Comments
Description
Transcript
サンパウロにおける日本産食品試験販売
日本産農林水産物・食品のモニタリング調査 （アンテナショップ的事業） ＜ブラジル・サンパウロ＞ 【調査報告書】 2010 年３月 【免責条項】 ジェトロは、本報告書の記載内容に関して生じた直接的、間接的、あるいは懲罰的損害および利 益の喪失については、一切の責任を負いません。これは、たとえジェトロがかかる損害の可能性を知らされて いても同様とします。 Copyright © 2010 JETRO. All rights reserved. 本レポートの無断転載を禁ず。 はじめに 本レポートはブラジルへの日本食品の輸出振興のための基本情報を提供することを目的にま とめられた。第 1 部ではブラジルおよびブラジルの食品市場の概要、そのなかでの日本食品の 状況を概観する。さらに日本食品の大口消費家としての日本食レストランの概況、そして、近 年人口構成比率を拡大させてブラジルの国内需要拡大支えている中産階級「C クラス」につい ても言及している。 第 2 部は、ジェトロが 2010 年 2 月、3 月にブラジルのサンパウロ市で実施したアンテナシ ョップと並行して実施した以下の調査の結果をベースとして、ブラジル人の食生活の変化と消 費スタイル、ブラジル国内で認知されている日本食および日本食品のイメージなどを総合的に 把握し、かつ日本食品の対ブラジル輸出を拡大させるうえで必要になると想定される対策につ いて考察した。 第 3 部ではアンテナショップと並行して実施した調査の結果を、商品のカテゴリー別に集計、 分析している。 第 4 部は調査結果の詳細として、下記調査の結果をとりまとめた。実施、分析は Ponte Pronta 社と Laboratório do Consumidor 社が担当した。 ショップ内調査の結果を分析するにあたり、それぞれの項目の最高評価を特に重要視した。 なぜならブラジル人は質問に対してポジティブに答える傾向があり、回答そのものをストレー トに解釈するより、傾向をつかみやすいためである。 ヒアリング、インタビュー内容については、ブラジル人の表現感覚も重要なデータと判断 し、発言内容をできるだけストレートに伝えられるよう翻訳するように努めた。 なお文中では「日本人」と「日系人」という言葉を使い分けた。 「日系人」というのは、ブラ ジル生まれの日本人子孫のことであり、二世、三世と同義である。 ＜今回の調査手法＞ 1 アンテナショップで実施した試食を伴うモニタリング調査 2 主婦を対象としたフォーカスグループインタビューと試食モニター 3 フードジャーナリストへのヒアリング 4 料理学校生および調理師フォーカスインタビューと試食モニター 5 上流家庭訪問とヒアリング 本レポートが我が国食品企業等の輸出への取り組みの一助となれば幸いである。 2010 年 3 月 日本貿易振興機構（ジェトロ） 農林水産部 目次 調査概要 1 エグゼクティブサマリー 8 第1部 ブラジルおよびブラジル食品市場基礎情報 １ ブラジルの概要 13 13 １-１ 人口と人種 .................................................................................................................. 13 １-２ 日系人口は 150 万人 ................................................................................................... 14 １-３ 所得のプロフィール .................................................................................................... 15 １-４ ブラジルの主要都市 .................................................................................................... 16 ２ アッパークラスの概況と C クラスの台頭 18 ２-１ アッパークラスの概況 ................................................................................................ 18 ２-２ 人口構成における C クラスの拡大 ............................................................................. 18 ３ 食品市場の概況 21 ３-１ 食品メーカー数 ........................................................................................................... 21 ３-２ 市場規模と販売チャンネル ......................................................................................... 21 ４ 小売市場概況 24 ４-１ ブラジルの小売業界の特徴 ......................................................................................... 24 ４-２ 主要小売チェーンとその規模 ..................................................................................... 25 ４-３ 大手小売グループ ....................................................................................................... 26 ５ 食品の流通 28 ５-１ 一般食品 ..................................................................................................................... 28 ５-２ 日本食 ......................................................................................................................... 29 ５-２-１ ブラジル産日本食品 ........................................................................................... 29 ５-２-２ 輸入日本食品 ...................................................................................................... 29 ５-３ ブラジルの日本食品（背景と現状） ........................................................................... 32 ５-３-１ 移住者の自己消費用がはじまり ......................................................................... 32 ５-３-２ 輸入品とブラジル国産品の共存 ......................................................................... 32 ５-４ 日本製食品の輸入量 .................................................................................................... 34 ６ サンパウロ市を中心とした日本食レストランの概況 37 ６-１ 日系コミュニティと米国のブームの影響で成長 ......................................................... 37 ６-２ 経営別に見た日本食レストランのカテゴリー ............................................................ 38 ６-３ 高級化と大衆化 ........................................................................................................... 38 ６-４ 専門化の流れも ........................................................................................................... 39 第2部 ブラジルの食トレンドと日本食品の可能性 １ ブラジル人の食生活 １-１ 40 40 一般的なブラジルの食事 ........................................................................................... 40 １-２ 食生活の変化、傾向 .................................................................................................. 41 １-２-１ 高所得層を中心に料理がブームに .................................................................... 41 １-２-２ 健康志向 ........................................................................................................... 42 １-２-３ 外食の一般化 .................................................................................................... 42 １-２-４ デリバリーとデリカテッセンの利用、インスタント食品 ................................ 43 １-２-５ 輸入食品の動き ................................................................................................. 43 １-３ ブラジル人の購買行動 .............................................................................................. 44 １-３-１ 食品の購入場所 ................................................................................................. 44 １-３-２ 食品選択のポイントと購買の責任者................................................................. 44 １-３-３ ブラジル人の外食の頻度 .................................................................................. 45 ２ 日本食、食品のイメージとポジション 47 ２-１ 健康に結びついたイメージが強い .............................................................................. 47 ２-２ 脂っこいブラジル料理へのアンチテーゼ ................................................................... 48 ２-３ 味の繊細さ .................................................................................................................. 48 ２-４ 強いすし、刺身のイメージ ......................................................................................... 49 ２-５ まだ残る生魚への偏見 ................................................................................................ 49 ２-６ これからの日本食の課題 ............................................................................................ 50 ２-７ 日本食品のイメージ .................................................................................................... 51 ３ 日本食品の販促・PR 方法 52 ３-１ パッケージ .................................................................................................................. 52 ３-１-１ 販促にあたって求められるパッケージのポルトガル語化 .................................. 52 ３-１-２ ブラジル産の日本食品にはポルトガル語のパッケージ ...................................... 53 ３-１-３ 求められるパッケージデザイン ......................................................................... 53 ３-１-４ パッケージ開発のポイント................................................................................. 54 ３-２ 試食の重要性 .............................................................................................................. 55 ３-３ 普及のための PR・宣伝 .............................................................................................. 55 第3部 カテゴリー評価 57 イントロダクション ................................................................................................................. 58 カテゴリー別総合結果（ショップ内、主婦グループインタビュー） ...................................... 60 味の評価................................................................................................................................ 60 パッケージ ............................................................................................................................ 61 購入の意思 ............................................................................................................................ 63 価格 ....................................................................................................................................... 64 販売数 ................................................................................................................................... 65 カテゴリー別調査結果 .............................................................................................................. 66 アルコール飲料 ..................................................................................................................... 66 緑茶 ....................................................................................................................................... 73 みそ汁 ................................................................................................................................... 79 漬物 ....................................................................................................................................... 85 調味料 ................................................................................................................................... 91 スナック、菓子、アイスクリーム ........................................................................................ 97 第4部 調査結果詳細 103 １ 主婦グループインタビュー調査...................................................................................... 104 イントロダクション ............................................................................................................... 105 調査対象の主婦のプロフィールと行動様式............................................................................ 107 日本食品について（まとめ） ................................................................................................. 113 日本製食品のイメージ ........................................................................................................ 114 日本製食品に求めるもの..................................................................................................... 116 ２ 料理学校学生＋調理師調査.............................................................................................. 117 イントロダクション ............................................................................................................... 118 日本食料品と日本料理のイメージ .......................................................................................... 119 日本料理がはやる理由 ............................................................................................................ 120 ブラジルの日本料理の現状と問題点 ...................................................................................... 121 日本食レストラン市場の将来 ................................................................................................. 123 日本食レストランの高級化、階層化 ...................................................................................... 124 日本食の普及のための提案..................................................................................................... 126 ３ 上流家庭訪問調査........................................................................................................... 127 イントロダクション ............................................................................................................... 128 各家庭のプロフィール ............................................................................................................ 129 食品購入の責任者 ................................................................................................................... 131 食事について .......................................................................................................................... 133 食習慣 ..................................................................................................................................... 134 デリカッテッセンやデリバリーの利用 ................................................................................... 136 外食の習慣と頻度 ................................................................................................................... 137 RTD（Ready to Drink）の利用............................................................................................. 138 RTE（Ready to Eat）の利用 ................................................................................................. 139 アルコール飲料の消費 ............................................................................................................ 140 輸入食品の利用 ...................................................................................................................... 141 菓子類の消費と購入 ............................................................................................................... 142 日本食品、日本食のイメージ ................................................................................................. 143 日本食品の評価 ...................................................................................................................... 144 冷蔵庫、食品棚、飲料棚の写真 ............................................................................................. 136 まとめ ..................................................................................................................................... 151 ４ フードジャーナリストインタビュー............................................................................... 156 イントロダクション ............................................................................................................... 157 ジャーナリストの経歴 ............................................................................................................ 158 ブラジルの食習慣の変化 ........................................................................................................ 159 レストランやデリカッテッセンやデリバリー利用の習慣 ...................................................... 162 ブラジルの食品市場へ投資している国 ................................................................................... 163 ブラジルにおける日本食のイメージ ...................................................................................... 164 日本食品をブラジル市場に導入するときの PR 方法 .............................................................. 166 ５ ショップ内調査質問表.................................................................................................... 167 ６ 主婦グループインタビュー調査質問表 ........................................................................... 170 調査概要 1. 目的 主にブラジル人消費者による輸入日本食品の受け止められ方、市場での可能性を探るこ と。 日本食品、日本食のブラジルでのイメージを把握すること。 ブラジルの食のトレンド、変化などについて把握すること。 2. 調査商品 アルコール飲料：8 種類 緑茶：1 種類 漬物：2 種類 みそ汁：1 種類 調味料：6 種類 スナック、菓子、アイスクリーム：14 種類 商品名 アルコール飲料 単価 （日本円換算：1R$=約 50 円） 銀嶺月山純米吟醸 R$36.90（1,845 円） 大山 本醸造 R$26.90（1,345 円） 一ノ蔵 本醸造 辛口 R$28.90（1,445 円） 純米酒 花うつつ R$34.90（1,745 円） 加賀鶴 梅酒 R$45.90（2,295 円） チョーヤ梅酒 R$11.90（595 円） 銀嶺月山こくわ酒 R$49.90（2,495 円） ゆず酒 R$45.90（2,295 円） 緑茶 有機粉末緑茶筒入り R$55.90（2,795 円） みそ汁 M 祭缶ひいふうわかめ汁 R$27.90（1,395 円） 調味料 飛騨の赤蕪 R$27.90（1,395 円） 江戸歌舞伎漬 R$34.90（1,745 円） ゆずこしょう R$27.90（1,395 円） 見返り美人有機白味噌 R$26.90（1,345 円） 液みそ信州 R$19.90（995 円） 花亭ビストロガーリックステーキソース 国産とんかつソース R$28.90（1,445 円） R$16.90（845 円） 1 金ごまドレッシング R$39.90（1,995 円） スナック、 おにぎりせんべい R$7.90（395 円） 菓子、 わさびパンプキンスナック アイスクリーム 和メロン R$36.49（1,824 円） スイーツ和ぽてと R$27.90（1,395 円） 寿司飴 R$36.90（1,845 円） R$14.49（724 円） 花あわ雪 R$15.90（795 円） 巨峰の味 R$14.90（745 円） 桜ジャム R$23.90（1,195 円） あじし野 桜 R$16.90（845 円） 紫の帽子 R$28.90（1,445 円） 美優希 R$89.90（4,495 円） もえぎ野 萌 R$16.90（845 円） スジャータプレミアムアイス バニラ R$17.90（895 円） スジャータプレミアムアイス 抹茶 R$17.90（895 円） 3. ショップ内調査 試食した消費者に質問表を基にアンケート調査を実施。 調査場所：Pão de Açúcar イグアテミ・ショッピングセンター店 回収数：1 商品につき 40 回答。 実施期間：2010 年 2 月 19 日～3 月 10 日 評価基準 味について： 非常に気に入った 5 だいたい気に入った 4 好きでも嫌いでもない 3 それほど好きではない 2 まったく好きではない 1 パッケージについて： 優れている 5 とても良い 4 良い 3 普通 2 悪い 1 2 購入意思： 必ず購入する 5 まあ購入してもよい 4 どちらともいえない 3 あまり購入したくない 2 買わない 1 価格について： とても高い 5 比較的高い 4 ちょうどいい価格 3 比較的安い 2 とても安い 1 3 被調査者のプロフィール（N=1,280） 性別 年齢層 男性 30 歳まで 41.7 26.6 31 ～50歳 女性 39.4 58.3 51 歳以上 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 34 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 （％） （％） 家計所得（月額） R$ 2,500まで 日本食経験年数 9 R$ 2,501～R$ 4,500 18 R$ 4,501～R$ 6,500 15.2 R$ 6,501～R$ 9,000 14.5 R$ 9,000以上 5年以内 29.4 25.4 5年以上 14.5 回答拒否 70.6 3.5 知らない 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 （％） 4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 （％） 消費している日本食品、日本食、飲み物 日本で作られた日本食品のイメージ 87.1 寿司 77.7 味噌汁 77.7 刺身 67.6 焼きそば 73.4 健康的 54.7 天ぷら 32.4 お茶 60.2 安全・安心 27.3 クッキー 日本酒 21.6 スナック 20.7 18.4 アメ ジュース 15.6 お菓子 15.6 24.6 低カロリー 13.3 価格が高い 0.8 味がない 10.2 ガム 0 3.5 イメージがない 2.3 消費しない 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 （％） 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 （％） ショップ内調査の様子 5 4. 主婦グループインタビュー調査 試食を伴うフォーカスグループインタビュー。 質問表への回答は自己記入。 フィルター：30～50 歳女性、社会クラス AB、日本食レストランに通う習慣がある。 10 人ずつ 6 グループ、60 人で合計 6 回実施（2010 年 2 月 10 日と 22 日の 2 日間にわ たって実施） 。1 人あたり 11 の商品を試食（1 商品あたり 20 回答）。 評価基準 味について： 非常に気に入った 5 だいたい気に入った 4 好きでも嫌いでもない 3 それほど好きではない 2 まったく好きではない 1 パッケージについて： 優れている 5 とても良い 4 良い 3 普通 2 悪い 1 購入意思： 必ず購入する 5 まあ購入してもよい 4 どちらともいえない 3 あまり購入したくない 2 買わない 1 評価基準 試食、および調査は以下の順序で行われた。 ①試食前に各商品について説明するとともにパッケージをテーブルに提示。 ②試食後、質問表に各自が記入。 ③すべての製品の試食、記入後に各製品の値段を提示、自由ディスカッション。 ④日本食のイメージについて自由ディスカッション。 6 5. 料理学校学生＋調理師調査 試食を伴うフォーカスグループインタビュー。 対象は料理学校の学生 10 人と調理師 3 人（1 人は日本食） 。 調査商品は調味料とジャム、アイスクリーム 料理学校学生と調理調査の様子 6. 上流家庭訪問インタビュー サンパウロ市内の A クラスの 2 家庭を訪問。 生活パターン、日本食のイメージをヒアリングするとともに冷蔵庫、台所の写真撮影を 行った。 7. フードジャーナリストへのヒアリング 料理専門雑誌の編集者、記者 3 人にヒアリングしてブラジルの食のトレンド、変化、 日本食のイメージについてヒアリングした。 対象ジャーナリスト J. A. Dias Lopes：『Gosto』誌編集長 Horst Kismann：『Prazeres da Mesa』誌記者 Renato Frascino：『Gula Vip』誌編集部 7 エグゼクティブサマリー 1. ブラジルの概要 都市部の人口が、全人口の 8 割を超えている。 地域によって経済力に差があり、また所得も異なる。経済力は南部、特にサンパウロ州に 集中している（サンパウロ大都市圏とリオデジャネイロ大都市圏の購買力は、それぞれ全 国の約 14.6%と 8.8%）。 2. アッパークラスの概況と C クラスの台頭 企業経営者などが多い上流階級は、2008 年のリーマンショックでダメージを受けたが、伝 統的に消費市場の大部分を支えている。 2008 年、ブラジルでは最も家計所得の多い上位 10%の家庭（A クラス）が、ブラジルの 家計所得の 40.6%を得ている。家計所得の多い上位 50%の家庭が、家計所得全体の 83%を 得ているという、所得の分配が極めて偏った構造をしている。 近年の経済成長により、新しい中間階層として「C クラス」が成長している。 1993 年の時点では全家庭の 30.9%だったが、2008 年には半分以上の 51.89%まで増加した。 メーカーやサービス業界は C クラスの台頭に向けた戦略を立てている。 3. 食品市場の概況 食品、飲料ともに安定した成長を遂げている。加工食品の売上は 2008 年 2,689 億レアル に対し、2009 年は推計で 2,944 億レアルに推移している。 生鮮食品の割合が減り、加工品の割合が増加している。1980 年に生鮮食料品と加工食品の 比率が取扱量でそれぞれ 44%と 56%だったものが、2009 年には 15%と 85%となっている。 4. 小売市場概況 買収により小売チェーンの寡占化が進んでいる。買収の目的の一つは低所得者層への販売 増加を狙った販売チャンネル開拓。 北部、東北地域などはまだ地場の販売業者が力を持っている。 5. 食品の流通 一般食品の流通は、ディストリビューターによるものと大手小売チェーンへの直接販売が 8 ある。 ブラジル国産品の日本食品は、大部分がメーカーから小売店に直接流れる（一部、大手メ ーカーの流通に乗せる） 。 一般に輸入品は、卸売業者を通さず輸入商社が直接小売店に卸している。 中国系の大型小売店が力をつけてきており、輸入卸の役割も果たすようになってきている。 輸入日本食品は、一般的なスーパーマーケットにはまだ浸透していない。 6. ブラジルの日本食品（背景と現状） 日本人移住者が自家消費用として製造したのがはじまり。1920 年代から本格化して、専門 業者が出現する。 輸入品とブラジル国産品が共存しており、消費者は値段、好みに応じて使い分けている。 日系人は子供のときからブラジル国産の日本食品で育てられており、しょうゆ、みそなど はブラジル国産品の味を好む傾向がある。ブラジル国産の日本食品の大部分は、日本のも のと比べて塩分が強い。大きなシェアを持つ国産品の味がスタンダードとなって、市場で 広まっている。 輸入品は、日本から帰国した元「出稼ぎ」も大きな市場となっている。 輸入品の一般ブラジル人向けのアプローチはまだ本格的に行われていない。 一般向けの日本製食品の対ブラジル輸出額は、2003 年から 3 倍以上に増加、2008 年度で 5 億 6,200 万円になっている。 しかし、対米国と比べるとわずかな金額にとどまっている。移住者の高齢化と駐在員市場 の小ささ、国産品との競争、購買力の格差などが理由と思われる。 7. 日本食レストランの概況 外国料理としては高い関心をもたれている。雑誌などでの紹介数も多い。 日系コミュニティを通じての普及と、米国での日本食ブームの飛び火の二つのチャンネル で市場が拡大した。 日本人一世は全体的にみれば顧客としてマイノリティで、大部分の顧客は一般ブラジル人。 また日本人が行く店とブラジル人が通う店はすみ分けが行われている。 食べ放題店などの大衆化と高級店の出現が同時に起こり、業態が階層化している。 牛丼、ラーメンなどの専門店が出現している。 8. ブラジルの食トレンドと日本食の可能性 ブラジルの主食は米で、それにフェイジョンと呼ばれる豆を煮たものを添えるのが定番で あり、肉類が中心。地域差はあるが、全国的に同じ傾向がみられる。 9 1990 年代の輸入自由化で輸入食材の輸入が増えて、オプションが多くなった。 高所得層を中心に健康志向が高まり、日本食もその流れのなかで評価されている。 過去と比べて外食が盛んになり、新しいレストランが高級店を含めて毎月のように開店し ている。 食品の購入場所として、伝統的な販売ポイントだったフェイラ（街路で週の決まった日に 開かれる露天市）の役割が下がり、スーパーマーケットのウェイトが高くなっている。 ハイパーインフレが克服され、価格の比較ができるようになったことから、消費者は価格 と品質のバランスに敏感になってきている。 経済成長で消費者の購買力が底上げされたことにより、外食の頻度が上がり一般化してき ている。 9. 日本食、食品のイメージとポジション 日本食は健康に結びついたイメージが強く、ブラジル人の健康意識の高まりを反映するも のとなっている。 しかし、まだ地方や高齢者の一部には生魚に対する偏見も残っている。 日本食は一般にすし、刺身のイメージが非常に強く、みそ汁を除いて他のものはまだ浸透 しているとはいえない。 大衆化とともに品質に問題のある日本食レストランも多くなってきている。数の増加と質 の低下で、将来的には淘汰の動きが出る可能性も指摘されている。 日本製の食品は、日本製であるというだけで高い信用を抱かれる傾向にある。これは工業 製品にも通じる「日本製」のイメージである。 一般のブラジル人は、パッケージのポルトガル語化を求めている。輸入日本食品は一般の 食品と比べて高価で、試し買いのハードルも高いため、購入を決めるのに商品の説明が必 要とされる。 大部分の輸入日本食品は、これまで限られた日系コミュニティを主な対象として販売され ており、販売量が少なかったために、日本のパッケージをそのまま使用している。 ブラジル産の日本食品は、ポルトガル語主体のパッケージになっている。 パッケージデザインのポイントは、日本のイメージを残しながら情報をポルトガル語化す ることである。 調査では、味についてのネガティブな反応はほとんどなかったが、日本食の普及には味の 認知を広げることが重要。その手段として、試食は非常に有効なプロモーション方法と考 えられる。 輸入品の普及には、ポルトガル語のレシピ集や店頭広告用のポスターなどの製作が有効。 10 10. ショップ内調査と主婦向け調査のカテゴリー別評価 ①販売数と価格 平均価格と販売数の関係をカテゴリー別にみると次のようになった。 菓子・スナック・アイスと調味料のカテゴリーの販売数が多かった。調味料は使いきりでは なく何回も使用できるところから、コストパフォーマンスが高いと感じられたと思われる。ま た菓子は、全体の中で比較的価格が安かったことが理由と考えられる。リベルダーデ（東洋人 街）にある日本食品店でも、上記二つのカテゴリーが主要な販売品目となっている。特に菓子 は一般ブラジル人にも分かりやすい商品で、味についても違和感が少ないと思われる。一般的 なスーパーマーケットでの販売の可能性が高いと考えられる。 R$ 60.00 R$ 55.00 R$ 50.00 価格が非常に高く販 売が伸びなかった R$ 45.00 R$ 40.00 価格が比較的安くて 比較的販売が伸びた R$ 35.00 R$ 30.00 価格が比較的安かった 価格高く販売が伸び が販売が伸びなかった なかった R$ 25.00 R$ 20.00 0 アルコール飲料 10 緑茶 20 味噌汁 30 漬物 11 40 調味料 50 60 お菓子・スナック ②味の評価 アルコール飲料 梅酒、低アルコール日本酒が特に女性に高く評価されている。梅酒は リキュールというコンセプトが分かりやすかったものと思われる。価 格についてはワインとの比較が行われたようで、高く感じられる割合 が少なかった。 緑茶 有機栽培で作られたということにインパクトを感じられた。味につい ては甘みを求めるコメントもあり、ブラジルで緑茶の浸透はまだ進ん でいないと思われる。 みそ汁 味はショップ内調査で全体平均を大きく上回る結果が出た。みそ汁そ のものが日本食の普及とともにブラジル人消費者の間で広まってい るため、違和感がないと思われる。 漬物 ブラジルの日本食レストランで漬物類に力を入れているところは、一 部の日本人一世向けの店に限られ、定食などで付いてきても浅漬けや たくあんなどである。したがって日本食ファンであってもなじみは薄 い。こうした傾向が調査結果にも反映され、他のカテゴリーと比べて 味の評価が低くなったと思われる。 調味料 さまざまな種類があって一概にはいえないが、大部分の商品の味は多 くの試食参加者にとって初めてだったと思われるが、違和感なく好意 的に受け止められた。全体的にみれば、肉をステーキで食べる習慣の 多いブラジルでは、肉料理に合わせることのできる日本製の調味料は 可能性が高いといえる。また生野菜のサラダを食べる習慣があるの で、ドレッシング類も可能性が高いと思われる。 スナック、お菓子、 消費者は値段に敏感で、価格の安いものが多く売れる傾向だった。 アイスクリーム ③パッケージ パッケージは中身が想像できるもの、あるいは見えるものが好意的に受け止められる傾向に あった。フォーカスグループインタビューやヒアリングでは、ポルトガル語での情報提供不足 が多く指摘された。 12 第1部 ブラジルおよびブラジル食品市場基礎情報 １ ブラジルの概要 ブラジルは、国内総生産（GDP）のおよそ 40％弱を占める 図 1-1 ブラジルの地域区分 サンパウロ州を中心とした南東部諸州（GDP のほぼ 60%）を 中核に、経済特区（ZFM：マナウス・フリーゾーン）を擁す る北部、低開発地域だが、近年の所得上昇に伴う新興中産階級 の出現で、消費の成長余力が極めて高いことで注目を集める北 東部、広大な土地を擁する農業地帯の中西部、南東部に次ぐ工 業さらに農業地帯でもある南部で構成されている。 １-１ 人口と人種 IBGE（ブラジル地理統計院）が行っている全国家計調査（Pnad）の 2008 年の人口データ （2000 年の国勢調査を基に一部地域の年次調査データを加味した推計値）によれば、総人口は 1 億 8,995 万 3,000 人とされている。このうち、9,243 万 3,000 人が男性、9,752 万人が女性。 都市部と農村部を比較してみると、 都市部の総人口は 1 億 5,909 万 4.684 人で、うち男性が 7,642 表 1-1 ブラジルの都市圏別人口と人種分布 （単位百万） 人口 （単位：1000 人） 肌の色または人種 合計 白人 黒人 褐色人 189,953 92,003 12,987 83,196 1,101 536 130 ベレン大都市圏 2,090 542 144 1,380 9 11 3 ベロ・オリゾンテ大都市圏 5,054 2,098 581 2,344 14 14 4 クリチーバ大都市圏 3,225 2,459 92 640 26 6 2 フォルタレーザ大都市圏 3,529 1,194 138 2,163 21 9 4 ポルト・アレグレ大都市圏 4,026 3,218 300 477 8 19 4 レシーフェ大都市圏 3,737 1,454 280 1,976 7 16 4 11,513 6,152 1,274 4,039 20 16 13 3,716 597 1,004 2,091 12 12 0 19,509 11,562 1,211 6,279 385 50 22 全国 リオデジャネイロ大都市圏 サルバドール大都市圏 サンパウロ大都市圏 黄色人 先住民 出典：Pnad 2008 年のデータから Ponte Pronta 社作成（都市圏のみなので、合計は全国計と一致しない。 ） 13 不明 万 316 人、女性が 8,267 万 4,368 人である。農村部の総人口は 3,085 万 8,111 人で、うち男性 が 1,601 万 2,241 人、女性が 1,484 万 5,870 人である。 ちなみにブラジルでは 10 年ごとに国勢調査が実施されており、最新データは 2000 年で、次 回は 2010 年に新たな調査が予定されている。 Pnad の人口データで人種の構成比をみれば、9,200 万 3,000 人が白人、1,298 万 7,000 人が 黒人、8,319 万 6,000 人が褐色人、110 万 1,000 人が黄色人、53 万 6,000 人が先住民、13 万 6,000 人が不明となっている。都市別にみるとヨーロッパ移民の多かった南部のポルト・アレ グレ、クリチーバは白人が多く、かつての首都で黒人奴隷の輸入港だったサルバドールは黒人 が多いなどの特徴がある。ブラジル全体としては、白人が最も多く、続いて白人と黒人の混血 である褐色人が多数を占めるという、人種の融合が進んだ構成となっている（表 1-1、グラフ 1-1）。 グラフ 1-1 都市圏別の人種の割合 ポルト・アレグレ大都市圏 クリチーバ大都市圏 サンパウロ大都市圏 リオデジャネイロ大都市圏 ベロ・オリゾンテ大都市圏 レシーフェ大都市圏 サルバドール大都市圏 フォルタレーザ大都市圏 ベレン大都市圏 全国 0% 10% 20% 白人 30% 黒人 40% 50% 褐色人 60% 黄色人 70% 80% 先住民 90% 100% 不明 出典：Pnad 2008 のデータから Ponte Pronta 社作成 １-２ 日系人口は 150 万人 ブラジルの日本人移民とその子孫はおよそ 130 万人から 150 万人とされているが、上述の統 計、東洋系移民とその子弟と位置づけられる黄色人の人口（110 万 1,000 人）と合わない。こ れは人種として日系人は混血が進んでおり、調査が自己申告（有色人種同士の混血の場合は自 身をどちら寄りと考えるかを自己申告する）によるからである。また統計上では東洋系の比率 は 0.58％程度に過ぎず、このことは本調査の目的である日本食品のブラジル市場開拓という点 14 において、現時点の消費者のプロフィールとして留意すべきであろう。 １-３ 所得のプロフィール ブラジルは地域によって所得格差があり、北部および北東部の所得が低く南部に行くほど高 くなる。表 1-2 は主要都市の平均家計収入と購買力指数を示したものである。これによると平 均家計所得の最も多いのは南部のクリチーバ大都市圏で 2,748 レアル（13 万 7,400 円）。これ は、最も低い東北部のフォルタレーザ大都市圏の約 1.6 倍である。 また人口差も大きく、都市全体の購買力の差となって表れている。表 1-2 の IPC（潜在購買 力指数）は広告、マーケティング業界などで広く採用されている指数で、その地域あるいは都 市が、全国でどれくらいの購買力を持つかを指標化したものである。サンパウロ大都市圏は人 口、平均所得ともに高く、その結果、全国の購買力の 14.584％を占める。2 番目はブラジリア 遷都の前の首都だったリオデジャネイロで 8.8％となっている。最も低いベレンはわずか 1.0％ に止まっている。 表 1-2 都市圏別の戸数、平均家計収入、潜在購買力指 都市圏 全国 戸数 平均家計収入 IPC （1,000 戸） （月額） （潜在購買力指数） 57,656 R$ 1,940 100% 562 R$ 1,858 1.025% フォルタレーザ大都市圏 1,001 R$ 1,686 1.721% レシーフェ大都市圏 1,115 R$ 1,687 2.053% サルバドール大都市圏 1,148 R$ 1,964 2.189% ベロ・オリゾンテ大都市圏 1,582 R$ 2,364 3.258% リオデジャネイロ大都市圏 3,895 R$ 2,439 8.800% サンパウロ大都市圏 6,205 R$ 2,578 14.584% クリチーバ大都市圏 1,033 R$ 2,748 2.333% ポルト・アレグレ大都市圏 1,382 R$ 2,409 2.960% ベレン大都市圏 出展：Pnad2008 年、IPC Target 2008 のデータから Ponte Pronta 社作成 ※都市圏のみを抽出しているため、IPC の合計は 100 とはならない 平均所得の低いところは低開発地域であり、地域内の所得格差が大きい。グラフ 1-2 は主要 都市の所得帯を比較したものだが、北部、北東部の都市（サルバドール、レシーフェ、フォル タレーザ、ベレン）は最低給料の 5 倍までの家計所得の世帯が 70％以上を占める。その割合は 南部の都市では低くなり、最も平均所得の高いクリチーバでは 58％まで下がる。なお最低給料 （Salário mínimo）というのは政府が発表する月額の賃金で、労働者が最低保証される賃金だ が、年金の調整その他の指標としても用いられている。2010 年 3 月現在で 510.00 レアル（2 15 万 5,500 円）。 グラフ 1-2 全国と各都市の所得階層分布 ポルト・アレグレ大都市圏 クリチーバ大都市圏 サンパウロ大都市圏 リオデジャネイロ大都市圏 ベロ・オリゾンテ大都市圏 サルバドール大都市圏 レシーフェ大都市圏 フォルタレーザ大都市圏 ベレン大都市圏 全国 0% 所得なし SMの5倍～10倍 10% 20% SM以下 SMの10倍～20倍 30% 40% 50% SMの2倍以下 SMの20倍以上 出典：Pnad 2008 年のデータから Ponte Pronta 社作成 60% SM2倍～3倍 申告せず 70% 80% 90% 100% SMの3倍～5倍 SM＝最低給料 １-４ ブラジルの主要都市 ブラジルの主要都市は、南米随一の経済都市である 図 1-2 ブラジルの主要都市 サンパウロ市のほか、同じブラジル南東部の工業地帯 であるリオデジャネイロ市、ベロ・オリゾンテ市、南 部のクリチーバ市、北部のアマゾン河口のベレン市、 フォルタレーザ市、低所得層が購買力をつけてきてい る人口密集地域の北東部のサルバドール市、レシーフ ェ市、南部のポルト・アレグレ市の 9 都市である（図 1-2、グラフ 1-3）。国内は、アマゾン地域の北部、南 米大陸が東に張り出した南側沿岸部の北東部、その沿 岸部から内陸にある中央高原とその西側の広大な内 陸地域の中西部、中西部と北東部の南に位置する南東部、さらにその南の南部に分けられる。 単純に購買力や経済活力でみれば主要な市場は南東部であるが、近年、最低給与の引き上げ等 の社会政策で人口密集地域である北東部の購買力が高まっており、家庭用品や食料品のメーカ ーや、これまでこの地域に進出していなかった大手小売チェーンが注目している。 16 グラフ 1-3 主要都市の GDP（2007 年） （百万レアル） ポルト・アレグレ大都市圏 33 434 クリチーバ大都市圏 37 791 サンパウロ大都市圏 319 995 リオデジャネイロ大都市圏 139 559 ベロ・オリゾンテ大都市圏 38 209 サルバドール大都市圏 26 727 レシーフェ大都市圏 20 718 フォルタレーザ大都市圏 24 474 ベレン大都市圏 13 797 - 50 000 100 000 150 000 200 000 250 000 出典：IBGE（www.ibge.gov.br/cidadesat）のデータから Ponte Pronta 社作成 17 300 000 350 000 ２ アッパークラスの概況と C クラスの台頭 ２-１ アッパークラスの概況 Pnad のデータをもとにブラジルの富の分配を単純化すると、2008 年の場合、最も裕福な 10％の家庭が、この国の家計所得の 40.6％を得ている。さらにその下位の 20％の家庭が家計 所得全体の 27.3％を占めている。家庭全体を二分すれば、家計所得の多い 50％の家庭が、家計 所得全体の 83％を占めており、残りの家庭が 17％を占めているという、所得の分配が極めて 偏った構造をしている。ブラジルで A クラスといわれているのは、世帯収入が IBGE の基準の 最低給料の 20 倍（1 万 200 レアル／51 万円）以上のグループで、その平均収入は 1 万 4,028 レアル（Pnad 2008）、世帯数は 155 万 8,000 世帯となっている。 企業オーナーのほか、金融資産の運用益などの不労所得も多いとされるこの所得層は、2008 年の国際金融危機の影響を多少は受けたが、消費意欲の減退は軽微である。例えば高級輸入車 ポルシェのブラジル国内における 2003 年の販売台数はわずか 76 台だったが、2008 年には 753 台へ 10 倍近く増加した。代理店によると 2009 年の販売台数は前年比 26.5%減だったが、2010 年は 50％増で 2008 年の水準を上回るまで回復すると見込む（『Exame』誌デジタル版 2010 年 2 月 22 日）。 A クラスは高い購買力で、高級ショッピングモール、高級レストラン・食料品店などの消費 者となっている。今回実施したモニタリング調査における上流家庭訪問調査でのヒアリングで も、日常的に高級レストランで外食する習慣があるというコメントがみられた。 ２-２ 人口構成における C クラスの拡大 安定したインフレと持続的な経済成 表 2-1 FGV の C クラスの定義 長、さらにインフレ率を上回る最低賃金 の調整を背景に、主に低所得者層の実質 所得の底上げが行われ、その結果として Novo Classe Media（新しい中産階級） と呼ばれる人口全体に占める C クラス の比率が拡大している。社会クラスの定 義は調査機関によって若干の差異があ るが、ここでは FGV（ジェツリオ・ヴ ァルガス財団）が 2008 年に「新しい中 階層 家計所得（月） エリート（AB クラス） R$ 4,591 以上（229,550 円以上） C クラス R$ 1,064～R$ 4,591 （53,200～229,550 円） D クラス R$ 768～R$ 1,064 （38,400～53,200 円） E クラス ～R$ 768 （～38,400 円） 出典：A Nova Classe Média (FGV – Fundação Geturio Vargas, 2008)のデー タから Ponte Pronta 社作成。注：家計所得、15～60 歳、主要 6 都市 産階級（Novo Classe Media）」というタイトルで発表した調査結果をもとにその変化を追う（表 2-1）。 同調査によると C クラスは、レアルプラン前の 1993 年の時点では全家庭の 30.9%だったが、 18 2008 年には半分以上の 51.89%までに増え、ついに半数を超えた。過去 4 年で 22%も増加して いることになる（グラフ 2-1）。 なお 2015 年の予想では C クラスは 56.5%、AB クラスは 15.7％になるだろうと発表されて いる（O Estado de S. Paulo 電子版 2010 年 1 月 2 日）。 グラフ 2-1 FGV 調査にみる社会階層の割合の変化 2008 15.52 2007 14.41 2006 13.60 2005 12.61 2004 11.61 42.26 46.13 2003 11.59 42.49 45.92 2002 12.99 0% 32.59 51.89 36.73 48.87 37.80 48.59 40.70 46.70 42.82 44.19 20% 40% 60% AB C 80% 100% DE 出典：A Nova Classe Média (FGV – Fundação Getulio Vargas, 2008)のデータから Ponte Pronta 社作成 注：家計所得、15～60 歳、主要 6 都市 『Veja』誌（2008 年 4 月 2 日号）の記事によれば、国内で販売されるパソコンでは 10 台の うち 4 台が、携帯電話なら 10 台のうち 4 台が、C クラスによって購入されている。さらに、 発行されるクレジットカード 10 枚のうち 7 枚が、同クラスの消費者が取得している。C クラ スのマイカー保有率は、34％に達している。 統計上、所得格差が減少しながらも A クラスと B クラスの減少はわずかであり、増加する C クラスの大部分が、B クラスからの転落ではなく D クラスから上昇していることを示す。C ク ラスの貪欲な消費行動は、所得の増加に伴う強い購買意欲を示しているといえる。世界金融危 機からブラジルがいち早く脱することができた最大の理由は、国内需要が堅調に推移したこと にある。ブラジルの消費者は工業製品税（IPI）の減税（最終価格の低下につながる）といった 政府の経済政策に敏感に反応したが、それは C クラスも同様である。 こうした事情から、現在、ブラジルの企業各社はこの C クラスへのマーケットを重要視して おり、食品メーカーは製品を小分けして単価を下げて購入の敷居を低くしたり、新たなパッケ ージの提案や、新製品の開発に懸命になっている。大衆化粧品のメーカーは、販売の主力にし ていた低価格ブランドに加えワンランク上のブランドを開発。購買者の高級志向を満たしてい る。また携帯電話会社は、料金体系に選択肢を増やし、低所得者が収入に合わせた支払いがで 19 きるよう工夫している。小売業界でも同様である。最大手の一つであるポン・デ・アスーカ（Pão de Açúcar）グループによる、低所得者向け家具・家電販売最大手のカーザス・バイーア（Casas Bahia）の買収は、C クラスを中心とした市場戦略の強化が目的とされている。金融機関も低 所得者向けのサービスに力を入れている。 20 ３ 食品市場の概況 ブラジルの食品業界の概要を、主に全国の主要食品メーカーが加盟するブラジル食品工業協 会（ABIA - Associação que representa fabricantes regionais de refrigerantes）の報告書 『Indústria da Alimentação: Balanço Anual 2009 e Perspectivas para 2002』（2009 年 12 月 4 日）を基にみる。 ３-１ 食品メーカー数 同協会のデータによれば、ブラ 表 3-1 食品メーカー数 ジルの食品メーカーは圧倒的に カテゴリー 零細企業（従業員数 1 人から 19 事業者数 零細企業（従業員数 1～19 人） 割合 32,713 85.0% 小企業（同 20～99 人） 4,195 10.9% 20 人から 99 人）が 4,195 社 中規模企業（同 100～499 人） 1,193 3.1% （10.9％）、中規模企業（同 100 大企業（500 人以上） 385 1.0% 人から 499 人）が 1,193 社（3.1％）、 合計 38,486 100.0% 人）が多く、3 万 2,713 社（全体 の 85％）を占める。小企業（同 500 人以上を雇用する大企業は 出典：ABIA のデータから Ponte Pronta 社作成 385 社で、わずか 1.0％となって いる（表 3-1）。食品加工業界は極めて少数のメーカーが全国展開をする一方で、高付加価値、 あるいは低価格、地域の嗜好にあった味付けやパッケージングといった独自のスタイルで、零 細・小企業が奮闘している状況である。 ３-２ 市場規模と販売チャンネル 食品の物流から市場規模をみると、2009 年の推計値でブラジルの農業生産額は 1,708 億レア ルで、うち食品加工向けに 939 億レアル、生鮮食品向けは 769 億レアルとなっている。食品加 工品業界の売上は 2,944 億レアルで、605 億レアルを輸出、59 億レアルを輸入している。国内 消費は 2,241 億レアルで、このうち 1,589 億レアルが小売、652 億レアルが外食市場向けとな っている。 生鮮食料品では、小売市場と露天市などが 394 億レアルで全体の 80％、ホテルやレストラン が 98 億レアルで 20％である。よって、加工食品と生鮮食料品を合わせた外食市場は 750 億レ アルである。 販売チャネルごとに外食市場の規模を分析すると、レストラン等が 151 億レアル、パン屋が 96 億レアル、バール（軽食堂）が 84 億レアル、ファストフードが 77 億レアル、ランショネッ テ（軽食堂）73 億レアル、ホテルが 26 億レアル、などとなっている。 21 ブラジルの食料品市場は、1980 年に生鮮食料品と加工食品の比率が取扱量でそれぞれ 44％ と 56％となっていたものが、年月の経過とともにその差を拡大し、90 年には 30％と 70％に、 2000 年には 18％と 82％、2009 年には 15％と 85％という状況で推移しており、加工食品産業 の発展がうかがえる（グラフ 3-1）。加工食品の内訳は、一般食品が 2,470 億レアル規模で、ほ かに、ダイエット食品が 92 億 1,000 万レアル、補助食品が 81 億 8,000 万レアル、機能性食品 が 23 億 1,000 万レアル、 ナチュラル・健康食品が 21 億 1,000 万レアルとなっており、総額 2,689 億レアル市場である。 グラフ 3-1 加工食品と生鮮食品の割合 90% 85% 82% 80% 70% 70% 56% 60% 50% 44% 40% 30% 30% 18% 20% 15% 10% 0% 1980 1990 2000 生鮮 2009 加工品 出典：ABIA のデータから Ponte Pronta 社作成（2009 年は推計） グラフ 3-2 食品のチャンネルごとの売り上げの推移 （単位：10 億レアル） 180 1 5 8 .9 160 1 4 3 .8 140 1 2 2 .7 120 9 1 .3 100 80 1 0 0 .3 1 0 5 .8 7 8 .5 60 40 1 1 0 .4 2 5 .9 2 9 .5 3 4 .1 3 8 .6 4 3 .4 5 0 .3 5 8 .2 6 5 .2 20 0 2002 2003 2004 2005 小売 2006 外食産業 出典：ABIA のデータから Ponte Pronta 社作成（2009 年は推計） 22 2007 2008 2009* 食品流通チャネルをみれば、食品小売業と外食産業ともに拡大傾向で、2008 年がそれぞれ 1,438 億レアルと 582 億レアル、2009 年推計値が 1589 億レアルと 652 億レアルである（グラ フ 3-2）。 加工食品貿易では、2006 年から 2008 年まで輸出、輸入ともに増加し、2008 年実績で輸出 が 333 億ドル、輸入が 33 億 6,000 万ドルに達した。2009 年はそれぞれ 301 億ドルと 30 億 7,000 万ドルに縮小すると予想されている。しかしながら、それでも 2007 年の 266 億ドル（輸出） と 24 億 7,000 万ドル（輸入）を上回る水準である（表 3-2）。 表 3-2 加工食品の輸出入額と割合 （10 億レアル） ブラジル全体 輸出 輸入 加工食品 収支 輸出 輸入 収支 2006 137.8 91.4 46.5 22.7 16% 1.8 2% 20.9 2007 160.6 120.6 40.0 26.6 17% 2.5 2% 24.1 2008 197.9 173.2 24.7 33.3 17% 3.4 2% 29.9 2009* 154.4 127.9 26.5 30.1 19% 3.1 2% 27.0 出典：ABIA のデータから Ponte Pronta 社作成（2009 年は推計） 食品加工業界の投資規模をみると、2009 年は「マーケティングと流通」、「R&D」、「設備」、 「不特定」のいずれの項目でも前年を下回る見通しで、それぞれ、マーケティングと流通：7 億 4,400 万レアル、R&D：6,100 万レアル、設備：38 億 9,400 万レアル、不特定：22 億 2,400 万レアルである。総投資額は、2007 年に 154 億 7,700 万ドルを記録したが、2008 年には 131 億 4,200 万レアルに低下、さらに 2009 年は 105 億 8,200 万レアルに落ち込んだと推計されて いる。さらに、2010 年の加工食品業界は、業界の GDP は 4.5％成長、ボリュームベースの生 産は 3.5％から 4.5％増加するとみられる。金額ベースで販売は 4.5％から 5％拡大すると期待 されている。 23 ４ 小売市場概況 ４-１ ブラジルの小売業界の特徴 ブラジルの小売業者は大都市では大型スーパーマーケットが強いが、地方に行くと消費者の 行動様式の違いによって、業態が変化する。また対象とする所得層によっても異なってくる。 ブラジルの流通業界は、低所得層を客層の中心にとらえる企業ほど、地域密着型のサービスや、 価格に敏感な低所得層に喜ばれる低価格商品の品揃えを重視する。こうした客層は販売員の意 見を商品選択の参考にすることが多く、陳列棚方式で大規模な構成を得意とする大手小売チェ ーンが、ブラジル北東部への進出に苦戦する理由のひとつとされている。これらの顧客は、サ ンパウロなど大都市で見られるような、車で小売店に向かい割安な商品を大量に購入するとい う消費パターンをもたない。むしろ徒歩で、必要な時に必要な数量だけ購入することが多い。 こうした傾向はサンパウロ市内でも比較的低所得層が集まっているとされる地域でもみられ、 大手小売チェーンもこうした顧客に特化した小規模店舗を別ブランドで展開するといった戦略 を採用している。 また業態では、 「アタカレージョ（Atacarejo）」と呼ばれるものが近年注目を集めている。こ れは Atacado（卸売）と Varejo（小売）を組み合わせた造語で、小売も行う卸売店といえる営 業形態が特徴である。原則的に対面販売を行わず、セルフサービス形式の大規模小売店といえ る。支払いは、一般消費者の場合は現金取引が基本である。店舗は必ずしも郊外にあるわけで はないが、通常、大面積の駐車場を構え、大量購入による値ごろ感を目的として車で訪問する 法人・個人の客を相手にしており、日本の郊外型小売店をロット販売形式にしたようなスタイ ルである。大都市において小売チェーンがアタカレージョに注目している理由は、生産性の高 さである。2006 年のやや古いデータであるが、売り場面積 1 平方メートル当たりの年間売上で みれば、ポン・デ・アスーカが年間 1 万 3,600 レアルなのに対して、アタカレージョ最大手の アタカドンは、4 万 1,500 レアルと、スーパーマーケットを大きく引き離している（SEBRAE= ブラジル中小企業振興サービスサイト）。 また、コンビニエンスストアも増加している。いわゆる日本のコンビニ店舗と異なり、ブラ ジルでは、通常のスーパーマーケットを小型化したような業態で、価格は上位店舗のスーパー マーケットとほぼ同一価格を採用している。いわば、商業地域等のわずかなスペースで展開す るスーパーマーケットといえる営業形態である。 大型スーパー 中型スーパー コンビニ 24 地域の食料品店 ４-２ 主要小売チェーンとその規模 ブラジル・スーパーマーケット協会（Abras）が発表している最新の小売チェーン売上ラン キング（『Ranking Abras 2009』）によれば、2009 年の小売チェーン最大手はフランス系のカ ルフール（Carrefour）で、これにポン・デ・アスーカ（Grupo Pão de Açúcar）が 2 位で続き、米 国系のウォルマートが 3 位である。上位 20 社の 2008 年の売上は、合計 821 億レアルに達し、 前年の 717 億レアルを 11.46％上回った（表 4-1）。また 2008 年版から 2009 年版では上位 4 社には変動がなかったが、2009 年にはポン・デ・アスーカが家電小売チェーンのポント・フリ オ、低所得層向けの家具・家電販売に強いカーザス・バイーアを買収し、ブラジルの流通業界 表 4-1 小売チェーンランキング 順位 （単位：百万レアル） 小売グループ（ブランド） 営業エリア 売上額（08 年） 1（1） Carrefour SP R$ 22,470 2（2） Grupo Pão de Açúcar SP R$ 20,856 3（3） Wal-Mart Brasil SP R$ 16,952 4（4） GBarbosa SE R$ 2,355 5（7） Sup. Bretas/ Bretas Supermerc MG R$ 1,818 6（5） Zaffari e Bourbon RS R$ 1,797 7（8） Prezunic Supermercados RJ R$ 1,784 8（6） Epa / Mart Plus / Viabrasil MG R$ 1,710 9（10） Super Muffato PR R$ 1,428 10（9） Angeloni SC R$ 1,386 11（11） Coop SP R$ 1,205 12（14） Condor Super Center PR R$ 1,196 13（12） Y Yamada PA R$ 1,183 14（13） Líder PA R$ 1,118 15（16） Sonda SP R$ 1,037 16（15） Supermercados BH MG R$ 1,012 17（17） Super Mercado Zona Sul RJ R$ 795 18（18） Comercial Carvalho PI R$ 734 19（19） Supermercados Savegnago SP R$ 704 20（20） Bahamas MG R$ 601 R$ 82,141 合計 MG：ミナスジェライス州／PA：パラ州／PI：ピアウイー州／PR：パラナ州／RJ：リオデジャネイロ州／RS：リ オ・グランデ・ド・スル州／SC：サンタカタリーナ州／SE：セルジッペ州／SP：サンパウロ州 出典：ブラジル・スーパーマーケット協会（Abras - Associação Brasileira de Supermercados） 『Ranking Abras 2009』より Ponte Pronta 社作成 25 最大手に成長するとともに、食料品を中心とした販売形態からの脱却を図っている。小売チェ ーン大手の勢力図は、こうした買収に加えてこれらの企業の空白地帯となっているブラジル北 東部への進出や成長戦略もあり、変化の兆しが出始めている。 ４-３ 大手小売グループ 大手グループは、ブラジルのさまざまな階層の消費者に対応するために、グループ内で複数 の店舗ブランドをもって営業している。例えばポン・デ・アスーカでは、ハイパーマーケット の「Extra」、地元密着型の低所得者層向けの店舗の「Compra Bem」、そしてハイエンドクラ スを狙った「Pão de Açúcar」である。 ポン・デ・アスーカグループ 1948 年創業の国内最大の小売チェーングループだったが、2005 年にフランスのグループで ある Casino とホールディングを通じて合併した（出資比率は各グループ 50％）。傘下のスーパ ーマーケットの店舗数は約 1,600 店。創業時のポン・デ・アスーカは、食品スーパーマーケッ トとして店舗の新規出店に加えて競合するスーパーチェーンを買収する形で成長してきた。そ の後、家電量販店のエレトロ（Eletro）買収をきっかけに、食材から耐久消費財まで幅広く取 り扱う方向へシフトした。 ハイパーマーケット Extra 中小規模スーパーマーケット Pão de Açúcar、CompreBem、Sendas、Extra Fácil 耐久消費財販売チェーン Ponto Frio、Extra-Eletro、Casas Bahia アタカレージョ Assai Atacadista ウォルマート ブラジル進出は 1995 年。現在、連邦区のほか北部から南部まで 18 州で店舗を展開する。ハ イパーマーケットからスーパーマーケット型の店舗を展開する。店舗数は 400 以上。ABCD ク ラスを対象とする複数のブランドを展開している。 ハイパーマーケット Walmart、Hipermercado Big 中小規模スーパーマーケット Mercadorama、Nacional、Todo Dia 低価格スーパーマーケット Bompreço アタカレージョ Maxxi Atacado カルフール 1975 年にハイパーマーケットとしてブラジルに進出した。店舗数は 170 以上。80 年代には、 ハイパーインフレによるまとめ買い（毎日のように物価が上昇するために、可能な限り一度に 買いだめする）という習慣を背景に、広大な駐車場に乗り付けてまとめ買いできる大規模小売 店のスタイルをブラジルに定着させた。取り扱い品目は、耐久消費財から食料品まで幅広い。 26 また、契約農家から生鮮食料品を安価に調達するほか、高付加価値の農作物については独自に 農場を経営して商品を確保している場合もあり、単なる小売チェーンという枠組みに収まらな い多角経営を展開している。 ハイパーマーケット Cartrefour 中小規模スーパーマーケット Carrefour Bairro 、 Carrefour Express 、 Champion 、 Champion Mapinomovaoe, Globi、GB Supermercados、 GS, Norte、Gima, Artima 低価格スーパーマーケット Dia %、Ed、Minipreç コンビニ 5 minutes、8 a HuiT、Marche Plus、Proxi、Sherpa、 Dìperdì、Smile Market、Ok! Contact GB、GB Express、Shopi. アタカレージョ Atacadão、Promocash、Docks Market、Gross IPer 27 ５ 食品の流通 ５-１ 一般食品 食品の流通は、主に次の形態に分けられる。 一般食品の流通経路 メーカー 卸売業者 メーカー 小売業者 小売業者 消費者 消費者 食品の小売店への供給では、卸売業者が大きな位置を占めている。業界団体であるブラジル 卸売・ディストリビューター協会（ABAD）によれば、業界の年商は 1,208 億レアル（約 6 兆 400 億円）。食料品店の商品全体の 53.4％が、業界を通じて供給されている。抱える顧客は 100 万店舗を数える。こうした卸売業者を通さないケースでは、大手小売チェーンの PB 製品や、 大手メーカーから小売店への直接販売、強力な流通網を持つメーカーへの流通委託などがある。 このため、生産者が直接小売店に販売する場合は、卸売（流通ロジスティクス）部門を保有し ていることが一般的である。例えば食肉では、大手生産者が他の小規模の生産者から食肉を買 い付け、小売業者へ転売することが多い。 また小規模生産者の多い葉野菜などは、全国規模の農協組織（日系のコチア産業組合、南伯 産業組合）が崩壊した現在、パッキング工場を備えた農協のある地域では農協が、こうした農 協が存在しない地域では小規模農家から製品を買い付けるパッキング工場が、大手スーパーマ ーケットへの卸売りの役割を担っている。 小売販売の形態でみれば、スーパーマーケットのほか食料品店、食料雑貨店、フェイラ（露 天市）があるが、とりわけ大都市においては、スーパーマーケットでの販売が拡大傾向にある。 これは総合販売店として「そこへ行けば家電や雑貨も含めてすべてが揃う」という都市型の生 活のニーズと合致していることのほか、販売（パッケージング）単位が小さく、核家族の消費 スタイルにマッチしているためである。 反対に、地域ごとに街路を閉鎖して週 1～2 回程度開かれるフェイラ（露天市）は、特に生鮮 野菜や果実の購入場所として一般的だが、消費者離れの傾向が強まっているとされる。これは いつでも好きなときに食品以外の消費財を含めて購入できるというスーパーマーケットの魅力 に勝てなくなってきていることが原因と考えられる。また特に中級以上のスーパーマーケット の野菜類の品質向上も背景としてある（第 2 部 1-3 ブラジル人の購買行動参照） 。 28 ５-２ 日本食 ５-２-１ ブラジル産日本食品 ブラジル産の日本食品は、メーカー数が少なくまた小規模のものが多く、そしてその多くは 小売に直販されている。一部メーカーでは、自社製品を中堅や大手企業の販売チャネルに乗せ て流通させている。 ブラジル国内の大手日本食品メーカーのＡ社は、各メーカーから卸売価格で商品を調達する 形で自社の流通ルートに乗せており、2009 年には自社製品を含めて扱う製品が 1,200 品目に達 したという。自社のチャンネルに乗せるにあたり、仕入れ商品の性質や品質、価格を個別に判 断して対応、リスクの低減を図っており、場合によってはメーカーへの工場立ち入り検査を実 施するとともに品質向上のための指導を行うという。 国産日本食品の流通形態はおおむね次のようになっている。 ブラジル国内産日本食品の流通経路 メーカー 他メーカー 小売業者 消費者 （主に小規模メーカーの場合） メーカー 小売業者 消費者 （大規模メーカーとサンパウロ市内） Ａ社によれば、日本食品の伸びはサンパウロ州で著しいが、その他の地域でも全体として成 長市場であるという。特に 1 品 5 レアルから 10 レアルの商品は、ブラジルの一般大衆にも手 の届く（食べたことのない料理でも手を出しやすい）商品となっているため、こうした食品を 中心に、非日系人に日本食が浸透していると分析する。 末端の販売形態でみれば、Ａ社が対応するのはスーパーマーケットと食料品店、地方の卸業 者までで、フェイラ（露天市）の販売業者は、食料品店やサンパウロ総合食糧卸売市場（Ceagesp） から仕入れている。これはフェイラの販売業者の取扱量が極めてわずかなためである。 ５-２-２ 輸入日本食品 輸入食品の流通形態はきわめて複雑であるが、ここでは日本から輸入される食品に絞り、主 な流通形態を観察する。日本製食品の流通形態は主に次のように分類される。 29 日本からの輸入日本食品の流通経路 メーカー 輸出会社 輸入会社 小売店 メーカー 輸出会社 輸入会社 小売店 小売店 （中国系大型店の場合） メーカー 専門卸 輸出会社 輸入会社 小売店 （酒類の一部） 日本国内の流通に注目すると、メーカーが直接ブラジルの企業（輸入会社）または代理店、 輸入部門を持つ小売店に本船積込渡し（FOB）で販売するケースが存在する。また輸出会社を 通す場合、その多くは複数のメーカーから商品を調達してコンテナーを組む。流通段階で余っ ている在庫等を安く買い集める、いわゆる「バッタ屋」 的な仕入れも存在し、この場合の多くは輸入部門を持つ 小売店が強く、スポット価格で商品を輸入・販売する。 ブラジル国内で販売される価格は、品目により 6～ 販売価格 10 レアル 500 円 仕入れ値 7.5 レアル 375 円 FOB 2.5 レアル 125 円 20％程度の関税に加えて諸税が加算される。「税負担が製品原価の 50％以上に達する場合があ るのに加えて、仕入れ担当者（輸出入会社等）の利益、さらに小売店の利益を加算するため、 日本の国内価格の 2 倍から 4 倍程度になる」という（Ａ社）。さらに、 「現在のリベルダーデ（東 洋人街）の商品が参照価格といえるものであり、もし 10 レアル（約 500 円）で販売されてい るものがあれば、仕入れは 7.5 レアル、日本国内の FOB 価格が 2.5 レアル（125 円）と考える ことができる。既にブラジル市場で販売されている品目を輸出しようする場合は、この条件で 安定供給できるのかどうかをメーカーが見極める必要がある」という。リベルダーデには中国 系の大型日本食品店が 2 軒あり、それらは小売店としての機能を超えている。輸入会社や卸売 会社を通じて商品を調達するのに加え、自社の購買（輸入）部門を通じて日本支社やアメリカ 支社、さらにブローカーから日本製（日本メーカーブランドの）食料品を調達しており、実態 は東洋系食料・雑貨の商社である。さらに調達した商品をブラジル国内各地の小売店、卸売業 者に販売しており、その取引規模からいうと「リベルダーデの店舗は単なるアンテナショップ」 （Ａ社）と呼べるほどだという。 輸入品と国産品の関係について「完全にすみ分けができており、国産品市場が脅かされるこ とはない。国産品はブラジルの消費者の嗜好に合致しており、確かにおいしいといえる輸入品 であったとしてもその差を価格差として受け入れる一般消費者は少なく、輸入品は価格のうえ でも対抗できない」（Ａ社）という意見がある一方、「品質の面から、輸入品が国産品に対抗し ていくことは可能と考える。もちろん、輸入品が入ってくることで国産品もレベルアップする。 結果としては、置き換えというよりは国産品と輸入品が競い合いながら市場を拡大していく、 30 ということだろう」（中堅の日系日本食料品輸入商社Ｂ社）という、二つの意見がある。 Ｂ社が取り扱う商品は 100％輸入品であり、自社の販売ルートにブラジル国内メーカーの製 品を乗せることはない。地域別にみれば、ブラジル南東部（リオデジャネイロ州とサンパウロ 州、ミナスジェライス州）は大きく成長しているが、それ以外の地域でも問い合わせが増加し ており、 「時期が来れば、大きな市場が形成されると期待する。現時点では、日本食に関する情 報収集の段階なのだろう」と分析する。サンパウロ州やリオデジャネイロ州以外では、ホテル やレストランを中心に販売が伸びている。 中国系の大型スーパーの１軒 販売先でみれば、Ｂ社が対応するのはホテルを含む日本料理店と食品店、地方の卸売業者で ある。スーパーマーケットへの販売は現在開拓中である。スーパーマーケットのチャネルが欠 けている理由は、輸入日本食品＝リベルダーデで購入というイメージが既に醸成されているた め、既存の消費者の行動パターンとは合致しないためである。それでも今後はスーパーマーケ ットでの需要が拡大するとみて、スーパーマーケットの店頭販売にむけたアプローチが行われ るだろう。なおフェイラにおける輸入日本食品の取扱量は、事実上ゼロだという。 31 ５-３ ブラジルの日本食品（背景と現状） ５-３-１ 移住者の自己消費用がはじまり 2008 年、ブラジルへの日本人移民は 100 年を超え、 戦前と戦後を通して日本からブラジルに移住した日本 人は 25 万人のぼり（戦後期は約 5 万人）、ブラジルで の日本食の製造、市場形成はこの移住社会が担ってき た。現在の市場の性格、味の嗜好といった部分は、こ の事実が色濃く反映されている。 日本酒でいえば、三菱財閥創業家である岩崎家が、 サンパウロ近郊のカンピーナスに開園した東山農場で、 初のブラジル産日本酒の「東麒麟」が 1935 年に発売 ブラジル製日本酒の東麒麟 され、移民の郷愁を満たした。この「東麒麟」はその 後も生産が続けられ、現在ではブラジルの日本酒市場で最大のシェアを占める。 このように、自己消費を目的として生まれた日本食・日本食材の生産は、移住者数の増加と 日本人二世の誕生によるコミュニティ全体の人口増により順調に発展してきた。 ５-３-２ 輸入品とブラジル国産品の共存 戦後、日本との貿易が再開して以降は、日本からの食品の輸入も再び始まり、調味料、缶詰、 インスタントラーメンなどの乾物、日本酒などが日本食品店に並ぶようになった。しかし、細々 とした輸入であり種類が限られていたことに加え、運賃、関税の関係で非常に高価なものにな り、購買層は日本からの駐在員と一部の日系コミュニティの富裕層に限られていた。 そのころになるとブラジルの日系コミュニティ内での日本食製造はより大規模化、多角化を 実現しており、みそ、しょうゆは当然だが漬物、和菓子、乾麺のうどん、そば、インスタント ラーメン（日清味の素アリメントスの進出による）、カレー粉などほぼ完全にブラジルでの「自 給化」が達成されており、国内の日本食需要は国内メーカーで満たされている時代が長くつづ く。 1990 年代になるとブラジル政府は輸入の自由化政策をとり、食品の輸入もそれに含まれたこ とにより、日本食品輸入は新しい展開をみせることになった。冷凍食品を手がける新興の輸入 商社が現れたり、これまで扱われていなかった食品が輸入され始めた。ハイパーインフレを押 さえ込んだレアルプラン以降は、為替事情も好転し、日本からの輸入品に「値ごろ感」が出始 め、種類、量ともに充実してきた。さらに日本人街であるリベルダーデの店舗も、中国系を中 心に大型化が進み消費者を刺激したことも見逃せない。 現在、小売店ではブラジル産の日本食品と輸入品が混在して販売されている。米国などでは 既に国内産の日本食品は駆逐され、生鮮食品を除けば、ほぼ全てが輸入品に置き換えられてい 32 るが、ブラジルではまだ共存状態にある。ブラジルでは作られていない一部の食品を除けば、 同じ品目でも日本製とブラジル製があり（カレー、ラーメン、麺類、みそ、しょうゆなどの調 味料、漬物、佃煮など） 、消費者はそれを適時選択して購入している。 味噌類 調味料類 漬物類 練り物製品 料理酒、みりん カレー粉 ブラジル国産の日本食品の一例 これには二つの理由がある。まず先に述べたように日本食品の需要がブラジル製で満たされ て完結していた時代が長く続き、国内メーカーが製造から流通まで力を持っていることである。 二番目の理由としては消費者の主流が日本人一世から二世、三世に移っているが、日本製の高 価な日本食品より、子供のときから親しんでいるブラジル製のものを選ぶ傾向にあることであ る。日系コミュニティのなかでは、ブラジル国産の日本食の味がスタンダードになっている。 特にしょうゆ、みそなどは圧倒的にブラジル製のものがシェアを誇っており、輸入品は苦戦を 強いられている。 一方で、日本産の日本食品の味になじんだブラジル人が、新たな消費者として現れた。日系 ブラジル人の訪日・就労は 1990 年の入管法改正を契機として本格化し、ピーク時には 30 万人 を超えた。しかし、この現象は「出稼ぎ」として始まったものであり、訪日した人のすべてが 日本に定着したわけではなく、相当な数の帰国者が存在する。こうした帰国者は日本で日本食 を経験してきたグループであり、ブラジル国内の伝統的な消費者より輸入された日本食品に親 しみを持つ、あるいは価値が分かっているグループといえ、輸入日本食品の消費者として大き な役割を果たしている。 日本食品のもう一方の消費者は非日系ブラジル人であるが、物珍しさで買う場合が多く、し ょうゆなどを除けば、まだ恒常的な需要を形成するには至っていない。理由は従来の日本食の 製造は日系コミュニティを対象としたものであり、一般ブラジル人は直接のターゲットになっ 33 ていなかったため、試食、説明用のマテリアルの作成といった PR がされてこなかったことで ある。 現在ではブラジル国内の日本食品メーカーが、パッケージをポルトガル語化し、一般のスー パーマーケットの棚にも進出している例もある。しかし輸入品については使用方法、調理方法 のポルトガル語化をはじめ、一般ブラジル人に売ろうという販売努力、情報伝達がほとんどさ れていないのが現状である。レストランでの日本食は既にブームを超えて完全にブラジルマー ケットに定着したが、日本食品の小売については、まだまだこれからであり、米国の実情と比 べると相当な開きがあるといえる。 ５-４ 日本製食品の輸入量 2008 年の日本からブラジルへの日本製食品の輸出金額は 15 億 1,800 万円で、その推移をみ るとグラフ 5-1 のようになる。1999 年にも 2008 年とほぼ同額が輸出されたが、その後低迷し、 2003 年から増加傾向に入っている。ちょうどブラジルが BRICs と言われだした時期と重なっ ている。 日本製食品のなかの一般消費者向けのソース混合調味料、アルコール飲料、米菓（あられ・ せんべい）、キャンデー類、即席麺、チョコレート菓子、チューインガム、うどん・そうめん・ そば、緑茶、ビスケット、みそ、焼きのり、味付けのりだけを抽出すると、2008 年は 5 億 6,277 万円となっている。推移をみると、2003 年から 3 倍以上の伸びとなっており、市場の拡大が分 かる（グラフ 5-2）。表 5-1 は品目ごとの推移である。ソース混合調味料とアルコール飲料（ほ ぼ日本酒、焼酎と思われる）が輸出金額、伸びともに大きい。 グラフ 5-1 日本からブラジルへの日本製食品輸出の推移 （単位：百万円） 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 出典：農林水産省サイト（2 国間貿易実績） 34 2005 2006 2007 2008 グラフ 5-2 日本からブラジルへの日本製食品輸出の推移（消費者向け商品のみ） （単位：百万円） 600 563 500 400 401 305 300 251 200 216 211 193 194 169 167 100 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 出典：農林水産省サイト（2 国間貿易実績）から Ponte Pronta 社作成 注：ソース混合調味料、アルコール飲料、米菓（あられ・せんべい）、キャンデー類、即席麺、チョコレート菓子、 チューインガム、うどん・そうめん・そば、緑茶、ビスケット、みそ、焼きのり、味付けのりの合計 しかし、2008 年時点での米国とブラジルの日本食品の輸入額を比べると、ブラジルの日本食 品輸入額は極端に少なくなっている（表 5-2）。この理由として次の点が挙げられる。 ブラジルには国産日本食品産業があり、輸入品への代替がまだ進んでいない。 戦後の日本人の移住が 1960 年ごろをピークに止まり、日本人移住者が高齢化、または減 少している。さらに進出企業の数が米国より少ないので駐在員マーケットも小さく、その 結果、主力となる日本人一世の消費者の数が米国と比べて少ない。 米国と比べて平均所得が低く、高価な輸入品に手が届かない層が多い。 輸入量が少ないので、輸入業者の購買力が弱いのと、日本からの距離が遠く、運賃が高く なってしまうために最終価格も割高となっている。 中国、韓国からも食品輸入はあり、その中には両国製の昆布、海苔その他の日本食品が含ま れる。両国のブラジルへの輸出額は 2008 年度の実績で、それぞれ 2 億 4,400 万ドル、181 万 ドルとなっている。この中のどれだけが日本食品かは不明だが、日本食の小売業者として中国 系が力を持っていることから、相当数の「中国製日本食品」が輸入されていると考えられる。 また日系の輸入卸各社も盛んに中国の供給元にアプローチしている。さらに韓国から韓国系コ ミュニティ向けに輸入される日本食品も、日本人や日系人の嗜好に合うものが多いため、多数 消費されている。中国、韓国に加え米国からはカリフォルニア米が 48 万ドル、日本酒 39 万ド ルが同じく 2008 年に輸出されている(ジェトロ『ブラジルにおける日本食品市場』2010 年)。 したがってブラジルの日本食品市場は、日本からの輸入量だけではなく、ブラジル国産、中国、 35 韓国製そして米国製を含めて形成されており、見かけよりも大きいといえる。 表 5-1 日本からブラジルへの日本製食品輸出の推移（品目別） （単位：千円） 品目 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 料 42,675 43,243 35,848 51,346 44,280 47,029 80,956 95,545 110,258 151,347 アルコール飲料 14,894 17,554 29,452 36,072 38,031 31,586 40,238 39,981 58,852 115,547 んべい） 31,675 26,117 31,062 26,215 13,919 20,508 29,241 43,252 45,504 65,457 キャンデー類 62,801 65,811 41,612 33,348 28,714 24,983 37,143 34,257 56,683 64,302 即席面 22,849 18,456 17,302 18,567 12,496 11,799 21,151 23,915 33,950 47,544 チョコレート菓子 1,275 271 942 2,273 2,060 3,315 4,894 8,744 14,814 31,394 チューインガム 6,694 13,224 8,580 8,641 3,009 7,049 13,098 20,075 26,680 30,140 そば 13,922 9,646 14,597 6,117 11,520 9,908 11,184 10,335 14,613 14,312 緑茶 1,742 1,974 5,050 2,036 6,112 6,599 7,168 9,465 15,818 13,422 ビスケット 3,433 1,567 1,986 1,348 1,062 1,128 534 3,535 4,484 12,194 みそ 4,709 5,395 1,303 3,007 1,793 2,361 3,579 6,990 5,436 10,240 9,387 7,433 5,423 4,605 3,928 3,053 1,618 8,962 14,239 6,871 216,056 210,691 193,157 193,575 166,924 169,318 250,804 305,056 401,331 562,770 ソース混合調味 米菓（あられ・せ うどん・そうめん・ 焼きのり 味付けのり 合計 出典：農林水産省サイト（2 国間貿易実績）から Ponte Pronta 社作成 表 5-2 ブラジルと米国の日本製食品輸入額の比較（2008 年） （単位：千円） 主要品目 農林水産物計 ブラジル 米国 1,518,221 83,647,257 ソース混合調味料 151,347 4,174,379 アルコール飲料 115,547 4,843,714 米菓（あられ・せんべい） 65,457 928,579 キャンデー類 64,302 908,761 即席麺 47,544 1,216,933 うどん・そうめん・そば 14,312 1,274,111 緑茶 13,422 1,320,909 出典：農林水産省サイト（2 国間貿易実績）から Ponte Pronta 社作成 36 ６ サンパウロ市を中心とした日本食レストランの概況 ６-１ 日系コミュニティと米国のブームの影響で成長 日本食品業界の推計によれば、サンパウロ市内には現在、およそ 700 軒の日本食レストラン が存在するとされる。これは、ブラジルの国民的料理とされるシュラスコ（ブラジル式バーベ キュー）を提供するシュラスカリア（シュラスコ・レストラン）を上回る数字で、極めて一般 化しているといえる。表 6-1 はブラジル最大の週刊誌『Veja』の別冊である『Veja São Paulo』 のレストラン案内のページに紹介されているレストランの種類と数である。日本食レストラン はイタリア料理に次いで外国料理としては 2 番目に多い店数が紹介されており、一般消費者の 関心の高さがうかがえる。他の雑誌やガイドブックでも同じ傾向である。 当初ブラジル人は、日系コミュ 表 6-1 高級週刊誌でのレストランの紹介 料理の種類 紹介数 料理の種類 紹介数 ニティを通じて日本食を知り、日 本食レストランに通い始めたが、 イタリア料理 19 中華料理 2 その他 15 ポルトガル料理 2 肉料理 10 ドイツ料理 1 日本料理 10 スペイン料理 1 ピザ 9 インド料理 1 軽食 7 モロッコ料理 1 フランス料理 6 地中海料理 1 ブラジル料理 5 シーフード 1 自然食 4 ペルー料理 1 アラブ料理 3 スイス料理 1 国際料理 3 米国で起こったすしブームがブ ラジルにも飛び火したことで、注 目されるようになった。「ブラジ ルのエリートが米国への出張時 などに食べて味を覚えた」（フー ドジャーナリストのレナット・フ ラッシーノ氏）ことやマスコミな どを通じて、すしブームがブラジ ルに入ってきたのである。 その結果、日本食は「ヘルシー」 なイメージが浸透。すし、刺身を 出典：『Veja São Paulo』2010 年 2 月 24 日号から Ponte Pronta 社作成 中心に一気に火がつき、1990 年 代にはレストランの店舗数も急増し、現在の日本食レストラン市場の基礎が作られることにな った。つまり、日系人を通じての市場拡大と外（米国）からの情報流入による拡大が、ブラジ ルの日本食レストラン市場の特徴といえる。現在では一世を対象とするレストランと一般ブラ ジル人を対象とするレストランが、厳密にすみ分けられている。数でいえば後者が圧倒的多数 である。なお前者の一世向けの店でも日本人駐在員の顧客を多く持つところは限られており、 そういう意味では「本物の味」を知る顧客は市場ではマイノリティな存在になっている。 37 ６-２ 経営別に見た日本食レストランのカテゴリー 現在の日本食レストランを経営母体にみると、以下のようなカテゴリーに分けられる。 ① 日本の会社の資本で経営 サントリーの売却後、唯一銀座らん月（日本香堂）のサンパウロ店が日本資本だっ たが、2010 年 3 月ゼンショーグループが牛丼チェーンの「すき家」をオープンさ せた。 ② 日本人一世が経営 1970 年代まではこうした店が主体だったが、現在では少数。 日本人向けのレストランが多い。 ③ 日系人（二世、三世）が経営 多くがこのカテゴリーに入る。 調理人は日系人も多いが、ブラジル人が作っているところも多い。 高級店から一般店まで幅広い。 ④ ブラジル人経営 一般的に味のレベルが低い店が多い。しかし、店によっては内装に投資されており、 センスのいい店作りがされている。 最近になりブラジル人が日本食レストランを高級化させ、成功する例も出てきてい る。 ６-３ 高級化と大衆化 ブラジル人向けの日本食レストランは、当初から高級志向を目指す傾向が強かった。そして 「外国料理」というステイタスが、高価格を支えた。インテリアに大きな投資がなされ、高級 感のある場所で食事を提供している。 しかし、軒数の増加により激しい競争にさらされるようになり、一定額ですしや刺身、天ぷ らなどが食べられるロジジオ（食べ放題店）が出現。低価格で提供することで人気を呼んでい る。人気の理由は価格に加え、料理名を知らないブラジル人でも、手軽に多種類の日本料理を 試すことができることが受けたためである もう一つの流れは、高級化である。従来、ブラジルでは高級レストランはイタリアン、フレ ンチにリードされて、日本食レストランではそれらに匹敵する値段をつけることができなかっ たが、 「高級すし専門店」やコース料理を中心とした日本食の高級レストランが出現し、高所得 層やブラジル人の社用族で店を満席にさせている。これを支えているのは、主に冷凍で輸入さ れる日本食材であり、マスコミに盛んに登場する有名シェフの存在である。高級食材を使用す ることにより、 「他では食べることのできない」料理を提供することにより、差別化を図ってい る。 38 ６-４ 専門化の流れも その他の流れとしては専門化があり、従来ブラジルではすし、刺身と同時に焼きそばも提供 するという「駅前食堂」的な傾向が強かったが、ラーメン専門店、カレー専門店、牛丼専門店、 天ぷら専門店などが出現している。最近増えている手巻きすしの専門店もその流れの一つとい える。日本のチェーン店グループにとって、この分野は有望と思われる。なぜならこうしたチ ェーン店グループは、経営ノウハウと確立した調理システムを持つことから、高品質のものを 安価に消費者に提供できるからである。 すし、刺身以外の日本食のオプションを提供していくことは、将来の日本食レストラン市場 拡大の一つの道と考えられる。 39 第2部 ブラジルの食トレンドと日本食品の可能性 １ ブラジル人の食生活 １-１ 一般的なブラジルの食事 ブラジルの食事は、地域により影響の大小はあるものの、旧宗主国であるポルトガル料理と 先住民の料理、アフリカ系の奴隷を含めた各国の移民が持ち込んだ料理、さらにラテン語圏を 中心としたヨーロッパからの移民が持ち込んだヨーロッパ料理などが、個別に、あるいは組み 合わさって生み出されていている。 主食は米（長粒米）であり、これにフェイジョンと呼ばれるエンドウマメ科の豆を煮たスー プをかけ、フォークで食べやすくして食するのが一般的である。またバールと呼ばれる食堂で は、特にサンパウロ州内では伝統的な日替わり定食があり「ビラード・パウリスタ（米とフェ イジョン、目玉焼き、豚皮のフライ、ケールなど）」（月曜）、「ビッフェ・ロール（牛肉の薄切 りをロール状にして煮込んだもの）」（火曜）、「フェイジョアーダ（フェイジョン豆と塩漬けの 豚肉の煮込み料理）」 （水曜）、 「マカロナーダ（スパゲティ）」 （木曜） 、 「魚フライ」 （金曜）、 「フ ェイジョアーダ」（土曜）というのが定番化している。 卵の下に豚肉 バナナのフライ ポテトフライ フェイジョンを煮たもの （米にかける） フェイジョンをつぶしたもの 牛肉ステーキ 油とニンニクで 炊いたご飯 豚の皮をあげたもの ソーセージ ケール ビラードパウリスタ ステーキ定食 肉類は牛肉が中心ではあるが、同様に安価な肉として鶏肉の人気も高い。また豚肉は煮込み 料理などのほか、豚皮のフライ、ベーコン、腸詰めなどで一般になじみがある食材があるが、 カット（精肉）方法も含め、牛肉や鶏肉ほど洗練されているとは言いがたい。 牛肉の国内消費は、国際連合食糧農業機関（FAO）の統計（2005 年）によれば、国民 1 人 当たり年間 36kg で、日本の 7.6kg を大きく上回る。しかしアルゼンチンの 55.9kg を下回って いる。また豚肉の消費は、FAO の統計によれば国民 1 人あたり年間 11.8kg であり、国内の豚 40 肉生産者は低い水準に止まり、豚肉消費の拡 表 1-1 ブラジル、日本、米国の食肉年間消費量 大を課題としている。 （単位：kg） 鶏肉（家禽）消費量は、同統計によれば国 牛肉 豚肉 家禽 民 1 人あたり年間 32.3kg。ちなみに日本の ブラジル 36.0 11.8 32.3 消費量は国民 1 人あたり年間 16.8kg であり、 日本 7.6 20.7 16.8 ブラジル人は約 2 倍の鶏肉を消費している。 米国 42.2 29.4 53.9 アルゼンチン 55.9 11.8 32.3 ウルグアイ 38.3 6.8 32.3 以上が全国に広くみられる食習慣である が、多少の地域差もみられる。北部のアマゾ ン地域や北東部では、米とともにファリーニ 出典：FAO (2005 年)の統計より Ponte Pronta 社作成 ャ（キャッサバを粉にしたもの）の消費が多 い。イタリア移民が多かったサンパウロでは軽食堂の日替わり定食にパスタが組み入れられて いる。アフロ系住民の多い北東部では、デンデー椰子の油の使用などアフリカ文化の影響を受 けている。また内水の豊かな中西部では、国内の水準と比べて比較的魚肉の消費量が多い。ま た、全国的に食習慣としては極めて保守的であり、内陸部の人たちには魚介類（とりわけ甲殻 類と頭足類）への抵抗感を示す人が少なくない。 １-２ 食生活の変化、傾向 当調査のために行ったフードジャーナリストへのインタビュー結果によると、ブラジルの食 習慣は、1990 年代はじめの輸入自由化によって外国製品の輸入が増加したことと、経済回復に よって中産階級以上の消費が拡大したことによって変化してきた。ここでは今回のグループイ ンタビュー調査、特にフードジャーナリストへのヒアリングに基づいて、主に中産階級以上の 市場での動きを概観する。 １-２-１ 高所得層を中心に料理がブームに 1990 年の輸入自由化により、ブラジル市場は外国から流入する新しい食品の攻勢にさらされ ることになった。そして輸入食品は少しずつ日々のメニューに組み込まれるようになったが、 この現象は特に高い購買力を持つ富裕層の間で著しかった。高級な料理専門雑誌の創刊などに より「美食」に対する関心も高まり、料理文化が次第に魅力的なものに映るようになっていっ た。 また、連邦政府の職業訓練学校である SENAC やアニェンビー・モルンビー大学に調理コー スが設けられて、一学年に 3,000 人規模の学生が集まるようになるなど、職業として調理師が 人気を呼んでいることは、レストラン市場の急激な拡大を表しているものとみられる。ブラジ ルでは日本と異なり、レストランや軽食堂の開設に調理師免許が不要で、参入のための間口が 広く、腕に覚えがあり資金繰りのめどがつけばすぐに始められる事業である点も見逃せない。 一方、料理は趣味としても注目され、それまでは女性の城とされていた厨房が男性を惹きつ 41 けるようになり、レジャーや娯楽として、特に週末に食事を作るようになった。週末に数カッ プルが集まり、仲間同士で食事を作って振舞うことがますます盛んとなり、一般化してきた。 このような料理の趣味化の背景にあるのは、テレビで多くの料理番組が放映されるようになっ た点が挙げられる。それらの番組では、有名シェフを招くなどして視聴率競争にしのぎを削っ ている。印刷媒体やブログ、ツイッターなどでも食に関する話題は増えている。 「過去にこれほ ど食について語られたことはない」 （フードジャーナリスト）という状況だという。 １-２-２ 健康志向 体型保持と健康に留意する人たちはますます自然食品や低カロリーの食を求めるようになっ た。特に高い購買力を持つ人たちの間でそれは顕著である。今回実施した家庭訪問調査に協力 した A クラスの家族の主婦は 2 人とも「油をなるべく使わないで調理している」と述べ、健康 意識の高さがうかがえた。 それを背景にオーガニック食品のニーズは増え続けており、中級以上のスーパーマーケット には有機野菜のコーナーが常設され、専門店が存在するようになった。その中でも最も成長著 しいのはナトゥラウ・ダ・テーラ（Natural da Terra）社で、2001 年の開店以来、高級住宅地 を中心に店舗を 5 軒に増やしている。 日本食のブームも一種の健康志向の結果ということができ、主婦を対象としたグループイン タビューでは参加者の 95％が、ショップ内調査では被調査者の 73.4%が日本食のイメージを 「健康的」と答え、最も強い印象を与えている項目だった。さらに調理学校の学生のフォーカ スグループインタビューでも大部分の参加者が「健康的」というイメージを持っていた。 １-２-３ 外食の一般化 ブラジル人のレストラン利用は増え続けている。レストランの数はますます増加し、サンパ ウロとリオデジャネイロだけでなく地方都市でもその傾向は著しく、どこも満席の状態となっ ている。訪問した上流家庭の主婦は、週末の昼食は必ず家族でレストランに行き、平日も機会 があれば外食すると述べている。 高級店は、以前は数も種類も限られていたが、その両方 の面で充実してきている。これはハイパーインフレ克服後 の経済成長により消費者の購買力が底上げされた結果、外 食マーケットに新しい消費者が入ってきたためである。高 購買力層向けの世界各国の料理を提供するテーマレスト ランの開店がブームとなっている。 さらにブラジルでは、朝食はパンとミルクコーヒーと比 較的シンプルなものだったが、最近では主に週末、に朝食 を家でとらず、外でとる習慣が大都市を中心に定着した。 42 ブラジルの典型的な朝食 パン屋が店内に席を設けてバイキング形式で朝食を提供するケースが多い。多種類のパン、ハ ム類にチーズ、シリアルやフルーツがそろえられており、ミルクコーヒーとバターを塗ったパ ンといった簡単なメニューだったそれまでの朝食形態から変化してきている。 １-２-４ デリバリーとデリカテッセンの利用、インスタント食品 デリバリーサービスはピザが最も多いが、サンパウロ、リオデジャネイロなどの大都市では、 パスタ、その他一般の料理も電話で注文することができる。また、中華料理のデリバリーサー ビスを提供する「China in Box」は 102 店舗を展開している。日本食もこの業界に参入してお り、すし、刺身もデリバリーされる時代となった。また比較的高級店でもデリバリーサービス を導入して、富裕層を対象に営業している。 デリカッテッセンの店舗も増えている。これは専門店とスーパーマーケットのデリコーナー とに分けられる。専門店は特に品質に厳しい消費者の需要に応えている。 半完成食品の購入は生活の一部となった。これは、ターゲットとなる中産階級は、共働きや 核家族化により調理時間が十分に確保できないという事情がある。しかし、冷凍食品、インス タント食品は便利な反面、高所得層の間では、味についての要求度が上がり、判断基準が厳し くなっているという。生活が忙しくなれば利便性を求めるようなるが、それでも食事の栄養価 に対する配慮と、味についての要求度は増しているという（フードジャーナリストへのヒアリ ング調査より）。 １-２-５ 輸入食品の動き スペイン、ポルトガルおよびイタリアは、ブラジルとの経済的つながりが深い。スペインは 食材だけでなくサフランからオリーブ油といった調味料のレベルまでブラジル市場をターゲッ トとしており、しばしばプロモーションの大型イベントを開催している。フランスからはワイ ンの輸出が多い。ブラジル国内でのワインの消費量は急速に増えており、またフランス製シャ ンパンの消費量も増加している。 南米ではチリとアルゼンチンが多くの食品をブラジルに輸出している。チリからはワイン、 フルーツ、サーモンなどが届いている。特にチリ産ワインは良質の製品を手ごろな価格で提供 し、市場を拡大している。アルゼンチンもブラジルへ大量のワインを輸出している。 その他の製品は、例えばサラダ用調味料や出来合いソースのニーズも高まっており、各国製 の製品が出回っている。輸入解禁により外国製品に関するブラジル人の知識が普及しており、 その結果、市場が拡大してきている。輸入食材にとって、ブラジルは潜在需要のある有望な市 場といえよう。 43 １-３ ブラジル人の購買行動 １-３-１ 食品の購入場所 ブラジルの都市部の食品購買の場所として、露天市があっ たが、以下の主婦のフォーカスグループインタビューの結果 を見ても分かるように、その重要性は非常に低くなっており、 スーパーマーケットが主な食品の購入場所（100％）となっ ている（グラフ 1-1）。露天市とは市の条例によって住宅街の 1 街路を 1 週間に 1 回閉鎖して市を開くもので、 野菜、果実、 肉、魚などの生鮮食料品を中心に販売する移動式マーケット （％） を指す。 露天市の光景 露天市の存在価値が低下する理由の一つとして、働く女性 が増えたことで、時間に左右されないスーパーマーケットを優先的に利用するようになってい ることが挙げられる。小売チェーンの項（4-2）でも述べたようにスーパーマーケット業界では 寡占化が進みしのぎを削っており、有機野菜の専門コーナーを設けるなどしているため、これ までの露天市の「新鮮、高品質」という強みを奪っている。また、食料品店が低い割合を占め ている理由のひとつとしては、小売業者の寡占化が進んでいることがあげられる。 グラフ 1-1 ブラジル人消費者の食品の購入場所（％） 100 100 90 80 70 60 50 40 28 30 20 20 8 10 2 2 露天市 安 いところ 0 大 型 を含 むス ーパ ー 卸売り店 食料品店 シ ョッ ピングセ ン ター 出典：JETRO グループインタビュー調査（n=60 ※複数回答可） （注）卸売り店：小売りと卸売りを兼ねる「Atacarejo」という新しい業態 １-３-２ 食品選択のポイントと購買の責任者 今回実施した主婦グループインタビューの調査によれば、食品を購入する際の選択ポイント で最も重要性が高かったのは、 「価格」だった。続いて「賞味期限」 「品質」 「ブランド」がほぼ 44 同じ割合で並んでいる。1990 年代初頭までのブラジルでは、慢性化したインフレのため、価格 の比較が難しく消費者を混乱させた。しかし 1990 年代前半にハイパーインフレを克服して以 後は、価格について比較できるようになり、品質と価格のバランスが意識されるようになって いる。今回の調査でも味についての得点の高い商品は、価格でも肯定される傾向にあった。 さらに主婦グループインタビュー調査では、食品の購買の責任は誰にあるかという質問も行 った。結果は 98％が自分、つまり主婦にその責任があることが分かった。これから分かること は日本食品においても、プロモーション、PR のターゲットとして女性は重要であり、そのた めの戦略が必要とされるということである。 グラフ 1-2 AB クラス主婦の食品選択のポイント（自由回答） （％） 100 90 80 70 60 57 50 38 40 37 35 30 23 20 17 13 10 8 外見 包装 サイズ 10 0 価格 賞味期限 品質 ブランド 成分 外見・包装 出典：JETRO グループインタビュー調査（n=60 ※複数回答可） １-３-３ ブラジル人の外食の頻度 ブラジルにはもともとヨーロッパの生活習慣が持ち込まれていたため、歴史的に自宅での食 事が基本だった。また農業従事者が多かったため、外食の機会は少なかった。しかし、都市化 が進み（2008 年のデータで人口比率は都市部 84％、農村部 16％＝Pnad2008 年）、また住宅難 から職住が離れざるを得なくなった結果、外食が増えている。ブラジルの労働法では従業員へ の昼食支給が義務付けられており、社内食堂を設けないところは、多数の店で使用できる食事 券（Tiquete de Refeição）を渡している。1 回の食事の額は会社の規模、給与などによって異 なるが、いわゆるサラリーマン階層の大部分は毎日、昼食を外でとっている。 2008 年にブラジル食品産業協会（Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação ABIA）がサンパウロ市とリオデジャネイロ市で行った調査によると、全体の 47％が少なくと も週に 1 度外食しており、A クラスではその割合は 69％にのぼっている。グラフ 1-3 は社会階 層別に外食の頻度を示したものである。 また 2010 年初に発表されたドイツ系調査会社 GFK 社の調査（10 の都市圏で 1000 人を対象 に実施）では、51％のブラジル人が外食の習慣を持ち、そのうちの 12％が週末も含め毎日外食 しているという。また 24％が週末だけ、16%が平日にだけ外食するという（外食関係のポータ 45 ルサイト：「Alimenatção Fora do Lar」 www.alimentacaoforadolar.com.br/noticias.asp?act=showOne&idnoticia=788）。 ちなみに今回家庭訪問調査を行った高所得者の 2 家族（A クラス）とも週末は必ず外食する と答えており、所得が上昇するほど外食の習慣が定着していることを裏付けている。 グラフ 1-3 社会階層別の外食頻度 全体 Aクラス 24% 7% 22% 47% Bクラス 0% 10% 20% 30% 最低1週間に1回 40% 50% 平均1ヶ月に1回 出典：ABIA 内部資料から Ponte Pronta 社作成 46 32% 7% 21% 40% 19% 10% 22% 49% Cクラス 1% 5% 25% 69% 60% 最低半年に1回 70% 80% 習慣がない 90% 100% ２ 日本食、食品のイメージとポジション ブラジルで日本食、食品の置かれているポジションおよびイメージについて、ここではフー ドジャーナリスト、料理学校学生＋調理師、主婦グループインタビュー、ショップ内調査の結 果をもとにみる。 ２-１ 健康に結びついたイメージが強い グループインタビューの各調査で分かったことは、ブラジルで日本食のイメージとして持た れているのは、 「健康的」だということである。ショップ内調査では「健康的」と回答した人が 73.4％だった。また、60 人の主婦を対象に行ったグループインタビューでは日本食を「健康的」 と述べた人の割合が 95％にのぼった。 「低カロリー」という回答も多かった（75％）。さらに同 インタビューでは、自由発言として「ヘルシーです。大豆、海藻や魚介類を豊富に使用してい グラフ 1-1 ショップ内調査での日本食のイメージ 73.4 健康的 60.2 安全・安心 24.6 低カロリー 13.3 価格が高い 0.8 味がない 3.5 イメージがない 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 グラフ 1-2 主婦グループインタビュー調査における日本食のイメージ 健康的 95.0 高品質 80.0 安心・安全 78.0 低カロリー 75.0 価格が高い 45.0 面白いパッケージ 10.0 0 10 20 30 40 50 出典：JETRO グループインタビュー調査（n=60） 47 60 ※複数回答可 70 80 90 100 るためです」というコメントもあり、植物性タンパク質の大豆や海藻の健康性がブラジル人に もよく浸透しており、このことがそれらを多用する日本食のイメージに結びついていることが 分かる。 このイメージは料理学校の学生たちのコメント「とにかくヘルシーだと思います。ヘルシー という言葉が日本食のイメージをよく表している」にもつながる。またフードジャーナリスト は、市場全体が持つイメージとして「日本食のイメージは美しく健康的というもので、それが ブラジル人の好みに合っている。ライトであり低カロリーの食事である」 （ディアス・ロッペス 氏）、「日本食がこのように人気が出たのはライト感覚であり、健康的であり、自然的であるか ら」（レナット・フラッシーノ氏）と説明する。 ２-２ 脂っこいブラジル料理へのアンチテーゼ この日本食の「健康的」というイメージは、一般的なブラジルでの食事と比較してのものと 思われるが、 「油をなるべく使わないように料理します」という上流家庭の主婦のコメントに代 表される、中流以上のブラジル人の多くが持つ「健康志向」につながっているとみられる。現 在のブラジル人はダイエットを心がけたりジムに通ったりして肥満防止に注意を払っているが、 それを背景に肉料理中心で塩分が多い伝統的なブラジルの料理のアンチテーゼとして日本料理 をとらえ、注目しているとの見方ができる。また主婦グループインタビューで実施した試食調 査では、味について「軽い」 「ソフト」という点が多く挙げられており、これも油を多用し、塩 分の強いブラジルの食品に対峙するイメージといえる。 料理学校の学生の以下のようなコメントはそれを裏付ける。 「ブラジル人は身体の体型維持を すごく気にしていると思います。日本食の成功はそのためだと思います。ヘルシーで低カロリ ーですから」「健康的な食事。食材はすべてヘルシーで新鮮。アメリカの食事とは違います」。 また主婦グループインタビューでは「ブラジルは、最近になってやっと生活の質を改善しよう としているのに対し、日本人はずっと前にその必要性に気づいていたのだと思います」という コメントがあり、ブラジル人の間での体質改善、健康維持への意識の高まりと、それのお手本 として日本人の生活、具体的には日本食を高く評価していることが分かる。 ２-３ 味の繊細さ 今回の調査の味についての質問の中で、ポジティブな回答に「繊細だ」というのが多くあっ た。この「繊細」というイメージは、レストランのメニュー開発や輸出商品の選択の際に重要 だと思われる。なぜなら「繊細さ」からは「ブラジルにこれまでない味」 （ポジティブな意味で） という意味まで読み取ることができるからである。 今回の調査では、ごま味のドレッシング、ゆずこしょうなどの調味料が高く評価されている。 これらの味は従来のブラジルにないもので、おそらく大部分の被調査者にとって初めて経験す る味だったと思われるが、十分受け入れられるということが分かった。 48 日本食、日本食品の人気を支えているのは、基本的に味付けは塩かトマトソースが中心でワ ンパターンだったブラジルに、しょうゆやみそなどの調味料、そして生魚の微妙な味わいを持 ち込んだことである。したがってブラジルに日本食品を輸出する場合、ブラジル人の嗜好に合 うかを心配するより、ストレートにぶつけて、 「新しい味」として定着させることも戦略的に有 効と考えられる。 ２-４ 強いすし、刺身のイメージ 日本食レストランでは圧倒的にすし、刺身が消費されている。それ以外の日本食は市場に定 着していない。フードジャーナリストは「ブラジルでは日本食についての知識はまだ少なく、 市場においてよく知られていて成長株であるのは、低価格で提供されるすしと刺身である。本 来の日本食において重要である調和の取れた食事という概念は浸透していない」 （ディアス・ロ ッペス氏）と概観する。また料理学校の学生も「ブラジルの日本食レストランでは温かい料理 （すし、刺身以外という意味）が提供されていません。ここでは誰も温かい食事を取り上げま せん。実は宝の山であるにもかかわらずです」とすし、刺身への偏りを嘆いている。実際、日 本食レストランのメニューにはすし、刺身以外のものもあるが、注文のほとんどはすし、刺身 に偏っている。最近、ブームになっているテマケリア（手巻きすし専門店）は、一層それを進 化させたもので、手巻きすしをメニューの中心に置いて営業されている。 従来ブラジルの日本食、あるいは日本食レストランは日本人移住者とその子孫で形成される 日系コミュニティをベースに成り立ってきた。その段階ではすし、刺身はメニューの中のオプ ションの一つだったが、米国に後追いした形でブラジルに日本食ブームがおきて以降、すしが 中心になった。 ２-５ まだ残る生魚への偏見 その一方で生魚に対する偏見が、まだ高齢者を中心に残っているとするフードジャーナリス トの指摘もある。 「ブラジルで日本料理が浸透しているというものの、まだまだ偏見がある。多 くの人たちは生魚と聞くと日本料理のことを考えるが、古い世代の人たちは、何らかの疫病を もたらす可能性のある生ものを食べないように言われて育った。生ものは健康に害をもたらす ものと考えられていたのである。古い世代はこのように考えており、若い人たちは生の食品や レアに焼いた肉を食べるようになったが、まだ抵抗感をもつ人たちがいるということである」 （レナット・フラッシーノ氏）。日本食レストランの顧客のほとんどがブラジル人になったこと から、日本食はブームを超えて完全に浸透したというイメージがあるが、年齢の高いグループ の間では、まだ生魚に対する偏見があり、食文化の根強さをうかがわせる。また地域差もあり、 サンパウロ、リオデジャネイロなどの大都市では日本食レストランは一般的なものとなってい るが、地方都市に行くと一部の高所得層か大都市からの観光客向けになっており、一般には浸 透していない。 49 ２-６ これからの日本食の課題 サンパウロ、リオデジャネイロなどの大都市において日本食レストランは「乱立」ともいえ る状況になっている。調理師の数が間に合わず、調理師も「乱造」となっていることが、今回 の調査でもうかがえた。 「（日本食は）大いに成長したが、これからもますます成長するだろう。ただし数が増えたの で、これからはふるいにかけられ、いいレストランしか生き延びることはできないだろう」と いうのは調査に参加した日本食レストランオーナーシェフのコメントである。また同シェフは 「調理人で本当に味を知っている人は少ない、覚えているのは魚の切り方だけ」とも述べてい る。 料理学校の学生は「ブラジル人は、すしのロジジオ（セルフサービス式の食べ放題店）を発 明した。日本では伝統があるからこんなことは無茶に見えるだろう。ロジジオは腹を満たすた めのシステムであり、鑑賞したり味わったりするものではない。それからビュッフェ式のすし があり、五時間もすしが放置されたりするが、これらは日本のすしとは全く違った感覚のもの だろう」、「ブラジル人は日本の文化には興味がない。誰もヤキソバが日本のものか中国のもの か知ろうとしない。ビジネスが上手くいけばそれでおしまい」、「日本食をみんなブラジル化し てしまっている」と批判する。 フードジャーナリストも「シュラスカリア（バーベキュー専門店）より日本食を提供するレ ストランの方が多い。これがトレンド。今やどこにいってもある。それはいいことでもあり、 よくないことでもある。日本食が普及するという意味ではよいが、質の低いものを出している ところも多い」（ホルスト・キスマン氏）と説明する。 上記のコメントからいえることは、これまでは食べる側の消費者が成熟していないため質の 違いが分からず、日本食であるならとレストランの出すものを批評せずに受け入れていたこと である。しかし、日本食のシェフが「今から 5 年先に日本食レストランですしと刺身だけを考 えるのはもはや遅れている」と述べるように、店とお客の両方の変化が起こることも予想され る。 その兆候の一つは、高級日本食レストランの盛況である。 「購買力のあるブラジル人は高い品 質のものを好み、もっと日本料理について知ろうとします」という学生のコメントは、日本食 について高度な知識を持つブラジル人が高所得層を中心に増えてきていることを表す。高級レ ストランはこうした人たちをターゲットにワンランク上の日本食を提供して人気を呼んでいる。 この高所得層のマーケットはまだ完全に開拓されているとは言えず、フランス料理、イタリア 料理に比べて本当の意味での日本食の高級店の数はまだまだ少ない。またある学生は「日本料 理のイメージは随分変わってきました。なぜかというと、幾人かの有名シェフが自分の料理に 導入し始めているからです。しかし、高所得層を対象にした市場を開拓するなら、もっと日本 料理に関する知識の普及に投資しなければなりません」と知識普及の重要さを強調している。 50 ２-７ 日本食品のイメージ グラフ 1-2 のとおり、日本食品に持つイメージについて、主婦グループインタビューでは「高 品質で信頼性の高い製品といった印象を与えます」、「日本人は慎重であり、細かいところにも 細心の注意を払うことで知られているため、われわれは彼らが作った物を他の商品より信頼し ます」、「信頼性の高い商品だと思います。私は表示を読まずとも信用して買います」という賛 辞が多かった。このイメージは食品以外の工業製品にも共通するもので、ブラジル国内では「メ イドインジャパン」のブランドイメージは高い。このイメージは日本製の日本食をブラジルに 輸出するにあたって非常に有利に働くものと思われ、 「日本で作られた本物の日本食」という事 実を商品イメージにつなげていくことが重要であると考えられる。 日本食品の販促・PR 方法におけるパッケージの項でも述べるが、現在ではブラジル国内の 日本食品メーカーがパッケージを日本製のものに真似て、高級感や好印象を得ようと努力して いる。 51 ３ 日本食品の販促・PR 方法 ３-１ パッケージ ３-１-１ 販促にあたって求められるパッケージのポルトガル語化 今回の調査全体にわたって、日本食品のパッケージについて「使い方などの情報の記載がな い」という不満が出た。テスト販売でありブラジル向けのパッケージを用意したわけではない ためこのクレームは妥当だが、実はこの問題は現在一般に販売されている輸入日本食品全体に もいえることである。リベルダーデ地区などの日本食料品店に並んでいる輸入日本食品の大部 分は、法律で決められた成分や輸入業者の社名の入ったシールが貼られているだけで、フード ジャーナリストが言うように「輸入品の包装を見るとほとんど日本語であって、その上にポル トガル語の小さな字で書かれているラベルが貼ってあるだけです。その内容は栄養値などでし かない」（ホルスト・キスマン氏）という状態である。 前述のとおり、輸入日本食品が日系コミュニティの需要に応えるために輸入されてきており、 既に購入者はそれが何であり、何に使うのか、また調理方法まで熟知していることが前提にさ れていたためである。このことはブラジル人には「棚には何でも揃っています。しかし私から 見れば日本食のことがよく分かっている人たちのためにあるものです」 （上流家庭訪問調査）と いうように映る。 実際、これまでのように日系人を対象にした販売をしている場合は、パッケージのポルトガ ル語化は必要なく、反対に「横文字」の入った商品は輸入品というイメージを失い価値が下が るということもあった（反対にブラジル産の日本食品は、最近ではパッケージデザインを日本 のものに似せて、イメージアップを図っている）。 しかし、日本食が定着してレストラン以外でも日本食を求めるブラジル人をターゲットにし ようとすると、日本語だけのパッケージは販売にとって大きな障害となってくる。パッケージ に情報がないことについて、訪問した高所得者家庭の主婦の一人は「いくつかの日本食品は家 庭に常備したいので買っている。例えばしょうゆは絶対なければいけないし、しょうがの瓶詰 めやワサビも揃えている。しかし他のものはよく知らない。もっと知りたいと思う。もっと説 明があればと思っている」と話した。さらにフードジャーナリストも「スーパーマーケットの 食品売り場にて、日本人か日系人なら目の前の日本食品の使い方を心得ているが、もしそうで なければそれが何である分からないし、リスクを冒してまで買ったりしない。まだまだ大きな 市場が存在すると思うが、日本食品に関する情報が不足していると感じる。目の前にあるあの 食品をどう取り扱っていいのか、分からない」と情報不足を指摘する。ここでいえるのは、日 本食品がブラジル人に関心を持たれているにもかかわらず、情報をうまく伝えていないために、 大きな潜在需要を逃して、ブラジル国産品との競争に苦戦を強いられているということである。 パッケージの変更（ポルトガル語化）は、輸入日本食品が日系マーケットを越えて、巨大なブ 52 ラジル一般マーケットに参入するための最初の第一歩と思われるが、それには輸入卸の努力だ けでは限界があり、これからはメーカーのイニシアティブも求められる。 ３-１-２ ブラジル産の日本食品にはポルトガル語のパッケージ 一方、ブラジル産の日本食品は大部分がポルトガル語主体のパッケージになっている。これ はブラジルに日本語できちんとしたパッケージデザインができる体制がなかったことと、ブラ ジル生まれの日系人の消費者といえども、日本語の説明が読める人が少ない、反対に日本人の 消費者には説明がいらないということが理由である。 ブラジル国産日本食品のパッケージ例 ３-１-３ 求められるパッケージデザイン 主婦グループインタビュー調査では、気に入った製品のパッケージについての評価として、 まず透明で中身の見えること、そして透明でなくても写真が付いていてどんな商品か分かるこ とが、ポジティブな点として挙げられる傾向にあった。これは先に述べた「情報不足」 「どんな 商品か分からない」というブラジル人消費者の日本食品に対する不満の裏返しと読み取ること ができる。 デザインについては今回調査された商品には、大きく分けて、①日本的情緒を出したもの、 ②日本情緒を出さずに西洋風にまとめたもの、③ストレートに商品を見せたもの（透明の袋や ビン）の 3 種類があったが、全体的に見て、どれもポジティブに評価されており、日本のデザ インがブラジルで通用することが分かった。 しかし、主婦グループインタビュー調査では「きれい」だけでは購入行動に結びつかないこ とをうかがわせるコメントもある。 「お店で日本食品を見かけると『これは何だろう？どうやっ て使うのだろう？』と思うことがあります。パッケージがきれいで目を引くのですが、和食の 料理教室へ通っていない私には、何か全く見当もつきません。ですから、成分・原料だけでは なく、調理法や使用法も表示してくれれば大変助かります。ただ開封して食べるだけかもしれ ないのに、私たちには全然分からないのです」という発言があるように、デザインに加えて情 報の伝達が求められていることを改めて強調したい。 53 ３-１-４ パッケージ開発のポイント ブラジル向けのパッケージ開発のポイントについては次のことがいえる。それは商品の全体 のイメージが「日本的」なものを維持しなければいけないということである。 「100％日本風の デザインというのも面白いと思うが、それでも全ての製品に明細入りのラベルが必要だ」と料 理学校学生からのコメントがあった。日本の文字や日本スタイルのデザインは、視覚的にブラ ジル人に注目され、日本製というイメージを直接植えつけることができる。単純にポルトガル 語化すると日本製の商品としてのアイデンティティを失い、スーパーマーケットの棚の多数あ る商品に埋没してしまうことになるので、バラン スを考えてポルトガル語の情報を入れていくこ とがポイントだと考えられる。 右の写真は、ブラジル向けに作られた日本製の 昆布のパッケージである。デザインはシンプルな ものだが、日本の文字を入れて特徴を出している。 また裏に使い方が簡単にではあるが明記されて いる。これだけの情報でもブラジル人の消費者に とっては重要になるのである。 今回の調査では、着物を着た女性のイラストを 日本製の昆布のパッケージ 入れた、日本的なデザインの缶箱入りのクッキーがあったが、主婦グループインタビュー調査 では最高得点の 5 点と評価され、ショップ内でも 4.5 点だった。しかし、全ての日本スタイル が受け入れられたわけでなく、評価の低いパッケージもあった。このことから「日本的」が 100％ 通じるのではなく、デザインの優秀さも重視されるということが分かる。 視覚的に優れた表現をしながら、いかに情報を伝えるかが重要になってくる。文字情報だけ でなく、調味料であればそれを用いて作られた料理の写真、菓子であれば箱に窓を作り中身を 見せることも情報伝達になる。主婦グループインタビュー調査では「パッケージでみそ汁を見 せる」（インスタントみそ汁）、「袋が透明である」（漬物、ゼリー菓子）、「製品の写真がある」 （クッキー、せんべい）、 「製品が見えるようにパッケージを変える」 （羊羹）などがパッケージ についての評価、あるいは改 善点として挙げられた。フー ドジャーナリストも「何らか の形でパッケージを変え、で き上がった料理の写真を入れ るなどの工夫をするといいだ ろう。他の使い方も目で見て 分かるようにするべきだ」と 高い評価を得たパッケージ 指摘した。 54 ３-２ 試食の重要性 今回の調査では、全体的に味についてのネガティブな反応は少数だった。全体の集計では「非 常に気に入った」と「だいたい気に入った」を合わせると、味についてポジティブな反応を示 した人の割合は 92.7%にものぼった。主婦グループの試食を伴うアンケートでは、味を 5 段階 で評価してもらったが、全体の平均は 4.5 ポイントだった。 ショップ内調査の味についての評価（全体平均） 非常に気に入った だいたい気に入った それほど好きではない まったく好きではない 全体 (n=1280) 好きでも嫌いでもない 73.8 0% 10% 20% 30% 18.9 40% 50% 60% 70% 80% 3 2.7 1.6 90% 100% この結果からいえることは、商品によって差はあるものの、日本食品の味は全体的にブラジ ル人に好まれているため、試食を伴ったプロモーション活動は、未知の食品を普及させるにあ たり重要な手段であるということである。 試食の重要性については「大半の日本製輸入食品は迷いながら、心配しながら購入していま す。小売店で試食をさせてくれたり、使い方や調理の仕方を教えてくれる人もいません。買い たくても『もしおいしくなかったら、気に入らなかったらどうしよう』と無駄なお金を使って しまうのが心配で諦めてしまいます」 （主婦グループインタビュー調査）という発言からもうか がえる。 輸入日本食品は一般的に高い価格がつけられているため、消費者にとっては「試す」には高 額な投資となり、それが購入を思いとどませる要因の一つになっているということが分かる。 その障壁を乗り越え、購入行動をとらせるために試食が有効であると考えられる。今回のショ ップ内調査でも商品知識についてトレーニングされたコンパニオンを投入したところ、声をか けた人のほとんどが試食することを受け入れ、質問も盛んに出たことでも裏付けられる。 ３-３ 普及のための PR・宣伝 今回の調査ではさまざまな場面で、商品の普及にはブラジルマーケットに向けてのプロモー ション活動が必要だと指摘された。フードジャーナリストの一人は「ブラジルの日系社会はと ても閉鎖的で、サンパウロでイタリア系が行ったような自分達の習慣を幅広く（一般ブラジル 社会へ）伝えるようなことをしていない」と日系コミュニティの性格そのものも指摘する。 情報伝達の方法として提案されたのが、パンフレット類を作成して商品に付けることである。 高所得層主婦は「日本料理は料理として確立しています。消費者はもう料理として既に受け入 れているので、このような輸入品はちゃんと説明があればよいと思う。要は使い方を覚えるだ 55 けなのです。製品自身にレシピの載ったリーフレットを付けるなどすれば大変助かると思いま す｣と述べ、マテリアルが商品理解と購入行動を促進すると指摘した。料理学校の学生も「他の 料理への使い方などが説明されたパンフレットを作ってもいいだろう。そういうものが販売を 助ける。長い時間をかける作業だ。私はブラジル人は（日本食の味を）受け入れると思う。お いしいのだから。でもブラジル人は日本食に慣れていないのだから、少しずつやっていかなけ ればいけないと思う」と述べている。 イベントとしては前述の試食に加え、 「ブラジルのシェフやその他のターゲット層に向け、日 本から有名シェフをブラジルに派遣し、日本食品の取扱いを啓蒙するようなイベントを開催す る」、「日本酒を使用したカクテル類のコンクール開催。新しい飲み方を開発して興味を喚起す るといい」といったマスコミの目を引くものが提案された（フードジャーナリスト）。 アンテナショップで配布したレシピ集 56 第3部 カテゴリー評価 イントロダクション 調査された商品とカテゴリー分け アルコール飲料 銀嶺月山純米吟醸、大山本醸造、一ノ蔵本醸造辛口、純米酒 花うつつ、加賀鶴梅酒、チョーヤ梅酒、こくわ酒、ゆず酒 緑茶 有機粉末緑茶 みそ汁 ひいふうわかめ汁 漬物 飛騨の赤蕪、江戸歌舞伎漬 調味料 ゆずこしょう、見返り美人有機白味噌、液みそ信州、花亭ビスト ロガーリックステーキソース ロガ リックステ キソ ス、国産とんかつソ 国産とんかつソース ス、金ごまドレッ 金ごまドレッ シング スナック 菓子 ・アイスクリーム スナック、菓子 アイスクリ ム おにぎりせんべい、わさびパンプキンスナック、和メロン、スイー ツ和ぽてと、寿司飴、花あわ雪、巨峰の味、桜ジャム、あじし野 桜、紫の帽子、美優希、もえぎ野 美 希 も ぎ 萌、スジャータプレミアムアイ ジ プ ス・バニラ、スジャータプレミアムアイス・抹茶 58 イントロダクション 主婦グループインタビュー評価の基準 ※総得点数を回答数で割って得点を算出 各調査結果を分析するにあたり、それぞれの項目の最高評価を特に重要視した。ブラジル人は質問に対してポジ テ ブに答える傾向があり 回答そのものをストレ トに解釈するより 傾向をつかみやすいためである ティブに答える傾向があり、回答そのものをストレートに解釈するより、傾向をつかみやすいためである。 【味について】 非常に気に入った だいたい気に入った 好きでも嫌いでもない それほど好きではない まったく好きではない 【パッケージについて】 5 4 3 2 1 優れている とても良い 良い 普通 悪い 【購入意思】 必ず購入する まあ購入してもよい どちらともいえない あまり購入したくない 買わない 5 4 3 2 1 【価格について（ショップ内のみ）】 とても高い 比較的高い ちょうどいい価格 比較的安い とても安い 5 4 3 2 1 59 5 4 3 2 1 カテゴリー別総合結果（味の評価） ショップ内調査の結果 • • 主婦グループインタビュー調査の結果 味については全体平均で73.8%の人が「非常に気に入った」と回 答している。 中 も そ汁が味 中でもみそ汁が味について突出して高く評価されている。反対に 突出 高く評価され る 対 漬物と緑茶のカテゴリーが比較的評価が低かった。 非常に気に入った だいたい気に入った それほど好きではない れ ど き な ま まったく好きではない く き な みそ汁 (n=40) • 他のカテゴリーと比べ、緑茶の評価が目立って低かった。 • ショップ内調査の結果と同様に、みそ汁の評価が最も高かった。 好きでも嫌いでもない 90 アルコール飲料 (n=320) 5 76.9 調味料 (n=240) 73.8 18.3 お菓子類 (n=560) 72.9 21.1 緑茶 (n=40) 67.5 漬物 (n=80) 17.5 63.8 全体平均 (n=1280) 18.8 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 4.2 2.5 1.3 3.6 1.8 0.7 2.5 7.5 5 5 8.8 3.8 18.9 73.8 0% 2.5 1.9 1.3 17.5 3 2.7 1.6 90% 「菓子類」＝スナック、お菓子、アイスクリーム 60 みそ汁 4.8 漬物 4.7 5 100% 4.6 調味料 アルコール飲料 4.5 スナック、菓子、アイスクリーム 4.5 3.4 緑茶 4.5 全体平均 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 カテゴリー別総合結果（パッケージ） ショップ内調査の結果 • • 主婦グループインタビュー調査の結果 全体的に好印象だが、みそ汁、アルコール飲料、緑茶の評価が 高かった。 漬物については低い評価しか得られなかった。ブラジルでの販 売にあたっては、パッケージに盛り付けた写真を入れたり、製品 説明を入れるなどの改善が必要と思われる。 素晴らしい とてもいい 普通 悪い 50 22.5 22.5 2.5 2.5 49.4 24.7 17.8 5.3 2.8 みそ汁 (n=40) アルコール飲料 (n=320) いい 47.5 緑茶 (n=40) 35 42.1 お菓子類 (n=560) 調味料 (n=240) 10% 20% 6 3 1.3 6.3 13 41.3 24.5 30% 40% 4.8 0.7 35 8 35.8 22.5 41.3 0% 28.4 25 23.8 全体平均 (n=1280) 17.5 23.9 31 7 31.7 漬物 (n=80) • パッケージについては緑茶が最も評価されたが、これはショップ内 調査と同様の傾向であった。 • みそ汁の評価が低かったが、このカテゴリーは一商品しかなく、同 商品のイラストについて否定的なコメントが出ている。 （ねぶた祭の山車に描かれているイラストが恐いとのコメント） 50% 8.8 3.8 27.4 60% 70% 80% 5.2 1.6 90% 4.8 緑茶 調味料 4.4 スナック、菓子、アイスクリーム 4.4 4.2 アルコール飲料 漬物 4 みそ汁 3.8 4.3 全体平均 100% 0.0 61 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 ショップ内調査、主婦グループインタビュー調査で評価の高かったパッケージ （両調査の平均の上位５製品） 低アルコール日本酒 ターゲットの女性に合わせたか わいらしいラベルとなっている。 クッキー デザインが優れている点が評価 された。プレゼント用という印 象を持たれた。 クッキー デザイン的に優れており、また 製品の写真が入 ていることが 製品の写真が入っていることが 高く評価された。 飴 透明で中身が見え、すしの形を した飴という ンセプトがダイ した飴というコンセプトがダイ レクトに伝わった。 62 クッキー 日本情緒を優れたデザインで表 現している。ブラジル人が持つ 日本のイメージとマッチしてい ることが、高い評価の理由と思 われる。 カテゴリー別総合結果（購入の意思） ショップ内調査の結果 主婦グループインタビュー調査の結果 • 「買うことに興味がある」までを含めると、7割近くが購入した いと回答しており 全般的に購入の意思が高いといえる その いと回答しており、全般的に購入の意思が高いといえる。その 中でみそ汁が最も高かった。 • 緑茶は全体の平均を下回る結果になったが、これは価格の 高さが影響しているようだ。 • 必ず購入する あまり購入したくない まあ購入してもよい 買わない 味噌汁 (n=40) どちらともいえない 67.5 アルコール飲料 (n=320) 20 お菓子類 (n=560) 漬物 (n=80) 10 20 52.2 調味料 (n=240) • みそ汁と調味料の得点が高いが、ショップでの販売数も同じ傾 向にあった 向にあった。 緑茶の得点が低いが、これもショップでの販売数の少なさと同 じ傾向を示している。 48.3 17.1 46.6 22.1 38.8 20 23.3 1.3 6.6 13.8 12.5 4.5 調味料 4.5 4.4 アルコール飲料 4.2 スナック、菓子、アイスクリーム 4.2 3 5.2 7.5 味噌汁 漬物 2.9 8.3 23 27.5 2.5 3.3 緑茶 緑茶 ((n=40)) 32.5 25 20 5 17.5 4.3 全体平均 全体平均 (n=1280) 48 0% 10% 20% 21 30% 40% 50% 60% 21.3 70% 80% 2.8 6.9 90% 63 100% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 ショップ内調査のカテゴリー別総合結果（価格） • • • 半数以上が「大変高い」か「比較的高い」と回答した。 緑茶は、全体平均と比べて「非常に高い」と評価した割合が目立って多かった。 調味料は「ちょうどいい価格」の割合が最も多かったが、これは調味料は1回で使い切るものではなく、何回も使用できることが 理由と思われる（学生、主婦グループインタビュー調査で同様のコメントが挙がっている）。 とても高い 比較的高い ちょうどいい価格 緑茶 (n (n=40) 40) 比較的安い とても安い 65 漬物 (n=80) 22 5 22.5 48.8 菓子類 (n=560) 33.8 41.1 調味料 (n=240) 全体平均 (n=1280) 10% 20% 40 31.3 30% 0.8 41.3 42.5 34.5 0% 46.7 34.4 15 0.5 0.2 27.1 26.7 24.4 味噌汁 (n=40) 17.5 31.1 25.8 アルコール飲料 (n=320) (n 320) 12 5 12.5 40% 64 50% 2.5 33.7 60% 70% 80% 0.5 0.1 90% 100% ショップ内調査のカテゴリー別総合結果（販売数） • • • 平均価格と販売数の関係をカテゴリー別にみると以下のようになった。 菓子・スナック・アイスと、調味料のカテゴリーの販売数が多かった。 調味料は使いきりではなく何回も使用できるところから、コストパフォーマンスが高いと感じられたと思われる。 菓子は、全体の中で比較的価格が安かったことが理由と考えられる。 リベルダーデ（東洋人街）にある日本食品店でも、上記二つのカテゴリーが主要な販売品目となっている。特に菓子は一般ブ ラジル人にも分かりやすい商品で、味についても違和感が少ないと思われる。一般的なスーパーマーケットでの販売の可能性 が高いと考えられる。 R$ 60.00 R$ 55.00 R$ 50.00 価格が非常に高く販 売が伸びなかった R$ 45.00 R$ 40.00 40 00 価格が比較的安くて 比較的販売が伸びた R$ 35.00 R$ 30.00 30 00 価格が比較的安かった 価格高く販売が伸び が販売が伸びなかった なかった R$ 25.00 R$ 20.00 20 00 0 アルコール飲料 10 緑茶 20 30 味噌汁 65 漬物 40 調味料 50 60 お菓子・スナック アルコール飲料 飲料 66 味についての評価 ショップ内調査の結果では、全体平均をやや上回った。 女性の方が気に入る傾向にあったが、これはリキュールが含まれていたことが理由と思われる。 主婦グループインタビュー調査の結果でも、全体平均と並ぶ結果となった。 ショップ内調査の結果 性 別 年 齢 層 主婦グループインタビュー調査の結果 非常に気に入った だいたい気に入った それほど好きではない まったく好きではない 男 性 (n=167) 70.1 女 性 (n=153) 22.2 3 1.8 84.3 30歳 未 満 (n=99) 72.7 31～ 50歳 (n=132) 73.5 3 12.4 2 0.7 0.7 23.2 16.7 2 1 1 4.5 3.8 2.3 3.8 味 51歳 以 上 (n=89) 日 本 食 経 験 好きでも嫌いでもない 86.5 5年 未 満 (n=102) 12.4 75 5 75.5 5年 以 上 (n=218) 77.5 カテゴリー (n=320) 76.9 全 体 (n=1280) 19 6 19.6 10% 20% 30% 40% 4.5 39 1 3.9 16.5 1.8 1.4 2.8 17.5 73.8 0% 1.1 18.9 50% 60% 70% 80% 2.5 1.3 1.9 3 2.7 1.6 90% 100% 67 0.0 1.0 2.0 アルコール飲料 3.0 4.0 5.0 全体平均 評価得点（5段階で評価）：加重平均 「非常に気に入った = 5、「だいたい気に入った」 = 4、「好きでも嫌いでもない」 = 3、 それほど、「それほど好きではない」 = 2、「まったく好きではない」 = 1 パッケージについての評価 ショップ内調査では、女性の方がパッケージを好む傾向にあった。 「素晴らしい」だけでみると全体平均を上回った。 主婦グループインタビュー調査の結果では、全体平均とほぼ並ぶ評価となった。 ショップ内調査の結果 素晴らしい 性 別 主婦グループインタビュー調査の結果 とてもいい 男性 (n=167) いい 70.1 女性 (n=153) 年 齢 層 日 本 食 経 験 普通 悪い 22.2 84 3 84.3 12 4 2 0.7 12.4 0 70.7 07 28.3 51.5 30歳未満 (n=99) 25.8 45.5 31～50歳 (n=132) 3 1.8 3 13.1 20.5 6.1 52.8 19.1 5年未満 (n=102) 49 26.5 5年以上 (n=218) 49.5 23.9 17.4 6 3.2 カテゴリー (n=320) 49.4 24.7 17.8 5.3 2.8 41.3 0% 10% 20% 18.6 24.5 30% 40% 50% 2.2 2.3 51歳以上 (n=89) 全体 ((n=1280)) 19.1 4.3 7.1 70% 80% 4.2 6.7 3.9 2 27.4 60% パッケージ 5.2 1.6 90% 68 100% 0.0 1.0 2.0 全体平均 3.0 4.0 5.0 アルコール飲料 評価得点（5段階で評価）：加重平均 評価得点（ 段階 評価） 加重平均 「優れている」 = 5、「とても良い」 = 4、「良い」 = 3、「普通」 = 2、「悪い」 = 1 購入の意思について ショップ内調査では、全体平均をやや上回った。 女性の方が評価が高い理由として、リキュールが含まれていたことが要因と考えられる。 主婦グループインタビュー調査の結果では、全体平均とほぼ並ぶ評価となった。 ショップ内調査の結果 必ず購入する あまり購入したくない 性 別 主婦グループインタビュー調査の結果 まあ購入してもよい 買わない 男性 (n=167) 50.9 女性 (n=153) 21.2 23.5 50 31～50歳 (n=132) 51.7 5年以上 (n=218) 55 カテゴリー (n=320) 52.2 全体 (n=1280) 0% 10% 20% 20 21 30% 40% 50% 7.8 2 52 5.2 1 6.1 0.8 60% 70% 8.3 2 4.9 16.1 0.9 7.3 20 1.3 6.6 21 3 21.3 28 2.8 69 6.9 80% 4.3 購入の意思 4.2 2.2 4.5 28.4 20.6 48 16.2 28.1 18.6 0.6 17 6 17.6 17.4 13.5 46.1 5年未満 (n=102) 22.2 21 6 21.6 55.6 51歳以上 (n=89) 日 本 食 経 験 18.6 53 6 53.6 30歳未満 (n=99) 年 齢 層 どちらともいえない 90% 69 100% 0.0 1.0 2.0 全体平均 3.0 4.0 5.0 アルコール飲料 評価得点（5段階で評価）：加重平均 「必ず購入する」 = 5、「まあ購入してもよい」 = 4、「どちらともいえない」 = 3、「あま り購入したくない」、 = 2、「買わない」 = 1 価格の評価 「とても高い」が全体平均を下回った。 男女差はなかった。 多くの商品が小瓶であったことと、ワインと違って価格の基準を持っていないため、特に高いという判断ができなかったためと思 われる われる。 ショップ内調査の結果 とても高い 性 別 比較的高い 男性 (n=167) 25.1 女性 (n=153) 23.5 30歳未満 (n=99) 年 齢 層 31.4 45.1 44.4 31.8 31.8 21 3 21.3 5年以上 (n=218) 44 9 44.9 45.1 28.9 カテゴリー カ ゴ (n=320) 全体 (n=1280) 40.2 29.4 24.4 10% 41.7 34.4 20% 41.3 31.3 34.5 0% 36.4 33 7 33.7 14.7 30% とても安い 37.7 38.4 31～50歳 (n=132) 5年未満 (n=102) 比較的安い 37.1 17.2 51歳以上 (n=89) (n 89) 日 本 食 経 験 ちょうどいい価格 40% 50% 70 33.7 60% 70% 80% 0.5 90% 0.1 100% まとめ 【味についての評価】 アルコール飲料のカテゴリーは、主婦グループインタビュー調査、ショップ内調査の両調査で全体の平均とほぼ並んだ。 ほぼすべてのグループで高得点を得ているが、リキュール類については男性よりも女性が好む傾向にあった。梅酒はまだブラ ジルでは本格的に販売されていないが、カクテル用などの用途を提案して売り出すことができると思われる。 低アルコール日本酒は、主婦グループインタビュー調査でショップ内調査より高評価だった。これは低アルコールが、より女性に 好まれたためと思われる。 普通の日本酒は、辛口が好まれる傾向にあった。 【パッケージの評価】 アルコール飲料のカテゴリーは、ショップ内調査では全体平均を超えたが、主婦グループインタビュー調査では下回り、評価が 分かれた。ショップ内調査では女性が男性より支持している。 ラベルを花柄にしたものや、ビンをくすませたものが高い得点を得ており、これは主婦グループインタビュー調査でも同様だった。 日本酒は、米国と比べると少ないが、ブラジルにも多数のブランドが輸入されており、多くのブランドが並ぶ陳列棚で注目を引く には、低アルコール日本酒のようなターゲットを絞ったものや、インパクトのあるラベルの開発が必要とされる。 【購入の意思】 主婦グループインタビュー調査、ショップ内調査ともに全体平均とほぼ同程度の評価だった。傾向として日本酒は男性、低アル コール日本酒やリキュール類は女性の方が購入の意思が高かった。購入理由の大部分は味がよいことであり、ブラジル人の間 では日本酒に対する拒否感はないものと思われる。また味について満足度が高い商品ほど、購入の意思が高かった。 71 まとめ 【価格】 ショップ内調査の結果では、アルコール飲料はみそ汁に続いて「とても高い」と評価される割合が少なかった。これは高所得層 の間では高額なワインなどを購入する習慣があり、それと比較して価格の判断をしているためと思われる。日本人消費者は日 本酒の本来の値段を知っているため、輸入品の日本酒を高いと判断するが、一般のブラジル人の間ではそのバイアスがないた め 市場として有望だと思われる め、市場として有望だと思われる。 【その他】 現在、ブラジルに輸入されている日本酒は、レストランに販売されるものがほとんどで、小売の開拓はまだ本格的には行われて いない。小売で日本酒を購入する習慣は、ブラジル人消費者にはまだ浸透していない。 最近レストランでは、「サケピリーニャ」といわれる日本酒を使ったカクテルが増えているが、これにはほとんどブラジル産日本酒 が使用されている。 ブラジルには現地産の安価な日本酒が存在するため、価格競争ではこの現地産には勝てない。求められるのは現地産と日本 産日本酒の住み分けであり、日本酒の味を知ってもらうために試飲会を行うなど、普及活動が必要であると思われる。 72 緑茶 73 味についての評価 ショップ内調査では全体平均をやや下回った。 男女差はあまりなかった。 30歳未満の若者に不評だった。 主婦グループインタビュー調査でも、全体平均と比べて大きく下回る評価となった。 主婦グル プインタビュ 調査でも、全体平均と比 て大きく下回る評価となった。 ショップ内調査の結果 非常に気に入った それほど好きではない 性 別 主婦グループインタビュー調査の結果 だいたい気に入った まったく好きではない 男性 (n=11) 72.7 女性 ((n=29)) 9.1 65.5 18.2 24.1 28.6 42.9 30歳未満 (n=7) 年 齢 31～50歳 (n=17) 層 10.3 28.6 17.6 70.6 75 51歳以上 (n=16) 日 本 食 経 験 好きでも嫌いでもない 77 7.7 70.4 5年以上 (n=27) カテゴリー (n=40) 10% 20% 30% 40% 味 3.4 15 4 15.4 3.7 3.7 17.5 2.5 7.5 5 73.8 0% 15 4 15.4 22.2 67.5 全体 (n=1280) 5.9 25 61 5 61.5 5年未満 (n=13) ( 13) 4.5 5.9 18.9 3 2.7 1.6 50% 60% 70% 80% 90% 100% 74 0.0 1.0 2.0 全体平均 3.0 4.0 5.0 緑茶 評価得点（5段階で評価）：加重平均 「非常に気に入った = 5、「だいたい気に入った」 = 4、「好きでも嫌いでもない」 = 3、 それほど、「それほど好きではない」 = 2、「まったく好きではない」 = 1 パッケージについての評価 ショップ内調査、主婦グループインタビュー調査ともに、全体平均より高く評価された。特に主婦グループインタビュー調査の結果 では、ほぼ満点に近い点数がつけられた。 51歳以上のグループの評価が低かった。 ショップ内調査の結果 素晴らしい 性 別 とてもいい 男性 (n=11) 普通 30歳未満 (n=7) 57.1 31～50歳 (n=17) 58.8 13 8 13.8 14.3 4.3 28.6 35.3 43.8 5.9 パッケージ 4.8 25 38.5 53.8 51.9 5年以上 (n=27) 27.3 37 9 37.9 31.3 5年未満 (n=13) 悪い 27.3 48 3 48.3 51歳以上 (n=16) 日 本 食 経 験 いい 45.5 女性 (n (n=29) 29) 年 齢 層 主婦グループインタビュー調査の結果 7.7 25.9 22.2 0.0 カテゴリー (n=40) 35 47.5 全体 (n=1280) 41.3 0% 10% 20% 17.5 24.5 30% 40% 50% 60% 27.4 70% 80% 1.0 2.0 全体平均 3.0 4.0 緑茶 5.2 1.6 90% 100% 75 評価得点（5段階で評価）：加重平均 評価得点（ 段階 評価） 加重平均 「優れている」 = 5、「とても良い」 = 4、「良い」 = 3、「普通」 = 2、「悪い」 = 1 5.0 購入の意思 ショップ内調査、主婦グループインタビュー調査ともに、全体平均を大きく下回った。 ショップ内調査では、特に30歳未満の若者の評価が低かった。 ショップ内調査の結果 性 別 必ず購入する まあ購入してもよい あまり購入したくない 買わない 男性 (n=11) 女性 ((n=29)) 14.3 30歳未満 (n=7) 36.4 18.2 31 27.6 14.3 年 齢 31～50歳 (n=17) 層 51歳以上 (n=16) 日 本 食 経 験 主婦グループインタビュー調査の結果 35.3 29.4 37.5 25 23.1 25.9 カテゴリー (n=40) 32.5 25 20% 40% 4.3 50% 5.9 5.9 7.7 22.2 21 30% 20.7 12.5 6.3 20 48 10% 6.9 23.5 15.4 33.3 0% 13.8 9.1 42.9 5年以上 (n=27) 全体 (n=1280) 36.4 28.6 30.8 5年未満 (n=13) どちらともいえない 60% 70% 購入の意思 3.3 18.8 23.1 0.0 3.7 14.8 5 17.5 21 3 21.3 28 2.8 80% 90% 1.0 2.0 全体平均 69 6.9 100% 76 3.0 4.0 5.0 緑茶 評価得点（5段階で評価）：加重平均 評価得点（ 段階 評価） 加重平均 「必ず購入する」 = 5、「まあ購入してもよい」 = 4、「どちらともいえない」 = 3、「あま り購入したくない」、 = 2、「買わない」 = 1 価格の評価 全体平均より非常に多くの人に「高い」と感じられた。 年齢が上がるほど高いと感じる人が増える傾向にあった。 ショップ内調査の結果 とても高い 性 別 比較的高い 男性 (n=11) 54.5 日 本 食 経 験 比較的安い とても安い 9.1 女性 ((n=29)) 36.4 69 30歳未満 (n=7) 年 齢 層 ちょうどいい価格 27.6 28.6 42.9 31～50歳 (n=17) 51歳以上 (n=16) 28.6 64.7 23.5 11.8 75 5年未満 (n=13) 18.8 61.5 5年以上 (n=27) 23.1 66.7 カテゴリー (n=40) 22.2 34.5 0% 10% 20% 31.3 30% 40% 50% 77 6.3 15.4 22.2 65 全体 (n=1280) 3.4 11.1 12.5 33.7 60% 70% 80% 0.5 0.1 90% 100% まとめ 【味についての評価】 主婦グループインタビュー調査では最も評価が低く、ショップ内調査では全体平均をやや下回った。男女差はなかったが、比較 的若い層で評価する人が少なかった。 ブラジルでは日本食が広く普及し、緑茶も健康にいいと知られているが、全体的にそれほど一般的な味とはなっていないことが ブラジルでは日本食が広く普及し、緑茶も健康にいいと知られているが、全体的にそれほど 般的な味とはなっていないことが 分かった。主婦グループインタビュー調査では甘みを求めるコメントもあった。 【パッケージの評価】 東洋を連想させるパッケージのため、ショップ内調査、主婦グループインタビュー調査ともに全体平均を上回った。 東洋を連想させるパッケ ジのため シ ップ内調査 主婦グル プインタビ 調査ともに全体平均を上回 た ストレートに日本情緒を演出しながら英語での説明が上手に入れられており、それが消費者に伝わったと思われる。ポルトガル 語化すればすぐに受け入れられるだろう。 【購入の意思】 価格が高いこともあり、購入の意思は最も低いものとなった。味についての評価も影響していると思われる。 【価格】 ショップ内調査では「とても高い」とする人が平均の倍近くにのぼった。ブラジルでは「山本山」が現地生産している緑茶や、廉価 な日本製が既にあり、同商品の販売価格はそれらの価格より、はるかに高くなっている。緑茶のカテゴリー内での差別化ができ るほど、ブラジル市場は成熟していないと思われる。 価格調査を行うにあたり、ブラジル国産品や他の競合の輸入品の価格と釣り合うポイントを探ることが重要となってくる。 価格調査を行うにあたり ブラジル国産品や他の競合の輸入品の価格と釣り合うポイントを探ることが重要となってくる （注）このカテゴリーは、有機栽培で作られた小袋入りの粉末茶一商品のみだったため、必ずしも緑茶全体を示すものではないこと に留意いただきたい。 78 みそ汁 そ汁 79 味についての評価 ショップ内調査、主婦グループインタビュー調査ともに全体平均を大きく上回った。 30歳未満と日本食経験5年未満では「非常に気に入った」が100％と、非常に高かった。 ショップ内調査の結果 非常に気に入った それほど好きではない 性 別 主婦グループインタビュー調査の結果 だいたい気に入った まったく好きではない 男性 (n=16) 好きでも嫌いでもない 87.5 女性 (n=24) 6.3 91 7 91.7 6.3 4 2 4.2 4.2 42 100 30歳未満 (n=9) 年 齢 31～50歳 (n=15) 層 86.7 13.3 51歳以上 (n=16) 87.5 12.5 日 5年未満 (n=13) ( 13) 本 食 5年以上 (n=27) 経 験 カテゴリー (n=40) 4.5 味 4.8 100 7.4 85.2 5 90 全体 (n=1280) 73.8 0% 10% 20% 30% 40% 7.4 5 18.9 3 2.7 1.6 50% 60% 70% 80% 90% 80 100% 0.0 1.0 2.0 全体平均 3.0 4.0 5.0 みそ汁 評価得点（5段階で評価）：加重平均 「非常に気に入った = 5、「だいたい気に入った」 = 4、「好きでも嫌いでもない」 = 3、 それほど、「それほど好きではない」 = 2、「まったく好きではない」 = 1 パッケージについての評価 ショップ内調査では、全体平均よりやや高く評価された。 女性の評価が非常に高かった。 主婦グループインタビュー調査では、パッケージの評価が低かった。このカテゴリー唯一の商品のパッケージデザインに、否定的 な反応が多かったためである （ねぶた祭の山車に描かれているイラストが恐いとのコメント） な反応が多かったためである。（ねぶた祭の山車に描かれているイラストが恐いとのコメント） ショップ内調査の結果 素晴らしい 性 別 年 齢 層 日 本 食 経 験 主婦グループインタビュー調査の結果 とてもいい 男性 (n=16) いい 普通 62.5 女性 (n=24) 12.5 悪い 18.8 6.3 91 7 91.7 22.2 33.3 30歳未満 (n=9) 4 2 4.2 4.2 42 44.4 20 60 31～50歳 (n=15) 51歳以上 (n=16) 50 5年未満 (n=13) 46.2 25 カテゴリー (n=40) 14.8 50 全体 (n=1280) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2 4 27.4 70% 6.3 3.8 3.7 3.7 22.5 24 24.5 パッケージ 15.4 25.9 22.5 41 3 41.3 6.7 18.8 38.5 51.9 5年以上 (n=27) 4.3 13.3 80% 2.5 2.5 5.2 2 90% 16 1.6 100% 81 0.0 1.0 2.0 全体平均 3.0 4.0 みそ汁 評価得点（5段階で評価）：加重平均 「優れている」 = 5、「とても良い」 = 4、「良い」 = 3、「普通」 = 2、「悪い」 = 1 5.0 購入の意思 全体平均を大きく上回った。 男女差はなかった。 日本食経験5年未満が高かった。 ショップ内調査の結果 必ず購入する 主婦グループインタビュー調査の結果 まあ購入してもよい どちらともいえない 男性 (n=16) あまり購入したくない 68.8 18.8 女性 (n=24) 66 7 66.7 20 8 20.8 30歳未満 (n=9) 年 齢 層 31～50歳 (n=15) 66.7 性 別 6.3 6.3 12 5 12.5 33.3 6.7 73.3 4.3 20 購入の意思 62.5 51歳以上 (n=16) 日 本 食 経 験 買わない 25 6.3 25.9 55.6 5年以上 (n=27) カテゴリー (n=40) 67.5 全体 (n (n=1280) 1280) 0% 10% 20% 21 30% 14.8 20 48 40% 50% 4.5 7.7 92.3 5年未満 (n=13) 6.3 60% 21.3 70% 80% 10 2.8 90% 82 3.7 2.5 6.9 100% 0.0 1.0 2.0 3.0 全体平均 みそ汁 4.0 5.0 評価得点（5段階で評価）：加重平均 「必ず購入する」 = 5、「まあ購入してもよい」 = 4、「どちらともいえない」 = 3、「あま り購入したくない」、 = 2、「買わない」 = 1 価格の評価 「比較的安い」「とても安い」の合計が、42.5％と価格の評価は高かった。 31歳～50歳と日本食経験5年未満のグループの約半数が「ちょうどいい価格」と受け止めた。 ショップ内調査の結果 とても高い 性 別 男性 (n=16) 日 本 食 経 験 ちょうどいい価格 25 女性 (n=24) 15.4 5年以上 (n=27) 14.8 カテゴリー (n=40) 53.3 10% 31.3 30.8 46.2 7.7 48.1 37 42.5 40 34.5 0% 6.7 56.3 15 全体 (n=1280) 33.3 26.7 12 5 12.5 20% 31.3 30% 6.2 41.7 44.4 13.3 5年未満 (n=13) とても安い 37.5 50 22.2 31～50歳 (n=15) 51歳以上 (n=16) 比較的安い 31.3 8.3 30歳未満 (n=9) 年 齢 層 比較的高い 40% 83 50% 2.5 33.7 60% 70% 80% 0.5 90% 0.1 100% まとめ 【味についての評価】 ショップ内調査では、全体平均を大きく上回る結果が出た。みそ汁そのものが日本食の普及とともにブラジル人消費者の間で広 まっているため、違和感がなかったことが理由だと思われる。ショップ内調査で聞いた「消費している日本食」の項目でもすしに 続き、刺身と同位の2位に挙げられている。既に日系人向けの市場には様々なインスタントみそ汁が入っているが、ブラジル人 市場にはまだ本格的には投入されていない したが て この高い認知度を考慮すれば非常に大きい潜在需要があると思われ 市場にはまだ本格的には投入されていない。したがって、この高い認知度を考慮すれば非常に大きい潜在需要があると思われ る。 インスタント食品ということについてネガティブなコメントはなかった。反対に夜中に家に帰ったときなどに便利だという利便性を 評価するポジティブなコメントがあった。 【パッケージの評価】 主婦グループインタビュー調査では、分量がちょうどいいパッケージと見なされる傾向にあった。 主婦グループインタビュー調査では、パッケージのイラストがよくない印象を与える傾向にあったが、ショップ内調査では全体平 均をやや上回った。 （ねぶた祭の山車に描かれているイラストが恐いとのコメント） 【購入の意思】 購入の意思は高く、ショップ内調査では全体平均を上回った。男女差は見られなかった。 購入の意思は高く ショップ内調査では全体平均を上回った 男女差は見られなかった 【価格】 値段については適当だと感じる人が多く、高いと感じる人は全体平均より大幅に少なかった。これは使い切りではなく、一つの 製品で何杯ものみそ汁が作れることが理由であると思われる。 男性の方が、やや価格が高いと感じているのは、料理の経験があまりないためであり、便利さと分量のコストパフォーマンスを 感じることができなかったためと思われる。 （注）このカテゴリーはインスタントみそ汁のみだったため、必ずしもみそ汁全体を示すものではないことに留意いただきたい。 84 漬 物 85 味についての評価 ショップ内調査では、全体平均を下回った。 男性と31～50歳の評価が高かった。 主婦グループインタビュー調査では、全体平均を上回った。 ショップ内調査の結果 非常に気に入った それほど好きではない 性 別 主婦グループインタビュー調査の結果 だいたい気に入った まったく好きではない 男性 (n=38) 好きでも嫌いでもない 76.3 女性 (n=42) 7.9 2.6 7.9 52 4 52.4 28 6 28.6 56.3 30歳未満 (n=16) 年 齢 31～50歳 (n=35) 層 51歳以上 (n=29) 7 1 9.5 7.1 95 18.8 6.3 12.5 71.4 17.1 58.6 日 5年未満 (n=18) 本 5年以上 (n=62) 食 経 験 カテゴリー (n=80) 20.7 66.7 全体 (n=1280) 0% 10% 20% 30% 40% 5.6 6.5 9.7 3.2 5 8.8 3.8 18.9 50% 60% 70% 5.7 5.6 18.8 73.8 6.3 4.5 味 4.7 10.3 10.3 17.7 63.8 24 2.4 5.7 22.2 62.9 5.3 80% 0.0 1.0 2.0 全体平均 3.0 4.0 5.0 漬物 3 2.7 1.6 90% 100% 86 評価得点（5段階で評価）：加重平均 「非常に気に入った = 5、「だいたい気に入った」 = 4、「好きでも嫌いでもない」 = 3、 それほど、「それほど好きではない」 = 2、「まったく好きではない」 = 1 パッケージについての評価 ショップ内調査、主婦グループインタビュー調査ともに、全体平均より評価が低かった。 30歳未満、日本食経験5年未満で評価が低かった。 ショップ内調査の結果 素晴らしい 性 別 主婦グループインタビュー調査の結果 とてもいい 男性 (n=38) 26.3 女性 (n (n=42) 42) 日 5年未満 (n (n=18) 18) 本 食 5年以上 (n=62) 経 験カテゴリー (n=80) 5.3 2.6 35 7 35.7 25 11 9 11.9 43.8 17.1 45.7 5.7 22.9 17.1 45.7 5.7 27 8 27.8 50 27.4 23.8 全体 (n=1280) 21 22.5 41.3 10% % 20% % 40% % 50% % 60% % 8.6 38.7 9.7 3.2 41.3 8.8 3.8 70% % 80% % 4.0 8.6 56 5.6 27.4 4.3 パッケージ 56 5.6 24.5 30% % 48 4.8 18.8 22.9 11 1 11.1 0% % 悪い 47.4 26 2 26.2 12.5 年 31～50歳 (n=35) 齢 層 51歳以上 (n=29) 普通 18.4 21 4 21.4 30歳未満 (n=16) いい 0.0 1.0 2.0 全体平均 3.0 4.0 漬物 5.2 1.6 90% % 100% % 87 評価得点（5段階で評価）：加重平均 「優れている」 = 5、「とても良い」 = 4、「良い」 = 3、「普通」 = 2、「悪い」 = 1 5.0 購入の意思 ショップ内調査では、全体平均を下回った。 男女差はなかった。日本食経験5年未満のグループが最も高かった。 主婦グループインタビュー調査では、全体平均をやや上回った。 ショップ内調査の結果 性 別 必ず購入する まあ購入してもよい あまり購入したくない 買わない 男性 (n=38) 39.5 女性 (n=42) ( 42) 38 1 38.1 どちらともいえない 28.9 26 2 26.2 40 34.5 51歳以上 (n=29) 35.5 カテゴリー (n=80) 38.8 全体 (n=1280) 10% 20% 8.6 2.9 17.1 20.7 40% 13.8 購入の意思 12.9 6.5 12.9 27.5 13.8 60% 0.0 7.5 12.5 21.3 70% 4.4 6.9 32.3 50% 4.3 11.1 11.1 16.7 21 30% 95 9.5 31.4 48 0% 11 9 11.9 12.5 6.3 12.5 11.1 50 5年以上 (n=62) 14 3 14.3 24.1 5年未満 (n=18) 13.2 2.6 15.8 25 43.8 年 30歳未満 (n=16) 齢 層 31～50歳 (n=35) 日 本 食 経 験 主婦グループインタビュー調査の結果 80% 1.0 2.0 全体平均 3.0 4.0 5.0 漬物 2.86.9 90% 100% 88 評価得点（5段階で評価）：加重平均 「必ず購入する」 = 5、「まあ購入してもよい」 = 4、「どちらともいえない」 = 3、「あま り購入したくない」、 = 2、「買わない」 = 1 価格の評価 全体平均より「高い」と感じると評価された。 男性の方が、高いと感じる割合が多かった。 ショップ内調査の結果 とても高い 性 別 年 齢 層 日 本 食 経 験 比較的高い ちょうどいい価格 男性 (n=38) 比較的安い 55.3 女性 (n (n=42) 42) 26.3 42.9 30歳未満 (n=16) 31～50歳 (n=35) 51歳以上 (n=29) 48.8 全体 (n=1280) 11.1 10% 20% 10.3 44.4 40.3 9.7 33.8 34.5 0% 20 41.4 44.4 カテゴリー (n=80) 25 28.6 48.3 50 16.7 31.3 51.4 5年以上 ((n=62)) 18.4 40.5 43.8 5年未満 (n=18) とても安い 31.3 30% 40% 89 50% 17.5 0.5 33.7 60% 70% 80% 90% 0.1 100% まとめ 【味についての評価】 2種類の漬物がテストされたが、カテゴリーとしてはショップ内調査では平均をやや下回った。ショップ内調査では買わない理由 に「味が合わない」ことを挙げる人が多かった。一方、主婦グループインタビュー調査では、歯ざわりなど肯定的なコメントも出て いる。否定的なコメントでは「腐ったような味」というのもあり、ブラジル人が発酵食品に慣れていない側面もうかがわれた。 ブラジルの日本食レストランで漬物類に力を入れているところは、一部の日本人一世向けの店に限られ、他店は定食などに付 いてきたとしても浅漬けやたくあんなどである。したがって、日本食ファンであっても漬物にはなじみが薄い。こうした傾向が調査 結果にも反映され、他のカテゴリーと比べて味の評価が低くなったと思われる。 一方、主婦グループインタビュー調査は日本食レストランに通う人を対象にしたため、全体平均をやや上回った。 従来ブラジルでは、漬物はブラジル国産、輸入品を問わず日系市場向けに販売されてきた。しかし輸入される漬物も、一般的で 安価なもののみのため、高級漬物の分野はまだ開拓されていない状況である。 【パッケージの評価】 2種類の漬物は両製品とも主婦グル 2種類の漬物は両製品とも主婦グループインタビュー調査で、真空パックであることを評価するコメントが得られた。しかし、デザ プインタビ 調査で 真空パックであることを評価するコメントが得られた しかし デザ インについてはあまり評価されず、ショップ内調査では平均を大きく下回った。 原料が何であるか視覚的に訴えるパッケージや、使用方法を明示するパッケージデザインが求められる。調査全体を通じてい えることだが、視覚的に商品を理解することのできるパッケージが高く評価されている。 【購入の意思】 味についての評価を反映して、ショップ内調査では漬物類の購入の意思は平均を下回った。 主婦グループインタビュー調査では、ほぼ全体平均に並んだ。 初めて食べるものとしては価格が高く、気軽に試すことはできないと感じられたと思われる。 【価格】 全体平均より「高い」と感じられている。調味料に比べ、倍近い人が「とても高い」と答えている。 調味料と違い、一度開封したら食べ切らなければならないことが「割高感」の理由だと思われる。 まだブラジルでは漬物が浸透しておらず まだブラジルでは漬物が浸透しておらず、品質や味の違いを認識することができないと思われる。高付加価値を価格に反映さ 品質や味の違いを認識することができないと思われる 高付加価値を価格に反映さ せるには早すぎる市場かもしれない。 90 調味料 91 味についての評価 ショップ内調査では、全体平均とほぼ並ぶ評価となった。 男女差はなかった。 主婦グループインタビュー調査ではやや平均を上回った。 ショップ内調査の結果 性 別 年 齢 層 非常に気に入った だいたい気に入った それほど好きではない まったく好きではない 好きでも嫌いでもない 75.9 男性 (n=79) 16.5 2.5 1.3 3.8 72 7 72.7 女性 性 (n=161) 30歳未満 (n=65) 31～50歳 (n=89) 19 3 19.3 76.9 18.5 75.3 19.1 69.8 51歳以上 (n=86) 日 本 食 経 験 主婦グループインタビュー調査の結果 17.4 76.6 5年未満 (n=77) 0 6 5.6 0.6 56 19 1.9 3.1 1.5 2.2 1.2 18.2 18.4 3.4 5.8 5.8 3.9 1.3 1.8 4.3 4.5 味 4.6 3.1 5年以上 (n=163) 72.4 カテゴリー(n=240) 73.8 18.3 1.3 4.2 2.5 全体 (n=1280) 73.8 18.9 3 2.7 1.6 0.0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 92 1.0 2.0 全体平均 3.0 4.0 5.0 調味料 評価得点（5段階で評価）：加重平均 「非常に気に入った = 5、「だいたい気に入った」 = 4、「好きでも嫌いでもない」 = 3、 それほど、「それほど好きではない」 = 2、「まったく好きではない」 = 1 パッケージについての評価 ショップ内調査では、全体平均よりやや低く評価された。 日本食経験がある方がやや高く評価した。 主婦グループインタビュー調査では、全体平均よりやや高く評価された。 ショップ内調査の結果 素晴らしい 男性 (n=79) 性 別 とてもいい 29.1 女性 (n (n=161) 161) 普通 25.3 悪い 40.5 24.8 33.5 27.7 36.9 5.1 6.8 1.9 32.3 3.1 4.3 27 31～50歳 (n=89) 21.3 32.6 51歳以上 (n=86) 日 本 食 経 験 いい 32.9 30歳未満 (n=65) 年 齢 層 主婦グループインタビュー調査の結果 26.7 37.7 34.4 5年以上 (n=163) カテゴリー (n=240) 25.8 31.7 全体 (n=1280) 10% 20% 40% 2.3 10.4 2.6 4.3 0.6 35.8 24 5 24.5 30% 7 35 25 41 3 41.3 0% 7.9 1.1 31.4 23.4 26 5年未満 (n=77) 42.7 50% 60% 6.3 1.3 27 4 27.4 70% 80% パッケージ 4.4 0.0 1.0 2.0 3.0 全体平均 調味料 4.0 5 2 1.6 5.2 16 90% 100% 93 評価得点（5段階で評価）：加重平均 「優れている」 = 5、「とても良い」 = 4、「良い」 = 3、「普通」 = 2、「悪い」 = 1 5.0 購入の意思 ショップ内調査では、全体平均とほぼ並ぶ評価となった。 男女差はなかった。 主婦グループインタビュー調査では、全体平均をやや上回った。 ショップ内調査の結果 必ず購入する あまり購入したくない 性 別 男性 (n=79) 日 本 食 経 験 まあ購入してもよい 買わない どちらともいえない 45.6 女性 (n=161) 年 齢 層 主婦グループインタビュー調査の結果 19 49.7 16.1 53.8 30歳未満 (n=65) 12.8 18.5 6.3 購入の意思 4.6 10.8 4.5 14.3 4.7 15.1 23.4 2.6 9.1 5年以上 (n=163) 47.2 18.4 23.3 3.1 8 カテゴリー(n=240) 48.3 17.1 23.3 2.9 8.3 全体 体 ((n=1280)) 48 0% 10% 20% 21 30% 40% 50% 60% 4.3 9.3 24.7 25.6 50.6 5年未満 (n=77) 1.3 3.7 24.7 41.9 51歳以上 (n=86) 21.1 12.3 50.6 31～50歳 (n=89) 27.8 21.3 70% 80% 2.8 90% 6.9 100% 94 0.0 1.0 2.0 3.0 全体平均 調味料 4.0 5.0 評価得点（5段階で評価）：加重平均 「必ず購入する」 = 5、「購入を検討する」 = 4、「必ず買うとはいえない」 = 3、「買わ ないかもしれない」、 = 2、「買わない」 = 1 価格の評価 全体平均に比べ、高いと感じる人は少なかった。 51歳以上から高いと評価された割合が高かった。 ショップ内調査の結果 とても高い 性 別 年 齢 層 比較的高い 男性 (n=79) 20.3 比較的安い 31.6 とても安い 46.8 1.3 女性 (n=161) 28.6 24.2 46.6 0.6 30歳未満 (n=65) 27.7 24.6 46.2 1.5 31～50歳 (n=89) 15.7 29.2 51歳以上 (n=86) 日 本 食 経 験 ちょうどいい価格 53.9 34.9 5年未満 (n=77) 23.4 5年以上 (n=163) 27 カテゴリー(n=240) カテゴリ (n 240) 25 8 25.8 全体 (n=1280) 25.6 10% 39.5 28.6 46.8 1.3 25.8 46.6 0.6 26 7 26.7 46 7 46.7 08 0.8 34.5 0% 20% 31.3 30% 1.1 40% 95 50% 33.7 60% 70% 80% 0.5 0.1 90% 100% まとめ 【味 【味のついての評価】 評価】 主婦グループインタビュー調査、ショップ内調査ともほぼ全体平均と同程度の評価となった。 本グループには、さまざまな商品があり一概にはいえないが、大部分の商品の味は多くの試食参加者にとって初めてだったと思 われるにもかかわらず、違和感なく好意的に受け止められた（ゆずこしょう、ごまドレッシング、ニンニク味のステーキソースなど）。 白みそについては、みそ汁ではなくモロキュウで試食してもらった。新しいみその使い方として新鮮だったようである。ただ従来か らブラジル国産のみそに慣れている人にとっては、甘いという印象が強かったようである（ショップ内調査のコンパニオンの観察に よる）。 液体のみそは、「手間を省くことができる」といった、特に利便性を評価するコメントがあった。 肉をステーキで食べることが多いブラジルでは、肉料理に合わせることのできる日本製の調味料は普及する可能性が高い。また 生野菜のサラダを食べる習慣があるので、ドレッシング類も同様に好まれる可能性が高い。 【パッケージの評価】 全体的に平均以下の評価だった。 体 平均以 評価 。 パッケージデザインは、初めて使う人にも完成した料理がイメージできるように写真などを入れる工夫が必要と思われる。今回の 調査では、液状のみそにだけ写真が入っていた。 【購入の意思】 主婦グループインタビュー調査、ショップ内調査ともに全体平均に近い評価だった。 主婦グル プインタビュ 調査 ショップ内調査ともに全体平均に近い評価だった 【価格】 ブラジルで一般に売られている調味料に比べてかなり高額だったにもかかわらず、ショップ内調査では約半数が「ちょうどいい価 格」と答えている。とくに一瓶で30杯取れる液状のみそはコストパフォーマンスが高いと評価された。 調味料は使い切りではなく何回も使用できることが、「値ごろ感」を感じさせたと思われる。主婦グループインタビュー調査でも価格 については「使う価値があるので高いとは思わない」といった肯定的なコメントが多かった。 調味料は日本食コーナーに置くのではなく、一般の調味料の棚に並べるべきという提案があった。しかし一般の調味料との価格 差が大きいため、「日本製」というイメージなしで価格を比較されて不利になるリスクがあることも考慮しなければならない。 96 スナック、菓子、アイスクリーム ク 菓 イ ク ム 97 味についての評価 ショップ内調査、主婦グループインタビュー調査ともに全体平均とほぼ並ぶ評価となった。 女性の方が高く評価した。 ショップ内調査の結果 性 別 主婦グループインタビュー調査の結果 非 常 に 気 に 入った だ い た い 気 に入っ た そ れ ほ ど 好 きでは ない ま っ た く 好 きでは ない 男 性 (n=223) 好 き で も 嫌 いでも ない 64.6 女 性 (n=337) 29.1 78.3 30歳 未 満 (n=145) 15.7 3.3 2.4 0.3 71 年 齢 31～ 50歳 (n=216) 層 24.8 73.1 51歳 以 上 (n=199) 10% 20% 30% 2.8 4.2 1.7 0.7 72.9 21.1 3.6 1.8 0.7 73.8 18.9 3 2.7 1.6 50% 60% 70% 80% 味 4.5 2 2 0.7 07 22.9 40% 4.5 4.5 1.5 0.5 16 3 16.3 70.5 0% 4.2 19.6 79 1 79.1 全 体 (n=1280) 0.7 1.4 2.1 19.9 73.9 日 5年 未 満 (n=153) ( 153) 本 食 5年 以 上 (n=407) 経 験 カ テ ゴ リ ー (n=560) 4 0.9 1.3 90% 100% 98 0.0 1.0 全体平均 2.0 3.0 4.0 5.0 スナック、菓子、アイスクリーム 評価得点（5段階で評価）：加重平均 「非常に気に入った = 5、「だいたい気に入った」 = 4、「好きでも嫌いでもない」 = 3、 それほど、「それほど好きではない」 = 2、「まったく好きではない」 = 1 パッケージについての評価 ショップ内調査、主婦グループインタビュー調査ともに全体平均とほぼ並ぶ評価となった。 女性の方がやや高く評価した。 ショップ内調査の結果 素晴らしい 性 別 男 性 (n=223) いい 36.8 21.5 45 7 45.7 30歳 未 満 (n=145) 45.5 34.1 22.2 29.7 23.9 28.4 全 体 (n (n=1280) 1280) 41 3 41.3 24 5 24.5 27 4 27.4 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% パッケージ 4.4 5 1 24.8 24.6 4.3 3.7 0.9 29.1 42.1 10% 6.2 26.9 カ テ ゴ リ ー (n=560) 0% 3 9 0.3 3.9 03 29.7 26.1 39.8 6.3 1.3 24 6 24.6 25.5 48.4 5年 以 上 (n=407) 悪い 18.6 38.7 5年 未 満 (n=153) 普通 25 5 25.5 43.1 51歳 以 上 (n=199) 日 本 食 経 験 とてもいい 女 性 (n=337) 年 齢 31～ 50歳 (n=216) 層 主婦グループインタビュー調査の結果 3.3 1.3 5.4 0.5 4.8 52 5.2 90% 0.7 0.0 1.0 全体平均 2.0 3.0 4.0 スナック、菓子、アイスクリーム 16 1.6 100% 99 評価得点（5段階で評価）：加重平均 「優れている」 = 5、「とても良い」 = 4、「良い」 = 3、「普通」 = 2、「悪い」 = 1 5.0 購入の意思 ショップ内調査、主婦グループインタビュー調査ともに、全体平均とほぼ並ぶ評価となった。 女性の方が男性より購入の意思が高かった。 ショップ内調査の結果 必ず購入する まあ購入してもよい あまり購入したくない 買わない 男 性 (n=223) 性 別 年 齢 層 主婦グループインタビュー調査の結果 38.6 女 性 (n=337) どちらともいえない 24.7 51.9 30歳 未 満 (n=145) 45.5 31～ 50歳 (n=216) 45.4 29.1 20.5 19 20.7 3.1 4.5 3 28.3 25.5 5.6 1.4 4.1 22.7 48.7 19.6 5年 未 満 (n=153) 49.7 17.6 26.1 2 4.6 3.5 8.5 日 本 5年 以 上 (n=407) 食 経 験 カ テ ゴ リ ー (n=560) 45.5 23.8 21.9 3.4 5.4 46.6 22.1 23 3 5.2 全 体 (n=1280) 48 21 21.3 2.8 6.9 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 4.2 3.7 2.8 51歳 歳 以 上 ((n=199)) 19.6 4.3 購入の意思 90% 100% 100 0.0 1.0 全体平均 2.0 3.0 4.0 5.0 スナック、菓子、アイスクリーム 評価得点（5段階で評価）：加重平均 「必ず購入する」 = 5、「まあ購入してもよい」 = 4、「どちらともいえない」 = 3、「あま り購入したくない」、 = 2、「買わない」 = 1 価格の評価 全体平均よりやや「高い」と評価された。 男性の方が女性よりも「とても高い」と評価した割合が多かった。 ショップ内調査の結果 とても高い 性 別 比較的高い 男性 (n=223) 女性 (n=337) 日 本 食 経 験 44 51歳以上… 42.7 カテゴリー… 10% 20% 36.6 27.1 31.3 30% 40% 101 50% 33.7 60% 70% 80% 0.6 0.5 0.5 0.5 1.3 23.6 31.1 34.5 0% 20.6 33.4 41.1 全体 (n=1280) 27.3 24.8 0.4 0.7 35.9 36.2 42.5 0.4 24.6 27.8 37.3 5年以上 (n=407) 30.9 29 34.5 31～50歳… とても安い 35.6 39.2 5年未満 (n=153) 比較的安い 24.2 43.9 30歳未満… 年 齢 層 ちょうどいい価格 0.2 0.2 0.5 0.5 90% 0.2 0.1 100% まとめ 【味のついての評価】 スナック、アイスクリーム、クッキーなど14種類もあったことが理由と思われるが、主婦グループインタビュー調査、ショップ内調査ともほぼ平 均と並ぶ評価となった。 さまざまな種類があって一概にはいえないが、主婦グループインタビュー調査ではクッキー類の評価が最も高かった。ショップ内調査では、 アイスクリームはバニラの方が、現地で販売されている他のアイスとの味の違いが理解され、高く評価された。 イ クリ ムはバ ラの方が 現地 販売され いる他の イ との味の違いが理解され 高く評価された 若干の違和感を持たれたのが、抹茶のアイスクリームだった（苦いというコメントがあった）。ブラジルの日本食レストランではデザートとして 定番になっているものである。ブラジルで消費されている抹茶アイスと味の違いを感じたのかもしれない（ブラジル製の抹茶アイスは、一般 のアイスクリームと同様に、日本製より甘さが強い）。また、抹茶の味そのものが広まっていないということも考えられる。 【パ ケ ジの評価】 【パッケージの評価】 パッケージは全体的に平均と並んだ。 クッキーは、缶が箱に入っているものが2種類あり、ひとつは日本風、もうひとつは洋風だったが両者とも好感をもたれた。主婦グループイン タビュー調査では、全員が5点をつけた。主に美しさが理由に挙げられていたが、日本のデザイン感覚がブラジルで通用することを示すと思 われる また箱入りのクッキ は 製品の写真がパッケ ジに使用されていることも評価された われる。また箱入りのクッキーは、製品の写真がパッケージに使用されていることも評価された。一方、中身を明示させるものがないパッ 方 中身を明示させるものがないパッ ケージは低く評価される傾向にあった。 透明の袋入りのものは、中身がよく見えることが気に入った理由として多く挙げられた。 【購入の意思】 購入の意思はショップ内調査、主婦グループインタビュー調査ともに、ほぼ全体平均と並ぶ評価となった。クッキー類の購入の意思が高い 傾向にあった。 せんべいのスナックが比較的安価であったこともあり、数多く購入された。 【価格】 高額商品もあったため、ショップ内調査では平均より少し「高い」と感じられた。 一方、せんべいは全体と比べると比較的安価で、「高い」と思われる割合が低かった。 缶入りの高級クッキー2種は、ほぼ同じ分量で、両者の価格に倍以上の差があったため、価格の評価、販売個数ともに差がついた。 高級クッキー2種は、プレゼント用の需要があるので、低価格で販売するのは必ずしも得策ではないが、値ごろ感は必要と思われる。 高級ク キ 2種は プレゼント用の需要があるので 低価格で販売するのは必ずしも得策ではないが 値ごろ感は必要と思われる 102 第4部 調査結果詳細 １ 主婦グループインタビュー調査 ２ 料理学校学生＋調理師調査 ３ 上流家庭訪問調査 ４ フードジャーナリストインタビュー ５ ショップ内調査質問表 ６ 主婦グループインタビュー調査質問表 103 １ 主婦グループインタビュー調査 104 イントロダクション 目的 ブラジルにおける日本製食品の可能性を探ること。 調査手法 サンパウロ市に住む社会階層ABクラス（家計所得4,591レアル以上）に属する30～50歳の女 性、 グル 性、6グループ（各グループ10人）によるフォーカスインタビューと試食後の質問表への自己記 （各グル 人）による ォ カ インタ と試食後の質問表 の自己記 入で実施。各グループ、11製品を試食（各製品20の回答を取得）。フォーカスグループインタ ビューと質問表によるデータ収集をミックスした手法。 深く意見を聞くために 参加者は日本食レストランに通う習慣のある人を選んだ 深く意見を聞くために、参加者は日本食レストランに通う習慣のある人を選んだ。 2010年2月10日と22日にサンパウロ市内でLabaoratório do Consumidor社によって実施された。 105 イントロダクション 調査手法 評価得点（5段階で評価）：加重平均（総得点数を回答数で割って算出） 【パッケージについて】 【味について】 非常に気に入った だいたい気に入った 好きでも嫌いでもない それほど好きではない まったく好きではない 優れている とても良い 良い 普通 悪い 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 【購入意思】 必ず購入する まあ購入してもよい どちらともいえない あまり購入したくない 買わない 5 4 3 2 1 試食、および調査は以下の順序で行われた。 1. 試食前に各商品について説明するとともにパッケージをテーブルに提示 2. 試食後、質問表に各自が記入 3. すべての製品の試食、記入後に各製品の値段を提示、自由ディスカッション 4. 日本食のイメージについて自由ディスカッション ジ デ 106 調査対象の主婦のプロフィール 年齢層 配偶関係 （%） （%） 100 100 90 90 80 80 70 70 60 60 50 50 33 40 37 40 30 20 30 20 73 15 20 10 8 10 10 3 0 0 既婚 30～35歳 36～40歳 41～45歳 46～50歳 107 独身 離婚 未亡人 調査対象の主婦のプロフィール 職業 家計所得 100（%） （%） 100 90 90 80 80 70 被調査者の中には 70 60 飲食関係に従事する人は 60 50 いなかった 50 40 28 30 37 40 37 18 20 27 30 17 17 20 17 10 10 3 0 0 自営・フリーランス 管理職 会社員 R$ 2.500まで 専業主婦 108 R$ 2.501～R$ 4.500 R$ 4.501～R$ 6.500 R$ 6.501 a R$ 9.000 R$ 9.000以上 調査対象の主婦のプロフィール 家庭内でのポジション 家庭での購買の責任者 （%） （%） 100 98 100 90 90 80 73 80 70 70 主婦が食品の購買に責任を 持っている。 60 60 50 50 40 40 27 27 30 30 20 20 10 10 0 0 戸主 被調査者 家族の一員 109 配偶者 調査対象の主婦の行動様式 食品を買う場所 食品、飲料を買うときに最も重要視する点（自由回答） （%） （%） 100 100 100 90 90 80 80 60 「価格」「賞味期限」「品質」「ブランドの バランスを考えて選択している。 70 ス ー パ ー が 100 ％ と 圧倒的である 70 60 50 50 40 40 57 38 37 35 28 30 30 20 23 17 20 20 13 8 10 2 2 露天市 安いところ 10 8 10 0 0 大型を含む スーパー 卸売り店 食料品店 ショッピング センター 価格 （注）「卸売り店」は小売と卸の両方を兼ねる「アタカレージョ（Atacarejo）」 と呼ばれるお店を指す。 110 賞 味 期限 品質 ブラ ンド 成分 外 見 ・包装 外見 包装 サ イズ 調査対象の主婦の行動様式 日本食レストランに通うというフィルターをかけたので、大多数の人が10回以上日本食を食べたことがあると回答している。 「健康的」というイメージは非常に高い。「低カロリー」も健康的につながるイメージである。「高品質」については日本産につ いて工業製品と同様のイメージを持たれている。 日本食品や日本食を何回食べたことがあるか？ 日本製食品のイメージ （%） （%） 97 100 100 95 90 90 80 80 70 70 60 60 50 50 40 40 30 30 20 20 10 10 0 0 1回だけ 2、3回 2 2 4～6回 7～ 9回 80 78 75 45 10 0 0 0 健康的 10回以上 1回もない 111 高品質 安心・安全 低カロリー 高い 面白いパッケージ 調査対象の主婦の行動様式 海外旅行は何回したことがあるか？ 海外旅行先はどこか？ （%） （%） 100 100 90 90 80 80 70 70 60 60 52 50 50 40 40 30 29 30 23 22 20 29 30 10 17 20 12 3 10 21 10 0 2回 3 4回 3、4回 14 10 7 2 0 1回 17 5～9回 5 9回 10回以上1度もない 112 2 2 2 2 2 2 日本食品について（まとめ） 日本製食品のイメージ 日本の食品および料理は「丹精」、「丁寧さ」、「献身」を連想させる。 日本の食品および料理は「丹精」 「丁寧さ」 「献身」を連想させる 日本から輸入された製品販売に対する主な批判 • すべて日本語で表記されているパッケージは使用法、調理法などに対する情報が得 られないため、製品の購入を困難にしている。 • スーパーマーケットで日本製品が陳列されている場所は、特別コーナーや決まった 棚などに限られている。日本製食品になじみがあるか、あるいは特定の製品を探し ている消費者のみが、その場所に立ち寄ると考えられる。本調査の全グループより、 日本製品もカテゴリーごとに他製品と同じコーナーや棚に並べられるべきだといった 提案や指摘があった。 • 店員や販売員に直接聞くことにより 店員や販売員に直接聞くことにより、製品に関する情報をより得られるため、リベル 製品に関する情報をより得られるため リベル ダーデ地区（サンパウロ市内の東洋人街）に多くの客層が引き寄せられている。 • 使用法、調理法などの情報が不足している製品の購入促進を図るためには、試食コ ーナーが設けられるべきだとのコメントもあった。 が れ きだ もあ 113 日本製食品のイメージ 自由発言 「私は好奇心旺盛であり、新しいもの（新商品）を見るのが好きなので、日本製品にも同様に関心が 「私は好奇心旺盛であり 新しいもの（新商品）を見るのが好きなので 日本製品にも同様に関心が あります。しかし、新商品に見向きもしない人も数多くいます。」 「高品質で信頼性の高い食品といった印象を与えます。」 「責任を持って仕事をしている人たちに作られていそうです。」 「最大の魅力は健康的であることです。日本食品は海藻、野菜や大豆を豊富に使用しています。」 「日本人は魚をたくさん食べます。われわれは健康に良いと分かっていながら魚を食べず、牛肉を選 んでしまいがちです。日本食は健康にやさしいです。ヘルシーです。」 「丹精 丁寧 熟練 高品質を連想します そういった点がわれわれの興味を引くのです 」 「丹精、丁寧、熟練、高品質を連想します。そういった点がわれわれの興味を引くのです。」 「とても軽い（ソフト、もたれない、低カロリー）です。」 「商品の外装がカラフルでとても美しいです 」 「商品の外装がカラフルでとても美しいです。」 114 日本製食品のイメージ 自由発言つづき 「日本人は慎重であり、細かいところにも細心の注意を払うことで知られているため、われわれは彼 「日本人は慎重であり 細かいところにも細心の注意を払うことで知られているため われわれは彼 らが生産したものを、他の食品より信頼しています。」 「最初の印象は質の良い物であるということです。」 「（日本製というだけで）信頼性の高い商品だと思います。私は表示を読まずとも信用して買います ね。」 「ヘルシーです 「ヘルシ です。海藻や魚介類、大豆を豊富に使用しているためです。」 海藻や魚介類 大豆を豊富に使用しているためです 」 「ブラジルは最近になってやっと生活の質を改善しようと立ち上がったのに対し、日本人は以前から その必要性に気付いていたのだと思います。」 「とてもおいしいと思います。しかし値段が高いです。」 「一般的に値段が高いと思います。」 「値段は高いけれど、おいしいし、その価値はあると思います。」 115 日本製食品に求めるもの 自由発言 「私は外食より家で作って食べる方を好みます。小売店で日本食品を見ると『これは何だろう？どう 「私は外食より家で作って食べる方を好みます 小売店で日本食品を見ると『これは何だろう？どう やって使うのだろう？』と思うこともあります。それらはパッケージがきれいで目を引くのですが、 日本食の料理教室へ通っていない私には、何であるか全く見当もつきません。ですから、成分や原材 料だけではなく、調理法や使用法も表示してもらえれば大変助かります。ただ開封して食べるだけか もしれないのでしょうが 私たちには全く分からないのです」 もしれないのでしょうが、私たちには全く分からないのです」 「私は日本製の輸入食品の多くを、迷いながら購入しています。小売店では試食をさせてくれたり、 使い方や調理の仕方を教えてくれる人もいません。買いたくても『もしおいしくなかったり、気に入 らなかったらどうしよう』と考え 結局無駄なお金を使ってしまうのが心配で購入を諦めてしまいま らなかったらどうしよう』と考え、結局無駄なお金を使ってしまうのが心配で購入を諦めてしまいま す。お店の人にいちいち聞かなければならない。これが最大の難点だと思います。」 「ほぼ毎週末リベルダーデ地区（東洋人街）へ行くのですが、どこの店も混雑していて店員は忙しく しています 製品について説明してもらいたくても まともに答えてくれません 」 しています。製品について説明してもらいたくても、まともに答えてくれません。」 「私はしばしばリベルダーデ地区へ買い物に行きます。気になった商品のことは何でも知りたくて、 必ず店員に説明をお願いしますが、毎回丁寧に対応してくれます。」 116 ２ 料理学校学生＋調理師調査 117 イントロダクション 目的 食に興味をもちプロを目指すグループと、実際に料理 に従事している調理人を対象に、深く日本食品のブラ ジルでの可能性を探り、調味料の評価を行うこと。 調査手法 フォーカスグループインタビューと試食 11人の調理学校の生徒と3人の調理人（うち一人は日 本食）によるグル プインタビ 本食）によるグループインタビューと試食後のコメント と試食後の メント 収集。 対象商品 調味料、ジャム、アイスクリーム 同調査は2010年2月18日にサンパウロ市内において、Laboratório do Consumidor社によって実施された。 118 日本食料品と日本料理のイメージ 調理人や料理学校の学生たちは、ブラジルにおいて日本食を非常にヘルシーでライトな、そしてデ リケートな味のものとして理解している。しかし、本グループへのヒアリングによれば、ブラジル では生魚以外の日本食が広まっておらず、ますますすしと刺身に偏ってきている。 魚以外 本食 広ま お ず、ますますす 刺身 偏 る。 「とにかくヘルシーだと思います。ヘルシーという言葉が日本食のイメージをよく表している。」 「生魚を素早く調理するということは、栄養分を保持し、味を変えないという特徴につながる。こ 「生魚を素早く調理するということは 栄養分を保持し 味を変えないという特徴に ながる こ れも興味深いことだ。」 「とてもヘルシーだと思います。日本食にはすばらしい伝統があります。」 「とても繊細な食品だと思います。ブラジルでは日本食はあまりよく知られていないと思います。 というのもすし、刺身は普及していますが、他の料理の普及は全く進んでいないからです。」 「ブラジルでは温かい日本料理（すし、刺身以外の日本食）が普及していません。本当はとても魅 「ブラジルでは温かい日本料理（すし 刺身以外の日本食）が普及していません 本当はとても魅 力的であるにもかかわらず、誰も温かい日本料理のことを取り上げないからです。」 119 日本料理がはやる理由 ブラジルでの日本食市場の成長は著しいものがある。ブラジル人の間での日本食人気は、日本食レ ストランの新規開店が利益を保証するにも等しい状況をもたらした。この人気はブラジル人の間で ますます重要になりつつある健康への配慮を背景に、日本料理が、健康に害があり避けるべき食物 ますます 要 なり ある健康 慮を背景 、 本料 、健康 害 あり避ける 食物 である高カロリーで高油脂食のファストフードの対極にあるものとして認識されているからである。 「人々は変化を求める。日本食は、ブラジルに生魚やソースなどを持ち込んだ。そして日本食が人 気となり利益が見込まれるため 多く 日本食 気となり利益が見込まれるため、多くの日本食レストランが設立され、今のような日本食レストラ トラ が設立され 今 ような日本食 トラ ンが乱立する状況になった。」 「ブラジル人は身体の体型維持をすごく気にしています。ヘルシーで低カロリーの日本食が成功し た は そ ためだと思 ます たのは、そのためだと思います。」 「健康的でスピーディな食事です（日本食レストラン等では、すしや刺身などを目の前で作るため、 そういうイメージがある）。食材はすべてヘルシーで新鮮です。米国の料理とは違います。日本食 は少し高いけれど 味がよく 質の高いものを食べることができます は少し高いけれど、味がよく、質の高いものを食べることができます。」 120 ブラジルの日本料理の現状と問題点 ブラジルにおいて日本食は現地化が進んでいる。その本質を失い、安さを求めて劣悪な食材の使用 が横行している。さまざまな国の料理が混在するブラジル社会にみられる混同文化もそれを後押し している。 る。 「ブラジルではすしや刺身にしょうゆを使いすぎる。日本ではほんの少しだけ付ける。食材の味を 大事にする 大事にする。」 「われわれは、すしのロジジオ（セルフサービス式の食べ放題店）を発明した。日本には伝統があ るからこんなことは無茶にみえるだろう。ロジジオは腹を満たすためのシステムであり、鑑賞した り味わ たりするものではない ブラジルにはビ り味わったりするものではない。ブラジルにはビュッフェ式のすし店もあり、すしが5時間も放置さ フ 式のすし店もあり すしが5時間も放置さ れることもある。そういったすしは、日本のものとは全く違う感覚のものだろう。」 「誰ももっと日本について深く知ろうとはしない。ブラジル人は日本の文化には興味がない。誰も ヤキソバが日本のものか中国のものか知ろうとしない ビジネスが上手くいけばそれでおしまいだ ヤキソバが日本のものか中国のものか知ろうとしない。ビジネスが上手くいけばそれでおしまいだ。 日本食レストランはどこの街角でも見かけるようになった。」 「食べ物は、ほとんどブラジル化している。日本では、一人前のすし職人になるのに14年かけて正 しい魚の切り方を修行する 食べたフグの毒で人が死なないような伝統的な調理方法があるが ブ しい魚の切り方を修行する。食べたフグの毒で人が死なないような伝統的な調理方法があるが、ブ ラジルではその伝統を壊してしまう。」 121 ブラジルの日本料理の現状と問題点 「ブラジルで日本食は、陳腐化し過ぎた。料理に使う魚の部位にしてもそうだ。日本では、魚を全部 使うことはない。ブラジルでは、無駄にならないように目の玉や頬の部分も使う。」 「すしを本当に好む人なら、よいすしとはどういうものかを知っていると思う。先日、ある店で色は マグロのような色をしているが、マグロではない魚を出してきた。口に入れた瞬間、あまりにも味が きついので違うものと気づいた。自分はよいすし屋を選んでいるが、それができない人もいる。その た ため、簡単に儲かるのであれば人をだましてでもやろうとする人間がいる。自分は金儲けのためシャ 簡単 儲 あれば をだま もやろうとす 間が 自分 金儲け た リを大きくするような店なら二度と行かない。良質なマグロを出す店、新鮮な魚を出す店を探すこと にしている。」（調理師） 「日本食の伝統が崩れているのは、ブラジル人の混血化が原因であると思う。ここでは何でもありだ 「 本食 伝統が崩れ る は ブラジ 人 混血化が原因 あると思う は何 もありだ が、日本では（伝統的な）日本食をもっと注意して作っていると思う。ブラジル、特にサンパウロで は何でもありだ。」 「ブラジルでは日本の文化は失われ、ロジジオ（セルフサービス式の食べ放題店）しか残らないと思 「ブラジ は日本 文化は失われ ジジオ（セ サ ビ 式 食 放題店）しか残らな と思 う。お客はいいものに接する機会がないので、悪いものを判別できない。くだらない食べ方に慣れて しまったのだろう。」 「ブラジルでは値段は安く量は多い方が、少量のおいしいものを食べるよりも満足感が高いとされて 「ブラジ では値段は安く量は多 方が 少量 お し も を食べるよりも満足感が高 とされて いる。」 122 日本食レストラン市場の将来 （日本料理調理師のコメントを中心として） 日本食レストランの調理師によれば、ブラジル市場で日本食レストランはまだまだ成長の可能性が 高い。しかし、その多くは生き残ることができず、最終的には高品質な食事を提供できる店だけが 残るのではないか。高品質のものを提供するレストランで、顧客が日本料理に親しんでいけば、知 識や好みがより高度、繊細になり、要求度が高まる。つまり選択眼が厳しくなるので、その結果、 淘汰が起こる可能性が高いと予想している。 「日本食レストラン業界はこれまで大いに成長したが、今後も順調に成長するだろう。ただし店の 数が増えたので、これからは淘汰され、よいレストランのみが残るだろう。」（日本食レストラン 増 調理師） 「当店の顧客は80％が西洋人で、残りの20％が日本人や韓国人、中国人です。来店する人たちは、 自分が何を求めているかよく分かっています。自分の好みを知っている人は、欲しいものをよく選 びます。そういう意味では、これからは市場が少し狭くなると思います。私の持論では、今から5年 先に日本食レストランですしと刺身だけを考えていると、もはや遅れてしまうということです。お 客さんのなかには温かい日本食（すし、刺身以外という意味）を嫌う人もいます。しかし日本食の 世界はとても広く、いろいろな取り合わせがあり、調和が取れていなければなりません。私たち西 洋人はシュラスコ（バーベキュー）をよく食べます。東洋人はそれとは異なり、肉、野菜などをう まく組み合わせて食べます。日本人が長命なのは、食のバランスがひとつの理由だと思われます。 彼らの食事は、家庭でもレストランでも自然にバランスが取れています。」（日本食レストラン調 理師） 123 日本食レストランの高級化、階層化 日本食レストラン市場では高級化の動きが起きていることが分かる。高級レストランでは高品質の 素材を使い、新しいメニューを開発して差別化を図り、高所得層の市場を開拓している。その流れ のなかで、高級日本食品のブラジル浸透の機会が生まれる可能性が高い。 な 、高級 本食品 ラジ 浸透 機会 まれる可能性 高 。 「ブラジルの中産階級の購買力では、一流の日本食レストランには行けません。そのため手軽で人気な レストランが繁盛するのです。一部の高級レストランの価格は、高所得層にしか手の届かないもので す す。」 「何か変わったものを求めると、それは高級なものであり限られた人しか手がでない。例えおいしいと 知っていても、食べるのに一人300レアルも出すということは、常にできることではありません。」 「一般の人は人気があり安価なものしか知りません。だから身近にある日本食は、われわれの手に届く ものだけなのです。」 「一般に普及している日本食とは違う高級料理を出すレストランがありますが、限られた人たちに向け 「 般に普及している日本食とは違う高級料理を出すレストランがありますが 限られた人たちに向け たものです。すしは25レアルのものもあれば、45レアルするものもあります。」 「珍しい日本食は、高級レストランでのみ提供されるものだと思います。しかし、そうした優れた高級 日本食レストランは 日本食レストランは、一般の人には行けません。閉ざされた市場なのです。」 般の人には行けません 閉ざされた市場なのです 」 「もし高所得層を対象にする市場を開発したいのなら、日本料理に関する知識の普及に投資するべきで す。」 124 日本食レストランの高級化、階層化 「料理を専攻していない私の友人の多くも、日本食品に興味を持ちはじめました。彼らは日本食につ いて、見て聞いてよく調べています。大勢の友人が、より良質なものを求めています。まるでツアー のようになってしまいますが、私も彼らといっしょにリベルダーデ（東洋人街）へ日本食品を買いに う な すが 私 彼ら ダ デ（東洋 街） 本食品を買 行きます。」 「日本料理のイメージはずいぶん変わってきました。なぜかというと、一部の有名シェフが自分の料 理 導 理に導入しはじめているからです。」 ら す 125 日本食の普及のための提案 日本食品は、スーパーマーケットの日本食専門の棚ではなく、一般の棚に置かれるべきではないか との意見があった。しかし、そのためにはパッケージを100％日本製と分かるものにすることが重要 であり、さらに成分とともに使い方を説明するシールを貼らなければならないとも指摘された。試 あり、さ 成分 も 使 方を説明するシ を貼 なけれ な な も指摘され 。試 食に加え、調理方法などの説明を書いたパンフレットがあってもよいのではないかとの提案もあっ た。つまり消費者にとってどれだけの情報を伝えることができるかがポイントとなる。 「製品を手に取りそれが100％日本製だと分かると面白い。しかし、それでもすべての製品に詳細 「製品を手に取りそれが100％日本製だと分かると面白い しかし それでもすべての製品に詳細 な説明が記されたラベルが必要だ。」 「小売店の日本食品の棚で海草を求めようとすると、商品についての情報がなく困ることがある。 もし試食ができれば客が味を覚え 口 ミで知られるようになる だから小売店やメ カ 側は もし試食ができれば客が味を覚え、口コミで知られるようになる。だから小売店やメーカー側は、 ひとつのアプローチとして試食を行うべきである。また100％日本製の食品には、詳細な説明を記 したラベルが必要だと思う。」（調理師） 「多くの人にとって日本食品は味の素、しょうゆ、刺身でしかない。もし試食させることができた 「多くの人にと て日本食品は味の素 し うゆ 刺身でしかない もし試食させることができた ら、その考えを変えることができるだろう」 「他の料理への使い方などが説明されたパンフレットを作ってもいいだろう。そういうものが販売 を助ける 長い時間をかける作業だ ブラジル人は 日本の味を受け入れると思う おいしいのだ を助ける。長い時間をかける作業だ。ブラジル人は、日本の味を受け入れると思う。おいしいのだ から。でもブラジル人は日本食に慣れていないのだから、少しずつやっていかなければいけないと 思う」 126 ３ 上流家庭訪問調査 127 イントロダクション 目的 上流家庭の生活、行動様式を知るととともに、日本食および日本食品のブラジルでのイメージ を知ること。 調査手法 サンパウロ市内のAクラス（世帯収入1万200レアル以上）家庭を2つ訪問、主婦を対象にインタ ビューを行った。 2010年2月25日にLaboratório do Consumidor社によって実施された。 128 各家庭のプロフィール マリア・エリーザ家 家族構成：夫（52歳）、妻（50歳）、26歳の独身の娘と25歳の独身の息子、全員で同居している。 夫の職業：エンジニア 多国籍企業に勤務 自由業も兼ねている 夫の職業：エンジニア、多国籍企業に勤務、自由業も兼ねている。 主婦：外で職はもっておらず、夫の自由業の手伝いをしている。 娘：経営学部卒、多国籍企業に勤務。 息子：経営学部卒 ロンドンに一年滞在し帰国したばかり 息子：経営学部卒、ロンドンに 年滞在し帰国したばかり。 週に1度、清掃のために女中を雇っている。高所得層が多く住むモエマ地区に所有する高級マンションに住む。 この地区は高級繁華街ともなっており、レストラン、軽食レストラン、ベ カリ などの高級店が多い。夫の家 この地区は高級繁華街ともなっており、レストラン、軽食レストラン、ベーカリーなどの高級店が多い。夫の家 族がイタリアにいるので二年ごとにヨーロッパ旅行をするという。 129 各家庭のプロフィール ミリアン家 家族構成：夫（50歳）、妻（48歳）、20歳と17歳の独身の息子がいて全員同居している。 夫の職業：民間航空会社のパイロット そのため何日も家を空ける生活 夫の職業：民間航空会社のパイロット、そのため何日も家を空ける生活。 主婦：歯科医、週3回午後勤務。 長男：経営学部学生 次男：高校生 女中は毎日勤務し、主婦の昼食の用意を手伝う。高級住宅街のヴィラ・ノーヴァ・コンセイソン地区に所有す る高級マンションに住む。この地区には、高級レストラン等が多い。夫は、仕事でヨ ロッパやアメリカによく出 る高級マンションに住む。この地区には、高級レストラン等が多い。夫は、仕事でヨーロッパやアメリカによく出 かける。妻の父がレバノン生まれのため、同国やシリアへ旅行したことがある。以前は夫の仕事に妻も同行し、 観光したこともあるが、現在は国際線勤務をしていないため、同行回数は減った。 130 食品購入の責任者 マリア・エリーザ家 夫婦で買い物を分担する。スーパーマーケットおよび露天市（週一回）で果物、野菜などを買う。 週 回 露天市で 買 物は大事にして ます。 や野菜を買 ます。」 「週一回の露天市での買い物は大事にしています。フルーツや野菜を買います。」 食品購入の際に基準とするのは価格、よく知られた銘柄かどうか、賞味期限等である。しかし彼女は 新しい製品を試すことが好きで、いつも新製品に注意している。 「主人はいいブランドや製品を重要視しています。どちらかというと、私はいろいろと試してみるほ うです。発見があるから、新しいものを試すことが大好きです。市場に出回っているものでトップブ ランドの価格は大体把握しているし、それより大幅に高ければ別の銘柄を探します。好奇心で別のも のを使ってみたりもします。それでもお気に入りのブランドはあります。」 131 食品購入の責任者 ミリアン家 買い物は主婦の役目。新鮮な食材を好み、毎日スーパーマーケットでその日の食事用のものを求める。 今住 ると ろは近くに何 もあります 、まとめ カ月分買 たりする とはありま 「今住んでいるところは近くに何でもありますので、まとめて一カ月分買ったりすることはありませ ん。以前は予備の食品をたくさん買っていましたが、今はあまり買いません。以前は無駄が多く出て いました。露天市でフルーツを買い込んでも、ほとんど捨てていました。フルーツサラダなどに入れ る果物は限られていますし、フルーツサラダは長持ちしません。今は必要な分だけ買うことにしてい ます。」 彼女が注意していることは、新鮮な食品を買うことである。慣習を守って暮らしているが、新製品を 受け入れる好奇心もある。食材を購入するとき重要視するのはやはり価格だが、高品質のものであれ ば高額な商品を購入することに抵抗はない。 「新鮮なものを買うようにはしていますが、値段には気をつけています。違ったブランドを試してみ るのは好きですが、家族はみんな舌が肥えています。サラダソースは、異なるブランドをいくつか試 しています。飽和脂肪酸が多く入っていないか、家族で確認するようにもしています。」 132 食事について 【食事の準備】 両家の主婦とも毎日自炊している。しかしマリア リ ザ家では、食事の用意は主婦だけでなく、夫と息子た 両家の主婦とも毎日自炊している。しかしマリア・エリーザ家では、食事の用意は主婦だけでなく、夫と息子た ちも参加する。ミリアン家では炊事は主婦一人の責任であるが、お手伝いさんが手伝う。 【食事 容】 【食事内容】 朝食はそれぞれ自分で組み合せて摂れるようにパン、バター、チーズ、ハム類、シリアル、フルーツ などをそろえて出す。朝食は各自の好みでとるため、内容はそれぞれ違う。平日は時間がバラバラで 一緒に食べることはない。 昼食も主婦が子どもたちと一緒に食事をするのは、仕事のない日や彼らが大学に行かない日のみと なっている。 夕食は家族一緒に食べる。子どもたちは別にとることもあるが、夫婦は通常一緒にとる。 家族が集まる機会であるため、夕食は昼食と異なり手をかけた内容になる。夕食には作りたてを出す ことを心がけている。翌日の昼食に、夕食の残り物になにか追加して食べることがある。 133 食習慣 両家族はそれぞれの好みによって食事の内容に差が出たが、共通点がひとつみられた。それは脂の多い食 品を避けるということである。また食事の内容は多岐に渡っているが、野菜や果物などが常に入っていること である。 私 最 食 活 変化 、揚げ物 作 く 。食事 軽 も 済 「私は最近食生活に少し変化があって、揚げ物をあまり作らなくなりました。食事は軽いもので済ま せています。自分が歯科医という医療関係に従事しているので、健康について大変気にしています。 外で食べるものはどれも脂を多く使っています。若い人たちはトレーニングジムなどに通い、そして、 いい食生活をおくっています。特に長男は、健康に大変気を遣っているので、脂の多いものを嫌いま す。それで私も脂の少ない料理を日常的に作るようになりました。果物もたくさんとります。家では サーモンを食べますが、いつもオーブンで焼いています。特に魚類は網で焼きます。最近は魚を網で 焼くのが流行っていると思います。ブラジルでもこの辺りに住む人は、みんな体によい食事とは何か ということ理解していると思います。しかし、主人の食事は残念ながらひどいものです。機内食を食 べるし、時間も不規則です。」（ミリアン家） 134 食習慣 「平日の食事はとてもヘルシーなものです。野菜を多めにし、肉を少なく、また魚を食べています。 家ではサラダを中心にしています。主人が作る刺身をイタリア ンと 緒に食 たりもします。 ル 家ではサラダを中心にしています。主人が作る刺身をイタリアパンと一緒に食べたりもします。ヘル シー志向にするのは、第一に太らないようにするため、そして循環器系の健康のためです。私たちが 東洋系の食事を好むのはそのためです。イタリアンにどっぷり浸からないためでもあります。私は巻 きすを持っていますし、日本米も家に置いてあります。」（マリア・エリーザ家） す 持 す 、日本米も家 置 す。」（ 家） 135 デリカテッセンやデリバリーの利用 この2組の家族は、加工済み食品で食事を済ませることはめったにない。何か違うものを食べたいときは、レ ストランに行く。夫婦だけのときもあれば息子たちも 緒のときもある。毎週、ピザか中華料理のデリバリ を ストランに行く。夫婦だけのときもあれば息子たちも一緒のときもある。毎週、ピザか中華料理のデリバリーを 一回とるか、スーパーのでき合いの食品を買う。 、家 届け く す。 ャ ッ （中華 「この辺りにはデリバリーサービスがあり、家に届けてくれます。チャイナ・イン・ボックス（中華 料理のデリバリーサービス）やピザ屋から買ったことがあります。特に週末にデリバリーサービスを 利用します。不意の来客があるときは、何とかそれで対応します。週に一回か10日に1回くらいの ペースでしょうか。」（マリア・エリーザ家） 「自分に時間のないときだけ利用します。それも、いつでもというわけではありません。ポン・デ・ アスーカルのグリルド・チキンは最後の手段です。何か違ったものを食べたい時は外食します。」 （ミリアン家） 136 外食の習慣と頻度 両家族は、よくレストランを利用しており、購買力の高さがうかがえた。特に週末に外食することが 顕著だが、場合によっては平日に利用することもある。よく訪れるのは、家の近くのレストランだが、 シュラスコやカンチーナ（イタリア料理）、日本食レストランなどその都度異なる。 曜 食 食 す 、夜 軽食 行 す。 区 も 「土曜の昼食はレストランで食べますし、夜は軽食をとりに行きます。この地区にはとてもいいレス トランが多くあるので車は必要ありません。よく行く店は、裏の通りにあるディ・ナポり（Di Napoli）です。とてもおいしいのです。アルゼンチンのパリージャ（バーベキュー）もありますし、 コトビア街にはとてもおいしい店、海鮮料理専門のアルマーレ（Al Mare）があります。それからド ン・ペペ（Don Pepe）。胃が重いときには日本食レストランに行きます。みんな大好きですし、消化 がよいことを知っているので日本料理はよく食べます。それからカナリオ街のエンポリオ・モエマ （Emporio Moema）にもよく行きます。ここも大変おいしいです。セルフサービス式ですが、おいし い料理が多く、食材も一級品を使っています。」（マリア・エリーザ家） 「うちの家族はシュラスカリアと日本食レストラン、そしてカンチーナが大好きです。平日はちょっ と厄介ですが、主人がサンパウロにいるときには、一緒に外食することもあります。週末は通常外食 です。土曜日は、みんな遅く起きた後に昼食をとるため外出します。夕食は軽食にしたり、またレス トランに行ったりします。日曜日にも出かけることがあります。」（ミリアン家） 137 RTD（Ready to Drink）の利用 両家族は、RTD（Ready to Drink） に関しては全く反対の行動を見せた。マリア・エリーザ家が習慣的に消費 する 方、ミリアン家は生ものに重点を置いている。 する一方、ミリアン家は生ものに重点を置いている。 「豆乳をベースにしたダイエット版ジュースをよく買います。それからデル・ ヴァーレ（Del Valle）、ネッスル（Nestle）、クァリター（Qualitá）、エッグ （Egg）とか、マグァリー（Maguari）などもよく飲む銘柄の一つです。」 コメントであげられているジュース （マリア・エリーザ家） 「私は絞りたてのジュースが好きです。レモネードやオレンジジュース、それからパッションフルー 「私は絞りたてのジ スが好きです レモネ ドやオレンジジ ス それからパ シ ンフル ツのジュースをよく作ります。ぶどうジュースはよく買います。加工品で買うのはぶどうジュースだ けです。うちの子供たちが加工品を嫌うからです。100％ナチュラルとうたっていても、味は違うか らでしょう。」（ミリアン家） 「RTDを利用するのは便利だからです。家族の友人、息子たちの友人などが急にやって来たときにと ても便利です。今日は、パッションフルーツのナチュラルジュースを作りました。」（マリア・エ リーザ家） 「RTDの新製品のニュースや発表を知るために、私は雑誌をよく読みます。テレビでも見ます。スー パーマーケットでも いつも新しいものがないか見て歩くのが好きですし いつも回りに気をつけて パーマーケットでも、いつも新しいものがないか見て歩くのが好きですし、いつも回りに気をつけて います。」（マリア・エリーザ家） 138 RTE（Ready to Eat）の利用 両家族は、RTE（Ready to Eat）に対しても対照的な行動パターンを見せた。マリア・エリーザ家は、ときどき冷 凍食品を使用するのに対して、ミリアン家は自分の家で作ったものを優先させる。 「RTE食品は、ペルジゴン社やサジア社製のラザーニャやカルパッチョなどをいくつか利用しま す。」（ す。」（マリア・エリーザ家） 家） 「RTE食品を利用するのは便利だからです。それからよくできているので、困ったときの解決法です ね。」（マリア・エリーザ家） 「RTE食品の情報はだいたい知っています。新しい商品の情報は、なんとかして見つけるようにして います。」（マリア・エリーザ家） 「RTE食品は時間がないときのみ使用しますが、ほとんど使いません。」（ミリアン家） 139 アルコール飲料の消費 アルコール飲料に関しても両家で対照的な結果が出た。ミリアン家では、家には来客用に少量の酒があるが 食事時にアルコ ル飲料を飲まない。 方、マリア リ ザ家では、いつも冷蔵庫にビ ルやワインを用意 食事時にアルコール飲料を飲まない。一方、マリア・エリーザ家では、いつも冷蔵庫にビールやワインを用意 しており、飲む回数も多い。 飲料 、う 誰も 飲み 。 、 も冷 冷 「アルコール飲料は、うちでは誰もほとんど飲みません。しかし、いつも冷えたビールかワインが冷 蔵庫に入っており、ポートワインもあります。ウィスキーは酒蔵庫に置いてあります。多くて週に一 回くらいの頻度で飲みます。私はポートワインが好きですが、（お店には）有名なポートワインの銘 柄がいくつもあります。ランブルスコみたいなスパークリングワインもみんなが好きです。アルコー ル含有量が低いイタリア製のものです。通常はイタリアンワインを飲みます。その他に、チリ産やフ ランスワインが少しあります。」（マリア・エリーザ家） 「うちの主人はお酒を飲みません。私はたまにビールかワインを飲みます。息子たちは友人と飲みま すが、食卓にお酒を出す習慣はありません。」（ミリアン家） 140 輸入食品の利用 輸入食品に関しても両家の行動パターンに違いが見られた。マリア・エリーザ家はイタリア製のパスタ、輸入 物のサラダソ スやトマトソ スをよく購入する。ミリアン家は加工済みも半加工品も購入せず、普段とは変 物のサラダソースやトマトソースをよく購入する。ミリアン家は加工済みも半加工品も購入せず、普段とは変 わったものが食べたいときは外食する。 輸入品 使 す。 銘柄 す。 製 使用 「輸入品のパスタを使っています。いろいろな銘柄があります。イタリア製のパスタしか使用しませ ん。でき合いのトマトソースも使います。それからサラダソースなどは、東洋系の食品も利用しま す。」（マリア・エリーザ家） 「私はずいぶん保守的です。知らない輸入食品を試すなら、外食の方がいいと思います。」（ミリア ン家） 141 菓子類の消費と購入 菓子類の消費と購入にあたっても両家は対照的な行動が見られた。ミリアン家はデザートに甘いものを作っ て出し、チョコレ トやアイスクリ ムを食 る。マリア リ ザ家は菓子類は食 ず、何らかの甘いデザ て出し、チョコレートやアイスクリームを食べる。マリア・エリーザ家は菓子類は食べず、何らかの甘いデザー トを買うのは来客時のみという。 甘 も う 置 。 う 子 嫌 す 、下 子 「甘いものはうちにあまり置いていません。というのは上の子は嫌いですし、下の子はチョコレート しか好きではないので。ときどき、カカウ・ショウ（チェーンのチョコレート専門店）のミス・デイ ゼを私が買ってきます。ほかはチョコレートのみですね。甘いビスケットはもう買いません。私が好 きなのは桃の甘煮です。アイスクリームは毎回買います。自分でパッションフルーツのムースをよく 作ります。それからリコッタチーズのムースもおいしいですよ。作るのはすごく簡単です。」（ミリ アン家） 「私は砂糖をカットしました。うちではもう何年も砂糖を使っていません。来客時に買うことがあり ますが、人に出すためだけです。日常で一番気にしているのは、砂糖と揚げ物です。」（マリア・エ リーザ家） 142 日本食品、日本食のイメージ 両家族とも日本食品を購入するにあたり、困難を感じていることが分かった。日本食は好きだが買っても使い 方が分からないので心配だという。 般のブラジル人 の販売には、店での説明や情報が必要だが、現時 方が分からないので心配だという。一般のブラジル人への販売には、店での説明や情報が必要だが、現時 点でそれが積極的に行われていないことが分かる。 ッ 日本食品 く す 、私 す 、 日本食 「スーパーマーケットには日本食品がたくさん並んでいますが、私からすると、それらは日本食の ことがよく分かっている人たちのためにあるものです。」（マリア・エリーザ家） 「私はショウガ（すし用のガリの瓶詰めでブラジルメーカー製）を食べています。瓶詰めのものがお いしいですね。どの（日本食）レストランで食事をしてもついてくる、あのショウガです。またしょ うゆは鶏肉や牛肉、サラダによく使っています。それからヤキソバに使う麺、豆腐などを買います。 日本食はとても好きなのですが、ちょっと難しいと思います。海草などは買い方を教わらないと分か りません。ついこの間もお店に行き、すごくきれいな椎茸を買おうとしたのですが、（お店の人が） 誰も調理法を知らないのです。変な作り方をすると、高いうえに誰も食べないから無駄になってしま います。またキノコはきちんと調理をしないと何か問題（食中毒など）があると聞いているので、少 し不安になります。どこに行けば情報があるか知りたいです。」（ミリアン家） 143 日本食品の評価 今回の日本食品のアンテナショップで販売する商品を見せた。両主婦ともそれらに大いに興味を示したが、 説明が不足しているため、購買者としては二の足を踏むという傾向がみられた。 「日本料理はブラジルで料理として確立しています。消費者はもう料理として既に受け入れているの で、このような輸入品にはちゃんと説明があればよいと思います。あとは使い方を覚えるだけなので 、 う 輸入品 ゃ 説明 す。 使 覚 け す。メディアを通じての広報活動だけでなく、レシピの載ったリーフレットを製品に付けるなどすれ ば大変助かると思います。｣(マリア・エリーザ家) 「情報不足ですね。日本食品がわれわれの家庭に入っていないのは、情報がない、つまり調理法が分 からないからです。調理法が分かれば作ってみようと思います。現在、どのメディアを見ても日本料 理を教えることのできる人間はいないと思います。」 144 冷蔵庫の写真 ミリアン家 ミリアン家は無駄を出さないために食品のまとめ買いをせず、毎日のように買い 物をするというだけあって、冷蔵庫の中はシンプルだった。冷凍庫の中には冷凍 食品が見られなかった。リキュールを除いて輸入品は見られなかった。 野菜 調味料類 リキュール （ブラジルメーカーと思われる） フルーツ（りんご） ご飯（主食が米ということがわかる） 145 食品棚の写真 ミリアン家 食品棚には各種の調味料がそろっていたが、輸入品は見られなかった。 調味料、マギー製が多いようだ コーヒーをいれる道具 複数のお茶があった。 コーヒーの国ブラジルでは、コーヒー は必ず常備されている。 ガリの瓶詰め（ブラジルメーカー製） 調味料類。味の素の「あじ塩」の浸透 率は高い。 146 飲料棚の写真 ミリアン家 ウイスキーは高級品があった。様々な種類がある。 147 冷蔵庫の写真 マリア・エリーザ家 たくさんの種類の果物とそれを使ったジュースが見られた。冷凍庫には冷凍のピ ザ、ターキーなどの食肉があった。パッケージからデリカテッセンで買ったと思 われる食品も見られた。炭酸飲料がなかった。 フルーツで作ったジュース 冷凍のピザ パッケ ジから有機野菜 パッケージから有機野菜 と思われる。 冷凍の食肉 ビール デリカテッセンで買っ たものと思われる たものと思われる。 ニンニク（ブラジル人はご飯 ク ブ ジ ご飯 を炊くときにもニンニクを入 れる）。 飲みかけのワイン 148 食品棚の写真 マリア・エリーザ家 食品棚には濃縮ジュースがあり、RTDの利用がうかがえた。 ジュース 輸入パスタ 輸 輸入品のオリーブの実 輸 品 リ 実 濃縮ジュース 高価なアルコール類が 置かれている コーヒー豆 149 輸入品の調味料 飲料棚の写真 マリア・エリーザ家 来客用と思われるが、さまざまなアルコール類が用意されている。 ワインは専用の置き場を作っているので、消費量は多いと思われる。しかし、ワ インク ラ まではなかったので 日常的な消費だと思われる インクーラーまではなかったので、日常的な消費だと思われる。 150 まとめ 【プロフィール、ライフスタイル】 両家とも高所得層に属しているが、資本家階層ではなく、大企業の社員としての給与によって生活 をしている。しかし、住まいの高級マンションが遺産相続によるものである可能性は高い。 居住地区は両家とも高級住宅街であり、マンションに住んでいる。近年サンパウロなどの大都市の 高所得層では、治安の問題で一戸建てが敬遠され、豪邸を売却あるいは賃貸に出し、大型の高 級マンションに移ることが多くなっている。 子供の数は二人だったが、もう少し低い年齢の高所得層では、子供がいない夫婦が多くなる。 子供の数は二人だ たが もう少し低い年齢の高所得層では 子供がいない夫婦が多くなる 最近では、フルタイムより週に何回か女中を雇用するケースが多くなっている。また住み込みの場 合は、マンションではよほどの大型でなければまずみられない。 【食品の購入】 質にこだわり、またブランドにこだわる経済的余裕がある。 毎日、買い物ができるのは時間的余裕があることが理由だと思われる。共稼ぎの場合はどうして も週末に集中せざるを得ない。 も週末に集中せざるを得ない 【食事の準備】 平日では、実際にきちんと料理するのは夕食で、ブラジル人の 般的な習慣である。週末は遅く 平日では、実際にきちんと料理するのは夕食で、ブラジル人の一般的な習慣である。週末は遅く 起きて朝食をとり、昼食は2時か3時ごろからということが多い。夕食に軽めのものが選ばれるのは、 昼食の時間が遅いためである。 151 まとめ 【食習慣】 高所得層の健康意識の高さが十分にうかがえる。ブラジルの食生活は肉料理中心で、しかも塩分 が高いが、そうしたものを避ける意識が浸透している。 しかし、外食で訪れるレストランにシュラスカリア（ブラジル式バーベキュー店）、イタリアン（ブラジ ルのイタリア料理は、オリーブ油が大量に使用され重い）が挙げられているので、完全に健康的な 食事に徹しているわけではない。しかし、それらが「健康に悪い」という意識は潜在的にもっている。 これは 一般にブラジル料理では魚はフライ料理が中心なのに これは、 般にブラジル料理では魚はフライ料理が中心なのに、最近では油を使わずに網でグリ 最近では油を使わずに網でグリ ルするという調理法が流行っているという発言からもうかがえる。 【デリカテッセン、デリバリー】 所得階層にかかわらず、週末の夕食をデリバリーで簡単に済ますというのは、ブラジルで一般的 な習慣である。理由は主婦を料理から解放するということもあるが、昼食が遅めの時間なので、夕 食は軽くということもある。 デリカテッセンの利用は 般的なものだが、今回訪問した家庭では使用の頻度はあまり高くないよ デリカテッセンの利用は一般的なものだが、今回訪問した家庭では使用の頻度はあまり高くないよ うにみられる。おそらく自由になる時間が多く、自分で料理することができるためだと思われる。 デリカテッセンは中級以上のスーパーには必ずコーナーがあり、また専門店も高級住宅街を中心 にある。現時点ではまだ少ないが、米国やヨーロッパの傾向をみるとブラジルでも増加、また高級 化が進むと思われる。 化が進むと思われる 152 まとめ 【外食】 週末は外食というのが、中流以上の家庭のライフスタイルとなっている。今回訪問した家庭では、 選ばれるレストランがその収入に応じたレ ルの店になっている。 選ばれるレストランがその収入に応じたレベルの店になっている。 平日に外食の機会があるということも経済的余裕を表している。 選択肢として日本食レストランが入っているが、この階層では一般的なことであり、ブラジルの日本 食レストランはブラジル人客で支えられている。 現在、さまざまな分野の高級レストランが開店している。それらは高所得層によって支えられてい 在 さまざまな分 高級 が開店 る れら 高所得層 支 られ る。 【 【RTD（Ready （ y to Drink）】 ）】 ブラジルは炭酸飲料水の巨大マーケットだが、高所得層ではそれを避ける傾向にある。調査対象 の家庭でも、炭酸飲料水の消費はほとんどないものと思われる。 豆乳入りジュースの購入が述べられている。 階層には関係なく、ブラジルではフルーツが安く、生ジュースが一般的である。 階層には関係なく ブ ジ は が安く 生ジ が 般的 ある 【RTE（Ready to Eat）】 値段が安いため、加工食品の利用は階層を問わずブラジル人の間では 値段が安いため 加工食品の利用は階層を問わずブラジル人の間では一般的なものとなっている 般的なものとなっている が、高所得層はその利用に積極的ではないと思われる。その理由は味、あるいは品質である。 このカテゴリーの製品で高級品市場を狙ったものは、まだ一般的ではない。 153 まとめ 【アルコール飲料の消費】 高所得層に属する人のアルコール飲料の消費は、あまり多くはない傾向にある。ヒアリングではウ イスキーが挙げられているが、食中酒としてのワインが中心と思われる。 しかし、お酒の棚を見ると種類が豊富に揃っているため、料理によって変えたり、食前酒的な飲料 もあると思われる。 最近ブラジルでは、昼食時に中級以上のレストランでワインを含めて、アルコール飲料を飲んでい る人をほとんど見なくなっている。 【輸入食品】 パスタ、オリーブ油、チーズ、ハム類など、基本となる食品は国産と輸入品が共存している。品質 は輸入品の方が優るため、高所得層はそちらを選ぶ。調味料なども同様。 中級以上のスーパーでは、輸入品と国産が並べて陳列されている。 【菓子類】 ブラジルは砂糖の一大生産国であり、非常に消費が多い。しかし最近では、大衆的なコーヒー ブラジルは砂糖の 大生産国であり 非常に消費が多い しかし最近では 大衆的なコ ヒ ショップでもノンカロリーシュガーが置かれるなど、過剰消費についての警戒感が生まれている。 ケーキ類は日本などと比べると非常に甘い、あるいは甘すぎるが、高級店になるほどデリケートに なる傾向にある。 154 まとめ 【日本食品】 豆腐、しょうゆなどの基本的なものは、既に普段の生活に取り入れられている。 しかし、それら以外のものは知識の普及がなされていないので、浸透していない。 しかし それら以外のものは知識の普及がなされていないので 浸透していない 情報不足が購入について二の足を踏ませているが、この傾向は中流にも共通しており、高所得層 に限ったものでない。 155 ４ フードジャーナリスト インタビュー インタビ 156 イントロダクション 目的 ブラジル人の食生活のトレンド、マーケットの変化を知るとともに、ブラジルにおける日本食のイ メージ、将来性を探ること。 調査手法 下記の食関係の専門ジャーナリストにインタビューした。 • J. A. Dias Lopes氏 p ：『Gosto』誌編集長 長 • Horst Kismann氏 ：『 Prazeres da Mesa』誌記者 • Renato Frascino氏 ：『Gula Vip』誌編集部 インタビューは2010年2月、3月に行われた。 157 ジャーナリストの経歴 ディアス・ロッペス（ J. A. Dias Lopes）氏 ジャーナリスト歴41年。高級週刊誌『ヴェージャ誌』の創立メンバー、1991年まで在職。 『ヴ 『ヴェージャ誌』ではガストロノミーおよびワインの特別企画を担当。1987年から1990年まで特派員としてローマに滞在。1992 ジャ誌』ではガストロノミ およびワインの特別企画を担当 1987年から1990年まで特派員としてロ マに滞在 1992 年に料理専門の高級月刊誌『グーラ』誌の編集長就任を依頼され創刊。同誌が休刊の後、再発刊を果たし、2009年まで在職。 過去10年にわたり『オ・エスタード・デ・サンパウロ紙』のコラム、「パラダール」を執筆。2009年8月に料理専門月刊誌『ゴスト誌』 を創刊。 ホルスト・キスマン（ Horst Kismann）氏 アニェンビ・モルンビ大学料理科卒業。2006年から高級料理雑誌『プラゼーレス・ダ・メーザ』誌の記者として勤務。海外旅行や ワインについてのブログをインターネット上に掲載中。 レナット・フラッシーノ（ Renato Frascino）氏 イタリア系三世で、幼少時から祖父よりワインとガストロノミーについて教えを受ける。1970年代からSenac（政府の職業訓練学 校）で講師としてソムリエ養成科で指導。料理シェフコースでは、飲料と料理構成要素について指導。 現在は高級ワイン専門誌『グーラVIP』の編集記者。食品と飲料研究のため世界各国を旅行し続けながら、各種分野の講師と して活動している。またミネラルウォーターの権威であり、料理に使う食物と飲物のセンソリアル専門家。エコノミストと経営専門 家でもある。 158 ブラジルの食習慣の変化 【食材や厨房機器が豊富に】 「1990年の輸入自由化政策により、ブラジル市場は外国から輸入される新しい食品の攻勢にさら された そしてその外国食品は 少しず 日々のメ された。そしてその外国食品は、少しずつ日々のメニューに組み込まれるようになった。この現 に組み込まれるようにな た この現 象は特に高い購買力を持つ富裕層の間で著しかった。」 「サラダ用調味料やソースのニーズは高まるばかりであり、国産、外国産ともに出回っている。 また タ やオイルに代わって、ス イン産のオリ ブ油使用の割合が増えている。輸入解禁に またバターやオイルに代わって、スペイン産のオリーブ油使用の割合が増えている。輸入解禁に より外国製品に関するブラジル人の知識は大いに増加し、それまでは一種類しかなかった米につ いても同じことがいえる。」 「食事の準備や料理の簡素化を可能とするための機器や調理器具が購入されるようになり、それ を取り扱う専門店が開店 ますます新規の顧客を呼び込むようにな た を取り扱う専門店が開店。ますます新規の顧客を呼び込むようになった。」 159 ブラジルの食習慣の変化 【食文化に関心が集まる】 「ガストロノミー（料理と文化の関係を考察すること）に対する関心も、有名シェフを紹介する 専門雑誌等の創刊などにより高まり 料理文化が次第に魅力的なものとな てい た 」 専門雑誌等の創刊などにより高まり、料理文化が次第に魅力的なものとなっていった。」 「連邦政府の職業訓練学校であるSENACやアニェンビー・モルンビーなどの大学が、料理コー スを創設。一学期（半年制）に3,000名規模の学生が集まるようなった。 10年ほど前までは、わ ずか2校であったガスト ノミ 大学が、現在ブラジルでは100校ほど設立されている。」 ずか2校であったガストロノミー大学が、現在ブラジルでは100校ほど設立されている。」 「これまでは女性の城とされていた厨房が、男性を惹きつけるようになり、彼らはレジャーや娯 楽として、特に週末に食事を作るようになった。」 「数カップルが週末に集まり、仲間同士食事を振舞うことがますます盛んとなり、一般化してき た。」 「料理番組が地上波やケ ブルテレビで放映されるようになり、視聴率を稼ぐために有名シェフ 「料理番組が地上波やケーブルテレビで放映されるようになり 視聴率を稼ぐために有名シェフ の参加が増えている。さらにブログやツイッター上では、食に関する話題が驚くほど取り上げら れている。過去にこれほど食について語られたことはない。」 160 ブラジルの食習慣の変化 【健康が重視されるようになった】 「体型維持と健康に注意する人たちは、ますます自然食品や低カロリー食を求めるようになった。 特に高い購買力を持つ人たちの間でそれは顕著である。快楽と美食は高い購買力を持つ人たちの 新しい行動基準に組み込まれた。」 「自然農法食品のニーズは増え続けており、オルチフルッチ（hortifruti）と呼ばれる自然農法 の果物や野菜に特化したスーパーマーケットが新しい消費者を集めるようになる。なかでも最も 成長著しいのは、8年前に登場したナトゥラル・ダ・テーラ（Natural da Terra）社である。」 【インスタント、冷凍食品にも質が求められるようになった】 「半完成食品の需要は生活の一部となった。その半面、冷凍食品は味が劣るため、次第に敬遠さ れるようになっている。インスタント食品は、『調理時間の節約・便利さ』をうたって提供され るが、消費者はますます品質についての要求度を上げ、判断基準が厳しくなっている。消費者の 現在のニーズに対応した高品質な製品が求められている。」 「生活が忙しくなれば、利便性が求められるようなる。一方、食事の栄養価に対する配慮も増加 している。」 161 レストランやデリカテッセンやデリバリー利用の習慣 【レストランやデリカテッセン、デリバリー利用の習慣が増えている】 「ブラジル人たちのレストラン利用は増え続けており、忙しい日常がそれをあと押ししている。 増 レストランの数は増加し、特にサンパウロとリオデジャネイロではその傾向が著しく、どこも満 席の状態である。」 「高購買力層向けに、世界各国の料理を提供するテーマレストランの開店は、常時行われてい る。」 「朝食を家でとらず外食する習慣が、特にサンパウロ市を中心に定着した。その特徴として、多 様な種類のパンやチーズ、シリアル、フルーツが朝食に取り入れられるようになった。ミルク コーヒーとバターを塗ったパンといった、簡単なメニューのそれまでの朝食形態は減少に向かっ ている。」 「デリバリーサービスの大部分はまだピザで占められているが、多様化の傾向をみせはじめ、特 に富裕層が有名レストランからのサービスを受けはじめている。中華料理は、この市場で著しく 成長している。」 「デリカテッセンの利用は増えている。特に品質に厳しい消費者の高級品へのニーズは高い。」 162 ブラジルの食品市場へ投資している国 【欧州や隣国からの投資が多い】 「スペイン、ポルトガルおよびイタリアが、現在ブラジルに多くの投資を行っている国々である。 スペインはサフランからオリ ブ油にいたるまでブラジル向けに出荷しており （宣伝のため スペインはサフランからオリーブ油にいたるまでブラジル向けに出荷しており、（宣伝のため に）しばしば大きなイベントを開催している。またスペイン料理は、現在ではガストロノミーの 大きな指標となっている。」 「チリは多くの食品をブラジルに出荷している。ワイン、フルーツ、サーモンなどがそれで、チ チリは多くの食品をブラジルに出荷している。ワイン、フル ツ、サ モンなどがそれで、チ リ産ワインは良質の製品であり、適切な価格で提供されている。アルゼンチンもブラジルへ大量 のワインを輸出している。」 「輸出高ではチリが突出している。多くのチリ産品がブラジルに輸入されている。隣国アルゼン チ 産品は ブラジ で優遇された価格で取り引きされる ポ トガ とイタリアも多く 商品 チン産品は、ブラジルで優遇された価格で取り引きされる。ポルトガルとイタリアも多くの商品 をブラジル向けに輸出している。また、ブラジルでのフランス産ワインとシャンパンの消費量は 驚くべきものがある。フランスとしては（世界の中でも）、ブラジルでの販売成績は目を見張る ものがある。ブラジル人は昔から外国製品を好む傾向があった。輸入品に対する憧れがある。」 163 ブラジルにおける日本食のイメージ 【日本食は「健康的」というイメージ】 「日本食のイメージは美しく健康的であり、それがブラジル人の好みに合っている。軽くて低カ ロリー食である。しかしブラジルでは日本食に関する情報がまだ乏しい。市場で最もよく知られ ており成長株なのは、低価格で提供されるすしと刺身である。本来の日本食の重要な要素である 「調和の取れた食事」という概念はまだ浸透していない。」 「シュラスカリア（バーベキュー専門店）より日本食を提供するレストランの方が店舗数が多い。 今やどこにでもあるが、それはよいことであり、また悪いことでもある。日本食が普及するとい う意味ではいいが、質の低いものを提供している店も多い。」 「日本食の人気が出たのは、ヘルシーであり、健康的かつ自然な食事内容であるから。この熱帯 国（ブラジル）では、清涼感がなければならない。」 「ブラジルでは、日本料理が浸透しているとはいうものの、まだ偏見が満ちている。多くの人は、 生の魚と聞くと日本料理のことだと考える。世代的に古い人たちは、何らかの疫病をもたらす可 能性のある生ものを食べないようにと言われて育った。生ものは健康に害をもたらすものと考え られていたのである。若者たちは生の食品やレアに焼いた肉を食べるようになったが、まだ抵抗 感を持つ者がいる。」 164 ブラジルにおける日本食のイメージ 「日本食レストランの需要は、どんどん高まっている。特にすしや刺身を前もって用意している 店や、食べ放題式の店が求められている。手巻き専門店（Temaqueria）は、特に若い層に人気 がある。名のある店は高価格のため、購買力の高い客によって占められている。」 「ブラジルの日系人社会はとても閉鎖的で、サンパウロでイタリア系の人々が行ったような、自 分たちの習慣を幅広くブラジル社会へ伝えるようなことをしていない。一方、銀行や製造業、情 報産業等の指導者たちは頻繁にアメリカへ行き、そこから仕入れてくる文化を自分の子や配偶者 に教える。日本食もそうだった。」 165 日本食品をブラジル市場に導入するときのPR方法 【日本食をPRするために、イベント開催等を提案】 「日本酒を使用したカクテルコンクールの開催。新しい飲み方を開発し興味を喚起する。」 「調味料の使用について、もっと多くの情報を提供する。また、日本食品についてテレビを利用 した宣伝、広報活動を行う。」 「ブラジルのシェフや主婦層などに向け、日本から有名シェフをブラジルに派遣し、日本食品の 取り扱いを啓蒙するようなイベントを開催する。」 「輸入品のパッケージを見ると、ほとんどが日本語で書かれており、その上に小さな文字が記載 されているラベル（輸入食品にはポルトガル語での成分表示のシールを貼ることが義務付けられ ており、それを指す）が貼ってある。しかし、その内容は栄養値などでしかない。どのようにし て使用するのか、何に使えばよいのか、そういうヒントが明記されている必要があると思う。ま た、製品紹介にもっとアイデアが必要だろう。カタログ類は必須だ。パッケージは、内容を全面 的に翻訳する必要がある。何らかの方法でパッケージを変え、でき上がった料理の写真を入れる などの工夫をするとよい。他の使い方も目で見て分かるようにするべきだ。」 166 ５ ショップ内調査質問表 167 16 68 16 69 ６ 主婦グループインタビュー調査質問表 170 17 71 17 72 17 73 17 74 17 75