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PPT - 関東学生マーケティング大会2015
春山班 春山翠里 服部伶奈 中畑真耶 櫻井悠生 安藤広貴 2 目次 研究の目的 現状分析 仮説・アンケート 分析 提案 1 研究の目的 テーマ 4 5 研究の目的 近年、「若者のビール離れ」が 酒類市場で叫ばれている・・・ 若者がビールをどのように捉え 位置づけしているか調査し、 若者に好まれる商品を提案しよう 2 現状分析 定義 ビール類、清酒、焼酎甲類、焼酎乙類、 ウイスキー、ワイン、低アルコール飲料、 その他の市場 醸造酒、蒸留酒、リキュールを果汁、茶、 炭酸水などで割り、アルコール度数を 10％未満にしたもの。主にカクテル、 チューハイ、サワーなどの飲料のこと 7 8 現状分析（酒類全体） 酒類市場規模推移 07～11年にかけて 年々減少傾向 矢野経済研究所 9 現状分析（ビール市場） 02～13年で 年々減少傾向 出典：時事ドットコムより2013年7月10日掲載 10 現状分析（低アルコール市場） 低アルコール飲料市場規模 年々上昇傾向！ 矢野経済研究所 10 出典：M 1・F 1 総研より 若者の飲酒の現状 他の年代に比べてビールを好んで 飲む割合が少ない 11 11 ビールが好き？嫌い？ 出典：ネットエイジア ビールが好きと答えたのは 男性は69.3％、女性は41.2％ 20代は男性56.1％、女性28.3％ 12 12 出典：M 1・F 1 総研より 若者の飲酒の現状 ビールが嫌いな理由 1位：苦いから 2位：美味しさが分からないから 3位：他においしい酒がたくさんあるから 13 13 出典：M 1・F 1 総研より ビールを好きになったタイミング ビール好きな人の６割が、 飲んでいくうちにだんだんとビールをすきになっている →ビールを飲み始めるきっかけを作ることが重要 14 14 15 現状分析まとめ 酒類全体の市場規模は 年々減少傾向にある ビールの出荷数も 過去最低出荷数 その中でも 低アルコール飲料市場は上昇 若者は他の年代に比べ ビールが好きな割合が少ない ビール好きの６割が 飲んでいくうちにビールを好きになる ３ 仮説・アンケート調査 17 仮説 ◇低アルコール飲料に移行している(多種化) ◆男女間でお酒のイメージが違う(男女間の相違) ◇最近の若者はデザイン性を求めている(おしゃれ好き) ◆アルコールの味がするものが嫌い(無理をしない) 因子仮説 酔い因子 味因子 価格因子 雰囲気因子 場所因子 酔いやすい、アルコール 苦味、さわやか、辛い、すっきり 高級感、手に入りやすい、高価格 大人数、おしゃれ、男性向け、女性向け 手軽に飲める、自宅or外で飲む 17 アンケート調査 調査手法：紙媒体 調査対象：大学生（２０歳以上） 回答数 ：100（男49・女51） 調査期間：10月1日～10月23日 調査目的：若者が酒類の中でビールを どのようにとらえているか探るため 分析方法：SPSSを用いた因子分析 18 18 19 アンケート 性別 年齢 一か月の間にどの程度お酒を飲むか 今回調査する7種類の酒類の中で 飲んだことがない酒類があるか 7種類の酒類のイメージについて 7種類の酒類のイメージの好感度（100点満点） 最も好きな酒類と理由 最も苦手な酒類と理由 19 20 ７種の酒類 ビール サワー カクテル 焼酎 ウイスキー ワイン 日本酒 20 21 イメージ調査の項目 １：全くそう思わない ２：そう思わない ３：そう思う ４：とてもそう思う 39項目 苦みがある 酔いやすい アルコールが強い 高級感がある 手軽に飲める 大人数で飲む 少人数で飲む さわやかである 手に入りやすい 高価格 おしゃれ 男性向け 女性向け おいしい 辛い 若者向け 大人向け 体に良い 太りやすい 自宅で飲む 外で飲む すっきりする 味が残る 飲みにくい 後味が良い たくさん飲める 飲みやすい 酒豪向け 重厚な味 甘みがある 見た目が良い のど越しがいい 冷やしておいしい つまみに合う ゆっくり飲みたい 満腹感がある きれいな おやじくさい あたたかい 21 ４ 分析 因子分析 選好回帰分析 23 アンケート結果 1 Q:1か月の間に何回飲酒しますか？ 男子 一か月間の飲酒回数 3 10 6 2 14 全く飲まない 5 月に1～3回 37 月に4～10回 26 月に11～20回 45 20回以上 0 女子 4 3 23 月に1～10回 飲酒している割合が多い！ 20 23 24 アンケート結果 Q:7種の酒類の中で飲んだことがない酒があるか 飲酒経験 有 飲酒経験 無 ビール ビール カクテル カクテル ワイン ワイン サワー サワー 焼酎 焼酎 ウイス… ウイスキー 日本酒 日本酒 40% 90% 40% 60% 80% 100% 24 25 Q:それぞれの酒類イメージについて １：全くそう思わない ２：そう思わない ３：そう思う ４：とてもそう思う 39項目 苦みがある 酔いやすい アルコールが強い 高級感がある 手軽に飲める 大人数で飲む 少人数で飲む さわやかである 手に入りやすい 高価格 おしゃれ 男性向け 女性向け おいしい 辛い 若者向け 大人向け 体に良い 太りやすい 自宅で飲む 外で飲む すっきりする 味が残る 飲みにくい 後味が良い たくさん飲める 飲みやすい 酒豪向け 重厚な味 甘みがある 見た目が良い のど越しがいい 冷やしておいしい つまみに合う ゆっくり飲みたい 満腹感がある きれいな おやじくさい あたたかい 25 因子分析 全体の因子分析 共通性が低い因子を除き 分析を繰り返す・・ 26 26 27 因子分析 ストロング ３３ ワイワイ エレガント 27 28 散布図 空白地帯！ 28 29 選考ベクトル 29 30 Q:各種類のイメージの点数（100点満点） 男子はビールが１位で69.2点 女子はビールが２位で70.7点 ともに酒類の中で評価が高い 30 31 仮説検証 ◇低アルコール飲料に移行している(多種化) 支持！ ◆男女間でお酒のイメージが違う(男女間の相違) 支持されなかった ◇最近の若者はデザイン性を求めている(おしゃれ好き) 支持！ ◆アルコールの味がするものが嫌い(無理をしない) 支持！ 32 分析から ３３ 32 33 まとめ ワイワイ エレガント 33 5 提案 35 35 36 36 ターゲット：20代前半の若者 ターゲット心理：ビールは苦いし、おやじくさい.. ビール＋フルーツで ビールの苦さを抑えることで、 ビールをみんなでおしゃれに 楽しく飲める 価格：350円 販売場所：コンビニ・スーパー・ 居酒屋 http://4ki4.cocolog-nifty.com/modern/2009/09/40-favorite-bev.html 37 アンケート調査 調査手法：Web調査 調査対象：ターゲットの若者 回答数 ：８０（男４０・女４０） 調査期間：11月15日～11月18日 調査目的：新製品のコンセプトが 理想ベクトルに沿っているか調べるため 37 38 アンケート項目 • 年齢 • 性別 （提案のコンセプトとイメージ図を提示した上で） • イメージ図のデザインについて • • • • 大人数でワイワイ飲めそう • おしゃれである 若者向けである • 高級感がある 手に入りやすそう • きれいである たくさん飲めそう 38 39 アンケート項目 39 • この商品のコンセプトにどのくらい期待を持てるか ⇒どのような点に、期待を持てたか • この商品のコンセプトにどのくらい不満・抵抗を感じるか ⇒どのような点を改善してほしいか • この商品に点数をつけるとしたら、100点満点で何点か • この商品を買いたいと思うか ：四段階尺度を用いた 1：全く当てはまらない２：あまり当てはまらない ３：やや当てはまる４：とても当てはまる 40 アンケート結果 40 四段階尺度、平均点3以上を評価の高いものとする。 大人数で飲めそう 23 1 18 若者向けである 23 10 121 56 38 手に入り易そう 26 41 ・大人数で飲めそう 平均点3.69 平均点3.15 おしゃれである ・高級感がある 改善の余地あり！！ 高級感がある きれいである 28 41 13 11 41 平均点3.36 22 34 平均点2.53 33 21 1 28 30 平均点2.91 101 たくさん飲めそう 42 平均点3.45 平均点3.06 とても当てはまる やや当てはまる あまり当てはまらない 全く当てはまらない 41 アンケート結果 41 • この商品のコンセプトにどのくらい期待を持てるか 14 4 とても満足、期待 をしている 21 76％ 41 やや満足、期待し ている あまり満足、期待 していない 全く満足、期待し ていない ・ビールの苦さが抑えられて、 飲みやすそう ・ビールへの抵抗感がなさそう ・おしゃれでキレイ ・話題性がありそう ・ビールを飲む人が増えそう ・デザインが斬新 76％が 満足、期待 していると回答 など 42 42 アンケート結果 • この商品のコンセプトにどのくらい不満・抵抗を感じるか 1.22 84％ 47 とても不満、抵抗 を感じる 11 やや不満、抵抗を 感じる あまり不満、抵抗 を感じない 改善すべき点 ・見た目が男性向けでない ・価格が高い ・味が想像つかない ・パッケージデザインがビール とわかりにくい 全く不満、抵抗を 感じない 84％が 不満、抵抗を 感じない回答 43 アンケート結果 • この商品に点数をつけて下さい（100点満点） 13 34 0 20 42 40 60 80 • この商品を買いたいと思いますか 15 4 22 76％ 39 100 0～29 30～49 50～79 80～100 76％に 購入意向 とても購入した い あり！ やや購入したい あまり購入したく ない 全く購入したくな い 43 44 44 45 改善点 高級感が足りない！ →お酒であるということをもっとアピール！ 女子向け！ →男性がおしゃれだと思う商品を！ 値段が若者には高い！ →量を減らし値段を下げる！ カクテルとの差別化！ →ビールならではの第２のコンセプトを考えるべき！ あとは味！ 45 46 ビール本来の良さを失わない味！ フルーツで苦みを抑えめに！ 何種類かの味を用意する！ 46 47 47 48 http://www.dolphins.co.jp/fruit/fruit02.html フルーツビールとは、名の通りフルーツを使用したビール。 醸造の途中で生のフルーツをビールに漬け込み、木樽で数年熟成させた タイプや、フルーツの濃縮エキスや香料を加えて熟成しているタイプ等、 様々。 アルコール度数：2.5～5.0 49