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VR Solution Seminar
Digest VR SOLUTION SEMINAR報告 コミュニケーション・カオス∼氾濫する情報から生活者は何を選ぶのか？∼ 箱根駅伝と正月番組について考えてみた ACR/ex 「ACR/ex」と「CMカルテ」を併用した広告効果の振り返り 解剖中国市場「中国の育女・イクメン」 Ad Activity Support Project 広告テンプレートの変更を考えるときの視点について 【デジタルメディア教室 Vol.150】 「Not Release The Smartphone」 ∼スマホとのメリハリのあるつきあい∼ 2 February 2 0 1 5 N o . 5 4 2 Video Research Digest 2 Contents VR SOLUTION SEMINAR報告 02 コミュニケーション・カオス ～氾濫する情報から生活者は何を選ぶのか？～ 12 箱根駅伝と正月番組について考えてみた February 2 0 1 5 N o . 5 4 2 ACR/ex 16 「ACR/ex」と「CMカルテ」を併用した 広告効果の振り返り 22 解剖中国市場 「中国の育女・イクメン」 デジタルメディア教室 Vol.150 27 「Not Release The Smartphone」 ～スマホとのメリハリのあるつきあい～ 30 35 Ad Activity Support Project 広告テンプレートの変更を考えるときの視点について VR TOPICS 2015年三が日のテレビＣＭ動向 1 VR Solution Seminar 日時：2014 年 11 月 26 日（水） 13:30 〜 17:30 場所：丸ビルホール（東京・丸の内） コミュニケーション・カオス ∼氾濫する情報から生活者は何を選ぶのか？∼ 世の中に大量の情報があふれ、生活者自身も発信者となり得るなど、 コミュニケーションがカオス化している現代。 企業やメディアは生活者に伝えたいメッセージを届けることが難しくなっており、 生活者も気づかないうちに大切な情報を見失っているのではないでしょうか。 当社では、独自の研究から現代の生活者を内面の特徴で分け、 それぞれのタイプに合わせた的確な情報やメッセージを伝える・届けることで、 情報や商品は選択されやすくなることを解明しました。 この知見について具体的事例を交えてご紹介する場として、 今回、 「VR SOLUTION SEMINAR」を開催しましたので、 内容をご報告させていただきます。 PROGRAMME 特別講演 ○「伝える、と、伝えたつもり、のちがい。」 澤本 嘉光様 ［株式会社電通 CDC エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター／CMプランナー］ VR講演 ○「コミュニケーション・カオスを読み解く 〜シンプル・シンキング、ロジカル・アプローチ〜」 緒方 直美［ビデオリサーチ ソリューション推進局 生活者インテリジェンス部 副主事］ パネルディスカッション ○「コミュニケーション・カオスを切り拓く ～生活者とのよりよい絆づくりのために～」 楳谷 秀喜様［パナソニック株式会社 コミュニケーショングループ グループマネージャー］ 田中 恵様［株式会社集英社 取締役］ 福士 睦様［日本テレビ放送網株式会社 編成局 編成部担当部次長］ 山本 晶様［慶應義塾大学大学院 経営管理研究科 准教授］ 加治佐 康代［ビデオリサーチ ソリューション推進局 生活者インテリジェンス部長］ 2 Video Research Digest 2015. 2 特別講演：「伝える、と、伝えたつもり、のちがい。」 株式会社電通 CDC エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター／ CMプランナー 澤本 嘉光様 僕が会社に入った 1990 年は「マス４媒体」 テレビでの投下が週１回でも WEB で回収でき ＝テレビ、新聞、ラジオ、雑誌、それをどう掛 る、ということになります。 け合わせていけば伝えていけるか、というのが また、90 秒でも 15 秒でも、伝える秒数が違っ 主流でした。その後ＷＥＢの登場などでメディ ているだけで、伝えられる「メッセージ」はひ アが多岐になっていき、さらに今は、大きな流 とつです。１本の中にもったいないからなんで れとしてソーシャルネットワークがコミュニ も詰めてしまおうと、いろいろなものを詰め込 ケーションに介在してくるようになりました。 んだ挙げ句に結局何も伝わっていない、という かつてのように CM をただ作っていたのでは、 ことは、ずっと昔からありましたが、大量投下 伝えることが難しい世の中になってきました。 されているから生活者は覚えてしまい、結果伝 わっているからいいじゃないか、というのもひ CM をただ何も考えずに流していると伝わり とつの真実でした。 にくい、しかし、適切にメディアを選んだり、 でも今は飛ばされるし見てもらえないという 適切に表現を選ぶことで、ずいぶんと問題解決 時代。フリークエンシーがなかなか発生しづら になるのではないかと思っています。 い状況の中、生活者に見てもらい、印象づける ためには、コンテンツの力が必要です。 例えばテレビ CM の場合、本当に冷静になっ いまだフリークエンシーを重視し過ぎて、フ て考えた時に 15 秒を２回流すのと 30 秒を１ リークエンシーはあるが実は伝わっていないこ 回流す場合、どちらが本当にその商品や情報の とが多いような気がします。その辺りをもう少 ためになるのでしょうか。90 秒を１回流すの し僕ら作る側も整理してやっていければ、コン と 15 秒を６回流す場合でも同じです。予算の テンツとしてもっと良いものができると思って こともあり単純な図式では計算できませんし、 います。 秒数を長くするほど効率が悪くなるということ も踏まえた上ですが、情報には、繰り返し短い 情報を与えたほうがいいという性質のものと、 印象度の強いものを１回流したほうがいいもの と、大きくはふたつあります。秒数と情報量に は相関関係があり、何秒でどのようなテーマで 流していくかということも含めてＣＭの戦術で す。 例えばネーミング訴求や、ある商品サービス について繰り返し訴求するということに関して は 15 秒で全く問題なく伝えられます。逆に 90 秒は物語を作れる秒数であり、企業のブラ ンディングに適しています。今は人に共感して もらえたものは SNS 等で拡散されていくので、 澤本 嘉光様 3 VR Solution Seminar VR 講演 コミュニケーション・カオスを読み解く ∼シンプル・シンキング、 ロジカル・アプローチ∼ ビデオリサーチ ソリューション推進局 生活者インテリジェンス部 緒方 直美 企業やメディアが生活者に伝えたいメッセージを届けることが難しく なり、生活者は気づかないうちに大切な情報を見失っている現代。当社 はこのような現代社会を「コミュニケーション・カオス」と名づけ、こ の時代に生きる生活者をどのように捉えていくべきかという研究を進め てきました。 現代社会の３つの 「カオス」 現代社会にカオスはたくさんありますが、そ 方で、商品を選択するのが難しくなり、困って の中でも特に生活者に大きな影響を及ぼしてい いる生活者もたくさんいます。 るものとして「生活者」「メディア」「商品」の ３つのカオス化が挙げられます。 マーケティング活動の中で、 「誰に」 「何を」 「ど ①「生活者」カオス う届けるか」を考えていくと、これら３つのカ 経済の低迷や女性の社会進出、結婚年齢の分散 オスは掛け算され、さらに“複雑化して理解の 化など様々な要因で、年齢だけではその人の生 難しいもの”になっていきます。まさに「コミュ 活を想像することが難しくなっています。 ニケーション・カオス」時代を迎えているので ②「メディア」カオス す。 生活者の消費できる情報量が限られている 中で、流通する情報量だけが爆発的に多く なり、企業がメッセージを送っても生活者 生活者 に届きにくくなっています。 ③「商品」カオス 何を選んでよいかわからない現代。様々な カテゴリーにおいて商品の多様化が進んで います。生活者は便利さを享受するその一 4 Video Research Digest 2015. 2 メディア 商品 研究の着眼点：生活者の 「マインド・ホール」 生活者視点でこの「コミュニケーション・カ ホール」を理解するために、生活者の「マイン オス」時代を見ると、生活者は多くの情報を ド」を読み解く研究を行いました。 シャットアウトしており、本人も意識しない中 で厳選した情報のみを入手していると考えられ ます。この厳選された情報は、生活者の情報へ の「マインド・バリア」を通過して心に届いて います。当社では、生活者の「マイ ンド・バリア」を通過できる穴を「マ インド・ホール」と名づけました。「マ インド・ホール」は以前に比べて小 さくなっていると考えられ、メッセー ジを生活者に届けることは難しく なっています。 そこで、我々は生活者の「マインド・ 「コミュニケーション・カオス」 時代を生きる生活者の捉え方 我々は生活者の「マインド」を捉えるにあた り、「生活者には『考え方のクセ』があり、そ れに基づいて行動する」というシンプルな仮説 を立てて、研究を進めました。 その際には、消費者の情報接触と意思決定行 動を説明する概念モデルのひとつで ある、 「Ｓ－Ｏ－Ｒ型モデル」の構成 要素の内、Ｏ（構成概念）にその「考 え方のクセ」を入れて、分析を行い ました。 また、生活者視点でこのモデルを 解釈し、Ｓ（刺激）は「情報」、R（反 応）は「選択」と置き換えました。 5 生活者を 「考え方のクセ」 で分類する 「考え方のクセ」のタイプは、＜イ メージ＞＜機能＞の軸、自分の意思 で選択をする＜自発的＞と他人の様 子を見て振る舞いが決まる＜他発的＞ の軸で分かれます。そして、「情報」 は＜自発的＞な人から＜他発的＞な 人に流れ、結果として「選択」も＜自 発的＞な人から＜他発的＞な人に流 れていきます。 「情報×選択セグメント」 の６タイプの特徴 ●トレンドフリーク 23％（自発的×イメージ重視） 新しいものや流行に敏感で、興味のあるものだけでなく、あまり興味がないものでも とりあえず情報収集。発信意欲も強く、話題を振りまく。 ●雑学ロジカル 19％（自発的×機能重視） 徹底的に情報収集し、“意味のある”ものや“理屈に合う”ものを選択する。 ●スマート目利き 9％（自発的×イメージ、機能両方重視） 決まったアイテムやブランドではなく、より良いものを追い求める。 ●コミュニティ同調 20％（他発的×イメージ重視） 「世の中の評判」が選択の基準で、周りからどうみられているかを気にする。 ●堅実ストイック 17％（他発的×機能重視） 節約志向で無駄遣いはしない。新しいものや流行には乗らず、間違いがないと わかっているものを選択する。 ●ナチュラル低関与 12％（他発的×イメージ、機能重視どちらでもない） 自分の選択基準や明確な好みを持たず、淡々と日々生活している。 ※数値は構成比 6 Video Research Digest 2015. 2 アプローチのヒント 前述の生活者の「考え方のクセ」のタイプに よって「マインド・ホール」も異なっています。 例 え ば、 メ ッ セ ー ジ 表 現 で 言 え ば、「 売 上 メッセージが生活者の「マインド・ホール」を 通過できる確率を高めることができます。 No1」という表現は『コミュニティ同調』『堅 実ストイック』へ響きます。なぜならば、 『コミュ ニティ同調』は皆に売れているということが魅 力的に感じ、『堅実ストイック』は売れている から間違いのない商品であるという判断をする からです。同様に、メディアに対しても、タイ プ別の「考え方のクセ」により有効なメディア が異なってきます。 このように、生活者の「考え方のクセ」を的 確に捉え、「考え方のクセ」を考慮したロジカ ルなアプローチをすることによって、伝えたい 「あなたは何タイプ？」 その場で簡易判定を体験いただきました 今回のセミナーでは、途中 30 分間 のティーブレイク時に皆様に焼き菓子 とお茶でリフレッシュしていただくと ともに、自分は「情報×選択セグメン ト」のどのタイプかがその場で判定で きる体験ブースも設けました。 タブレット上の判定質問にお答えい ただくだけで即時にタイプが判明、た くさんの皆様に楽しみながらご体験い ただきました。「意外だった！」「思っ たとおりだ……」などなど、さまざま なご感想が寄せられ、私どもにとって もご意見やご質問も承ることができる 有意義な時間となりました。 7 VR Solution Seminar パネルディスカッション コミュニケーション・カオスを切り拓く ∼生活者とのよりよい絆づくりのために∼ パナソニック株式会社 コミュニケーショングループ グループマネージャー 楳谷 秀喜 様 株式会社集英社 取締役 田中 恵 様 日本テレビ放送網株式会社 編成局編成部担当部次長 福士 睦 様 慶應義塾大学大学院 経営管理研究科准教授 山本 晶 様 本セミナーでは、コミュニケーション・カオ スの時代に、それぞれ異なるフィールドで生活 者とコミュニケーションを積極に行っている 方々にお集まりいただきパネルディスカッショ ンを開催しました。具体的に取り組まれている 事例や抱えられている課題をお話いただくこと で、考え方や取り組み方次第では、コミュニケー ション・カオス時代と上手に付き合うことがで きる、という気づきを得ることができました。 8 Video Research Digest 2015. 2 ビデオリサーチ ソリューション推進局 生活者インテリジェンス部長 加治佐 康代 日本テレビの取り組みのご紹介 日本テレビ放送網株式会社 編成局編成部担当部次長 福士 睦 様 日本テレビでは、生活者の「見たいという欲 時間にあなたが見たい番組がやっています、あ 望が世界を変えていく、だから視聴者が見たい なたの嗜好性に合った番組がこのチャンネルに ものを見せていくのだ、と考え、「見たい、が は絶対にあります、ということをきちんと謳っ 世界を変えていく。」というキャッチフレーズ ていくということです。例えば、「日曜の 21 を掲げて取り組みを始めています。地上波は視 時は行列のできる法律相談所」、「金曜日の 21 聴率戦争の中、２時間以上のスペシャル番組も 時は金曜ロードショー」 多くあり、結果、見たい番組がどこでやってい など、しっかり伝えて るかよくわからない“カオス状態”になってい いきます。このことに ると感じています。そこで、テレビ欄は「視聴 より、カオス化した編 者との約束」だと捉え、カオス状態だからこそ 成 は シ ン プ ル に な り、 真摯に向き合っていかないといけないというこ 視聴者との約束を果た とで、「習慣日テレ」というキャンペーンを始 せていると考えます。 めました。ある意味昔のテレビのように、この 集英社の取り組みのご紹介 株式会社集英社 取締役 田中 恵 様 雑誌は、読者にとってはあまり「マインド・ 安くしたので手に取りやすかったのかもしれま バリア」がなく情報を届けやすいメディアだと せんが、新しい読者を引き入れるフックになっ 思っています。セグメント化されているし、雑 たと感じました。自発的に情報を取ろうという 誌の世界観や個性が好きな方たちが雑誌を見て 方たちは自ら選択することが好きだと思うの くれていますし、編集者も、読者との絆が密に で、付録あり・付録なしのどっちがいいか選ぶ あり読者の嗜好性を理解していると自負してい ところにも楽しみがある、そこでより強く関与 ます。ただ、最近は出版不況のこともあり、潜 しようということが起こる、ということが結果 在的な読者を掘り起こすために、生活者視点に からも解りました。 “選べる”ということ自体 立って雑誌を届ける取り組みをしています。そ に価値があるということです。また、コンテン のひとつとして、読者の選択肢を増やすために、 ツを読みたいのであって付録はいらない、とい 本誌と同じサイズの付録なし版や、バッグサイ うニーズがしっかり存在していることも実感し ズのコンパクト版を作りました。例えば春の ています。付録がブームになったときに、付録 「MORE」では、付録あり版で 690 円、付録な がついていないと売れないんじゃないかと不安 し版で 500 円としましたが、前号と比較した になることもありました。しかし、 「セブンティー ところ、付録なし版を取り扱った書店では販売 ン」に基本は付録をつけないように変えてみま にプラスの効果がありました。また面白かった したが、部数は落ちませんでした。絆の強い読 のは、購買者の年齢分布が付録なし版では 20 者が多く、コンテンツを好きでいてくれている 代の割合が多くなっていたことです。500 円と ということが改めてわかってホッとしました。 9 パナソニックの取り組みのご紹介 パナソニック株式会社 コミュニケーショングループ グループマネージャー 楳谷 秀喜 様 デモグラフィックマーケティングという考え ズということで、JAPAN のＪと、こだわりを 方は十数年前から用いていますが、いわゆる年 持った上質のＪで「Ｊコンセプト」と名づけ 齢や性別といった人口学的な考え方に加えて、 「ニッポンの心づかいと美意識をかたちに。」と お客様のものの見方や考え方、意識も考慮して いうワードで発信を始めています。 ターゲットを決めていくということに取り組ん でいます。ひとつは、今年の９月に発表した「Ｊ コンセプト」と呼んでいる家電商品があります。 Ｊコンセプト商品の開発にあたっては、延べ３ 万人以上のお客様の声に耳を傾け、２年間にわ たるユーザー調査をもとにアイデアを出し、新 しい商品コンセプトを練り上げました。その結 果、Ｊコンセプトのコアターゲットは 50 ～ 60 代のシニアと呼ばれる方々ではありますが、 単に年代を考えるだけではなく、生活経験が豊 かで、ものに対する見方や意識が客観的で厳し く、住空間や食にもこだわりをお持ちの方、 「目 利き世代」として発表しました。機能とデザイ ンに徹底的にこだわった全く新しい家電シリー 慶應義塾大学の山本様のご意見 慶應義塾大学大学院 経営管理研究科准教授 山本 晶 様 SNS が発達して、誰でも簡単に情報を発信 生活者が参加できるプラットフォームが準備 できる時代になりましたが、実は、ゼロから良 され、誰でも文章を書け、誰でもテレビ局のよ 質なコンテンツを生み出せるのはごくわずかな うに動画を作成し配信できてしまうと思われが 人であることが、オンラインコミュニティの研 ちですが、現実はほんの一握りしかいません。 究の中でわかっています。 だからこそ、メーカーなどの企業やメディアが 消費者参加型の取り組みにおける参加者の分 創造・発信する情報は貴重といえます。 布の数字になりますが、ゼロから何か役に立つ、 価値のあるような情報を見つけ、それを長文で きちんと紹介してアップすることができる、 「ゼ ロから情報を創造できる」消費者は１％しかい ません。その情報に独自の視点を加えることの できる「編集できる消費者」は 10％程度となり、 残りの約 9 割は単なる閲覧者になります。 10 Video Research Digest 2015. 2 パネルディスカッション総括 ビデオリサーチ ソリューション推進局 生活者インテリジェンス部長 加治佐 康代 ご登壇者の方々から様々なお話を伺っていく 最適な表現やメディアで伝えるために、皆様の 中で、「コミュニケーション・カオス」時代だ “共通言語”として「考え方のクセ」をご活用 からこそ、生活者を複雑に捉えるのではなくシ いただき、その「考え方のクセ」を理解してい ンプルに考え、かつ、真摯に生活者の視点に立っ るビデオリサーチが、生活者と皆様をつなぐハ て丁寧にアプローチしていくことが有用であ ブの役目としてお役に立てれば幸いです。 る、ということが理解できました。 当社は、これからも生活者について更なる研 また、どのようにアプローチするかに加えて、 究を進め、知見のご提供をしていく予定でおり 良質なコンテンツやプロダクトをつくることが ます。どうぞご期待ください。 重要であり、それは、企業だからこそできるこ ともあるように思えます。 つまり、コンテンツ・プロダクトをつくる企 業（メーカーなど）と生活者へのアプローチを サポートする企業（メディア・広告会社など）が、 協働して、同じ生活者視点に立ち、同じ視点で 生活者の「考え方のクセ」を理解・把握するこ とに、「コミュニケーション・カオス」時代を 生き残るヒントがあるように思います。 生活者に最適なプロダクトやコンテンツを、 「生活者」についてのご要望、お問い合せ先 生活者インテリジェンス部 [email protected] ビデオリサーチの生活者情報発信中 !! http://vrlounge.jpj.at 11 Video Research Digest 箱根駅伝と正月番組について考えてみた Writer ソリューション推進局 テレビ事業推進部 丁 慶明 今年も「箱根駅伝」は人気 まず、どれくらいの人がテレビを通じて箱根 駅伝に触れたのかみてみます。箱根駅伝は 6 時 皆さんは、年末年始にはどういった番組をご 間以上の長時間番組ですが、30 分以上視聴し 覧になりますか。我が家では毎年、 「紅白歌合戦」 た世帯は往路、復路ともに半数を超えています。 と「箱根駅伝」を見て過ごしています。特に「箱 中でも放送時間の半分以上（３時間以上）を視 根駅伝」については、今年はどこの大学を応援 聴した世帯は往路、復路とも約３割、更に、放 するか、誰に注目しているかなどを話したりする 送時間の大半（５時間以上）を視聴した世帯は 正月に欠かすことの出来ない番組です。 往路、復路ともに約 15％に達しており、そういっ 箱根駅伝は今年で 91 回目を迎え、大学の三 たリーチの高さが高視聴率に結びついています。 大駅伝（他は出雲駅伝、全日本大学駅伝）の中 性年代別データでは、視聴の中心は男女 50 才 で最も歴史のある大会です。視聴率は、紅白と 以上で、特に中高年層に人気の高い番組だとい ともにここ十数年は年間の高視聴率番組でも上 えます。 位にランクインし続けている優良コンテンツと言 箱根駅伝は関東学生陸上競技連盟の主催す えるでしょう。今年も青山学院大学の歴代最速 タイムによる初優勝や、山の神と呼ばれた柏原 竜二選手（現 ･ 富士通）の 5 区のタイムを破っ た神野大地選手の活躍など、多くの感動を生み、 【図表１】2014 年箱根駅伝地区別視聴率 ※往路、 復路平均 (%) 30 28.3 視聴者を釘付けにしたと思います。結果、今年 25 の箱根駅伝は往路 28.2％、復路 28.3％（関東 20 地区）の高視聴率を記録しました。そこで今回 15 はその箱根駅伝と同時間帯の他局番組について 10 考えてみたいと思います。 21.3 21.4 16.7 Video Research Digest 2015. 2 27.1 23.3 20.1 19.6 18.6 5 0 12 28.5 関東 関西 名古屋 北部九州 札幌 仙台 広島 静岡 福島 新潟 る地方大会ですが、関東以外のエリアでの人気 の駅伝に比べ、歓喜や感動、ハプニングなど多 はどうなっているのでしょうか。往路、復路の平 くのドラマが生まれやすいことが魅力なのででは 均でみると、関西地区以外は 20％前後の高視 ないでしょうか。翌大会のシード権争いも注目の 聴率となっています。中でも静岡や福島地区に 的となっており、優勝校がゴールした後も高い おいては 25％を上回り、関東地区と同レベルに 視聴率を維持し続けます。さらに、毎年のように まで達しています。 この点から見ても箱根駅伝は、 スター選手が生まれることや、歴代タイムを更 全国的な正月の風物詩と言ってよさそうです【図 新する面白味、繰り上げスタート前に襷が繋げ １】 。 られるかどうかといったこともふくめて、箱根駅 「箱根駅伝」の歴史を振り返る 伝は様々な楽しみ方があると考えられます。 視聴率が高くなる要素としては、視聴の間口 日本テレビで中継が 始まった第 63 回大 会 が広いことも言えそうです。箱根駅伝は全区間 （1987 年）からの歴代番組平均視聴率（15 ペー を見続けるファンもいますが、花の 2 区や、山 ジ参照）をみると、 当時から、 20％前後の番組だっ 登り、またはゴール直前だけを見て楽しむことも たことがわかります。その後、 第 65 回大会 （1989 出来ます。どこから見始めても楽しめるポイント 年）に完全中継が始まり、同時期に山梨学院大 が設定されているので、途中だけ視聴する世帯 学の留学生ランナーが活躍し始めたころから、 や、スタートからしばらく視聴し、その後一端離 徐々に視聴率が上昇しているようです。第 69 回 れるものの、後半に再び視聴する世帯も少なく 大会（1993 年）には大会前から注目されていた ありません。こういった途中から参入してくる世 渡辺康幸（今大会の早稲田大学監督）が、1 年 帯によっても、箱根駅伝の視聴率が支えられて 生ながら花の２区を走り、早稲田大学の往路お います。 よび総合優勝に貢献し、視聴率も往路復路共に そして、箱根駅伝をより魅力的に演出するの 25％を超えました。以降、コンスタントに 25％ は日本テレビによる取材力と、徹底した番組の 以上の高視聴率をマークしています。第 79 回 作り込みです。6 時間という長い中継の中、常に 大会（2003 年）の復路においては、雪の降る悪 選手やチームなどのエピソードを視聴者に伝え 天候の中行われたことと、駒澤大学が 8 区、9 続け、それまでまったく知らなかった選手を身近 区の力走で逆転優勝を果たすなど、目が離せな な存在に感じ、選手や周りの人の頑張りや支え い展開であったためか、視聴世帯の割合も多く、 あう姿に共感し応援したくなる気持ちにさせてく 視聴時間も長くなり、30％を上回ったこともあり れます。いつどんなドラマが生まれるかわからず、 ました。 予期せぬ瞬間に立ち会いたくて、長時間にわたり 「箱根駅伝」の人気の理由は 中継を見守っているのかもしれません。 箱根駅伝は純粋に競技として見ることもでき 箱根駅伝は各区間 20キロ前後の長距離と言 れば、ドラマやドキュメンタリー番組の気分でも うこともあり、その時の、チームの勢い、レース 見ることができるので、 「スポーツ中継」以上の 中の故障によるブレーキなどが影響し、必ずしも 集客力を持っているのかもしれません。 実力通りとなるわけではありません。そのため他 また、箱根駅伝は毎年見続けることで、楽し 13 みは倍増します。例えば、前年活躍し注目を集 常にトップとなっていますが、その傾向は以前に めた選手に対しては、今年はさらなる飛躍を見 比べ強くなりつつあるようです。これを検証する せて欲しいと期待をし、一方で結果を残せなかっ ため、駅伝放送時間帯（２日と３日の 8:00-14:00） た選手には雪辱を果たして欲しいと願います。 における他局の視聴状況（日本テレビを除いた 昨年の出来事を知っているからこそ、選手に対 民放４局とＮＨＫ総合の視聴率の単純足し上げ） する思い入れも増し、まるで物語の続編を視聴 をみます【図表２】 。ここから、近年、視聴率は している気分にもしてくれます。そのため、前年 やや減少傾向にあり、他局が苦戦している様子 の往路を 60 分以上視聴した世帯のうち、8 割 がうかがえます。併せて、 その時間帯のＨＵＴ （総 前後は翌年の往路も（60 分以上）視聴します。 世帯視聴率）の推移をみても、2000 年代後半 このように多くのリピーターを生むことも、箱根 から緩やかにではあるものの、微減傾向にあるこ 駅伝が毎年 25%以上の高視聴率を維持してい とがわかります。駅伝がコンスタントに視聴率を る大きな理由だと考えられます。 獲得していることを考えると、HUT を伸び悩ん でいる要因は他の番組にあると推察されます。 「箱根駅伝」に対抗するには？ お正月の生活行動の変化がテレビ視聴環境に 箱根駅伝放送時の他番組の視聴状況はどう 影響を与えていることも要因のひとつですが、お なっているのかみてみると、今年も新作よりも過 正月の編成面における変化をみてみると、2000 年 去のドラマ、バラエティの再放送、傑作集など 代前半まで生放送や新春特番が連日10 本前後は が多く放送されていました。結果、高視聴率に 放送されていました。しかし、ここ数年は 5 本未満 結びつかず、対抗するラインナップに各局の苦 と減少しています。かつては、2 桁の視聴率をマー 労が忍ばれます。日本テレビで箱根駅伝の放送 クしたアニメやジャニーズ出演番組などの放送もな を開始した当初から、この時間帯は日本テレビが くなり、箱根駅伝以外の選択肢が減ってきている様 【図表 2】８：００～１４：００の間の他局視聴状況（２日、３日の平均） ※参考：２日８：００～１４：００の総世帯視聴率（HUT） (%) 60 50 40 HUT 他局視聴率足し上げ 30 20 10 14 年 年 15 年 14 年 13 年 12 年 11 年 10 年 09 年 08 年 07 年 06 年 05 年 04 年 03 年 02 年 01 年 00 20 年 99 年 98 年 97 年 96 年 Video Research Digest 2015. 2 95 年 94 年 93 年 92 年 91 90 19 89 年 0 に思えます。 今回は、箱根駅伝の視聴状況と、人気の秘密に 今も昔も人気番組である箱根駅伝に対抗してい ついて少し触れ、同時に、その裏で起きている視聴 くのは容易なことではありません。一方で箱根駅伝 離れの現状とそれを回復するための方策について をまったく見ない人がいることも事実です。箱根駅 考えてみましたが、箱根駅伝の枠に限らずそれ以 伝以外の選択肢が少なくなることにより、その人た 外の時間帯においても、テレビがどのように見られ、 ちのテレビ視聴量も減少していきます。この時間帯 どのような番組がその時間帯に合っているのかを、 の視聴状況を 2000 年と比較したところ、男女 50 当社は日々分析しています。 才以上の視聴量こそ増えていましたが、それ以外 視聴率データの提供だけに留まらず、テレビ業 のターゲットは減少傾向となっています。 界の活性化に繋がるよう、今後も皆さまと一緒にテ レビの未来について考えていきたいと思います。 今後、ターゲットを絞るかどうかという課題はあり ますが、もう一度同時間帯から離れてしまった視聴 者をテレビの前に呼び戻すために、ジャニーズなど の人気タレント出演番組や、お笑い、バラエティ、 アニメなど、若年層や家族構成が若めの世帯が家 族と一緒に見ることが出来る番組をラインナップと して揃える事が対策のひとつとして考えられます。 箱根駅伝・非視聴者の普段見ている番組や、正月 に見ている番組を確認すると、そういったタイプの 番組が上位に挙がってきていることから、彼らに選 択肢を与えることにより、テレビの前に再びたくさん の人が集まってくることが期待できます。また、元旦 の日中に放送されている新春バラエティもよく見られ ており、お正月らしい番組を流すことがより効果的だ と考えられます。 ただ、強い番組に挑むも、挑まざるも各局の編 成の戦略だと思います。 「初夢」 「初詣」 「初○○」 と1 年の始まりを祝う時期に、テレビ欄に「旧作」 が並ぶのは、生活者の祝賀気分にそぐわないような 印象があり、メディアの元気や勢いに疑問を抱かせ る結果になっている可能性はないでしょうか。 【参考データ】箱根駅伝歴代平均視聴率一覧（%） 年 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 回数 第 91 回 第 90 回 第 89 回 第 88 回 第 87 回 第 86 回 第 85 回 第 84 回 第 83 回 第 82 回 第 81 回 第 80 回 第 79 回 第 78 回 第 77 回 第 76 回 第 75 回 第 74 回 第 73 回 第 72 回 第 71 回 第 70 回 第 69 回 第 68 回 第 67 回 1990 第 66 回 1989 第 65 回 1988 第 64 回 1987 第 63 回 往路 28.2 26.8 29.1 27.9 25.1 27.2 26.5 25.4 27.3 27.6 23.7 25.2 29.3 27.5 24.5 26.8 25.3 25.7 26.8 29.2 27.1 24.9 26.1 23.2 19.7 17.6 19.4 20.9 18.7 22.1 19.2 18.0 18.7 復路 28.3 27.0 27.9 28.5 29.5 27.9 27.5 27.7 28.5 29.1 29.9 26.6 31.5 27.0 27.5 29.0 28.3 26.1 25.4 28.2 28.8 27.3 27.8 26.1 22.7 20.3 22.3 19.9 21.7 19.4 20.3 14.1 21.2 総合優勝校 青山学院大学 東洋大学 日本体育大学 東洋大学 早稲田大学 東洋大学 東洋大学 駒沢大学 順天堂大学 亜細亜大学 駒沢大学 駒沢大学 駒沢大学 駒沢大学 順天堂大学 駒沢大学 順天堂大学 神奈川大学 神奈川大学 中央大学 山梨学院大学 山梨学院大学 早稲田大学 山梨学院大学 大東文化大学 大東文化大学 順天堂大学 順天堂大学 順天堂大学 ※関東地区データ ※日本テレビでの中継が開始された第 63 回大会より掲載 ※本文の視聴率は特に説明がないものについては、すべて関東地区のものです。 15 新たな生活者シングルソースデータ「ACR/ex」 「ACR/ex」と「CMカルテ」を併用した広告効果の振り返り ブランドの変化の裏を可視化する 今回は、 「ACR/ex」と「CM カルテ」を用いて、 はソフトドリンクの「世界の Kitchen から」 （キリン） ブランドの管理から広告コミュニケーションの成果 を例として、実際のデータで分析の進め方を確認し の振り返りを行う分析事例をご紹介します。 「ACR/ ていきます。 ex」では、 約 4500ものブランドに対して「認知」 「利 用」 「購入意向」をはじめとするブランド指標を取得、 「ACR/ex」で 東京 50km 件に関しては年４回（4 月、7 月、10 月、 1．ブランドの現状を知る 1 月）定期的に調査しています。これら指標は、単 純にその指標として確認するだけではなく、掛け 「世界の Kitchen から」に関して、ブランドの状 合わせることで様々な指標としてみることが可能 態を簡単に俯瞰した結果が【図表 1】です。 です。例えば「利用」と「購入意向」の指標で見 る場合、以下のように設定することができます。 【図表１】「世界の Kitchen から」 ブランドステータス（性年代比較） ＜指標の掛け合わせで生まれる指標＞ ＜2014年7月＞ ブランド名 認知率 (ブランド名 認知のみ率) 「利用アリ＆意向アリ」 ＝ロイヤルユーザー率 「利用アリor 意向アリ」 ＝関与率 69.6% (42.0%) 「利用アリ＆意向ナシ」 ＝飲用のみ率 関与率 (トライアル 意向者率) 「利用ナシ＆意向アリ」 ＝トライアル意向率 47.4% (29.2%) 飲用率 (飲用のみ率) こうした掛け合わせ指標や、 その他にも歩留まり（例 えば、認知⇒利用の歩留まりなど）を見ることで、ブ ロイヤル ユーザー 率 ランドの現状や変化を詳細に診断することができます。 今回は「ACR/ex」の 2014 年 4 月、7 月のデー タを用いて、この期間でブランドステータスにどのよ うな変化が起こったのかを確認、その変化が起こっ た層のターゲットやメディア接触を捉えます。加えて、 その変化を説明する一要因と考えられる広告活動 に関して、テレビ CM のクリエイティブ評価の観点 から、どのような影響を与えたのかをみます。ここで 16 Video Research Digest 2015. 2 68.4% (45.0%) ターゲット 18.2% (6.5%) 11.7% (4.7%) 7.0% 個人全体（男 女1 2 ～6 9 才） 27.7% (12.8%) 14.8% (4.5%) 10.3% 23.4% (9.8%) 13.6% (5.5%) 8.1% 女性 2 0 ～3 4 才 女性 3 5 ～4 9 才 認知のみ率 47.4% 29.2% 69.6% 42.0% 68.4% 45.0% 関与率 （飲用o r購入意向あり） 18.2% 27.7% 23.4% 6.5% 12.8% 9.8% 11.7% 4.7% 14.8% 4.5% 13.6% 5.5% 7.0% 10.3% 8.1% ブランド名認知率 トライアル意向者率 （飲用なし×意向あり） 飲用率 飲用（今後の意向なし）率 ロイヤルユーザー率 （飲用あり×意向あり） Vol.15 このブランドの支持層は特に女性 20-34 才（以 フィック特性を確認したところ、ロイヤルティ形 下 F1層） 、女性 35‐49 才となっていました。特に 成層 F1 は一般の F1 層に比べて以下のような特 F1では、 ロイヤルユーザー率（利用アリ＆意向アリ） 徴がありました。 が 10.3％とさらに高いことがわかります。この指標 で前回（4 月）の結果を確認すると 5.5％であり、 この３カ月間でロイヤルユーザー率が倍増していま ・有職者であり正社員の比率が高い ・未婚者が多い した。これは F1 層に対する支持が拡大したといえる 上記の前提を踏まえて、意識特性を確認します。 結果でしょう。 一般の F1層に比べて意識項目でスコアが５％以 「ACR/ex」で 上高くなる項目から特徴的なものをピックアップし 2．ロ イヤル形成層の特徴を把握する た結果が、 【図表 2】になります。 ■基本属性 ■メディア接触状況 F1層で増大したロイヤルユーザー率に関して、 続いてロイヤルティ形成層 F1のメディア接触状 4 月のタイミングではロイヤルユーザーではな 況を確認しました。手始めとして飲料カテゴリーの かった F1層が、7 月になってロイヤルユーザーと 「情報入手経路（購入に影響する媒体） 」では、 なったサンプル（以下、ロイヤルティ形成層 F1） すべての媒体でスコアが高くなっていました。特に目 を対象に、その人たちがどのような人であり、どん 立つのが「テレビ」 「雑誌」 「ネット」 「店頭」 「屋外」 なメディアに接触しているのかを分析します。 という結果で、中でも閲読の高い雑誌のラインナッ 基本属性としてデモグラフィック、ソシオグラ プを見ると、ファッション性が高くいわゆる男ウケ 【図表２】「世界の Kitchen から」 ロイヤルティ形成層 F1 の特性 ●基本属性 ●購買意識 ・有職者であり正社員の比率が高い ・有職者が多い ・自分なりの考えで選ぶ ・事前に調べてから買う ・バーゲン情報をいち早く入手 ・一度好きになったブランドは長い間好き ●「衣食住」 ～ファッション・身だしなみ～ ●「情報」 ～広告への関与～ ・添加物の少ない化粧品を選ぶ（68%） ・体型・髪・美容に気を配っている（70%） ・化粧品は機能や成分にこだわる（57%） ・情報収集に熱心（51%） ・広告を見てサイトで確認（62%） ・最新の情報をいち早く確認（38%） ●「衣食住」 ～食事・料理～ ●「成長」 ～仕事・教育・勉強～ ・糖分・塩分の取りすぎに注意（70%） ・脂肪分はできるだけとらない（51%） ・できるだけ無添加食品を使う（38%） ・定期的に音楽を聴く時間を持つ（76%） ・絵画や写真などの鑑賞に関心（68%） ・英語以外の外国語を学びたい（65%） ●「衣食住」 ～くらしや社会～ ●「身体」 ～健康・スポーツ～ ・少子高齢化に不安（97%） ・地球の自然環境に関心（60%） ・ファッションや言葉で自身を表現（54%） ・健康に強い関心（78%） ・太らないように気を配る（78%） ・スポーツ時にスポーツドリンクを飲む（32%） ●「趣味」 （最近1年） ・登山 ・ウォーキング ・サイクリング ・ビデオ鑑賞 ・音楽鑑賞 ・読書 ・美術博物鑑賞 ・写真 17 を狙わないという人物像が想定されます。 以上の分析をもとに、ロイヤルティ形成層 F1の この層の媒体メディア接触を概略すると以下のよ 特徴をまとめると【図表 3】のようになります。この うにまとめられます。 結果は「世界の Kitchen から」の商品特徴とも合 【テレビ】 リーチは一般 F1 層並みも、接触時間は短め がうかがえます。 リーチが高め。特に「Disney Fan」 「FUDGE」 クリエイティブ趣向として考えられる点を先ほどの 【雑誌】 「NYLON JAPAN」 「装苑」の閲読率高 【ネット】 SNS などが高めも「Twitter」が目立つ結果 今回ターゲットとするロイヤルティ形成 F1層の 特徴【図表３】から検討すると【図表４】のように 考えることができます。 この様に、メディアの接触においては F1 層である 「CM カルテ」で という特徴がよく出る結果でした。 3．ロイヤルティの形成要因を探る 「ACR/ex」では、媒体の接触だけでなく、雑誌 ロイヤルユーザー率が上昇し、新たにロイヤル やインターネット、屋外などすべての媒体で、詳細 ティ層が形成された裏には何らかの要因がありま なコンテンツ接触までおさえる設計となっていま す。その一因を広報活動によるものと考え、今回は す。これは、現状の「ネット媒体への出稿が有用」 特にテレビ CM の観点から検討したいと思います。 という言葉が意味を持たなくなっている点を反映し ここでは、2014 年 4 月から2014 年 7 月のタイミン ています。その「ネット媒体」のなかでもどの媒体 グで出稿された「世界の Kitchen から ソルティラ が有益なのかという点を明確にし、プランニングに イチ」の CM クリエイティブ評価を確認します。 活用するために、コンテンツ・ビークルレベルの接 分析の対象とする素材は、CM カルテ 2014 年 触実態を取得しているわけです。また、雑誌の誌 6 月度調査にある「世界の Kitchen から ソルティ 別閲読状況の結果も、意識特性の補完として確認 ライチ」の素材です。素材は次のようなクリエイティ していただくことができます。 ブでした。 【図表３】ロイヤルティ形成 F1 層の 「ACR/ex」 からみた特徴 〔1〕 「からだにいい」「ケア」「デトックス」を追及、「無添加」 「機能・成分」 がキー 【図表４】ロイヤルティ形成 F1 層の 想定されるクリエィティブ嗜好 自然美のテイストであり、ナチュラル 〔2〕 ファッション性が高く、ファッションも自己表現の手段 おしゃれであり個性が際立っている 〔3〕 情報感度が高く、 最新情報をいち早く入手 今までにない、 他との違いが明確である 〔4〕 自分の考えに基づく消費と事前に調べる傾向 説明をしっかりとしており、 説得型である 〔5〕 テレビ接触時間短め、 雑誌やＷＥＢ、ラジオに特徴がある 18 致しており、この商品との親和性が非常に高いこと Video Research Digest 2015. 2 ＜素材の特徴＞ ル飲料カテゴリーの平均（Norm 値）を10%程度 ・タイのお母さんから教えてもらったデザート 上回り、CM の接触により商品への関与が促進さ 「ローイゲーオ」からひらめいて作った飲み れやすい素材であることがわかりました。 物であることを明言 ・ 「タイのお母さん」を訪れ、実際に飲んでもら これらの結果と先ほどのロイヤルティ形成 F1 層 うというシチュエーション の特徴、クリエイティブ嗜好と素材の特徴を総合的 ・ 「おいしいって褒められちゃった」という最後 に考えると、CM 内容がわかりやすく、それぞれの 相性も相まって興味関心が形成され購入喚起に のナレーション ・シーンはタイのお母さんの「世界の Kitchen 至ったことが推察されます。 から」への反応がメイン そこでポイントが「理解説得」であるとはいえ、 この仮説が正しいのかを、 CM カルテの『印象に残っ ■ CM の基本指標と商品関与 たクリエイティブ要素』と『CM イメージ』から検証 CM 認知率は F1で 44%であり、出稿量に対す したいと思います。 る CM 認知率の平均（ノンアルコール飲料カテゴ リーの Norm 値）を上回る結果でした。一般的なノ ■印象に残ったクリエイティブ要素の検討 ンアルコールカテゴリーの素材に比べて認知効率が 【図表 5】に、今回の素材の印象に残ったクリエ 良好といえます。また、CM の「内容理解度」 「CM イティブ要素の結果を示します。タレントが出演し 好意度」も、ノンアルコール飲料カテゴリーの平均 ないため「タレントキャラクター」の要素は低くなっ （Norm 値）を10%程度上回る結果であり、CM に ていますが、 「話の流れ・ストーリー」や「セリフ・ 対して総じてポジティブな反応が見られます。CM ナレーション」 「背景」のスコアが高く、商品その を見たことによる「商品興味関心度」や「購入喚 ものや特徴に関するふたつの項目（グラフ右ふた 起度（CM 認知者ベース） 」のスコアも、 ノンアルコー つ）も平均（Norm 値）を超える結果でした。ここ 【図表 5】「世界の Kitchen から ソルティライチ」 印象に残ったクリエイティブ要素 (%) 100 凡例 ノンアルコール飲料Norm 値（Ｆ１） VOL299キリンビバレッジ『世界のキッチンから （ソルティライチお母さんと再会篇）』 90 80 70 60 ※スコアは全て女性20～34才 57.4 50 39.0 40 34.1 26.8 30 26.8 20 10 0 19.8 19.4 22.5 13.3 話の流れ・ ストーリー 音楽・B G M・ 効果音 セリフ・ ナレーション 背景・画面 24.4 18.7 9.8 9.8 タレント・ キャラクター 26.8 商品名・サービス名 の出し方や呼び方 商品・サービスの 具体的な機能・特徴 19 から、話の流れがよく伝わるクリエイティブであり、 以下の内容がロイヤルティ形成を促したと考えら 『おいしいって褒められちゃった』などのセリフも れる CM クリエイティブの要因です。 印象的だった結果、商品名や特徴を印象付けるこ とができたことがわかります。また、意識特性【図 「CM カルテ」 より ロイヤルティ形成を促した CM クリエイティブ 表２】の「英語以外の外国語関与」から、シーン 設定も親和性が高く評価されたことが 「背景・画面」 のスコアの高さから伺えます。 ［1］ 「からだにいい」 「ケア」 「デトックス」を追求、 『無 添加』 『機能・成分』がキー ■ CM イメージの検討 ⇒自然美のテイストであり、ナチュラル 【図表6】 に素材のCMイメージの結果を示します。 → タイのお母さんを中心とした自然なシーン設定 ネガティブイメージはほとんどスコアとして出現しな かったため、ここでは割愛いたします。ポジティブイ ［2］ファッション性が高く、ファッションも自己表現の 手段 メージの結果を見ると、テイスト上「インパクト」に ⇒おしゃれであり個性が際立っている 関わる項目は、平均（Norm 値）に比べて低い傾 → デザート「ローイゲーオ」を明示したこと 向が見られます。一方、 「理解・説得力」に関する 項目は目立って高く、説得力のある素材であったこ ［3］情報感度が高く、最新情報をいち早く入手 とが伺えます。この要素を助長させたと思われるの ⇒今までにない、他との違いが明確である が、 「タイのお母さん」のシーン設定であり、イメー → タイのデザートをヒントに作った新しい飲み物 ジとしては「情緒のある」として浮かび上がってき ます。 ［4］自分の考えに基づく消費と、事前に調べる傾向 ⇒説明をしっかりとしており説得型である → 理解説得を主眼に置いた内容展開 【図表 6】キリン 「世界の Kitchen から ソルティライチ」 CM イメージ（ポジティブ） 凡例 ノンアルコール飲料Norm 値（Ｆ１） VOL299キリンビバレッジ『世界のキッチンから （ソルティライチお母さんと再会篇）』 (%) 30 20 ※スコアは全て女性20～34才 ポジティブイメージ 18.8 話 背景 19.9 19.5 17.7 17.3 14.6 14.4 14.6 商品特徴 22.0 14.0 12.2 10 12.2 10.2 7.3 7.0 9.8 7.3 6.6 4.1 5.0 0.0 0 新鮮な 印象的な 心に残る インパクト 20 4.9 Video Research Digest 2015. 2 親しみのある 共感できる 親近性・共感 情緒のある わかりやすい 説得力のある 信頼感のある 理解・説得力 面白い あきがこない 面白・過剰感 この様に「ACR/ex」のロイヤルティ形成層 F1 変化を促す広告活動の要因など、様々な可視化さ の特性分析の結果と「CM カルテ」のクリエイティ れない事象が存在します。そうした“水面下”に ブの評価を合わせて分析することで、ロイヤルティ ある事象を、 「ACR/ex」や「CM カルテ」をはじ 形成 F1 層に対してフィットする素材であることが明 めとする当社データを用いて明らかにすることがで 確になりました。 きます。明らかになった事実をもとに、現在の施策 を振り返ることや、今後の戦略を立てる際に活用 今回ご紹介したように、ブランドの変化の裏に、 していただくことが可能です。次回以降もデータ事 その変化が起こった人の特性に共通点があることや 例等を紹介させていただきます。 21 解剖中国市場 VOL. 2 中国の育女・イクメン ラーマー フーイン 賢い「辣妈」と拡大する「父嬰消費市場」 当社では国内のみならず、 海外におけるマーケティングサービスや調査を行っています。それらの活動を通し て培った知見と海外ネットワークを利用して、 中国の市場動向や生活者をシリーズで紹介します。 第２回目となる今回は、 「中国の育女・イクメン」についてご紹介します。 writer 国際事業室 王 静秋 前号の中国乳幼児市場に続き、今回は育児中の つらつとした母親のイメージを表し、若いお母さんた 両親についてご紹介します。 ちの憧れとされていますが、 「奶爸」は乳幼児の子 日本では育児中のお母さんを「育女」 、お父さん 育てに参加している父親の汎称です。育児休暇が を「イクメン」と呼ぶ流行りの言葉がありますが、中 取れようが取れまいが、楽しく積極的に子供の世話 国でも「辣妈」 （ラーマー） 、 「奶爸」 （ナイバー）とい をしているかどうかに関係なく、家に乳幼児がいて、 うネット流行語があります。直訳すると「スパイシー 少しでも子供のことでデレデレする素振をみせたら、 なお母さん」と「ミルクを与えるお父さん」になります。 周りから「奶爸」と茶化されます。 「辣妈」のポジティ 「辣妈」は若くておしゃれで、強い向上心を持ち、は 【図表 1】母親の年代別割合 ブ一辺倒のイメージと違って、 「奶爸」には仕事と 【図表 2】母親の平均月収 (元) 8000 七〇后 12% 7.800 7.463 九〇后 8% 7000 6.515 八〇后 80% ※○后：○年代生まれを表す中国語表現 （例：八〇后は 1980 年代生まれ） 22 Video Research Digest 2015. 2 6000 5000 七〇后 八〇后 九〇后 育児を両立させなければいけない辛さも含まれてい 第一子 30.4 歳に比べて 3 ～ 4 年も早いのですが、 ます。 立派な晩婚晩育となっています（日本のデータの出 ここでは、中国の現役の子育て世代について、調 典は「平成 25 年日本厚生労働省人口動態統計月 査データを用いてご紹介したいと思います。 報年計（概数）の概況」 ） 。 八〇后の「辣妈」は手抜きをしない まだ一人っ子の家庭が多い中国ですから、上記 中国の法定結婚年齢は、男性は満 22 歳、女性 第一子の平均出産年齢で、現在の母親の大方は は満 20 歳となっていますが、人口が増えすぎない 1980 年代生まれの「八〇后」と呼ばれる年齢層で ように国が「晩婚晩育」を推奨しています。結婚時 す。調査結果で「八〇后」が母親の 8 割を占めて の年齢が法定結婚年齢を 3 つ超えれば晩婚となり、 いることがわかりました。 「八〇后」 は「七〇后」 と 「九 法定 3日間の有給結婚休暇が最長 1 週間加算さ 〇后」をつなぐ世代で平均収入も、当たり前ですが、 れます。晩婚後の出産が晩育と認められ、法定 90 3 世代の真ん中に位置します。年齢に10 歳の差が 日間の有給・有賞与の育児休暇を延長できます。 あればジェネレーション・ギャップが存在すると言わ CNRS MOM PLUS 調査によると、都市部の妊娠 れるように、2～ 3 年後に「九〇后」が平均出産年 中および 6 歳以下の子供を持つ母親の平均初婚 齢に達し、母親の世代交代が起きると考えられます。 年齢が 25.5 歳であり、第一子の平均出産年齢が 【図表 3】に、母親の生活意識を女性の全体平 27.4 歳です。昨年の日本人女性の初婚 29.3 歳、 均と比べてみました。子供にまつわる項目が見事、 トッ 【図表 3】母親の生活意識 子供 美 健康 その他 子供が使うケア用品の品質に非常に注意を払う 72.5 334 品質がよければ高くても子供に買い与える 55.8 自分のためにたくさんのコスメ用品を買う 32.2 化粧は自信をアップさせてくれる 40.7 他の出費を抑えてもスキンケア用品にはけちらない 44.2 109 常にダイエットを試みている 41.6 108 天然抽出成分含有の化粧品をより好む 72.9 106 過去に比べて食生活がより健康的になった 58.6 106 高くてもオーガニック食品を買いたい 58.1 105 美しさに一番大事なのは健康な体 71.1 104 自分の仕事をキャリアとして考えている 54.2 仕事に比べて家庭のほうがより大事 69.2 海外旅行に行くのが好き 59.9 111 海外の食品を食べてみるのが好き 52.6 110 329 128 121 106 104 (%) 女性全体を100としたときの 母親の指数 （データ出典：2013 CNRS 60 都市） 23 プに上がり、 女性全体平均の 3 倍以上の数値となっ まらず、半数以上の女性が人生のキャリアとして考 ています。前号で粉ミルクなどの子供用消費財を紹 えています。外では仕事を通じて自分だけの世界を 介した時にも言及したように、子供に最高の物を与 目指しながら、家庭では、 「子供の世話は主に私が えたい気持ちが大変強いことの表れです。 する」が 73.0%、 「仕事以外の時間は子供と過ごす」 「自分のためにたくさんのコスメを買う」 「過去に比 が 73.4%、 「子供と共に勉強し、成長過程の共有を べて食生活がより健康的になった」など、自分自身 楽しむ」が 82.9％であるように、子供と過ごす時間 の美と健康に関わる項目も平均を超えて上位に並 でも手を抜きません。お母さんたちは女性一般に比 びます。体重の重い赤ちゃんイコール健康な赤ちゃ べて海外旅行好き、外国の食品好きがやや多く、 んとの考えが根強い中国では、妊婦が栄養を取り 子供に違う世界を見せてあげたい、味わってみてほ すぎて肥満になってしまうケースが多く見られます。 しい、視野の広い人間になってほしい、一緒に特別 出産後も授乳と体力回復のため、食事の量が減ら なメモリアルを作りたいなどの思いが含まれているの せずに出産前の体重に戻せない人も多いのです。 でしょうか。 昔の女性なら体型のキープを諦めてしまうかもしれ ませんが、CNRS MOM PLUS 調査でわかったの は、今は 50.5%の女性が産後ウエストニッパーや骨 「辣妈」の賢い買い物術と 「父嬰消費市場」 盤ベルトを使用し、26.4%（女性平均 15.4%）が毎 仕事と育児を両立しているお母さんは常に時間 月ジムに通い、 44.9%（女性平均 36.7%）がダイエッ 不足を感じています。子供と一緒に過ごす時間を トを試みています。天然成分が多く含まれるシミ取り ・ 増やすためには自分のレジャー時間や家事などをす 美白・アンチエイジングなどに効能がある薬用化粧 る時間を減らすしかありません。 「時間が節約できる 品の利用率が 25.8%で、女性平均の1.5 倍になっ 物になら、お金を多く払っても価値がある」と思う母 ています。今時の女性は母親になって、より美と健 親が 71.8%（女性平均 56.5%） 、 「普段は何かを本 康に気を遣うようになったことがわかります。 当に必要とする時だけ買い物に行く」が 65.1%（女 有職率が高い中国の女性は子供を産んでも仕事 性平均 42.3%）であり、いずれも女性平均を大きく を続けます。仕事をする目的は収入を得ることに止 上回ります。時間不足のお母さんには、短い空き時 【図表 4】時間帯別ネットショッピング利用率 (%) 35 30 25 20 15 10 5 0 24 Video Research Digest 2015. 2 女性平均 母親 間を使ってどこからでも利用できるインターネット ショッピングにおいても「海淘」という行為を重要だ ショッピングは都合のいい買い物手段ですが、お母 と思う母親が 24.7%います。 「海淘」とは中国国内 さんたちがよく利用する時間帯が朝 7 時台、お昼休 の EC サイトで売られていない外国商品を海外から みと夕方の5時から夜の10時までの間です 【図表 4】 。 取り寄せることです。取り寄せの手段はいろいろあり、 午後と深夜に子供関連商品をお薦めしても効果が 外国語が堪能な人は海外の一般サイト（45.1%）と 薄いことが想像できます。 EC 総合サイト（44.0%）から直接購入できますが、 では、子供用品の種類によって店頭で買うかそれ そうでない人は中国国内の専門代理購入サイト ともネットで買うかの違いはあるのでしょうか。児童 （35.8%）から買うことができます。WeChat や QQ 書や玩具のようなタイトルや品番が決まって、品質 といった主要な SNS サイト（13.3%）でつながってい への心配がほぼ要らない商品は遠出して店で捜すよ る海外の友人に買ってもらうこともできますが、商品 りもネットで買ったほうが楽です。食品や食器、薬な によっては輸入規制に引っかかって、税関に没収さ ど口に入れる物は似たような商品が多く、品質による れてしまうことがしばしばあり、個人輸入のリスクが 被害が最も恐れられているので、自らお店に行って 存在します。 実物をよく調べた上で買ったほうが安心できるよう 「辣妈」たちが賢く育児しているもうひとつの表れ で、薬は殊に顕著です。体の外側につける紙オムツ が「奶爸」に子供用品の購入を手伝わせていると や衣料・靴など、スキンケア用品は店頭でもネット ころです。3 歳までの子供を持つ父親の 70.8%が でも買いますが、ブランドやデザインの多い児童服 子供用品の購入に協力しています。学歴が高いほ ではネット購入に少し軍配があがります【図表 5】 。 ど購入者率が高く、子供の年齢別にみると、6 割 前述のように、お母さんたちは海外旅行と海外の 以上のお父さんが産まれてくる子供のために子供用 食品が好きなことがわかりました。インターネット 品を準備し始めていて、子供が 3 歳になると子供 【図表 5】商品購入場所（女性全体に対する Index） 150 ＜ネット購入が多い＞ 児童書 ＜店舗＆ネット購入が共に多い＞ 児童衣料・靴など 玩具 紙オムツ 児童化粧品 100 児童食器 児童用粉ミルク 離乳食品 50 児童用薬 ＜店舗＆ネット購入が共に少ない＞ 80 100 児童用栄養補助食品・ 乳製品・スナック ＜店舗購入が多い＞ 120 25 用品を買うお父さんが 8 割近くに増えています【図 宝」が＜「父嬰消費市場」が到来し、 今時のいい「奶 表 6】 。 爸」を測る基準が「スポーツカーに乗れて、ショッ 中国最大の EC 総合サイト「淘宝」が公表した ピングカートも操れる」 ＞と表現しました。 「単独二子」 2013 年度の数値によると、男性による子供用品の 政策の進展に合わせてスポーツカー（高級車を所 ネット取引決済金額が 181 億元（3,500 億円相当） 有してレジャーを楽しむ）とショッピングカート（家 であり、女性の 291 億元には及ばないものの、子供 事を進んで分担する）を両立させる「奶爸」が増え、 用品を購入した男性が男性ネットショッピング利用 者の 44%を占め、2012 年度に比べると12%も増え 「父嬰消費市場」の活性化・拡大が期待されてい ます。 ていることが、一昨年の中国 EC 市場の特徴のひと つとなっています。妊婦と乳幼児用品市場を指す伝 以上、2 回にわたって中国での子育て事情をご紹 統的な言葉である「母嬰消費市場」に因んで、 「淘 介しました。 【図表 6】子供用品を購入する父親の割合（最終学歴別、 子供年齢別） 87.1 (%) 大学院卒以上 1～3歳児 74.3 大学卒 0歳児 71.5 65.6 短大卒 妊娠期 高校・専門学校卒以下 79.2 (%) 62.4 51.8 注釈のないデータの出典は全て 2014 CNRS MOM PLUS（2014 年に開始された妊娠中および 0 ～ 6 歳の子どものいる 母親への調査）。 ※ WeChat（微信）、QQ は中国版 SNS 26 Video Research Digest 2015. 2 D MediaRoom Writer ソリューション推進局 インタラクティブ事業戦略室 150 Vol. デ ジ タ ル メ デ ィ ア 教 室 松本 圭一 Thema 「Not Release The Smartphone」 ～スマホとのメリハリのあるつきあい～ スマホに触れず歴史的名著を ルールにより自分の中では期待通りの効果を得る事 筆者は自らにルールを課すのが好きです。その ができました。 ルールは何かを達成しようと言う前向きな気持ちの しかし、筆者がこれでスマホ離れができたのかと 発露ではなく、自分で弊習を断ち切りたいといった事 いうと、少し違うところがあります。 が前提になります。気がつくとスマホを触っていると いうメリハリの無い日常から脱却するべく、一昨年末 スマホを活用しラグビー力 UP 自らに三つのルールを課しました。 去年の 4 月から 8 年ぶりに趣味であるラグビー ひとつ目は、大好きな本を読む時間を確保するた を再開しました。それまでの 8 年間ほとんど運動を めに、通勤途中はスマホに触らず読書しようという していません。イメージ通りに身体が動く訳が有りま ルールです。通勤で電車に乗っている時間は片道 せん。 よって選択するプレイが 50-50、 つまりラグビー 15 分くらいですが、それでも月に一冊は純文学を読 では最もやってはいけない「上手くいくかどうか分か む事が可能です。車中スマホに触らないおかげで、 らないプレイ」になってしまいます。そのイメージと ある月はトーマス・マンの『魔の山』を再読すること 実際のプレイとの間にある差を埋めるべく試行錯誤 が出来、それだけで何か大きな事を成し遂げた様 の上いくつかの行動を実践しました。 な錯覚に陥ります。 ふたつ目は、歩きスマホは止めるというルールで スマホアプリにより持久力アップ～朝のランニング す。その危険性は喧伝されているところですが、止 は、以前より子供達と行っていたもののなかなか自 めると路傍の青草の変化を感じる事が出来るように 分のタイムが上がりません。たどり着いたのがランニ なります。九段界隈では桜にばかり耳目が集まりが ング用のスマホケースを装着しランニングアプリを ちですが、良く見ると桜が咲き誇る少し前にミモザ 活用する事でした。有償のアプリとなりますが、加 が、桜が散った後にはアレチアザミが綺麗に咲く事 速度センサーも機能し、目標タイムをいれる事により が分かります。 音声でスピードの指示もあります。コース途中に傾 最後は家族との食事や団欒ではスマホを側に置 斜のきつい上り坂があるのですが、そこで期待値よ かないというルールです。家族とのコミュニケーショ りも時間がかかると『前傾姿勢をとって歩幅を狭くし ンを大事にしようという思いから始めましたが、実践 て走りましょう』とアプリから的確なアドバイスがあり すると不思議とテレビドラマの梗概を漏れなく把握 ます。コースの起伏を配慮して目標タイムを実現す する事が可能になりました。子供の日々の気持ちの るために現時点でどのようなスピードで走れば良い 変化がそれまでよりもほんの少し理解することが出 のかが分かるようになりました。 来るようになったかもしれません。 このスマホアプリを活用する事により、着実にタイ スマホを悪者にするつもりはありませんが、この ムを縮める事ができ、少なくともラグビーにおいては こう がい 27 ２時間の練習で音を上げる事は無くなりました。 分が行った判断を覚えているうちにそのプレイの評 価をし、結果的にプレイの幅を拡げる事ができるよ スマホアプリにより体重維持～余計なウェイトは落 うになりました。 とさなければなりません。筆者は幸運にも別な理由 によって３カ月で７キロのウェイトを落とすことに成功 ライフログデバイスとしてのスマホ しました。ところが、栄養に配慮しない食事をすると 実は老眼に優しいスマホ～このように体力向上にお すぐに増えていきます。これを回避するためにとった いて、スマホが筆者にとって既に切り離せないデバ 手段もスマホアプリでした。 イスとなっています。しかしこれはラグビーに関した 飲食レコーディングアプリに食事の時間と量、メ ことだけではありません。通勤電車で本を読むにあ ニューなどを記録する事によりカロリー摂取など細 たり老眼が原因でとても面倒を感じていましたが、ス かく把握することができます。しかも、このアプリの マホには老眼用のアプリも用意されており、文庫本 優れているところは、 「今日のお昼は何を食べよう にスマホをかざすだけでその内容が拡大されとても か？」と迷った時にレコメンドを求めると、過去 2 週 読みやすく表示されます。文字を自分の老眼状態と 間程の飲食から「足りない栄養素」と「適切な調 距離から的確な文字の大きさに変換する老眼ブラ 理方法」を考慮した上で自分の好き嫌いも加味した ウザも用意されており、通常のサイト閲覧もストレス 中でのメニュー候補を挙げてくれるところです。そ を感じる事が無くなりました。 のおかげで、去年の体重はほぼ±２キロの中で推移 する事ができました。身体が必要以上に重くならな 結果的にスマホとの接触時間は減ったのか、増え かった結果、ラグビーにおいてもルーズボールへの たのかは分かりませんが、自分の中ではかなり納得 反応を向上させる事ができました。 感を持った“メリハリのある”形での付き合いとなり ました。この状態はむしろ「スマホに管理されている」 スマホアプリによりラグビー脳活性化～イメージと と批判されても仕方ないことなのかもしれません。し の実プレイとの乖離はどのように埋めたのでしょう かしアドレス帳だけでなく、視力、体力、体重、動画、 か。それもスマホアプリに頼りました。有償アプリで 様々なライフログを預ける事により、確実により利便 すが、あるスマホアプリでは撮影した動画の一部に 性を“体感”する事ができます。スマホは「生活 焦点を当ててそこを拡大し、ディフェンスの形状を 必需品」なのです。よって、筆者は堂々と「スマホ 入力する必要はありますが、自分の判断とイメージ にライフログを預けて怖くない？」という外野の声を との差をプロットさせることにより簡単に「どう動くべ 黙殺します。 きだったか」を提示できる機能があります。 「ここは 相手を引き付けるためにインに移動するべきだった」 28 囂しいプライバシ問題の中で 「ここでの選択肢はループパスだった」など瞬時に スマホに搭載される情報はより多くなり、仕事に 分かります。その為に、練習時に子供にプレイを動 プライベートに今後も利用の可能性は拡がっていく 画撮影させて、それをすぐにアプリで確認する習慣 ことでしょう。筆者は別途、業界団体の中におきま がつきました。 して、 「スマホをはじめとするデジタルデバイスのビ このスマホアプリを活用する事により、実際に自 ジネス上での利用方法を考える」活動に参加させ Video Research Digest 2015. 2 ていただいております。その渦中で必ず議論の焦点 ラグビーは、コンタクトがあるぶん怪我をするリス となるものに「プライバシ問題と情報漏えい」があ クが他のスポーツより高いかもしれません。しかしそ ります。具体的には、 れは敵味方がルールを理解し実践する為の体幹を １：スマホが他者に渡った時にプライバシの漏えい 鍛えておけば可能な限り回避はできますが、もちろ にどの程度影響するか ２：スマホのログが他者に渡った時に個人の特定は 可能か ３：利用者に期待するリテラシと、実際のリテラシの 乖離は埋められるのか ん０にはなりません。よってラグビーでさえルールに は日々検討がなされています。 スマホを含むデジタルデバイスの利用も同じで、 どこまでがルールで、どこからが自己責任で、リスク を回避する為の「デジタルリテラシ」を習熟する事 です。もちろん、最大限リスクを払拭する努力や施 が習慣付けば、利用価値は様々な領域で拡大する 策は必要だと思います。しかし「問題となりかねな と思います。もちろん「デジタルリテラシ」をどう醸 いリスクを 0 にするまでは前に進んではいけない」と 成していくのかは簡単ではありません。 いう考えがもしあるのであれば、そこには首肯しかね そして、その場合にスマホの持つプライバシ的リ る部分もあります。大仰な比喩になりますが、リスク スクは結果的には増大するでしょう。しかし、 「何も を 0 にするのが絶対是であれば全ての施策に対し しないでリスクを回避する」事よりは「あるリスクを て反対しなければなりません。社会生活に置き換え 享受して発展を選択する」ことに人間の英知の根 ると、やや暴論ですが車を運転することも回避し、 本的な機微があるのではないかと筆者は感じるので 外出さえも避けなければならないじゃないかと、筆者 す。 は感じるのです。このリスク享受とリスク回避のバラ ンス感覚が今、日本では上手く動いていないと感じ ところで、どなたか根本的にラグビーが上手くな ます。 るスマホアプリはご存じないでしょうか？ 29 Ad Activity Support Project 広告テンプレートの変更を考えるときの 視点について writer ソリューション推進局 コミュニケーション事業推進部 青島弘幸 １．はじめに リ名刺激提示によるブランド再生・広告想起を２週 あるいは４週間隔で測定する「Mind-TOP」と呼ば 広告クリエイティブのテンプレートの大幅な刷新 れる調査を実施しています。 は、マーケティング戦略の中でも重要な意思決定に この調査は【図表 1】のような枠組みで関係性の なるでしょう。一般的に企業の組織改編や宣伝部 変化を捉えることを目的に設計されました。 長の交代に伴って大きな変更が起こりやすいようで すが、本来はブランドと広告の関係性などの把握に 「広告量→広告想起」の関係性では、広告出稿 よって判断されるべきものです。本稿では、クリエイ 量に応じて想起されているのかという点と、出稿さ ティブを刷新すべきかどうか、その判断についていく れなかった時に忘却されづらいものになっているのか つかの視点をあげて捉え方を提示し、その内のひと がポイントになります。時系列でみたときの変化や競 つの視点について事例を交えてご提案します。 合ブランドとの比較の中で、基準を置いて判断材 ２．評価の視点 30 料とする考え方です。 定期的に広告とブランドの評価を測定し、関係 「広告想起→ブランド考慮」の関係性では、そも 性の変化を「線」で捉えているデータがあると、広 そもブランドが考慮されなくなっているのかという 「水 告クリエイティブのテンプレート変更を客観的に判 準」の変化・ トレンドがまず判断のポイントになります。 断する時に役に立ちます。つまり消費者の広告接触 その上で、広告想起とブランド考慮の関係性が好 から、広告評価、ブランド評価、そして実際の購買 ましいものかどうかに焦点をあてていきます。例えば、 行動までを時系列で捉えたデータがあると理想的 広告想起率が上がっているのにブランド考慮が下 ですが、例えば消費者に広告の評価をしてもらうこ がっている場合は、広告は覚えられていますが、考 とで行動に影響を与える可能性あるので、通常は 慮されることに貢献していない点が問題です。また、 いくつかの調査を組み合わせて判断しなければなら ブランドに好ましいイメージを付与させることを目的 ないでしょう。 に出稿している場合は、意図したイメージをブランド 当社ではその一助になればという目的で、カテゴ に付与できているかということも重要な判断材料と Video Research Digest 2015. 2 【図表１】評価の枠組み 刺激（費用） 広告量 消費者の心の変化 広告想起 覚えられてる？ 消費者の好意的行動 ブランド考慮 伝わっている？ 経験・推奨 動かせている？ ３．広告量と広告想起の関係について なるでしょう。 「ブランド考慮→購入経験・推奨」の関係性では、 「Mind-TOP」でも調査間隔に沿って購入経験を捕 ３- １. データを捉えるモデルについて 広告量と広告想起の関係性は、 『広告想起＝ａ× 捉していますが、より好ましいのは、実際の購買デー 広告量』のような単純な式で表すことができません。 タと広告量やブランド考慮との関係性をみることで 確かに広告想起は広告量にあわせて上下する関係 しょう。購買行動に影響を与える要因は様々ありま 性はありますが、人は出稿がない場合でも広告を覚 すが、特に購買行動に直接影響力が強い店頭や えていたりするでしょう。例えばインパクトの強い広 EC サイトの施策の効果を除去して把握することや、 告クリエイティブは忘れがたく、緩やかに忘却され 広告との相乗効果を把握することが大切だと思い ていくはずです。 ます。 カテゴリ名刺激の再生調査の場合、消費者がブ ランド名再生できるような記憶の位置に留まれるブ 本稿では、広告量→広告想起の関係性から広 ランドは常に３つくらいなので、消費者の記憶の中で 告テンプレートの変更を考える判断材料を提示しま 過去の広告が居座って、現在テレビで広告されて す。 他の視点における考え方や判断材料については、 いるブランドが座るイスが無いということもあります。 別の機会に本誌でご紹介したいと思います。 このような現象が再生調査のトラッキング・デー Ｍｉ ｎｄ－ＴＯＰの調査概要 調査開始 調査方法 2001 年 10 月〜 ネットリサーチによるパネル式調査 対象者条件 調査間隔 指令標本数 男女 18 〜 59 歳、 関 東 1 都 6 県 居 住者 カテゴリによって２週 / ４週間隔 約 2000s 調査カテゴリ 35 カテゴリ（2014 年 10 月現在） ※パ ネル期間は１年間、２カ月毎に 1/6 を タの中にはきっと埋まっているでしょう。これを捉える には、次のようなモデルを当てはめると抽出すること ができます。 ローテーション ※女 性のみカテゴリの場合は約 1000s 当期の広告想起率 =ａ×広告量 +ｂ×前期の広告想起率＋調整項 この式の概念を図で表すと【図表 2】 （次頁）の ようになります。 31 Ad Activity Support Project 【図表２】広告量→広告想起モデルの概念図 増加分 （忘却分） 1-b a ×広告量 当期調査回の 広告想起率 前期調査回の 広告想起率 ｂ 前期調査回 継続分 b×前期広告想起率 当期調査回 当期の調査回で得られた広告想起率の数字は、 モデルを起用していましたが、視聴者にはとても親 前回から忘却されずに残った継続分と、当期の出稿 近感ある南海キャンディーズのしずちゃんや山咲トオ の効果により新たに増加した分が足されたものだと ルを起用し、CM タレントのイメージにおいては全く 考えます。つまり、広告量にかかるａは広告想起率 異なるベクトルの表現戦略をとったことが効を奏し に与える当期の広告効果で、いわゆる短期効果を た感じです。また、 「カワイイ」という言葉がエロか 表しています。一方、ｂは前期の広告想起率にか わいいとかキモかわいいなど、様々なことを褒め表 かり、忘却されず維持される割合を示しているので す表現として若い女性に使われ始め、その使い勝 長期効果といえるでしょう。 手の良さからもブームから定着へと向かった時流に フィットしたことが理由に挙げられるでしょう。 ３- ２. 事例紹介 長期効果が高まると広告量を抑えてもブランドが 【図表３】は花王「エッセンシャルシャンプー」の 忘れられにくくなり、テレビ以外のマーケティング施 テレビ CM の GRPと広告想起の関係性における、 策に予算を配分することがしやすくなります。エッセ 長期効果と短期効果の推移です。非常に競争が ンシャルでは 2009 年に前期の広告想起の維持率 激しいシャンプー市場にあって、 “エッセンシャル” が 70%となり、この年をピークに下降しており、 は“メリット” と並ぶ超ロングセラーブランドです。 「ダ 2012 年には 50%近くに落ちていますが、すばやく メージ・ケア」を商品名に付与し、基本的には毛先 広告テンプレートを見直し 2013 年初頭から梨花・ の補修などの機能訴求 CM を展開しています。 ローラといった人気モデルを起用、このクリエイティ ブは 2007 年と同程度の短期効果の高いものとなり 図表より2006 年から2007 年かけて1000GRP ました。2014 年夏より、CM タレントは嵐の櫻井翔 あたりの広告想起の増加率が１％から４％へ上昇し に代わって短期効果が低くなっていますが、長期効 ており短期効果が急騰していることがわかります。こ 果は６０％ラインに達し忘却されにくい状況だと評価 れは 2006 年 8 月から出稿開始した「カワイイはつ できるでしょう。 くれる！」というキャッチコピーのもと展開された CM 32 のインパクト効果であろうと推察されます。これより 広告の長期効果が高まるとブランドにとって有利 過去においては髪のきれいなイメージのある女優や なマーケティング環境になると思われます。つまり、 Video Research Digest 2015. 2 【図表３】「エッセンシャルシャンプー」 長期効果と短期効果の推移 4.5% 80% 4.0% 70% 3.5% 60% 3.0% 50% 2.5% 40% 2.0% 30% 1.5% 長期効果 短期効果 20% 1.0% 10% 0.5% 0% 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 13 12 20 20 小西真奈美、竹内結子 短期効果（1000ＧＲＰあたりの増加率） 長期効果（前期広告想起からの維持率） 90% 0.0% * 14 0 2 *11月10日週まで 香川絵馬、岡崎めぐみ 山崎静代、山咲トオル他 カワイイはつくれる！ 佐々木希、吉高由里子他 大島優子、永作博美他 梨花、ローラ他 櫻井翔他 本稿のテーマである広告テンプレートの変更に対す そこで従来の広告テンプレートを 2011 年末に見 る考え方は、特に長期効果の指標に対して、 『いつ 直しており、 再び短期効果は上昇しています。しかし、 までに、例えば６０％を維持できていなければ変更 長期効果の下降は止まっていないようです。2014 を行うといった判断基準を設定する』 ということです。 年では短期効果も下がり始めておりインパクトは無く これまで、社内で感覚的に広告テンプレート変更の なって来ているようなので、そろそろ広告テンプレー 意思決定が行われてきたとしたら、このようなデー トの刷新が求められているのではないでしょうか。 タの見方は意思決定場面で客観的な判断をサポー トするでしょう。 ただし、これはあくまで「広告量→広告想起の関 係性」からみた判断材料だということにご留意くだ 例えば、 【図表４】 （次頁）はシャンプーのある上 さい。ブランド・マネージメントにおいて、より重要な 位ブランドの推移をみたものです。2006 年の発売 指標は売上やブランド力であるので、前段で述べ 時に大量投下され初年度でも７０％を超える長期効 た「広告想起→ブランド考慮の関係性」や「ブラ 果を示していました。そして、タレントを入れ替える ンドイメージとの関係性」 、そして「ブランド考慮→ ことによって話題性を持続していましたが、飽きられ 購買との関係性」についての状況を把握して、総 たのか 2010 年から長期効果だけでなく短期効果も 合的に判断を下さなければならないことでしょう。 下降しています。 33 Ad Activity Support Project 【図表４】シャンプーブランド A の長期効果と短期効果 6.0% 90% 5.0% 70% 4.0% 60% 50% 3.0% 40% 30% 長期効果 20% 短期効果 2.0% 1.0% 10% 0% 06 20 07 20 08 20 09 20 ４．おわりに 10 20 11 20 12 20 13 20 短期効果（1000ＧＲＰあたりの増加率） 長期効果（前期広告想起からの維持率） 80% 0.0% * 14 20 *11月10日週まで に把握可能なツイッターや SNS の書き込み数といっ た反応で把握する会社もあると思います。その反応 本稿では、広告テンプレートの刷新を考える際の は本稿では広告想起の短期効果にあたるでしょう。 判断材料として、ひとつの見方・考え方を提示しま シャンプーの事例でみたように、短期的に反応があっ した。一番大事なのは、自社のブランドの広告が消 ても長期効果が獲得できないクリエイティブならば、 費者の心の中に届いているのか、いないのかを測っ 消費者は広告刺激に次第に慣れてしまうものなので ていくことです。測定がなければ改善することもでき 短期効果は落ちていきます。そのような広告を続け ません。 れば、やがて購買に影響が出てくることでしょう。そ のことを察知するにはセールスが好調な時でも過信 34 昨今、PDCA サイクルの期間がどんどん短くなっ せず、本稿で取り上げたような方法で広告効果の ている傾向があります。そこで、広告の効果も即座 把握をしていくことなどが大切ではないでしょうか。 Video Research Digest 2015. 2 VR TOPICS 2015 年三が日のテレビＣＭ動向 タレントトップは市川猿之助、企業トップはスズキ ～「テレビ広告統計」より速報～ 今年正月三が日に関東地区でオンエアされたＣＭの出稿総本数は11,789 本（昨年同時期11,653 本） 、企業数 では 566 社（昨年 561社）となっています。それらのＣＭを出演しているタレント別でみると、最も多かったのは「市 川猿之助」の 461本で、２位は「E-gils」 （219 本）で、ともに昨年圏外からランクインしています。 「市川猿之助」は「スズキ」 、 「E-gils」は「７gogo」 （トークアプリ755）の出演が寄与し、大幅な伸びを示してい ます。 ３位は「杏」 （185 本） 、 ４位「ネイマール」 （184 本） 、 ５位「上戸 彩」 （179 本）が上位を占め、 それに続いて「武 井 咲」 「長谷川博己」 「遠藤聖大」 「松 たか子」 「遠藤憲一」 「嵐」が150 本前後でランクインしています。 企業別では「スズキ」 （530 本）が昨年同様１位。 若干出稿本数を減らしたものの、他を大きく引き離し ています。２位はふたつ順位を上げた 「興和新薬」 （246 本） 、３位は昨年５位の「日産自動車」 （213 本）となっ ています。他にも「ダイハツ工業」 「本田技研」が上 位にあがっており、今年も自動車メーカーの出稿が目 立ちました。 商品・サービス別をみると、昨年末から出稿を開始 した「７gogo」 （トークアプリ755）が 212 本でトップ。 ついで２位は、 昨年同様「ユーキャン」 （通信講座案内） 、 ３位は「アムタス」 （めちゃコミック）となっています。ま た「LINE」 （５位）や「King.com」 （キャンディークラッ シュ紹介） （10 位）のスマホ用アプリサービスや「日産 製品総合」 （6 位） 「ダイ 、 ハツ MOVE カスタム」 （８位） の自動車関連のＣＭの多さも目立った三が日でした。 三が日のテレビ CM 出稿ランキング ■タレント別ベスト５ 本数 １位 市川 猿之助 461 2位 E-girls 219 3位 杏 185 4位 ネイマール 184 5位 上戸 彩 179 ■企業別ベスト５ 1位 スズキ 530 2位 興和新薬 246 3位 日産自動車 213 ■商品・サービス別ベスト５ 1位 7gogo（トークアプリ 755） 212 2位 ユーキャン（通信講座案内） 178 3位 アムタス（めちゃコミック） 143 いずれも速報値（本数ベース） ※商品 ･ サービス分類についてはビデオリサーチ独自の基準に従い集計しています。 集計対象局：関東 5 局（日本テレビ・テレビ朝日・TBS・テレビ東京・フジテレビ） 集計対象期間：2015 年 1 月 1 日午前０時～ 1 月 3 日午後 12 時未満のオンエアＣＭを対象 ※確定前の速報データによる集計結果ですので、参考値であることをご了承ください。 35 編集後記 今年新しいことを始めようと５年日記にチャレンジしています。 長続きの秘訣は「淡々と事実を書くことである」と、10 年日記を あと少しで終えようとしている社長の社内ブログに触発され、 「これ ならっ」と思ったからです。社内にもそんな人がチラホラ。 そこで、日記をつけている人がどの程度いるのか、当社データを 調べてみました。 「日頃からやっている人」は約５％、最も高い女性 60 代でも 10％程度。10 年前でも約７％ですので、ボリュームとしては、さ ほど変化していません。 また、 「今後日記をやってみたい」も 10 年前とほぼ同レベルです ので、一握りではあるものの、一定のコアユーザーに支えられたマー ケットなのだと思います。 ちなみにブログを「日頃からやっている人」約３%。 「日記をつけ る」の５%が高いと見るか低いと見るか、感じ方が分かれそうです。 ブログや Twitter などでオープンに日常のことを記すことも徐々 に浸透してきていますが、 あえて「クローズ」な世界で自分と向き合っ てみるのも新鮮かもしれません。 今一度、内面を見つめ、ありのままの自分を受けいれる、そんな 自分の姿を想像しながら、今は淡々と書くことに専念しています。 * データは ACR（2005 年）と ACR/ex（2014 年） 、ともに主要７地区平均 コーポレートコミュニケーション室