2006.02 母と娘の消費行動①

母と娘の消費行動に関する
マーケティングデータ
∼第１弾∼
朝日大学マーケティング研究所
調査概要
■調査方法
Ｗｅｂアンケート
■事前調査期間
２００６年１月１３日（金）∼１月２０日（金）
■事前調査対象
・首都圏在住の４０歳∼５９歳既婚女性
・高校生∼２９歳の未婚の娘がいる人
■有効回答
６５０名
■本調査期間
２００６年１月２４日（火）∼１月３１日（火）
■本調査対象
・首都圏在住の４０歳∼５９歳既婚女性
・高校生∼２９歳の未婚の娘と同居していて
二人だけで遊びに行くことがあると回答した事前調査の有効回答者
■有効回答
４７６名
事前調査
４０代前半（40∼44歳）
４０代後半（45∼49歳）
５０代前半（50∼54歳）
５０代後半（55∼59歳）
計
本調査
147
211
179
113
650
114
162
134
66
476
1
１．母と娘二人での行動実態①
■高校生∼２９歳の未婚の娘がいる４０∼５９歳の既婚女性に、「普段娘と二人だけで遊びに行くことがあるか」と尋ねたところ、「ある」
という回答が全体の９割を占めた。
■以下、１５∼２９歳の未婚の娘が同居している母親に絞って行動別に分析した。
◇ショッピング ： 娘とショッピングすることが「よくある」母親は、全体の４割を超え、特に、４０代前半の母親ではほぼ半数に上る。
◇映画、演劇、コンサート等 ： 娘と映画などに行くことが多い母親（「よくある」＋「時々ある」）は、全体の44.3％に達している。
◇食事 ： 娘と食事することが「よくある」母親は、全体の約３分の１を占め、「時々ある」も含めると７割を超える。
◇エステ、マッサージ、美容室等 ： 二人でエステなどに行くことが多い母親（「よくある」＋「時々ある」）は、全体の約１割程度と少ない。
４０代前半の母親は他の年代に比べて、その割合（「よくある」＋「時々ある」）は18.5％とやや高い。
◇カラオケ、アミューズメントパーク ： 娘とカラオケなどに行く母親（「よくある」＋「時々ある」）は16.8％。 ４０代前半の母親は他の年代
と比べてその割合は高い（25.4％）。
◇旅行 ： 娘と遠出をするという母親（「よくある」＋「時々ある」）は、28.1％。
年代が上がるほど、その割合は高い。（４０代前半：20.2％、４０代後半：24.1％、５０代前半：35.8％、５０代後半：36.4％） 。
0%
普段娘と二人だけで遊びに行くことがある
50%
0%
100%
50%
４０ 代前半(n=1 47)
全体
(N=650)
93.8
6.2
５０ 代前半(n=1 79)
いいえ
はい
４０ 代後半(n=2 11)
５０ 代後半(n=1 13)
100%
93.2
6.8
92.4
7.6
96.1
3.9
93.8
6.2
■母娘二人だけで行動する頻度
ショッピング
0%
映画、演劇、コンサート等
50%
100%
42.6
全体(N=476)
37.4
49.1
４０代前半(n=114)
36.0
40.1
４０代後半(n=162)
38.3
43.3
５０代前半(n=134)
35.8
36.4
５０代後半(n=66)
18.7
40.9
0%
1.3
14.9
1.9
19.8
2.2
18.7
50%
全体(N= 476)
12.2
４０代前半(n=114)
14.0
４０代後半(n=162)
11.7
５０代前半(n=134)
13.4
食事
0%
50%
100%
全体(N=476)
33.8
39.5
21.4
４０代前半(n=114)
35.1
38.6
21.1
４０代後半(n=162)
32.1
５０代前半(n=134)
５０代後半(n=66)
40.1
38.8
35.1
25.8
48.5
3.6
22.7
4.8 12.0
32.8
20.4
3.0
よくある
33.3
21.2
時々ある
31.6
31.3
16.0
29.8
14.0 10.5
26.9
34.3
19.7
エステ、マッサージ、美容室等
50%
17.9
5.6
14.2 11.2
37.9
28.8
8.4
17.3
33.3
32.1
2.7
全体(N=476) 8.0
6.1
100%
27.9
43.5
28.1
４０代前半(n=114) 5.3 13.2 17.5
3.1
29.0
４０代後半(n=162) 6.8 18.5
1.5
24.6
５０代前半(n=134) 7.5 17.9
3.0
16.7
31.8
５０代後半(n=66)
36.0
42.6
48.5
48.5
旅行
0%
100%
30.0
21.1
17.5
36.0
４０代前半(n=114) 7.9 17.5
4.9
34.0
19.8
9.3
32.1
４０代後半(n=162)
4.5
30.6
23.1
30.6
11.2
５０代前半(n=134)
５０代後半(n=66) 10.6
0%
1.7
3.5
1.8
2.5
23.5
1.9
5.2
18.7
2.2
カラオケ、アミューズメントパーク
0%
50%
全体(N=476)
32.1
５０代後半(n=66) 7.6
22.7
100%
34.8
全体(N=476)
50%
8.8
19.3
４０代前半(n=114) 5.3 14.9
４０代後半(n=162) 7.4
５０代前半(n=134)
たまにある
ほとんどない
2
19.3
16.7
14.2
５０代後半(n=66) 7.6
27.3
27.8
21.6
28.8
100%
33.4
11.1
14.9
45.6
5.6
26.9
42.6
14.9
40.9
二人だけで行くことはない
22.4
10.6 12.1
２．母と娘二人での行動実態②
娘と二人だけで出かけることがある人に、それぞれの行動について主にどちらから誘うのか尋ねた。また、自分から娘を誘うことがある人
に、どのような時に娘を誘って出かけるのかを聞いた。
■ 「ショッピング」、「エステ、マッサージ、美容室等」、「カラオケ、アミューズメントパーク」 については、「主に娘から誘われる」と回答し
た人の割合が高く、いずれも過半数を超えている。
■ 「食事」、「旅行」 については「主に自分から娘を誘う」という人が多い。４０代に比べて５０代は娘から誘う割合がやや高い。
また、「映画、演劇、コンサート等」については、年代が上がるにつれて、自分から誘うより娘から誘われて行くことが多い。
■いずれの場合においても、娘を誘うのは「他の人とでなく、ぜひ娘と行きたい時」という人が過半数を超えている。他の人と出かける
より、まず娘と出かけることを優先しようとする様子がうかがえる。
■母娘二人で出かける際、主に誘う側
ショッピング
0
50
％
100
映画、演劇、コンサート等
0
50
食事
0
％
100
％
100
50
全体(n=476)
41.6
58.4
全体(n=413)
55.2
44.8
全体(n=467)
73.0
27.0
４０代前半(n=114)
39.5
60.5
４０代前半(n=96)
59.4
40.6
４０代前半(n=111)
75.7
24.3
４０代後半(n=162)
40.7
59.3
４０代後半(n=145)
58.6
41.4
４０代後半(n=159)
76.7
23.3
５０代前半(n=134)
45.5
54.5
５０代前半(n=114)
46.5
５０代前半(n=132)
70.5
29.5
60.6
５０代後半(n=58)
５０代後半(n=65)
64.6
35.4
39.4
５０代後半(n=66)
エステ、マッサージ、美容室等
0
50
％
100
53.5
56.9
43.1
％
100
旅行
カラオケ、アミューズメントパーク ％
0
50
100
0
50
81.6
18.4
全体(n=200)
43.0
57.0
全体(n=289)
34.3
65.7
全体(n=293)
４０代前半(n=59)
40.7
59.3
４０代前半(n=80)
35.0
65.0
４０代前半(n=53)
４０代後半(n=92)
33.7
66.3
４０代後半(n=86)
75.3
24.7
70.2
29.8
51.5
48.5
４０代後半(n=68)
５０代前半(n=52)
40.4
59.6
５０代前半(n=81)
35.8
64.2
５０代前半(n=97)
５０代後半(n=21)
38.1
61.9
５０代後半(n=36)
30.6
69.4
５０代後半(n=57)
自分から
90.6
9.4
90.7
9.3
娘から
■娘を誘う時の状況
0%
ショッピング
50%
0.7 12.8 6.0 11.1
69.3
全体(n=414)
0%
全体(n=443)
食事
50%
57.9
3.3
8.6
100%
16.6
9.4 6.1
エステ、マッサージ、美容室等
0%
50%
100%
5.0
1.8
69.8
映画、演劇、コンサート等
50%
59.4
全体(n=362)
100%
15.8
カラオケ、アミューズメントパーク
0%
50%
全体(n=209)
0%
100%
7.7
0%
100%
14.8
9.1
全体(n=275)
14.8
他の人でなく、ぜひ娘と行きたい時
他の人と行く予定が急にだめになった時
行く相手を探すのが面倒な時
暇で何もすることがない時
3
1.3
61.3
全体(n=155)
旅行
80.7
18.7
50%
9.7
9.0
100%
4.0
2.5 10.2
2.5
娘以外に行く相手がいない時
３．母と娘二人でのショッピングについて
母と娘二人での行動をショッピングに絞り、より具体的な状況を聞いた。
■娘を自分からショッピングに誘うことがある人に、誘う主な目的を聞いたところ、「娘のものや趣味のため」に娘を買い物に誘う人が
53.2％に上り、群を抜いている。
■母親がリードしてショッピングする店を決定することは少なく（11.3％）、「娘が決める」、または「２人で相談する」というケースがほとん
どである。また、日程も、２人で調整することはあっても、母親の都合に合わせることはあまりない（6.1％）。店内においても、娘が見
たいところに自分がついていくという母親が７割に達している。母娘二人でのショッピングは、常に娘が母親をリードしている。
■多くの母親は、自分のものを買うのにかける金額より娘のものを買うのにかける金額の方が高い。１回のショッピングにつき、娘のも
のに１万円以上使っている母親は３割を超えるが、自分のものに１万円以上かけるという人は18.8％にとどまる。
■ファッションについて、娘からアドバイスをもらうという母親は全体のおよそ３分の２に上る。また、最近の流行についても同様に、娘
から情報をもらう母親が多い。特に５０代後半は、娘のファッションセンスにリードされる割合が高い。娘が成長して大人に近づくほど、
母親にファッション感覚といった面でも刺激を与え、常に母親を引っ張る存在になっている。
母親が娘をショッピングに誘う目的(n=434)
0
ショッピングで行く店の決定者(N=476)
％
60
30
0
自分のものや趣味のため 10.4
30
自分 11.3
53.2
娘のものや趣味のため
お店の中での主な行動の仕方(N=476)
0
自分が見たいところに娘がつ
いてくる
日程はどちらに合わせるか(N=476)
％
0
40
80
％
80
40
16.0
自分
70.0
娘が見たいところについていく
娘
13.0
ばらばらに歩く
56.3
二人で相談の上
26.0
特に目的はない
31.9
娘
9.9
二人で兼用するもののため
％
60
6.1
32.8
60.7
二人で調整する
１回のショッピングにかける金額 (N=476)
0%
自分のもの
50%
8.6
46.0
娘のもの 4.0
買わない
100%
26.3
32.4
33.0
5000円以内
5001∼10000円
18.8
30.4
0.2
10001円以上
無回答
娘からファッションについてアドバイスをもらう
0%
全体
(N=476)
0.4
最近の流行についての情報は娘からもらう
50%
100%
66.0
34.0
４０代前半(n=114)
63.2
36.8
４０代後半(n=162)
61.7
38.3
0%
全体
(N=476)
50%
100%
64.1
35.9
４０代前半(n=114)
62.3
37.7
４０代後半(n=162)
61.1
38.9
５０代前半(n=134)
70.1
29.9
５０代前半(n=134)
63.4
36.6
５０代後半(n=66)
72.7
27.3
５０代後半(n=66)
はい
いいえ
4
75.8
24.2
４．母娘二人での消費意識と行動
■娘と二人だけでショッピングに行った時、「買うつもりはなかったのに、娘のものを予定外に購入」してしまった経験をもつ母親は、全
体のおよそ８割に達している。
■「娘と出かけると、つい娘のためにお金を使ってしまう」という母親は非常に多い。また、娘と一緒にいる時には、「娘の喜ぶ顔が見ら
れればそれでいい」と思っている母親も多く、全体の約３分の２に上る。娘と二人だけで行動すると、母親はつい娘のために財布の
紐を緩めてしまう。
■「娘のファッションをコーディネートしている」という母親は、全体の49.4％にとどまるが、４０代前半は６割近くに達しており、他の年代
と比べて娘への関与が顕著である。
■ 「娘を連れて歩く母親はおしゃれ」だと思っている母親は、４０代前半のみ過半数を超えている。また、実際に娘と二人だけでどこか
に出かけることも他の年代と比べて多い。４０代前半という比較的若い世代の母親は、「娘を連れて街中を歩きたい」、「娘と一緒に
行動することはおしゃれ」という思いが強く、娘と二人での行動を自分のファッションの一部と考える傾向がある。
二人でショッピングに行った時、娘のもの
を予定外に買ったことがある
0%
50%
全体
(N=476)
４０代後半(n=162)
84.2
8.8 ４０代前半(n=114)
84.6
8.6 ４０代後半(n=162)
63.6
５０代後半(n=66)
全体
(N=476)
13.9
14.2 ５０代前半(n=134)
77.6
５０代前半(n=134)
0%
100%
79.6
４０代前半(n=114)
娘と出かけると、つい娘のためにお金を
使ってしまう
５０代後半(n=66)
34.8
50%
100%
全体(N=476)
50%
49.4
４０代後半(n=162)
５０代前半(n=134)
５０代後半(n=66)
52.5
47.0
31.8
全体
(N=476)
50%
100%
20.6
81.6
18.4
４０代前半(n=114)
13.0
４０代後半(n=162)
23.1
５０代前半(n=134)
65.7
34.3
５０代後半(n=66)
68.2
31.8
87.0
76.9
62.1
37.9
66.6
33.4
61.4
38.6
70.4
29.6
娘を連れて歩く母親はおしゃれだと思う
100%
0%
50.6
57.9
４０代前半(n=114)
0%
79.4
娘のファッションをコーディネートすることがある
0%
娘の喜ぶ顔が見られればそれでいい
全体(N=476)
42.1
４０代前半(n=114)
47.5
53.0
68.2
50%
44.3
50.9
100%
55.7
49.1
４０代後半(n=162)
43.2
56.8
５０代前半(n=134)
39.6
60.4
５０代後半(n=66)
はい
いいえ
5
45.5
54.5
データの総括
事実① 娘と二人でのショッピングに、娘から誘われて行くことが多いという母親はおよそ６割。一方、
母親から娘を誘う場合でも、母親自身のためではなく、娘のものや趣味の買い物が目的である
ケースが約半数に及ぶ。また、 １回のショッピングにつき、娘のものに１万円以上かける母親は
３割を超える。自分のものより娘のものにお金をかける姿が浮かび上がった。母親と娘二人の
ショッピングでは、常に娘が主導権を握っている。
自分から
ショッピングに主に誘う側
娘をショッピングに誘う時の
主な目的
自分のも
の・趣味
のため
１回のショッピングにかける
金額が１万円以上の割合
娘から（約６割）
娘のものや趣味のため（約５３％）
２人兼用
のものの
ため
特に目的はない
自分のもの（約１８％）
娘のもの（約３０％）
事実② 母親は、娘の喜ぶ顔を見たいという意識から、娘と二人で出かけると、娘のためについ予定外
のものを購入してしまう。娘によって母親の財布の紐が緩み、購買が喚起されるようだ。
娘とのショッピングで、娘のものを
予定外に買ったことがある
ある（ 約８割）
ない
娘と出かけると、つい娘のために
お金を使ってしまう
はい（ 約８割）
いいえ
娘の喜ぶ顔が見られればそれで
いい
はい（約６７％）
いいえ
事実から推測される仮説
■母親と娘が一緒にショッピングする姿をよく街で見かける。娘と出かけることが楽しみの母親は、娘か
らねだられると、つい予定外のものを購入してしまうことが多いようだ。自分のものでは購入を躊躇し
てしまう金額の商品でも、娘のものとなると、そのバーは低くなる。
■４０代前半の比較的若い世代の母親は、「娘を連れて街中を歩きたい」、「娘と一緒に行動することは
おしゃれ」という思いが強く、娘と二人での行動を自分のファッションの一部と考えている。友達感覚で
街を歩く母娘に憧れる世代の登場によって、こうした傾向はますます顕著になるものと予想される。
■情報収集、店や商品の選択、購入アドバイスなど消費プロセスをリードしているのは娘、最終的な財
布を握っているのは母親といった、通常の売り手と買い手とは異なる構造がみられる。「友達みたい
な母親」が増えるにしたがって、母親の消費における娘の影響力はますます大きくなる。女性をター
ゲットとする店では、衝動買いを誘発しやすい、母と娘の組み合わせの購買を考えた商品提案など
が重要となろう。
6
トピックスリサーチ
母と娘の消費行動に関するマーケティングデータ
∼第１弾∼
発行日
2006年2月28日
発行・調査分析
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