栃木デスティネーションキャンペーン開催 栃木観光立県への道のり

栃木デスティネーションキャンペーン開催
栃木観光立県への道のり
・デスティネーションキャンペーン（略称ＤＣ）は、ＪＲ
グループ6社（北海道・東日本・東海・西日本・四国・
九州）と地域（地方公共団体・住民・企業など）が協働
で取り組む国内最大規模の観光キャンペーンです。
・対象地域において、観光資源の「掘り起こし」と
「磨き上げ」を行い、集中的な広告宣伝やプロモー
ション活動などによって全国から観光誘客を図り、
地域の活性化に資することを目的としています。
○新しい観光素材や観光ルートを整備
○継続的に取組む仕組み（組織、人材）を構築
３ヶ月間ＪＲグループ６社が集中して宣伝を実施
ポスター＆駅装飾
車内宣伝＆イベント列車
テレビ・雑誌・ネット
「全国宣伝販売促進会議」等
⇒JR東日本では一日1700万人･6社では2400万人が鉄道を利用
○お客さまが増加
観光客入込数（※県・DC推進協議会等の発表資料より）
あいづDC（2005.7.1～9.30） 113.0％（前年比）
信州DC（2010.10.1～12.31）107.2％（前年比）
青森DC（2011.4.23～7.22） 87.8％（前年比震災による影響）
ぐんまDC（2011.7.1～9.30） 106.9％（前年比）
いわてDC（2012.4.1～6.30） 107.1％（2010年度比）
仙台・宮城DC（2013.4.1.～6.30） 97.0％（2010年度比）
○経済効果
交通費、土産・買い物代、宿泊費、飲食費などの観光消費額
経済波及効果 など
DCを通して観光のレベルアップを目指す
DCが観光のレベルを上げていく
観光のステップアップイメージ図
お客さまの数
土地の話題
取り組みの広がり
町の元気・・・など
プレＤＣ→ＤＣ→
アフターＤＣ
・持続可能な自らの観光を見つける
・生活や過し方の中に観光を見つける
・地域自ら考え、誇りと自信を持つ
経年
来年の今頃…1000人規模の｢全国宣伝会議」開催
１年後 栃木の熱意も全国に発信！
青森
函館
DC
全国
宣伝
会議
知事
JR幹部
市長
地元
地元
地元
JRｸﾞﾙｰﾌﾟ
駅長
もうカウントダウンはスタート！
 DCをきっかけに「地域全体がより元気になる」
 地域の熱意と、県民総出の取り組みが最重要！
 それにより「DCの成果とその後に大きな差」がでます。
…ＪＲ・東武鉄道も同じ思いで地域とお客さまを結びます…
ここにいる我々の手で地域の熱量の最大化を！
熱量の最大化って？
まずは「地域の元気を牽引する人」に語りかけよう！
「DCはチャンス！！地域づくりのきっかけにしよう」と。
ひとりひとりが主人公（主体）になって、関われるように。
「新しい発想でそれぞれの地域の課題解決、
目標の達成の機会にしよう！」と呼びかけよう！
地産品の
増売
温泉地の
知名度UPと
集客
地域の
一体感
醸成
看板や施設を
刷新したい
官・民・学のネットワーク強化
定住者を
獲得したい
みんなで参加できるか 誰にでも役割があるのが観光
観光の
成功要因
全員参加
役割分担
総力を挙げて
地域全員・全産業の参画が将来の成長に導く
知事
農林水産業
市町村長
駅前商店街
行政職員
飲食店
その町で暮らし働く人
旅館・ホテル
地域産業
タクシー・バス
こども・学生
新聞社
おじいちゃん・おばあちゃん
観光は全ての人の参画こそが原動力
地域の熱意がお客さまに伝わる！！
他箇所に学ぼう！みんなで出来ることに取り組む
他箇所での取り組み…それぞれの立場に応じてできる取り組み
地元の人々
商工会・農水業
ぐんまＤＣ イベント列車をみんなでおもてなし
マスコミ
桜の下日本の復興願う
新潟ＤＣ 物産イベント
小中学生
弘前講演青森ＤＣ式典
人出どっと13万人
知事「夢のようだ」とｺﾒﾝﾄ
青森ＤＣ
山形ＤＣ
新聞で毎日報道された！！
新潟ＤＣ 中学校の授業（ボランティアガイド）
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なぜ観光がキーワードなの？観光をとりまく現状
少子高齢化～驚愕の現実
日本の中学生の生徒数の推移
8 ,0 0 0 ,0 0 0
（文部科学省学校基本調査をもとに作成）
日本で一番中学生が多かったのは
いま
昭和３７年：７３２万人
６４歳
7 ,5 0 0 ,0 0 0
7 ,0 0 0 ,0 0 0
団塊ジュニア世代
6 ,5 0 0 ,0 0 0
昭和６１年:６１０万人
いま
6 ,0 0 0 ,0 0 0
40歳
5 ,5 0 0 ,0 0 0
5 ,0 0 0 ,0 0 0
4 ,5 0 0 ,0 0 0
4 ,0 0 0 ,0 0 0
平成２１年の中学生は３６０万人（昭和３７年の半分）
3 ,5 0 0 ,0 0 0
昭
20
18
16
14
12
10
８
６
４
２
63
61
59
57
55
53
51
49
47
45
43
41
39
37
35
33
31
29
27
25
23
年
3 ,0 0 0 ,0 0 0
観光による経済効果
定住人口＝１億２，８００万人
定住人口１人減少分
１人当り年間消費額＝１２４万円
旅行消費額
補う
訪日外国人旅行１．４兆円
国内旅行（海外分除く）２０．４兆円
うち宿泊旅行 １５．７兆円
うち日帰り旅行 ４．７兆円
国際交流人口
（訪日外国人旅行者）
国内交流人口
（国内旅行者）
５億９，００９万人
７５６万人
＋
１人１回当り消費額
１８万円
うち宿泊２億８，８２２万人
うち日帰り３億１２７万人
１人１回当り消費額
うち宿泊 ５万４千円
うち日帰り１万６千円
外国人旅行者
７人分
又は
国内旅行者（宿泊）
２２人分
又は
国内旅行者（日帰り）
７７人分
2013年 1036万人、消費額13.7万円
定住人口は国勢調査（総務省）、定住人口一人当り年間消費額は家計調査（総務省）による。
旅行消費額は旅行・観光消費動向調査（２００６年度）、国際交流人口はＪＮＴＯにより、国内交流人口及び１人１回当り消
費額（国内・外国人）は両調査を用いた試算。
定住人口１減少分に相当する旅行人数は、定住人口１人当り消費額を交流人口１人１回に消費額で除したもの。
出典：観光庁（２００９年）
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１. 観光は少子高齢化時代の経済活性化の切り札
２. 交流人口の拡大による地域の活性化
３. 観光立国により国民の生活の質を向上
４. 国際観光の推進はわが国のソフトパワーを強化するもの
～観光交流人口の拡大による地方創生～
地域の観光レベルを上げていくのがDC
既存の観光資源
宝の山の
棚卸
新しい観光資源
地域ブランドをつくる
「ありのまま」の「みがきあげ」
文化 歴史 自然 食
伝統
手仕事
芸能
永続的に観光を地域経済の柱に
地域の魅力を継続して掘り起こし、
磨きあげ発信していく体制をつくろう。
できるだけ多くの仲間、地域と一緒になって
そして、世界に通用する地域をつくろう！！
栃木県DCについて
キャンペーン名称
「本物の出会い 栃木 観光キャンペーン」
キャンペーンロゴマーク
栃木県には、「本当にいいもの、いいこと（＝本物）」があり、
そして、「本物」を守り、創り出す「人」たちがいます。
県内各地を訪れると、こうした「本物」や「人」との出会いを通して、
感動、実感、共感できることが栃木県の魅力であり、その出会いこそが
「本物の出会い」です。
たくさんの方々に、何度も栃木県を訪れ、ここにしかない「本物の出
会い」を見つけてほしいというメッセージが表現されています。
観光素材磨き上げシート
DC後の市町のありたい姿を思い描こう
● 現在の課題 ⇒ 改善！
● DC後の目標 ⇒ 達成！ など
DCで手掛けたいジャンル
●ハード改善（施設美化、wifi・看板整備）
●ソフト改善（観光素材・おもてなし磨き）
●特産品などのいいもの認定
観光素材の洗い出し＆見せ方の工夫
「本物」と呼ぶにふさわしい
アイテムの洗い出し・磨き上げ
⇒ただそこにあるだけでは光らない！
朝の○○、夜の○○
季節限定の○○、期間限定の○○
日本一の○○、関東一の○○
オリジナルの○○
世界に誇る○○、日本に誇る○○
地域限定の○○
というブランド物の見せ方に凝る
思いが、ストーリーが、魂がある○○
コラボレーション
本物に触れ合うためのﾊｰﾄﾞﾙを外す
ﾒｰｶｰと美術館 ・商店街×温泉街
⇒ｱｸｾｽ利便性向上、駅で祭り集合企
列車×○○、駅×○○、広域ルート
画、秋ｼｰｽﾞﾝだけのものを春に実施
他箇所に学ぼう！青森ＤＣ（2011.4～7）の例
●イベント・観光素材等提案集の作成
2010年5月19日全国宣伝販売促進会議資料として、
県内1,573の観光素材を244頁にわたり紹介
県内の全自治体が観光資源を整理して発信
→観光・集客資源を再評価
●地元の人たちにとっては”当たり前の食“のブランド化
Ex.青森古川市場 「のっけ丼」
旅行者と青森の人たちが、様々な場面で
言葉を交わす仕掛けとして設定された
青森古川市場の「のっけ丼」
⇒ＤＣ期間中、約18,000杯（1日平均234杯）の
「のっけ丼」を提供（前年比307.6％）
山形ＤＣ（2014.6～9）の取り組み
DCを通じて地域の宝を磨いていく（山形DC）
・ＤＣ以降も継続可能な「県民総参加・全産業参加型観光」
・出羽三山の開祖蜂子皇子御尊像を御開扉。（一般公開は初）
羽黒山五重塔ライトアップ、山形じゅうの国宝全部公開
キャッチフレーズ： 「山形日和。」
・山形の熊野大社「縁結び・月結び」
・加茂水族館「クラゲドリーム館」
・観光と農業がコラボ「朝摘みさくらんぼ」
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他箇所に学ぼう！～山形DCの例
例）
やまがたプレＤＣ～朝摘みさくらんぼ
山形県の着地型観光推進のための施策「地元が企画する『山形の旅』」
そこで提案されたアイデアが商品化となった例
【地元が企画する『山形の旅』概要】
・
・
・
・
・
・
・
・
平成20年度から実施
旅行日数は定めない（日帰り・宿泊可）
発着地は県内各地
価格は旅行会社に販売する価格
テーマ性を持った企画であること
旅行商品化を前提とした実施可能な内容
各団体から発表、アドバイザーが審査
商品化に向けて実践アドバイザーの派遣も
【良い点】
・
・
・
・
地域が楽しみながらやっている
清算を含めて考える
商品化に結びつく可能性あり
他箇所の事例が学べる
他箇所に学ぼう！～山形DCの例
例）
やまがたプレＤＣ～朝摘みさくらんぼ
山形県の着地型観光推進のための施策「地元が企画する『山形の旅』」
そこで提案されたアイデアが商品化となった例
【「朝摘みさくらんぼ」ができるまで】
・
東根観光協会職員のアイデア
「さくらんぼドロボウもびっくり!!さくらんぼ朝摘み弾丸ツアー」
・ 地域では「朝摘みさくらんぼ」が一番おいしいと知っている
・ 当初は仙台のお客さまをターゲットに、日帰りツアーとして提案
・・・ これがきっかけとなり ・・・
・ 各観光物産協会が窓口となり清算、送迎等整理
・「農観連携」「宿泊しないと食べられない」
「健康ブーム」「有効に時間を使える」
・ 各エリアへの波及
（東根、かみのやま、寒河江、天童、南陽）
他箇所に学ぼう！～山形県の例
例）やまがた花回廊キャンペーン
高畠町昭和縁結び商店街
近くまで来ている「さくらんぼ狩り」のお客さまを呼び込もうと、
地域が仕組みをつくり、商品化を提案して実現した例
【位置情報】
・ 南陽市の観光果樹園から車で２０分
・ 旧高畠駅から東へ約１㎞にのびる商店街
・ 「まほろば通り」、「庁舎通り」の２商店街が隣接
他箇所に学ぼう！～山形県の例
例）やまがた花回廊キャンペーン
高畠町昭和縁結び商店街
近くまで来ている「さくらんぼ狩り」のお客さまを呼び込もうと、
地域が仕組みをつくり、商品化を提案して実現した例
【宝さがし】
・ 商店街の中に地域の方が大切にしている神社あり
・ 商店街にはレトロ品を展示する昭和ミニ資料館が数店舗あり
・ 「話好き」で「この商店街をなんとかしたい」という店主たちがいる
・ 各店舗には素朴だが地元食材を使った食べ物あり（だんご、まんじゅう、豆腐)
【商品化】
・ 説明しないと伝わらない
・ 束にならないと魅力がない
→ 一時間を端から端まで一緒に歩いて説明
→ 箇所ごとに店主が自分の宝を「自慢」
→ みんなで「ネームプレート」をつけて自己紹介
・ 毎日同じことができる？
→ 期間中は毎日ご案内
→ 店主が自分の商品を説明するのは「日常」
→ 観光協会が窓口で一括清算、無理のないスタイルで継続
地域の人々のココロを創る
「人がたくさん来るのは嬉しい」
観光は観光に携わる方だけでなく地域のココロを豊かにする
地域の全ての人の関与が、地域としての魅力を高める
商店街や同業者
地域、県・・・
一体感のある
観光素材の種は
磨きあがってますか？
挨拶運動や
清掃・美化運動
歓迎する体制は
整っていますか？
いいもの認定（案）
には、
ぜひご応募を！
特別なイベントなど
「来てくれてありがとう」
の気持ちは
伝わりますか？
栃木DCをきっかけに・・・
皆が主役で地域の未来を創ろう
ご清聴ありがとうございました
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