，医 特に立地選択が重要である。 療サービス全体に一貫性を持たせる必要があ 第 5 に，物的証拠（Physical Evidence）とは， る。これが医療サービスに関わるマーケティン 治療や診療に用いられる医療機器・医薬品，医 グ・ミックスの第 1 の特徴である。 療材料，建物，病棟・待合室の設備・備品，イ 大病院には大病院の，診療所には診療所なり ンテリア，医療スタッフの見だしなみ等のこと のマーケティング・ミックスがあり，診療科や である（柴田 2009，p.76） 。医療サービスは無 病態のステージによっても，どのような医療 形財であるため，それを視覚的に補う有形物が サービスとして一貫性を持たせるかが変わって 必要なのである。 くる。たとえば，急性期の一刻を争う病気の治 第 6 にプロセス（Process）とは，方法・手 療には，ゆとりやリラックスといった要素より 順，教育・報酬制度等のことである。患者に診 も，専門性の高い診療を迅速に行うことが優先 療の道筋を示すクリティカル・パス（Critical される。逆に，慢性期には，患者が気持ちにゆ Pathway）が代表例である。 とりを持って病気療養やリハビリテーションに 最後に人（People）とは，医療サービスを提 励める雰囲気を作る等，アメニティにも十分に 供する医療スタッフのことである。表− 2 にお 気を配らなければならない。マーケティング・ いても，外来患者では「医師や看護師が親切」 ミックスの一貫性は，医療サービスにおいても であること，入院患者では「技術の優れた医師 重要である。 がいる」ことが高く評価されていることが注目 医療サービスにおけるマーケティング・ミッ される。 クスの第 2 の特徴は，前節でも述べた通り，制 度として医療行為に対する価格が固定化し，価 3-2）マーケティングの 7P から 6P ＋ V へ 格差別化ができない点が挙げられる。そのため， 医療サービスにおける 7P は，医療機関が市 医療サービスにおいては，7Pよりも価格（Price） 場に対して働きかける手段である。市場には， の代わりに価値（Value）を入れた 6P ＋ V で考 ターゲット顧客のみならず，競合病院や政府に える方が良いともいえる。 よる規制等も含まれる。いずれも医療機関とい 以上のアイデアを図示したものが図− 2 であ う組織の外部にあり，指示命令系統ではコント る。図− 2 は，マーケティングの対象である市 ロールできない存在である。そうした管理不能 場に対し，製品（サービス）としての医療行為 9 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 127 ● マーケティングジャーナル Vol.32 No.3（2013） Japan Marketing Academy ★ 論文 ■図 —— 2 このように市場志向の重要性が強調される マーケティングの 7P から 6P ＋ V へ 一方で，90 年代後半には「既存顧客の暴政」 （tyranny of served customers）に関する問題 提起も行われた（Christensen 1997 他）。目の 前にいる顧客の言うことだけを聞いていると， より有望で成長性の高い画期的なイノベーショ ンを逃すというのが，その主張のポイントであ る。 この問題提起に対しては，市場志向の理解が 出所）筆者作成。 不十分であるという批判がなされ（Day 1999）， を中心に， 6つのPと価値Vを手段として組合せ， その後，顕在ニーズを満足させる反応型市場志 働きかける必要があることを示している。 向と潜在ニーズを満足させる先行型市場志向を 厳密に区別して論じるべきであるという議論 ❹ ——— 患者志向とは何か へと発展していった（Danneels 2004; Narver, Slater and MacLachlan 2004; 川上 2005）。 4） 4-1）市場志向 市場志向や顧客志向に関する研究の展開に 前節でマーケティングの 6P ＋ V で働きかけ ついては，114 の研究をメタ分析した Kirca et る対象として，その頂点にあるのは市場であり， al.（2005）のレビュー論文に詳しい。その中で その中で最も重要な対象は患者である。 彼らは，市場志向と組織の成果との関係は，サー マーケティングの領域において，市場志向 ビス業よりもメーカーの方が強いと指摘してい （market orientation） や 顧 客 志 向（customer る。また，パワー格差が少なく，不確実性を回 orientation）という言葉はマーケティングの中 避する文化のある組織の方が，市場志向と成果 核的な概念をなすと言われてきた。しかし，こ の正の関係が強いことも発見している。 れらの概念が明確に定式されたのは 1990 年代 これらの Kirca et al.（2005）の発見事項に基 のことであり，研究の歴史としては比較的浅い づけば，サービス業であり，医療スタッフ内で （Kohli and Jaworski 1990; Narver and Slater パワー格差が大きく，かつ不確実性に満ちた医 1990; Kohli, Jaworski, and Kumar 1993; Slater 療サービスは，相対的に市場志向が成果に影響 and Narver 1995） 。 しづらい業種に分類されることになる。 これらの先行研究によれば，市場志向とは， ここでのポイントは，市場志向（あるいは患 現在や未来の顧客や外部要因に関する市場情報 者志向）が，常に成果に正の影響を与えるわけ の生成と組織全体への普及のことである。そし ではないというコンティンジェンシー理論（条 て，その実現には，組織内の部門横断的関係を 件依存理論）の視点で考える必要があるという マネジメントすることが重要であると強調され ことである（Atuahene-Gima,1995; 川上 2005）。 ている（川上 2005） 。 以上のように，マーケティング分野における ● JAPAN MARKETING JOURNAL 127 マーケティングジャーナル Vol.32 No.3（2013） 10 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 医療のマーケティング序論 市場志向や顧客志向については，その構成概念 解釈がなされたことは想像に難くない。 の定義と測定尺度の提案に始まり，20 年以上 その後 1999 年 1 月に，横浜市立大学医学部附 にわたって研究が蓄積されてきた。その蓄積と 属病院において患者取り違えの医療事故が起 共に，理論的にも多様な展開がなされてきた。 き，医療サービスの根幹ともいえる医療安全が とりわけ，顧客の潜在ニーズをいかにとらえ， 急速に注目を集めていった。同年 3 月に提出さ 先行的市場志向を実現するかという点や，市場 れた「横浜市立大学医学部附属病院の医療事故 志向が有効な場面とそうでない場面があること に関する事故調査委員会報告書」では，患者中 を前提とするコンティンジェンシー理論の視点 心医療を確立する必要性についても言及されて は，医療サービスにおける患者志向のあり方を いた。しかし現実の流れとしては，この事故を 考えるうえでも参照されるべき論点である。 契機に，患者中心医療よりも，むしろ大前提と しての医療安全の重視に傾いていった。 4-2）患者志向に関する医療業界の動き 一方，医療業界においては，1994 年の『厚 4-3）医療サービスにおける患者志向とは何か 生白書』において，医療はサービス業であると 近年，患者中心という言葉に対して，医療を 明記されて以来（木村 2012; 島津 2005） ，患者満 受ける側の患者と，医療を提供する側の医療従 足度調査やアメニティの充実へと力を入れる傾 事者との間に認識の違いが生じて始めている。 向が見られ始めた。象徴的な現象として，多く 患者側の受療行動が大きく変化しつつあること の病院において，患者の呼称が「患者さん」か が，その背景にある。 ら「患者様」へと変わっていった。 インターネット上のソーシャルメディアに代 このような「患者第一主義」とでも称すべ 表される ICT の発達によって，現代の患者は， き極端な変化が現れたのは，アメリカから伝 病気に関するさまざまな情報を探索することが わった患者中心医療（patient-centered health できるようになった。たとえば，一刻を争う病 care）の直訳が，その本来の意味とは異なる形 気でない場合には，患者は受診前後に疾患につ で伝わったことによる（廣田 2010，p.65） 。 いて自分でじっくり調べ，納得がいくまで医師 日本の医療機関では，院長になれるのは医師 と話をすることができる。 のみであることが医療法で定められている。そ こうして，以前は厳然と存在していた情報の のため，医療機関の組織とそのマネジメントは， 非対称性が少しずつ緩和されつつある。その大 伝統的に医師を頂点とするピラミッドの形で考 きな流れの中で，患者が急速に自主性を身に付 えられてきた。1990 年代に患者中心という言 けていく一方で，医療機関側の体制は必ずしも 葉が日本に伝わった際，そうした歴史的経緯へ 十分に対応できていない面がある。その結果， の反動として，ピラミッドの頂点には医師では 患者や患者会からの口コミを介して，悪い評判 なく患者を置くべきであるという認識が広まっ はすぐに広範囲に伝播し，以前よりも早いペー た。その象徴として， 患者を様付けで呼ぶといっ スで患者が減少していくことになる。 た形で，わかりやすい，ある意味では表層的な とりわけ希少疾患において，こうした傾向が 11 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 127 ● マーケティングジャーナル Vol.32 No.3（2013） Japan Marketing Academy ★ 論文 強い。なぜなら，これまではロングテールで集 業務とプロセスを患者にとっての価値を中心 合体になりにくかった希少疾患の患者たちが， に据えて組み替えることを要求する 6）。こうし 時空を超えて集う場が新たに生まれたためであ て，組織とプロセスの問題として理解されて初 る。広告規制のある医療業界において， インター めて，患者志向の医療という概念は，伝統的な ネットによる情報の非対称性の解消は，その意 マーケティングの分野で蓄積されてきた，市場 味で画期的な出来事であった。 に関する部門を超えた情報共有や協働という意 ここで今一度，患者志向の原点に返る必要 味での市場志向の理論とも整合性を持つように がある。患者中心医療とは，もともと 1980 年 なる。 代に導入された臨床技法である（Stewart et 患者志向は，単に患者の敬称を変えるといっ al.,1995） 。その原義には，次のような 6 つの要 たシンボリックな意味ではなく，組織的に，治 素を含んでいる（同訳書 2002, p.32） 。 癒の主体たる患者を中心に据えたプロセスとし ① 疾患と病い体験の両方を探る て実現されなければならない。そして，患者と ② 全人的に理解する 医療機関との関係も，マーケティング分野にお ③ 共通基盤を見出す ける企業と顧客との関係のパラダイムが，刺激・ ④ 予防と健康増進を組み込む 反応型から相互作用へ，そして関係性へと変化 ⑤ 患者・医師関係を強化する したように（嶋口・石井 1995, p.8），新たなパ ⑥ 現実的になる ラダイムでとらえられる必要がある。 これらの要素から，患者中心医療とは，病気 患者志向の医療において，もはや患者は，医 中心ではなく，患者という全人格的な存在を中 療サービスに受け身で反応する弱者的存在では 心として医療サービスを提供することであると ない。患者はエンパワーメントを促され，医療 理解される 。 組織のコントロールを超越しうる自立した主体と たとえば松尾（2009, p.52）では，先行研究 して，長期的に複数の医療機関との関係を構築 を参考に，患者志向を「患者のニーズや価値観 する存在へと進化することが期待されている。 を尊重しながら，患者の身体的・精神的な快適 要約すれば，第 1 に，医療機関における患者 性を高めるために，診療・ケア・情報を提供し 中心のプロセス構築と部門横断的な組織ルーチ ようとする意思」と定義している。そして，患 ンの制度化，第 2 に，患者のエンパワーメント 者志向の理念を実現するためのルーチン（構 による複数の医療機関との自立的な関係性の構 造，制度，システム，行動規範，行動パターン） 築という，この 2 点こそが，マーケティング分 が病院内に存在することが重要だと述べている 野の先行研究から示唆される，患者中心医療の 5） （松尾 2009, p.73）。その指摘にある通り，理念 目指すべき方向性といえる。 ではなく実現こそが，医療サービスにおける患 者志向の到達目標である。 ❺ ——— おわりに 患者志向の哲学は，専門分野の異なる医療ス 本稿では，医療のマーケティング序論と称し， タッフに職能分化した組織の中で，すべての ● JAPAN MARKETING JOURNAL 127 マーケティングジャーナル Vol.32 No.3（2013） 12 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 医療のマーケティング序論 ターゲット顧客，マーケティング・ミックスの 注 1）フリーアクセスにより，日本の年間受診回数は年 13.8 回とアメリカ 3.8 回，イギリス 5.1 回等に比べ， 格段に多い（前田 2010，p.8）。多頻度受診により外 来の待ち時間は長くなり，3 時間待ち 3 分診療やコ ンビニ受診と揶揄される状況にある。仮に予約制に すれば，待ち時間は短くなるが，今度は予約時に待 つことになる（池上 2010，p.59）。多頻度受診には 医療機関側の出来高払いによるインセンティブも影 響しており，現在，医療政策は包括払い強化の方向 に動いている。一方，受診頻度の高さは予防医療や 公衆衛生の面からは意義があり，待ち時間や医療費 削減の観点も含め，多面的に議論されなければなら ない。 2）厚生労働省は 2010 年に医療と介護のシームレスな 地域医療連携を 2015 年までに実現するプランを策 定した。その後，2012 年度スタートの第 5 期介護保 険事業計画において，中学校区を基本に概ね 30 分 以内に駆けつけられる日常生活圏域地域における住 まい・介護・医療・福祉の一体的提供を目指す「地 域包括ケアシステム」の方向性が示された。 3）急性期は病気になった直後の重篤な状態，亜急性期 は急性期から慢性期への移行期，慢性期は，重篤な 状態は脱したものの診療や治療が求められる状態の ことである。 4）顕在ニーズとは，顧客自身が認識し，表現できるニー ズのことであり，潜在ニーズとは，顧客は認識して いないが，顕在ニーズと同じくらい現実的なニーズ の こ と で あ る（Narver, Slater and MacLachlan 2004）。 5）Agency for Healthcare Research and Quality, Expanding Patient-Centered Care To Empower Patients and Assist Providers. Research in Action, Issue 5. AHRQ Publication No. 02-0024. May 2002. Rockville, MD. http://www.ahrq.gov/qual/ ptcareria.htm。 6）実際にこれを実現した例としては，アメリカのシア トルにあるバージニアメイソン病院がトヨタ生産方 式（リーン生産方式）を医療現場に導入し，トヨタ の基本理念である顧客志向の哲学を病院の経営戦略 として徹底させ，医療の質とコスト削減の両方を同 時に達成した事例がある。同病院では，専門分野を 超えた統合を促す改善推進オフィスが設置され，患 者中心のプロセスとは何かを従業員に徹底的に教育 している（川上・工藤 2010）。 6P ＋ V，そして患者志向の医療という 3 点に焦 点を絞って，医療機関におけるマーケティング のあり方を論じてきた。 本稿で述べた概念をわかりやすく説明するた めに，木村・川上（2013）では，福井県立済生 会病院の事例を基に，具体的に解説している。 福井県済生会病院では，経営企画課を中心に， 病院の全従業員が関わる組織的な活動として， マーケティング活動をルーチン化させ，患者志 向を組織的に実現している。たとえば，グッド アイデアレポートという提案シートを用い，現 場を知る従業員が直接，患者の目線に立った良 いサービスを提案する仕組みを構築し，定常的 に動かしている。 医療分野は特殊だと良く言われる。しかし世 の中には，固有でない業界や企業は 1 つとして 存在しない。医療サービスの特殊性を見極める ためにも，一般企業を対象に蓄積されてきた理 論や発見事項の適用と拡張の可能性を探る意義 は大きい。高齢社会を迎え，東日本大震災で大 きな打撃を受けた今，厳しい現実に直面する医 療現場を支援するためにも，医療とマーケティ ングとの理論的な相互浸透と発展的統合が求め られている。本稿は，その道筋への序論である。 【謝辞】 本研究は，文部科学省科学研究費挑戦的萌芽 研 究（ 平 成 24 年 度 ～ 平 成 26 年 度， 課 題 番 号 24653092）および関西大学研修員研修費の助成 を受けている。 13 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 127 ● マーケティングジャーナル Vol.32 No.3（2013） Japan Marketing Academy ★ 論文 "Market Orientation: A Meta-Analytic Review and Assessment of Its Antecedents and Impact on Performance," Journal of Marketing, 69(2), 24-41. 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