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日本の観光未来図
2013年４月22日（月）
平成25年度 京都大学 日本観光振興協会寄付講義
「ツーリズム産業論」第3回
株式会社日本総合研究所 総合研究部門 上席主任研究員
首都大学東京 都市環境学部 特任准教授
矢ケ崎 紀子
本日の講義について
１．観光振興とは
２．「観光」というものの特性
３．観光分野におけるチャレンジ・課題
2
１．観光振興とは
観光振興の意義、目的
インバウンド振興の意義
国家外交を補完する
草の根交流の促進
ソフトパワーの強化
国際社会における
自己評価の向上
経済活性化
訪日外国人消費による
経済効果・企業競争力
の向上
国家・地域ブランド強化
による
輸出競争力の向上
3
観光立国推進基本計画における目標
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
国内における旅行消費額 ：平成28年までに30 兆円。
訪日外国人旅行者数（インバウンド）
平成32年初めまでに2,500万人。平成28年までに1,800万人。
訪日外国人旅行者の満足度
平成28年までに、訪日外国人消費動向調査で、
「大変満足」と回答する割合を45％、
「必ず再訪したい」と回答する割合を60％。
国際会議の開催件数
我が国における国際会議の開催件数を平成28年までに５割以上
増やし、アジアにおける最大の開催国へ。
日本人の海外旅行者数（アウトバウンド）
平成28年までに2,000万人。
日本人の国内観光旅行による１人当たりの宿泊数
平成28年までに年間2.5泊。
観光地域の旅行者満足度
平成28年までに
観光地域の旅行者の総合満足度で「大変満足」と回答する割合、
及び再来訪意向で「大変そう思う」と回答する割合を25％程度に。
4
旅行消費額
5
旅行消費額（ＴＳＡベース）の推移
（括弧内は対前年増減）
観光庁資料より作成
6
1人当たり国内宿泊観光旅行の
泊数、回数の推移
観光庁資料より作成
7
旅行実施率の推移
国内宿泊観光旅行の実施率の推移
国内宿泊観光旅行の実施回数（2010年）
じゃらんリサーチセンター資料より作成
観光庁資料より作成
8
旅行に行かない人をつかまえる
9
企業間連携による需要創造
10
宿泊者数と宿泊施設の稼働率 推移
（平成23年）
年間定員稼働率 34.3%
（延宿泊数/総収容人数）
年間客室稼働率 51.8％
旅館34.7％
リゾートホテル46.8％
ビジネスホテル62.3％
シティホテル67.1％
11
出典：観光庁「 平成23年宿泊旅行統計調査」
宿泊施設数の推移
宿泊施設数は、旅館が1991年に比べて32％減の52,000軒まで減
少している一方で、ホテルは9,600軒まで漸増（ホテル・旅館合計
では軒数が25％減、客室数では11％増）。
ホテルの軒数と客室数の推移
旅館の軒数と客室数の推移
軒数
室
軒数 ＋６５％
客室数＋８４％
（９１～０８の伸び率）
軒数
室
軒数 －３２％
客室数－１９％
（９１～０８の伸び率）
1,000,000
900,000
80,000
75,000
70,000
65,000
800,000
60,000
55,000
700,000
50,000
600,000
45,000
40,000
500,000
91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08
年
客室数
軒数
出典：生活衛生関係営業施設数調べ〔厚生労働省〕
12
訪日外国人旅行者数の推移
ＪＮＴＯ資料より作成
13
日本人海外旅行者数の推移
ＪＮＴＯ資料より作成
14
２．「観光」というものの特性
サービス消費の特性
z
z
z
z
z
同時性
生産と消費が同時に生じる。
不可分性
生産と消費が一体性を持っている。
不均質性
品質がサービスの提供者によって異り、一定に保つ
ことが難しい。
非有形性
固形の形をもたないため触ることができない。
購入前に試すことが難しい。
消滅性
在庫が生じない。
15
観光消費の把握方法
皆さんがお昼に食べたら？
私がお昼に食べたら？
取調室で食べさせてもらっ
たら？
16
旅行行動
旅行先
としての認知
旅行先
としての
認知
旅行の
準備・計画
旅行先の選定
旅行先
としての
興味
旅行先
としての
検討
旅行先
としての
選考
旅行計画
旅行の確定・
商品購入・実施
旅行の
購入
旅行の
実施
リピーター
○意思決定は、距離に影響される
○距離は、初回訪問とそれ以降で変わる
→ 旅行者が保持している情報量によって距離は伸縮
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旅行における“距離”
知ってる、知ってる。
自力で行って、遊べるよ。
横浜
仙台
東京在住
今度はどの
島に？
ハワイ
新幹線で行くんだよね。
3時間くらいかかるの？
杜の都、牛タン！
平泉
うん？どこ？
えっ、中尊寺。
世界遺産の？
海外
もうね、旅行会社頼みですよ。
18
需要の偏在 ①
◆北海道の居住地別・月別宿泊客数
（2008）
（千人泊）
2,000
道内客
1,800
道外客
1,600
道内観光客の季節変動は
少ない。
1,400
◆道内宿泊者種別の「ピーク／オフピーク比率
（2008）」
（ピーク月の宿泊者数比率／オフピーク月の宿泊者数
比率月別比率）
1,200
1,000
800
600
400
200
1.66
全国平均
0
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月 10月 11月 12月
1.42
道内客（観光）
季節変動は、主に道外客に
よってもたらされている。
3.09
道外客（観光）
1.44
道内客（業務）
2.06
道外客（業務）
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
参考：朝倉俊一 北海道における宿泊者数の季節変動に関する考察（2009年 プレゼン資料）
平成21年度観光統計を活用した実証分析に関する論文審査委員会奨励賞
19
需要の偏在 ②
年間旅行量の４０．９％が、一年（３６５日）の６．６％（２４日）である
ゴールデンウィーク、お盆、年末・年始に集中。
（2009年）
6.6%
40.9%
（2009年）
※観光庁「ＧＷにおける観光旅行」調査より。
調査概要：需要側：２０１０年の①４月３日～６日及び②５月１５日～１６日の期間において、インターネット調査を実施。②は①の回答者に対する追跡調査。
供給側：全国の主な観光地の宿泊施設と、観光地点における施設を抽出し、調査表への回答があった施設及び地点について集計を実施。
20
需要の偏在 ③
● 年間休日日数の比較
104
104
104
104
104
フランス
（2007年）
ドイツ
（2007年）
イギリス
（2007年）
アメリカ
（2006年）
日本
（2007年）
60
70
11.0
10.5
8.0
10.0
15.0
80
90
100
110
25.0
30.0
24.6
13.2
1 27.2
8.2 127.2
120
130
1 40.0
1 44.5
1 36.6
140
150
（日）
週休日 週休日以外の休日 年次有給休暇付与日数(日本は取得日数）
出典：独立行政法人 労働政策研究・研修機構「データブック国際労働比較２００８」
● 年次休暇取得率等の比較
フランス
ドイツ
イギリス
アメリカ
日本
根拠法
労働法典中の年
次休暇規定
連邦休暇法
労働時間規則
労働協約による
労働基準法
有給休暇
30労働日
年間24週日以上
4労働週（20日）
平均17～18日
最低10日
連続休暇
連続12～24日
連続12週日
労働協約による
労働協約による
規定なし
年休取得率
ほぼ100％
ほぼ100％
ほぼ100％
70～80％
47.4％(H20）
21
出典：労働政策研究・研修機構「諸外国のホワイトカラー労働者に係る労働時間法制に関する調査研究」（2005年）ほか
価格変動幅の例（宿泊）
ピーク期間中における料金水準の比較（2010年）
130
127
114
100
※観光庁「ＧＷにおける観光旅行」調査及び「お盆における観光旅行」調査より。
※通常の平日、土日の料金水準については、「お盆における観光旅行」調査の数値を使用。
22
多様なサービス提供主体
雑誌、テレビ
飛行機
旅館、ホテル
旅行代理店
鉄道、バス、タクシー
飲食、小売
自治体・観光協会
船、クルーズ
レジャー施設
同時消費財サービスが多様
情報の不完全性、取引費用逓減
→ 旅行業の成立
23
低い労働生産性
24
３．観光分野におけるチャレンジ・課題
（１）インバウンドを伸ばせ！観光による輸出戦略
国際観光客到着数
2030=18.1億人
2020=13.6億人
2010=9.4億人
北東アジア・東
南アジアは最も
高成長の地域
2030年には３割
シェアの予測
2011UNWTO総会(韓国）資料より作成
25
FutureBrand社の評価
26
27
日本と韓国の外国人訪問客数の推移
1,114万人
837万人
28
インバウンド振興に必要な要素
29
よい訪日旅行商品を提供しよう！
訪日旅行商品の流通プロセス
30
品質評価制度へのチャレンジ
Qualmark
ニュージーランドの観光品質保証の仕組み
 観光サービスの品質と環境対策の両面から評価する世界初の認証システム。
 政府の支援を受けて、政府観光局と自動車協会が連携して設立した組織が
運営する点が特徴。
 星による格付け（主に宿泊施設）、業種別の認証（アクティビティ、ビジター
サービス（小売店等）、交通機関、インバウンドツアーオペレーター、観光案
内所）、環境対策の評価の3分野を設定。
日本旅行業界
（ＪＡＴＡ）
の取組
31
（２）観光によるビジネス振興
MICE : Meeting, Incentive travel, Convention, Exhibition/Event
 ビジネス・産業振興のインフラ
 人的ネットワーク、オープン・イノベー
ションの誘発
 戦略的なＭＩＣＥ振興への取組が必要
世界都市別国際会議開催件数
32
（３）観光産業の強化
＊観光産業政策検討会提言＊
「世界最高・最先端の観光産業を目指して」（平成25年3月）
観光サービスの品質の維持・
向上を通じたわが国観光産業
のブランド確立
先進的な旅行産業への挑戦
宿泊産業における
マネジメント・生産性等の
改善・向上
 ツアーオペレーター認証制度の導入・充実
 宿泊施設の情報提供制度の普及




現行諸制度の見直し
需要創出、顧客対応の高度化
他産業への参入、他企業との連携・事業統合
インバウンド及びＭＩＣＥへの取り組み強化
 旅館の財務指標等のモデル化、
簡便な管理会計システム構築
 金融機関との連携
 ＭＩＣＥへの取り組み強化、積極的な海外展開
 所有と経営の分離、新たな経営スタイル導入
33
（３）観光産業の強化
旅行の安全の確保
 組織的な安全マネジメントの構築
 ＩＴ時代の消費者保護
ＩＴ技術の発展に対するニーズ
の高まり等新しい事象への
対応
 ＩＴ産業との相互理解の促進、ＩＴ技術を活用し
た事業展開の促進
 ユニバーサル・ツーリズムの情報提供制度の
構築
 無料公衆無線ＬＡＮ、外国語放送等の整備
 統計・データの整備
 国際的なプレゼンスの向上
観光産業における
優秀な人材の確保・育成
 現場のモチベーション向上のための表彰制度
の導入
 マネジメント層の育成、実務者層のレベル
アップ
 若年層の理解促進、興味喚起
34
全国レベル
都道府県レベ
ル
宿泊旅行統計
（四半期）
各月の延べ・実宿泊者数
外国人延べ・実宿泊者数
延べ宿泊者数の居住地別内訳
旅行・観光消費動
向調査
（四半期）
旅行に行った回数・時期（国内観光・出 国民の旅行動向や
張・業務×日帰り・宿泊、海外旅行）
観光消費額や経済
旅行消費額・内訳 など
波及効果を把握
訪日外国人消費動
向調査
（四半期）
訪日目的、主な宿泊地、属性
消費額・内訳
満足度・再来訪意向 など
訪日外国人の消費
動向、ニーズ等を把
握
観光地域経済調査
（5年に一度）
月別従業者数、売上規模、雇用・就労
状況、産業の観光比率 等
観光関連産業事業
所（飲食、宿泊、小
売り等）の実態把握
都道府県ごとの
「観光入込客統計
に関する共通基準」 観光入込客数（実人数）
観光消費額単価、観光消費額 など
による都道府県観
光入込客統計
（四半期）
宿泊施設の宿泊動
向を把握
同一の基準で調査す
るため、都道府県間
で統計情報の比較が
可能
35
最後に
観光振興の本質を理解してください。
→ 物見遊山や暇つぶしではなく、時間消費型＆
サービス消費型の成長分野です。
→ 人が動くこと、交流することに起因する経済現象や
社会現象を読み解く根源的な分野です。
→ 世界的に評価が高い京都にもまだ取り組むべき
ことはあります。
専攻×観光を考えてみてください。
→ 学際的なアプローチが必要な面白い分野です。
→ 日本にはあまり本格的な研究が蓄積されていない
“若い”学問分野です。
ありがとう
そして、みなさん、旅にでましょう！
ございました。36