専門文献購読II 第7回: Assemble the Invation Force

2015/11/15
専門文献購読II
第7回: Assemble the Invation Force
２０１５．１１．１３
立命館大学映像学部
宿南達志郎
• ‐ If you are committing to an act of aggression, you had better have a force to back it up: warfare not wordfare
• マーケティングは戦いだ。遊びではない。
• ‐ Wire the marketplace: for a given target customer and a given application, create a marketplace in which your product is the only reasonable buying proposition
• あなたの製品が唯一の購買対象という市場セグ
メントを作り出せ。
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• ‐ To secure a monopoly:
• 独占を維持するためには
• = you have to know what your whole product consists of
• 製品の構成要素を知ること
• = you have to understand how to organise a marketplace to provide a whole product incorporating your company’s offering
• 製品の供給をどう形成するか理解すること
THE WHOLE PRODUCT CONCEPT
(130‐)
• ‐ The concept is very simple: • = there is a gap between the marketing promise made to the customer and the ability of the shipped product to fulfil that promise
• 製品の機能と実際に発揮する機能にはギャップ
がある。
• = for the gap to be overcome the product must be augmented b a variety of services and ancillary products to become the whole product
• 本来の製品に補完的なサービスを付け加える
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• ‐ There are four different perceptions of a product:
• 1. Generic Product: this is what is shipped in the box and what is covered by the purchasing contract
• 実際に出荷される製品・・・契約書に記載された
製品
• 2. Expected Product: this is the product that the consumer thought s/he was buying when s/he bought the generic product
• 期待された製品・・・最低限揃っていなければな
らない製品
• 3. Augmented Product: this is the product fleshed out to provide maximum chance of achieving the buying objective (eg: in the case of a computer it would be software, hard disk drive, printer, support hotline etc)
• 拡張製品・・・付属品により顧客の購入目的を最大限
満たす。
• 4. Potential Product: this is the product’s room for growth as more and more ancillary products come on to the market and as customer specific enhancements to the system are made
• 理想的製品・・・理論的な上限値
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• ‐ For the internet browser market:
• = Generic product: set of functions made popular by the first browsers
• モザイク、ネットスケープ、IE、Firefoxなど
• = Expected product: portability to each of the different Oses
• 異なるOSでも動くポータビリティ
• = Augmented product: various plugins, skins etc
• プラグインなど
• = Potential product: changing the way the internet communicates with the client (browser) so that it is not operating‐system specific
• HTML5など端末に関係なく動く
• ‐ The main battle takes place over the generic product: the core product – the thing in the centre
• ‐ The generic product is the key to the battle for the early market.
• 製品そのもの（図の中心）の戦いが初期市場で
起きる。
• ‐ The battle shift to the outer circles.
• メイン市場では製品そのもが似通ってくるので、
図の外側の戦いになる。
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THE WHOLE PRODUCT AND THE TECHNOLOGY ADOPEITON LIFE CYCLE(133‐)
• ‐ The customers least in need of the whole product support are the technology enthusiasts – real techies don’t need whole products (they like working things through themselves)
• テクノロジー・マニアは製品の不具合を自分
で修理するため、Whole Productは不要。
• ‐ The visionaries don’t like to puzzle things out but they realise that they need the newest and latest to be first and maintain a strategic advantage so they have to take responsibility for creating the whole product under their own steam
• ビジョナリーは自分のチームでWhole Product
を作ってしまう。
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• ‐ Pragmatists require the whole product (eg: ms office – it is widely used, known by all temp staff, there are lots of avenues for support and information etc)
• 実利主義者が必要とするのはWhole Product。
• ‐ Once there are two or more comparable products on the market then investing in additional R&D at the generic level has a decreasing return – there is an increasing return from marketing investments at the levels of expected, augmented or potential product
• 類似品が出回るようになったら、R&D費用を
つぎ込む意味はない。
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• ‐They like a product like MS Office, virtually supports any pCs.
• Officeを使っている人はGoogle Appsに移行する
のを躊躇する。それはWhole Productの何かの
ピースを失う恐れがあるからだ。
• 同様な抵抗は多く見られる
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ARM vs Atom by Intel
iPone vs Blackberry
HP vs Epson
Cisco vs Huawai
WHOLE PRODUCT PLANNING(135‐)
• ‐ The single important difference between the early market and the mainstream market is that the former are willing to take responsibility for piecing together the whole product whereas the latter are not
• 前者と後者はWhole Productへの行動が大きく
違う
• ‐ Whole product planning is the centrepiece for developing a market domination strategy
• 戦略の要だ。
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• ‐ A good generic product is helpful but not a necessity nor a sufficient cause for victory: Oracle didn’t have the best product, but it had portability, standardization and an aggressive sales force to drive the product into the market more quickly
• Oracleが勝ったのは、最高の製品だったからでなく、
SQLを装備したこと。
• ‐ Perception contributes to the reality: looking like you are winning the whole product battle is a key weapon to winning the war
• Whole Productを制するものが戦いを制する。
• ‐ Pretending that you are winning the whole product battle is a losing tactic – people check up on each other too much in the tech marketplace
• 勝っているふりをするのは敗退への道。
• ‐These differences will become more critical in the next chapter.
• 次の章でpositioningの重要性を述べる。
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The Simplified Whole Product Model(137‐)
• ‐ To work out how much whole product you need as a minimum to cross the chasm, you need to work within a simplified model:
• ２つの範疇に分類される
• 1) What we ship
• 出荷する製品
• 2) whatever else the customer need in order to achieve their compelling reason to buy (the marketing promise)
• 購入の必然性に応える他のもの
• ‐ Failure to meet the marketing promise has extremely serious consequences
• 契約上問題なくても顧客との関係上後者は重要。
• ‐ Less than 100% delivery of marketing promises means that the customers will feel cheated
• 80－90％での出荷製品があるがそれは顧客は騙され
たと感じる。
• ‐ By solving the whole product equation for any given set of target customers, high‐tech has overcome its single greatest obstacle to market development
• ターゲット顧客が満足するWhole Productを提供せよ。
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3‐D Printer, Revisited
• New Approach
• 卸売業者が契約しているフリーランスデザイ
ナーがDavidのスケッチをスキャンしCADデータに
変換する
• 卸売業者は照明器具の材料と仕上げ方法につ
いてDavidの要望を聞く
• もし完成品に対して手直しをしたい部分があれ
ばCADを修正してもう一度プリントを行う
• CADデータのパラメーターを変更することにより、
デザインは同じだが大きさが異なる照明器具を
作れる
• 利用者像の例
– 機械部品のプロトタイプを作る工業デザイナー
– 注文ベースで仕事をしているおもちゃ製造業者
– 物体のレプリカを作る博物館の学芸員
– 注文ベースで仕事をしている靴製造業者
– 市販されていないパーツを自作するクラシック
カー・マニア
• →ターゲット・カスタマーが異なれば求められ
るWhole Productも異なる。
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• ‐ While crossing the chasm, no hope of any external support not recruited by you
• キャズムを越えようとしているときには、自分
を支援してくれる相手をベンダーが積極的に
捜し求めるべき。
SOME REAL‐WORLD EXAMPLES – SEE PAGES (141 – 150)
• 競争相手が存在する場合と存在しない場合
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Aruba and Wireless Networks for Enterprises(142‐)
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競争相手は、シスコ
敵は400倍
①新しい無線LAN技術（800.11n）
②米国の大学に的を絞った
③大学に対応したWhole Product
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数千のAP
モビリティ・コントローラ
ネットワーク管理システム
有線LAN
オペレーション管理センター
ストリーミング配信装置
リモートアクセスポート
Lithium and Customer‐Enabled Tech Support(146‐)
• SaaS
• テクニカルサポートに絞った
• 消費者が消費者の質問に答える（ゲーミフィケー
ション）
– Wikipediaに類似
• 利用者が自分たちの知識ベースを作るための支
援
• モバイル端末をサポート
• 顧客関係管理（CRM）システムと連動
• SNSをサポート
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PARTNERS AND ALLIES(150‐)
‐ Problems with “strategic partners” are”
= Company cultures are non‐compatible
企業文化が異なる
= Decision cycles are out of sync with each other
決断の速度が違う
= Misrepresentations during negotiations lead to problems down the track
• 交渉時の説明が不十分
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• ‐ Some strategic alliances have been successful (SAP, HP and Anderson Consulting came together to displace IBM in client‐server applications; Microsoft and Intel (“Wintel”))
• SAP、HP、アンダーセンの三社提携はうまくいった。
• ‐ Tactical alliances: have one and only one purpose – to accelerate the formation of whole product infrastructure within a specific target market segment eg: Netscape and Yahoo! who drive traffic to each other’s sites
• シスコ、EMC、VMウェアの三社連合もうまくいっている。
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• ‐ The whole product definition followed by a strong program of tactical alliances to speed the development of the whole product infrastructure is the essence of assembling an invasion force for crossing the chasm
• 戦略的提携関係ではなく、戦術的提携関係を築くの
がプロダクト・マネージャーの仕事
• ‐ Any company that executes a whole product strategy competently has a high probability of mainstream market success
• Whole product戦略を遂行できる会社がメイン市場で
成功する
The Example of Rocket Fuel(152‐)
• デジタル広告会社
• インターフェースの明確な定義で、パートナー
を増やす
• IABを味方につけた
• サービスの効果を可視化（DART、Atlas）
• 早くたどり着きたければ1人で行け。遠くまで
たどり着きたければみなで行け。
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The Example of Infusionsoft(154‐)
• マーケティングに関するサービスをSaaSで。
• 小規模企業のオーナー相手にセミナーを開
催する企業に狙いを定めた
• プロの講演者、フィットネスクラブ、歯科診療
所
• マーケティングのワークショップ（ハッカソン）
• トレーニング修了証明書（認定コンサルタン
ト）を発行し、彼らの活動で知名度アップ。
The Example of Mozilla(156‐)
• モジラプロジェクトがFirefoxを採用し、第3のブラ
ウザーに。
• 「人のためになる」（トラッキング拒否）
• １．20億人がターゲット
• ２．DT（ドイツ）とTelefonica（スペイン）の協力
• ３．ZTE,TCL（中国）の協力
• ４．サミットや評議会（1年間）
• ５．熾烈な争い
• ６．モバイルワールドコングレス
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• 発展途上国をターゲット
• 通信業者とモバイルの端末メーカーと提携
• 競争相手はGoogleとApple
• 部隊の集結とは、提携関係の戦術的推進
Recap:TIPS ON WHOLE PRODUCT MANAGEMENT(160‐)
• ‐ Define your whole product
• 簡略モデル図
• ‐ Review the whole product to ensure it has been reduced to its minimal set
• 必要最低限の昨日に絞込み
• ‐ Review the whole product form the participants’ point of view
• 関係者の立場から吟味
• ‐ Develop the whole product relationship program slowly
• 提携関係の拙速は避けよ
• ‐ Work as closely together as possible with the partner to ensure that you are where the decisions will be made
• 提携企業の意思決定に合わせよ
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• ‐ Use formalised relationships as openings formalised for communications only
• 公式なコミュニケーションだけで協力関係は推進でき
ない
• ‐ Watch out for large companies who waste your time and be sensitive to small companies who have limited resources
• 大企業との交渉の無駄を避け、中小企業の資源不足
を補え
• ‐ Do not be surprised to discover that the most difficult partner to manage is your own company
• 最も難しい相手は自社
• ‐ Look to your customers to be the truest and most powerful allies
• 顧客を味方につけよ
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