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第1期小山市シティプロモーション5カ年計画（全体）（PDF：5450KB）
目 次 １ シティプロモーションの背景と目的 ................................................................... 1 ２ 小山市の概況 ...................................................................................................... 2 (１) 小山市の地理・地勢 ........................................................................................ 2 (２) 交通 ................................................................................................................. 4 (３) 自然 ................................................................................................................. 6 (４) 産業 ................................................................................................................. 7 (５) 観光 ................................................................................................................. 9 ３ 本計画策定の背景 ............................................................................................. 11 (１) 既存計画との関係.......................................................................................... 11 (２) これまでのシティプロモーションの成果と課題 ............................................ 14 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 ................................. 17 (１) 小山市における地域資源の整理 .................................................................... 17 (２) 小山市のイメージ・認知調査結果 ................................................................. 19 (３) 課題の整理 .................................................................................................... 35 ５ シティプロモーション推進の展開内容 ............................................................. 39 (１) 将来像 ........................................................................................................... 39 (２) 基本目標 ........................................................................................................ 39 (３) シティプロモーション計画の進め方 ............................................................. 40 (４) 計画推進にあたっての５つの柱 .................................................................... 40 (５) 計画の期間 .................................................................................................... 42 (６) 5 つの柱における取り組み内容 ..................................................................... 42 ６ 今後の進め方 .................................................................................................... 45 (１) 小山市の認知度を高めるための取組 ............................................................. 45 (２) 観光促進のための取組................................................................................... 48 (３) 移住・定住促進のための取組 ........................................................................ 51 (４) きめ細かい情報発信を実現するためのメディア戦略 ..................................... 54 (５) シティプロモーションの体制構築 ................................................................. 58 巻末資料 5 つの柱と取組一覧表 ............................................................................ 61 １ シティプロモーションの背景と目的 １ シティプロモーションの背景と目的 地域の魅力や資源を幅広く伝え、地域の持続的な発展に役立てるという動きが近年注 目されています。これは、人口減少・少子高齢化の時代となった現在では、既存住民の 転出を抑え、地域外からの住民の転入を促進することが、地域の長期的な発展にとって 最重要課題であり、 「住み続けたいまち」 「住んでみたいまち」となるべく、地域の魅力 や良さを地域内外に伝えていくことが必要となっているためです。 シティプロモーションとは、「地域の魅力を内外に発信し、その地域へヒト・モノ・ カネを呼び込み地域経済を活性化させる活動」1と定義されていますが、地域独自の歴 史や観光、自然資源といったものを再評価し、わかりやすい手段により伝えていくこと により、地域への愛着を高め、さらに地域の認知度や知名度の向上を図ることは、地域 の発展や存続において今後一層重要になります。 このような観点からシティプロモーションの推進に取り組む自治体が増え、「ゆるキ ャラ」と言われるキャラクターの活用や、各種民間大使の任命、インターネットのホー ムページや SNS での情報発信など、自治体による様々なプロモーション活動が展開が されるようになってきました。 小山市は現在、栃木県第 2 位の人口を擁し、人口の増加、発展を続けている都市です が、全国的な人口減少・少子高齢化のなかで長期的には人口減少となることが予測され ており、2015 年（平成 27 年）10 月に「小山市人口ビジョン」及び「小山市まち・ひ と・しごと創生総合戦略」を策定しています。 このような状況を踏まえ、「水と緑と大地」の豊かな自然環境、東京圏からのアクセ スの良さといった立地利便性、多様なおやまブランドなど、小山市の特徴や魅力をより 多くの人々に伝えるため、 「第 1 期小山市シティプロモーション 5 カ年計画」 （以下、 「シ ティプロモーション計画」という。）を策定し、市内外へのプロモーションを総合的、 積極的に展開していくことといたしました。 本計画に基づき、人と企業をさらに呼び込み、小山市に住み、働き、豊かな生活を送 りたいという市民を増やし、小山市の持続的な発展に寄与するためのプロモーション活 動を進めていきます。また小山市は「定住自立圏構想」の実現を目指して、近隣市町と 地域活性化や定住促進のために連携していくことを定める「定住自立圏形成協定」を締 結することとしており、シティプロモーションにおいても連携・協力の可能性を視野に 入れ、計画を推進していきます。 1 「シティプロモーションによる地域づくり―『共感』を都市の力に―」 （2014 年（平成 26 年） 公益社団法人日本都市センター） 1 ２ 小山市の概況 ２ (１) 小山市の概況 小山市の地理・地勢 栃木県の南部に位置する小山市は、東京圏から北に約 60 ㎞、県庁所在地である宇都 宮市から南に約 30 ㎞の距離にあります。2005 年（平成 17 年）に栃木県第 2 位の人口 を誇る市となり、人口減少・少子高齢化の進む我が国において、人口増加が進み、発展 を続けている都市です。 小山市の発展を語るうえで、交通網の影響は大きなものがあります。中世から明治時 代までは思川の船運、江戸時代より日光街道の宿場町として発展し、鉄道・自動車の時 代になると、東京圏から 60km という距離もあり、交通の要衝として栄え、北関東での 重要性が高まり続けています。 図表 1 小山市の位置 【出典】第 7 次小山市総合計画（2016 年（平成 28 年）3 月） なかでも 1982 年（昭和 57 年）の東北新幹線の開業は、小山市の発展に大きな影響 を与えました。1980 年（昭和 55 年）には小山市の人口は栃木市、足利市に次いで県南 地域で 3 位でしたが、1980 年（昭和 55 年）以降ほぼ一貫して人口が増加し、2010 年 （平成 22 年）には県南地域で 1 位の人口となりました。 2 ２ 小山市の概況 図表 2 人口推移 【出典】 国勢調査（総務省統計局） 年齢（3 区分）別の人口を見ると、小山市は栃木県全体に比べ 65 歳以上人口の割 合が低く、15 歳以上 65 歳未満人口の割合は県内で 3 位、15 歳未満人口の割合は 7 位 となっています。 図表 3 年齢（3 区分）別人口構成比 【出典】平成 26 年栃木県の人口（栃木県） 3 ２ 小山市の概況 (２) 交通 小山市は交通網の発達により、栃木県南部の交通の要衝となっています。 ① 鉄道 小山市には、小山駅、間々田駅、そして思川駅の 3 駅があり、小山駅は市の南北を走 る JR 東北本線と東北新幹線、東西をつなぐ水戸線と両毛線により、県南部の交通結節 点（ハブ）となっています。 東北新幹線小山駅は 2014 年（平成 26 年）の 1 日平均乗車人員は 5,042 人、定期割 合は 52.1％と全駅の中で最も定期率の高い駅です。東北新幹線で定期割合が 50％を超 える駅はほかになく、宇都宮駅は 38.1%、那須塩原駅では 30.8%です。小山駅は東北新 幹線で東京駅より 80.6 ㎞で約 42 分、湘南新宿ラインでは新宿駅より 77.7 ㎞で約 70 分であり、都心への通勤通学が可能であることから定期割合が高いと考えられます。都 心や茨城県を含めた近隣市町への通勤通学者が多いことは、小山市の特徴一つです。 図表 4 東北新幹線の駅別 1 日平均乗車人員（2014 年（平成 26 年） ） 東北新幹線 駅名 東京 上野 大宮 小山 宇都宮 那須塩原 新白河 郡山 福島 白石蔵王 仙台 古川 くりこま高原 一ノ関 水沢江刺 北上 新花巻 盛岡 いわて沼宮内 二戸 八戸 七戸十和田 新青森 合計 ●：50％以上 定期外 63,524 8,909 21,403 2,414 7,839 2,244 1,601 7,222 5,326 600 22,591 1,808 626 1,851 724 1067 889 6,194 76 493 3,257 630 4,556 165,844 1日平均 定期 9,325 2,033 5,971 2,628 4,818 1,001 440 2,169 2,816 261 3,979 1,253 531 617 312 332 102 1,497 8 324 341 82 293 41133 合計 72,850 10,943 27,374 5,042 12,658 3,245 2,041 9,392 8,143 861 26,571 3,062 1,157 2,468 1,036 1,399 991 7,691 85 817 3,598 712 4,850 206,986 定期割合 (％) 12.8% 18.6% 21.8% 52.1% 38.1% 30.8% 21.6% 23.1% 34.6% 30.3% 15.0% 40.9% 45.9% 25.0% 30.1% 23.7% 10.3% 19.5% 9.4% 39.7% 9.5% 11.5% 6.0% 19.9% ●：25％以上 50％未満 ●：20％以上 25％未満 ●：20％未満 【出典】東北新幹線駅別乗車人員（JR 東日本㈱）より作成 4 ２ 小山市の概況 図表 5 小山駅 1 日平均乗車人員推移 図表 6 宇都宮駅 1 日平均乗車人員推移 図表 7 那須塩原駅 1 日平均乗車人員推移 【出典】駅別乗車人員（JR 東日本㈱）より作成 小山駅の在来線 1 日平均乗車人員は 2000 年（平成 12 年）以降減少していましたが、 2011 年から 2013 年（平成 25 年）にかけて増加したことで 2000 年（平成 12 年）の数 値にほぼ近くまで回復しました。しかし 2014 年（平成 26 年）に減少しています。 図表 8 小山市内駅の 1 日の平均乗車人員 (単位：人) 駅名 小山駅 路線名 定期外 定期 総数 東北新幹線 2,414 2,628 5,042 宇都宮線・両毛線・水戸線 8,454 13,409 21,863 997 3,311 4,308 間々田駅 宇都宮線 【出典】各駅の乗車人員（2014 年度） （JR 東日本㈱） 5 ２ 小山市の概況 ② 道路 小山市は南北に国道 4 号、新 4 号国道、東西には国道 50 号という 3 つの国道が走り、 道路網においても県南部の要衝となっています。また、圏央道の開通により新 4 号国道 を通じた成田空港や東京圏へのアクセス向上が期待されます。群馬県から佐野市、栃木 市を経て、茨城県水戸市に至る国道 50 号は東西を結ぶ幹線道路として県内でも交通量 の多い主要幹線であり、道の駅思川も立地するほか、ロードサイドショップが集積し賑 わいを見せています。 (３) 自然 渡良瀬遊水地 思川 小山市の中央を南北に流れる。市民の憩 2012 年（平成 24 年）、ラムサール条約 湿地登録。総面積約 3300ha、本州以南最大 いの場であり、豊かな恵みを与え続ける母 の湿地であり、このうち 1 割、約 300ha を なる川。かつて乙女河岸など河川交通の要 有す。 として活躍。 思川桜 羽川大沼 1954 年（昭和 29 年）に発見された小山 貯水機能だけでなく、市民の憩いの場・ 市原産の桜。10 片の花びらを持つ。2001 安らぎの場として 2002 年（平成 14 年） 年（平成 13 年）から「桜の里親制度」が に完成。周囲 1.4km。2010 年（平成 22 スタート。 年）、農林水産省のため池百選に選定。 6 ２ 小山市の概況 (４) 産業 ① 農業 小山市の農業は、恵まれた気候・地形等の自然条件に加え東京圏から 60km という有 利な立地条件と高い技術を持った営農意欲のある農家により、全国でも有数な農業地帯 として、米麦・園芸・畜産・花卉など多彩な生産活動を展開しています。 特に、ビール麦、はとむぎについては全国有数であり、小麦・レタス・きゅうりにつ いては県内有数となっています。 市の中央を南に流れる思川を境に思川西部水田地帯、思川東部畑作地帯、鬼怒川流域 農業地帯に３分され、思川西部水田地帯は稲・麦を中心に大豆・はとむぎ・露地野菜・ 酪農・和牛肥育・養豚など、思川東部畑作地帯は稲・麦・施設野菜・露地野菜・和牛肥 育・干瓢・養蚕・果樹など、鬼怒川流域農業地帯は稲・麦・露地野菜などを取り入れた、 特色ある農業経営（複合経営）を行なっています。 図表 9 作付面積及び収穫量が県内順位 1 位の農産物 作付面積(ha) 収穫量（t) kg/10a ハトムギ 平成26年 45 136 302 レタス 平成25年 111 2,800 2,523 大根 平成25年 22 1,030 4,682 【出典】農林水産省統計データ ※ハトムギは小山市経済部農政課調べ ② 工業 小山市は、東京からの距離や発達した交通網などを背景に、栃木県内でも上位の製造 品出荷額を誇る工業都市として発展し、現在は市内に 10 カ所の工業団地を有していま す。近年は産業構造の変化などにより事業所数は減少していますが、従業員数はほぼ横 ばいとなっています。 図表 10 事業所数・従業者数・製造品出荷額等の推移 (指数 2003 年（平成 15 年）=100) 【出典】小山市統計年表（2014 年（平成 26 年） ） 7 ２ 小山市の概況 ③ 商業 近年、全国的に中心市街地や商店街の空洞化が進んでいますが、小山市においても小 山駅西口周辺の商店街などで空き店舗の増加や商店経営者の高齢化など、商業の衰退が 懸念されています。小山商工会議所が行った調査では、空き店舗率は 2008 年（平成 20 年）に減少の歯止めがかかっていますが、小売店舗数は 2003 年（平成 15 年）の 120 から 2008 年（平成 20 年）には 81 へと 39 店舗（32％）減少しています。一方サービ ス業は 27 店舗増加しており、小売店舗の減少による賑わいの低下が懸念されます。 小山市全体での年間商品販売額、従業員数、商店数は 2002 年（平成 14 年）から 2012 年（平成 24 年）にかけていずれも減少していますが、同じ期間で 1 店舗当たりの販売 額は 2.7 億円から 3.0 億円へ、1 店舗当たりの従業員数は 7.7 人から 7.8 人へと増加し ており、店舗規模が拡大しています。 ①商店等の推移 ②空き店舗の状況 10年調査 15年調査 20年調査 ①小売店舗 ②サービス業 ③空き店舗 ④空き地・駐車場 ⑤その他の建物 建物数 145 118 32 34 42 337 120 129 38 53 76 363 81 156 35 70 67 339 10年調査 15年調査 20年調査 空き店舗率 店舗密度 10.8 78 13.2 68.6 12.9 69.9 （注）空き店舗率＝空き店舗数÷（小売店数＋サービス業数+空き店舗数）×100（％） 店舗密度＝（小売業+サービス業）÷建物総数×100 （％） 【出典】小山市中心市街地商店街空き店舗実体調査報告書（2008 年（平成 20 年）1 月、小山商工会議所） 図表 11 小山市の年間商品販売額、従業員数及び商店数推移 【出典】第 2 期小山市商業・観光振興計画（2015 年（平成 27 年）3 月） 8 ２ 小山市の概況 (５) 観光 小山市の観光客入込数は、道の駅思川ができた 2006 年（平成 18 年）に大きく増加 しています。近年は年間 300 万人前後で推移しています。 図表 12 県内の観光客入込数 （単位：人） 小山市 宇都宮市 足利市 栃木市 佐野市 日光市 2009 年 2,987,462 13,879,095 3,128,001 4,080,640 8,433,653 11,251,062 2010 年 3,186,792 13,530,783 3,309,215 4,640,314 8,453,661 11,373,865 2011 年 2,681,634 12,740,502 2,816,171 3,506,330 8,142,867 8,627,197 2012 年 2,838,894 13,144,500 3,060,706 4,361,707 8,258,606 9,497,805 2013 年 3,192,598 13,751,400 3,268,864 3,952,008 8,576,205 10,058,136 【出典】2013 年（平成 25 年）栃木県観光客入込数・宿泊数 推計調査結果 図表 13 小山市の観光客入込客数推移 【出典】2013 年（平成 25 年）栃木県観光客入込数・宿泊数 推計調査結果及び小山市経 済部商業観光課 9 ２ 小山市の概況 宿泊者数は収容人数、宿泊者数ともに増加しています。観光での宿泊も増加していま すが、宿泊者数全体に占める観光客の割合は 3％程度で、宿泊者の大部分はビジネス客 となっています。 図表 14 小山市の宿泊者数推移 （単位：人） 年 宿泊客数計 内、観光宿泊客数 (推定) 調査対象施設 収容人数 2009 年 264,070 6,630 24 施設 1,778 2010 年 277,045 6,714 21 施設 1,652 2011 年 283,284 6,527 21 施設 1,652 2012 年 329,496 7,281 19 施設 1,582 2013 年 294,254 7,025 19 施設 1,541 2014 年 282,667 6,874 19 施設 1,541 【出典】小山市経済部商業観光課 10 ３ 本計画策定の背景 ３ 本計画策定の背景 (１) 既存計画との関係 小山市では、 「第 2 次小山市長期ビジョン」 「第 7 次小山市総合計画」といった上位計 画において、今後の小山市の進むべき方向と実現のための施策が策定されています。 ここではそれら上位計画の概要をまとめ、シティプロモーション計画策定にあたって の関連を整理します。 ① 第 2 次小山市長期ビジョン 小山市では 2004 年（平成 16 年）に 2020 年（平成 32 年）をターゲットにした「小 山市長期ビジョン」を策定しましたが、その後の少子高齢化・人口減少社会の到来など、 社会経済環境の変化を踏まえ、2014 年（平成 26 年）3 月に今後の小山市の進むべき方 向とその実現に必要な施策展開の基本姿勢等を取りまとめた「第 2 次小山市長期ビジョ ン」を策定しました。 本ビジョンでは、次世代に引き継いで活かしていく小山市の財産として、以下の 12 が挙げられています。 １） 渡良瀬遊水地・思川など「豊かな水と緑と大地」 ２） 小山評定・開運のまちなど誇れる歴史・文化 ３） 東京圏 60 ㎞アクセス ４） 本場結城紬など多くの「おやまブランド」 ５） おやまサマーフェスティバルなど個性あるイベント・祭り ６） 農工商の調和のとれた産業都市・産学官の連携 ７） 発展の可能性のある北関東の拠点都市 ８） 新市民病院など安心して暮らせる生きがい・長寿・健康都市 ９） スポーツやハンドベルなど教育・文化都市 10） 都市基盤整備が進む住宅地と魅力ある都心形成 11） ともに生きる男女共同参画・平和宣言都市 12） みんなで支え合うボランティア・市民活動都市 利便性の高い交通要衝地 ② 第 7 次小山市総合計画 市政運営の総合的かつ基本的指針となるまちづくりの最上位計画として、小山市では 平成 28 年度から平成 32 年度を計画期間とする「第 7 次小山市総合計画（基本構想・ 基本計画） 」を 2016 年（平成 28 年）3 月に策定しました。 第 7 次小山市総合計画では、小山市の将来都市像を「夢・魅力い っぱい 未来へつ なぐ－みんなの笑顔と元気で明日の小山創生－」として設定しています。 11 ３ 本計画策定の背景 この中の施策分野「地方創生・地方分権」において「移住・定住プロモーションの推 進」を、施策分野「観光」において「シティプロモーションの推進」を掲げています。 ③ 小山市まち・ひと・しごと創生総合戦略 2015 年（平成 27 年）10 月に策定した「小山市まち・ひと・しごと創生総合戦略」 では、来るべき人口減少局面に向けて、引き続き小山市の活力を維持し、発展を持続す るための 5 カ年間の基本目標や施策の基本的方向、具体的施策等を示しています。 本総合戦略では、 「ひとを創る」 「まちを創る」 「暮らしを創る」の 3 つを基本理念に 掲げ、これらを実現するために「①産業の振興による新たな雇用の創出」「②新しい人 の流れの創出」 「③結婚・出産・子育ての希望の実現」 「④持続可能な地域づくり」の 4 つの基本目標と取り組みの基本的方向を設定し、これらの分野ごとに推進する具体的施 策を定めています。 ここでは、観光地化による交流人口の増大のための取り組みとして「シティプロモー ションの推進・強化」、移住・定住の促進のための取り組みとして「移住・定住プロモ ーション事業」を掲げています。 ④ 第 2 期小山市商業・観光振興計画 2015 年（平成 27 年）3 月策定の本計画は、人と企業を呼び込み、 「豊かで活力があ り、暮らしやすい小山」の創造に向けて、商業・観光の振興を図るための方向性を明確 化するとともに、市内各地域の特性を活かした商業・観光の振興に求められる具体性、 実現性の高い取り組みについて基本方針を示しています。 「人が集まり賑わいづくり、「開運のまち おやま」の魅力発信」をコンセプトに、 以下の 5 つの目標を挙げています。 目標Ⅰ：商業活性化による賑わいあるまちづくり 目標Ⅱ：豊かな資源を活かした観光魅力化 目標Ⅲ：景観拠点づくりとネットワーク形成による回遊性の確保 目標Ⅳ：多様なＰＲ・情報による小山の魅力の発信 目標Ⅴ：協働で取り組む連携・支援と総合マネージメント ⑤ 第 2 期 「おやまブランド」創生・発信推進計画 「おやまブランド」は 2002 年（平成 14 年）に「小山ブランド創生協議会」が発足 し、同年選定が始まりました。 「おやまブランド」創生・発信推進計画は、第 1 期とし て 2008 年（平成 20 年）計画が策定され、その後 2014 年（平成 26 年）第 2 期の計画 が策定されています。 「おやまブランド」の創生と発信は、第 6 次小山市総合計画の重点プロジェクトとし て位置づけられており、 「開運のまち おやま」の推進と、 「おやまブランド」の創生発 12 ３ 本計画策定の背景 信の推進計画が策定されています。 第 2 期計画では、第 1 期計画で策定された 7 つの体系の内容を一部見直し、 「産業技 術のまち」という体系が加えられています。 図表 15 「おやまブランド」創生・発信計画 第 1 期と第 2 期の体系対照表 第 1 期計画 第 2 期計画 【体系①】農畜産物・伝統工芸のまち 【体系①】農畜産物・本場結城紬をはじめと する伝統工芸のまち 【体系②】歴史・開運のまち 【体系②】歴史・開運のまち 【体系③】思川・思川桜 【体系③】思川・思川桜 渡良瀬遊水地のまち 渡良瀬遊水地のまち 【体系④】ハンドベルのまち 【体系④】産業技術のまち 【体系⑤】スポーツ・健康のまち 【体系⑤】ハンドベル・花火の市民文化の まち 【体系⑥】男女共同参画のまち 【体系⑥】スポーツ・健康のまち 【体系⑦】ボランティアのまち 【体系⑦】男女共同参画・ボランティアの まち 【出典】第 2 期「おやまブランド」創生・発信計画（2014 年（平成 26 年） ） 13 ３ 本計画策定の背景 (２) これまでのシティプロモーションの成果と課題 ① 小山市の主なプロモーション活動 小山市で実施している主なプロモーション活動は以下の通りです。 ・小山市ホームページ 各課でページを作成し、秘書広報課が管理者となり、トップページやフォルダ構成の 管理を行っています。ホームページの充実と刷新が課題となっています。 ・広報おやま（小山市の広報紙、月 1 回発行） 自治会を通じて各世帯に配布しています。市のホームページから PDF ファイルのダ ウンロードが可能で、電子ブックによる閲覧も可能となっています。市の施設や市内コ ンビニ（一部）にも設置しています。 ・市長の facebook・twitter 写真付きの市長の自筆原稿を投稿しています。内容は、市長が出席した行事やイベン ト、表敬訪問等が中心です。 ・プレスリリース（記事投げ込み・定例記者会見） 小山市には全国紙・地方紙・TV 放送局計 13 社が加盟する記者クラブがあり、毎月 1 回（1 月、6 月除く）記者会見を開いているほか、随時、情報提供を行っています。 ・メール配信サービス「メルマガおやま」 月に 1 回、広報おやまからのピックアップ情報や健康情報、生涯学習情報、安全安心 情報を配信しています。 ・スマートフォン・アプリ「もんみやプラス」 ㈱新朝プレスが展開しているスマートフォン・アプリです。毎月、市のイベント情報 やお知らせ、動画等を掲載しています。 ・ＣＲＴ栃木放送番組「みんなのラヂオ～おもいがわ～」 毎週木曜日の午後 0 時 30 分～午後 4 時に、道の駅思川のサテライトスタジオで行わ れているラジオ生放送番組です。午後 1 時 15 分～午後 1 時 30 分の 「開運！Catch The おやま」のコーナーに市職員などが出演し、イベント情報等を伝えています。 ・小山市ＰＲ動画作成 小山市の全体的なＰＲ動画をテレビ小山放送㈱へ制作を委託し、毎年内容を更新して 14 ３ 本計画策定の背景 います。行政テレビや開運チャンネル（Youtube）で放送しています。 ・おやまブランド公認キャラクター 小山市には「政光くん・寒川尼ちゃん」を筆頭に 7 体のキャラクターがいます。小山 市ＰＲのため、イベントを中心に活用しています。また、「政光くん・寒川尼ちゃん」 は 2015 年（平成 27 年）に開催された「ゆるキャラⓇグランプリ 2015」で全国総合 8 位を獲得しました。 ・政光くん・寒川尼ちゃんの facebook 2015 年（平成 27 年）8 月に運用を開始しました。秘書広報課職員が市のイベント情 報を中心に記事を掲載。政光くん、または、寒川尼ちゃんとしての書き込みを行ってい ます。 ・おやま開運チャンネル（Youtube） Youtube に小山市のチャンネルとして開設し、以下の内容を配信しています。 ＜現在配信中の内容＞ ・ようこそ小山へ（小山市ＰＲ動画） ・寒川地区の花桶かつぎ ・～小山から全国へ～小山の麦 ・生井の桑摘み唄 ・ 「結城紬」伝統の技を守れ～本場結城紬のふるさとを訪ねて～ ・ＮＨＫ番組「ときめきとちぎ」 毎週金曜日の午前 11 時 30 分～正午に、ＮＨＫ総合・県域で放送されている番組で す。「わがふるさとにいらっしゃい」という 10 分間のコーナーに市職員などが出演し、 イベントや観光、物産品などを紹介しています。2015 年度（平成 27 年度）は 4 回の出 演（2015 年（平成 27 年）12 月現在）実績があります。 ② 道の駅思川事業 道の駅思川は、小山の「水と緑と大地」の豊かな自然と人々の高い技術によって生み 出される農畜産物、商工芸品等の小山ブランドの創生と発信、地産地消・食育の推進、 そして都市と農村の交流を促進する拠点施設として、また、ドライバーが安心して休憩 できる施設として、2006 年（平成 18 年）にオープンしました。 道の駅思川の入込客数は、2009 年（平成 21 年）以降 170 万人前後で推移していま したが、2013 年（平成 25 年）に初めて 203 万人と、200 万人の大台を超えました。 15 ３ 本計画策定の背景 図表 16 道の駅思川 入込客数推移 【出典】2013 年（平成 25 年）栃木県観光客入込数・宿泊数 推計調査結果 ③ ケーブルテレビに関する事業 テレビ小山放送㈱のケーブルテレビでは 2 つのチャンネルを持っています。1 つがテ レビ小山放送が制作する「テレビ小山コミュニティチャンネル」、もう 1 つが「おやま 行政テレビ」です。 「おやま行政テレビ」では、毎月上旬・中旬・下旬で内容を変え、市職員が出演した 行政情報やイベント情報等のお知らせ番組を放送しています。また、ストレッチ運動や 英会話などに役立つ番組のほか、安全安心情報や緊急情報も提供しています。 ＜番組の構成＞ ・体操番組 ・「市役所からこんにちは」 （行政情報・イベント情報・英会話） ・ 「おやまかわら板」 （広報おやまからのピックアップ情報・健康情報・安全安心情報・ おやまブランド情報 ※静止画文字テロップ） ・広報番組（小山市ＰＲ動画・啓発番組・生涯学習番組） ・Ｌ字テロップ放送（緊急情報） 16 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 (１) 小山市における地域資源の整理 ① おやまブランド 小山が全国に誇る地域資源（観光資源を含む）は、小山ブランド創生協議会が策定し た第 2 期「おやまブランド」創生・発信推進計画において『小山ブランド』として 7 つの体系に整理されています。 平成 27 年 11 月時点では、9 品目の小山を代表するブランド(基幹ブランド）、80 品 目の「おやまブランド選定品」があります。 その中でも代表するブランドとして、いちご、おやま和牛、小山の豚「おとん」、か んぴょう、麦・米類、地酒、はとむぎ、野菜、結城紬があります。 図表 17 おやまブランド選定品 分類 品目数 農畜産物 5 食品 34 菓子類 6 地酒 19 伝統工芸品 8 芸能 3 その他 5 計 80 おやまブランド公認キャラクター 【出典】 「おやまブランド一覧」おやまブランド創生協議会 おやまブランド公認キャラクターのなかでも、2015 年 （平成 27 年）8 月から小山市が facebook を開設した「政 光くん・寒川尼ちゃん」は、2015 年（平成 27 年）のゆる キャラⓇグランプリで総合 8 位となり、前年の 27 位から大 幅に順位が上がりました。このグランプリの影響力は大き いと言われており、 「政光くん・寒川尼ちゃん」をプロモー ションに活用することで、小山市の発信力をより高めるこ とができると期待されます。 17 7 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 ② イベント 伝統行事のほか、さくらまつりなど、季節ごとにフェスティバルが催されています。 中でも、おやまサマーフェスティバルの 2 日目「小山の花火（花火大会） 」は観客数が 50 万人を超える一大イベントとなっています。 図表 18 小山市の主なイベント 月 1月 2月 3月 3～4 月 4月 4～5 月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 月 イベント 小山の初市（だるま市） 花桶かつぎ 白鳥八幡宮古式祭礼 渡良瀬遊水地 ヨシ焼き 篠塚初午祭 おやま千本桜まつり おやま思川ざくらマラソン大会 田間血方神社太々神楽 鯉のぼり群雄 間々田のジャガマイタ おやまブランドまつり 田んぼアート 田植え 地産・地消食育フェスタ 思川の流しびな フェスタ in 鬼怒川 小山祇園祭 おやまサマーフェスティバル 田んぼアート 見学会 思川アユ祭り 鏡の祭囃子 開運盆踊り 開運まつり 小山の日本一ビールまつり おやま和牛＆小山の豚「おとん」フェスティバル おやま開運まつり 小山一夜御殿まつり 高椅神社の太々神楽 ハンドベルフェスタ 西口まつり おやまグルメフェスタ ツール・ド・おやま 小山市農業祭 おやまバルーンフェスタ おやまエコリサイクルフェスタ 小山きものの日 南飯田の神田囃子 アワガラ神輿の習俗 開運小山うどんまつり おもいがわ映画祭 さくら道のイルミネーション 【参考】第 2 次小山市商業・観光振興計画 等 18 備考 市指定無形民俗文化財 市指定無形民俗文化財 市指定無形民俗文化財 市指定無形民俗文化財 国選択無形民俗文化財 市指定無形民俗文化財 市指定無形民俗文化財 市指定無形民俗文化財 市指定無形民俗文化財 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 (２) 小山市のイメージ・認知調査結果 ① 既存調査結果 第 2 期「おやまブランド」創生・発信推進計画 「おやまブランド」創生・発信推進計画策定に当たり実施された市民アンケート調査 2では、 「おやまブランド」については、「知っている」が 14.7％、「聞いたことがある」 が 32.9％でしたが、 「知らない」という回答が 50.6％と半数を超えました。 図表 19 「おやまブランド」という言葉を知っているかどうか 【出典】第 2 期「おやまブランド」創生・発信推進計画（2014 年（平成 26 年） ） また、 「開運のまち」というキャッチフレーズの由来については、 「知っている」とい う回答割合は全体で 7.6％となっており、市内居住者でも 18.9％にとどまっています。 「小山評定」という言葉については、正しく読めた割合は全体で 19.2％、市内居住 者で 34.1％となっており、正しく読めない回答割合が多くなっています。 図表 20 「開運のまち」というキャッチフレーズの由来を知っているかどうか 【出典】第 2 期「おやまブランド」創生・発信推進計画（2014 年（平成 26 年） ） 2 中学生から 25 歳までの若者を対象に、2013 年（平成 25 年）7 月 JR 小山駅改札前自由通路 並びに VAL 小山３階入り口で実施。回収数 536 人。 19 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 小山市民意向調査 「第 7 次小山市総合計画」の策定に当たり、市政における重点的な施策・優先度とこ れまでの取り組みに関する市民の満足度等を把握するため、2014 年（平成 26 年）に市 民意向調査を実施しています。 市民からみた小山市の魅力は、「自然環境」「交通利便性」「生活の便利さ」の３つが 高くなっています。 図表 21 小山市の魅力 【出典】小山市民意向調査（2014 年（平成 26 年） ） 定住意向については、全体では 9 割弱が定住意向を示していますが、年代が若くなる ほど、定住意向は低くなっています。 20 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 図表 22 小山市への定住意向（年代別） 【出典】小山市民意向調査（2014 年（平成 26 年） ） 人口を増やすためには、「就労の場を増やす」「レジャー・娯楽の場を増やす」「子育 て環境の整備」の回答割合が高くなっています。 図表 23 小山市が人口を増やすためにすべきこと 【出典】小山市民意向調査（2014 年（平成 26 年） ） 21 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 「日本創生会議」試算の 2040 年人口推計 2014 年（平成 26 年）5 月、民間の有識者会議「日本創生会議」では 2040 年（平成 52 年）の 20～39 歳の若年女性人口の推計を発表しました。この中で、栃木県内の 7 市町（旧岩舟町含む）で若年女性の人口が半減し、自治体として消滅する可能性が高い という発表がされました。 小山市における若年女性人口の減少率は 28.6％で栃木県で最も低く、唯一 20％台の 減少率にとどまるとされています。 図表 24 2040 年人口推計[栃木県内市町消滅危機度] 2010年 順位 市町名 総人口（人） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 那珂川町 塩谷町 茂木町 那須烏山市 岩舟町 日光市 那須町 足利市 益子町 栃木市 市貝町 野木町 鹿沼市 矢板市 佐野市 壬生町 大田原市 高根沢町 芳賀町 下野市 上三川町 真岡市 那須塩原市 さくら市 宇都宮市 小山市 18,446 12,560 15,018 29,206 18,241 90,066 26,765 154,530 24,348 145,783 12,094 25,720 102,348 35,343 121,249 39,605 77,729 30,436 16,030 59,483 31,621 82,289 117,812 44,768 511,739 164,454 2040年 20-39歳女性 20-39歳女性 総人口（人） （人） （人） 1,604 1,174 1,293 2,794 1,875 8,831 2,332 16,386 2,598 16,144 1,272 3,130 11,583 3,832 13,235 4,953 9,247 3,682 1,657 7,665 4,033 10,325 14,705 5,196 66,063 20,959 10,417 6,847 7,777 17,291 11,741 57,097 20,188 102,761 17,299 102,144 9,031 19,770 77,096 27,407 87,196 29,958 60,538 22,935 11,929 50,442 26,831 66,644 107,794 40,375 463,715 153,943 460 354 412 1,006 781 3,721 1,071 8,278 1,317 8,341 657 1,654 6,159 2,092 7,255 2,735 5,157 2,094 977 4,877 2,611 6,775 9,896 3,560 45,641 14,974 2010年→ 2040年 若年女性人 口減少率 （％） 71.3 69.8 68.2 64.0 58.3 57.9 54.1 49.5 49.3 48.3 48.3 47.1 46.8 45.4 45.2 44.8 44.2 43.1 41.0 36.4 35.3 34.4 32.7 31.5 30.9 28.6 【出典】20～39 歳女性の将来推計人口（2014 年（平成 26 年）5 月、日本創生会議） ※2040 年の若年女性人口の減少割合が 50％以上の市町に着色■ 22 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 地域ブランド調査 ブランド総合研究所が実施している「地域ブランド調査」3では、外からの視点とし て「魅力度」「認知度」「情報接触度」「観光意欲度」「居住意欲度」「産品購入意欲度」 などの項目について、アンケート調査に基づき全国の市町村の順位付けを行っています。 これによると、小山市の魅力度は 2011 年（平成 23 年）は 731 位、2015 年（平成 27 年）位は 866 位であり、700 位から 800 位台で上下動しています。 図表 25 魅力度 【出典】地域ブランド調査 2015（株式会社ブランド総合研究所） 2015 年（平成 27 年）の認知度の順位は 495 位で、2011 年（平成 23 年）から 2015 年（平成 27 年）まで多少の上下動はあるものの、ほぼ横ばいとなっています。 図表 26 認知度 【出典】地域ブランド調査 3 2015（株式会社ブランド総合研究所） ブランド総合研究所が実施しているインターネットにより前項の 20 代から 60 代までの消費 者を対象にした、地域のイメージに対する調査。全 790 市（2015 年（平成 27 年）4 月末現 在）と東京 23 区、および地域ブランドへの取り組みに熱心な 187 の町村を加えた計 1,000 の 市区町村、そして 47 都道府県が対象。2015 年の有効回答数は 29,046 人。 23 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 情報接触度は、2015 年（平成 27 年）は 540 位で、2013 年（平成 25 年）に一度順 位が落ちたものの、2011 年（平成 23 年）以降順位は上昇傾向にあります。 図表 27 情報接触度 【出典】地域ブランド調査 2015（株式会社ブランド総合研究所） 観光意欲度は 2015 年（平成 27 年）は 954 位となり、2014 年（平成 26 年）以降そ れまでの 800 位台から 900 位台に下がっています。 図表 28 観光意欲度 【出典】地域ブランド調査 2015（株式会社ブランド総合研究所） 2015 年（平成 27 年）の居住意欲度は 956 位で、2014 年（平成 26 年）順位を上げ たものの、近年 900 位台となることが多くなっています。 24 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 図表 29 居住意欲度 【出典】地域ブランド調査 2015（株式会社ブランド総合研究所） 住みよさランキング 株式会社東洋経済新報社で実施している「住みよさランキング」4では、2015 年（平 成 27 年） 、小山市は調査対象 791 都市中 77 位で、栃木県で第 1 位となっています。 図表 30 住みよさランキング 市町名 小山市 宇都宮市 那須塩原市 真岡市 さくら市 下野市 佐野市 矢板市 足利市 大田原市 栃木市 日光市 鹿沼市 那須烏山市 栃木県 順位 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 全国順位 住みよさラ ンキング 77 93 110 145 150 243 252 303 415 467 492 495 517 722 成長度 民力度 150 25 202 178 599 389 57 249 778 626 550 408 476 425 707 6 57 32 127 109 135 231 232 124 198 199 111 565 財政健全 度 84 93 186 215 163 135 248 400 312 392 335 507 236 616 【出典】住みよさランキング 2015（株式会社東洋経済新報社） 4 公的統計等を基に、全国 791 都市を「安心度」 「利便度」「快適度」「富裕度」 「住居水準充実 度」の 5 つの観点から指数化・分析したもの。 25 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 ② 消費者調査結果 2015 年（平成 27 年）に行った消費者調査の結果をもとに、小山市が市民、そして市 外の方々からどのように認識されているかを整理します。 消費者調査概要 調査実施時期：2015 年（平成 27 年）9 月 調査対象者 ：関東一都六県の居住者 調査手法 ：インターネット調査 9,989 名 居住エリア別にみると、栃木県在住者では小山市の認知率は 98.0％、訪問率も 91.7％ と高いものの、隣接する群馬県・茨城県・埼玉県居住者では、認知率 78.1％、訪問率 は 47.7％、東京都・神奈川県・千葉県居住者では、認知率 61.3％、訪問率は 29.1％と なっています。 居住エリアが遠くなるほど認知率、訪問率ともに低くなっており、認知率と訪問率の 乖離も居住エリアが遠くなるほど大きくなっています。 図表 31 小山市の認知率・訪問率【居住エリア別】 （栃木 N=406／群馬・茨城・埼玉 N=2799 ／東京・神奈川・千葉 N=6784） 小山市のイメージを尋ねたところ、栃木県居住者は「都市部からの交通アクセスが良 い（34.0％）」「大学がある（27.8％）」「住宅地・ベッドタウンである（25.3％） 」とい うイメージを持っていますが、その他のエリアの居住者にはこれらのイメージは高くな く、「特にイメージはない」が過半数を占めています。 26 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 図表 32 小山市のイメージ【居住エリア別】 居住地・性別・年代別セグメントを小山市の認知率の低い順に 15 位まで並べたもの が図表 33 です。15 位中女性が 9 出現し、女性の認知率が低い傾向があります。上位 4 位までを、15 歳～29 歳までの東京・神奈川・千葉・埼玉に住む女性が占め、30～39 歳女性も 15 位以内にすべて含まれており、若年層の東京圏に住む女性の認知率が低い ことがわかります。 図表 33 性別・年代別の認知率・訪問率 順位 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 居住地 神奈川県 千葉県 東京都 埼玉県 神奈川県 神奈川県 東京都 千葉県 東京都 千葉県 埼玉県 埼玉県 神奈川県 神奈川県 東京都 性別 女性 女性 女性 女性 男性 女性 男性 男性 女性 女性 女性 男性 女性 男性 男性 年代 人 口 （人 ） N 認 知 率 訪 問 率 再 訪 意 向 訪 問 意 向 15歳-29歳 671827 171 21.1% 3.0% 42.6% 18.4% 15歳-29歳 433906 106 30.2% 5.7% 42.6% 18.4% 15歳-29歳 1028219 265 32.5% 10.6% 42.6% 18.4% 15歳-29歳 536574 133 39.1% 8.3% 40.4% 15.0% 15歳-29歳 742257 207 39.1% 6.8% 42.6% 18.4% 30歳-39歳 588622 168 39.9% 10.8% 42.6% 18.4% 15歳-29歳 1,077,350 283 42.8% 13.0% 42.6% 18.4% 15歳-29歳 468136 125 44.0% 16.1% 42.6% 18.4% 30歳-39歳 999,678 272 44.9% 12.1% 42.6% 18.4% 30歳-39歳 381930 102 46.1% 9.8% 42.6% 18.4% 30歳-39歳 444813 141 51.1% 14.2% 40.4% 15.0% 15歳-29歳 574219 180 51.1% 20.7% 40.4% 15.0% 40歳-49歳 725146 208 52.9% 9.3% 42.6% 18.4% 30歳-39歳 634605 167 54.5% 15.6% 42.6% 18.4% 30歳-39歳 1,048,512 301 54.8% 16.7% 42.6% 18.4% 東京圏在住者の認知率と訪問率を性別・年代別にみると、50～79 歳男性の認知率と 訪問率が高いことがわかります（図表 34） 。 27 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 図表 34 性別・年代別の認知率・訪問率（東京圏在住者） ※人口：国立社会保障・人口問題研究所「日本の地域別将来推計人口（平成 25（2013）年 3 月推計）」 2015 年人口推計 小山市民を除く栃木県在住者に小山市の観光資源について認知率を訪ねたところ、最 も認知率の高かったものは渡良瀬遊水地（50％）で、道の駅思川（39％） 、思川・桜並 木（33％） 、花火大会・サマーフェスティバル（32％）が高い認知率となりました。 一方、須賀神社（17％） 、小山総合公園（14％） 、いちごの里（10％） 、など認知度は 低いものの訪問率は高い観光資源も多く、認知率を上げることで訪問者数を上げられる 可能性があると言えます。 図表 35 観光資源の認知率・訪問率【小山市を除く栃木県在住者】 （N=406） 28 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 東京・神奈川・千葉在住者に小山市の観光資源について認知率を訪ねたところ、最も 認知率の高かったものは渡良瀬遊水地（12.5％）で、この他の観光資源で 10％を超え たものはありませんでした。 図表 36 観光資源の認知率・訪問率【東京・神奈川・千葉在住者】 居住エリア別での小山市初訪問のきっかけは、東京・神奈川・千葉の居住者は「観光 旅行・レジャーで行った（29.5％） 」が最も多くなっています。東京・神奈川・千葉で は「業務・出張で行った（19.7％） 」が次いで高くなっており、50 代以上の男性の訪問 率が高いことと関連があると考えられます。 図表 37 小山市初訪問のきっかけ【居住エリア別】 ※回答者：小山市訪問経験者（栃木 N=185／北関東 N=99／東京・神奈川・千葉 N=61） 29 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 小山市来訪目的は、東京・神奈川・千葉在住者の 29.5％が「出張・業務・就職活動 で」と回答し最も高い割合となっていますが、 「自然・風景を楽しむ」も 27.8％と同程 度となっています。 群馬・茨城・埼玉では、 「ショッピング」も 19.2％と 2 番目に高い割合となっており、 居住エリア別に訪問目的が異なることがわかります。 図表 38 小山市来訪目的【居住エリア別】 ※回答者：小山市訪問経験者（栃木 N=185／北関東 N=99／東京・神奈川・千葉 N=61） 小山市を認知した媒体は、栃木県居住者は「口コミ」が高く、居住エリアが遠くなるほ ど「テレビ番組や CM」という割合が高くなっています。 図表 39 小山市の認知媒体【居住エリア別】 ※回答者：小山市認知者のうち、近親者の在住以外のきっかけで認知した人 （栃木 N=116／北関東 N=124／東京・神奈川・千葉 N=132） 30 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 消費者調査結果のポイントをまとめると、以下の通りとなります。 居住エリアにより小山市の認知率、訪問率に違いがあり、小山市からの距離が遠く なるほど、低くなっている 栃木県外居住者は、群馬・茨城・埼玉という近県であっても、小山市に対して「特 にイメージがない」という割合が高い 性別・年代別では、50 代以上の男性の認知率・訪問率が高くなっている。 観光資源の認知率は必ずしも訪問率と相関せず、認知率は低いが訪問率は高い資源 が多い 小山市初訪問のきっかけは、栃木県居住者を除き「観光旅行・レジャー」が最も高 くなっている 来訪目的は、東京・神奈川・千葉居住者では「自然・風景を楽しむ」と「出張・業 務・就職活動」がほぼ同程度となっている 認知媒体は、栃木県居住者は「口コミ」が最も高く、それ以外のエリアの居住者は 「テレビ番組や CM」が最も高い 31 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 ③ 市民意識調査結果 小山市民及び通勤・通学者の意識を調査するため、2015 年（平成 27 年）10 月に、 小山市内の以下の 3 カ所において街頭アンケートを実施しました。 消費者調査概要 調査実施時期：2015 年（平成 27 年）10 月 調査実施場所：道の駅思川、おやまゆうえんハーヴェストウォーク、白鷗大 学（本キャンパス・東キャンパス） 調査対象者 ：上記 3 カ所を訪問していた小山市在住もしくは通勤・通学 している者 247 名 調査手法 ：対面調査 図表 40 回答者の性別・年代 図表 41 回答者の構成 32 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 小山市に「是非住み続けたい」 「どちらかと言えば住み続けたい」という在住継続割 合は 88.1％と 9 割近くになっています。小山市への在住推奨も「絶対お薦めする」 「ど ちらかと言えばお薦めする」の合計は 87.8％と、やはり 9 割近くと高い割合です。 自由回答として集まった推奨する理由としては、交通アクセスが良い・東京から近い という、東京へのアクセスを含めた交通利便性に関するものが最も多く（56 人） 、自由 意見の回答者 182 人中、30.8％を占めています。 図表 42 小山市の在住継続意向と在住推奨意向 小山市に対するイメージを 3 つの年代区分に分けて分析したところ、どの年代も「都 市部からのアクセスが良い」が最も高い割合となりました。この結果は、前述の在住を 推奨する理由と一致しています。 年代別に差異のあるイメージは、15～29 歳で「イベント（25.2％）」 「大学（43.0％） 」 が高く、50 歳以上では「農業地帯（37.9％）」が高い、となっています。 図表 43 小山市に対するイメージ 33 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 小山市内のイベントの情報入手方法としては、15～29 歳では「SNS（33.9％）」が最 高く、「駅・電車内の広告等（30.3％）」が続いています。一方 50 歳以上では「広報お やま（72.4％） 」の割合が非常に高く、年代により情報入手方法に違いが大きくなって います。「家族友人の口コミ」はすべての年代で上位 3 位までに入っており、年代の違 いによらず利用度の高い情報入手手段となっています。 図表 44 小山市内のイベントの情報入手方法 市民への街頭アンケート結果のポイントをまとめると、以下の通りとなります。 消費者調査では回答者の居住地が小山市から遠いほど認知率が低くなっている「都 市部へのアクセスの良さ」 「交通利便性」は、小山市在住者・通学者からは年代に 関わらず高く評価され、小山市への在住推奨要因となっている 若年層では「大学」 「イベント」、50 歳以上では「農業地帯」のイメージが高く、 年代によりイメージに差異があるものがあった イベントの情報入手方法には年代により大きな違いがある すべての年代で情報入手方法として「口コミ」は 3 位に入っている 15～29 歳以下では「SNS」や「駅・電車の広告」で情報入手する割合が高い 34 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 (３) 課題の整理 ① 小山市の強みと弱み 各種調査結果から小山市の強みと弱みを以下の通り整理しました。 【小山市の強み・現状】 交通網が発達し、交通の要衝となっている 都心からの距離が近い 少子高齢化社会のなかで、人口が増加しており、高齢化率も低い 住みよさランキングで栃木県内第 1 位を獲得している 観光資源の認知率は低いものの、認知している人の訪問率は高い 県外からの来訪者は、業務目的の 50 代以上の男性が多い 小山市への訪問理由は、近隣エリアの居住者は「ショッピング」、東京圏から は「仕事」と「自然・風景を楽しむ」が多くなっており、居住エリアにより異 なっている 新国道 4 号線 ハーヴェストウォーク 【小山市の弱み・課題】 新幹線利用者は、栃木県の他駅に比べ伸び悩んでいる 交通利便性といった小山市の強みが県外居住者に認知されていない 地域ブランド調査結果でのランクが低く、 「魅力度」「情報接触度」「居住意向 度」は低下傾向にある 市民（若者）による「開運のまち」 「小山評定」などの認知率が低い 県外居住者の小山市の認知率が低く、訪問経験のある割合はさらに低くなって いる 観光資源については、渡良瀬遊水地といった一部資源以外の認知率が低い 東京圏居住者の訪問理由は「自然・観光を楽しむ」が「仕事」と並んで多いも のの、日帰りが中心で、宿泊者の多くは業務目的（観光目的以外）となってい る 35 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 ② 現状と課題の分析 転入人口が転出人口を上回り、人口構成からも若い市である。交通の利便性が高く 東京圏からも近いことから、小山市に住み近隣市町や東京圏などで働く生活スタイ ルが可能な都市であることが、その背景の一つにあると考えられる。 栃木県居住者と栃木県外居住者では、小山市の認知率や認知されている要素が大き く異なっている。東京圏居住者に交通利便性などの特徴を認知させることで、小山 市への訪問率向上や転入人口の増加を図れる可能性がある。 観光資源の認知率は高くないが、認知されている資源については訪問率は高いため、 認知率を上げることで訪問者数の増加を図れる可能性がある。 小山市の認知率が 50 代以上の男性で高くなっているが、この理由は小山ゆうえん ちの CM を見たことがある世代であることや仕事で小山を訪問する機会がある世 代であると考えられる。東京圏からの訪問者の多くが業務目的となっていることか らも、地元企業に加え、発達した交通網や工業団地などを背景とした進出企業への 訪問によるものと思われる。宿泊者も業務目的が多数を占めていることから、ビジ ネスマンの小山市での情報接触度は高いと思われる。 現在、観光の中心は日帰りであるが、滞在時間が長いほど、経済効果も高い。観光 資源の認知率を上げてルート化する、周辺市町と連携した観光ルートを構築するな どの工夫により、滞在時間の延長、訪問率の向上、宿泊需要の喚起を図れる可能性 がある。 小山市民（特に若年層）に「開運のまち」が認知されておらず、その由来の一つで ある「小山評定」を読めない割合も高くなっている。 「開運のまち」を浸透させる には、 「開運のまち」という言葉を見たり、聞いたりする機会を増やすだけでなく、 そこから具体的なイメージを持たせる工夫が必要である。 小山評定跡 36 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 ③ シティプロモーションの推進において留意すべきポイント ● 小山市の認知度向上 まずは小山市に対する認知度を全体的に向上させることが必須です。認知率を上げる ことにより、訪問率を上げ、交流人口、移住・定住人口増加への寄与が期待できます。 マスメディアだけでなくインターネットやスマートフォンなどの新しいメディアや ツールを活用し、わかりやすいメッセージやキャッチフレーズ、メロディなどを発信す ることで、小山市の認知率向上が期待できます。発信量、活用する媒体・メディアの種 類など、メディア媒体の効果についての専門家との連携も必要です。 ● 年代別、居住エリア別への発信内容・媒体の選定 「栃木県居住者と県外居住者とでは、小山市に対する認知率に差異が大きい」 、とい った居住エリアによる違い、あるいは「若年層はインターネットやスマートフォンから 情報を得る」ことが多く、 「中高年においてはテレビや新聞の影響が依然として大きい」、 という年代による違いなど、小山市の認知度を向上させるためには、居住エリアや年代、 性別などセグメントに応じたプロモーションを行う必要があります。 ● 市民への啓蒙、市民による情報発信への支援 過去の調査結果では、 「開運のまち おやま」や「おやまブランド」といった、小山 市として重点的に取組や発信を行ってるキーワードについて、市民の認知度が必ずしも 高くないという状況が明らかになっています。 一方、近年 SNS という新たな口コミ媒体も加わり、認知媒体として口コミの割合は 高くなっています。このことから、小山市の認知、さらには小山市の特徴などを発信す るにあたっても、市民による情報発信の役割が高まっているといえます。現状は市民に 小山市の発信キーワードの到達率が低いため、市民からの発信も見込みにくくなってい ます。そのため、市民への教育・啓蒙活動をさらに重視していくことが必要です。 観光の誘客においては、近年インターネット上の各種口コミ情報の役割は非常に重要 になっています。そのため、インターネット媒体のメディア戦略の専門家と連携するな 37 ４ 小山市におけるシティプロモーション推進の現状と課題 どし、新しい情報発信メディアを積極的かつ戦略的に活用することで、より高い情報発 信の効果が得られると考えられます。 ● 地域のハブとしての発展を促進（観光資源の認知度向上と観光促進） 東西南北に鉄道・道路での移動が容易な交通の要衝であり、地域のハブとなっている ことから、近隣市町の資源と連携することで、より多くの観光客を誘客できる可能性が あります。 現在は日帰り観光が中心ですが、小山市 をハブとし、小山に滞在（宿泊）しながら 近隣都市も含め訪れるという展開が考え られます。消費者意識調査でも、東京圏居 住者は「観光・レジャー」を目的に小山市 を訪問する割合が高くなっていました。 小山市は小山地区定住自立圏の中心市 として圏域全体の活性化を図るため、連携・協力して魅力ある圏域づくりに取り組んで います。シティプロモーションにおいても、近隣市町との連携を図っていくことで、圏 域としての発展が期待できます。 ● 若年層へのプロモーション（30 代以下への移住・定住促進） 現在は高齢化率が比較的低い小山市ですが、市民の定住意向は高いものの、若年層ほ ど定住意向の割合は低くなるという調査結果が出ています。長期的な定住人口増加のた めには市内在住の若年層（高校～20 歳代）へのプロモーションが重要であり、移住人 口増加のためには、小山市への通勤・通学者や市外在住の若年層（30 歳代含む）への プロモーションが必要不可欠です。 ターゲットが必要とする情報を分析するとともに、小山での暮らしや生活のイメージ、 住みよさ等を伝えることで人口を増加させられる可能性があります。 ● ビジネス訪問者へのプロモーション 小山市の訪問者の中心となっている 50 代以上の男性は業務目的が多いことから、訪 問先である小山市内の企業やビジネスホテル等との連携・協力といった、ターゲットの 訪問目的・場所などに対応した情報発信により、情報伝達度を高められる可能性があり ます。 仕事で小山市を訪問した人々からその家族・友人へ、交通利便性や観光資源などの小 山市の特長が伝わることが期待されます。 38 ５ シティプロモーション推進の展開内容 ５ シティプロモーション推進の展開内容 (１) 将来像 シティプロモーションで目指すべき将来像として、以下のような将来像を定めます。 人と企業を呼び込む栃木の玄関口 魅力あふれる「開運のまち」おやま (２) 基本目標 上位計画と小山市の課題の整理から、本市のシティプロモーションの目指すべき目標 を以下のとおり定め、将来像実現にむけシティプロモーション計画を展開します。 シティプロモーション推進により小山市の認知度を向上させ、 観光と移住・定住を促進する 図表 45 シティプロモーション計画の目指す方向性 移住・定住促進 市民参加による プロモーション 市民にとって「住みよいまち」 居住者、通勤・通学者にとっての 快適性 地域の誇り 小山市の資源 歴史文化 食 イベント 交通ハブ 自然 シティプロモーション計画を通じて 小山市の認知度を向上させ、 移住・ 定住へとつなげる 医療環境／教育環境／就労環境／子育て環境 等の充実 来訪者にとっての楽しみ、癒し 来訪者にとって「訪れて楽しいまち」 市職員が率先して プロモーション 小山市の認知度向上と観光促進 39 ５ シティプロモーション推進の展開内容 (３) シティプロモーション計画の進め方 シティプロモーション計画は、全体として以下のような進め方で行います。 第 1 段階：小山市の認知度を向上させる 第 2 段階：年代・居住エリアなど、ターゲットを絞ったプロモーションを行う 既存調査結果を含め、小山市の課題は認知度が低い、ということが共通して確認でき ました。認知度が低い状態では、情報の受け手は発信した情報を小山市とリンクするこ とが難しく、プロモーション効果が低くなることが想定されます。 そのため、まず小山市の認知度を向上させることに重点を置くことをプロモーション の基本的な進め方とします。 図表 46 シティプロモーション計画の進め方 将来像 の実現 (４) 計画推進にあたっての 5 つの柱 シティプロモーション推進に当たり、小山市としての優先課題と、向上・促進させる べきこととして、これまでの分析と上位計画との関係から以下のように絞り込みました。 小山市の認知度向上 観光促進 移住・定住促進 これら事項を、今後計画推進に当たっての「柱」 （＝戦略）と呼びます。 この 3 つの柱にプロモーションを進めるうえで基本となる以下の 2 つを加え、本計画 の 5 つの柱とし、それぞれについて具体策を定めることとします。 メディア戦略 プロモーション体制構築 40 ５ シティプロモーション推進の展開内容 図表 47 将来像と 5 つの柱 シティプロモーション計画の将来像 人と企業を呼び込む栃木の玄関口 魅力あふれる「開運のまち」おやま 小山市の 認知度向上 観光促進 移住・定住 促進 メディア戦略 5つの柱 5つの柱に具体策を設定し計画を推進することで、将来像を実現 市民 市職員 41 体制構築 ５ シティプロモーション推進の展開内容 (５) 計画の期間 シティプロモーション計画の計画期間は、2016 年度（平成 28 年度）から 2020 年（平 成 32 年度）までの 5 カ年とします。 (６) 5 つの柱における取り組み内容 シティプロモーションの観点で取り組むべき施策を以下の考え方で設定しました。 現在は小山市各部それぞれで情報発信等プロモーションを行っていますが、シティプ ロモーションと連携して情報発信等すべき施策を各部の施策から選定しました。 そしてシティプロモーション計画独自の施策も加え、5 つの柱の取組内容として具体 的な事業を設定しました。 図表 48 シティプロモーション計画と小山市各部事業との関係 （上位計画） 第7次小山市総合計画 関連 小山市まち・ひと・しごと創生総合戦略 等 第1期小山市シティプロモーション5カ年計画 シティプロモーションという 視点からの方向性を示す シティプロモーションの方向性を意識した事業実施 プロモーション 単独事業 プロモーション 連携事業 生活環境・ 保健福祉 自然・ 渡良瀬遊水地 農業・ 伝統産業 工業・ 商業観光 生活基盤 教育文化 次世代育成 行財政改革 市民参加・ 協働 5 つの柱 プロモーション体制構築 メディア戦略 移住・定住促進 観光促進 小山市の認知度向上 42 ５ シティプロモーション推進の展開内容 5 つの柱については、さらにそれぞれに以下の小項目を設定し、取組施策を整理しま した。 ① 小山市の認知度を高めるための取組 「開運のまち おやま」 「おやまブランド」の認知度向上と活用促進 トップセールスの実施 ② 観光促進のための取組 観光資源の活用と潜在資源の再認識 近隣市町と連携した観光促進 訪問者のニーズに応じた情報発信 ③ 移住・定住促進のための取組 優れた交通利便性の認知度向上 転入人口促進のための情報発信 若年層へ向けた小山暮らし情報発信 ④ きめ細かい情報発信を実現するためのメディア戦略 情報発信に関する専門家と連携したメディア展開 発信ターゲットに適した情報伝達媒体の選択と活用 地元メディアの活用強化 全国ネット等マスメディアの活用 ⑤ シティプロモーションの体制構築 内部体制の構築 市民参加を促す仕組みづくり 43 ５ シティプロモーション推進の展開内容 シティプロモーション展開全体像 第7次小山市総合計画：将来都市像 夢・魅力いっぱい 未来へつなぐ －みんなの笑顔と元気で明日の小山創生－ 小山市まち・ひと・しごと創生総合戦略：基本理念 ひとを創る まちを創る 暮らしを創る 第１期小山市シティプロモーション5カ年計画：将来像 人と企業を呼び込む栃木の玄関口 魅力あふれる「開運のまち」おやま 基本戦略 ①小山市の認知度を高め るための取組 • 「開運のまち おやま」「お やまブランド」の認知度向 上と活用促進 • トップセールスの実施 ②観光促進のための取組 ③移住・定住促進のための 取組 ④きめ細かい情報発信を 実現するためのメディア戦略 ⑤ シティプロ モーシ ョン の 体制構築 • 観光資源の活用と潜在資 源の再認識 • 優れた交通利便性の認 知度向上 • 情報発信に関する専門家 と連携したメディア展開 • 内部体制の構築 • 近隣市町と連携した観光 促進 • 転入人口促進のための 情報発信 • 発信ターゲットに適した情 報伝達媒体の選択と活用 • 訪問者のニーズに応じた 情報発信 • 若年層へ向けた小山暮ら し情報発信 • 地元メディアの活用強化 • 市民参加を促す仕組みづ くり • 全国ネット等マスメディア の活用 KPI • 小山市の認知率 • 小山市への訪問率 • おやまブランドホーム ページアクセス数 • 観光客入込数 • 若い世代の転入超過 （20～39歳の社会増加数） • 小山市ホームページアク セス数 • 小山市への定住意向率 • 政光くん・寒川尼ちゃん facebookフォロワー数 44 • 小山市への居住推奨度 • 小山市の地域ブランド順 位 （情報接触度） ６ 今後の進め方 ６ 今後の進め方 (１) 小山市の認知度を高めるための取組 取組の方向性 まずは小山市そのものの認知度を向上させることが最優先課題であるため、認知度向 上のための活動を優先的に行います。小山市の認知度を上げることが、観光等による交 流人口、移住・定住人口の増加を図るうえでの基本となります。 さらに「開運のまち おやま」や「おやまブランド」といった小山ならではの認知度向 上を図るためのプロモーションを実施します。 戦略のターゲット 若年層を中心とした市民 東京圏を中心とした市外居住者 観光客 成果を測る指標（KPI） 小山市の認知率：61.3％(2015 年（平成 27 年） ）5 おやまブランドホームページアクセス数：162,360（2015 年 1～12 月累計） 「開運のまち おやま」「おやまブランド」の認知度向上と活用促進 「開運のまち おやま」のキャッチフレーズを幅広く展開し、小山市が開運の まちであるという印象をより強くし、同時に小山市の認知度を向上させることを 目指します。 5 26 ページの消費者調査結果における東京都・神奈川県・千葉県居住者の認知率 45 ６ 今後の進め方 ▶ 基本施策と事業名（具体的取組例）6 重点 基本施策 1．「開運のまち おやま」と「おやま ブランド」選定品との連携強化 2．ふるさと納税を活用した「おやま ブランド」の認知度向上 3．おやまブランド等の農業学習・体 験による PR 区分 No 継続 1 継続 2 継続 3 拡大 4 事業名（具体的取組例） おやまブランド全国発信・創出事業 ふるさと納税を活用した地場産業の全国 発信 おやまブランド等の農業学習・体験によ る PR 4．「開運のまち おやま」と小山市公 ◎ 認キャラクター「政光くん・寒川尼 ちゃん（通称“さんみつ”）」の連携 “さんみつ”活用事業 強化、積極的な活用 小山評定跡・御殿広場、琵琶塚・摩利支 継続 5 天塚古墳などの史跡や施設を最大限活 用した市民参加型イベントの実施 ◎ 5．「開運のまち」の由来などに関す 継続 6 ★ 7 ★ 8 継続 9 る市民の意識醸成や啓発活動 「開運のまち」推進強化事業 「開運のまち おやま」統一ロゴマークの 作成と展開 「開運のまち おやま」メロディー作成とイ ベント等での活用 6．「開運まつり」「おやまブランドまつ り」等、各種イベントの集客力向 商業観光振興イベント強化事業 上 小山の花火 6 ※1：◎はシティプロモーションの重点的施策であり、平成 29 年度以降も具体的な内容・アイデアに ついて検討するもの ※2： 「区分」は★（新規）／拡大／継続の 3 区分 46 ６ 今後の進め方 トップセールスの実施 市長自らが小山市の資源や可能性、 「おやまブランド」の魅力などを様々な機会、 メディアを通じて発信し、小山市への人と企業の流れをさらに促進する活動を進 めます。 ▶ 基本施策と事業名（具体的取組例） 重点 基本施策 7．市長のトップセールスの実施 8．市長の facebook、twitter による情 報発信 区分 No 継続 10 市長のトップセールスの実施 継続 11 市長の facebook、twitter による情報発信 開運まつり 47 事業名（具体的取組例） ６ 今後の進め方 (２) 観光促進のための取組 取組の方向性 小山市への交流人口、観光客増加を図るための取り組みを積極的に推進します。現在 は日帰り観光が中心のため、近隣市町との連携などにより宿泊客増加にも取り組みます。 また訪日旅行者が増加し、2020 年の東京オリンピックというビッグイベントを控え ていることも踏まえ、外国人旅行者も意識したプロモーションも行います。 戦略のターゲット 東京圏を中心とした市外居住者 観光客（外国人を含む） 成果を測る指標（KPI） 小山市への訪問率：29.1%（2015 年（平成 27 年） ）7 観光客入込数：320 万人（2014 年（平成 26 年)）8 観光資源の活用と潜在資源の再認識 小山市には伝統工芸・文化、自然など様々な観光資源がありますが、「小山市長期ビ ジョン」でも次世代に引き継ぐべき資源として取り上げている重点資源を中心に、積極 的にプロモーションしていきます。また、特に若年層や女性が関心を持つ可能性のある 潜在資源も再評価、再認識し、活用を図ります。 渡良瀬遊水地 7 8 本場結城紬 26 ページの消費者調査結果における東京都・神奈川県・千葉県居住者の訪問率 「第 7 次小山市総合計画（基本構想・基本計画）」 （2016 年（平成 28 年）3 月） 48 ６ 今後の進め方 ▶基本施策と事業名（具体的取組例） 重点 ◎ ◎ 基本施策 9．渡良瀬遊水地のさらなる認知度 向上のためのプロモーション推進 10．本場結城紬のさらなる認知度向 上のためのプロモーション推進 11．着地型観光推進のためのプロモ ーション推進 ◎ 区分 No 事業名（具体的取組例） 拡大 12 渡良瀬遊水地の観光地化の推進 ★ 13 おやま本場結城紬クラフト館の活用 ★ 14 継続 15 継続 16 ★ 17 継続 18 継続 19 ★ 20 12．新たな地域資源の発掘と活用 「本場結城紬」を資源とした「観光まちづく り」の推進 まち歩きやレンタサイクル事業のための 観光散策コースの確立 ウォーキングコースの整備（開運の道－ 徳川家康と小山の日光街道－） 水辺の道コースの整備（渡良瀬遊水地と 水郷の自然と歴史） おやま食の道歩きコースの整備（大地の うまみをぎゅっ！と濃縮） 桑の実プロジェクト事業 若い女性が関心を持つ資源の発掘と活 用 思川桜 須賀神社参道 49 ６ 今後の進め方 近隣市町と連携した観光促進 近隣市町と連携し、各地の観光資源を回ることで、小山に滞在しながら近隣都市も含 め訪れるという展開を図ります。 ▶基本施策と事業名（具体的取組例） 重点 基本施策 13．近隣市町との観光プロモーショ 区分 No 継続 21 継続 22 ★ 23 ン連携 事業名（具体的取組例） 下都賀地区観光ネットワーク事業 渡良瀬遊水地周辺観光ネットワークの連 携強化 小山駅・結城駅を起点とした絹地区への 観光ルートの開発 訪問者のニーズに応じた情報発信 年代別、居住エリア別など、訪問者のセグメントに対応した情報の提供や、情報収集 のために利用する媒体の選択を行い、必要としている人に必要な情報が届くよう、きめ 細かい対応を行います。また、東京圏居住者をターゲットに、小山市観光の魅力や交通 利便性の良さをアピールしていきます。 ▶基本施策と事業名（具体的取組例） 重点 基本施策 14．企業訪問者への観光情報提供 の強化 15．外国人観光客への観光情報提 供の強化 16．観光案内情報の強化 区分 No 事業名（具体的取組例） ★ 24 ★ 25 ★ 26 継続 27 観光・ブランドプロモーション事業 ★ 28 東京圏電車・駅広告を活用した情報発信 小山駅、市内企業、ビジネスホテルを活 用した企業訪問者向け観光情報の発信 インバウンド等による観光誘客の推進 外国人観光客誘致に向けた外国語ホー ムページの構築 17．東京圏の公共交通機関車内外 広告で観光情報や交通利便性の 良さを発信 50 ６ 今後の進め方 (３) 移住・定住促進のための取組 取組の方向性 小山市への移住・定住人口を増やすための取り組みを行います。また、市内在住者の 定住意向を高めるため、特に若年層へのプロモーションを積極化します。 戦略のターゲット 若年層を中心とした市民 市外居住者 成果を測る指標（KPI） 若い世代の転入超過数（20～39 歳の社会増加数） ：390 人（2014 年（平成 26 年）4 月 1 日～2015 年（平成 27 年）4 月 1 日）9 小山市への定住意向率：36.7％（2015 年（平成 27 年） ）10 優れた交通利便性の認知度向上 東京圏居住者をターゲットに、鉄道網、道路網、バス交通網ともに発達し、東京をは じめとした各地への通勤・通学、買い物、自然・レジャー等での交通利便性が高いこと を積極的にアピールし、移住・定住を促進します。 小山駅 9 10 東北新幹線 「小山市まち・ひと・しごと創生総合戦略」（2015 年（平成 27 年）10 月） 33 ページの小山市の在住継続意向における「是非住み続けたい」の回答割合 51 ６ 今後の進め方 ▶基本施策と事業名（具体的取組例） 重点 基本施策 区分 No 事業名（具体的取組例） ★ 29 東京圏電車・駅広告を活用した情報発信 ★ 30 18．東京圏の公共交通機関車内外 広告で住みやすさや交通利便性 の良さを発信 19．東京圏の高速道路のサービスエ リア等でのプロモーション 東京圏高速道路サービスエリア広告を活 用した情報発信 転入人口促進のための情報発信 小山市への転入人口を増やすため、20～30 歳代の子育て世代を中心に小山での暮ら しや生活にまつわる情報、充実した地域医療や子育て支援などの住みやすさ、そして自 然環境の良さを発信します。 ▶基本施策と事業名（具体的取組例） 重点 基本施策 区分 No 事業名（具体的取組例） ★ 31 「移住・定住専用ホームページ」の開設 ★ 32 移住・定住相談窓口の設置 ★ 33 移住・定住バスツアーの実施 ★ 34 移住・定住フェアへの出展 拡大 35 空き家バンク制度の充実 ★ 36 20．移住・定住プロモーション 21．空き家バンク制度の活用 22．子育て支援情報の配信 小山運動公園 52 小山市子育て情報サイト「おやまっ子開 運子育てナビ」管理運営事業 ６ 今後の進め方 若年層へ向けた小山暮らし情報発信 小山市在住の学生や小山市に勤務している若年層に将来的に移住してもらえるよう、 小山市で過ごす豊かな生活がイメージできるようなプロモーションを推進します。若年 層の身近な媒体であるスマートフォン・SNS の活用を推進します。 ▶基本施策と事業名（具体的取組例） 重点 基本施策 区分 No 継続 37 事業名（具体的取組例） 23．スマートフォンや SNS を活用した 小山市在住学生や小山市に勤務 する若年層に向けた小山情報の 政光くん・寒川尼ちゃん facebook を活用し た情報発信 発信強化 24．若年層向けプロジェクトやイベン トの実施 若年層を対象とした小山市の情報発信プ ★ 38 ロジェクト等の実施に向けた市内大学生 等との連携強化 おやまサマーフェスティバル・よさこい 53 ６ 今後の進め方 (４) きめ細かい情報発信を実現するためのメディア戦略 取組の方向性 各種メディアの特徴を鑑み、ターゲットに適した媒体を選びながら適材適所のメディ アミックスを進め、効率よく情報発信を進めていきます。 戦略のターゲット 市民 市外居住者 観光客（外国人を含む） 成果を測る指標（KPI） 小山市ホームページアクセス数：117,000（2015 年（平成 27 年） 、月平均）11 政光くん・寒川尼ちゃん facebook フォロワー数：90 人（2016 年（平成 28 年）1 月） 情報発信に関する専門家と連携したメディア展開 インターネットを介した広告手段を中心に、新しい情報発信手段を効率的に活用する ためには専門的知識を必要とすることから、外部の各種専門家と連携、活用し、最適な 広告結果が得られる取り組みを行います。 11 「第 7 次小山市総合計画（基本構想・基本計画）」 （2016 年（平成 28 年）3 月） 54 ６ 今後の進め方 ▶基本施策と事業名（具体的取組例） 重点 ◎ 基本施策 25．プロモーション戦略を専門とする 外部機関の効果的な活用 26．インターネットメディア展開の専 門家との連携 区分 No ★ 39 ★ 40 継続 41 27．おやまブランドのホームページ である「おやまブランド web」の魅 力度向上 事業名（具体的取組例） 広告代理店・有識者・コンサルタント等の 活用 インターネットメディア展開の専門家との 連携 「おやまブランド web」のリニューアル・情 報発信強化 発信ターゲットに適した情報伝達媒体の選択と活用 紙媒体やテレビ、インターネットなど、各種メディアの中から、情報を届かせたいタ ーゲットに適した媒体を選び、戦略的に質・量を高めた情報発信を行います。 また、小山市を訪れるビジネスマンや学生など駅を利用する市外からの来訪者に向け、 小山駅を中心とした公共交通機関施設等での小山のプロモーションも強化します。 ▶基本施策と事業名（具体的取組例） 重点 基本施策 28．効果的なプロモーションツール の作成 区分 No ★ 42 ★ 43 ★ 44 継続 45 ★ 46 継続 47 継続 48 ★ 49 29．小山駅を活用した情報発信 30．SNS や小山市ホームページのス マートフォン化を含めたインターネ ットツールの高度化や Line 等のス マートフォン・アプリの活用 55 事業名（具体的取組例） 小山市シティプロモーション動画等の作成 と活用 各課で作成するポスターや印刷・発行物 等の統一ルールの徹底 小山駅へのデジタルサイネージ設置につ いての調査・検討 小山駅へのおやまブランド品やポスター 等の設置 小山市ホームページのリニューアル・情 報発信強化 スマートフォン・アプリ「もんみやプラス」で の情報発信 政光くん・寒川尼ちゃん facebook を活用し た情報発信 LINE 等の新たなスマートフォン・アプリの 活用 ６ 今後の進め方 地元メディアの活用強化 地元メディアとの連携を強化し、より市民に分かりやすい情報発信を行います。また 市民自らが地域に根差した情報を発信するとともに、災害や緊急時に対応した情報発信 が可能なコミュニティ FM 放送局の設置について、調査・検討を行います。 ▶基本施策と事業名（具体的取組例） 重点 基本施策 区分 No 31．テレビ小山放送㈱と連携強化し 継続 50 継続 51 継続 52 ★ 53 事業名（具体的取組例） おやま行政テレビの有効活用 た地元密着番組作成や地域情報 誌と連携した地元情報の発信強 化 32．小山おもいがわフィルムコミッシ ョンへの撮影誘致のための支援 協力 33．コミュニティ FM 放送局の設置 地域情報誌、情報サイトへの積極的な情 報提供 小山おもいがわフィルムコミッションへの 撮影誘致のための支援協力 コミュニティ FM 放送局設置についての調 査・検討 おやま行政テレビ 全国ネット等マスメディアの活用 小山市の認知度を上げるため、全国・東京圏ネットなどマスメディアでの露出量を 増やすための活動を行います。 小山市定例記者会見風景 ＮＨＫ番組「ときめきとちぎ」 56 ６ 今後の進め方 ▶基本施策と事業名（具体的取組例） 重点 基本施策 34．マスメディアとのネットワーク強 化 35．ファクトシートの作成と活用 36．テレビ番組を通じた情報発信 37．費用対効果を検証した上でのペ イドパブリッシングの実施 区分 No 継続 54 拡大 55 ★ 56 拡大 57 ★ 58 57 事業名（具体的取組例） 定例記者会見の実施 記者クラブへの記事投げ込み、フォロー 体制の構築 小山の魅力や情報をまとめたメディア向 け資料（ファクトシート）の作成と活用 テレビ番組への撮影協力・企画募集への 応募 有料広告（テレビ、ラジオ、雑誌、新聞、駅 広告等）の利用 ６ 今後の進め方 (５) シティプロモーションの体制構築 取組の方向性 市としての情報発信能力を高め、小山市のプロモーション活動を担う人材育成も進め ます。 戦略のターゲット 市民 市外居住者 観光客（外国人を含む） 成果を測る指標（KPI） 小山市への居住推奨度：10.2%（2015 年（平成 27 年） ）12 小山市の地域ブランド順位（情報接触度） ：540 位（2015 年（平成 27 年） ）13 内部体制の構築 市職員のシティプロモーションへの認識と情報発信能力を高めるための施策を展開 します。全職員が市民の先頭に立つプロモーターとして、各種イベントや会議、出張な どの際に小山市をＰＲできるような施策を進めます。 研修会風景 12 13 33 ページの小山市の在住推奨意向における「絶対お薦めする」の回答割合 24 ページの地域ブランド調査の情報接触度 58 ６ 今後の進め方 ▶基本施策と事業名（具体的取組例） 重点 基本施策 38．シティプロモーション計画の推進 を図る委員会の設置 39．職員のシティプロモーションに対 する意識醸成 40．SNS などによる市職員の積極的 な情報発信 区分 No ★ 59 ★ 60 拡大 61 ★ 62 事業名（具体的取組例） （仮称）小山市シティプロモーション推進委 員会の設置 シティプロモーション職員研修会の実施 庁内電子掲示板を利用したシティプロモ ーション情報の提供 SNS などによる市職員の積極的な情報発 信 市民参加を促す仕組みづくり 市民自らが小山市の情報発信者となることで、小山市の情報発信量が飛躍的に増える だけでなく、口コミによる波及効果が期待されます。そのための市民への分かりやすい 情報提供を強化していきます。 海老沼匡さん 荻野公介さん 59 ６ 今後の進め方 ▶基本施策と事業名（具体的取組例） 重点 基本施策 41．市民のシティプロモーションに対 区分 No ★ 63 ★ 64 する意識醸成 事業名（具体的取組例） 「開運の日」「“さんみつ”の日」などの記 念日の制定 シティプロモーションに関する出前講座の 実施 広報おやま、おやま行政テレビ、イベント 拡大 65 等でのシティプロモーションに関する情報 の発信 66 ★ 67 小山応援団の募集・活用 ★ 68 小山応援団の募集・活用 継続 69 小山評定ふるさと大使の活用・促進 42．市民プロモーターの活用 43．小山市を応援してくれる企業や ボランティア団体等への支援 44．小山評定ふるさと大使によるお やまプロモーション協力強化 SNS などで小山市をＰＲしてくれる市民プ ★ 渡良瀬遊水地エコツアー（もんみやプラス企画） 60 ロモーターの募集・活用 オレンジリボンたすきリレー（市民ランナー） 〇5つの柱と取組一覧表 基本戦略 Ⅰ 小 山 市 の 認 知 度 を 高 め る た め の 取 組 計画期間（年度） 重点 基本施策 区分 No. 事業名（具体的取組例） 担当課 H28 H29 小山市の認知率 61.3% おやまブランドホームページアクセス数（年間） 162,360 KPI ◎ 1．「開運のまち おやま」と「おやまブランド」選定品との連携強化 継続 1 おやまブランド全国発信・創出事業 2．ふるさと納税を活用した「おやまブランド」の認知度向上 3．おやまブランド等の農業学習・体験によるPR 4．「開運のまち おやま」と小山市公認キャラクター「政光くん・寒川 尼ちゃん（通称“さんみつ”）」の連携強化、積極的な活用 継続 継続 2 3 ふるさと納税を活用した地場産業の全国発信 おやまブランド等の農業学習・体験によるPR 拡大 4 “さんみつ”活用事業 継続 5 小山評定跡・御殿広場、琵琶塚・摩利支天塚古墳などの史跡や施 設を最大限活用した市民参加型イベントの実施 継続 6 「開運のまち」推進強化事業 ★ 7 「開運のまち おやま」統一ロゴマークの作成と展開 ★ 8 「開運のまち おやま」メロディー作成とイベント等での活用 継続 9 商業観光振興イベント強化事業 「開運のまち おやま」「おや まブランド」の認知度向上と 活用促進 ◎ 5．「開運のまち」の由来などに関する市民の意識醸成や啓発活動 6．「開運まつり」「おやまブランドまつり」等、各種イベントの 集客力向上 7．市長のトップセールスの実施 8．市長のfacebook、twitterによる情報発信 トップセールスの実施 継続 10 市長のトップセールスの実施 継続 11 市長のfacebook、twitterによる情報発信 商業観光課・秘書広報 課 総合政策課 農政課 商業観光課・秘書広報 課 文化振興課・博物館 （H28～生涯学習課） 商業観光課・秘書広報 課 秘書広報課・商業観光 課・文化振興課 秘書広報課・商業観光 課・文化振興課 秘書広報課 秘書広報課 観光客入込数 ◎ 10．本場結城紬のさらなる認知度向上のためのプロモーション 推進 13 おやま本場結城紬クラフト館の活用 ★ 14 「本場結城紬」を資源とした「観光まちづくり」の推進 継続 15 まち歩きやレンタサイクル事業のための観光散策コースの確立 観光資源の活用と潜在資源 の再認識 Ⅱ 観 光 促 進 の た め の 取 組 320万人(H26) ★ 11．着地型観光推進のためのプロモーション推進 継続 16 ★ 17 継続 18 継続 19 ◎ 12．新たな地域資源の発掘と活用 ★ 20 継続 21 近隣市町と連携した観光促 進 22 13．近隣市町との観光プロモーション連携 継続 ★ 23 14．企業訪問者への観光情報提供の強化 ★ 24 ★ 25 ★ 26 15．外国人観光客への観光情報提供の強化 訪問者のニーズに応じた情 報発信 16．観光案内情報の強化 17．東京圏の公共交通機関車内外広告で観光情報や交通利便性 の良さを発信 継続 27 ★ 28 渡良瀬遊水地ラム サール推進課 工業振興課・商業観光 課 商業観光課・工業振興 課 商業観光課・建設政策 課 390人 小山市への定住意向率 36.7% 18．東京圏の公共交通機関車内外広告で住みやすさや交通利便性 の良さを発信 ★ 29 東京圏電車・駅広告を活用した情報発信 19．東京圏の高速道路のサービスエリア等でのプロモーション ★ 30 東京圏高速道路サービスエリア広告を活用した情報発信 ★ 31 「移住・定住専用ホームページ」の開設 ★ 32 移住・定住相談窓口の設置 ★ 33 移住・定住バスツアーの実施 ★ 34 移住・定住フェアへの出展 20．移住・定住プロモーション 転入人口促進のための情報 発信 21．空き家バンク制度の活用 22．子育て支援情報の配信 23．スマートフォンやSNSを活用した小山市在住学生や小山市に 勤務する若年層に向けた小山情報の発信強化 若年層へ向けた小山暮らし 情報発信 24．若年層向けプロジェクトやイベントの実施 拡大 35 空き家バンク制度の充実 ★ 36 小山市子育て情報サイト「おやまっ子開運子育てナビ」 管理運営事業 継続 37 政光くん・寒川尼ちゃんfacebookを活用した情報発信 ★ ィ Ⅳ き め 細 か い メ 情 デ 報 発 ア 信 戦 を 略 実 現 す る た め の 情報発信に関する専門家と 連携したメディア展開 90人 28．効果的なプロモーションツールの作成 29．小山駅を活用した情報発信 発信ターゲットに適した情報 伝達媒体の選択と活用 ★ ★ ★ 継続 ★ 地元メディアの活用強化 全国ネット等マスメディアの 活用 30．SNSや小山市ホームページのスマートフォン化を含めたインター 継続 ネットツールの高度化やLine等のスマートフォン・アプリの活用 継続 ★ 31．テレビ小山放送㈱と連携強化した地元密着番組作成や地域 継続 情報誌と連携した地元情報の発信強化 継続 32．小山おもいがわフィルムコミッションへの撮影誘致のための 継続 支援協力 ★ 33．コミュニティFM放送局の設置 継続 34．マスメディアとのネットワーク強化 拡大 35．ファクトシートの作成と活用 36．テレビ番組を通じた情報発信 37．費用対効果を検証した上でのペイドパブリッシングの実施 ★ 39 広告代理店・有識者・コンサルタント等の活用 40 インターネットメディア展開の専門家との連携 商業観光課 42 小山市シティプロモーション動画等の作成と活用 43 各課で作成するポスターや印刷・発行物等の統一ルールの徹底 44 小山駅へのデジタルサイネージ設置についての調査・検討 秘書広報課 秘書広報課 秘書広報課 秘書広報課・商業観光 課・渡良瀬遊水地ラム サール推進課・工業振 興課 IT推進課・秘書広報課 秘書広報課・商業観光 課・IT推進課 秘書広報課 ＩＴ推進課・秘書広報課 秘書広報課 秘書広報課 45 小山駅へのおやまブランド品やポスター等の設置 46 小山市ホームページのリニューアル・情報発信強化 47 スマートフォン・アプリ「もんみやプラス」での情報発信 48 49 50 51 52 53 54 55 56 政光くん・寒川尼ちゃんfacebookを活用した情報発信 LINE等の新たなスマートフォン・アプリの活用 おやま行政テレビの有効活用 地域情報誌、情報サイトへの積極的な情報提供 小山おもいがわフィルムコミッションへの撮影誘致のための支援 協力 コミュニティFM放送局設置についての調査・検討 定例記者会見の実施 記者クラブへの記事投げ込み、フォロー体制の構築 小山の魅力や情報をまとめたメディア向け資料（ファクトシート）の作 成と活用 58 有料広告（テレビ、ラジオ、雑誌、新聞、駅広告等）の利用 調査 IT推進課・秘書広報課 秘書広報課 秘書広報課 調査 秘書広報課 作成 秘書広報課・商業観光 課 秘書広報課 10.2% KPI ィ ー 体 プ 制 ロ 構 モ 築 小山市の地域ブランド順位（情報接触度） 38．シティプロモーション計画の推進を図る委員会の設置 39．職員のシティプロモーションに対する意識醸成 40．SNSなどによる市職員の積極的な情報発信 ★ 41．市民のシティプロモーションに対する意識醸成 ョ シ 市民参加を促す仕組みづくり ン の 540位 ★ ★ 拡大 ★ 42．市民プロモーターの活用 43．小山市を応援してくれる企業やボランティア団体等への支援 44．小山評定ふるさと大使によるおやまプロモーション協力強化 59 60 61 62 （仮称）小山市シティプロモーション推進委員会の設置 シティプロモーション職員研修会の実施 庁内電子掲示板を利用したシティプロモーション情報の提供 SNSなどによる市職員の積極的な情報発信 63 「開運の日」「“さんみつ”の日」などの記念日の制定 ★ 秘書広報課 秘書広報課 秘書広報課 秘書広報課・IT推進課 秘書広報課・商業観光 課・総合政策課 秘書広報課 64 シティプロモーションに関する出前講座の実施 広報おやま、おやま行政テレビ、イベント等でのシティプロモーション 拡大 65 秘書広報課 に関する情報の発信 ★ 66 SNSなどで小山市をＰＲしてくれる市民プロモーターの募集・活用 秘書広報課 秘書広報課・商業観光 ★ 67 小山応援団の募集・活用 課 秘書広報課・商業観光 ★ 68 小山応援団の募集・活用 課 継続 69 小山評定ふるさと大使の活用・促進 商業観光課 ※1：◎はシティプロモーションの重点的施策であり、平成29年度以降も具体的な内容・アイデアについて検討するもの ※2：「区分」は★（新規）／拡大／継続の3区分 ※3：KPIの現状値は、記載のないものは平成27年時点 61 3,000人 商業観光課 小山市への居住推奨度 Ⅴ シ テ 内部体制の構築 140,000 秘書広報課 秘書広報課・IT推進課 41 「おやまブランドweb」のリニューアル・情報発信強化 拡大 57 テレビ番組への撮影協力・企画募集への応募 ★ ▶ ▶ 50.0% 秘書広報課 117,000 継続 500人（H31) 若年層を対象とした小山市の情報発信プロジェクト等の実施に向け 秘書広報課・総合政策 38 た市内大学生等との連携強化 課・商業観光課 政光くん・寒川尼ちゃんfacebookフォロワー数 ★ ★ ▶ ▶ 子育て・家庭支援課 小山市ホームページアクセス数（月平均） 25．プロモーション戦略を専門とする外部機関の効果的な活用 26．インターネットメディア展開の専門家との連携 27．おやまブランドのホームページである「おやまブランドweb」の 魅力度向上 520万人 秘書広報課・総合政策 課 秘書広報課・総合政策 課 総合政策課・秘書広報 課・IT推進課・工業振 興課 総合政策課・秘書広報 課 秘書広報課・商業観光 課 総合政策課・秘書広報 課 建築課（H28～建築指 導課） KPI ◎ 35.0% ウォーキングコースの整備（開運の道－徳川家康と小山の日光街道 商業観光課 －） 渡良瀬遊水地ラム 水辺の道コースの整備（渡良瀬遊水地と水郷の自然と歴史） サール推進課 おやま食の道歩きコースの整備（大地のうまみをぎゅっ！と濃縮） 農政課 桑の実プロジェクト事業 商業観光課・農政課 商業観光課・秘書広報 若い女性が関心を持つ資源の発掘と活用 課 下都賀地区観光ネットワーク事業 商業観光課 渡良瀬遊水地ラム 渡良瀬遊水地周辺観光ネットワークの連携強化 サール推進課 商業観光課・工業振興 小山駅・結城駅を起点とした絹地区への観光ルートの開発 課 小山駅、市内企業、ビジネスホテルを活用した企業訪問者向け観光 秘書広報課・商業観光 情報の発信 課・工業振興課 総合政策課・商業観光 インバウンド等による観光誘客の推進 課 秘書広報課・商業観光 外国人観光客誘致に向けた外国語ホームページの構築 課・IT推進課・（市民生 活課） 商業観光課・秘書広報 観光・ブランドプロモーション事業 課 秘書広報課・商業観光 東京圏電車・駅広告を活用した情報発信 課 若い世代の転入超過数（20～39歳の社会増加数） 優れた交通利便性の認知度 向上 ▶ ▶ 整備 KPI Ⅲ 移 住 ・ 定 住 促 進 の た め の 取 組 250,000 作成 29.1% 拡大 12 渡良瀬遊水地の観光地化の推進 H32 75.0% 商業観光課 小山市への訪問率 ◎ ▶ ▶ H31 作成 KPI 9．渡良瀬遊水地のさらなる認知度向上のためのプロモーション 推進 H30 設置 実施 募集 ▶ ▶ 20.0% 400位 小山市秘書広報課シティプロモーション係 栃木県小山市中央町１丁目１−１ 電話番号 0285-22-9353 メールアドレス FAX 番号 0285-22-9380 [email protected]