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人間の本能を 反応させてしまう言葉

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人間の本能を 反応させてしまう言葉
人間の本能を
反応させるための知識
方法
著:尾形 篤
1
はじめに
• このレポートには、
人間の本能を反応させてしまう言葉・文章の
考え方、公式が書かれています。
• この知識を学ぶことで、読み手が思わず反応
してしまう言葉・文章を使うことができるように
なります。
2
まずは・・・
• この後に出てくる知識を覚え
てください!
3
マズローの段階欲求説
自己実現
欲求
内的欲求
自我欲求
社会的欲求
外的欲求
安心安全欲求
生理的欲求
4
マズローの段階欲求説
●マズローの欲求段階説とは、アメリカの心理
学者アブラハム・マズローが唱えた説。
●人間の欲求は5段階のピラミッドのように構
成されていて、低い階層の欲求が充たされると、
より高い階層の欲求が欲しくなるというもの。
5
マズローの段階欲求説
ですが・・・
『低い階層の欲求を満たしてからじゃないと、高
い階層の欲求が欲しくなる』という部分は、ほっ
といてください。
6
マズローの段階欲求説
人間の欲求は、こんな種類に分類されるという
ことだけ覚えておいてください!!
7
マズローの段階欲求説
では、マズローの欲求段階説の各階層の話を
していきます。
8
マズローの段階欲求説
• 第一階層:生理的欲求とは?
生きていくための基本的・本能的な欲求
(食べたい! 寝たい!!)
9
マズローの段階欲求説
• 第二階層:安心安全欲求とは?
危機を回避したい、安全・安心な暮らしがしたい
(雨風をしのぐ家・健康など)という欲求。
10
マズローの段階欲求説
• 第三階層:社会的欲求とは?
集団に属したり、仲間が欲しくなったりを求める
欲求。
この欲求が満たされない時、人は孤独感や社
会的不安を感じやすくなります。
11
マズローの段階欲求説
• 第四階層:自我欲求とは?
他者から認められたい、尊敬されたいという欲
求。
承認欲求、尊厳欲求とも呼ばれます。
12
マズローの段階欲求説
• 第五階層:自己実現欲求とは?
あるべき自分になりたいという欲求。
(自分の能力を引き出し創造的活動がしたいなど)
自分が掲げた目標を自分でクリアにできる喜びを
モチベーションにできる
13
次からは、
いろいろな書籍、コピーライターがコピーを書く
際に考えている人間の欲求を紹介します。
14
様々なところで言われている
人間の欲求
• 現代広告の心理技術101(ダイレクト出版)より
■一時的欲求
1. 生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい
2. 食べ物、飲み物を味わいたい
3. 恐怖、痛み、危険から逃れたい
4. 性的に交わりたい
5. 快適に暮らしたい
6. 他人に勝り、世の中に遅れをとりたくない
7. 愛する人を気遣い、守りたい
8. 社会的に認められたい
15
様々なところで言われている
人間の欲求
■二次的欲求
1. 情報が欲しい
2. 好奇心を満たしたい
3. 体や環境を清潔にしたい
4. 能率よくありたい
5. 便利であって欲しい
6. 信頼性、質の良さが欲しい
7. 美しさと流行を表現したい
8. 節約し、利益を上げたい
9. 掘り出し物をみつけたい
16
様々なところで言われている
人間の欲求
●世界一のDRMコピーライター
ゲイリー・ベンシベンガーのリスト
1:Recognition(承認)
尊敬、名声、人気、ステータス、称賛、独占生、評判
2:Rejuvenation(若返り、再生)
若く見える、若く感じる、フィットネス、長生き、健康、エ
ネルギー、永遠の人生、遺産を残したいという欲求、
消えない専門性、一家
17
様々なところで言われている
人間の欲求
3:Relaxation(リラックス)
レジャー、面白い、もっと時間を、心配事からの
開放
4:Relief(安心)
痛みから、恥から、罪悪感から、怒りから、その他の難
しいことから
5:Religion(宗教、信条)
人生のある分野に関する情熱的な信条、スピチュアル
なこと、個人的なこと、専門的なこと、政治的なこと、経
済的なこと、なんでも
18
様々なところで言われている
人間の欲求
6:Remuneration(報酬)
お金を儲ける、お金を節約する、キャリアを発展させる、
成功する、経済的事由を獲得する
7:Results(結果)
明確で計測できる発展。どんなジャンルでも。
8:Revenge(復讐)
みんな自分の侮辱した人を覚えているし怒りを感じている。
彼が侮辱されたその記憶を呼び起こし、それが間違ってい
ると証明することがどんなに気持ちいいかを教えてあげる
19
様々なところで言われている
人間の欲求
※復讐はもうひとつの見落とされがちな感情的なベネ
フィット、とても強烈な心理が働く
例:
「私がビアノの前に座った時、みんなは笑った。
しかし引き始めてみると・・・」 Byジョン・ケープルズ
「ウェイターが私にフランス語で話しかけてきた時、彼らは
ニヤニヤ笑った・・・。
しかし彼らの笑いは私の返事によって驚きに変わった」
byジョン・ケープルズ
20
様々なところで言われている
人間の欲求
これは両方「俺を軽く扱ったな、お前がどれだけ
間違っていたか見せてやろう。どうだ今の俺を
見ろ!」という心理
21
様々なところで言われている
人間の欲求
9:Role performance(役割)
私たちは人生における自分の役割をもっと良くこなし
たいと思っている。もっといいコピーライターになりたい、
父親になりたい、社長になりたい、上司になりたい、彼
女になりたい、など。
これも強いモチベーターになる。
22
様々なところで言われている
人間の欲求
10:Romance(ロマンス)
魅力、美しさ、セックス、冒険、浮気、好奇心、旅行、
あらゆる種類の刺激。
(人間はみんな、自分がロマンチックな心を持っている
と空想している。もし、あなたの商品がその経験をさせ
てくれるなら(新鮮さ、刺激、魅力)見込み客を普段の
平凡な毎日から逃れるということで強く誘惑することが
できる。
23
様々なところで言われている
人間の欲求
もう一度まとめます。
■ゲイリー・ベンシベンガーのリスト10R
・ Recognition(承認)
・ Rejuvenation(若返り、再生)
・ Relaxation(リラックス)
・ Relief(安心)
・ Religion(宗教、信条)
・ Remuneration(報酬)
・ Results(結果)
・ Revenge(復讐)
・ Role performance(役割)
・ Romance(ロマンス)
24
様々なところで言われている
人間の欲求
●V・シュワブリスト
・人が手に入れたいのは・・・
健康、時間、お金、人気、いい見た目、老後の安心、
他人からの賞賛、心地よさ、レジャー、達成感、プライ
ド、出世、楽しみ、自信、名誉名声
・人がなりたいのは・・・
良い親、社交的、親切・寛容、最新、クリエイティブ、持
ち物に誇りを持つ、他人に影響力を与える、効果的、
一番でありたい、権威と思われたい
25
様々なところで言われている
人間の欲求
・人がやりたいのは・・・
個性を表現したい、他人からの支配に抵抗したい、
好奇心を満たしたい、尊敬する人のマネをしたい、
美しさを理解したい、モノを手に入れたい集めたい、
他人の愛情を手に入れたい、自分自身を改善したい
26
人間の欲求は大きく分けて2つ
1:何かを得ることでの喜び
2:何かを失うことへの恐怖
どちらのほうが大きいのか??
27
人間の欲求は大きく分けて2つ
●何かを得る
ことの喜び
●何かを失う
ことの恐怖
28
人間の欲求は大きく分けて2つ
何かを失うこと
の恐怖
>
何かを得ること
の喜び
人間の欲求は何かを得ることの喜びより、
何かを失うことの恐怖の方が大きい。
29
例
・例1.
以下のような2つのくじを選ぶことができます。
あなたならどちらを選びますか?
①: 必ず1万円が当たるくじ
②: 50%の確率で2万円が当たり、残り50%は0
円のくじ
30
例
・例1.
以下のような2つのくじを選ぶことができます。
あなたならどちらを選びますか?
①: 必ず1万円が当たるくじ
②: 50%の確率で2万円が当たり、残り50%は0
円のくじ
一般的な人は1番を選びますよね??
31
では、次はどうでしょうか?
・例2.
① 必ず1万円の罰金は払わないといけない。
② 50%の確率で2万円を払わないといけないが、
残り50%は罰金が免除される。
32
では、次はどうでしょうか?
・例2.
① 必ず1万円の罰金は払わないといけない。
② 50%の確率で2万円を払わないといけないが、
残り50%は罰金が免除される。
2番を選ぶ人のほうが多いですよね??
33
人間の欲求は何かを得ることの喜びより、
何かを失うことの恐怖の方が大きい。
このように、
今回の場合、「罰金を払わないといけない」とい
う損失を回避しようと行動します。
つまり、多少のリスクがあっても罰金が免除さ
れる方を選ぶ人が多くなります。
34
損失回避性
これを「損失回避性」といいます。
大事なことは、
『人間の欲求は何かを得ることの喜びより、何
かを失うことの恐怖の方が大きい。』
ということだけ、
覚えておいてください。
35
人を動かす法則
承諾を促す6つの方法
1:返報性の法則
何かしてもらったら、お返しに何かをしてあげな
きゃいけないと思ってしまう心理
例:試食販売、お試しサンプル
いただくと、買っておげなきゃと思うってしまう。
36
人を動かす法則
承諾を促す6つの方法
2:コミットメントと一貫性の法則
これは、人間は一度、ある態度をとると、一貫
性を保ちたがるという法則
一度YESと言ってしまうと、
それを「くつがえしにくくなる」という心理法則
37
人を動かす法則
承諾を促す6つの方法
さらに言うと・・・
「自分が既にしたことと一貫していたい/ してい
ると見られたいという欲求」
次に、例をあげます。
38
人を動かす法則
承諾を促す6つの方法
(書籍:影響力の武器より)
クリスマス前におもちゃメーカーは高価なおもちゃ
のCMを何度も流す。
すると、子供にねだられた親は買ってあげると約束
『コミットメント』する。実際、買いに行くと品切れ、
入荷のメドも不明なので、別の同額なおもちゃを
買っていく。クリスマス終了後にメーカーは品切れ
だったおもちゃの別バージョンのCMを流す。
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人を動かす法則
承諾を促す6つの方法
欲しくなった子供は親にねだるが、うんと言わない
親に止めの一言、
『約束したじゃない、うそつき!』。
約束したことを裏切りたくない、自分の『一貫性』を
保ちたい親は、なけなしのお金をはたいて買ってし
まう。
これらは、クリスマス後に売上が落ちることを避け
たいおもちゃメーカーが、『コミットメントと一貫性』
の心理を販売戦略に応用した例
40
人を動かす法則
承諾を促す6つの方法
3:社会的証明
「みんながする=正しいこと」
人間は無意識のうちに、他人が何を正しいと考
えているかに基づいて目の前のものごとが正し
いかどうかを判断している。
41
人を動かす法則
承諾を促す6つの方法
特定の状況下で、ある行動を行う人が多けれ
ば多いほど
それが正しい行動だとみなす。
一般的に、人と同じ行動をする方が
それと反対の行動をするよりも、間違いを犯す
こと少なくなるからと思うから。
社会的証明は、まさに「マズローの欲求段階
説」の『社会的証明』に入りますね。
42
人を動かす法則
承諾を促す6つの方法
4:好意
友人、家族、恋人など、好意を持っている相手の
言動は、信じやすい傾向がある。
実際は、
その人のことが好きであることと、言っていることが
信用できることとは、全く関係がありません。
しかし、
人間はこの二つを結び付けてしまう傾向がある。
43
人を動かす法則
承諾を促す6つの方法
他に好意を持つパターン
・接触回数が多いひと(ザイオンス効果)
・美しいとか頭が良いとか、秀でた魅力を持って
いる人
・提供精神が豊富
・自分と共通点が多い、自分に似ている人
・認めてくれる人
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人を動かす法則
承諾を促す6つの方法
5:権威
人々は、何らかの理由によって相手を
「権威がある人」
と判断すると、その人の言うことに従いやすくな
ります。
45
人を動かす法則
承諾を促す6つの方法
☆権威を感じるもの
・肩書きを持っている
・専門知識・経験を持っている
・実績がある
人は、その道のプロや専門家のお墨付きがあ
ると、そのものことを信頼できると思う傾向があ
る。
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人を動かす法則
承諾を促す6つの方法
6:希少性
• 人は希少なものは価値があると考える傾向
がある
• また、人は獲得できたときの効果よりも、
それを獲得できなくなり、失うことに強く刺激さ
れるためより強い購買心理が働く
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人を動かす法則
承諾を促す6つの方法
• 希少性=限定性
• 期間限定 ⇒~月~日まで!、~時~分まで!
• 数量限定 ⇒ ~個限定、~個まで、残り~個!
• 場所限定 ⇒ 東京駅限定、~店限定!
48
人を動かすライティングの法則
3✕3ヘッドラインフォーミュラ
• 3✕3フォーミュラ(=GDTの法則)
• G:Goal=目標(人が最も追い求めてい
る「3つのゴール」)
①:Time = 時間 ⇒時間をかけたくない
②:Effort = 努力 ⇒ 努力したくない、苦労したく
ない
③:Money = お金 ⇒ お金を稼ぎたい、お金
を節約したい、
お金をかけたくない
49
人を動かすライティングの法則
3✕3ヘッドラインフォーミュラ
• D:Desire = 欲望(人が最も欲しがる3つの
欲望)
①:Greed = 富、名誉、貪欲さ、欲張り、
②:Lust = 愛、美、性(美しくなりたい、モテた
い
③:Comfort = 快適性、悩みや苦痛がない状態
簡単さ、容易さ、
(快適な生活、悩みや苦痛から
開放されたい)
50
人を動かすライティングの法則
3✕3ヘッドラインフォーミュラ
• T:Teaser = 焦らす、悩ます(人を最も
行動に駆り立てる3つのじらし)
①:Scarcity = 希少性 ⇒限定です。今しか
買えません
②:Curiosity = 興味、好奇心(方法とは?)
③:Controversy = 反社会的(え?そんなこ
と言っちゃうの?)
51
人を動かすライティングの法則
3✕3ヘッドラインフォーミュラ
• 3✕3ヘッドラインフォーミュラ:
「3かける3」の9つの要素をヘッドラインに入れ
ると読者の反応が大きくなるという公式
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人を動かすライティングの法則
BEAFの法則
• BEAFの法則
BEAFの構成は、セールストークやマーケティングの用
語で頻出する「FABE分析」を変形させたもの。
お客様の心理に沿って提案するために、各要素の順番
が並び変わっている。
BEAFの法則は購買を直接喚起する法則ではなく、購
買してもらうための前提となる「信用」「信頼」を得るため
の技法で、売る技術「クロージング技術」の一部を構成
する技法
53
人を動かすライティングの法則
BEAFの法則
• BEAFの法則
B: Benefit (利益)
E:Evidence (証拠)
A:Authority(権威)Advantage(競合優位)
F: Feature(特徴)Feel easy(安心)
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人を動かすライティングの法則
QUESTフォーミュラ
• QUESTフォーミュラ
セールスレターの文章を書くときに、この順番で
書いていけば、たくさん売れるようになるという
テンプレート
「Q」 ⇒ 「U」 ⇒ 「E」 ⇒ 「S」 ⇒ 「T」
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人を動かすライティングの法則
QUESTフォーミュラ
• Q:Quolify
⇒書き手が語る内容について、書き手にそれを
語るだけの資格や実績があるということを示す
、解決を約束する
• U:Understand
⇒ 書き手が読み手の悩みや苦しみや求めてい
るものを理解・共感していることを示す
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人を動かすライティングの法則
QUESTフォーミュラ
• E:Educate
⇒ 自分の商品・サービスがどれだけすばらしいか
をアピール
• S:Stimulate
⇒ 読み手の購買意欲を刺激する
この商品を手に入れたら素晴らしい世界が待って
いると想像させ、欲求を刺激する
• T: Transition
⇒読み手に行動を起こしてもらうように促す
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人を動かすライティングの法則
4U
• 4U
⇒効果的な見出しを書くための原則、要素
①:Urgent = お急ぎください!
②:Unique = ユニーク
③:Ultra spcific = 超具体的
④:Useful = 有益
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人を動かすライティングの法則
AIDMAの法則
• AIDMAの法則
⇒消費者の購買決定プロセス
A: Attention = 注意 ⇒認知段階
I:Interest = 関心
D:Desire = 欲求
感情段階
M:Memory = 記憶
A:Action = 行動 ⇒ 行動段階
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人を動かすライティングの法則
AISASの法則
• AISASの法則
⇒インターネットの消費の購買決定プロセス
A: Attention = 注意
I:Interest = 興味、関心
S:Search = 検索
A: Action = 行動、購入
S: Share = 共有
60
人を動かすライティングの法則
AIDCAの法則
• AIDCAの法則
A: Attention = 注意
I : Interest = 興味、関心
D: Desire = 欲求
C :Conviction = 確信
A :Action = 行動
61
人を動かすライティングの法則
PASONAの法則
• PASONAの法則
⇒成約しやすいテンプレートの1つ
P: Problem = 問題提起 ⇒ 問題点を明確化する
A:Agitation = 煽る ⇒ 問題点を煽り立てる
So:Solution = 解決策 ⇒ 解決策を提示する
N:Narrow down = 絞り込む⇒ターゲットを絞った
り期限を決めたり、限定性を持
たせる
A:Action = 行動 ⇒ 行動を促す
62
人を動かすライティングの法則
SUCCES型
• SUCCES型
⇒記憶に焼きつく6つの要素
S:Simple = 簡単
U:Unexpected = 意外性
C:Credible = 信用
C:Concrete = 具体的・リアル
E: Emotion = 感情
S: Story = 物語
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消費者の意識状態
OATHの法則
• OATHの法則
⇒顧客の問題意識レベルを4つに分割したもの
O: Oblivious = 無知 ⇒ 何も考えていない
A:Apathtic = 無関心 ⇒ 知ってるけど・・
まあいいや
T:Thinking = 認識している ⇒ 何とかしなくちゃ
H:Hurting = 緊急を要している ⇒早く解決したい
行動せねば!
64
消費者の意識状態
OATHの法則
• OATHの4つのうち、問題に対して無知である
Oが最も売りにくく、
問題に対して困っているHに対して商品が
最も売りやすいということになります。
65
まとめ
• 人間の本能、欲求の種類を覚え、
さまざまなライティングの型にあてはめて
文章を書いていくことにより、
お客様が反応してしまう文章を作ることが
できるようになります。
• こちらのレポートは、
辞書代わりにお使いください。
66
最後に
• 今回のレポートはいかがでしたでしょうか?
• 今後は、こちらにご紹介した知識を実際にラ
イティングに活かしていく方法をメール講座と
してお送りしていきたいと思います。
• 売上を上げるライティングスキルを手にいれ
たいと思われたら、こちらのフォームにご登録
下さい。 ⇒ ライティングメール講座登録
フォーム
67
最後に
• わからないこと、聞きたいことなどありました
ら、こちらまでご連絡下さい。
⇒[email protected]
• 最後までご覧いただき、
ありがとうございました!
• あなたのお役に立つことができれば幸いです
尾形 篤
68
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