日本語でレポートを読む（抄訳）

エネルギー
当文書はGetty Imagesが発表したThe Energy Issueの抄訳です。
原文はsite.gettyimages.com/curve/uploads/387_getty_9731_curve_energy_110928.pdfよりご覧いただけます。
sb10067355h-002/Chris Stein/Stone
By Getty Images.
Strategy, Insights
& Visual Trends.
For your Business.
Curve by Getty Images The Energy Issue エネルギー
95722176,Geir Pettersen/Stone
第１章： 激変するエネルギー問題
世界中で私たちは、ごく当たり前のように部屋を暖め、燃料タンクを満杯にし、パソコンの電源を入れている。
しかしもう少し掘り下げると、事態はそこまで単純ではないことがわかる。
神話や伝説に示されるとおり、人類はエネルギーの力に魅了されながらも畏怖を覚え、エネルギーは、動力源としてだけでな
く、知識と創造の象徴として捉えられてきた。その概念は文字通り火花を散らす（スパーキングな）イメージに結びついてい
る。ギリシャ神話のプロメテウスは神から火を盗んだ。プロメテウスの火は、人類を自然から解放し、人類に自然を支配する力
を与えた。しかしこれは同時に、手つかずにしておくべき「火で遊ぶこと」と「境界を越えること」についての警告でもあった。
最終的にプロメテウスはゼウスによって罰せられたのである。
2011年、特に福島原発の事故後、消費者はエネルギーに
対して敬意と脅威という、相反する二つの感情を抱き始め
た。消費者はエネルギーとエネルギー生産による環境へ
の影響を気にかける一方で、エネルギーの価格変動は、
BRIC諸国（ブラジル・ロシア・インドおよび中国）の急速
に成 長する経 済 に影 響されていることにも気づき始め
た。
ではこういった状況下で、エネルギー会社はどのように消
費者と向き合い、コミュニケーションを図っているのだろ
うか？
107885475/Walter Nurnberg,SSPL/Hulton Archive
2
gettyimages.co.jp/thecurve
Curve by Getty Images The Energy Issue エネルギー
エネルギーを語るうえでの必須コ
第１章：
ンセプトは科 学の力であり、その
激変するエネルギー問題
知識・発見・技術革新を映し出す
ビジュアル言語（写真や映 像）が
重要な役割を担う。科学とそのビ
ジュアル言 語 へ の 信 頼 は エネル
ギー業界の現実に即しており、科
学者、技術者、エンジニアは人々の
より良い生活のために常に技術を
進 歩させ ていか なけ れ ば ならな
い。一方、人は心の底では科学だ
けを信 頼しているため、ビジュア
ル言語はまだ部分的にしか使用さ
れていないのが現状である。
113203451/AFP/Getty Images/A protester holds a banner during a candle-lit
rally in front of the Tokyo Electric Power Company (TEPCO) headquarters in
central Tokyo on April 26, 2011.
福島原発の事故後、原子力発電の安全性が問題視され、世論の圧力により原発プログラムはいくつかの自治体において延期
または中止を余儀なくされた。また、大惨事の具体的な事実を引用して原発に異議を唱え、化石燃料による原子力の代替も望
ましくないと主張する別の世論もあった。
ここから、マーケティングとコミュニケーションにおける2つの教訓を読み取ることができる：
1.エネルギー：科学とソリューション
近い将来に確実に疑義が差し挟まれると警告する専門家も
いる一方、福島原発の事故後にあっても、私たちは依然と科
学の力が問題を解決し、進展をもたらしてくれると信じてい
る。
2.エネルギー：社会的・文化的な背景
エネルギー産業は、経済、文化、政治、環境の問題と密接に
関係している。本白書（The Curve）でインタビューした専
門家はすべてエネルギー産業について深い知識と広範囲な
経歴を持っているが、この専門家全員が、エネルギーとその
開発と供給・使用は、より広い社会的背景と密接に関係して
いるということで意見が一致したのである。
117701534/Bloomberg via Getty Images/The Home Energy Management
System (HEMS) control panel shows the usage of energy in the kitchen of
a model house for the Toyota City Low-Carbon Verification Project in Japan.
スマート/ツール
エネルギー会社による戦略的対応は共通した段階にある。それは、会社が開発するソリューションにおいて科学と技術を強調
するということである。ここで、
「スマート」という概念を考えてみよう。スマートとは、今最も注目されている流行語である。ス
マートグリッド、スマートビルディングのように用いられる。スマートを付けると、実験用白衣とガスバーナーがなくとも手っ取
り早く科学らしく見せることができるのである。この手法でエネルギー業界は、技術革新と消費者行動の変化の両方を上手に
プロモーションしている。一方で「スマート」は、私たち全員が心の深いところですでに理解していることを言い換える形容詞
でもある。私たちの電力の消費と出費を測定できるようにした新しい考案品は単なるデジタルツールに過ぎず、実際に人の感
情に訴えるものは、ツールについてのアイディアを可視化するコミュニケーションに他ならないのである。
3
gettyimages.co.jp/thecurve
Curve by Getty Images The Energy Issue エネルギー
第１章：
激変するエネルギー問題
行動の変化
グリーン電力を供給するEntega社は、ドイツ人アーティストの
ラルフ・スクマーバーグ氏のスポンサーとなり、ハンブルグでの
展示制作を行った。
「無駄は最大のエネルギー源である」とい
うタイトルで、322台の古い冷蔵庫を使ってイグルー（カナダの
イヌイット族が住居としていた、氷のブロックを重ねて作った
ドーム状の家）を作った。
（参照：ht tp://w w w.wired.com/under wire/tag/ralfschmerberg/）
イグルーの中には標準的な家電製品であるテレビ、トースター、
洗 濯 機を入れ 、消費 電 力量の高い冷蔵 庫の電 気を利用して
内部を暖め、巨大メーターに電気の単位を表示した。
ラルフ・スクマーバーグ氏とクリエイティブエージェンシーの
DDB ベルリン社は、スピーチ、音楽、朗読などを行う３日間の
イベントをベルリン中心部でも開催し、一般参加者と共に870
体の雪だるまを作った。このイベントは、Entega社がスポン
サーを務め、グリーン電気による製品のプロモーションをしな
がらエネルギー消費の非常に現実的で関連性の高い事例を示
すことで、気候変動についての認識を高めることを目的として
Entega
いた。
これらのイベントを風変わりなものとして片づけることは簡単だろうが、その功績は非常に大きい。無駄な行動について反省
を促すことを目的に、大規模なスペクタクルとなるイメージを創り出し、自分自身の習慣や選択についての意識を高めるよう
に警鐘を鳴らしたのである。
集団行動
効果的なコミュニケーションの良い例として、個人レベルの積み重ねが最終的に
は大きな違いを産み出すことができると感じさせる手法がある。エネルギーや
炭素、環境にまつわる全てのコミュニケーションの中心的象徴である「フットプ
リント」
（二酸化炭素などの温室効果ガスの出所を可視化し、商品に表示する制
度）を考えてみよう。フットプリントという考え方は大きな違いをもたらし、すで
に業界用語の一部となっている。フットプリントは個人と世界をつなぐのであ
る。
さまざまな企業のキャンペーンに、CO2削減の努力や協力を表す概念やビジュ
アル言語が使われており、エネルギー業界におけるこの手法は非常に自然で理
解しやすくなっている。多くの専門家が、オイルピーク（世界の石油産出量が
ピークに達する時点）、新興のBRIC諸国のエネルギー消費問題や気候変動を
踏まえ、今後の生活習慣の変化を予測している。個人の行動をより大きな概念
につなげることができるイメージ（写真）は、人々が行動の変化を通して世界を
変えていくという認識を高めるためにきわめて重要な役割を果たすのである。
4
90445916,STOCK4B-RF
gettyimages.co.jp/thecurve
Curve by Getty Images The Energy Issue エネルギー
第１章：
激変するエネルギー問題
大きな変化
エネルギー業界においてサステイナブル・
ソリューションを可視化することは、社会
的な変化、つまり共に行動する「私たち」に
ついての変化を可視化することである。
ゲッティ イメージズの研究により、優良な
キャンペーンには想像力と努力とがバラン
スよく存在していることが明らかになった。
専門家は一様に、
「今後数年のうちに私た
ちが直面するエネルギー問題は、個々の企
業によってのみ解決されるものではない」
と語る。さらには、エネルギー源の縮小に
ついて世界的な政 治的一致を見るために
は、NGOや広告 代 理 店など、創造的資 源
に恵まれた団体や企業が一丸となり、継続
97420954,JGI/Jamie Grill/Blend Images
的にアイディアを産み出すイニシアチブを取っていかなければならないことも明白である。
この変化を起こすための行動の中心となるのが想像力と創造性である。Leo Burnett社は、オーストラリアの世界自然保護基
金とFairfax Media社との共同制作により、
「アースアワー」でグローバルなビジュアルイベントを実施した。Leo Burnett社
のビジネスディレクター、クレア・ケスビースミス氏は、集合的想像力の重要性について、
「社会的問題と環境問題について人々
が個々に解決しなければならない問題を見つけたときは、すでにもうその問題は大きくなり過ぎて手をつけられないか、影響
を及ぼすには遅過ぎるという段階にあります。ですから、結果が集まってビジュアルとして見ることができ、その一員として共感
できるこのコミュニティという概念は非常に大きな力を持っています。」と語る。
キーワード
調査から、以下のキーワードをエネルギーの
ビジュアル言語として設定した。
イメージ
技術革新
要素
プライド
ハーモニー
建築
力
ホーム
イルミネーションで飾られた
サステイナビリティ
未来
音楽
技術革新
要素
プライド
ハーモニー
建築
力
115620549/JGI/Jamie Grill/Blend Images
5
gettyimages.co.jp/thecurve
Curve by Getty Images The Energy Issue エネルギー
114997566,Tara Moore/Stone+
第２章：サステイナブルな暮らし、社会的な楽しみ
エネルギー習慣を変えるための、社会的存在として人々に呼びかけることの影響力の実例。
スウェーデン、マルモ出身のクリエイティブ/アートディレクター、リョング・リュー氏は、ハンブルグのベーススクール卒業後、
ニューヨークのマイアミアドスクールでポートフォリオプログラムを専攻し、2011年に卒業。2010年、エネルギー会社
Vattenfall社のキャンペーンを制作してウェブ上で注目を集め、Creativity Online Top 5のリストに掲載された。
Play
スウェーデンの全世帯の56％が単身者
世帯である。つまり資源の無駄な使用が
多いということである。
毎日の生活のなかで、エネルギーの節約
に自分たちができることを見つける。
Neighbourhood Dining
6
gettyimages.co.jp/thecurve
Curve by Getty Images The Energy Issue エネルギー
第２章：
サステイナブルな暮らし、
社会的な楽しみ
要旨
エネルギーの節約について議論の焦点を変えた学生プロジェクト
が、ウェブ上で大きな注目を集めた。キャンペーンはソーシャル
ネットワーキングなどのコミュニティで話題となる。
エネルギーの
使用についてより高い意識を持つことは、
それぞれの個人の問題
だが、
エネルギー習慣を変えようとするこのキャンペーンの人気に
より、人々を単なる消費者としてではなく社会的存在として扱った
制作者の力量が示されたのである。
91531637,Tim Macpherson/Stone+
118457418,Paul Eekhoff /Photographer’s Choice
キャンペーンによる影響
Vattenfall社：
現代社会のエネルギーの無駄遣いを訴える：
One Tonne Life
→実例を見る（オンライン）
GE社：
炭素消費型の古い形の電灯を象徴した
ドラマチックなイメージ
→実例を見る（オンライン）
114044884,Yagi Studio/Digital Vision
7
gettyimages.co.jp/thecurve
Curve by Getty Images The Energy Issue エネルギー
第２章：
サステイナブルな暮らし、
社会的な楽しみ
私たちの電力
オンライン / オフラインでのコミュニティのつながりの増加
→ウェブ上でリサイクル商品を売買し、
新商品を買わずともお気に入りを見つける
▶「私たち」のイメージ
8
▶「私たち」の動画
90418796,Alistair Berg/Digital Vision
主なイメージトレンド
gettyimages.co.jp/thecurve
Curve by Getty Images The Energy Issue エネルギー
104379501,Paul Taylor/Stone+
第３章：スペクタクルの創造
2007年にシドニーで実施された「アースアワー」プロジェクトは、大がかりなビジュアルツールを使うことで人々に問題を提起
した。世界保護基金のオーストラリア支部、広告代理店のLeo Burnett社およびFairfax Media社の共同プロジェクトにより、
シドニーで200万人の人々が呼びかけに応えて消灯したのだ。今では世界各地で見られるこの試みの最初の成功要因は、これが
「オープンソース」
（無償公開型）プロジェクトであったからであると担当者は説明する。
NGO、政府、公的教育団体が簡単にできることは、エネルギー保護の啓蒙である。難しい点は、第一に、克服できる問題である
ことを人々に理解させること、第二に、たとえそれが大きな問題であったとしても、個人の行動が違いをもたらすということを人
々に理解させることである。
世界的な大規模キャンペーン：アースアワー
人々にキャンペーンの環境への影響を考える時間を与え、
行動の変化を起こす
▶ マクドナルドとコカコーラによる消灯：大きなメッセージ
▶ ビジュアル（写真等）と想像力の関係
環境的に持続可能な行動を支援するための
集合的で象徴的な行動を取る人々
97615542,Peter Crowther/Ikon Images
9
gettyimages.co.jp/thecurve
Curve by Getty Images The Energy Issue エネルギー
要旨
第３章：
「アースアワー」は、人々に灯りを消すように奨励したプロジ
スペクタクルの創造
ェクトから、有名な公共シンボルが闇に覆われるまでに至っ
た世界的イベントである。昨年は、著名人による認知度向上
への運動とソーシャルメディアによる広範囲なプロモーショ
ンもあり、135ヶ国の人々が参加。このイベントは１時間だけ
灯りを消すというエネルギー節約にとどまらず、さらに広範囲
な行動の変化を啓蒙した。
90336895,Gary John Norman/Taxi
キャンペーンによる影響
日本のスーパークールビズ
米国の省電力化プログラム（Energy Star）
オーストラリアの炭素税提唱キャンペーン（Say Yes）
US Energy Star
Say Yes Australia Campaign
グリーン化（環境への優しさ）
を目指す
サステイナビリティを意識した企業イメージが
増加している
▶「グリーン化」のイメージ
▶「グリーン化」の動画
10
200167828-001,Martin Barraud/Stone
主なイメージトレンド
gettyimages.co.jp/thecurve
Curve by Getty Images The Energy Issue エネルギー
120071139,Luc Beziat/Photographer’s Choice
第４章：製品としてのエネルギー：目に見えないものの可視化
エネルギー消費者としてのエネルギーは無形資産であるという私たちの体験にリンクするStatoil社（ノルウェー）のキャン
ペーン。
電力（公共事業）としてのエネルギーは、製品としては独特なものである。それを失ってしまった場合を除き、消費者は滅多にそ
の存在を確かめることはできない。つまり嵐で停電になったときに初めて寒さを感じるということである。電力は日常当たり前
にあるため、消費者が無関心であれば、日頃から節約に意識を向けることは難しい。
キャンペーンについて、ノルウェーのStatoil社のマーケティング＆チャネル戦略部長、
オレ・ガンナー・ドッカ氏のインタビュー
この広告は、エネルギー消費者としての
私たちの経験に対応している。
「エネルギーは無形である」ということ。
キャンペーンのウェブサイトは、認知度を
高め、事実を提供し、その事実について
興味深いストーリーを創るという意欲の
表れである。
More about Statoil ad creative
11
gettyimages.co.jp/thecurve
Curve by Getty Images The Energy Issue エネルギー
第４章：
製品としてのエネルギー：
目に見えないものの可視化
93077043/Bloomberg via Getty Images/A bank of ‘smart’ electric meters are tested in a Southern California Edison meter service center in Westminster, California
要 旨
Statoil社（ノルウェー）のキャンペーンは、企業の意思決定権者、規範作成者を対象としている。
しかし、キャンペーンの影響はこれらの対象者にとどまらない。なぜなら、彼らのキャンペーンが非常に直接的で視覚的にシ
ンプルだからである。さらにこのキャンペーンの目的は、再生可能エネルギー源に移 行する途 上の天然ガスを代替エネル
ギー源とする議論を誘発することである。エネルギー源、気候変動、エネルギー価格に関しては世界的に懸念事項があるに
も関わらず、それまで公に議論されることが少なかったため、Statoil社のキャンペーンはその導火線として大きな役割を果
たした。
12
gettyimages.co.jp/thecurve
Curve by Getty Images The Energy Issue エネルギー
第４章：
製品としてのエネルギー：
キャンペーンによる影響
目に見えないものの可視化
GDF Suez社:「 連鎖」のアイディア。
エネルギーを普及させる人間の連鎖と技術の連鎖
→実例を見る（オンライン）
Aardgas社: おとぎ話をベースにしたビジュアル
→実例を見る（オンライン）
GDF Suez/Saatchi & Saatchi
108803519/Patti McConville
/Photographer’s Choice
風景
祝事: 健全な環境が望まれる ∼ 自然なイメージが好まれる
色彩: 消費者の認知向上に伴い、グリーンだけでなく多様な色を使用
子供: 未来の象徴である子供のイメージの使用が顕著
→現在のエネルギー消費行動の再検討を促す
▶「自然」のイメージ
13
▶「自然」の動画
99289875,Brand New Images/Stone
主なイメージトレンド
gettyimages.co.jp/thecurve
Curve by Getty Images The Energy Issue エネルギー
第５章：未知の将来：コーポレートブランディング
96616883,Chev Wilkinson/Cultura
環境を変化させるブランディングにより、Shell社は企業としての将来を一歩リードしている。
ビジネスのシナリオ作りと予測、将来を読み取ることについては2人のパイオニアがいる。1人は、第二次大戦後の米国政府の
政策シナリオ作成において冷戦中の核兵器使用の「ゲーム理論」を使ったハーマン・カーン。もう1人は、現代のビジネス戦略
に多大な影響を与えるShell社のピエール・ワックである。エコノミスト誌はワックについて「Shell社のシナリオ作成者は型破
りなフランス人幹部である」と説明している。1970年代のワックのシナリオは大成功を収めた。
Shell社のシナリオチーム、アダム・ニュートン氏のインタビュー
ビジネスのシナリオは、究極的には変化する環境のイメージを描き出し、
それを実現する機会を捉えることである。
将来を視覚的に映し出すことは、
現在の全てのエネルギー会社の重要な
となる。
中東では、進行中の重要事項の認識にどのような行動がなされたかを確認するには、
最後の3∼4ヶ月の政治的な問題と出来事を観察するだけである。
Shell社は、政府や住民、会社が同様に大きな懸念を持つ分野である
「エネルギーを水や食品に密接につなげる物」に興味を持っている。
14
gettyimages.co.jp/thecurve
Curve by Getty Images The Energy Issue エネルギー
要旨
第５章：
Shell社は、ビジネスのシナリオ作りにおけるトップリー
未知の将来：
ダーである。
そのシナリオは1970年代に型破りな幹部が作り、2 度
の オイルショックを 予 測 する ほ どの 効 果 が あった 。
Shell社のレポートは会社の経営的決定の重要な鍵とな
る。レポートはウェブ上で一 般公開されており、先進的
かつ革新的なブランド認知を得ている。そしてこれらの
レポートの基 本情報を視覚化するために、イメージ（写
真）が中心的な役割を果たしている。
コーポレートブランディング
83320821,Thomas Jackson/Stone+
キャンペーンによる影響
Shell社の Let s Go：エネルギーは感覚：
身体を温めたり涼しくしたり、物を見たり触ったりするために使われる
→実例を見る（オンライン）
Iberdola社:
スペインのエネルギー会社の大ブランドとしての奢りのない品質の表示
→実例を見る（オンライン）
Enel社のOxygenプロジェクトは実践的な理想主義
→ニュースレターを見る
Iberdola
主なイメージトレンド
ソーラー:
エネルギー会社はますます代替エネルギーに重点を
置いている。水力から風力、そしてソーラーへ。
透明性：
美しいモデルや過剰に理想化したイメージではなく、
実際の人々と日常の作業を切り取ったイメージ
▶「産業」のイメージ
15
▶「産業」の動画
98472247,Cavan Images/Photonica
仕事への没頭
gettyimages.co.jp/thecurve
Curve by Getty Images The Energy Issue エネルギー
お問い合わせ
第５章：
未知の将来：
119515911,Paul Taylor/Stone
コーポレートブランディング
ゲッティ イメージズ ジャパン
出版/新聞関係の方はこちら
0120 369 599
（土・日・祝除く10：00∼19：00）
広告・デザインの方はこちら
0120 369 299
（土・日・祝除く10：00∼19：00）
映像プロダクションの方はこちら
0120 369 899
（土・日・祝除く10：00∼19：00）
テレビ番組制作の方はこちら
0120 941 229
（土・日・祝除く10：00∼19：00）
114505983,D-BASE/Digital Vision
16
gettyimages.co.jp/thecurve