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11月 - ドゥ・ハウス
重視するようになっているよ 30％ と、全体的な傾向は同じであ 合は「添加物」「栄養」「原材 もに食べさせたいお菓子」と、 るが、長子が小学生未満の場 料」といった項目が他の学年 年 の 場 合 は、「 価 うに見受けられる。 長子が小学 5・6 年生（n=125） それでは母親が思う「子ど 言うお菓子」はどの程度差 「実際に子どもが食べたいと よりも相対的に高く、健康や ・ 格」「味」「量」といった要素 小学 る様子が伺える。一方長子が 安全に対して敏感になってい があるのだろう。図 はその ギャップについて聞いた結果 である。 が他の学年よりも相対的に高 「いつも同じ」「だいたい同 る と、「 長 子 が 小 学 生 未 満 」 じ」と回答した人の合計をみ ・ ％であるのに対し、 く、コストパフォーマンスを 学年が上がるごとに徐々に増 では 加して「長子が小学 ・ 年 ・ ％と過半数に 子どもが「欲しい」と言っ たお菓子が売場で実際に買わ 生」では 達しており、子どもが大きく れるには、まず母親が約束や 条件付きで「買ってもいいか なるとギャップが小さくなっ ること、そして子どもが選ん な」と思えるタイミングであ ていることがわかる。 聞 く と、 「子どもは虫歯にな 具体的にギャップの中身を 素があるかの つのハードル お菓子として重視している要 りやすいチョコや飴が好きで、 だお菓子に、母親が子どもの 親は野菜やカルシウム入りの がある。 お 菓 子 を 食 べ さ せ た い。（ 長 子 が 小 学 生 未 満 ）」 、「 油 で 揚 つのハードルをクリアするこ パフォーマンスに関する声も 長子が小学 3・4 年生（n=112） 60％ ［特集！］子どもに食べさせるお菓子 子どもの お 菓 子 は 成長とと も に 安全や健 康 重 視 か ら コストパフォーマンス重視へ。 日常のちょっとした楽しみである「お菓子」だが、最近は健康を意識した 商 品 も 多 く 見 ら れ る。 今 回 は 特 に 小 学 生 以 下 の 子 ど も が い る 女 性 に 絞 り、 プスなど）やチョコレート等 とで、初めてお菓子が買い物 げてあるお菓子（ポテトチッ このタイミングと商品の 2 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」 会員に対して行った。全国の20 ～ 49歳の既婚女性にＥメールでアンケートを実施。長子が小学生 以下で、週に1回以上お菓子を買っていると答えた 603 名から回答を得た。 を 好 む が、 親 と し て は 油 を すが、値段が高いので、あま 多く見られた。 調査時期：2009年 5月 カゴの中に入るのだ 。 （濱） お留守番をしてく り 買 い た く あ り ま せ ん。（ 長 う。（長子が小学 ・ 年生）」 生） 」というよう ● 使っていない、例えばおせん 年生）」と べいのようなものを与えたい。 いうように栄養や健康の面が （長子が小学 ・ れた時にはおねだ できるだけ安いお菓子を選ば 子が小学 ・ 数と金額を決めて に、何らかの親子 その他 おまけ パッケージの デザイン ブランド（商品名） キャラクター 自分が食べたことが あるか 産地 包装形態 食べる時に 汚れないか メーカー お菓子の色 カロリー 原材料 栄養 量 添加物 味 価格 0％ 日ごろどのようにお菓子を買っているのかに迫る。 生未満） 」であっ す。 （長子が小学 りされた時に買っ のついたお菓子を欲しがりま てあげることが多 せようとするが、意に反して 多い。また「子どもはおまけ 子をねだる光景はよく見かけ 売場で子どもが母親にお菓 いです。100円 購入させます。 （長 というように、価格やコスト の好きなお菓子を選んでしま 年生）」「親は るが、実態はどうだろう。 子どもは値段を気にせず自分 の程度おねだりをするかを 年 までのもの 聞 い た 結 果 で あ る。 「いつも 子が小学 おねだりをする」の合計が最 の約束の中でお菓 ・ 年」の ・ ％で、次 ・ おねだりをする」 「ときどき 図 は、子どもがお店でど 個と た り、「 習 い 事 を 年生） 」とあ がんばった時とか、 ・ 重視するポイントは、 価格、味、 添加物の順 に重視する要素が図 である。 子どものお菓子を買うとき 全体では「価格」が最も高く ・ ％で、「味」（ ・ ％）、 ている。長子の学年別でみる 「添加物」（ ・ ％）と続い 年4 回（1月、4 月、7 月、10 月）25 日発行 子どものおねだりは 条件付きで 聞いている 子が小学 ロリーを気にしている様子が り、すでに小学生の頃からカ 一方で、家にお菓子があった 合は我慢をさせているケース り、買ってあげたばかりの場 うかがえる。 親の「食べさせたい」と 子の「食べたい」の ギャップは、学年が あがるにつれて縮小 年間購読料：￥14,700（税込） 1.8 6 2 5 も多かったのは「長子が小学 ・ ）と学 子が見受けられる いで小学 ・ 年（ ・ ％） 、 子を買っている様 小学 ・ 年（ 年が高くなるにつれて減少し ている。 ま た、 お ね だ り を さ れ た が多い。 回 の 買 い 物 に つ き、 ほ し その他、特徴的なコメント 場 合 の 対 応 を 聞 い て み る と、 「 と、 「カロリー高過ぎとか今 として小学 ・ 年生になる よ』と前もって言っていま 日は買っても食べちゃだめと つだけ す。 『 で も、 ス ー パ ー の 中 で リ ー に つ い て 話 し ま す。 （長 か、 そ の 日 の ト ー タ ル カ ロ い も の が あ れ ば、 『 ママと離れたり走って行っ T E L : 03-5472-7902 FAX: 03-5472-6877 mailto: [email protected] 事実新聞に関するお問い合わせは 下記までお申し付けください。 担当：干場・濱田・相沢 〒105-0004 東京都港区新橋 6-20-2 株式会社ドゥ・ハウス 1.6 10％ だいたい同じ どちらでもない だいたい異なる 子供は食べたいといわない／子供に食べさせたいお菓子はない いつも同じ いつも異なる 24.0 23.2 47.2 長子が小学5・6年生（n=125） 4.0 20％ 0.9 2.7 26.8 31.2 2.2 30.7 34.1 2.2 38.4 長子が小学3・4年生（n=112） 27.6 24.7 29.8 2.6 長子が小学生未満（n=275） 30.8 長子が小学1・2年生（n=91） 40％ 6.5 1.8 13.8 1.5 27.2 27.0 35.2 2.3 全体（n=603） 100％ 80％ 60％ 40％ 20％ 0％ 50％ お子様が「食べたい」と言うお菓子と、 お子様に「食べさせたい」と思うお菓子は同じですか？ 図2 長子が小学 1・2 年生（n=91） まったくおねだりしない ほとんどおねだりしない ときどきおねだりする いつもおねだりする 80％ 3.3 全体（n=603） 長子が小学生未満（n=275） 70％ 6.4 20.8 56.8 16.0 長子が小学5・6年生（n=125） 19.6 55.4 23.2 長子が小学3・4年生（n=112） 17.6 52.7 26.4 長子が小学1・2年生（n=91） 6 お子様のために買うお菓子について、どのような点を重視しますか？ あてはまるものをすべてお選びください。 図3 23.3 15.6 37.1 24.0 2 100％ 80％ 60％ 40％ 3 51 6 8 6 12.8 長子が小学生未満（n=275） 4 3 4 3 65 4 79 72 17.7 22.6 3 5 46.9 全体（n=603） 6 2 5 2 4 1 8 78 6 1 20％ 0％ 1 1 52 お子様は、お店でお菓子をおねだりしますか？ 図1 5 32 5 6 3 今月の紙面 1 特集！子どもに食べさせるお菓子 食・購買行動版 5 最近の「子どもに食べさせるお菓子」に関するアンケート調査 ● 1 2 5 たら買わないよ』と言いま 74 1 1 10 3ヵ月後のエンド 11月中旬【ボジョレー・ヌヴォー解禁】 発行所：株式会社ドゥ・ハウス 事実新聞編集部 編集人：濱田 2009 年（平成 21 年）7 月 25 日（土曜日） 聞 新 実 事 2009 株式会社ドゥ・ハウス （） 2 3ヵ月後の食卓 4 3ヵ月後のチラシ 6 来店動機【オギノ】 8 真の購買動機・3秒間【たまご売場】 この時期は・・・ ボジョレー・ヌヴォーが出回り、普段ワインを飲まない家庭でも飲みたくなる時期 ウォンツ・・・主婦の気持ち 週末に夫婦2人でゆっくり ボジョレー・ヌヴォーを 楽しみたい 軽いボジョレー・ヌヴォーは 肉以外の料理に合わせたい 日常の食卓でも ボジョレー・ヌヴォーを 楽しみたい いつでもボジョレー・ヌヴォー を楽しめるように、 食材を備えておきたい 鶏肉のトマト煮 ブイヤベース 温野菜のディップ サーモンと生ハムのカナッペ 作った、タマネギ等と鶏肉を炒めてトマト カナッペ。テーブルに出して、即席ボジョ こみをメイン料理にすることにした。カ ベースの素と魚介セットが置いてあった と白ワインで煮たカチャトーラの残りに レー・ヌヴォー・パーティーにした。ハム モの生ハムや、カマンベールチーズもあ ので買い置きした。 塩コショウを足して、ディップ用に変更。 とクリームチーズとサーモンって子ども ［背景］ 我が家はいつも赤ワインを飲む ［背景］ 普段家で晩ご飯を食べない夫か も大好きな組み合わせなのであっという のだが、いつもフルボディなので牛肉を ら晩ご飯を食べるという連絡。せっかく ［背景］ ボジョレーの解禁日は木曜。平 食べることが多い。魚介は白が合うが、 だからボジョレー・ヌヴォーと買ってき ［背景］ 夫から仕事帰りにワインショッ 間になくなった。 日 だ か ら 夫 の 帰 宅 が 遅 い の で、一 緒 に ボジョレー・ヌヴォーは軽いライトボディ たチーズを出そう。前日のカチャトーラ プで吟味してボジョレー・ヌヴォーを買っ 食事と楽しむことができない。だから、 だしブドウの香りを楽しむものなので、 の残りを味を濃くして野菜のディップに てくると電話が入った。いつもはお友達 ちょっと先延ばしにして、いつものよう ブイヤベースが合いそう。 すればおいしくみんなで食べられる。ト を呼ぶパーティーの時にしか作らないカ マト味だからさっぱりしてチーズのお供 ナッペを用意しておこう。実はこんなこ にピッタリだわ。 ともあろうかと先日生ハムとサーモンは 夫からの帰宅の連絡であった。 ボジョレー・ヌヴォー解禁 食卓の写真をよく見ると味噌 汁があることから、夫からの 連絡があった時には、既に食 事の準備を始めていたことが ト的な盛り上がりをするヌヴ 段の食卓に入り込んだシーン バジル、スープストックキューブ、シメジ うかがえる。店頭ではイベン ォーだが、クリスマスのチキ ンような定番があるわけでは も登場することができるのだ。 ない。そのため日常の食卓に はお友達を呼ぶパーティーの 「データ 」では、 「いつも 時にしか作らないカナッペを 用意」とあるように、普段の だったのに対して、こちらは イメージがあるようだ。この ズマリー、セージ、パプリカ、オレガノ、 ３ヵ月後の食卓 月 ボジョレー・ヌヴォー で大人の食卓を楽しもう！ 主婦はどのような視点で食事のメニューを決めているのだろうか。季節や 入 し て あ っ た こ と も わ か る。 ヌヴォーを、非日常のイベン 主 婦 の 場 合、 「ボジョレー解 ニク、白ワイン、セロリ、塩、コショウ、ロー 旬はどのように食卓に反映されているのだろうか。ここでは、 「生活行動日 が登場している。既に生ハム 「データ トにしている例である。 ているという家庭もあるので また、このデータでは「ボ 禁」前から、ヌヴォーに合っ ューや食材をヌヴォーに合わ せているという点であり、平 日の食卓であっても赤ワイン コショウ、トマトソース缶、日本酒 食卓では出てこないメニュー とサーモンを用意していたと いうことからも、あらかじめ に、肉料理が定番である。そ ヌヴォーに合わせた食材を購 んな日頃からワインを嗜んで 」がヌヴォーが普 木 曜 日 で あ る「 ボ ジ ョ い夫婦の日」である。 月の い夫婦の日」にもあやかって、 は軽いライトボディだし、ブ レ ー 解 禁 日 」 と も 近 い。 「い ドウの香りを楽しむものなの 第 ー」 ） の 解 禁 後 だ が、 近 年 は ヌヴォーで夫婦 人の食卓を ヴォーなら魚料理にも合う で ブ イ ヤ ベ ー ス に 」 と、 ヌ ジョレー解禁日」当日ではな たメニューを計画しているこ ジョレー解禁」はイベント的 に合う食材や、パーティー用 リー、トマト、タマネギ、鶏モモ肉、ニン ズ、コショウ、卵、レモン、クラッカー 白菜、エノキダケ、オリーブオイル、塩、 購入していたのよね。 ［食材］ カボチャ、アスパラ、ブロッコ ［食材］ サーモン、生ハム、クリームチー ［食材］ 鶏肉の手羽元、タマネギ、シメジ、 4 3 DATA DATA 11 月20 日（木） 晴れ 夕食 11 月21 日（金） 晴れ 夕食 記ＢＬＯＧ」 （※ ページ下参照）内のデータから、 月～ 月までのデー タに注目し、秋～初冬にかけての食卓の実態に迫る。 月の第 木曜日は、ボジョ 秋の風物詩としてすっかり定 演出するような売場作りをし レー・ヌヴォー（以下「ヌヴォ 着してきた感がある。日常的 ても良いかもしれない。 ー解禁」後の食卓を紹介する。 く、週末の土曜日に楽しんで ともわかる。解禁前から「ボ い る 主 婦 か ら、 「ボジョレー にワインを食卓に出す家庭で いるということにも注目した ジョレー解禁」に向けてのメ ヌヴォーに合わせら れる食材は店中にあ る！ 店全体で盛り 上げよう！ なくても、ヌヴォーは購入し い。理由として「平日は夫の な要素を持ちつつも、解禁日 であることを訴求し、解禁日 緒にどうぞ」という POP とともにブイヤ マネギ、ブイヤベースの素、魚介セット はないか。そんな「ボジョレ 帰宅が遅いので、土曜日の夜 まず、ヌヴォーが出される でなければならないという深 の特別なメニューが登場して いる。ただ、ヌヴォーと合う れ ら を 展 開 す る の は 難 し い。 温で販売するワイン売場でそ 食材にはチルド品も多く、常 ことになった場合はどうだろ 青 果 売 場 で ト マ ト や レ タ ス、 う か。 「データ 」は前日に では、急にヌヴォーを飲む ヌヴォーは日常にも 非日常にも登場する るのも良いかもしれない。 に飲み明かすことに」とあり、 ニューを提案をしていくこと 共通しているのは、ヌヴォ で、イベントとして盛り上げ ーが食卓に出るときは、メニ 先延ばしにすることに抵抗を 日の食卓にはどのような料理 ヌヴォーはいつもの お酒を華やかにする が登場するのか注目してみた いこだわりはないのだろう。 感 じ て い る 様 子 は な い。 「ボ い。 「データ 」では、 「ライ トなボジョレーの赤ワインに 合う」ようにとトマトソース る。 カ モ の 生 ハ ム、 カ マ ン ヌヴォーは 魚料理にもよく合う 日という日常の食卓に出して み明かす」とあるように、夫 ヌヴォーは、そんな夫婦のお イ ン と い え ば、 「いつもフル も問題ない。この家庭の場合、 まで徐々に盛り上げていくの ヌヴォーを飲むと決めたのは、 も良いかもしれない。 （祐） 卓が華やいでパーティー気分を味わえる ジョレー・ヌヴォーに合う、鶏のトマト煮 明かすことに。 缶を使って鶏肉を煮込んでい ベールチーズなども、ワイン 飲料売場で子ども用のグレー ー ジ、 乳 製 品 売 場 で チ ー ズ、 ソ ー ス に し て い る 例 で あ る。 プジュースなど、 店全体で 「ボ 加工肉売場で生ハムやソーセ 前日の残り物ではあるが、赤 いきたい。日持ちするソーセ ジョレー解禁」を盛り上げて 作ったカチャトーラの味を濃 よ う。 こ の デ ー タ で は、 「ボ ワインと相性の良いチーズと ージやチーズは解禁日前から に合う食材として食卓に並 合う食材を意識して選んでい ジョレー解禁！ブイヤベース のバランスを考えている。温 くして温野菜のディップ用の る様子がわかる。こちらの家 と 一 緒 に ど う ぞ！」 と い う 野菜なら栄養のバランスも べているように、ヌヴォーに 次に「データ 」をみてみ 人で飲 スーパーでのキャッチフレー 良く、子どもがいる家庭で平 庭 は、 「週末に夫婦 ヤベースに決めている。赤ワ 婦でお酒を楽む習慣があるが、 ズに惹かれてメニューをブイ 酒をちょっとおしゃれにする ボディなので一緒に食するも ［行動］ 切って盛りつけるだけなのに食 ラは塩茹でして塩コショウをふる。前日 ［食材］ エビ、ジャガイモ、ニンジン、タ 12 のは牛肉が多い」とあるよう ［行動］ カボチャ、ブロッコリー、アスパ 場で「ボジョレー解禁！ブイヤベースと一 に、土曜の夜、夫婦2 人でゆっくりと飲み 10 日は 「い ためといえば、 月 ［行動］ 解禁日前日にスーパーの魚介売 トソースの缶があったから、ライトなボ そう。 11 効果をもたらすのだ。夫婦の ［行動］ メニューはやっぱり洋食。トマ るから、ちょっとおしゃれな食卓になり 11 月20 日（木） 晴れ 夕食 11月22日（土） 晴れ 夕食 3 2 1 2 2 DATA DATA 3 「そろそろボジョレーの季節」 2 22 11 月の ピックアップテーマ 3 3 1 11 11 月の調理行動 11 4 3 11 （） 2009 株式会社ドゥ・ハウス 聞 新 実 事 2009 年（平成 21 年）7 月 25 日（土曜日） 月 チャンチャン焼きで 旬の食材の価値を高めよう。 では、ホットプレートに食材 している。さらにこのデータ たい」と、チャンチャン焼きに 挑戦している。 なホットプレート料理として だろう」とあるように、新た 12 月のピックアップテーマ 冬至のカボチャ この時期は・・・ カボチャを食べて、季節の変わり目を意識する ウォンツ・・・主婦の気持ち いつもと違ったカボチャメニューで 楽しみたい 汁物メニューで温まりたい カボチャスープ カボチャ入り肉野菜うどん DATA 7 タ 」では、うどんの中に入 ドリアなどの洋風メニュー れるといった工夫をしている。 を訴求するのも一案だ。 （祐） 他にもここでは引用していな いが、カボチャを使ってドリ アを作っている例もある。食 まったメニューがあるのでは べ方として冬至ならではの決 ニューよりもカボチャが目立 な く、 い つ も の カ ボ チ ャ メ 日といえば、売場も つことが意識されているよう 月 だ。 8 チャンチャン焼きはホットプ 12 月の調理行動 を投入して蒸し焼きにしたら、 ま た、 デ ー タ に は な い が、 番 で あ る「 カ ボ チ ャ の 煮 つ け」に至っては、人気がない・ 飽きられているといった声ま で聞かれる。そんな定番食材 月 冬至のカボチャも食べやすく。 いる。カボチャといえば煮つ 1 といった風習は広く浸透して カボチャを食べる日 けが定番で冬至に限らず、 年 を 通 し て 食 べ ら れ て い る。 だから特別なカボチャ メニューが登場する するのだから、伝統的な和風 であるカボチャが冬至に登場 メニューが登場するかといえ 時期だろう。店頭でもカボチ クリスマス一色となりがちな ば決してそうではないようだ。 」 で は、 目 先 を 変 ャの食べ方として、スープや 22 データでも「煮付けは中 の ば か り 」「 カ ボ チ ャ の 煮 つ け 残るし、サラダは先週作った 「データ ス ー プ に し て い る し、「 デ ー えることを意識してカボチャ 12 息子にも夫にも人気がなくて 冬至には、カボチャや冬至 は数日前に食べたから」とあ 粥を食べたり地域によっては カボチャとアズキでいとこ煮 も登場頻度が高い食材だ。定 を 作 る と い っ た 風 習 も あ る。 るように、カボチャはそもそ 特に冬至にカボチャを食べる 7 1 12 レートを囲む以外に、アルミ 10 月 19 日（日） 曇り 夕食 主婦は立ち会わず食べ頃にな チャンチャン焼のタレ 10月27日（月） 晴れ 夕食 るまで父親に見てもらってい モヤシ サケと野菜を混ぜ合わせみそ ［食材］ サケ、キャベツ、タマネギ、エノキ、ジャガイモ、 ホイルに包んでオーブンで焼 きそうだったのでサケと共に買ってきた。 ［食材］ サケ、みそ、日本酒、砂糖、みりん、唐辛子、長ネギ、 いてもよい。包み焼きという にチャンチャン焼のタレがあったので懐かしく、手軽にで プレートでチャンチャン焼きにしよう。 る。 ホ ッ ト プ レ ー ト で 調 理 ンで食べたサケのチャンチャン焼がおいしかった。魚売場 べる献立にしたくなる。サケの半身があったから、ホット 10 ダレをかけて鉄板で蒸し焼き か手抜きしたくなり、鍋などのテーブルで皆でつついて食 食べ方にすれば、チャンチャ ［背景］ 小学生の子どもの生まれる前に北海道のペンショ 6 ン焼きは一人ずつの食卓にも 目先の変わった料理で子ども達も珍しがるかな。 ［背景］ 今日は夫が休み。夫が休みだとのんびりでなぜだ 秋の食材がおいしい 季節。チャンチャン 焼きは家族で食卓を 囲めるメニュー 絡めるチャンチャン焼き。普段サケは塩鮭を焼くだけだが、 べごろ。今日も楽をしてしまった。 5 対 応 で き る。 サ ケ と い え ば、 をして野菜の水分で蒸し焼きに。仕上げにタレとバターを 入った。風呂から上がる頃には丁度よく火が通っていて食 塩鮭やムニエルが定番である ［行動］ フライパンに野菜を敷きサケの切り身を置き、蓋 源をON。そのまま父に見ていてもらい、私達4人で風呂に すい。 （祐） ［行動］ ホットプレートに野菜とサケ、みそダレをかけ電 10 にする料理で、北海道の郷土 できるチャンチャン焼きには、 料理とされる。通年食べるこ 主婦自身が手を出さなくても とができるメニューだが、キ 失敗しない良さもあるのだ。 ノコ類のような秋の味覚にも 「 デ ー タ 」 は、 昔 食 べ た 6 が、チャンチャン焼きも秋が DATA 5 「チャンチャン焼き」を思い DATA よく合うことからも秋鮭が旬 チャンチャン焼 違ったメニューで目を惹きや チャンチャン焼 た料理で子ども達も珍しがる 目先の変わった料理で 子どもたちを楽しませたい 焼くだけだが、目先の変わっ ホットプレートメニューで 誰に任せても失敗しらず 肌寒くなり、秋の食材が出 ウォンツ・・・主婦の気持ち 旬の食材のメニューとして 寒くなり、鍋料理が食べたくなる時期 出し、魚売場でチャンチャン この時期は・・・ 焼きのタレを購入している例 チャンチャン焼き のこの季節に登場させたいメ 10 月のピックアップテーマ 2009 年（平成 21 年）7 月 25 日（土曜日） 回り始める 月、鍋料理の機 聞 紹介してはどうか。普段とは 10 月の調理行動 新 だ が、 「普段はサケは塩鮭を 実 ニューだ。 会 も 増 え て く る が、 「チャン 「夫が休 チャン焼き」も家族で囲むメ 「データ 」では、 事 2009 株式会社ドゥ・ハウス みの日に鍋などのテーブルで ニューとして広く知られてき た。 「チャンチャン焼き」 とは、 皆でつついて食べる献立にし （） DATA 8 ［行動］ 茹でて柔らかくしたカボチャと炒めた粗みじんのタマ ［行動］ 先に汁の中にカボチャや野菜、肉を入れて、食べる間 ネギをフードプロセッサーにかけ牛乳を加えると、滑らかにと 際にうどんを追加。皆が好きなコシのあるシコシコ麺に仕上げ ろっとしたカボチャのスープに。明るい黄色が家族に風邪も吹 き飛ばす元気をくれそう。 ［背景］ 今日は冬至なのでカボチャ料理を作るつもり。ただ、 煮付けは中 1 の息子にも夫にも人気がなくて残るし、サラダは 先週作ったばかり。使いきりたい牛乳もあるし目先を変えてカ ボチャスープにしてみよう。 た煮込みうどん。カボチャを見て冬至を感じてくれるかな。 ［背景］ 今日は冬至なのでカボチャを使った夕食にしよう。カ ボチャの煮つけは数日前に食べたから肉野菜うどんにしようか な。今夜は冷えるのでおつゆ物なら身体も温まりそう。 ［食材］ うどん、豚肉、カボチャ、白菜、ホウレンソウ、大根、 ニンジン、めんつゆ ［食材］ カボチャ、タマネギ、牛乳、コンソメ 12 月21 日（日） 曇り 夕食 12 月22 日（月） 曇り 夕食 生 活 行 動 日 記 B L O G http://nikkiblog.jp/ 本記事で使用したデータは、株式会社ドゥ・ハウスの運営サイト『生活行動日記 BLOG』で収集したデータです。『生活行動日記 BLOG』では、 約 50,000 件の主婦の生活行動を定性データで検索するサービスを無料で提供しています。ブログ形式で探索的に日記データを検索すること ができるので、仮説発想に効果的にご利用いただけます。もちろんデータのダウンロードも可能です。お客さまのご要望に合わせて、カス タム版専用日記もご用意できます。ぜひご活用ください。 2009 株式会社ドゥ・ハウス 12 て、安いと感じれば「今日の夕 【分析方法】 ドゥ・ハウスのフィールドマー ケタ ー で あ る 主 婦 の「DOさ ん」が、 『チラシ折込日の天気・ 気温』および『チラシ画像デー タ』を見て、日々の生活シーン を元にイメージデータを作成 した。尚、チラシ画像上の番 号はある主婦がチラシを見た 際の視線の動きを示している。 （） ３ヵ月後のチラシ 毎週欠かさず新聞に折り込まれるスーパーのチラシ。 主婦はどのような目線でチラシを見ているのだろう。 今回は２００８年 月のものから、主婦がチラシの 何を見ているのか探ってみた。 12 月 価格だけでは伝わら ない。背中を一押しする 言葉と一緒に掲載しよう。 聞 「心のつぶやき」 ニューの食材に取り入れている。 判断に迷う価格は ネットでチェック 日頃から買い物をしている 主婦は、買う頻度の高い商品 については、底値をある程度 フライパン」な 把握していると思われる。 みかん」が しかし「 10 食の緑黄色野菜にしよう」とメ 量が多い果物は 試食がしたい 日替わりで「 格を把握していないケースも ど購入頻度が低い商品は、価 あるだろう。 ㎏ 500円で掲載されてい い る。 「量が多いから迷う」 て、主婦は「破格」と感じて 2 新 ～主婦から見たチラシ～ 割引」が目に入って 3 ◆ 商 品の価格を見た後、メニューを想起 する。たとえ価格が安くても欲しい 商品がなければ買わない 品全品 2 実 ◆ 量 が多い生鮮品は、味がわからないので 購入をためらう 6 とつぶやいているが、書かれ こ の 主 婦 の 場 合 は、 「ティ ファール」のフライパンが欲 12 事 ◆ 判 断に迷う商品はネットで価格を チェックする ているように「試食して味に しいと思ったが、価格感がわ まずこの日（ 月 日・土 納得できれば」購入決定の一 からないため「あとでネット くる。これを見て、チラシに でチェックしてみよう」とつ ぶやいている。 曜日）にチラシを見た主婦の を買おうとこの主婦はつぶや 押しとなる。 い て い る。 「結構値が張るも は掲載されていないが「喪服」 なり始める 月上旬の週末の いよいよ師走に入り忙しく のだから」こそ「全品２割引」 の価格表示を大きめに掲載し チラシ全体を見ると、商品 ているのがわかる。左上に衣 が来ている。個々の商品でメ 料が来て、次にみかん・かに デザートといっ 生活背景を見てみよう。 朝。ちょうど一人になる時間 12 安売りでも 欲しい商品がなければ 買わない 4 毎日食べている」とい ニュー想起しているので、主 「 に魅力を感じているのだろう。 価格に納得してから メニューを考える 菜 副菜 い！」 と つ ぶ や い て い る が、 きる形で掲載するのも面白い ラシ全体でひととおり想起で う ア イ ス が 安 売 り で「 嬉 し 話は必ず出てきている。まず、 入をやめている。価格を気に た食事メニューの流れを、チ しながらも商品の選択は厳し 掲載されている商品を見て購 く見ているのがうかがえる。 全体を通してみると、価格の 一つひとつの商品について価 だろう。 （太） 格を吟味しながらチラシを見 があり、チラシを手にとって い る。 「ブルーな気分」と書 衣料 1 かれていて、家庭のお財布状 況の厳しさが伝わってくる。 衣料品を 指名買いする まずはチラシ左上「 2009 年（平成 21 年）7 月 25 日（土曜日） 12 月 チラシ特売データ ［タイトル］ 大総力祭 ［チェーン］ ライフ ［売出し開始日］ 2008年12月6日 ［チラシを見た日（チラシ折込日） ］ 12月6日 土曜日 午前10時頃 ［天気］ 晴れ ［気温］ 最高 13℃、最低7℃ ［家族構成］ 夫（43）妻（43）長女（12） この日は？ 巷はボーナス気分で賑わっているのに、昨年から我が家はボーナスがなくなり ちょっとブルーな気分の朝。パパと娘は犬の散歩にでかけた。 3 最初に目に留まったもの 12 1 ～ 衣料品全品２割引 ～ ちょうど冬用の喪服がなくて困っている。これからどんどん寒くなって、 体調を崩しやすい時。いつ必要になるかわからない。喪服は結構値が張るもの だから、こういうときを見逃しちゃ駄目だわ。 1 5 4 チラシを見た順番での「心のつぶやき」 6 2 7 8 10 2 有田みかん500円：ミカンは愛媛と決めているけど、この時期の有田みかん もおいしいって聞いたことあるな。箱だと量が多いから迷うけど3㎏で500円 は破格だもんね。実物をチェックして買ってみようかな。試食できれば嬉しいな。 3 日替わり 12/6 （土） 野菜果物コーナー：そういえば在庫のタマネギとジャ ガイモがきれてたな。3 ㎏で 298 円は安いかも…。車で行ってどっちか買おう かな。ジャガバターのおやつを作りたかったからジャガイモを検討しよう。 4 アイス 298 円：アイスは毎日食べているから安売りは嬉しい！…でも限定 5 種類か…おいしそうなのないからボツ。 5 ブロッコリー 98 円：98 円はお手頃！今日の夕食の緑黄色野菜にしよう。 6 12/7 （日）の日替わりのたまご 98 円：お弁当に使うから 98 円で買っておこう。 7 冷凍食品 40%：行けたら弁当のおかず用に検討するか。 8 野菜果物大放出 98 円均一：キャベツ 98 円はお買い得！ニンジンとリンゴ王 林もいいかも。 9 乳製品よりどりセール 350 円： 『とろけるスライス』を買っておこう。 10 12/6 （土）の ｢ 驚きのプライス」の中の「ティファール」のフライパン：27 ㎝ のフライパンが欲しい！安いのかな。あとでネットでチェックしてみよう。 11 家計応援スペシャル 鍋特集：そうだね。寒いし鍋にしようか。手羽元と白 菜とキノコとネギをチェック。 12 12/6 （土）日替わり牛乳：もう 1 回これから行くライフの日替わりをチェッ クしよう。そうそう牛乳もなかった。168 円は買いだ。 もっとも欲しいと思ったもの 9 12/7（日）の日替わりのたまご98円 定番だが、我が家は毎日弁当を作っているので卵は欠かせない食材。安い 時に買っておきたい。 魅力を感じた部分 11 ブランド・メーカー・産地などの情報 ブランド…「ティファール」は信頼しているし、マークが載っていたのです ぐにわかって良かった。 メーカー…牛乳は特に銘柄を決めていないが「農協」 、 「タカナシ」 、 「明治」 等の表示は絶対。 産地…ミカンは愛媛県産の指名買いだが、大きく有田が出ていて、しかも 先着 100 名限定なので気持ちが高まった。 旬の商品 旬…同じくミカンはまさに旬ものでお気に入り。 いる。どちらも地元産の食材 が説明文とともに掲載されて イトク 2008 年 10 月 4 日～ 5 日 2008年8月22日～ 24日 地元ならではの旬の食材を掲載 青森 茨城 千葉 宮崎 宮崎 秋の食材ならではのフェア 沖縄 サンシャイン 2008 年 9 月 3 日～ 5 日 マルナカ サミット イトーヨーカドー ベイシア 2008 年 9 月 25 日～ 28 日 2008 年 8 月 20 日～ 24 日 2008年8月20日～ 24日 2008年8月20日～ 24日 当社のお客様はチラシに関する情報を、 ・ 特売情報を分析し、競合他社商品の対策を練ったり、 ・ 自社商品の特売状況を把握したり、 「チラシ最前線」 ～秋の食材に 関 す る 特 売 チ ラ シ ～ こ こ で は、 過 去 ど の よ う な 特 売 が あ っ た の か を チ ラ シ か ら 読 み 取 る。 今 回 は、 2 0 0 8 年 の「 秋 の 食 材 」 に スポットを当てて比較した。 月のお盆すぎからは「焼 き 」、 後 半 は「 鍋 」 で 提 案 さ れ、 秋 な ら で は の 商 材 を 掲載しているチェーンもあった。 の強みだろう。 は秋の食材として 「もって菊」 秋の食材をテーマにした特 で、地産地消にも一役買って ビッグハウス ジョイス エーコープ庄内（山形）で が掲載されている。またツル 売チラシをいくつかピック お盆が終わったら 秋食材解禁！ ア ッ プ し た。 「秋」という言 いる。 まずはお気軽にご相談くださいませ。 ヤ（長野）では「ヤマブシ茸」 葉 が い つ か ら 使 わ れ る の か。 と、お盆が終わると同時に掲 大手チェーンのチラシを見る 載されている。イトーヨーカ いつもの食材で、 いつもと違った 食べ方を提案 フレッセイ 新潟 ド ー で は「 先 取 り 秋 ご は ん 」 と題して 月 日から特売を 打ち出している。その後、地 域差もあるが 月終わりまで わりの塩で極める」と題して ンストアのチラシを週 2000 枚、年間約 10 万枚収集しております。 また有償にて「タイトル」 「掲載商品」 「価格」などの情報もご提供しております。（¥77,000 より） 全国 300 名の生活者モニターから「スーパー」 「ホームセンター」 「ドラッグストア」などのチェー ただけます。まずは、ユーザ登録をしていただいて、各コンテンツをご覧になってみてください。 様々なシーンでご活用いただいています。 20,000 店のチェーンストアの所在情報を、ユーザ登録していただいた方はすべて無料でご覧い ・ 店舗関係者が出店計画や競合店対策のための資料として活用するなど、 全国 500 チェーンの中から厳選した 8 チェーンのチラシ「紙面」「タイトル」などの情報や約 ・ マーケターや営業マンが販促企画や提案資料を作成するためのヒントにしたり、 全国チラシ情報サービスセンター http://www.chirashiinfo.jp/ ンシャイン（高知）では「こだ を 提 案 し て い る。 「かつおの 「かつおたたきの塩たたき」 た た き 」 は タ レ で 食 べ る が、 塩を使った食べ方もあるため、 サンマはエラワタ 抜きでのご提供 鹿児島 「 秋 」 と い う 文 字 が チ ラ シ に 秋食材の食べ方提案で、サ 登場している。 前半は「焼き」 、 後半は「鍋」 いつもと違うメニュー提案を している。 案が、生活者の購買意欲を高 使って工夫したメニューの提 き料理が多い。その代表格が こ う し た い つ も の 食 材 を 同じ「秋」の中でも前半は焼 サンマだろう。サミット （東京） 地方ならではの 秋の食材を探そう めるのではないだろうか。 では「頭・エラワタ抜き」での 提供も紹介しており、カボス、 焼き網、大根おろし器まで一緒 に掲載している。長ナスも秋 前半の食材として掲載が多い。 メインとなってくる。秋ザケ 秋後半になると、鍋料理が やマイタケなどキノコ類、ギ する期間は カ月以上と長い。 打ち出して特売チラシを展開 またエリアによって食材も多 様な品揃えが可能なのではな いかと感じた。 しい。地元ならではの旬の食 「地産地消」と言われて久 材をいつもと違う食べ方で提 （太） 案してみてはいかがだろうか。 秋前半は「焼き」商材 秋後半は「鍋」商材 8 ンナンを掲載したチラシが増 こ う し て 見 る と、 「秋」と えてくる。 地元ならではの 旬の食材 地元ならではの食材をチラ シ に 掲 載 で き る の が、 リ ー 和歌山 いつもと違うメニュー提案 熊本 長崎 大分 大分 佐賀 香川 徳島 山口 高知 愛媛 福岡 福岡 2008年9月12日～ 17日 福島 石川 宮城 宮城 山形 岩手 秋田 お盆が終わると秋商材を先取り！ 大阪 三重 奈良 広島 静岡 愛知 愛知 神奈川 鳥取 京都 滋賀 兵庫 兵庫 東京 山梨 2008 年 8 月 29 日～ 31日 岡山 島根 群馬 2008 年 10 月 29 日 岐阜 岐阜 埼玉 長野 ツルヤ 福井 エーコープ庄内 20 11 栃木 富山 8 ジョナル・ローカルチェーン 3 北海道 2008 年 10 月4 日～ 6 日 2009 年（平成 21 年）7 月 25 日（土曜日） 聞 新 実 事 2009 株式会社ドゥ・ハウス （） し て、 「店員さんがいつもハ の来店動機への影響はあまり 過半数を超えており、チラシ ない」が合わせて ・ ％と、 44.5% 59.2% 41.7% 13.3% 3.6% 感じが良い。 （ 歳） 」など店員 の接客態度が良いという声が は店員とコミュニケーション 数多くあがった。スーパーで をとる場面はあまり多くない が、お客さまとの少ない接点 の中で、不快な思いをさせな い丁寧な対応が喜ばれている。 次に、オギノのチラシにつ いて実際に来店動機につな がっているかどうか調べた。 チラシの来店動機へ の影響はあまり 大きくない 中 で、 「チラシがよく入る」 オギノで買い物する理由の は ・ ％と一般のスーパー よりも約 ポイント高い。し かし、チラシと来店動機との つ な が り を み る と、 「チラシ ング店などの提携店舗でもポ キハキしていて、質問すると 大 き く な い。 チ ラ シ よ り も、 ント情報のＤＭによる、来店 動機のほうが強い。 ろ ま で、 傘 を 差 し て く れ た。 （ 歳） 」 「レジの対応がとても オギノの魅力とは や、利用金額の高いお客さまに、ポイント倍増のＤＭを発行 20.5% 来店動機 ［オギノ］編 利用額・頻度に応じた ポイント倍増のＤＭの 発行や接客の良さなどで、 地域住民に親しまれる店舗。 。今回は、山梨県・長野県で展開しているスーパーマー 普段よく利用するスーパーについて、チェーン別による来店動機の違いは ─ あるのだろうか ケット「オギノ」に焦点をあて、 主婦から見た来店動機を調べた。利用頻度・ を見ないででかけるほうが 多い」 「チラシは全く見ない イントが貯まる点が評価され 丁寧に答えてくれる。 （ 歳） 」 個々のお客さまに向けたポイ ででかける」 「チラシは入ら ている。 店員さんが駐車場の車のとこ 野菜や惣菜が、 容量別になっていて 使いやすい 「雨の日に買い物をしたとき、 ガソリンスタンドやクリーニ このほか、オギノの良さと 金額に応じて送られてくるＤＭや店員の接客態度の良さが喜ばれている。 利用頻度・金額に応 じて、葉書でポイン トが貯まりやすい情 報を送ってくれる イントが高かったのは「ポイ オギノの来店理由で最もポ ントカードなどのサービスが ある」の ・ ％で、一般の オギノのポイントカードは「ポイントの貯まりやすさ」「利用 スーパーに比べて、 ポイン 量の野菜、果物、精肉があっ ト近く高い結果となった。「ポ オ ギ ノ の 良 さ の 中 で、 「少 イントの貯まりやすさ」については、利用頻度の高いお客さま できる提携店舗の多さ」で大変魅力に感じられている。特に「ポ イントが 倍 倍になる葉書 て、用途に合わせて買うこと するなどの活動をしている。たくさん利用することで、お得 がもらえてたくさんポイント が で き る。 （ なポイント倍増のＤＭが届けられ、それにつられて再来店す 歳） 」 「惣菜が が た ま る。 （ いろいろな種類、大きさ（量 歳） 」 「利用頻 度 に 応 じ て、 ポ イ ン ト 獲 得 の 違 い ） が あ り 使 い や す い。 歳） 」などの声 る、という良いスパイラルが構成されている。 お得情報を ヶ月分通知して 味も良い。 （ 当が上位にランクインしており、「容量別」で購入できる利便 また、魅力的な商品カテゴリに着目すると青果と惣菜・弁 性が評価されている。 さらに、オギノの評価ポイントとして店員の接客態度の良 さがあげられる。スーパーではレジ以外で店員とコミュニケ 多い。不快な思いをしたことがない。（ 歳）」など店員の話し ーションをとる機会は少ないが、「店員さんも感じのよい人が ながっている。 方や、受け答えの仕方、細やかな心遣いなどが良い印象につ ドが多くあがっており、地域密着型の店舗として近隣住民に 惣菜・弁当 50％ 40％ 30％ 20％ 10％ 0％ 19.3 14.5 27.7 35 他にも、「親しみやすい」 「昔からなじみがある」などのワー 親しまれている様子がうかがえる。（相） 不快な思いをしたことがない。 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワーク「きかせて・net」会員 を対象に実施。既婚女性にＥ -メールを送り、 「日頃よく利用するスーパー」について回答を得 た。うち、オギノの利用者にアンケートURLを再告知。83 人からの回答をまとめた。（ 「一般 のスーパー」は 2009 年 2月実施、11237 人から回答を得た） 16.0% 「オギノ」に関する調査 7.9% ●店員さんも感じのよい人が多い。 調査時期：2009 年 5月 4.8% ●雨の日に買い物をしたとき、店員 5.9% 4.8% 9.6% ● 1.8% くれるので、それにつられて ・ が あ が っ た。 オ ギ ノ の 魅 力 歳） 」 「利 位、惣菜は 出 か け て い る。 （ ％で 的な商品群の中でも、青果は ・ 店員の接客態度が 良く、気持ちよく 買い物できる 揃えが評価を得ている。 利用頻度や利用金額に応じて、 おり、容量別や大きさ別の品 の来店につなげている。 ＤＭを発行することで、次回 ま た、 オ ギ ノ の ポ イ ン ト カ ー ド に つ い て は、 「ポイン トが店舗だけではなく、スタ ンドなど色々なところで貯 まるのがいい。 （ 歳） 」など、 7.2% 日用品・化粧品・雑貨品 ●店員さんがいつもハキハキして 4.8% 8.6% その他（フリー回答） 27.9% オリジナル・限定商品 商品が新鮮 アルコール飲料 参考定性データ 12.0% 見ていて楽しい／新しい発見がある 9.6% 14.6% 10.8% ソフトドリンク 31.3% 10.8% 乳製品 13.3% 必要量だけ買うことができる 卵 26.4% 商品の品質がいい 牛乳 13.3% いつ行っても価格が安い 14.5% 13.3% 16.9% 加工食品・調味料・缶詰・乾物 18.4% 18.1% 衣料品 14.5% まとめ買いができる 冷凍食品 23.4% 精肉 15.7% 20.5% 時間をかけずにすぐに回れる ● その他（フリー回答） 16.9% 33.7% 16.9% 36.1% 13.4% 44.6% 青果 16.1% オギノで魅力を感じる商品群は何ですか？ 36.1% チラシを見ないで出かける方が多い チラシを見てから出かける方が多い いつもチラシを見てから出かける 21.7% 鮮魚 11.3% 他の目的のついでに買い物ができる チラシは全く見ないで出かける チラシは入らない 28.9% 17.4 一般のスーパー 32.5 53.0% 13.0 15.1 30.1 24.4 100％ 40％ 20％ 0％ ■ オギノで買い物をする理由 ■ 一般のスーパーで買い物をする理由 6 24.1% 菓子・デザート 14.8% お店がきれい ●レジの対応がとても感じが良い。 4.8% 朝早くから／夜遅くまでやっている 31.3% 品揃えが豊富 5 参考データ 3 27.7% よく特売をしている パン （手づくりパンを含む） 19.3% ゆっくりとお買い物ができる さんが駐車場の車のところまで、 傘を差してくれた。 4.8% 接客がよい 51.8% 距離が近い 80％ 60％ 61 オギノのチラシと、来店動機とのつながり 参考データ 2 オギノと一般のスーパーの来店動機 38 80％ 40％ 25 オギノ 6.0 39.1% 駐車場があり便利 いて、質問すると丁寧に答えてく れる。 他の店舗や施設が充実している 用金額が多いと翌々月にポイ ント○倍券の印刷された葉書 ％で 位にランクインして 33 27.7% 家族で行ける 43 29 1 38.6% チラシがよく入る 3 が送られてくる（ 歳） 」など、 6 3 63.9% ポイントカードなどのサービスがある 63 10 29 7 44 20％ 9 5 45 1 60％ 0％ 20 53 40 24 参考データ 1 50 （） 2009 株式会社ドゥ・ハウス 聞 新 実 事 2009 年（平成 21 年）7 月 25 日（土曜日） 同伴者：なし 買い物手段（歩き、車、自転車等） ：自動車 天気：晴れ 気温：20℃ い。ピーマンと牛乳を買いな ベーカリーコーナーをぐ る。 種類の餃子があったの ク300円」のPOPが見え ると、それだけですごく嬉し きなものを用意してくれてい ね。私も小さい頃、自分が好 ちょっとあると喜ぶんだよ くなるよ。 売れ残りみたいで買いたくな りで買い置きがなくなってる よね。そういえば使ったばか そ う。 あ の 子 は チ ョ コ レ ー 娘にも買っておかないと怒り も買っていっちゃおう。 ちも食べるだろうから、これ ね～。どうせパパや子どもた イベートブランドでも 円は ト が 好 き な ん だ よ ね。 プ ラ 後 ろ の 棚 に、 漬 物 が 並 ん でいる。 種類の漬物をカゴ 小さいサイズの漬物がいくつ に入れる。 かあるな。ちょっと箸休めに パック300円」のPOP お菓子を探す。豆入りのおか オギノ上野原店は上野 原IC近くの店舗で衣料 品なども扱っている大型 店である。 に頼まれたピーマンとき こ の 日、二 宮 さ ん は 娘 れている牛乳以外のみ購 買 を 計 画 し、店 内 で 夕 食 のメニューを決めてい る。メ ニ ュ ー の 決 定 要 因 となっているものの中に、 「ビデオの映像」があがっ ている。まず、店頭で流れ 忙しそうだから、週末に飲め くなってきたし、毎日仕事も そういえばお昼を食べてない なんだかお腹が減ってきたな。 ぎりを つ手に取った。 惣菜コーナーに戻って、おに のストックがあったため、 冷蔵庫に同じような商品 場 で 足 を 留 め、冷 蔵 庫 の ていた調理映像を見て売 るように買っておいてあげよ 中 身 を 思 い 出 し て い る。 うかな。冷蔵庫に入っている な い が、ビ デ オ の 映 像 が 商品の購入には至ってい 思い出したら、頼まれていた 中華サラダを買って娘の顔を れる。 いから小さい方が良いんだよ ナスの漬物はパパしか食べな かも。あっ、小ナスの漬物だ。 をカゴに入れる。 ておくと目先が変わって良い い～」って言ってたんだよね。 いるのが目についた。ちょっ 今朝、次男が「ポテチ食べた と見てみる。サンプルの小袋 ろそろ買ってやろうかな。プ ここにもせんべいがある。私、 で、思わずカゴに入れた。 子どもたちも好きだし、カロ う。 娘のためにチョコレートを買 煮物に必ず入れるコンニャク。 お菓子の100円コーナーと いる。また、その直後に餃 子のＰＯＰを見たことで、 「中華風にすれば餃子と 品の購入に至っ 相 性 ば っ ち り 」と 味 付 け ともう ている。 日お菓子をたくさん購入 ま た、二 宮 さ ん は こ の 日食べたいと言っていた し て い る。次 男 に は そ の はピーナッツブロック ポ テ ト チ ッ プ ス、長 女 に チ ョ コ、長 男 に は お か き と、子どもたちには、それ ぞれの好みにあったお菓 子をひとつずつ購入して い る。一 方 自 分 用 の お 菓 子は、「パパや子どもたち 自 分 の み で は な く、家 族 も 食 べ る だ ろ う か ら 」と も食べることを想定して 購入している 。 （相） いている。せんべいがしょう るわね。おまけに弱いんだよ しめて、よけいにお得感があ ゆ味だから、 種類の味が楽 塩味のおかきのサンプルも付 品につながって のを見つけると喜ぶんだよね。 んだ。自分ひとりだから帰っ 帰りの車でおにぎりで簡単に 済ませよう。 当が並んでいる。「２９８円」 そういえばしばらくポテチを が付いたせんべいがあったの う。小皿が並ぶと、食卓もに ライベートブランドのポテチ せんべい好きなんだよね。「ぷ 次の機会にしよう。それにし リーがないのも嬉しい食材だ 夕飯の その顔を見るのが楽しみだわ。 て作るのも面倒だし、今日は 息子のために、娘の ために。それぞれの 好みにあったお菓子 を選ぶ レジ前で おまけのついている せんべいを衝動買い の値札が見えたので近付いた。 ピーマンも思い出した。もう ね。これにしよう。あとは野 買ってやっていないから、そ お 菓 子 売 場 に 向 か う。 ま 並んでいる。 家 族 皆スイカ好 ちょっとで買い忘れるところ 沢菜が色もきれいでおいしそ 円だったら、いくつか買っ あるとご飯がすすむんだよね。 オギノの 買い物より な。安いし、買っておこう。 お 肉 コ ー ナ ー に、 大 き く 安いな。棚に「 円」と赤い シールのようなものがずっと パ ン の 横 の 冷 蔵 の 台 に、 ワッフルやシュークリームが 貼ってある。このコーナーは 「 金・ 土・ 日 焼 肉 コ ー ナ ー」 「 金・ 土・ 日・ し ゃ ぶ し ゃ ぶ 見えた。「 パック158円・ どれも 円なのね。娘の好き コーナー」というＰＯＰが見 えたので近付いてみる。 があった。これにしよう。 なピーナッツブロックチョコ が大きく目立っている。甘い 国産の豚肉が100円をきる いた。 「モンテール」のワッフルや デザートが パック300円 同 じ 棚 で、 長 男 の た め の と、安い感じがするな。でも、 物が好きなので、思わず近付 から、今日は買うのを止めて 冷凍庫に豚肉と牛肉があった げ る の っ て 面 倒 な ん だ よ ね。 おこう。 きが100円だ。カゴに入れ 買っていこうかな。あっ、お だって。おいしそう。食べた る。 に、 『ホクトのき いな～。でも、冷蔵庫にシュー 最 近 帰 り が 遅 い 長 男 だ け ど、 ばさんがコロッケの前でく クリームが入ってたな。たく のこ』を使った の牛乳があったので、成分無 たまにはお菓子でも買ってお 牛 乳 売 場 に 向 か う。 特 売 つけて欲しいな。買うのは止 さんあるとたくさん食べちゃ しゃみをした。ちょっと気を 流 れ て い る。 お 調整であることを確認してカ いてやろうかな。あの子はポ テチやチョコより、おかきや うから我慢、我慢。 牛乳は忘れずに買っておこう。 豆がたくさん入ったおかきが せ ん べ い が 好 き な ん だ よ な。 かると、夫の好きな『プレミ 100円だ。これなら喜ぶだ 特売の値札があるけど、加工 乳じゃないかな？よく安い牛 ア ム モ ル ツ 』 が 目 に 入 っ た。 ろう。 おお酒の棚の前を通りか ゴに入れる。 めておこう。 に足を止めた。 マイタケの炒め 物 だ。 お い し そ 乳は低脂肪だったりするから 週末用に買うことにした。 う だ な ～。 そ う ちゃんと確かめなくちゃ。コ あっ、『プレミアムモルツ』だ。 だ、 冷 蔵 庫 に 何 日か前に買った レは成分無調整の、ちゃんと で、カゴに入れた。 かったっけ。娘の喜ぶ顔が目 るから、気分で選べるのも良 付き、あわてて野菜コーナー きなので、目をひかれた。 お 弁 当 が 2 9 8 円 は 安 い な。 だった。危ない、危ない。 ぎやかで良いんだよね。 は量が多くて割安だわ。味も くっとふくれた」っていう す ぐ そ ば に、 コ ン ニ ャ ク 息 子 の 好 き な 薄 塩 味 だ か ら、 ず次男の好きなポテトチップ もうスイカが出てくる季節な 唐揚げやハンバーグもあるん レ ジ に 向 か う と き に、 レ んだな。冷蔵庫の中のものを だ。 人分のご飯を作るのが 見てみる。 ジ前の棚にせんべいが並んで 整理しておかないと、入らな チェックしておこう。 パ ッ ケ ー ジ の 言 葉 も、 硬 過 を 見 つ け た。「 ても、台がガラガラだな。カ から、いつも買っておくんだ ぎない歯ごたえが楽しめそう。 これにしよう。 カツオのたたきか～、最近食 円 」 の P O P が 見 え た の で、 つで100 べてないな。おいしそうだけ ツオのたたきが売れたのか 後 ろ の 棚 を 振 り 返 る と、 わず目を奪われた。 な？ あ ん ま り ガ ラ ガ ラ だ と、 迷わずカゴに入れた。 揚げたてのコロッケ、おいし 円コーナーがある。まずは そうだな。家でコロッケを揚 おいしそうなきつね色に、思 たてのコロッケを並べている。 ど、今日は中華の献立だから お 弁 当 の 隣 の 棚 に、 揚 げ 冷 蔵 の 台 に、 カ ツ オ の た 面倒な時、たまにならこうい に戻り、ピーマンをカゴに入 お 腹 が 減 っ て き た の で、 マイタケとヒラ つ る。思わず近付いて「ドーナ ドーナツがたくさん並んでい キノコの炒め物をオイスター か～。安いけど、昨日ベーグ いな。安いし、 種類買って 家族の中で夫しか 食べないので、 小さいサイズで十分 パパが好きなんだよね～。暑 食卓に娘の好きな ものをちょっと一品 加えてあげたい いしそうな映像 料理のビデオが 隣の野菜売場 88 した牛乳だ。大丈夫だな。 な中 華サラダを見つけ、 サ ラ ダの 棚 で、 娘 の 好 き カゴに入れた。 タケが入ってた よう。 な。 あ れ を 炒 め ツの日」のPOPを読んだ。 ソースで味付けすれば、中華 だ。たくさんは食べないけど、 娘の大好きな中華サラダ へ～、 今日は「ドーナツの日」 に浮ぶな。 パッ なんだ。結構大きなドーナツ だな。焼き餃子と水餃子があ 風で餃子との相性もばっちり 隣の台に、 「餃子が だな。私の手より大きいくら ルをまとめ買いしたばかり 1 いんだよね～。カットスイカ ら足りないんだ。早く真夏に ならないかな～。 小 さ な ワ ゴ ンに お 好 み 弁 ピーマンの買い忘れに気 い。 個セットだと450円 るっと見回すと、手前の台に 18 うお弁当を買うのも良いかも、 たきが並んでいる。チラッと だった。今日は止めておこう。 いこう。 88 1 2 3 は割高だし、 人で食べるか 左 手 を 見 る と、 ス イ カ が 14 2 「オギノ」を普段利用している主婦の買い物 店から出た時間：12時55分 行 動 を 追 跡 し て み た。 買 い 物 行 動 を 通 し て、 店に入った時間：12時20 分 を頼まれている。牛乳がきれ 実際に商品は 買わなくても、 売場の映像を参考に メニューを決めた 1 1 流通現場の実態が明らかに 日付：2009年5月15日（金） うかな。 2 9 !? 家族構成（年齢） ：夫（50）、長男（24）、次男（19）、長女（16） 今日は献立を何も決めていな （上野原 IC 近くの大型店） がら、夕食のお買い物もしよ 娘から学校で使うピーマン 店名・店舗名： オギノ上野原店 て い る の で そ れ も 忘 れ ず に、 88 2 今日の買い物主婦、ドゥ・ハウス のフィールドマーケターである 主婦の「DO さん」の二宮さん（仮 名・49 歳）がある日のご自身の 買い物行動について、 『行動』と『つ ぶやき』にわけてデータを作成した。 10 11 13 1 1 2 19 20 7 8 2 15 17 88 今日の買い物主婦 と確認して店に入る。 2 2 4 6 5 5 16 5 12 98 1 2 2009 年（平成 21 年）7 月 25 日（土曜日） 聞 新 実 事 2009 株式会社ドゥ・ハウス （） 真の購買動機・３秒間 格重視派』からの「トライア ブランド・産地／シーン想起 当 に 新 鮮 な 気 が し て し ま う。 ル」を獲得できるかもしれな ［購入経験］ これまでに経験がある 番『森のたまご』は安心感が よっては両方を行き来してい など、想起されたメニューに い。また同時に、特売に流れ 円がお得だけれどやはり安全を重視したいわ。 歳 ）」「 1 1 0 円！ こ れ は 買うしかない。製造日も前日 の 項 目 に お い て、 「良い卵は う声が『価格重視派』から出 からだいたいこの卵にしてい ることも興味深い。さらには、 ケージを見て購入することが 通常売価だとじっくりパッ かけた『質にこだわる派』を ［購入商品］ 森 のたまご／イセ食 品 （ すき焼きなどそのまま卵を楽 て い る 一 方 で、『 質 に こ だ わ 歳） 」 な ど、 『 自 分・ 歳 ）」 と、 特 売 多い。 （ 歳） 」と、店頭の価 車だし、お米は重いので 5 ㎏で良いわね。たまご売場へ行く。特売の卵が並んでいる。広告の品になっていたかな？ 10 個で 148 ある。卵かけご飯など生で食 で、賞味期限は十分。これを 確 認 し て カ ゴ に 入 れ た。（ べ る こ と も あ る の で、 値 段 歳） 」 や「 『厳格仕様卵』 は や や 高 く て も こ れ を 選 ぶ。 （ 視派』にとっても重要なポイ 度 に 対 す る 意 識 は、『 価 格 重 のように、価格以外の要因と ブランドは安いし、これでも る 派 』 か ら は「 本 当 は、 赤 る。 （ い卵ではないほうがおいしい （ から、いつものおいしい卵に しよう に揺れ動く『質にこだわる派』 が、『 メ ニ ュ ー 想 起 』 に よ っ 商品だろうとその卵を買うつ その卵がどのメーカーのどの 格状況によっては『パッケー 特売・値引き／メニュー想起 自分・家族の健康／素材・原材料 というネーミングに惹かれた。 歳 ）」 に 見 ら れ る よ う に、 鮮 『生産履歴がわかる』 『保健機 ントであるようだ。 能食品』とも書いてあり安心 できるし栄養がありそう。家 歳 ）」 こ の 他、『 メ ニ ュ ー 想 起 』 して、 「ブランド・産地」 、 「自 けど、息子のお弁当の玉子焼 しむときには選んでも良い 族 の た め に 買 お う。 （ 分・家族の健康」が購入決定 歳）」とい いいかな。 しかしまた夫に 『食 玉で黄身の色が濃いおいしい 分これでいい。（ きやチャーハンにするなら十 に大きく影響しているケース も見受けられる。 だけが楽しみなんだから毎日 値引き』となっており、次に 家族の好み』も、価格という べるのを頭に思い描きながら、 「夫が大好きなオムレツを食 食べ方によって 「特売」 「高級」を 買い分けている 起』という動機に注目しよ もりだった。 （ 歳） 」のよう もできるのではないだろうか。 「 リ ピ ー タ ー」 に 留 め る こ と 卵は毎日使うものなので特売は魅力。生で食べるので 『森のたまご』は特売の倍以上の値段だけれど、やはり なければ大丈夫かなと思う。 毎日食べるものだし安全、安心を重視して選ぼうかな？ さ ら に は、 「プライベート 食べるものこそ好きなものを ど、まあいいや。今日は、安 やつを買いたいところだけ い卵でも、かに玉とか卵を大 な』と言われるだろうなと思 量に味付けして使う料理にし 食べたいんだよ。食費は削る 歳） 」 「前に試 い返す。やっぱりいつもの卵 に し よ う。 （ 歳）」という声が出る ％近くの主婦がスーパーへ 価格』が続く。なお、トライ 『自宅のストック』 『手ごろな ハードルを超えて購入に結び う。（ 食販売をしていた時に息子が、 た ら あ ん ま り 差 は な い だ ろ 行く前から卵を購入しようと つく要因の一つであることが 位は『特売・ 『 こ の 卵 お い し い 』 と 言 っ て 計 画 し て い る こ と が わ か る。 の順位に変動はない。これに アル・リピート別に見てもこ 置 き し て お き た い。 （ た。 て踏みとどまる構図も見られ 大きく分類することのできる た卵かけごはんやすき焼きな う。例えば、ブームにもなっ に、価格を重視して購買を決 ことも見逃せない。 また、「 『新 ジ』に対する言及が出てくる 意 識 生でおいしく食べる メニューが想起されたとき、 価格のハードルは下がる。 いつものスーパーでいつもの買い物。店内で、何に注目し、 どんな基準で商品を選ぶのか。店内の行動とそのときの気 持ちをまとめ、たまご売場で卵の購入を決定してカゴに入 いた」の ・ ％を含めると、 購買動機の れるまでの購買行動の実態に迫る。 割近くがスーパー へ行く前から買うこ とを決めている 歳） 」 「チラシ わかる。 れ て い た。 （ 背 景 に は、「 自 宅 の 在 庫 が 切 は、 「とりあえず卵があれば のように、毎日使う卵だから やっぱり卵だって特売品の安 何か作れるから安心する。週 うと決めていた。 （ 歳） 」の こそ安いときに買っておきた ているかドキドキしながらお 格 重 視 派 』 の 中 か ら、 「特売 卵 の 購 買 動 機 で あ る が、 『価 ドルを左右する『メニュー想 店に行き、まっすぐたまご売 つに し て か ら た ま ご 売 場 に 行 き、 場に行ってすぐにカゴに入れ 『質にこだわる派』の 実際に購入する商品を決定す ど、 生 で お い し く 食 べ る メ 定する場合、売場でメーカー ニューを提案することで、『価 や品質などを吟味することな 特売するのを知っていたので、 る 卵 に 目 が い き が ち だ け ど、 だとどうしても安くなってい るまでの気持ちはどのように ～ 歳） 」 「チラシで卵が 回以上」で見ると、 代が 高 く な っ て い る が、 「週 購入行動は、 『価格重 視派』と『質にこだわ る派』に分けられる た。 （ は ・ ％に留まるなど、 倍以上の差がみられる。 続いて、最近スーパーで購 入した卵について、スーパー へ行く前から購入しようと 思っていたかどうかを見ると （図 ） 、全体では「たまごの ミングだけど、Lサイズでこ 隣に 『森のたまご』 が 1 パック 288 円で売っている。 29 鮮たまご』 。 ありきたりのネー （顕） の値段なら安いかも。それに 『 新 鮮 』 っ て 書 か れ る と、 本 入を決定してカゴに入れる最 目 を 向 け る と、 「我が家の定 終段階での購買動機について しかしながら、 位以下に 特売の卵が 1 パック 148 円で売られている。 家族の健康を預かる主婦として値段に惑わされてはダ メだわ。安全、安心一番で選ばなくては主婦失格だわ。 行 動 『森のたまご』を 1 パックカゴに入れる。 吟味する 購入を決める 売場を見る 45 ［ 店 舗 ］ クイーンズマート 辻 堂 店 まおう。まずはお米を買う。あきたこまち 5 ㎏を選ぶ。インフルエンザ対策で食糧のストックとか言われているけれど今日は自転 39 歳） 」の他、「土 29 ［家族構成］ 夫（57）長女（21）長男（18） 平日の昼前なのでお店はすいている。皆天気が良いので買い物に行かないでどこか行ったのかな？私もさっと買い物は済ませてし 43 で特売であることを見て買い に行った。 （ 歳） 」や「冷蔵庫にあると に一度の卵特売を狙っていた。 ように、特売日を把握した上 歳） 」 （ ％と で消費計画を立てているとい て金曜日に卵を使ってしまっ た首都圏在住の主婦について、 曜日に特売があるのを見越し ・ 年代別に卵の購入頻度を見 回程度」が 回程度」と「週 ～ 28 動いているのだろうか。 回程度」が最も 41 40 表したものである。 主婦もいる。 く商品をカゴに入れてしまう 33 高く、「購入するたまごのメー 4 4 りだった」が ・ ％と最も 37 2 40 20 うちいずれかを購入するつも 図 はたまご売場で卵の購 3 8 ［ 年 齢 ］ 47 歳 売場に足を運ぶきっかけとなったことやそのときの気持ち 39 ・ ％であるのに対し 代 て も、 「週 43 のたまご売場で卵を購入し 1 いという心理があるようだ。 このように、 『価格重視派』 そこで、価格に対するハー 42 34 ・ ％と続く。年代別に見 それでは、スーパーに入店 ま た、 「チラシの卵が残っ 32 卵は便利なので安ければ買い ～ 回程度」がそれぞれ ・ ％、 う声もある。 3 7 !! 最近 ヶ月以内にスーパー 18 たのが図 である。全体では、 たので今週末に卵を購入しよ 「週 5 2 最も高くなっており、 次に 「月 57 19 4 たまご売場で特売の卵と『森のたまご』とどっちにしよ 卵は生で食べる時はもちろん卵を割ったときの黄身の うと悩むことは時々ある。つい特売につられて買って 色や高さ、目玉焼き、茹で玉子など料理を考えても産 しまって、後から生で食べる時など後悔することはある。 地がしっかりわかっている安全性の高い物を選んだ方 が後悔しない。 動機 3 9 4 2 カー名まであらかじめ決めて 50 卵は毎日お弁当や朝食べるものなので安いにこしたこ とはないが、卵かけご飯やすき焼きなど生でも安心し て新鮮なものを食べたい。 理由・背景 1 1 1 2 2 18 29 3 6 ドゥ・ハウスのフィールドマーケターである主婦の「DO さん」による購入商品についての生活背景、購買決定時の 行動と気持ちのイメージデータ。 真の購買動機・３秒間 決定的瞬間 9 29 42 1 70 たまご 売場 7 （） 2009 株式会社ドゥ・ハウス 聞 新 実 事 2009 年（平成 21 年）7 月 25 日（土曜日） 購入商品に関する背景 卵はお弁当のおかずはもちろん朝食にオムレツや目玉焼きなどに使うので冷蔵庫に常備している。以前はスーパーで特売になって いる普通の卵を買っていたが「イセ食品」の『森のたまご』を買って以来、黄身が色が濃くて新鮮なのでやや割高だが安心なので 買うことが多い。『森のたまご』だと生卵も安心して食べられる。 その日の買い物について考えていたこと 近くのスーパーへ自転車でお米とか卵など必需品を買いに行った。生鮮食品や野菜などはすでに買ってあるので、さっと今日は必 要なものだけ買って帰るつもりであった。卵は今朝３個残っていたのをオムレツにしてしまってストックなしなので何か買うつも りでいた。 ■ 購買の決定的瞬間 （） 事 2009 株式会社ドゥ・ハウス 実 購買頻度と計画購買率 図1 10％ 20％ 30％ 40％ 18.9 全体（n=365） 50％ 60％ 70％ 80％ ●調査時期： 2009 年 4月1日～ 5月22日 ●調査手法： ドゥ・ハウスの店頭プロモーション支援ネットワークである「おかぱー .net」会員に対して行った。首都圏（埼玉県・ 千葉県・東京都・神奈川県）在住の 20 歳以上の女性にＥメールでアンケートを案内し、365 名より回答を得た。 ●回答者条件：最最近 1 ヶ月以内にスーパーの冷凍調理食品売場で冷凍調理食品類を購入した首都圏在住の 20 歳以上の主婦 90％ 100％ 19.7 57.5 1.1 59.3 27.1 6.8 1.7 12.8 30代（n=125) 62.4 3.2 29.4 54.0 23.6 52.7 ほとんど毎日 週２～３回程度 月１回程度 月１回未満 全体（n=365） 10％ 40％ 月２～３回程度 50％ 60％ 70％ 30％ 80％ 卵のカートに「本日の広告の卵は終了しました」という張り紙がしてあった。残念。 特売の卵があったのか～。でももう売り切れてしまったんだな～。でもここで買 わないと、明日のお弁当作りに困るし、定価で買うのはシャクだけど、208 円だっ たらそんなに高くないし、よし、この卵を買っていこう！（44 歳） 購買決定までの気持ちの変遷 うーん。このスーパーはたまご売場が小さいな。6 個入り 1 種類と、10 個入り 3 種類くらいしかない。ちっとも選べないなー。卵は味の違いが結構あるから、M サイズの赤玉 10 個入り 230 円前後くらいが一番味と値段のバランスが我が家的 にちょうどいいんだけど…。ここにはないなあー。本当は、赤玉で黄身の色が濃 いおいしいやつを買いたいところだけど、まあいいや。今日は、安い卵でも、かに 玉とか卵を大量に味付けして使う料理にしたらあんまり差はないだろう。とにか く、この数日冷蔵庫待ちで卵を食べてないからとにかく食べたいよー。（29 歳） パッケージ たまご売場を覗いて、一番おいしそうな商品が目についた。色つやの良い卵の写 真が載っている商品で、コレステロールの高い人にも安心な、高級卵のようだ。 うちの家族は健康診断の結果が良くなかったので、卵くらいは良いものを買おう と、それを選んだ。（30 歳） 非計画購買者が売場で迷い、最終的にカゴに入れるまでの気持ちの動きを図解したもの。 購買オケージョン別に抽出されたウォンツを元に 3 秒 POP を作成した。 「卵」 の購買動機 購買 オケージョン 特売で購入するときについて 朝、チラシで特売を 知ってしまったとき 通常価格で購入するときについて 安心して 食べたいとき 自宅のストックが なくなったとき いつも買っている ブランド卵が 置いていないとき 卵かけご飯を おいしく食べたいとき オムレツが大好きな 夫の顔を思い出したとき 普段は行かない スーパーに入ったとき 安く買いたかったが 特売をしていなかったとき 購買ウォンツ 特売に走るときも 鮮度の確認は忘れない 火を通す料理なら 安い卵で済ませたい 生で食べるときはケチらず 良いものを選びたい おいしそうな味を イメージしながら買いたい ・いつものように日曜日なのでたまご売場 にはたくさんの人、人、人。手前のパッ クと奥のパックで賞味期限に違いがない か確認してからカゴへ。（29歳） ・並んでいる数種類の卵の中からより手ご ろな値段で、賞味期限の日付が1番先の ものを選ぼう。（34歳） ・良い卵はすき焼きなどそのまま卵を楽し むときには選んでも良いけど、息子のお 弁当の玉子焼きやチャーハンにするなら 十分これでいい。 （45 歳） ・今 日は、安い卵でも、かに玉とか卵を大 量に味付けして使う料理にしたらあんま り差はないだろう。 （29 歳） ・赤 玉で栄養素が豊富と、生産者の情報が 書かれていて安心だから、生卵や半生目 玉焼きを作るときはこのブランドが安心 だと思い購入に至っています。（41歳） ・卵 かけご飯など、生で食べることもある ので、値段はやや高くても、これを選び ます。 （39歳） ・色々ある種類のなかから栄養満点の卵で 生産者の顔写真も掲載されており興味 津々でした。少し高めではありますが食 の安全からみると生産者がわかるのも安 心の材料だと思います。（53歳） ・ 『旨味賛卵たまご』はパッケージに卵の写 真が載っていたので、おいしそうに見え た。（35歳） ３秒ＰＯＰ 本日入荷 生みたてサービス 忙しい朝は 卵かけご飯で 栄養補給 （ビデオ映像） ふわふわ親子丼の 作り方 おかぱー.net http://www.okapar.net/ 「おかぱー . ｎｅｔ」は 1 都 3 県の、チェーンストア 6 業態（ナショナルスーパー、リージョナル スーパー、コンビニエンスストア、ドラッグストア、家電量販店、ホームセンター） の全82チェーン、 計13000店舗を利用する5000人の主婦のネットワークです。 売れている商品 特別モチベーション 気候・天気 商品イメージ 素材・原材料 いつもと違うもの 買いわすれ キャンペーン・おまけ 見慣れない商品 POP・販促物 調理の仕方 パッケージ 購買動機の詳細 自宅のストック 売場で特売の 卵に群がる人ごみを 見かけたとき 賞味期限が長い メニュー想起 スーパーへ来た私達は、まずその店の広告をチェック。すると、今日は卵のセー ルがあるではないか！即、たまご売場へ行ってみた。1 家族 1 点限り 110 円！安 い！これは買うしかないと思った。が、もしかしたら、賞味期限が短いのかも… と思ったが、製造日は前日で、賞味期限も十分。これを確認して、カゴに入れた。 （29 歳） いつもの日曜日♪ （＝特売日） 自分・家族の健康 特売・値引き＋製造年月日 冷蔵庫・冷凍庫の空き 購入するつもりはなかった 見た目 たまごのうちいずれかを購入するつもりだった 条件（特売・新商品など）によっては購入しようと思っていた ネーミング 購入するたまごのメーカー名まであらかじめ決めていた 10.9 シーン想起 29.1 自分・家族の好み 4.8 製造年月日（時）が新しい 23.8 0％ ブランド・産地 7.2 適量・大きさ 49.1 19.2 メニュー想起 10.9 6.8 手ごろな価格 57.9 10% 自宅のストック 13.5 79.7% 6.8 28.8 49.6 購入したことがある 特売・値引き 24.0 これまでに 90％ 100％ 23.8 37.3 20.3% 20% 50.4 27.1 30代（n=125) 50代以上（n=55) 30％ 18.9 20代（n=59) 40代（n=126) 20％ 今回が初めて リピート購買（n = 291） スーパーへ買い物に行く前から 購入しようと思っていましたか？ 0％ トライアル購買（n = 74） 40％ 23.6 週１回程度 ■ 購入経験 （トライアル／リピート） 全体（n = 365） 15.1 1.6 図2 商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機。 50％ 19.2 2.4 40代（n=126) 50代以上（n=55) 購買動機ランキング 図3 2.7 5.1 20代（n=59) 2009 年（平成 21 年）7 月 25 日（土曜日） 聞 「スーパーのたまご売場での購買行動」に関するアンケート調査 普段、スーパーのたまご売場でたまご類を どのくらいの頻度で購入しますか？ 0％ 新 （生産者の顔 POP） 私が孫に 食べさせたい卵です 6 業態の利用を合算すると、ひとりの主婦が週平均 5.3 回いずれかの店舗を利用します。 5000 人× 5.3 回＝週 27,400 回の訪店機会を利用し、メーカーご担当者のオーダーにクイックに対応 します。 ・ 営業担当だけではまわりきれないチェーン・店舗の ・「配荷率」 「フェイス数」をチェックしながら、 ・ 商品を購入して「回転率」を支える。 など、重要だけどコストがかかる店頭マーケティングの領域を「主婦」の力で支援します。 「普段の お買いもののついでに、メーカーマーケティングを支援」することによって、コストも時間も圧縮 します。店頭に問題意識がございましたら、ぜひお気軽にお声掛けください。 新 （10） 聞 2009 株式会社ドゥ・ハウス ボジョレー・ヌヴォー解禁。 ワインを楽しむ 上質な時間を演出する 売場作りを。 今回は 印象があり、手に取りやすい いることで、きれいで上質な る と い う 流 れ で は な く、 「夕 て、それに合うお酒を購入す 卓に並ぶ料理のことを考え ご飯をボジョレーにするな ら、夕ご飯のおかずもそれに 合わせて肉料理にしようかな。 雰囲気を演出できていること がうかがえる。 ま た、 「ワインって味も大 事だけれど、見た目のイメー に、ボジョレー・ヌヴォーの （データＣ）」にみられるよう 購入を前提に、食卓に並ぶ料 ジ、ボトルのラベルの雰囲気 ンクのラベルが華やかでいい と言える。 理を検討している点が特徴的 もかなり気になるのよね。ピ け ど、 金 の ラ ベ ル が 貼 っ て イントを整理した上で、より あったり、ラベルのイラスト 良い売場づくりの展開案を考 がきれいだったりすると、ぐ ではここで、これまでのポ タＤ） 」 な ど、 華 や か で ラ ベ ぐぐっと惹かれちゃう。（デー えたい。 ま ず、「 ボ ジ ョ レ ー・ ヌ ルの見た目が良い商品が魅力 として認識されていることか ヴ ォ ー 解 禁 」 は「 特 別 な 日 」 ら、 エ ン ド を 見 つ け た 段 階 たのと、いつもは1000～ で、自然と足が止まり、手に に感じられている。 1500円台が多いのだけど 「華やかな『赤』にしたかっ この時期くらいは、ちょっと る。特別な日である印象を強 める赤やピンクなどの華やか 取ってしまうことがうかがえ な色のＰＯＰや、木箱を用い 贅沢をしたいかな、と思って だ。 （データＤ） 」 「375 ㎖ 2500円のワインを選ん や500㎖は割高だけど、今 とで、華やいだ気持ちにさせ、 て普段とは違う陳列をするこ む上質な時間を想起させるこ しか試せない、と自分を納得 とができるだろう。 さ せ た。 （データＢ） 」 な ど、 ちょっと贅沢をしようという 華やかさが感じられることで、 ボジョレー・ヌヴォーを楽し 気持ちになり、いつもより上 レー・ヌヴォーの商品ごとの の価格帯の商品を購入してい 商 品 を 選 ぶ 際 は、 ボ ジ ョ ることがうかがえる。 「普段購入する平均的な価格 味や品質の違いが主婦に認識 か、それより少し上」の価格 一方で、商品の違いはそれ ほど商品の特徴が掴みきれ の商品が選ばれる傾向がある。 が 重 要 な 要 素 と な っ て お り、 ず、かなり迷う。こんな時に ボジョレー・ヌヴォーのエン されていないことから、価格 試飲スタッフや、ちょっと話 ド内で特定の商品を購入して ほ ど 認 識 さ れ て い な い。 「あ を聞ける人がいるといいのに もらうためには、商品の違い れ こ れ 迷 っ た け れ ど、 そ れ （データＣ） 」など、違いを知 をアピールするＰＯＰや、ス データ 11 月中旬【ボジョレー・ヌヴォー解禁】 月 中 旬 の 風 物 詩 と な っ て い る「 ボ ジ ョ レ ー・ヌ ヴ ォ ー 解 禁 」に 合 わ せ、エ ン ド で は ど の よ う な 展 開 が さ れ て い る か に 注目してみた。 データから示唆される売場作りのアイデア ボ ジ ョ レ ー・ ヌ ヴ ォ ー 解 禁 は 既 に 定 番 の イ ベ ン ト と し て 主婦に認知されている。 11 私ならこう買う 11 月 22 日（土） ３ヵ月後のエンド 実 「特別なワイン」としての印象を強める赤やピンクなどの 華 や か な 色 の Ｐ Ｏ Ｐ や、 木 箱 を 用 い て 普 段 と は 違 う 陳 列 をすることで、華やいだ気持ちにさせることが重要となっ てくるだろう。 ることのできる手段を求める 間位の設定のもので、今まで また、ボジョレー・ヌヴォー タッフの配置などが必要と は既に 月のイベントとして 声があがっている。 多くの主婦に認知されてお 連 休 と 重 な っ て お り、 「何 なってくるだろう。 段階で、思わず売場に立ち寄 戦してみることにする。（デー に飲んだことのないものに挑 段 ワ イ ン を 購 入 し な い 人 も、 り、この時期に限っては、普 人で近所のスーパーにマイ こ と か ら、 「 結 局、 値 段 が 中 るだろう。 りたくなる魅力があると言え タＣ） 」 「大体いつも購入する 多少高価でもボジョレー・ヌ 商品の違いがわかりにくい か ら、 「レジ前のお酒のコー 我が家の平均的な価格。（デー ヴォーを購入する可能性を 11 3 して定着しており、視認した ナー。そっか、ボジョレー解 タＡ） 」などに見られるよう 11 列 さ れ て お り、 入 口 か ら も 禁ね！それにしても今年は大 今回のエンドで、主婦はど に、最終的に「価格が普段買 い人に対して、ワインを選ぶ 持っている。買い慣れていな 解禁となった 月の第 週目。 見 え や す く な っ て い る こ と きくコーナーを設けているな。 のような気持ちで商品選択を 少し高い、新商品」が購入を う商品と同じ位か、それより 3 事 ボ ジ ョ レ ー・ ヌ ヴ ォ ー が カーで買い物に行く。休みの げられているから、自然と足 ま ず、 「いつもは棚に並ん お酒売場の前にドンと積み上 で売られているワインが木箱 2 を食べようか、と言いながら 日には夫も料理を作りたい人 に入っていてきれいで上質な しているのだろうか。 だ か ら、 『 ね ぇ、 何 に し よ う 見られるように、自然と足が との特徴を示すことで、購入 際の目安となる情報や商品ご が 止 ま る。（ デ ー タ Ａ ） 」に 決める大きな要因となってい 物カートを押す。（データＤ） 」 感 じ が す る わ。 す っ と 手 に に結びつけられるのではない 止まったという声があがって だろうか 。 （幸） る。 を 購 入 す る 際 は、 主 婦 は 食 Ｄ） 」など、 木箱の中にボジョ また、 ボジョレー・ヌヴォー レー・ヌヴォーが並べられて 取 っ て み た く な る。 （データ いる。 ヌヴォー解禁」はイベントと か』などと談笑しつつ、買い など、買い物を楽しんでいる 様子がうかがえる。 レー・ヌヴォーがレジ前に陳 今回のエンドでは、ボジョ 主婦にとって 「ボジョレー・ 2009 年（平成 21 年）7 月 25 日（土曜日） 〜主婦の購買行動イメージデータ〜 11 月 24 日（月） データ 11 月 26 日（水） データ 11月22日（土） データ その日は（どんな日・どんな気分） その日は（どんな日・どんな気分） その日は（どんな日・どんな気分） その日は（どんな日・どんな気分） 晴れて気温もすごしやすいので、気分は朝から 良い。洗濯もの、散歩など、家事を終えて午後か ら子どものレッスンの送り迎え。そのあと、スー パーに立ち寄り、買い物。今日の天気のように、 晴れ晴れとした気分でお買い物ができそう。 連泊の今年最後のイベントから、昨日帰ってき た。冷蔵庫は空っぽ。我ながらよく頑張った。 無事にイベントが終わってホッとしている。私 も疲れちゃったから、楽して見映えの良いイタ リアンにしよう。今年もあと 1 ヶ月余、忙しく なる前に、とりあえず一息ついて、お疲れ様会で もしておこう。 毎週水曜日は子どもの習い事の送り迎えがある。 それに合わせた夕方、スーパーで買い出しをし ている。今日は給料日直後で懐具合が温かく、 気分も温かで余裕がある日。 パパも私も今日は仕事がお休み。何を食べよう か、と言いながら 2 人で近所のスーパーにマイ カーで買い物に行く。休みの日には夫も料理を 作りたい人だから、 「ねぇ、何にしようか」などと 談笑しつつ、買い物カートを押す私。 エンドを見た時の気持ち・葛藤 レジ前のお酒のコーナー。そっか、ボジョレー 解禁ね！それにしても今年は大きくコーナー を 設けているな。お酒売場の前にドンと積み上げ られているから、自然と足が止まる。 なかなか のスーパーの作戦ね。去年は種類もそんなに置 かず、力を入れている感じもしなかったけど、今 年はビンの色柄、棚の背もきれいだし、個数も多 いから迫力あるな～。 購入直前の気持ち・葛藤 今日はボジョレーを購入するつもりで来なかった からどうしようかな。どれどれ、去年と違うのが 飲みたいし、 せっかくだから購入しようかな。でも、 同じワインなのになぜこれだけボジョレーが愛さ れているのか、実際その魅力はいまいいちわから ないんだよねー。とにかく、なんだか流行にのっ ている自分がただ嬉しいのよね。 （チラシ広告の 製法を読みながら）今年もできはいいみたいね。 せっかくの土日だし、パパも明日はお休みだから、 週末のワインもいいかな。値段もそこそこだし、 ワインに合う献立で夕食作りとしましょうか。 エンドを見た時の気持ち・葛藤 入口からすぐ、ワインが売っているのが目に留 まる。あっ！イベント中はお預けになってたボ ジョレー・ヌヴォー！！木箱に並んでる。 「たっ た今、荷をほどきました」って感じ。木箱の方が 人気があるみたい。シックな色の陳列と品揃え は私好みだわ。今日のお疲れさま会は軽い口当 たりのボジョレー・ヌヴォーがいいかも。 購入直前の気持ち・葛藤 エンドを見た時の気持ち・葛藤 酒類の売場でも特に目立つ位置に展示されてい るので、店内を歩いていてふと目に入り足を向 ける。給料日直後は財布にも気持ちにも余裕が あるので、ボジョレー・ヌヴォーを買ってパパを 喜ばせてあげようかと、温かい心で夫のことを 考えてあげられる。木箱に入れられた商品、木 箱とワインのイメージと合っておいしさを訴え てくるような気がして買う気がアップ。ワイン は寝かせて保管するようなイメージがあるから、 直立している物より、やや傾いている方が大事 にされている商品かもと勝手に思いこむ。 エンドを見た時の気持ち・葛藤 「今日はビーフシチューにしようか、ビーフス トロガノフもいいね」などといったら、夫が「そ れならやっぱりワインだね！」と言う。 「そうだ、 ポジョレーの解禁だったね」と言いながら売場に 行くと、ずらりと並ぶワインたち。いつもは棚 に並んで売られているワインが木箱に入ってい てきれいで上質な感じがするわ。すっと手に取っ てみたくなる。 購入直前の気持ち・葛藤 ワインって味も大事だけれど、見た目のイメー ジ、ボトルのラベルの雰囲気もかなり気になる のよね。ピンクのラベルが華やかでいいけど、 金のラベルが貼ってあったり、ラベルのイラス トがきれいだったりすると、ぐぐぐっと惹かれ ちゃう。牛肉料理にはどれが合うかな。赤もい いけど、ロゼも好き。ホントに迷っちゃう。こ こで試飲ができたら、もっと選びやすくなるし、 味の特徴とかが POP に記載されていると、買い やすくなるのにな。 今年は、ずいぶんと種類も多い。500 ㎖とか 375 ㎖があるからかな？ 375 ㎖を何本か買うのもい ろいろ味わえていいかも。中段のビンは赤いラベ ルとお揃いのボトルネックシールがかっこいい。 でも、ちょっと元気すぎる。やる気を上げたい時 に飲みたいデザインだわ。一番売れているのは、 木箱の白いラベルみたい。オーソドックスな手 書き風ラベル（想像）で、 品質が確かな感じがする。 購入直前の気持ち・葛藤 購入（カゴに入れた瞬間） 購入（カゴに入れた瞬間） あれこれ迷ったけれど、それほど商品の特徴が 掴みきれず、かなり迷う。こんな時に試飲スタッ フや、ちょっと話を聞ける人がいるといいのに。 結局、値段が中間位の設定の物で、今までに飲 んだことのないものに挑戦してみることにする。 今までに飲んだことのないものなら、はずれで も次回買わなければいいんだし。もしかしたら おいしいかも！ 購入（カゴに入れた瞬間） 2500円くらいが、大体いつも購入する我が家の 平均的な価格。上段に箱に入れられていて、とて も目立っていたし、ラベルもおしゃれでかっこい い。できれば去年とは違うタイプのものを選ん で味など比べて楽しんで飲みたかったので、本日 は『ラブレロワボジョレヌーボー』にしようかな。 一番手前の、白いラベルのボトルにした。隣の 小さな 375 ㎖の赤いラベル・白いシーリングの ボトルも一緒に買おう。いつもは 750 ㎖を 2 人 で飲みきってしまうけど、今日は疲れの度合い で勢いよく飲みきれないだろうし。こんなにた くさんの種類があって、できるならみんな試し たいくらい。375 ㎖や 500 ㎖は割高だけど、今 しか試せない、と自分を納得させた。 購入したもの 購入したもの 購入したもの ラブレロワボジョレヌーボー 750㎖ ジョルジュ D ボジョレーヌーヴォー 08 375 ㎖ デュブッフ B ヌーヴォー 08 中瓶 375 ㎖ PAT ボジョレーヌーボ 08 750 ㎖ ドメーヌモントゥ ポジョレー V 08 赤 750 ㎖ 購入（カゴに入れた瞬間） 値段も気になるけど、どうせ買うなら味だよね。 あまり濃い感じの物は渋味が強そうだし…やっ ぱり決め手はPOPかな。気になる中央の商品。 でも手の届きにくい位置だからまあいいか。おっ ちょこちょいだから無理な姿勢をして割っても 嫌だし。夕ご飯をボジョレーにするなら、夕ご飯 のおかずもそれに合わせて肉料理にしようかな。 華やかな「赤」にしたかったのと、いつもは1000 ～ 1500円台が多いのだけどこの時期くらいは、 ちょっと贅沢をしたいかな、と思ったから。酸化 防止剤無添加のワインもちょっと気になったけ ど、お値段的なことで躊躇しちゃった。2600円 くらいなら視野に入れても良かったんだけどね。 購入したもの （11）2009 株式会社ドゥ・ハウス 事 実 新 No． 単価 当週販売 (円) 金額（円） 1 デュブッフ B ヌーヴォー 08 750㎖ 2,171 5,572 2 LR ボージョレヌーボー酸化防止剤無添加08 750㎖ 3,124 18,744 3 ラブレロワ ボージョレVヌーボー 08 750㎖ 2,457 19,658 4 ジョルジュ D ボジョレーヌーヴォー 08 375㎖ 1,410 2,820 5 デュブッフ B ヌーヴォー 08 中瓶 375㎖ 1,314 6,572 6 PAT ボジョレーヌーボー 08 750㎖ 2,267 2,267 7 デュブッフ BV ヌーヴォー 08 750㎖ 2,457 2,458 8 ケルランセレクション ボージョレ 750㎖ 2,552 2,552 9 ケルラン ボジョレーＶヌーヴォー 07 750㎖ 2,648 2,648 10 ドメーヌモントゥ ボジョレー V 08 赤 750㎖ 2,457 2,457 11 ジョルジュ D マコンＶヌーヴォー 08 750㎖ 2,457 2,457 12 ジョルジュ D ボジョレーヌーヴォー 08 750㎖ 2,267 2,267 13 コーディア ボージョレヌーボー 08 375㎖ 1,505 7,525 14 ラブレロワ ボージョレＶヌーボー 08 500㎖ 1,886 9,430 15 グリコ チーザ チェダーチーズ 38g 179 8,456 16 グリコ チーザ カマンベールチーズ 38g 179 11,393 分析プロセス 11 このコーナーは、以下のよう なプロセスで、エンド事例を 分析しています。 食 品 ス ー パ ー の Ｓ Ｐ を 観 察・ 分 析・評 価 す る シ ス テ ム「 Ｓ Ｐ ナ レ ッ ジ 」の「 カ テ ゴ リ ー タ イ プ 別 ベ ス ト Ｓ Ｐ 」を 使 い、２ ０ ０ 8 年 月 に 実 施 さ れたＳＰ企画の中で、 「ボジョ レー・ヌヴォー解禁」をテーマ に展開したエンド事例をピッ クアップ。 ドゥ・ハウスのフィールドマー ケ タ ー「 Ｄ Ｏ さ ん 」（ 主 婦 ）が、 ＳＰ事例レポートのエンド画 像、商品名、天気・気温を見て、 日々の生活シーンを元に購買 行動イメージデータを作成。 （株）KSP-SP 〒 105-0013 東京都港区浜松町 1-2-1 一光浜松町ビル 4F http://www.ksp-sp.com/ 商品名 購買行動イメージデータを分析 し、対象アイテムの購入動機と 生活背景を抽出。 ※ 株式会社 KSP - SP （株）KSP-SP は、店頭活性化のためのナレッジ、ノウハウをメーカー・流通に提供するサービス プロバイダーです。 KSP-SP は、Knowledge on Sales Promotion Service Provider の頭文字をとったもので、 「店頭」 を活性化するために常に新鮮なデータ、ノウハウ、システムの開発・提供を目指しています。店頭は商品とお客様 が出会う接点の場であり、そこには数多くの暗黙知があります。それを形式知にするための研究と効率的運用を はかるための仕組づくりをおこなっています。 分析内容をふまえ、今後の売場 作りへの仮説を生成します。 SP-MAP とは 本記事でご紹介した「SP-MAP」は、株式会社 KSP-SP が提供しております。 当月の販促テーマの中から、出現頻度が高かったテーマや着目テーマに関しての展開例と検証 結果をご紹介します。販促商談に使える関連陳列や差別化テーマでの成功事例を紹介し、販促 商談の成約率アップを強力にサポートします。詳しくは事実新聞販売部までご連絡ください。 2009 年（平成 21 年）7 月 25 日（土曜日） 聞 2009 年（平成 21 年）7 月 25 日（土曜日） 事 実 新 （12） 聞 2009 株式会社ドゥ・ハウス 【 PR 】 店頭で新しいコミュニケーションしませんか? インタラクティブ店頭TV ドゥ・ハウスの店頭T V® に新しいタイプが増えました。 ● コミュニケーションができる ● ネットワーク経由で映像が更新できる 新しいコミュニケーションツールです！ 例えばこんなことができます！ 1. 会員獲得キャンペーン 会員募集中！ 2. 来店促進キャンペーン 会員登録ページへの誘導が簡 単にできます！モバイルサイ ト会員を獲得し、その後メー ルコミュニケーションをする ことで店頭だけではなく継続 したコミュニケーションがで きます。 3. タッチパネルによる情報提供 ご来店ありがとうございます。 ● ポイント になりました！ 「来店するたびに携帯電話を かざして、ポイントをためる とクーポンや粗品をプレゼン ト！」 と い う よ う な キ ャ ン ペーンが実施できます。 来店頻度やリピート購入を 促進します。 4. タイムスケジュールにあわせたコンテンツ放映 画面分割が自由自在。階層の 制限もありません。自由な画 面構成でお客様に情報を伝え られます。 お客様も気になるボタンを タッチすれば自分が欲しい情 報だけを選んで得ることがで きます。 「昼すぎから夕方にかけては 晩ご飯のメニュー提案のコン テンツ」 、 「週末は家族団欒が できるメニュー提案のコン テンツ」というようにスケ ジュール設定ができるので日 時に合わせたコンテンツを流 すことができます。 売場での使用イメージ インタラクティブ店頭 TV を使用すると、お客様に以下のような方法で情報を提供することができます。 scene 3 レシピやクーポンをプリント アウトし、持ち帰ることが可 能です。 scene 1 バーコードリーダーで 商品の JAN コードをス キャンすると商品の詳 細情報を見ることがで きます。 scene 2 携帯電話をピッとかざして、 おすすめレシピやおすすめ商 品情報を自宅に持ち帰れます。 レンタル・販売どちらもお受けできます。 上記サービスのお問い合わせは、店頭TV事業部 松永（TEL：03-5472-7902）までお申し付けください。 その他ラインナップはこちらをご覧ください。 店頭販促用モニター・電子POPの『店頭TV』 http://tento.tv/index.html