横浜地域における観光動機と観光情報源の利用に関する研究

横浜地域における観光動機と観光情報源の利用に関する研究
正木聡（法政大学地域研究センター）
Keyword： 横浜、観光動機、観光情報源
【問題・目的・背景】
観光者の観光行動には動機があり、
「美しい自然を見る」
、
「おいしいものを食べる」
、
「温泉に入る」や目的地が要因
【研究・調査･分析結果】
1、 観光動機について
日本交通公社の『観光地マネジメント研究会基礎調査』
となるものには「観光・文化施設を訪れる」
、
「文化的名所
で国内観光の観光動機をみると「美しい自然を見る」が
を訪ねる」等で、宿泊地での消費行動では「朝食、昼食、
大変重要である 64.6％、やや重要である 26.9％と一番多
夕食を食べる」
、
「直売所で買物をする」
、
「喫茶・スイーツ
く、
「おいしいものを食べる」が大変重要である 58.6％、
を食べる」等の飲食、買物に関することが、ここ近年の既
やや重要である 27.1％が上位２つの動機である。
存調査ではみられる。
観光者の観光行動の誘発や現地観光行動をする際には、
何らかの観光情報源を利用しており、観光情報源には口コ
ミ等のパーソナルコミュニケーションから新聞、テレビ等
の一般メディア、ガイドブックや旅行雑誌等の観光メディ
ア、そして、ICT 時代での Web サイトや SNS まで多岐にわ
たり、観光者はその観光情報源の内容に依拠した観光行動
を行っていることが背景にある。
100
40
10
グ」
、
「新聞・雑誌」
、
「広告・チラシ」や「口コミ」等があ
0
等の既存調査結果から得られた観光情報源の利用で上位
を選択し、
「旅行会社や旅行情報の Web サイト」
、
「自治体
や観光協会の Web サイト」
、
「旅行会社のパンフレット」
、
27.3
22.6
64.6
58.6
48.1
43.1
39.5 37
32.8
それぞれの観光情報源の主要な観光情報、多く取り上
げられている観光情報、注目される観光情報の内容は何
であるか等を明らかにする。
加えて「美しい自然を見る」
、
「おいしいものを食べる」
、
28.4
美
し
い
自
然
を
見
る
お
い
し
い
も
の
を
食
べ
る
温
泉
に
入
る
日
頃
の
生
活
で
た
ま
っ
た
ス
ト
レ
ス
を
解
消
す
る
日
常
と
違
っ
た
体
験
を
す
る
同
行
者
を
喜
ば
せ
る
観
光
・
文
化
施
設
を
訪
れ
る
大変重要
新
し
い
こ
と
を
経
験
す
る
25.2
26.1
29.7
「テレビ番組」
、
「ガイドブック」を対象として、質的調
査によるドキュメント分析を主として行う。
27.4 34.5
26.8
50
フレット」
、
「テレビ番組」
、
「ガイドブック」
、
「SNS やブロ
研究方法は横浜市、内閣府、JTB 総研、日本交通公社
33.3
29.2
60
20
【研究方法・研究内容】
35.9
27.8
ト」
、
「自治体や観光協会の Web サイト」
、
「旅行会社のパン
観光動機との関連性を考察する。
23.1 30.2
70
個別の観光情報源には、
「旅行会社や旅行情報の Web サイ
り、それぞれがどのような観光情報であるかを検証して、
27.1
80
30
り、既存調査の結果から、実際の観光情報源の内容にあた
26.9
90
同
行
者
と
の
関
係
を
深
め
る
文
化
的
名
所
を
訪
ね
る
19.2
見
聞
を
広
げ
る
話
題
の
場
所
に
行
く
14.5
買
い
物
を
す
る
やや重要
図-1 旅行動機の調査 出典：日本交通公社『観光地マネ
ジメント研究会基礎調査』
（2013）n=1,576
内閣府政府広報室の『観光立国の実現に関する世論調
査』
（2015）から「国内旅行へ行きたいと思う条件」でみ
ると、
「宿泊料が安い」55.3％、
「移動手段が安いこと」
「温泉に入る」等の観光動機、
「買物・飲食」等の来訪目
47.7％、
「魅力ある宿泊施設があること」40.4％、
「家族
的との関連性について考察する。
と一緒に休みを取れること」39.7％、
「連続して休めるこ
なお、本研究の対象地域は、2014 年の観光集客実人数
と」38.4％、
「魅力的な観光地、食事、土産があること」
3,452 万人で、
2015 年の観光集客実人数が 3,761 万人と 309
万人、9.0％増加している都市観光地の横浜地域でみる。
37.1％となっている。
横浜市文化観光局の『観光動態消費動向調査』から横
浜に来訪する人は、
「買物・飲食」が 33.8％、
「動植物園
強と一番多く使われている。
などの見物」20.2％、
「遊園地・テーマパークなどのレジ
ャーなど」15.5％、
「文化財などの鑑賞（寺社・洋館）
」
35
40
30
30
25
20.2
20
10
24.6
21.2
24.9
遊
園
地
・
テ
ー
マ
パ
ー
ク
な
ど
の
レ
ジ
ャ
ー
な
文
化
財
な
ど
の
鑑
賞
（
寺
社
・
洋
館
）
美
術
館
・
博
物
館
な
ど
の
鑑
賞
3.5 3
行
祭
事
・
イ
ベ
ン
ト
な
ど
の
見
物
私
的
な
所
用
（
冠
婚
葬
祭
、
同
窓
会
等
）
1.4 0.4 0.4 0.1
16.9
仕
事
（
出
張
、
会
議
等
）
ス
ポ
ー
ツ
観
戦
行
祭
事
・
イ
ベ
ン
ト
な
ど
の
参
加
横
浜
が
好
き
だ
か
ら
20
15.4
10.5 9.9
6.1
4.1
5
0
23.4
21.7
旅
行
会
社
の
パ
ン
フ
レ
ッ
ト
友
人
や
家
族
と
の
会
話
ウ
ェ
ブ
サ
イ
ト
ガ
イ
ド
ブ
ッ
ク
きっかけ
テ
レ
ビ
番
組
4.2
3.1
宿
泊
施
設
の
ウ
ェ
ブ
新
聞
・
雑
誌
3.7 3.4 3.3
2.7
1.61.2
自 写
治 真
体 集 で
の
や
投
観
稿
光
、
協
や
会
り
の
と
ウ
り
ェ
ブ
SNS
動
植
物
園
な
ど
の
見
物 ど
29.729.6
26.5
24.4 24.7
10
5.3
買
物
・
飲
食
34.6
15
5
0
34.6
20
15.5
12.2
15
36.1 35.8
35
33.8
25
46.4
45
12.2％が上位を占めている。
40
50
旅行先決定
現地行動決定時
図-2 横浜への来訪の目的 出典：横浜市文化観光局
図-3 :ポスト団塊世代(56～64 歳)の旅行の決定段階別の
『観光動態消費動向調査』
（2015）n=10,689
情報(2015) n＝882
２、観光情報源について
既存調査での観光情報源は JTB 総合研究所が 2015(平
成 27)年に行った『ライフスタイルと今後の旅行消費に関
する調査』で、ポスト団塊世代（56～64 歳）の観光旅行
行動の段階別見ると、旅行のきっかけでは「旅行会社の
パンフレット」が 46.4％と一番多く、
「続いて友人や家族
との会話」が 36.1％である。
旅行先決定では「Web サイト」が 35.8％と一番多く、
続いて「友人や家族との会話」が 34.6％となっている。
現地行動決定時ではポスト団塊世代は、
「ガイドブック」
が 34.6％と一番多く利用していることがわかる。
現地での行動決定時になると「ガイドブック」の利用
後の旅行消費に関する調査』
（2015）
60
51.5
50
51.1
48.7
38.8 42
40
35
31.2 32.4
30.2
28.9
30 26.6
23.525.4
19.7
12.2 15.5
15.813.6
20
14.112.1
11.6
8.8
10
40
35.4
0
ガ
イ
ド
ブ
ッ
ク
雑
誌
旅
行
会
社
や
旅
行
情
報
自
治
体
や
観
光
協
会
の
Web
査』は、2014 年 5 月に過去 3 年以内に宿泊を伴う旅行を
旅
行
会
社
の
パ
ン
フ
レ
ッ
ト
Web
JTB 総合研究所の『女性の旅行と情報収集についての調
テ
レ
ビ
番
組
宿
泊
施
設
の
Web
が 34.6％、
「Web サイト」は 29.6％でその差がみられる。
出典:JTB 総合研究所『団塊世代のライフスタイルと今
友
人
や
家
族
と
の
会
話
旅行を思い
立つきっか
け
旅行先の決
定時
現地での行
動決定時
した首都圏、中京圏、関西圏の女性 20 歳～64 歳の 2,060
人にインターネット調査を行っている.
旅行を思い立つきっかけは、
「友人や家族との会話」が
51.5％、
「テレビ番組」は 38.8％と 2 番目に多い。
旅行先の決定時は
「旅行会社のパンフレット」
が 48.7％、
図-4：女性の旅行と情報収集についての調査 n=2,060
出典：JTB 総合研究所『女性の旅行と情報収集についての
調査』
（2014）
３、旅行会社のパンフレット
現地での行動決定時は「ガイドブック」が 51.5％と一番
ポスト団塊世代 46.4％、女性 42.0％と旅行のきっかけ
多く、
「ガイドブック」は、現地での行動決定時には 5 割
となる観光情報源である「旅行会社のパンフレット」は、
表紙に「みなとみらい」
、
「横浜中華街」
、
「八景島シーパ
図-6 :2016 年 1 月～7 月のテレビ番組表で検索した横浜
ラダイス」の写真を使用し、具体的に宿泊を伴う旅行代
のテレビ露出の飲食施設数 出典: 食べログWebサイトか
金を明示してお手頃価格と訴求している。
ら筆者作成（2016） n＝392
中頁には「みなとみらい」地区を巡るツアーバスルー
2016 年 1～7 月に横浜を取り上げた首都圏地上波のテ
ト案内図、食事処のクーポンや中華街の飲食オプショナ
レビ番組を観光対象で分類すると378件あり、
「飲食施設」
ルツアーの掲載と、おすすめホテルを日にちと部屋タイ
と「物販施設」の複合施設はその分量の多いほうに帰属
プ別の料金で明示している。
させて、そのうち「飲食施設」は 34.4％、
「物販施設」は
４、テレビ番組
24.6％、
「博物館・美術館・水族館・動物園」は 11.1％、
女性 38.8％、ポスト団塊世代 21.7％と旅行の「きっか
「見どころ」は 10.6％、
「それ以外」が 19.3％となり、
「飲
け」になっている「テレビ番組」は、横浜を扱った 2016
食施設」と「物販施設」が多いことがわかる。
年 1～7 月までをポータルサイト goo の首都圏地上波テレ
５、Web サイト
ビ番組表で検索すると、横浜を対象とした番組数は 224
「旅行会社や旅行情報の Web サイト」では、
「トリップ
番組で紹介された物件数は 378 件あり、
「みなとみらい」
アドバイザー」の一番多い口コミは「みなとみらい」
、続
が 22.6％と一番多く、続いて「横浜中華街」が 20.9％で
いて「三溪園」
、
「横浜ランドマークタワー」で、
「トラベ
2 地域が突出しており、以下は「元町」が 7.9％、
「横浜
ルジェーピー」では、横浜観光のメインは「横浜中華街」
駅周辺」が 7.4％、横浜市北部の「港北」が 6.3％、同市
とトップで紹介し、
「みなとみらい」が続いている。
南部の「八景島」が 5.3％となっている。
「横浜市公式観光情報サイト」では、横浜の魅力では「み
25 22.6
なとみらい」
、
「元町」
、
「馬車道・関内」がベスト 3 で、
「横
20
浜中華街へ行こう」は独立した設定になっている。
15
６、ガイドブック
20.9
7.97.4
6.35.3
4.53.73.4
1.91.61.61.61.6
10
5
0
み
な
と
み
ら
い
横 元 横 港 八 馬 野 山 関 新 伊 本 神
浜 町 浜 北 景 車 毛 下 内 横 勢 牧 奈
島 道
川
浜 佐
公
中
駅
園
華
周
木
街
辺
町
ガイドブックの代表的な 2 誌である『まっぷる』と『る
るぶ』は、どちらもタイトルが「横浜 中華街・みなとみ
らい」で、メイン地名の「横浜」に「中華街・みなとみ
らい」がサブ地名として併記され、表紙には大きく「中
華街」のキャッチコピーがあり、巻頭付録では「横浜中
華街」31～40 頁程を掲載している。
図-5 :2016 年1～7 月の首都圏地上波テレビ番組表で検索
2 誌の本編で地域別の記事では、合計 21～24 頁の「み
した横浜関連番組数 出典: ポータルサイト goo から筆
なとみらい」から始まるように構成しており、
「横浜赤レ
者作成（2016） n＝378
ンガ倉庫」
、
「横浜ランドマークタワー」
、
「クイーンズス
Web サイトの食べログで飲食施設の首都圏地上波の「テ
クエア横浜」
、
「MARKIS みなとみらい」などの物販施設、
レビに出た店」を 2016 年 1～7 月の横浜で検索すると 392
「カップヌードルミュージアム」
、
「オービィ横浜」
、
「横
件あり、
「みなとみらい」
が25.5％、
「横浜中華街」
が15.3％
浜アンパンマンこどもミュージアム＆モール」などの博
と突出しており、続いて「関内・馬車道」が 7.7％、
「横
物施設を紹介している。
浜駅周辺」7.4％、
「二俣川」が 6.4％となっている。
タイトル
発行
タビハナ
2014
27
25
17
16
4
ココミル
2014
2014
2015
25
22
24
27
25
26
17
15
20
21
18
14
0
11
10
るるぶ
2016
2016
2016
25
44
35
17
22
30
16
14
26
21
12
12
2
8
6
マニマニ
2016
17
プレミアム 2016
18
30 25.5
25
20
15.3
15
7.7 7.4 6.4
5.4 4.4
10
3.1 3.1 2.3
5
0
み
な
と
み
ら
い
横
浜
中
華
街
関
内
・
馬
車
道
横
浜
駅
周
辺
二
俣
川
桜
木
町
伊
勢
佐
木
町
元
町
セ
ン
タ
ー
北
・
南
新
横
浜
楽楽
たびまる
ことりっぷ
まっぷる
横浜中華街 みなとみらい 山下公園・関内
元町・山手 横浜駅周辺
表-1 :2014-2016 年に発行の主な横浜のガイドブック
頁数 出典: 筆者作成（2016）
『まっぷる』
、
『るるぶ』
、
『ことりっぷ』
、
『タビハナ』
は「横浜中華街」の頁数が一番多く、
「みなとみらい」が
続いている。
【考察・今後の展開】
横浜地域への観光動機を既存の調査に鑑みると、
「美し
い自然を見る」は直接的にはそぐわないが、人工の都市
『ココミル』
、
『たびまる』
、
『楽楽』は「みなとみらい」
の頁が一番多く、
「横浜中華街」が続いている。
2016 年新刊の『マニマニ』は、地域別の紹介ではなく、
「横浜中華街」以外は「レトロ喫茶」
、
「カフェ」
、
「朝ご
はん」
、
「洋食の名店」
、
「スイーツ」
、
「ベーカリー」
、
「雑
貨店」等のテーマやカテゴリー別に構成している。
美で置き換えると「みなとみらい」の高層ビルや観覧車
からの景観、夜景ともいえよう。
また、
「おいしいものを食べる」は、横浜で飲食施設が
集積するところの「横浜中華街」が該当するであろう。
横浜市の調査での横浜に来訪する人は、
「買物・飲食」
が 33.8％と一番多く、
まさに大型物販施設が集積する
「み
同じく 2016 年新刊の『プレミアム』も、
「横浜中華街」
なとみらい」や前出の「横浜中華街」は合致している。
以外は地域別ではなく、
「歩く・観る」
、
「美と出会う」
、
「食
観光情報源で旅行の「きっかけ」となるのは、ポスト
べる」
、
「買う」
、
「泊まる」の５つで構成している。
団塊世代が 1 番目、女性が 2 番目の旅行会社のパンフレ
７、テレビ番組とガイドブックの関係
ットは、
「みなとみらい」
、
「横浜中華街」の写真が表紙に
2016 年１～7 月までに Web サイトの食べログで首都圏
使われており地域のイメージを創出している。
地上波の「横浜中華街」で「テレビに出た店」と、2014-2016
「旅行先の決定」では、ポスト団塊世代は Web サイト
年発行のガイドブックに掲載している「横浜中華街」の
が一番多いが、やはりサイトでも「みなとみらい」
、
「横
飲食施設を対照すると、
「テレビ」と「ガイドブック」が
浜中華街」は主要な紹介となっている。
重複する率は 75.0％であった。
「ガイドブック」のみの掲
載が 44.4％、
「テレビ」のみは 13.9％である。
「テレビ番組」をみても、横浜において「みなとみらい」
、
「横浜中華街」が突出して、
「飲食施設」と「物販施設」
横浜中華街
80
70
60
50
40
30
20
10
0
女性とポスト団塊世代の旅行のきっかけとなっている
が多いことがわかった。
75
現地行動決定時ではポスト団塊世代、女性ともガイド
44.4
ブックが一番利用されており、代表する 2 誌は巻頭付録
13.9
テ
ブレ
ッビ
クと
でガ
重イ
複ド
ガ
イ
ド
ブ
ッ
ク
の
み
テ
レ
ビ
の
み
に「横浜中華街」
、地域別の記事は、
「みなとみらい」か
ら構成しており、他のガイドブックも「みなとみらい」
と「横浜中華街」の上位 2 地域に多くの頁を割いている。
「横浜中華街」の飲食施設の対照では、テレビとガイ
ドブックが重複する率は 75.0％であり、観光動機におけ
る旅行のきっかけ、現地行動決定時とも同じ観光情報が
繰り返すように再生産していることがわかる。
図-7 :2016 年 1～7 月のテレビ番組表で検索した「横浜中
観光動機と観光情報源に相応がみられ、どちらが先か
華街」のテレビ露出と 2014-2016 年発行のガイドブック
後かまでは言及できないが、メディアが取り上げるとこ
に掲載の飲食施設 出典: 筆者作成（2016） n＝72
ろは同様なことが多くみられて、異なるメディアであっ
横浜地域は、観光動機で上位の「おいしいものを食べ
る」では、観光情報源での「旅行会社のパンフレット」
、
ても、同一分野のメディアでも変わらない。
今後の展開ではより年度を広げた分析と、都市観光地
「Web サイト」
、
「テレビ番組」
、
「ガイドブック」それぞれ
以外の地域での検証を試みる所存である。
の内容で「横浜中華街」を主に紹介しており、横浜と言
【引用・参考文献】
えば「横浜中華街」が欠かせないその関連性が伺える。
JTB 総研, 2014, 女性と旅行の情報収集についての調査
また、
「美しい自然を見る」は都市観光で新たな人工建
JTB 総研, 2015, 団塊世代のライフスタイルと今後の旅
造物の「みなとみらい」には相応しないが、
「観光・文化
行消費に関する調査
施設を訪れる」や横浜市の調査でみられる「買物・飲食」
、
内閣府広報室, 2015, 観光立国の実現に関する与論調査
「遊園地・テーマパークなどのレジャー」は「みなとみ
日本交通公社, 2013, 観光地マネジメント研究会基礎調査
らい」の状況に合致している。
横浜市文化観光局, 2015, 観光動態消費動向調査