科学的な効果測定で“変わる広告” - Nomura Research Institute

第109回NRIメディアフォーラム
科学的な効果測定で“変わる広告”
2009年6月24日
株式会社野村総合研究所
サービス事業コンサルティング部
上席コンサルタント
主任コンサルタント
塩崎潤一
松本崇雄
〒100-0005
東京都千代田区丸の内1-6-5 丸の内北口ビル
広告効果測定の考え方
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1
広告効果測定に対するニーズの高まり
マーケティング戦略の効果は、企業が測定できていない最後の領域
経営管理の手法
70年代
80年代
90年代
00年代
ＡＢＣ
TQM
BPR
SFA
（活動基準原価）
（生産品質管理）
（業務ﾌﾟﾛｾｽ管理）
（営業管理）
原価データ
生産データ
業務量データ
営業データ
Marketing
ROI
（マーケティング管理）
マーケティング
反応データ
（社外データ）
⇒投資対効果の“効果”を測定するため、反応データの収集が必要
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2
広告効果測定に対するニーズの高まり
接触ポイントが増加し、顧客とのコミュニケーション方法が多様化、複雑化
メディア構造の変化（概念図）
企業
旧４マス 効果の明確化 フリーペーパー
インターネット
電子ブック
新聞→ネット提供へ
広告枠概念の崩壊
の台頭
携帯
インターネット
ワンセグ放送
デジタル化
定額制の普及
家電
多チャンネル化
放送と通信
入稿時間の短縮
ネットゲーム
の融合
比較サイト
(オンデマンド放送)
大容量ＨＤＤＴＶ
ＣＧＭ
バナー広告 アフェリエイト
カスタマイズ
プロダクト
ブログ
ＣＭスキップ
ＰＰＣ
ネット仮想空間
広告
プレイスメント
ＳＮＳ
Ｇｙａｏ
ターゲティング
ＳＥＯ
双方向型へ
広告/メール
ＹｏｕＴｕｂｅ・ニコ動
リーチ力の減少
ダイレクト
検索
インフルエンサー バイラル
リレーション
ジャーナリズムの変化
生活者
大衆から個へ
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口コミ発生
3
広告効果測定に対するニーズの高まり
広告代理店主導の効果測定に対して、客観性を求める企業が増加
日本における広告宣伝のビジネスフロー
広告代理店
広告
消費者
ストラテジックプランニング
媒体調達
媒体主
クリエイティブ
媒体部門
営業部門
広告主
依頼
クリエイティブ・
制作部門
プロモーション
・
・・
コーポレートコミュニケーション
制作プロダクション
などの協力機関
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リサーチ会社
などの協力機関
4
広告効果測定に対するニーズの高まり
既存の広告効果測定の調査手法では不十分なデータしか得られない
マーケティング戦略の効果を把握するための既存の調査・データ
テレビ・雑誌・
ＷＥＢなどの
「視聴状況データ」
購入プロセスの
「定点観測調査」
・「パネルデータ」
購入者・加入者
への「追跡調査」
売上や投入額の
「マクロデータ」
で分析
複数メディアと
接触した効果
がわからない
メディア接触まで
把握するには
莫大な調査負荷
購入しなかった
理由がわからない
「売上増」以外の
効果については
評価できない
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5
広告効果を評価するためのポイント（１）
広告宣伝の目的に応じて、消費者に及ぼす効果指標で評価する
消費者に及ぼす効果指標における評価
事例：ビール
製品認知率
99%
100%
10%
99%
事後(N=2,824)
80%
事前(N=2,892)
60%
6%
45%
33%
40%
4%
45%
31%
20%
18%
16%
0%
-0%
+0%
8%
+2%
+2%
12%
11%
+1%
2%
0%
-2%
製品認知 購入意向 月1回以上 購入意向 週1回以上
TOP2
ユーザー
TOP1
ユーザー
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差分
広告宣伝の目的
顧客ステップの変化
購入意向
購入意向
の変化分
ユーザー率
（購入率）
6
広告効果を評価するためのポイント（２）
各広告・メディアに接触した人の効果を評価する
（各広告・メディア別に接触の実態を正確に把握することが重要）
《インターネット広告の評価》
サイトから得られる最終効果
（会員登録、資料請求など）
Conversion Rate ＝
テレビ広告の評価 ＝
サイトに接触した人
テレビＣＭから得られる最終効果
（商品認知、購入意向など）
正確な接触状況の把握 ⇒
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テレビＣＭに接触した人
広告の
認知
影響を
与えた
メディア
出稿
メディア
との接触
7
広告効果を評価するためのポイント（３）
広告に接触した人と接触していない人（コントロール群）を比較する
評価対象群
比較（コントロール）群
マクロデータ
アプローチ
広告出稿をした時期
広告出稿をしなかった時期
エリアマーケティング
アプローチ
広告出稿をしたエリア
広告出稿をしなかったエリア
スプリットテスト
アプローチ
広告による刺激を
与えた人
広告による刺激を
与えていない人
シングルソースデータ
アプローチ
広告に接触した人
広告に接触しなかった人
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8
シングルソースデータによる広告効果測定
メディア接触、広告・販促の浸透度、購買意向をシングルソースで把握
PC調査
PC調査
広告・販促の浸透度
メディアの接触
ＴＶ番組視聴
（電子番組表形式）
Weekly
雑誌・新聞
の出稿データ
雑誌・新聞閲読
主要サイト
の出稿データ
Ｗｅｂサイト閲覧
（アクセスログデータ）
リピート
個人属性
携帯調査
購入実態・意向
トライアル
ライフ
スタイル
店頭・施設利用
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（携帯電話調査）
購入意向
よく利用する路線
Weekly
キャンペーンの認知率・興味
店頭接触
チャネル別の
配荷・販促データ
（誌面、交通・屋外素材、陳列・什器など）
購買プロセス
Monthly
出稿後
雑誌・屋外・店頭販促の認知率
認知
交通・屋外の
出稿データ
Daily
同一の調査対象者
テレビＣＭ
の出稿データ
テレビＣＭの認知率・好感度
Daily
出稿前
出稿後
カテゴリー別の購入状況
（購入頻度、購入意向、保有率）
9
シングルソースデータによる広告効果測定
各メディアの接触がない人を比較対象群（コントロール群）として、
リーチ（接触）者における効果を推計
テレビＣＭ接触有無別の
購入意向の変化
25%
20%
テレビＣＭの接触あり
（効果測定対象群）
22.8%
増減分
+5.5%％
+5.5
17.3%
購入意向
差分
15%
10%
5%
事例：ビール
12.3%
12.4%
テレビＣＭの接触なし
（コントロール群）
+0.1%％
+0.1
リーチ者に
おける効果
+5.4％
メディア接触のないサンプル
（コントロール群）と比較する
ことで、より正確な接触の
効果を把握する
0%
事前
事後
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シングルソースデータによる広告効果測定
シングルソースデータでメディア接触の効果を測定
広告・販促の浸透度
メディアの接触
Weekly
雑誌・新聞閲読
Ｗｅｂサイト閲覧
（アクセスログデータ）
テレビＣＭの認知率・好感度
雑誌・屋外・店頭販促の認知率
（誌面、交通・屋外素材、陳列・什器など）
出稿後
リピート
トライアル
個人属性
購入意向
店頭・施設利用
出稿前
購入実態・意向
店頭接触
ライフ
スタイル
20%
（携帯電話調査）
認知
よく利用する路線
25%
キャンペーンの認知率・興味
購買プロセス
Monthly
Weekly
出稿後
購入意向
Daily
同一の調査対象者
ＴＶ番組視聴
（電子番組表形式）
Daily
すべてのメディアとの
接触の有無を調査
テレビＣＭの接触あり
（効果測定対象群）
（購入頻度、購入意向、保有率）
増減分
+5.5%％
+5.5
17.3%
15%
10%
5%
12.3%
12.4%
+0.1%％
+0.1
テレビＣＭの接触なし
（コントロール群）
0%
事前
カテゴリー別の購入状況
22.8%
事後
事前・事後の２回調査
同一人物で「購入実態・意向」も調査
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11
シングルソースデータによる広告効果測定
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広告効果の測定
メディア接触者の全体像、および、その結果の「顧客ステップ」の変化を整理
事例：ビール
メディア接触
広告・販促の浸透度
テレビCM認知 雑誌広告認知 屋外・交通広告認知
76.7%
87.4%
-
メディア全体 80.5%
TV 48.5%
テレビCM好感度
43.0%
（10番組以上）
（1誌以上）
新聞 61.8%
生活者
雑誌 9.0%
新聞広告認知
45.5%
店頭展示認知
30.9%
顧客ステップの変化
50%
45%
Web 0.4%/22.8%
40%
45%
（ブランドサイト/企業サイト）
30%
屋外・交通 -
20%
（屋外・交通広告の認知）
10%
33%
31%
事後(N=2,824)
10%
事前(N=2,892)
8%
6%
18%
4%
12%
16%
11%
0%
+0%
+2%
+2%
+1%
5%
2%
4%
+1%
0%
購入意向 月1回以上 購入意向 週1回以上 週2回以上
TOP2
ユーザー
TOP1
ユーザー
ユーザー
※購入意向ＴＯＰ２：ぜひ買いたい＋買いたい
※購入意向ＴＯＰ１：ぜひ買いたい
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差分
（1誌以上）
-2%
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広告効果の測定（テレビＣＭ）
テレビＣＭとの接触回数（フリークエンシー）別に購入意向を分析することで、
最適出稿量を求めることができる
テレビＣＭフリークエンシー別の購入意向
事例：ビール
60%
購入意向
TOP2
40%
CM認知
20%
購入意向
TOP1
0%
0～4回
(N=806)
5～9回
(N=647)
10～14回
(N=481)
15～19回
(N=350)
20～24回
(N=206)
25回以上
(N=334)
テレビCMフリークエンシー
※購入意向ＴＯＰ２：ぜひ買いたい＋買いたい
※購入意向ＴＯＰ１：ぜひ買いたい
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広告効果の測定（テレビＣＭ）
一定以上の接触がある場合の広告認知率をみると、
クリエイティブが記憶に残るかどうかを把握できる
テレビＣＭフリークエンシー別のＣＭ認知率
70%
60%
50%
37%
40%
39%
35%
37%
33%
30%
30%
27%
28%
30%
31%
32%
41%
33%
34%
35%
36%
37%
42%
39%
38%
44%
40%
39%
44%
42%
40%
46%
43%
42%
48%
49%
46%
45%
43%
44%
49% 49%
50%
49%
48% 49%
47%
45% 45%
52%
46%
46%
53%
50%
47%
54%
51%
48%
55%
52%
55%
53%
56%
53%
56%
53%
57%
55%
56%
56%
56%
55% 56% 57%
57%
56%
56%
52%
49%
49%
49%
49%
49%
50%
51%
51%
25%
27%
22%
24%
20%
20%
19%
注）６０品目を対象に調査した結果をもとに集計（２００９年３・４月調査）
うちＮ数が３０以上の品目で集計。男性の集計では女性のみが対象となる商品（化粧品、洗剤など）を除いて集計
10%
全体
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男性
30回
29回
28回
27回
26回
25回
24回
23回
22回
21回
20回
19回
18回
17回
16回
15回
14回
13回
12回
11回
10回
9回
8回
7回
6回
5回
4回
3回
2回
0%
女性
15
広告効果の測定（テレビＣＭ）
一定以上の接触がある場合の広告認知率をみると、
クリエイティブが記憶に残るかどうかを把握できる
テレビＣＭ１０回接触時のテレビＣＭ認知率の分布
各テレビＣＭ認知率の割合
《テレビＣＭ認知率の平均》
45%
40%
全体：40.3％
39%
男性：42.2％
35%
30%
31%
25%
24%
20%
19%
16%
14%
15%
10%
5%
0%
女性：41.6％
24%
18%
17%
8%
5%
3%
-20%
21%-30%
31%-40%
41%-50%
14%
10%
8%
51%-60%
14%
12%
6%
2%
61%-70%
71%-
テレビＣＭ認知率
全体
男性
女性
注）６０品目を対象に調査した結果をもとに集計（２００９年３・４月調査）
うちＮ数が３０以上の品目で集計。男性の集計では女性のみが対象となる商品（化粧品、洗剤など）を除いて集計
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広告効果の測定（テレビＣＭ・雑誌）
各メディアとの接触が、購入意向を高めるために、どの程度の効果が
あるのかを把握できる
各メディア接触有無別の購入意向の変化
テレビＣＭ
雑誌
増減分
30%
30%
+1.3%
20%
10%
10.0%
雑誌広告の接触あり
（N=483）
増減分
23.2%
+2.9%
20.3%
テレビＣＭの接触あり
（N=2.287）
13.6%
事例：ビール
+0.2%
20%
+0.7%
14.9%
10.2%
10%
11.4%
12.1%
雑誌広告の接触なし
（N=2,315）
テレビＣＭの接触なし
（N=511）
0%
0%
事前
事後
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事前
事後
17
広告効果の測定（メディア横断の効果比較）
「購入意向」などを目的関数として、
事前と事後とでの変化を各メディア別に要因分解
事例：ビール
顧客ステップ変化の要因分解
（購入意向の場合）
19%
購入意向
+0.2%
18%
-0.5%
+1.6%
17%
+0.0%
17.7%
+0.6%
16%
15.8%
15%
事前
ＴＶ
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雑誌
新聞
Webサイト
その他
事後
18
広告効果の測定（メディア横断の効果比較）
各メディアの効果を「リーチ×リーチ者における効果」で整理し、
効果が「リーチ」による影響か「リーチ者における効果」による影響かを把握
各メディアの「リーチ」・「リーチ者における効果」
事例：ビール
3%
新聞
ー
リ
リーチ
チ 2%
者
に
お
け
る 1%
効
果
リーチ者に
おける効果
ＴＶ
Webサイト
等効果線
+0.6%
雑誌
総効果
+0.3%
+0.1%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
リーチ
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19
広告効果の測定（メディア横断の効果比較）
複数のメディアの「重複率」と「重複の効果（クロスメディアプレミアム）」と
を集計し、クロスメディアの効果を評価
クロスメディアの効果
購入意向（事後）
クロスメディア接触の全体分布
9%
17%
8%
(N=469)
14%
23%
テレビ
空白域
テレビ
空白域
事例：ビール
(N=390)
17%
4%
(N=641)
8%
17%
7%
(N=104)
(N=236)
24%
4%
7%
12%
9%
10%
(N=680)
(N=116)
(N=188)
新聞
トータルリーチ
Web
83％
（上記３メディアにおける合計リーチ）
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新聞
Web
クロスメディアプレミアム
（テレビ＆新聞）
1.39
（複数メディア接触時の効果÷単体メディア接触時の最大効果）
【テレビ】ＣＭ出稿があった番組のフリークエンシーが１０回以上の場合
【新聞】出稿があった新聞を１紙でも宅配契約している場合
【Web】コーポレートサイトに１ヶ月で１回以上接触があった場合
20
広告効果の測定（メディア横断の効果比較）
メディア接触状況別に、購入意向など、目的に応じた指標で評価。
ベースライン（空白域）と比較することで、メディアの効果を評価可能。
事例：ビール
クロスメディアの効果
購入意向ＴＯＰ２
空白域
39%
(N=552)
購入意向ＴＯＰ１
テレビ
空白域
43%
(N=552)
15%
(N=33)
69%
24%
50%
(N=33)
(N=767)
54%
(N=33)
41%
18%
(N=789)
(N=33)
14%
(N=552)
テレビ
9%
7%
(N=461)
39%
15%
21%
(N=33)
(N=767)
15%
15%
(N=789)
(N=33)
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雑誌
15%
(N=767)
11%
20%
(N=789)
(N=79)
(N=79)
新聞
33%
(N=110)
19%
(N=79)
雑誌
空白域
(N=110)
(N=110)
42%
テレビ
(N=461)
(N=461)
52%
購入率（週１回）
新聞
雑誌
新聞
21
広告効果の測定（マーケティングＲＯＩの計算）
各メディア別に影響を及ぼす人数を想定し、費用で割り算することで、
効果（購入意向）あたりの費用を計算
メディア別のマーケティングＲＯＩ（購入意向）
購入意向
創出
テレビ
購入意向
創出人口
費用
（NRI想定）
＝
138
13,200
万人
万円
＝
37
600
万人
万円
166
7,500
万人
万円
母数
6.0％
事例：ビール
効果あたり
の費用
⇒
96
円/人
関東在住
雑誌
1.6％
×
2,300
⇒
16
円/人
万人
新聞
7.2％
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＝
⇒
45
円/人
22
シングルソースデータで把握できるその他の項目
新聞広告や雑誌広告については、ビークル別に効果を集計・分析し、
効果的なビークルの選定にもつながる
宅配で閲読している新聞別の新聞広告認知率
ハミガキ
デジカメ
家電
メーカー
アパレル
発泡酒
カード
９月６日
（１５段）
９月２０日
（１５段）
１０月１日
（３０段）
10月25日
（１５段）
10月25日
（１５段）
10月22日
（１５段）
１４％
３３％
１４％
６％
１３％
１５％
朝日新聞
１８％
３９％
２０％
９％
１８％
２０％
読売新聞
１５％
３７％
１８％
１０％
１５％
１７％
毎日新聞
１６％
-
２６％
-
１２％
１５％
日経新聞
２４％
３８％
２５％
-
２３％
２６％
産経新聞
１２％
-
１９％
-
１２％
２２％
出稿日
全体
宅配で閲読
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出稿紙別の
広告認知率
23
シングルソースデータで把握できるその他の項目
シングルソースを用いることで、
複数のサイトを横断した実質的なユニークユーザーの割合を計算
事例：液晶テレビ
ブランド別のWebサイト接触状況
自社サイトへのアク
セスは同程度でも接
触量には差が発生
1.4%
1.2%
アクセス率
1.0%
実質サイト
アクセス率
0.5%
0.8%
0.6%
0.4%
0.2%
0.2%
0.6%
0.4%
0.2%
0.1%
0.2%
0.4%
0.4%
0.4%
ブランドＢ
ブランドＣ
ブランドＤ
0.2%
0.2%
0.2%
0.0%
ブランドＡ
メーカーサイトのみ
価格.comのみ
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ブランドＥ
メーカーサイト＋価格コム
平均アクセス数（右軸）
24
シングルソースデータで把握できるその他の項目
テレビＣＭを見た人がＷｅｂサイトを見ている割合を集計することで、
テレビＣＭからＷｅｂサイトに誘導できた割合を評価
テレビＣＭフリークエンシー別のＷｅｂサイトアクセス率
10%
アクセス率
7.2%
7.7%
事例：アパレル
Ｗｅｂ誘導率
（テレビＣＭ）
5.4%
5%
0%
3.9%
接触なし
1～5回
（N=1,131） （N=1,588）
6～10回
（N=306）
11回以上
（N=104）
テレビCMフリークエンシー
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25
科学的な効果測定で変わる広告
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26
シングルソースデータを使った広告宣伝の最適化
広告効果をメディア横断で統計的に評価することで最適な戦略を立案
現状
TVCF
雑誌広告 交通広告
シングルソースデータの活用後
Ｗｅｂ
店頭販促
TVCF
雑誌広告 交通広告
店頭販促
Ｗｅｂ
効果の有無を“経験的”に判断
効果の有無を“ＮＲＩノルム値”と比較して判断
広告効果を“個別の接触指標”で評価
広告効果を“統計的”に評価
効果試算
（GRP）
効果試算 効果試算 効果試算
（部数） （接触者数）
（PV）
シングルソースデータによる
メディア横断での効果測定
効果試算
（配布数）
19%
テレビ
空白域
+0.2%
18%
9%
-0.5%
8%
(N=469)
(N=390)
+1.6%
17%
17%
(N=641)
+0.6%
16%
+0.0%
17.7%
9%
(N=116)
(N=188)
新聞
15%
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7%
(N=104)
10%
(N=680)
15.8%
事前
17%
(N=236)
12%
ＴＶ
雑誌
新聞
Webサイト その他
Web
事後
27
シングルソースデータを用いたビークル選定
ビークルの力を「視聴密度」×「平均視聴率」で整理。
ビークルとプロダクトとの相性を多面的に評価し、戦略につなげる
ビークル・パワー・アナリシス
プロダクト・フィット・アナリシス
番組Ａ視聴者のフィット状況
（視聴者＝「平均視聴回数」以上視聴者）
番組Ａのポジション
視聴密度
（平均視聴回数）
ＣＭ認知
ブランド
ロイヤルティ
100
名称認知
100
浸透優先
浸透優先
平均視聴率
番組Ａ
100
100
100
ニュートラル
ニュートラル
購買
リーチ優先
リーチ優先
特徴認知
100
購入意向
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シングルソースデータを使ったマーケティングモデルの開発
シングルソースで収集する消費者指標を活用することで、
戦略につながるマーケティングモデルを構築する
消費者データ
テレビＣＭ出稿量
テレビＣＭ接触
配荷率
店舗利用率
ＷｅｂサイトＰＶ
サイトアクセス率
雑誌広告出稿量
雑誌広告接触
新聞広告出稿量
新聞広告接触
製品リニューアル
リニューアル認知率
フェース数
－
平均売価
購入価格
店頭プロモーション
チェーン別店舗利用率
景気動向（ＧＤＰ）
－
気温・天候
－
相関
分析
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消費者指標（顧客ステップ）
認知率
店頭接触率
購入意向
目的変数
実販売データ
管理指標
トライアル率
リピート率
シングルソース
で構造化
共分散
構造分析
モデル
個別の
回帰
モデル
29
シングルソースデータの活用事例
メディアの投資ウエイトの変更、出稿ビークルの選定、社内外の説明用
資料の作成など、広告宣伝に係わる様々な場面で活用可能
シングルソースデータを活用した広告宣伝戦略の立案
・テレビＣＭがリーチできない層を
ターゲットとした雑誌への出稿
・ＯＯＨなどの導線メディアを他の
出稿の補完に利用
・提供番組を購入意向に及ぼす
影響の大きさから入れ替え
・プロダクトプレースメント、パブリ
シティなども活用した出稿
・複数のクリエイティブの効果を
比較し、出稿ウエイトを見直し
・商品ＣＭ、コーポレートＣＭの
出稿量の最適化
《分析事例》
《分析事例》
《分析事例》
25%
20%
事前
ＴＶ
雑誌
新聞
Webサイト その他
事後
y = 0.0999Ln(x) + 0.0422
2
R = 0.8394
20%
成長鈍化点
10%
事前
事後
40
38
36
34
12回
32
0%
0%
30
+0.1%
28
12.4%
テレビＣＭの接触なし
（コントロール群）
26
詳細認知
5%
12.3%
30%
24
購入意向
テレビＣＭ認知率
40%
22
15%
51
最大効果
20
45
43％
50%
17.3%
15%
10%
15.8%
60%
18
45
+5.5%
16
16%
62
17.7%
+0.6%
増減分
14
+0.0%
CM
認知
22.8%
8
リピート
意向
+1.6%
テレビＣＭの接触あり
（効果測定対象群）
12
リーチ
-0.5%
57
17%
個別出稿結果（クリエイティブ）の評価
6
+0.2%
18%
時間帯別評価
（ＣＭ認知率）
10
テレビ番組の評価
19%
4
顧客ステップ変化の要因分解
各クリエイティブの効果を測定し、
クリエイティブ別の特徴・課題を整理
番組再編時に、視聴率概念を見直し、
購買意向に直接結びつく番組を抽出
2
ターゲットによってはテレビＣＭ以外にも
効果的なメディアがあることが判明
テレビＣＭフリークエンシー
シングルソースデータ
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