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文化製品のスティグマ管理としてのグローバル・マーケ
ティング : 北米における日本産マンガ出版を事例として
松井, 剛
流通研究, 15(2): 25-41
2013-03
Journal Article
Text Version publisher
URL
http://hdl.handle.net/10086/26091
Right
Hitotsubashi University Repository
文化製品のスティグマ管理としての
グローバル ･
マーケテイング
ー北米における日本産マンガ出版を事例として一
松 井
剛
(
一橋大学)
要約 (
アブス トラク ト)
本論文の目的は､北米市場における日本産マンガ出版の事例分析 を通 じて､グローバル ･マーケテイング
が直面する文化障壁について考察することにある｡筆者自ら作成 した書誌データベースなどを活用 した事例
分析によれば､大衆的な文化製品を輸出する際には､進出先市場で共有 されている文化規範 と､輸出される
文化製品に対応する進出先の文化製品に関するステレオタイプという 2つの障壁に直面する｡本論文は､大
衆文化製品に与えられたスティグマがゆえに生 まれたこうした文化障壁を克服するためのマーケテイング努
力を､ゴフマンのスティグマ管理という概念を通 じて解釈する｡
キーワー ド
マンガ､文化製品､スティグマ管理､アメリカ､グローバル ･マーケテイング
1
.はじめに
的 な文 化製 品 を中央 官庁 が その政 策 に おい
本論文の 目的は､北米市場 におけ る 日本産
て採 り上 げ ることは､かつ ては考 え られ ない
マ ンガ (
以 下､ マ ンガ)出版 の事例 分析 を通
ことで あった｡ しか しなが ら､ その ｢
世界 的
じて､ グ ローバ ル ･マ ー ケ テ イ ングが直 面
人気｣ を 目の当た りに して､閉塞感 が漂 う日
す る文化 障壁 につ いて考察 す る ことに あ る｡
本 の将来 をここに見 出そ うとす る動 きは､官
この研 究 の背景 とな るの は､ ｢クール ･ジ ャ
界 のみ な らず産業界､大学 な どに も見 られ る
パ ン｣ とい うキ ー ワー ドで あ る｡20
00年 代
(
松井 2
010b)
0
以降､中央官庁 が相 次いで 日本 のポ ップカル
マ ンガ は 日本 で独 自の発展 を遂 げた文 化
チ ャー を経 済 振興 や文 化外 交 に活 用 しよ う
製 品で あるため､北米での商業 出版 は成功 し
とす る動 きが活 発 に見 られ る (
松井 2
010b)0
ない と考 え られて きた｡例 えば､手塚治虫作
例 えば経 済 産 業 省 は ヨー ロ ッパ へ の コ ンテ
品 な どの翻訳 で著名 な翻訳 家 フ レ ドリック ･
ンツ輸 出 や ア ジアへ の フ ァ ッシ ョンの輸 出
Ma
n ga!
シ ョッ トは､北米初 のマ ンガ啓蒙書 r
を振興 し､外務省 は ｢カワイイ大使｣ や ｢ア
Ma
nga!
』 において､ ｢
文 化 的 に隔離 され て き
ニ メ文 化 大 使 ｣ を任 命 して文 化外 交 に活 用
た こ とで 日本 は豊 穣 な コ ミック文 化 を発展
し､観光庁 は外 国人観光客 向 けにアニ メの舞
させ て きた もの の､ この文 化 的 隔離 自体 が
台 とな った土 地 を訪 問す るた めの ｢
聖地巡
他 の 国 々の人 々 が 日本 の コ ミック を理 解 す
礼｣用の地図 を作成 してい る｡ こ うした大衆
る- そ して楽 しむ- ことを難 しく して い る｣
25
と述 べ て い る (
Sc
hodt1
983,p.153)｡ こ う
エ ンプ レス) の経営者 や編集者 ､ベ テ ラン ･
000
した懸 念 に もか か わ らず ､2002年 に 6,
マ ンガ翻訳者 ､書店へ の イ ンタビューを行 っ
万 ドル あ っ た北 米 の マ ンガの市 場 規 模 は､
て い る｡ これ らデ ー タ収 集 は､筆 者 の米 国
2007年 まで に 2億 1,
000万 ドル に まで急成
での在外研究 中 (
2007年 8月∼ 2009年 3月)
長 した｡ それ は自然発生 的 に起 こった ことは
お よび 2009年 8月､2011年 3月､2011年
ない｡ シ ョッ トが指摘 したよ うな障害 を越 え
9月に行 われた｡
本論文 の構成 は次 の通 りで ある｡ まず第 2
るため に北 米 の マ ンガ出版 社 は様 々 な努 力
を払 って きたので ある｡
節 で は北 米 マ ンガ市場 の概 要 につ い て解 説
す る｡ 第 3節 で は､ ス テ ィグ マ と大 衆 文 化
c
ul
t
ur
a
lpr
oduc
t
)､ と りわ け大
文 化製 品 (
衆 的 な文 化製 品 の輸 出 には､通 常 の製 品 に
製 品の関係 につ いて検 討 す る｡ 第 4節 で は､
はない難 しさがあると考 え られ る (
c
f
.Hi
r
s
c
h
北 米 の マ ンガ業 界 が直 面 して きた 2つ の ス
1972)｡具体 的 には､2つ の障害 が あ る と考
テ ィグ マ をめ ぐる障壁 につ い て具 体 的 に説
え られ る｡ひ とつ は､進 出先市場 で共有 され
明す る｡ 第 5節 で は､ こ う した障壁 に現 地
て い る文 化規 範 で あ る｡ も うひ とつ の障害
出版 社 が どの よ うに対 処 して きたの か をス
は､輸 出 され る文 化製 品 に対応 す る進 出先
s
t
i
gmama
na
ge
me
nt
)とい う観
テ ィグマ管 理 (
の文 化製 品 に関す るステ レオ タイプで ある｡
点 か ら明 らか にす る｡ 第 6節 にて結 論 を述
以上 の 2つ の障害 を克 服 す る こ とは､ ア -
べ る｡
ヴ イン ･ゴ フマ ンが言 うところのステ ィグマ
2
.
北米マンガ市場の概要
(
s
t
i
gma
)を回避 す ることで ある､ とい うのが
ア メ リカ で 出 版 され た最 初 の マ ンガ は
本論文 の基本 的 なアイデ ィアで ある｡
この事例 分析 で は 3種 類 の デ ー タ を活 用
1980- 82年 頃 に出版 され た 『
Ma
nga
』 とい
Ma
nga:TheCo
mpl
e
t
e
して い る｡ 第 1に､ 『
う 88ペ ー ジの ア ンソロジーで あ る と され て
Gui
de
』(
Tho
mps
o
n2007)か ら作 成 し た マ
いる(
Tho
mps
on2007,p.203)｡1970年代 か
ン ガ 書 誌 デ ー タベ ー ス で あ る (
c
f
.
,Ma
t
s
ui
ら1
980年代初 めには､反戦運動 の一環 で 『
は
2009a,
b;松井 2009,201
0)1｡本書 は､出版 時
だ しの ゲ ン』 が英 訳 され る とい った試 み は
点(
2007年 は じめ)で入手可能 なすべ ての英
あ った もの の､英 語 圏 の読 者 の興 味 を引 く
訳 マ ンガの書誌情報 を収 めて ある｡具体 的 に
もので はなかった とい う (
Ri
f
a
s2004;Sc
hodt
は出版社､出版年 ､巻数､ジャンル､年齢 レー
1983)｡ マ ンガへ の興 味 は 1980年 代 に一 部
テ ィング､性 や暴 力表現 などいかがわ しい内
の 限 られ た フ ア ンにお いて広 まって い た も
容(
o
bj
e
c
t
i
o
na
bl
ec
o
nt
e
nt
)とい っ た様 々 な属
のの､商業 的 なマ ンガ出版 が行 われ るの は､
性 が記述 されて い る｡分析期 間 は 1
980年 か
現 在 に至 る まで業 界 1位 の地位 に あ る ビズ
ら 2006年 で あ り､総作 品数 は 1
,
058作 品で
メ デ ィア (
Vi
zMe
di
a
)が 事 業 を始 め た 1987
ある｡第 2に､主要 なアニ メ ･コ ンベ ンシ ョ
年 まで待 たな くて はな らなか った｡
図 1に示 した よ うに､北 アメ リカの マ ン
ンを訪 問 した｡ ニ ュー ヨー ク､パル チ モ ア､
ロサ ンジ ェル ス､ ニ ュー ジ ャー ジーの コ ン
ガ市 場 は､2002年 か ら 2007年 の 5年 間 で
ベ ンシ ョンに参加 した 2
｡第 3に､主要 なマ
6,
000万 ドル か ら 2億 1,
000万 ドル まで成 長
ンガ出版 社 (ビズ メデ ィア､ トウキ ョウポ ッ
した｡ しか し 2008年 以 降 は市場 が縮 小 し､
プ､デル レイ､講談社 US
A､ヴ ァ-テ ィカル､
2009年 で は 1億 4,
000万 ドル と 2004年 頃の
26
規 模 に まで な って い る (
松井 2010C
)｡ この
2000年代 前半 の市場成 長 に大 き く貢献 した
よ うに近年 マ ンガ市場 は縮小傾 向 に あ るが､
当時業 界 2位 トウキ ョウポ ップ (
To
ky
o
po
p)
2002年 か ら 2007年 にかけての市場成長 にお
は 229作 品 を刊行 して きた 3｡
2007年 までの マ ンガ市場 の成 長 過程 にお
いて は､新規参入 が盛 んに行 われ た｡.
図 2は､
2006年 まで の各年 において マ ンガ を出版 し
いては､現地 出版社 が さま ざまな文化障壁 に
た企 業 数 を示 した もの で あ る｡ これ は上 述
直面 して きた｡ このプ ロセス を理解す る上で
の マ ンガ書 誌 デ ー タベ ース に基 づ くもの で
ステ ィグマ とい う概念 を活用す る意義 を､次
ある｡2006年 まで ビズ メデ ィアは 220作 品､
の節で検討す る｡
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
出所:
I
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年
0
5
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♂ ♂ ♂ 図
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:北米
♂マ
♂ンガ小売市場規模
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3
.ス テ ィグマ と大衆文化製 品
母親 とい った問題 まで､ ステ ィグマが発生
した多種 多様 の現象 が分析 されて きた (
Li
nk
ステ ィグマ とは､身体障害者や娼婦 といっ
a
ndPhe
l
a
n2001)
4｡
た あ る種 の人物 に対 して付与 され た否定 的
な イメー ジで あ り､ 身体 的欠陥 とか体 を売
ゴ フマ ンの観 察 に よれ ば､ ステ ィグマ を
る とい った属性 を有 す る人物 に対 して与 え
有 す る人 々 は一般 人 (
t
henor
mal
s
)と接触 す
られ た格 印 が差 別 や排 除 を生 み 出す ことを
る際 に､董恥心や 自身へ の強い嫌悪 を感 じ､
指 してい る(
Go
fma
n1963)｡社会では､人々
防御的で萎縮 した反応 をとることがある｡ し
をなん らかのカテゴ リーに区分す る際に､そ
たがって こうした状況 を避 けるために､彼 ら
れ らの人 々 に備 わ って い る属性 が用 い られ
は､ ｢
ステ ィグマ管理｣ (
s
t
i
gmama
na
ge
me
nt
)
るこ とが あ る｡ ステ ィグマが生 み 出 され る
を行 う｡例 えば､盲人がサ ング ラスをかける
1
)肉体の醜悪 さ､ (
2)
属性 は､具体的には､ (
よ うに､ステ ィグマの証 となる外見的特徴や
個 人 の性格上 の欠点 ､ (
3)人種､民族､宗教
個人情報 となるもの を隠す ことなどで ある｡
これ が文 化製 品や その消 費者 に も見 られ
など集団に帰属 され るものがある｡
た だ しゴ フマ ンは こ う した属 性 を有 す る
ることを指摘 したのが､アメコ ミに対 して付
ことが ステ ィグマの直接 的 な原 因で あ る と
与 され たス テ ィグマ に関す る歴 史 につ いて
い う単純 な想定 は していない｡例 えば社会的
調査 したポール ･ロペスで ある(
Lo
pe
s2006;
地位 が低 い職業 に就 いてい る者 に とっては､
2009)｡ 彼 に よれ ば､ ジ ャズ (
Lo
pe
s
,2002;
大 学卒 とい う自分 の属性 はか えって隠す べ
2005) や アメ コ ミの よ うな大衆文 化製 品や
きものである｡ なぜ な らば､その属性 は ｢
失
その創 作者 や消 費者 に対 して ス テ ィグマが
敗者｣ とい うステ ィグマ を与 えるか らで あ
付与 され る ことが あ る とい う｡ 日本 におい
る｡ あるいは､かつての 日本社会では､離婚
て も､｢
オ タクやその文化 が被差別 的な存在｣
す なわ ち結婚生活 の失敗 (
属性 )を経験 した
(
森川 2003,p.33)で あること､す なわち ｢オ
者 は､ ｢
一人前｣ の大人 として失格 で あると
タク｣ と呼 ばれ る人 々や その消 費対 象 が強
い う熔印が与 えられた｡ しか しその後
｢バ ツ
力 なステ ィグマ を有 す る ことは よ く知 られ
イチ｣ とい うコ トバ が普及す る中､現在では
てい る 5｡ ステ ィグマが与 え られ ると､ その
離婚 に対 す る否定 的 な イメー ジは和 らいで
社会 的評価 は低 下 し､様 々 な干 渉 を受 け る
い る｡ このよ うにある属性 は､ステ ィグマに
ことにな る｡ こ う した干 渉 を避 け るため ス
なる場合 もある し､な らない場合 もある｡ ま
テ ィグマ管理 が行 われ ると言 う｡ ロペスは､
た時代 によって変 わ りうることもある｡すな
これ に対 す る防御 と して規 制 を行 うとか対
わ ちステ ィグマ は社会 的 に構 築 され た もの
抗す る ｢
理屈｣ (
t
he
or
y) をつ くる とい った
で あ り､ ｢
属性 とステ レオ タイプの間の特殊
｢ステ ィグマ管理｣ が行 われた り､ さらには､
な関係｣で ある (
Go
任ma
n1
963,p.4).
こ う した ステ ィグマや管理 自体 が ポ ップカ
ゴフマ ンが 1960年代 にステ ィグマ とい う
ル チ ャーの発展 に対 して影 響 を与 えた りす
概念 を提示 して以来､心理学､社会学､文化
る こ とを指摘 して い る (
Lo
pe
s2006)｡ アメ
人類学､政治科学､社会地理学 など多様 な学
コ ミの例 で言 えば､以下 で説明す るよ うに､
問分野 において 多数の研究 が行 われて きた｡
1950年代 に有害 図書 と して社会 的 な批判 を
排尿障害､ らい病､ ガ ン､精神病 といった病
浴び た業界 が 自主規制 を行 うよ うになった｡
か ら､失業､借金､生活保護､ レズ ビアンの
同様 に北米 市場 にマ ンガ を定着 させ る際 に
28
4.スティグマがもたらす2つの文化障壁
も様 々なステ ィグマ管理 が行 われて きた｡
大 衆 文 化 に関す る研 究 で は､ ス テ ィグ マ
上 述 の よ うに､大 衆 製 品 に与 え られ た ス
の 問題 が数 多 く取 り上 げ られ て きた｡例 え
テ ィグマがゆ えにグ ローバル ･マ-ケテ ィン
ns
e
n(
2001
)は､大 衆 文 化 の フ ア ンダ ム
ば Je
グ が直 面 す る文 化 障壁 は 2つ あ る と考 え ら
(
熱 心 な フ ァンによって形成 され たサ ブカル
れ る｡ 第 1に､進 出先 市 場 で共 有 され て い
チ ャー)を構 成 す る人 々 の社 会 的 ア イデ ン
る文 化規 範､ 第 2に､輸 出 され る文 化製 品
テ ィテ ィが い か に して傷 つ け られ､彼 らの
に対応 す る進 出先 の文 化 製 品 に関す るス テ
行 動 が病 的 で あ る と特 徴 づ け られ て い るの
レオ タイプで ある｡マ ンガの北米進 出におい
か を指摘 して い る｡ こ う した フ ア ンダ ムに
て は､前者 が よ り大 きな問題 で あ り続 けた｡
着 目 した研究 は多数 ある (
Ba
c
o
nSmi
t
h1
992,
4.
1進出先市場 で共有 されている文化規範
2000;Harri
ngt
onandBi
el
by 1995,Hi
l
l
s
2002;Je
nki
ns1
992;Pus
t
z1999)｡ あるいは
第 1に､進 出先の文化規範 に抵触 す るマー
いわゆ る ｢
昼 メ ロ｣
)(
Br
uns
do
n
ソープオペ ラ (
ケ テ イ ング を行 うこ とで社 会 的 に大 きな批
Ga
ms
o
n
2000) や テ レ ビ の トー ク シ ョ ー (
判 を浴び ることが ある｡ マ ンガの北米進 出に
1
998;Gr
i
nds
t
a
f
〔2002)に与 え られ た ス テ ィ
関 して は､数 多 くの事例 を挙 げ ることがで き
グマに関す る研究 や､ハ -ク レイ ンな ど恋愛
るが､ ここでは 5つ の例 を示す｡
小 説 の女性 愛 読 者 が行 うス テ ィグ マ管 理 に
こ う した 問 題 は商 業 出 版 が 始 ま る前 か
980年 代 は じめ に
ら生 じて い た｡ 例 えば 1
つ いての研究 (
Ra
dwa
y1984)などが ある｡
ステ ィグマ が属 性 とス テ レオ タイ プの 間
｢
EduCo
mi
c
s
｣ と銘 打 って反戦 教育 の一環 で
に見 られ る特 殊 な関係 で あ る､ とい うゴ フ
英訳 され た 『
はだ しのゲ ン』 (
中沢啓治作)は
マ ンの指摘 は､大 衆 文 化製 品 につ い て与 え
大 きな批判 を浴 びた (
Ri
f
a
s2004)｡ なぜ な ら
られ たステ ィグマ につ いて も言 えるだ ろ う｡
ば ドメス テ ィ ック ･バ イオ レ ンス が この作
以下 で述 べ る よ うに 日本 で は許 容 され て い
品 に描 かれていたか らで ある｡｢
Ed
uCo
mi
c
s
｣
る性 暴 力表 現 は ア メ リカで は認 め られ ない
を経営 していた レオナル ド ･ライプ アによれ
ことが多い｡ こうした文化 的な規範 は､属性
ば､ 当時､ ドメステ ィック ･バ イオ レンスが
(
裸 や暴 力)とステ レオ タイプ (
子 ど もが見 る
ち ょ うどア メ リカ に おい て社 会 問題 と して
べ きで はない
｢
いかがわ しい｣ もの)の間 に
注 目を浴 びつつ あったのだ とい う 6｡
社 会 的 に構 築 され た結 びつ きで あ る｡ 以 上
あるいは､ セブ ン ･シーズ ･エ ンターテイ
の既 存研 究 は､ あ る文 化 圏 で発 達 した大 衆
Se
v
e
nSea
sEnt
e
r
t
a
i
nme
nt
)は 『こど
メ ン ト(
文化製 品 に着 目 した もの がほ とん どで あ る｡
もの じかん』 (
私屋 カヲル作) の出版 を 2007
若干 の例外 (
Al
l
i
s
on2006;Cr
a
nee
ta
l
.2006;
年 に断念 した｡ とい うの も同作 品 の ス トー
I
wa
buc
hi2002;La
s
ha
ndLur
y2007)を除 け
リー は小 学 生 の教 員 に対 す る恋 心 を と りあ
ば､国境 を越 えて大衆文化製 品が普及す ると
げた もの だ ったか らで ある (
I
Cv22007)｡ こ
い う現象 に着 目した研究､ さらにはそ こに発
う した 内容 が ア メ リカの道徳 規 範 に そ ぐわ
生 す るステ ィグ マ に まつ わ る問題 につ いて
ない こ とは誰 の 目か ら見 て も明 らか な はず
取 り上 げた研究 は見 あた らない｡ ここに本論
で あるが､ こうした問題 が生 じた背景 には競
文 の意 義 を兄 い だす こ とが で き る と思 われ
合他社 の増加 (
図 2)で 日本 の出版社 か ら人気
る｡
作 品 の版 権 を得 る こ とが困難 に な って きて
29
いるとい う事実がある｡アメ リカのマ ンガ出
200冊所有 していた うちの数冊だっ
た本 は 1,
版社 は作 品が まだ週刊誌 で連載 されて お り
たとい う(
椎名 2009)0
単行本 にまとまっていない段階か ら､版権 を
とるための交渉 を始める｡つ まり将来出版 さ
4.
2輸 出される文化製 品 に対応 す る進 出先
れ る巻 の内容 につ いて交渉 時点で確 認で き
の文化製品に関するステ レオタイプ
以上 が進 出先市場 で共有 されてい る文化
De
Angel
i
s2007)0
ないのである (
北米 のマ ンガ市場 の 1割 か ら 2割 は図書
規範である｡ もうひ とつの文化障壁 は､輸出
館である｡ この こともまた問題 を引 き起 こし
され る文化製 品 に対応 す る進 出先 の文化製
ている｡例 えば､フロリダ州オ レンジ郡図書
品に関す るステ レオ タイプである｡マ ンガの
館所蔵の 『ピーチガール』 (
上田美和作)とい
対応物であるアメ リカン ･コ ミックス (
以下､
う作 品が地元 図書館分館 のヤ ング アダル ト
アメコ ミ)は ｢
男の子｣ 向けの子供 じみたエ
1歳 の子 どもに
コ レクシ ョンの棚 にあ り､1
ンターテ イメ ン トとい うステ レオ タイプが
貸 し出 された｡家に持ち帰 ったマ ンガを親が
ある(
Lo
pe
s2009)｡ これ は､ アメ コ ミの市
見て､ ドラッグやセックスのシーンがあるコ
場が 『
スーパ ーマ ン』 や 『スパ イダーマ ン』
ミックを見て驚博 して､それが地元のテレビ
とい ったスーパ ー ヒー ロー ものが売 り上 げ
ニ ュースで報道 され るとい うことも起 こっ
の多 くを占めるか らである｡かつては大人向
ている｡
けなど多様 なジャンルがあったアメコ ミは､
またボーイズ ラブのマ ンガに関 して もコ
1950年代 に有害図書 と して社会 的な批判 を
ンフ リク トが起 きてい る｡ この分野で著名
浴 び た業界 が 自主規制 をひ くことで､ スー
なヤオイ ･プレス (
Ya
oiPr
e
s
s
)が出 したオ リ
パ -ヒーローものに収赦 していった｡ もっと
ジナル の塗 り絵本 の印刷 を印刷 会社 が拒否
も現在では ｢
グラフィック ･ノベル｣ と呼ば
したのである (
I
Cv22009)｡ これはコンベ ン
れ る大人 の読者 を対象 と した よ り文学 的 な
Ani
meExpoと Ot
a
kon)で売 られ るた
シ ョン (
コ ミックスの市場があるものの､ 日本 におけ
めに作 られたもので､ほとんど同人誌即売に
るマ ンガと比較す ると､アメコ ミは少年やか
近 い もので あ る｡ したが って I
SBN も振 ら
っ て少年 だった人 々が読 む比較 的限定 的 な
れていない｡それにもかかわ らず印刷拒否 さ
メデ ィアで あ り続 けてい る｡流通経路 が コ
れたとい う｡
ミックス専門店 に限定 されていたため､一般
もっ とも顕著 なケースが､ハ ン ドリー事
の人 々の 目に触 れ る機 会 が少 なか った こと
件である｡ アイオ ワ州在住 ク リス トファー ･
もこうしたステ レオ タイプを助長 してい る｡
ハ ン ドリー宛 に 日本 か ら届 い た郵 送物 を､
これが､少女マ ンガや青年マ ンガ､女性マ ン
2006年 5月にアメ リカ移民税 関執行局が押
ガな ど多様 な読者層 を持つ マ ンガ とい う文
収 した｡郵便物 には､未成年の性的虐待の視
化製 品の普 及 の阻害要 因 となって きた｡実
覚的表現 を含む書籍､特に未成年の少女が成
990年代 までの少女 マ ンガ作 品や青年
際､1
人男性 や動物 に性 的 に虐待 されてい る様子
向 けマ ンガ雑誌 出版 の試 み は ことご とく失
を描 いた 日本 のマ ンガが含 まれていた とい
敗 に終わっている｡
う｡ハ ン ドリーの弁護士 によると､彼 自身は
これには歴史的な経緯がある｡アメ リカで
マ ンガのコレクターであるが､特 に未成年 を
は戦後､ 多数 の暴 力表 現 を含 む恐怖 ものや
扱 ったポル ノの愛好者ではなく､問題 となっ
Lo
pe
s
実録犯罪 ものの コ ミックが台頭 した (
30
2009;小 田切 2007)｡ これ らは､学 力低 下 や
館 での問題 に見 られ るよ うに､テ ィー ンエ ー
少 年 犯 罪 な どの原 因 と して非難 され るよ う
ジ ャー向 けの マ ンガの売 り上 げが急 拡 大 す
になった｡ さらには精神科 医 フ レデ リック ･
る中､その過激 な性暴力表現 につ いては､読
ワ - サ ム が､ そ の 著 書 『
seduct
i
gnOft
he
者 のみ な らず それ を買 い与 える人 々､す なわ
l
nnoc
ent
』 において､ スーパ ー ヒー ロー もの
ち親 や教員､図書館員 に とって も問題 となっ
にはサ デ ィズ ム と同性 愛 噂好 が その根 底 に
て きた｡彼 らは業界 に対 して､増 える一方 の
あると主張 して､ コ ミックに対す る社会 的 な
馴 染 み の ない マ ンガ作 品 を適切 に評価 で き
懸念 を惹起 した｡ その結果､PTA に よ る出
るよ うに､詳細 に渡 る年齢 レーテ ィング ･シ
版禁止運動や焚書 までが行 われ たので ある｡
ステ ム をつ くるよ う圧 力 をか けた｡2007年
これ に対応 すべ く 1954年 に アメ コ ミ出版
に､当時業界 2位 で あった トウキ ョウポ ップ
社 は､ コ ミックス倫 理規 定 委 員 会 を設 立 し
は､個 々の レーテ ィングの正確 な定義 と具体
て､ コ ミックス ･コー ド(
Comi
c
sCode)を起
例 を提 供 す るた め に図書館 員 とグ ラ フ ィ ッ
草 した. 同 コー ドの認 可 シール は､販 売 店
ク ･ノベルの専門家の協力の もと､年齢 レー
に卸 され た ほ とん どす べ て の コ ミックの表
テ ィング ･システ ム を大 き く変更 した (
Rei
d
紙 につ け られ た｡ こ う した 自主規 制 に よ り､
2007)0
現在､ ビズ メデ ィアは図 3にあるよ うな 4
SFや西 部劇 もの､ ロマ ンスや風 刺 や な ど､
多種 多様 な ジ ャ ンル を誇 って い た ア メ コ ミ
種頬の レーテ ィングを設 けてい る｡単行本 の
は ス ーパ - ヒ- ロー もの に収赦 す る こ とに
裏側 には､ これ らいずれかの ラベルが当該作
なった｡
品のすべての巻 において明記 されてい る｡例
えば同社 の 『
犬夜 叉』 (
高橋留美子作)の場合
5.スティグマ管理
は ｢テ ィー ン ･プ ラス
ア メ リカの マ ンガ出版 社 は商 業 出版 を始
(
TEENPLUS)｣ の
ラベル が施 されてい る｡
めた 1980年代 か ら､ ステ ィグマ管理 に取 り
マ ンガ書誌 データベース (
Thomps
on2007)
組 んで きた｡ それ らは (
a
)年 齢 レーテ ィング
で は､ 各 出版 社 に よ る年 齢 レー テ ィ ング を
と(
b)
修正 と(
C
)ジェンダー ･ステ レオ タイプ
｢全 年 齢 対 象 (
Al
lAge
s
)｣､ ｢
13歳 以 上 (
Ove
r
の解 消 の 3つ に分 け られ る｡ (
a
)と (
b)は進
13)｣､ ｢
1
6歳 以 上 (
Ove
r1
6)｣､ ｢
18歳 以 上
出先 市 場 で共有 され て い る文 化規 範 に向 け
(
Ov
e
r18)｣ の 4つ に分 けて い る｡ また各作
られ た対応 で あ る｡ (
C
)は コ ミックに もたれ
品 に付 与 され た年 齢 レーテ ィングの根 拠 も
た ス テ レオ タイ プ を克 服 す るため の対応 で
記 され て い る｡ 『
犬 夜 叉』 の場 合 は ｢
16歳
ある｡
以上｣ とな る｡根 拠 は､ ｢
若干 きつ い言 葉遣
い(
mi
l
dl
a
nguage)｣､ ｢
裸体 (
nudi
t
y)｣､ ｢
暴力
5.
1年齢 レーティング
(
vi
ol
enc
e)｣ で ある｡
現在 では､北米市場 で提供 されてい るマ ン
日本 の マ ンガ出版 社 は こ う した精綾 な年
ガには年齢 レーテ ィングが施 されてい る｡各
齢 レーテ ィング ･システムはない｡北米 と同
出版 社 が独 自に レーテ ィ ングの基 準 を設 け
様 の規 模 の 日本 産 マ ンガ市場 が あ る フ ラ ン
て い る｡ これ が特 に問題 に な ったの は､北
ス に おい て も年 齢 レー テ ィ ング は あ る もの
米 での マ ンガ市場 が急成 長 した 2000年代半
の､北米 の よ うに徹底 的ではない｡上述 の よ
ばで ある｡上述 の フロ リダ州 オ レンジ郡 図書
うに北 米 では あ る作 品 が ｢
16歳 以上 ｣ で あ
37
全年齢対象 (
ALLAGES):
読者 もしくは消費者の年齢を問わない｡例えば､
若干きつい言葉遣い (
mi
l
d
f
a
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t
a
s
yv
i
o
l
e
n
c
e
) があるが､悪態や裸体はない.
l
a
n
g
ua
g
e
)やファンタジー世界での暴力 (
TEEN):1
0代前半 (
e
a
r
l
yt
e
e
m
)以上にふさわしい｡例 えば､暴力やたまのきつい
ティーン対象 (
言葉遣い､挑発的なテーマやシチュエーション､露骨なユーモア､アルコールやタバコの使用シー
ンが含まれることがあることがある｡
TEENPLUS):1
0代後半 (
O
l
de
rt
e
e
n
)や成人にふさわ しい｡例 えば､強
ティーン ･プラス向け (
烈で残虐な暴力､性的な内容､きつい言葉遣いの多用､アルコールやタバコやそれに類する物質の
使用が含まれていることがある｡
成人向け (
MATURE):成人のみにふ さわ しい内容｡過激な暴力､成人向けテーマや描写 (
g
r
a
phi
c
d
e
pi
c
t
i
o
n
s
) が含まれることがある｡
zMe
di
a(
201
2)を引用者が翻訳
出所 :Vi
図 3:ビズ メデ ィアの年齢 レーテ ィング
5.
2修正
るな らば､ す べ て の巻 に ラベル が付 け られ
る｡一方､ フランスでは同 じ作 品で も過激 な
進 出 先 市 場 で 共 有 され て い る文 化 規 範
表 現 が あ る巻 の み に ラベル が付 け られ て い
へ の も う ひ と つ の 対 応 は､ 内 容 の 修 正
る｡
(
ce
ns
or
s
hi
p)で あ る｡ す なわ ち過激 な性暴 力
この事 実 に は 2つ の イ ンプ リケ ー シ ョン
表 現 を変 更 した り削 除 した りす る とい う も
がある｡ひ とつ は､性暴力表現 に対す る北米
ので ある｡ こうした修正 は､時 には 日本 の出
市 場 の道徳 規 範 が世 界 的 に も厳 しい もの で
版社 か らの反発 を招 いた り､ ライセ ンス自体
あ り､ したがって現地 のマ ンガ出版社 は この
の取得 を難 しくした りす るもので あった｡修
規 範 に対応 す る必要 に迫 られ て きた とい う
正 を求 め る現 地 市 場 と作 品 を尊 ぶ本 国 との
ことで ある｡ もうひ とつ は､後述す るよ うに
板挟 み にな ることが､現地 マ ンガ出版社 の直
年 齢 レー テ ィ ング は 当該 作 品の年 齢 タ-ゲ
面 した困難 で あった｡
例 えば､ 1987年 当 時､ ア メ コ ミ業 界 第 3
テ ィング を反映 してい るとい うことで ある｡
図 4は､年 齢 レーテ ィ ング別 に見 た刊 行
位 企 業 エ ク リプ ス (
Ec
l
i
ps
e)とマ ンガの商業
作 品数 の年 次推移 で あ る｡2000年 頃 まで は
的 な共 同 出版 を北米 で初 め て始 め た ビズ メ
各年 齢 レー テ ィングの シ ェアに は大 きな違
デ ィア (
松井 2010C)は､4ペ ー ジに渡 る レイ
いが なか った ものの ､2003年 頃 よ り ｢
13歳
プ ･シー ンが含 まれ た 『カム イ外伝 』 (
白土
以上｣､ ｢16歳 以上｣ が支配 的になってい る｡
三平作)第 4巻 第 1話 を削除 して第 2話 か ら
図 5は年齢 レーテ ィングの理 由 を大 きく 6
ス ター トせ ざる を得 な か っ た｡ 当時､ ビズ
つ に分 けて､年齢 レーテ ィング別 に見 た もの
メデ ィア はエ ク リプ ス と親 会 社 の小 学 館 の
で あ る｡暴 力表 現 が ｢
13歳 以上｣ に多いの
板 挟 み で あ った｡ エ ク リプ スの編 集 長 は長
に対 して､性 的表 現 が ｢
16歳 以上 ｣ や ｢
18
年 フ ェ ミニ ス ト運 動 に関 わ って きた女性 で
歳以上｣ に多い ことが分 か る｡
あ り､ こ うした表現 に きわめて批判 的で あっ
32
1
6
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:
M
H
出所 :Th
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n(
2
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7
)より筆者が
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6歳 以上 (
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]全年齢対象
13歳 以上 (
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1
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es)
注 :巻数 にかかわ らず､ひ とつの作 品
作成
を 1カウ ン トしてい る｡複数年 に またがってひ とつの
が刊行 されてい る場合 は､第 1巻 が発行 され た年 に 1作品 とカウ
作品
スを用いた以下の図 も同様であるO
ン トして ある｡ このデー タベ ー
テ
ィング別刊行数の年次推移
ー
図 4:年齢 レ
0
o
つ
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5
0
2
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点
斐
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が
餅
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た｡一方､親会社の小学館 は､い くら表現が
過激で あった として も､作品の内容 を変 える
い るので ある｡ こうした大胆 な修正反 映 して
な どマ ンガ家 とその作 品 に対 す る侮 辱 で し
なマ ンガ フ アンた ちの怒 りを買 い は､コア
かない と考 えていた (
堀淵 2006,pp.7274)0
が起 こる騒動 となった (
Ri
ed2005)不 買運動
同様 の理由か ら､ 『
舞』 (
工藤 かずや原作､池
上遼一作画)第 1巻 の入浴 シー ンもまた削除
Tho
mps
o
n2007,pp.477478)0
されてい る (
5.
3ジェンダー ･ステ レオタイ
7｡
北米 の マ ンガ出版 社 が取 り組
プの解消
ん
こうした修正 は､本国の出版社や作者のみ
ステ ィグマ管理 は､コ ミックに抱 かだ第 3の
な らず､現 地 の消 費者 か ら批判 を浴 び る場
先入観 を克服す るための対応､すなれている
合 もあ る｡例 えば マ -ベル (
Ma
r
ve
l
)と と も
ンダー ･ステ レオ タイプの解消 で あわちジェ
に 2大 ア メコ ミ出版 社 と して著名 な DC コ
のよ うにアメコ ミ市場の歴史的経緯 る｡上述
DC Co
mi
c
s
)の マ ンガ出版 事業 部
ミックス (
本 で は一般 的 な少女 も しくは女性 か ら､ 日
門で あった CMX コ ミックスは 『
天上天下』
ミック市場 は存在 していなかった｡向 けの コ
(
大著維人作) にあった裸 や下着姿 を隠す な
ガは ビズメデ ィアによる ｢フラワー少女マ ン
ど 30以上 の変更 を加 えた (
図 6)｡本来､ハ
ス｣ シ リーズな ど 1990年代 に提供 コ ミック
イテ ィー ンや 20代前半の読者 をターゲ ッ ト
た ものの､いずれ も失敗 に終 わ ってされて き
と したマ ンガ を､ アメ リカのマ ンガ読者 層
潤 ,2006)｡ その状況 を一変 させ た い る(
梶
の 中心 をなす若 い テ ィー ン層 をターゲ ッ ト
キ ョウポ ップで ある (
のが
Ma
t
s
ui
,2009a
,
b トウ
と したか らで ある｡実 際､同作 品には､ ｢
若
2009;堀 淵 ,2006)｡ 同社 は､2002 ;松井 ,
干 きつ い言葉遣 い｣､ ｢
生 々 しい暴 力 (
gr
a
phi
c
当時 15 ドルだったマ ンガを 9.
99 ド 年 以 降､
｣｢セ ックス (
s
e
x)
｣ が含 まれ て お
vi
ol
e
nc
e
)
下 げを して､『ラブひ な』 (
赤松傑作)
ル まで値
り､
年齢 レ-テ ィングは ｢
16歳以上｣で ある｡
CLAMP作)といった人気 や 『
びっツ』 (
ちょ
このよ うに年齢 レーテ ィングは､作品その も
ガを提供 して､ その結果 ､2002年 か
少女マ
ら ン
のの内容 よ りも､ どの年齢 セグメ ン トを出版
年 の わず か 1年 で マ ンガ市場 はほぼ倍増
200
し
3
日本語版
社 が狙 って い たの か とい う意 図 を
図 6:『
天上天下』 日本語版
英語版 と英語版
とい う事実 を裏付 けるよ うに､ ｢
少年 マ ンガ｣
たので ある (
Gr
i
e
pp,2007)｡
トウキ ョウポ ップが提 供 した少 女 マ ンガ
と ｢
少女 マ ンガ｣ の コー ドが振 られ た作 品数
で大 ヒ ッ トした もの のひ とつ が 『セ ー ラー
の推 移 を見 る と､2003年 か ら 2004年 に か
ム ー ン』 で あ る｡ 同 社 の 前 身 で あ.
る Mi
xx
けて ｢
少女 マ ンガ｣ が ｢
少年 マ ンガ｣ を上 回
Mi
xxz
i
ne
』
Ent
e
r
t
a
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nme
ntによるマ ンガ雑誌 『
｡分析期 間全年 を
るよ うになってい る (
図 7)
で 同 作 品 を紹 介 す る 時 に は､ ｢
c
o
mi
c
｣と
通 じて少 年 マ ンガ に多 く見 られ る ジ ャ ンル
い う表 現 は使 わ ず に､ ｢
mot
i
o
nl
e
s
spi
c
t
ur
e
は､ ｢ア ク シ ョン (
Ac
t
i
o
n)
｣(
73回)､ ｢フ ァ
｣ とい う表 現 を意 識 的 に用 い
e
nt
e
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nme
nt
Fa
nt
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y)｣ (
70回 )､ ｢
SF(
Sc
i
e
nc
e
ンタジー (
た｡ これ は､コ ミックに対 して与 え られ た｢
男
Fi
c
t
i
o
n)｣ (
66回)､｢コメデ ィ (
Co
medy
)｣ (
59
の子の もの｣ とい うステ ィグマが この少女 マ
回)､ ｢ロマ ンテ ィック ･コメデ ィ (
Ro
ma
nt
i
c
ンガに まで敷 術 させ られ ない よ うにす るた
Come
dy)｣ (
42回)で あ る｡ 同様 に少 女 マ ン
めに意図的に行 った ことで ある｡ この よ うに
ガ に 多 く見 られ る ジ ャ ンル は､ ｢フ ァ ン タ
同社 は､ 少 女 マ ンガ は既 存 の ア メ コ ミとは
71回)､｢ロマ ンス (
Roma
nc
e
)｣(
55回)､
ジ ー｣(
まった く異 な るエ ンタ-テ ィメ ン トで あ る
｢ドラマ (
Dr
a
ma
)｣(
51回)､｢ロマ ンテ ィック･
とい う売 り込み方 を した｡
コ メ デ ィ｣ (
41回)､ ｢コ メ デ ィ｣ (
29回)で
ある｡ この よ うに少年 マ ンガ と少女 マ ンガで
さ らに重 要 なの は､ トウキ ョウポ ップが
マ ンガの流通経路 をコ ミックシ ョップか ら､
はその内容 が大 きく異 なる｡ したがって ジャ
バ ー ンズ & ノ- ブル や ボ ー ダーズ な ど全 国
ンル の 多様 化 は こ う した少 女 マ ンガ市 場 の
チ ェー ンの一般書店 に広 げた ことで ある｡ コ
成立 によって もた らされ た もので ある｡
ミックシ ョップは､ コ ミック読者 が集 まる専
さ らに大 ヒ ッ ト作 は ない もの の大 人 の女
門的な書店で あるため､一般書店 に比べてマ
性 向 け の マ ン ガ も刊 行 され て い る｡ そ れ
ニ ア色 が強 く顧客 の多 くが男性客 で ある｡ し
は､ 女 性 読 者 を対 象 と した 男 性 同 性 愛 者
Ba
r
ne
s&
か しバ ー ンズ ･ア ン ド ･ノーブル (
の 関係 を描 く ｢や お い マ ンガ｣ の 台頭 で あ
No
bl
e
)や ボー ダーズ (
Bor
de
r
s
)とい った全 国
る｡ マ ンガ書 誌 デ ー タベ ー スの デ ー タ源 で
チ ェー ンの書店 は､老若男女 問わず誰 もが出
あ る Thomps
o
n(
2007)で は､ ｢一 般 マ ン ガ
入 りす るオ ープ ンな小売空 間で あ る 8｡ この
(
Ge
ne
r
a
l
)｣､ ｢や お い マ ンガ (
Ya
oi
)
｣､ ｢
成人
流通経路 の変化 は､流通量 の拡大 は もちろん
向 けマ ンガ (
Adul
t
)｣ の 3つ の セ クシ ョンに
の こと､ニ ッチなエ ンタ-ティメ ン トとい う
分 け られてい る｡ これ によると､一般 マ ンガ
コ ミックにつ いて の ス テ レオ タイプか らマ
86%)､や おいマ ンガは 69作 品
は 913作 品 (
ンガ を解放 す る上 で大 きな役 割 を果 た した
(
7%)､成 人 向 けマ ンガは 76作 品 (
7%)､ 出
ので ある｡
版 されて い る03つ の カテ ゴ リーの年 次推移
を見 る と､2004年 以 降､ や お いマ ンガの刊
マ ンガ書誌 データベース (
Thomps
o
n2007)
には､ ｢
少年 マ ンガ (
Sho
ne
n)｣､ ｢
少女 マ ンガ
行 数 が増 えて くる｡つ ま り 2002年 以 降の少
(
sho
j
o)｣､ ｢
青年 マ ンガ (
Se
i
ne
n)｣ ｢
女性 マ ン
女 マ ンガ市場 の成立以降の現象で ある｡作 品
ガ(
Jos
e
i
)｣ とい う読 者 層 を示 す ジ ャ ンル ･
数で見 た場合 ､全体の 1割 に も満 たない小 さ
コー ドが あ る｡ それ ぞれ ､254作 品 ､211作
なカテゴ リーで はあるものの､近年､成長 し
品 ､127作 品､18作 品刊 行 され て い る｡ ト
つつ ある市場 で ある｡
以上 が､北米 のマ ンガ出版社 が取 り組 んで
ウキ ョウポ ップ に よ る少 女 マ ンガ市場 開拓
35
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:
紺
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ト
6
∞
1
:
年
+少年マンガ(shonen)
出所 :Thompson
(
2
0
oj
o)
0
7
)より筆者が作成
図 7:少年マンガ
きた 3つ の ステ ィ
ロ少女マンガ(sh
と少女マンガの刊行数の年次推移
在 と言 わ ざるを得 ない｣ので
a)年齢 レ グマ管理 で あ る｡ これ ら
の うち (
あ り､ ｢こ う
ーテ ィングと (
米 におけ る道徳規
b)修正 は､北
国』 としてのした､
イメーいわば 『
性 と暴 力の特異
これ に対 して､
で避 けて通れ ない
イプの解消 に
範 に適応 す る側面 が強い｡
(
C
)ジェ ンダー ･ステ レオ タ
これ は北米
ジは､アメ リカを語 る上
もので ある｣ とい う (
p.
2)0
す るとい う側ついては､市場 のニーズを創造
当てはまる指
の 日本産 マ ンガ市場 につ いて も
応す るばか
面 が強い 9
0顧客 のニーズに適
の タテマ工が摘で ある｡性暴力表現 について
す る こと もまた
りではな く､顧客のニーズ を創造
ンガの よ うな文化製
非常 に強固で あるがゆ えに､マ
割で ある(
石井 2
マ ーケテ イングの重要 な役
様 々 な障壁 を乗 り越品 を導入す るためには､
グローバル ･
01
2
)
｡ これ は､文化製 品の
ることであるマーケテ イングにおいて も言 え
ある｡
本論文では
外市場 にお ｡それ までにない文化製 品を海
文化製品の輸 ､文化製 品､ とりわけ大衆的な
い う受動 的いて普及
な対応 と創
させ造るためには､適応
とい う能動 的 な対
と
しさがあるこ出には､通常の製品にはない難
応 の双方 が必
には､進出先 とを明 らかに して きた｡具体的
唆 していると思われ
要 となることを､
る
この事例 は示
と､輸 出 さ 市場で共有 されている文化規範
える必要 が あったので
文化製 品 にれ る文化製 品に対応す る進出先の
つの障壁で 関す るステ レオ タイプ とい う 2
6
.
鈴木
おわりに
(
2
0
0
6
)に
問題が持 ち上
｡
ステ ィグ ある｡大衆文化製品に与 えられた
よれば､ ｢
性 と暴力 をめ ぐる
障壁 を克服
マが ゆ えに生 まれ た こ う した文化
の関心の高 さが る頻度､それ らに対す る国民
を､本論文ではゴフマ
す るためのンのステ
マ ーケテ
ィグマ
イング努 力
しさの どれ をとって
､その際の論争や街頭活動の激
も､アメ リカは他国に比
ベて際だった存
本 論 文 の貢 献 は 4つ あ る と思 われ る｡ 第
第 4に､企 業 の マ ー ケ テ イ ングの み な ら
1に､本 論 文 は北 米 の マ ンガ市 場 に関 す る
ず 国 に よ る文 化 政 策 や輸 出振興 に関す る実
は じめて の学術 的 な研 究 で あ る｡ 北 米 市 場
務 的 イ ンプ リケ ー シ ョンが兄 い だせ る こ と
は､世界最大 の コ ンテ ンツ市場 で あ る (
海部
で ある｡本論文 の事例分析 か ら示 唆 され るの
2010)｡ その 巨大 さかつ その特異性 か ら､大
は､ 安 易 な ｢クール ･ジ ャパ ン｣ 政 策 は逆
衆 文 化 製 品 の グ ローバ ル ･マ ーケ テ イ ング
効 果 に な る危 険性 が あ る､ とい うこ とで あ
が直 面 す る文 化 障壁 に関 わ る問題 を考 え る
る(
松井 2010b)｡例 えば ｢カワイイ大使｣ を
上 で様 々 な示 唆 が得 られ る分析 対 象 で あ る
使 っ た文 化 外 交 (
松 井 2010b)に は外 国人 か
と言 え る (
Cr
a
ne,Ka
wa
s
hi
ma,a
ndKa
wa
s
a
ki
ら女性 蔑 視 で あ る と して眉 をひ そめ るよ う
2002;Gr
i
s
wol
d1992,2004;La
s
ha
ndLur
y
な意見 も聞かれ る｡ いわゆ る｢ソフ トパ ワー｣
2007)｡性暴 力表 現 に対 す る強 い関心､ また
の追求 が逆 にモ ラル を疑 われ る否 定 的 な イ
世界最大 のエ ンターテ イメ ン ト市場 と して､
メージ形成 につ なが る可能性 が あ り､ この点
それ ぞれ の エ ンターテ イメ ン トに対 して強
によ り意識 的にな るべ きだ ろ う｡
一方 で､本論文 には限界 もあ る｡ 第 1に､
いステ レオ タイプ を共有 して い るこ とな ど､
その特異性 があるがゆ えに､大衆文化製 品の
紙 幅 の制 約 か ら業 界 関係 者 の イ ンタ ビュー
国 際展 開 とい う点 で学 ぶ べ き レ ッス ンが 多
内容 を十分 に分析 しきれていない｡ 当事者 た
くあると思われ る｡
ちの視座 か ら見 た マ ンガ出版 の難 しさを よ
第 2に､方 法 論 上 の工 夫 で あ る｡ 本 論 文
り明確 に描 き出す 必 要 が あ る｡ 第 2に､ マ
で は､Tho
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2007)を活 用 して筆者 独 自
ンガ書誌 デ ー タベ ー スの よ り高 度 な分析 で
の マ ンガ書 誌 デ ー タベ ース を構 築 して事例
ある｡例 えば､ ジャンルや年齢 レーテ ィング
分析 に活用 してい る｡文化製 品の多 くの市場
や その理 由な どの変数 を用いて､各出版社 の
につ いて は定 量 的 なデ ー タは十 分 に は存 在
ポ ジ シ ョニ ングの推 移 を分 析 す る こ とが考
しな い｡ 既 存 の デ ー タ (
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)を独
え られ る｡ こ うした課題 は稿 を改 めて論 じた
自に加 工 して定量 的 なデ ー タベ ース を構 築
い｡
す るとい う努力 は､文化製 品のマーケテ イン
(
謝辞)
グ研 究 に とってひ とつ の方 向性 を示 して い
本論文は､筆者がプリンス トン大学社会学部に
ると考 え られ る｡
第 3に､ ス テ ィグ マ を被 る危 険性 が あ っ
おいて在外研究を行った際に進められたプロジェ
た文化製 品 を事例 と して選択 してい る｡ この
ク トの成果である.安倍 フェローシップ､社会経
事例 分析 を通 じて文 化 製 品 が ス テ ィグ マ化
済生産性本部､如水会のご支援を得て行われた調
をい か に して避 け る こ とが で き るの か とい
査に基づいている｡充実 したご支援に心より御礼
う問題 に対 して新 た な視 座 を提 供 す る こ と
を申し上げたい｡
が期待 され る｡文化製 品のステ ィグマに関す
ポール ･ディマジオ教授 (
プリンス トン大学)に
る研究 は､上述の よ うに他分野では行 われて
は､事例の選択や文化社会学の理論的内容に至る
きたが､マーケテ イングや消 費者行動研究 の
まで常に親切にア ドバイスを頂いた｡また英会話
分 野 で は､若 干 の例 外 (
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パー トナーの故 リチャー ド･コーン氏は､社会学
を除 い て十 分 な検 討 が な され て い ない の が
の博士号取得者 として､かつマーケテイング ･リ
現状 で ある｡
サーチ会社の経営者 として､専門的なア ドバイス
37
を頂 いた｡ また北米 マ ンガ業界の多 くの方 々には
4 社会 心理学 にお け るステ ィグマ研 究 につ いて
調査 にご協力いただいた｡とりわけ成 田兵衛氏 (
ど
oc
keretal(
1998)が
の包括 的 な レビューは Cr
ズ メデ ィア ヨ- ロ ッパ社長)には多大 な ご支援 を
行 ってい る｡
頂 いた｡ ポ ップカルチ ャーの研究者 で ある三原龍
5 ｢オ タク｣ も しくは ｢おた く｣ とい う言葉 の歴
太郎氏 (
経済産業省)との議論 は本論文 の作成 にお
史 的経緯 につ いて は､例 えば 中森 (
1989)や大
いて大 いに参考 になった｡特集号 エデ ィターの三
塚 (
2004) を参照 され たい｡
6 ライ フ ア氏 か らの電 子 メ ール (
2009年 8月 5
浦俊彦先生 (
中央大学)には､商業学会 での発表 か
日)0
ら論文作成 に至 るまで懇切丁寧 なコメ ン トを頂 い
7 DC コ ミックス は､2005年 に始 め た CMX コ
た｡ これ らのすべての方 々に心 よ り御礼 を申 し上
ミックス を､ その わ ず か 5年 後 の 2010年 に
げたい｡
終 了 し､ マ ンガ出版 か ら撤 退 して い る (
Rei
d
(
注)
2010)0
1 このデ ー タは､書籍 と して出版 され て い る も
8 ボ-ダーズ は経営破綻 し､2011年 2月に連邦
ので あ る｡筆者 の在外研 究 で滞在 した大学 で
チ ャプ ター 11)の適 用 を申請 し
破 産 法 11条 (
日本 語 を学 ぶ リサ ーチ ･ア シス タ ン ト2名 に
た｡
9 この部分 は､本特 集号 エ デ ィターの三浦俊彦
よ り電 子化 され た｡ またデ ー タの ク リーニ ン
グにおいて は､ イ ンタビュー (
2008年 3月 21
中央大 学教授 の コメ ン トを参考 に した もので
E
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)や その後の電子 メール を通 じた詳細 なや り
ある｡
と りを通 じて､ ジェイ ソン ･トンプ ソ ン氏 と
議論 を重 ねた｡ その結果､最初 119あったジャ
(
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