マーケティングベーシック

マーケティングベーシック
東京工科大学
目黒 良門
1
戦略的マーケティングの修正
＊戦略の変更
「事業」戦略
＊戦略の修正
マーケティング戦略（適応戦略）
・計画的陳腐化
・ブランド再構築
・プロモーションによる
修正 （T,P,C）
2
ＰＬＣ上の修正ステージ（成長期⇒成熟期）
売上高
利益
損失
（開発期）
導入期
成長期 成熟期 衰退期
０
3
戦略の修正
戦略の変更 ----- 「事業」戦略
戦略の修正 ----- 「製品」戦略
・計画的陳腐化
・ブランド再構築
・プロモーションによる
修正 （T,P,C）
4
T.P.C.
Target
Positioning
Concept
Marketing Mix
（Product
Place
Price Promotion）
5
ポジショニング
Marketing
Mix
Target
6
ポジショニング
 ポジショニング・マップ
競合製品・ブランド
bitter taste
Price
7
コンセプト
ポジショニング
Concept
bitter taste
Price
Marketing Mix
8
戦略的マーケティングにおける
「修正」の問題（１）

市場細分化
既存顧客に焦点を当て細分化する
問題点
・ターゲット市場をさらに狭める
・市場同質化（Commoditization）に直面
9
細分化により狭まる市場
細分化基準②
細分化基準①
A
B
Segment
C
D
Ｅ
Ｆ
細分化基準③
10
戦略的マーケティングにおける
「修正」の問題（2）
製品の修正
計画的陳腐化 or ブランド再構築

問題点
・コスト高
・市場同質化（Commoditization）に直面
11
戦略的マーケティングにおける
「修正」の問題（2）

プロモーションによる修正
問題点
・コスト高
・市場同質化（Commoditization）に直面
・効果への疑問
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プロモーションとブランド訴求力
ブランド
訴求力
ブランド
浸透率
（少）
（多）
ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝの量
13
自家用車購入の決定要因
Yahooによる分析（2010）
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コモディティ化（市場同質化）
Commoditization
企業間における技術水準が同質的になり
製品・サービスの本質的部分での差別化が困難
になり、ブランドの差別化が出来なくなる状態



単なる「成熟化」（競争）とは異なる「コモディティ化」（製品）
差別化のためのマーケティング・コスト（価格含む）増大
一般商品、日用品 ⇒ 耐久財、サービス、 生産財
16
17
コモディティ化の時期
クリステンセン（ ２００５）
売上高
利益
損失
（開発期） 導入期
成長期 成熟期 衰退期
０
Commoditization
18
「修正」から「新規市場創出」への転換
19
「非顧客層」を標的とした新規市場創出
（従来の修正ではなく）

←従来アプローチ
第２グループ：他社製品を選ぶ顧客 ←従来アプローチ

第３グループ： 市場から距離がある

第１グループ：既存顧客
未開拓客
←新たなアプローチ
20
「非顧客層」を標的とした新規市場創出
（従来の修正ではなく）
「ゴルフ クラブ」
新製品開発
背景：ライトプレーヤー、女性プレーヤーの
減少
21
「非顧客層」を標的とした新規市場創出
（従来の修正ではなく）

非顧客層への訴求点
初心者・女性でも打ちやすい
大型ヘッドの開発
Callaway 「Big Bertha 」
22
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価格戦略
（価格設定方法 ← 価格による修正ではない）
マーケティング・ミックス（4Pミックス）
サブ・ミックス
製品（ブランド・機能・品質）
製品・ミックス
価格
販路（チャネル・流通）
チャネル・ミックス
プロモーション（ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ）
ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ・ﾐｯｸｽ
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価格戦略①
「コストプラス法」 から 「戦略的価格設定」へ

（従来の）コストプラス法 による価格設定

戦略的価格設定
・競争志向型 価格設定 （Price Innovation）
・上層吸収価格戦略（Skimming Price）
・浸透価格戦略（Penetration Price）
25
Price Innovation
競争志向型 価格設定方法
① 密集価格帯（price corridor of the mass）の把握
② 特許や法規制による保護の有無
③ 競合製品・競合サービスとの比較
26
Price Innovation
競争志向型 価格設定方法
（高）
特許や法規制による保護有り
密集価格帯 （price corridor of the mass）
特許や法規制による保護無し
（低）
他製品・他サービスの価格
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Price Innovation
競争志向型 価格設定方法
（高）
特許や法規制による保護有り
密集価格帯 （price corridor of the mass）
特許や法規制による保護無し
（低）
他製品・他サービスの価格
28
上層吸収戦略（Skimming Price）

初期（導入期・成長期） 高価格設定
[基礎条件]
カスタマー・エクイティ（品質・機能・ブランド）高価値
[効果]
市場リーダーとしての地位確立
良好なブランドイメージの確立
早期費用回収
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上層吸収戦略（Skimming Price）

高価格 「標準化」

他の手段（特に流通・販路）との整合性
上層吸収の次のステージ？（大衆化市場）

30
上層吸収戦略の例
マクラーレン
ストローラー
メルセデス・ベンツ
31
上層吸収における段階的戦略
上層吸収戦略

大衆市場への参入戦略
良好なブランドイメージを維持しつつ、
新製品（新たな４Ｐミックス）の市場投入
32
浸透価格戦略（Penetration Price）

成熟期・低価格設定
[基礎条件]
競合製品、競合ブランドの存在 （特に、成長期）
[効果]
マス市場（大衆市場）におけるシェア拡大
ブランド認知の拡大
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浸透価格戦略（Penetration Price）

低価格 「標準化」

一定レベルの品質
マス顧客（大衆顧客）に受け入れられる製品特長
競合企業がフォロー出来ないほどの低価格


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