顧客を分類して、より深く知る 1

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顧客を分類して、より深く知る
市場価値創造からSTPを組みたてる
■市場がどのようにセグメント（S）できるか、
ターゲット
（T）をどうするか、ポジショニング
（P）をどうするか、STP政策をご提案します。
市場セグメント分析（S)
製品属性（ニーズ）
分析
ユーザー属性分析
属性分布分析
有効属性セグメント分析
ターゲットセグメント選択（T)
ポジショニング分析（P)
統合分析
セグメントと顧客理解を基に最適市場選択とポジショニングを決定
独自な市場セグメント
市場選択とポジショング
大きくは４つ、細かくは24の変数の切り口から、商品・サービスの解 市場セグメントに基づき、ターゲット
決策に繋がるアプローチ可能なセグメントを開発する。３つの観点から 市場の選択と戦略、ポジショニングを
有効性を判断する。
決定
変数
典型的な区分
地域
Ａ，Ｂ，Ｃ，Ｄ
群の規模
地理的変数
都市または都市規模
気候
北方型、南方型
年齢
６歳以下、６-11歳、12-17歳、18-34歳、35-49歳、50-64歳、65歳以上
性別
男性、女性
断層ジュニア、団塊ジュニア、新人類、断層世代、団塊世代、戦後派世代、飢餓世代
世代
ライフステージ
5,000ドル未満、5,000-7,999ドル、8,000-9,999ドル、10,000ドル以上
職業
専門職、技術職、管理職、経営幹部、経営者、事務職、販売職、職人・職長、作業員、農業…
教育
中学卒業以下、高校中退、高校卒、大学中退、大学卒
宗教
カソリック、プロテスタント、ユダヤ教、その他
人種
白人、黒人、東洋人
国籍
米国、英国、フランス、ドイツ、東欧、北欧、イタリア、ラテンアメリカ、中近東、日本
下の下、下の上、中の下、中の上、上の下、上の上
ライフスタイル
パーソナリティ、エゴグラム
追求されるベネフィット
使用者の程度
ロイヤリティの程度
購買準備の段階
マーケティング要素への感受性
ターゲティング
強迫的、社交的、権威主義的、野心的
品質、サービス、経済性、便宜性、威信
非使用者、旧使用者、潜在的使用者、初回使用者、定期的使用者
なし、中、強、絶対
無知、知名、知識あり、興味あり、欲望あり、購入意図あり
需要分布の3つの市場類型
市場選択の5つのパターン
6つの基本戦略
製品差別化のオプション
ポジショニング分析
属性評価アプローチ
ＭＤＳ（多次元尺度構成法）アプローチ
空間的競争モデル分析
品質、価格、サービス、広告、販促
調査課題
1. 当該市場の構造はどうなっているのか
2. どのような市場と戦略を選択するか
3. どのようなポジショニングを目指すのか
調査方法
1. 市場セグメントとセグメントの深堀り（質問紙調査、質的調査）
2. 市場の選択と戦略立案（質問紙調査、質的調査、事例研究）
3. 現在のポジションと目標設定（質問紙調査、質的調査）
アウトプット
3
快楽的冒険者、地位を求める人、地味な人
少量使用者、適量使用者、大量使用者
使用率
行動特性
変数
青年独身、青年既婚子なし、青年既婚末子６歳未満、青年既婚末子６歳以上、老人既婚子あり…
所得
社会階層
サイコグラ
フィック変数
人口5,000人未満、5,000-19,999人、20,000-49,999人、50,000-99,999人…
都市、郊外、田園
人口密度
人口統計学的
変数
市場の選択と戦略
太平洋沿岸、山岳部、西北中央、西南中央、東北中央、東南中央、南大西洋岸、中央大西洋岸
1. 新たな市場セグメントとセグメントプロフィール
2. 市場の選択と戦略の代替案と評価
3. 当該商品のターゲットセグメント、ポジショニング
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