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企業Web担当者 自社サイト＆ソーシャルメディア
CSS Nite in Ginza, Vol.62 「ビジネスとしてのWeb制作を見直す」 企業Web担当者 自社サイト＆ソーシャルメディア 利用の基本のキ 株式会社インプレスビジネスメディア Web担当者Forum編集長 http://web-tan.forum.impressrd.jp/ 安田英久 Web担って？ 企業のウェブ活用を支援する解説記事&ニュース ウェブサイトの企画・構築・運営 ネットマーケティング全般 http://web-tan.forum.impressrd.jp/ このセッションの目的 スマホとかソーシャルメディアとかSEOとか アクセス解析とかトリプルメディアとか HTML5とかFacebookとかTwitterとか言う 前に、企業Web担当者が押さえてお くべき大基本を理解してもらう。 このセッションの内容 Part 1 Web担当者の基本のキ Part 2 企業のソーシャルメディア利用 の基本のキ Part 1 Web担当者の基本のキ このパートの目的 企業Web担当者が、スマホとかソーシャルと か具体的な話を進める前に、最低限押さえて おかなければいけない基本をおさらいする。 このパートの対象者 企業のWeb担当者として、「どんなサイトにす るのか」「サイトで何をするのか」を考える人、 または、そうした人を助ける役割の人。 このパートの内容 ① そのサイトは何のため？ ② どんな人が対象？ ③ さらにウェブで重要なのは…… ①そのサイトは何のため？ ①そのサイトは何のため？ とりあえず作らなきゃ とにかくたくさんの人に、 ホームページに 来てもらいたいんです ①そのサイトは何のため？ それは「目的」では ありません！！！！！ ①そのサイトは何のため？ 会社は、そのサイトになぜコストをかけるの？ →ビジネス上の目的は何？ ゴールは何？ これを明確に決めるのが第一歩！ 何を達成するべきか明確にする。 ここがブレると他への影響が大きい ここがブレると予算もとれない あなたのサイトの目的は何？ ①直接売り上げ (EC) ②リード獲得(資料請求) ③マーケ/広告/広報 (売上直結の認知度向上/情報提供) ④ブランディング (売上直結でない認知度向上) ⑤将来のビジネス機会増大 （ロイヤルティ向上、パートナー獲得） ⑥サポート（またはサポートコストの軽減） ⑦顧客リサーチ ⑧人材採用 ⑨IR/CSR（ステークホルダー対応） ROIの「R」は具体的には何？ •目的によって求める成果が変わる •費用対効果の「効果」は何に設定するの？ •何を達成することを期待してるの？ 広告でも目的設定が大切 •企業・商品ブランディング •顧客ロイヤルティ向上 •製品ジャンル・テーマの認知向上 •製品の認知向上・理解促進 •感情喚起 •直接販売 •リード獲得 ※いまそれを目的にするのが正しいの？ サイトのビジネス目的が決まったら、次は…… ②どんな人が対象？ ②どんな人が対象？ みなさんに 満足していただける ホームページに ②どんな人が対象？ ある家族がどんな車を買おうかと相談しています •おじいちゃんは、風を感じるオープンカー •お母さんは、家族が広々と乗れるワンボックス •お兄さんは、カッコいいスポーツカー •お姉さんは、かわいくて丸くてパステル色 が欲しいと言いました。 全員の要望を汲んでお父さんが買った車は…… ②どんな人が対象？ ②どんな人が対象？ 万人を満足させられるウェブサイトなんて 顧客セグメントを明確にして優先度を決めるべし。 企業としては幅広くても、各アクションはセグメント化できるはず。 ②どんな人が対象？ デモグラフィック属性（性別や年齢）よりも…… • 商品/サービスの購入対象者： ニーズもまだ生まれていない | 自社製品をまだよく知らない | 購入検討中 | 自社製品を欲しいと思っている • 既存顧客： 活用方法がわからない | 問題が発生した | 他の自 社製品を購入しようかと思っている • パートナー企業候補 ・ 就職希望者： 新卒、転職 • 投資家 ：既存、見込み ・社員 ：子会社、従業員、従業員の家族 ②どんな人が対象？ 複数セグメントに対応するには 藤沢市 http://www.city.fujisawa.kanagawa.jp/ ②どんな人が対象？ 複数セグメントに対応するには 郵便局 http://www.jp-network.japanpost.jp/ ②どんな人が対象？ 複数セグメントに対応するには NTTドコモ http://www.nttdocomo.co.jp/ ユーザーを理解…できてますか？ 関係者に「代表的な対象ユーザーはどんな人か」を 聞いて、集計してみましょう。 中村 多田 宮奈 安田 年齢層 職業 家族構成 ウェブをどんなときに使う？ レストランはどう選ぶ？ スポーツは何が好き？ 休日は何をしている？ 主にどこで買い物をする？ ユーザー理解が人によって違う、違いすぎる！！ 池田 ここまで明確に決まっていて 初めてどんなサイトにするか決まる だれが （どういう理由／ニーズをもって） （どういう経路でサイトにアクセスして） サイトで何をすれば「ゴール」？ その人がそのゴールを達成するには どんなコンテンツが必要？ • （サイトに来る前と来た後で何が変わるの？） • （サイトに来た後で何をするの？） • • • • • 「ビジネス目的」 「対象ユーザー」を設定したら • Web担当者、その上司、さらにその上司、 制作会社、広告代理店みんなで明確に共有 • サイト作りはすべてその目的のために • 数値目標を設定しようね ③さらにウェブで重要なのは…… 放っておいても人は来てくれない どうやって知ってもらうの？ どこから来てもらうの？ テレビ局ですら告知しまくるのに…… ・誘導プランがないサイトはジャングルにあるコンビニ ・無人島でつぶやいてもだれにも聞こえない 「集客・誘導策」がない ホームページ企画はゴミ 必ず集客のプランと予算確保を 作ったあとが大事 Webサイトもソーシャルメディアも 作るまでよりも、 作ったあとの運用・改善が重要。 必ず、更新や改善のための予算を 確保しておいてください。 Webは全体の一部分 ウェブは重要なチャネルですが、 企業の顧客コミュニケーションの一部分。 ウェブのことだけでなく、顧客との情報接点、 コミュニケーション全体を意識しましょう。 Web担当者基本のキのまとめ ビジネス目的を決める 対象ユーザーセグメントを明確にする 知ってもらうための方法もちゃんと設計する 作るだけじゃなくて運用もちゃんと考えておく Part 2 企業のソーシャルメディア 利用の基本のキ このパートの目的 利用者視点では気づかない場合もある 「企業利用におけるソーシャルメディア」 をざっくりと整理して、 考え方の方向を 正しく持ってもらうこと ×明日からすぐに役立つノウハウ ×Facebookページの作り方 ×ビジネス利用の成功事例 このパートの対象者 「Facebookやっといたほうがいいのかな？」 「ツイッターやりたいんだけど」 ……とクライアントから言われた制作会社や代理店の人 ……と考えているWeb担当者その人 ×個人としてソーシャルメディアを利用する立場 ×ネットビジネスの世相を語る人とかVCの人 ×「FBで一攫千金」とか考えている情報商材的な人 このパートの内容 「ソーシャルメディア」って そもそも何？ 企業のソーシャルメディア活用で 大切な大原則と第一歩の方向性 企業の ソーシャルメディア活用 で大切な大原則と 第一歩の方向性 ゴールドラッシュの 鉱夫とジーンズ屋のように ならないために セカン○ライ◇の時のように ならないために 何よりも大切なのは 「とりあえずTwitterやってみる」 「とりあえずFBページ作っとく」 「どうせならGoogle+ページも」 トレンドには乗り遅れない！ そんなんじゃ、 ゴールドラッシュ で夢破れた鉱夫 になりますよ。 何よりも大切なのは 「とりあえず」ではなく、ソーシャルメディア で達成するビジネス目的を明確にすること 単なる情報発信ではなく、ブラウザの向こ うに人がいて、その場で、どんなことを感 じ、どんな行動をしているのかを考える 「エンゲージメント」とか「コミットメント」とか 呼ばれる類のコミュニケーションを。 単に情報を伝えたいだけなら、マス広告、 純広告、リスティング広告のほうがいいよ ソーシャルメディア利用の 目的って？ 「いいね!」してくれるファンの数を1万人に する Twitterアカウントのフォロワー数を2万人 獲得する それって、メルマガの購読者数を 増やすようなものでしょ。 で、そのメルマガで何をするの？ ソーシャルマーケティングで 達成する5つのビジネス目的 •耳を傾ける（Listen） 顧客の会話に耳を傾け、顧客のニーズを理解する •話をする（Talk） 顧客との会話に参加し、会話を促進する •活気づける（Energize） 熱心な顧客を支援し、他の顧客に影響を及ぼす •支援する（Support） 顧客同士が助け合えるようにサポートする •統合する（Embrace） 顧客からアイデアを得て製品開発やイノベーションを生み出す by ジョシュ・バーノフ http://web-tan.forum.impressrd.jp/node/6272 企業のソーシャルメディア第一歩 わからなければ、まずは「傾聴」。自社のことが どんな風に語られてるのかの声を聞く。 聞くだけなら炎上のリスクはない • 自社サイトにいいねボタンとかTWボタンを付けて反応数を見る • 自社名とか製品名とかサイトのドメイン名で検索する • Twitterの検索機能 • Topsy http://topsy.com/ • TwiTraq http://twitraq.userlocal.jp/ • 統合ツールで調べる • CoTweet http://cotweet.jp/ FB対応 • HootSuite http://jp.hootsuite.com/ FB対応 • つぶやきデスク http://twdesk.com/ • 予算に余裕があれば分析サービスも • SAS Social Media Analytics http://web-tan.forum.impressrd.jp/node/9237 FB対応 • ブームリサーチ http://www.tribalmedia.co.jp/br/ • クチコミ@係長 http://www.hottolink.co.jp/kakaricho/ 企業のソーシャルメディア対応ステップ ①モニタリング（傾聴） ②簡単な情報発信 （ここから実際の利用が始まる） ③既存顧客とのやりとり （リレーション強化） やサポート ④既存の熱心なファンを通じた 情報・信頼感の伝搬 ⑤コミュニケーション戦略や 全体戦略への統合 「聞く」以上のアクションは誰がやるの？ 基本は事業主体がやらなきゃダメ（代理店の人じゃなくて） コミュニティマネージャー 「ビジネス判断＋コミュニケーション」を理解、経営陣ともやりとり 担当者 デジタル世代の人や、サポートや売り場で顧客とやりとりしてる人 緊急対応はコミュニティマネージャーが行い、 場合によっては経営層からメッセージを発信（通常の広報ルート） →ソーシャル系はふつうの10倍のスピードで そのためにも、現場担当者は、「これは自分で対応してOK」「これは エスカレーションするべき」を判断できる人がふさわしい ※「Facebookページ作ったら終わり」じゃないことに注意が必要。 自社サイトよりも、さらに作ったあとの運用の比重が高い でもやっぱり失敗が怖い…… • ガイドラインを定めるべし。例があるので、それを利用するべし ソーシャルメディアポリシー/ガイドラインの国内実例まとめ＋策定者向け情報 http://web-tan.forum.impressrd.jp/node/8041 • たとえばこんなの • 個人情報や秘密情報を公開しないこと • 会社の不利益になるような発言は避けること • 会社としての正式な見解や回答では無いことを明示する • 違法性のあるコンテンツ、極端な誹謗・中傷を含む発言を行わないようにすること • 自分がこの会社に属していることを正しく伝えること • 常に良識ある発言・投稿を心がける • ソーシャルメディアガイドラインなんて、所詮は 基本的な企業の行動規範の上に成り立つものに過ぎない。 放っておいても人は来てくれない あなたのFacebookページはどうやって知ってもらうの？ あなたのTwitterアカウントはどうやってフォローしてもらうの？ ※FBに300万人っていっても、全員にリーチできるわけじゃない。 ・無人島でつぶやいてもだれにも聞こえない ・最初から大きな成果を出せるのは、 すでに大きな顧客ベースをもっている有名企業だけ ソーシャルメディア施策を積極的に 進めるなら、集客プランは重要 ソーシャルで大切なのは 共感 OnDeck特別号「世界の“絆”グラフ」より http://on-deck.jp/ 電通さんもそう言ってます TwitterのRTも、 Facebookの「いい ね！」ボタン、mixiの 「イイネ！」ボタンも、 共感しないと押さない。 共感された価値ある 情報のみが広まって いく。 SIPS： ソーシャルメディアが十分に浸透した時点での、 ソーシャルメディアに関与が深い生活者の行動モデルの考え方 電通モダン・コミュニケーション・ラボ http://www.dentsu.co.jp/sips/ 一次情報はちゃんと自社サイトでね • 一次情報は自社サイトでちゃんと出す。オウンドメディアは要。 「企業サイト全体をFB上に」とかパフォーマンスですから。 • 自社サイトは本店で、FB支店、TW支店、mixi支店のように考える。 ※ECの世界は昔からそうしてる • 数年前はFBなんてだれも知らなくて、 「MySpaceが世界を席巻する」 って言われてたんだよね。 まとめ ビジネス目的を決め、対象ユーザーセグメントを明確に することは、どんな施策にも通じる基本のキ 「とりあえず」は絶対NGってわけじゃないけど、 企業がソーシャルメディアに入っていく場合も 目的を明確に設定すべし いいね数やフォロワー数を集めるのは目的じゃない わからなければ「傾聴」から入る 運営チームはコミュニティマネージャ＋担当者 大切なのは「共感」、役にたつだけじゃなく、 ココロに触れるのだ ご清聴ありがとう ございます。 http://www.facebook.com/webtan http://twitter.com/hidehisa