キャラクターの経済学

2015/10/12
情報経済と文化
第３回：キャラクターの経済学‐1
２０１５．１０．１２
立命館大学映像学部
宿南達志郎
今日の出席カード
• 受付番号：
3288402
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ハローキティは42歳
40周年@2013
• 40周年デザインヒストリー
目次
• Part1.ハローキティのビジネスモデル
• Part2.サンリオのテーマパーク経営
• Part3.キャラクタービジネス
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Video1
• NHKスペシャル「追跡！世界キティ旋風のナ
ゾ」[2012年5月12日(土) 午後9時00分～10時
13分]の超編集版（28分）。
– http://www.nhk.or.jp/special/detail/2012/0512/
今日の出席カード
• 受付番号：
3288402
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Part1.サンリオとハローキティ
• 社名＝サンリオの由来（1973年～）
– 元の名称は、「山梨シルクセンター」（1960年）
• サン
– 太陽
– 三（世界三大文明）
• サンリオ
– スペイン語で聖なる河
• ミッション・ステートメントは『スモールギフト、ビッグス
マイル』
サンリオの沿革
• 1960年8月 株式会社山梨ｼﾙｸｾﾝﾀｰ‘（現・株式会社サ
ンリオ）設立
• 1973年4月 社名を株式会社サンリオと改称
• 1973年 オリジナルキャラクターバニー＆マッティ開発
• 1974年9月 「ハローキティ」「パティ&ジミー」「リトルツイ
ンスターズ」「マイメロディ」のキャラクターを開発
• 1976年4月 オリジナル・キャラクターの使用許諾業務
開始。
• 1978年4月 映画「愛のファミリー」がアカデミー賞を受
賞。
• 1990年12月 「サンリオピューロランド」をオープン。
• 1991年4月 「ハーモニーランド」オープン。
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サンリオとハローキティ
•
•
•
•
Ｐａｒｔ１：ハローキティで成長
Ｐａｒｔ２：キャラクター多角化
Ｐａｒｔ３：ハローキティの準開放戦略で成長
Ｐａｒｔ４：ハローキティのブランド力に陰り？
サンリオのＶ字回復
http://diamond.jp/articles/‐/23814
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Ｐａｒｔ１：成長期
• ブランド力の上昇
• ターゲット市場の拡大
• 国内市場：第2位
– 1位はディズニー
• 海外市場：第8位
– 1位はディズニー
– 7位はＭＢＡ
お化けキャラクター Hello Kitty
• サンリオには450以上のキャラクター
– ハローキティは年商1000億円の約半分を稼ぐ
– 関連商品は5万種類
• サンリオが販売するのはその3分の1、残りは
ライセンス製品。
– 1996年にキティ人気に火がつく
• キティの資産価値は1．5兆円？
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• 最大の強みはハローキティの40年来のコン
セプトである「かわいい、仲良く、助け合い」の
精神が世界で共感を生むベースとなり、強力
なブランド・アイデンティティーとなったからだ
という。
http://www.nippon.com/ja/simpleview/?post_id=28895
Ｐａｒｔ２：成熟期
• ハローキティ以外のキャラクターへの多角化
を図るが、期待通りには行かず。
• 国内各社とのコラボ展開
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ライセンス状況
キャラクター
主なライセンス先
ハローキティ
生まれ
年
1974
マイメロディ
1975
リトルツインシス
ターズ
シンカンセン
シナモロール
シュガーバニーズ
ジュエルペット
1975
ユニクロ、富士フィルム、みず
ほ銀行
三菱UFJ、サマンサタバサ
ライオン、サンスター、ワールド
1999
2002
2004
2008
ナイガイ、久光製薬
ショウワノート、東京都民銀行
タカラトミー、マクドナルド
バンダイ、小学館、丸美屋
コラボ・ライセンス
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売上減▼400億円（2001→2007）
利益は5分の1に（2001→2003）
売上高（億円）
海外売上高（億円）
営業利益（億円）
1400
200
1200
1000
150
800
100
600
400
50
200
0
0
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Ｐａｒｔ３：再成長期
• 【２つの方針転換】
• 物販重視からライセンス重視へ
• 国内重視から海外重視へ
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ビジネスモデルの転換で【再成長】
売上は2割減、利益は3.4倍（07→14）
売上高（億円）
海外売上高（億円）
営業利益（億円）
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
200
150
100
50
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
ライセンシー側に
ある程度のデザイン変更を認める
• 「ライセンシー側にデザインの自由度があれ
ば、それぞれのブランドや商品に合わせたキ
ティを考えることができるため、キティの応用
品が増え、マンネリ化を防ぐこともできる」
• サンリオの場合は、つけまつげをしたキティも
いれば、黒い服を着たキティもいる。
• また、米国のテレビ番組「セサミストリート」の
エルモなど、他のキャラクターの着ぐるみを
着たキティなどもいる。
http://diamond.jp/articles/‐/23814
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海外のライセンスビジネスに
大きくかじを切った（2008年）
• 三菱商事出身の鳩山玲人（れひと）取締役
（現在は常務）が入社したことに始まる。
• サンリオがテーマパークや株式投資の損失
で最終赤字を出した04年に、三菱商事との資
本業務提携に踏み切ったが、鳩山氏はその
ときの担当者だった。
• 米国へ留学していた彼を、サンリオの辻邦彦
副社長（2013没）が招聘した。
http://diamond.jp/articles/‐/23814
• 5年前はサンリオの日本国内での事業が不
振で、海外ぐらいしか成長余地が見いだせな
かった。
• 経営危機だったからこそ、いろいろ新しいチャ
レンジができた。
• 辻副社長が思い切って海外ライセンス事業
に舵を切る方向に、背中を押して支えてくれ
ました。
http://www.nippon.com/ja/simpleview/?post_id=28895
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ライセンスビジネスのメリット
• ライセンスビジネスでは、自社で在庫を持つ
リスクがない。
• ライセンスビジネスに軸足が移る中で、直営
店を縮小し、資産（コスト）を圧縮している。
– 国内：271店(08年3月）⇒220店（12年3月）
– 海外：11店(08年3月） ⇒4店（12年3月）
http://diamond.jp/articles/‐/23814
異なるビジネスモデル
＜ライセンスの利益率高い＞
http://diamond.jp/articles/‐/23814
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幅広い提携企業
• 1業種1企業というのが一般的だが、サンリオは
同じファストファッションのZARA（スペイン）や
フォーエバー21（米国）にもライセンス供与してい
る。
– 子供向け、ティーンエージャー向けなどとターゲットを
きめ細かく分類して、競合しないように供与している。
• 高級ガラスのスワロフスキー（オーストリア）、食
品メーカーのネスレ（スイス）、時計メーカーのス
ウォッチ（スイス）、化粧品専門店のセフォラ（フ
ランス）、世界最大の量販店ウォルマート（米国）
など、多国籍に展開する大手企業が並ぶ。
http://diamond.jp/articles/‐/23814
海外利益推移
250
2006
200
2007
2008
150
2009
2010
2011
100
2012
2013
50
2014
2015
0
海外利益（億円）
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ロイヤルティ収入の54％が欧米
（売り上げの45％がロイヤルティ）
海外代理店
欧州と台湾は直営店重視、他は契約店多い
欧州
米国
中南米
中国
香港
台湾
その他アジア
契約店
直営店
0
50
100
150
200
250
300
サンリオIR資料「53期決算説明会資料」（2013.5.21）
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Ｐａｒｔ４：飽和期
• キャラクター大賞での人気低迷
– 飽きられた？
– それとも他のキャラクター売り込みのため？
• 海外での売り上げ伸び悩み（一時的？）
• 次の一手は？
– マルチキャラクター戦略
– 直営店の充実
– 海外へのテーマパーク展開
– 映画製作とグッズ販売の連動
サンリオ☆キャラクター大賞2013
（2012年もハローキティが1位）
サンリオ報道資料(7/20) http://www.sanrio.co.jp/corporate/release/y2013/d0720/
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キャラクター大賞（2014）
ハローキティ三連覇逃す
http://www.sanrio.co.jp/corporate/release/y2014/d0802/
第30回キャラクター大賞(2015)
http://www.sanrio.co.jp/corporate/release/y2015/d0627/
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利益減少（▼19％）、売上減（▼2％）
（2014→2016）
売上高（億円）
海外売上高（億円）
営業利益（億円）
900
200
800
700
150
600
500
100
400
300
50
200
100
0
0
2011
2012
2013
2014
2015
2016予
欧米で戦略転換
• マルチキャラクター戦略（キティ依存からの脱却）
– 11都市（米・加）でライブショーを上演
• マイメロディ、けろけろけろっぴ、チョコキャットなど8キャラ
– 10月から英国でも（ポムポムプリン、バッドばつ丸な
ど6キャラ）
– キティとセットで割安感
• 「ぐでたま」が台湾・香港で人気。米にも進出。
– https://youtu.be/hKJE1YUb9eE?list=PLFNUyl__hoIg1iI
xNsf28sPori9P6CZoT&t=14
• テーマパークに出店
– ユニバーサル・オーランド・リゾート（米フロリダ）
日本経済新聞 2015年8月10日
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サンリオギャラリー京都
2015.7.11オープン@四条河原町
http://www.sanrio.co.jp/corporate/release/y2015/d0701/
中国にもテーマパーク開業
• 2015年1月1日に部分開業
• 敷地面積10万㎡＝ハーモニーランド（大分）
と同程度
• 年間100万人の入場者数が目標
• 中国の上海銀潤（不動産開発）にライセンス
供与
• 隣接地にホテルやレストランも
• 入場料は大人260元（4900円）
日本経済新聞 2014年11月29日
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久しぶりに映画製作に復帰
• ハローキティ（アニメ？）2019年に公開予定
• 製作費（宣伝費含む）は200‐300億円
• 米子会社（本年7月設立）が映像製作とグッズ
販売を連動させる
– サンリオメディア＆ピクチャーズ（鳩山ＣＥＯ）
– 製作資金は外部から募る
• 2014年は「アナと雪」のヒットで関連商品の販
売が低迷した。
• 他のキャラクターの映画化も検討する。
日本経済新聞 2015年7月2日
Part2:テーマパーク
• Video２
• BSフジ ジャパコンTV, 「ハローワールド・
ハローキティ～ピューロランド抜粋版～」
2014/4/5、6分。
– http://www.bsfuji.tv/japacontv/
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テーマパークの業績推移
売上、入場者は増えたが赤字
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
90
70
50
30
10
‐10
ピューロ
ハーモニー
売上（億円）
ピューロ
ハーモニー
営業利益（億円）
ピューロ
ハーモニー
入場者数
2014年の収支改善策
• サンリオピューロランド（SPL）： 12億円増収（20.3％
増）
– ハローキティ40周年記念ミュージカル『不思議な国
のハローキティ』の上演開始。
– 開園後最大規模（投資額15億円）のサンリオタウン
をオープン（7月20日）。
• 劇場ビジネスの活性化とキャラクターの世界観作りを目
指す。
• ハーモニーランド（HL） ：5億円の増収
– 乗り物エリアを一部改修し、新たなカート設備の設
置やカフェエリア・ショーエリアをリニューアルする。
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ピューロランド料金改定
• ４月１日から、乗り放題のパスポート（当日券）は大人
を現在の４４００円から休日で３８００円に下げ、子供
向けは年齢に応じて２段階だったのを統一し下げる。
– 大手テーマ パークが消費増税に合わせて値上げするな
か、あえて下げることで集客増につなげる。
• 現在の４～１１歳（３３００円）と１２～１７歳（４０００円）
を一本化するとともに、平日の値下げ幅を大きくす
る。
– ３～１７歳は平日２５００円、休日２７００円。
– 大人の平日は３３００円。
• 休日の入場者を分散化するとともに料金を下げて入
場者数を増やす狙い。
2014/02/14 日経ＭＪ（流通新聞）
ハーモニーランドもリピータ重視へ
• 「ハーモニーランド」は４月下旬から年間パス
ポートの料金を３割近く引き下げる。
• ４月２５日から、新規の年間パスポートの料
金を通常の８０００円から２３００円安い５７００
円にする。
– 年間パス値下げの減収分は来園者増と飲食など
物販の客単価を高めて補う。
• 一方、１日の入園料「パスポートチケット」は１
００円引き上げて２９００円にする。
2014/03/17 日経産業新聞
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新しい集客の仕組み
• ちゃんりおメーカー（分身が作れる）
• https://www.youtube.com/playlist?list=PL‐
LbI_GEIQRYNi1GLQxM6hqiKgILXYr4m
• 1700万人が利用（過半は19～24歳）
• ピューロランドと連動イベント
• 10月からAKBと組んだ商品開発
参考文献
• サンリオ IR資料
– http://www.sanrio.co.jp/corporate/ir/news.html
• 経済産業省関東経済局「コンテンツ2次利用市場（ライセン
ス市場）に係る競争環境及び海外市場動向実態調査」平成
24年3月。
– http://www.kanto.meti.go.jp/kankobutu/data/contents_kaigais
hijyo_chousa.pdf
• ダイヤモンドオンライン「【サンリオ】海外向けライセンスビジ
ネスで高収益企業への転換に成功」(2012.9.6)
– http://diamond.jp/articles/‐/23814
• 黒川恵利 「経済学におけるキャラクターとそのマネジメント
方法に関する考察」慶應義塾大学経済学部卒論
– http://seminar.econ.keio.ac.jp/tamada/thesis/graduate/06/kuro
kawa.pdf
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Part3:キャラクタービジネス
• Video3
• WBS 「キャラクタービジネス成功の鍵」
2014/2/5, 8分
矢野経済研究所（調査）：2014
市場規模は、2 兆 3,420億円（商品化権市場：1兆
1,680億円、版権市場：1兆1,740億円）
http://www.yano.co.jp/press/pdf/1283.pdf
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商品化権の47％は玩具。次いで、服飾雑貨、菓
子、衣料品、家具・インテリア、食品など。
http://www.yano.co.jp/press/pdf/1283.pdf
（市場動向）
• 2013 年度のキャラクタービジネス市場は8 年振
りに増加、
– 前年度比100.2％の2 兆3,110 億円
• 2014 年度は再成長への転換点と予測
– 近年は、有力キャラクターが低調に推移したことよっ
て縮小トレンドが続いていたが、2013 年以降はゲー
ムやSNS、映画、ご当地キャラクター等から新たな人
気キャラクターが誕生するなど、明るい兆しが見え始
めている。
– 2014 年度のキャラクタービジネス市場規模（商品化
権、版権）は、前年度比101.3%の2 兆3,420 億円と予
測する。
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キャラクターとは？（by 広辞苑）
• ①性格、人格、個性、キャラ
• ②小説・映画・演劇・漫画などの登場人
物。その役柄。
• ③文字。記号。
しかし、この定義にマッチしないものもある。
• 物語の文脈から自由なもの
– ハローキティ、ペコちゃん
• 民間伝承や神話の世界の登場人物
– 福助、エビスさま
• 言葉の起源は、Fanciful Characters（実
在しない登場人物）と言われている。
– ミッキーマウスやポパイなどの主人公を人
形や時計の文字盤として商品化（1920年
代から）
– 1950年代に日本上陸
– Walt Disney Productionが、映画配給に際
しライセンス・ビジネスを開始した。
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米国のキャラクタービジネス
• ロイヤルティ全体：25億ドル
– スターウォーズ：5.5億ドル(2011)
• ディズニーが2012年のルーカスフィルムから買い取り
• アクション・フィギュア35％、組み立て玩具56％
– パワーレンジャー：1億ドル弱(2007)
• キャラクターは日本と同じだが、ドラマは別物
• フィギュアカテゴリー97％、
– ポケモン：7.8億ドル(2001)、その後は1億ドル
– ハローキティ：3‐4億ドル
2015人気ランキング
こどもの好きなキャラクター調査（800人）
2003年調査
％
1
アンパンマン
20.1
2
プーさん
11.3
3
ハローキティ
9.3
4
ハム太郎
8.4
5
ポケモン
8.3
6
ワンピース
8.0
7
アバレンジャー
7.9
8
ドラえもん
7.5
9
仮面ライダー
5.7
10
きかんしゃトーマス
3.8
バンダイ2015年5月調査 http://www.bandai.co.jp/kodomo/
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（調査結果‐2）
• キャラクターとのタッチポイント(2013）
– テレビ番組の視聴（51.6％）
– おもちゃ（43.1％）
– 食品（40.8％）
– 本（40.5％）
– 文具（29.8％）
– 服飾装飾品（25.0％）
– 日用品（22.3％）
• 年間平均消費額は、11,135円。（2015）
バンダイ2015年5月調査 http://www.bandai.co.jp/kodomo/
ディズニーが他を引き離して1位
（2009）
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2015/10/12
出身母体比率
（出版、TV、ゲームで5割超）
出身母体
出版（絵本）
オリジナル
TV
ゲーム
映画
コミック
2010
21.4%
17.3%
16.8%
14.0%
12.1%
6.6%
2009
17.8%
20.1%
14.8%
11.9%
14.3%
7.4%
参考ＵＲＬ
• 矢野経済研究所「キャラクタービジネスの動向
2014」2014.8.25
– http://www.yano.co.jp/press/pdf/1127.pdf
• バンダイ2015年5月調査
– http://www.bandai.co.jp/kodomo/
• 米国コンテンツ市場調査（2011‐2012）（2013年1
～3月）
– http://www.jetro.go.jp/world/n_america/us/report
s/07001194
– キャラクタービジネス編：24ページ
– ジェトロ調査企画課
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今週のミニレポートテーマ
• 以下のテーマから一つを選び論じて下さ
い。manaba+Rの「アンケート」Tabから、400
文字程度で記入。
– ①サンリオの経営戦略（ハローキティの戦
略転換）
– ②サンリオの経営戦略（テーマパーク：国
内、海外）
– ③キャラクタービジネスについて
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