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産学連携 地域イノベーション報告書
香美町商工会様ご提案報告書 (プレゼンテーション版) 平成２８年２月２７日 兵庫県立大学大学院 経営研究科 地域イノベーションコース 1 謝 辞 この度は、ご多忙の中、兵庫県立大学大学院経営研究科地 域イノベーションコース10名の実習にご協力いただき、誠にあり がとうございました。 一同、まだまだ学ぶ過程に身を置く立場ではございますが、 それぞれの社会人としての経験をふまえ、私どもなりに調べ、考 え、少しでもお役に立ちたいとの一心で報告書作成に取り組ん でまいりました。 この報告書が、今後の香美町商工会様と地域の益々のご発 展に些少なりとも寄与できましたら幸甚です。 2 総 括 3 香美町全体 現状分析 上手く機能すれば 長所として浮かび上がる 多様な資源が存在している 各地域間の連携が不十分 対話の喜びを感じることで 地域の活性が期待できる 人口減少、高齢化の流れにある 人的融合でスクラム組めば 応援人口、交流人口の繁盛も期待できる 4 香美町全体 現状分析 ＳＷＯＴ分析 内部資源 強み（Strengths） 弱み（Weaknesses） 豊富で多様性のある資源 地域間の連携不足 ターゲットの明確化 ヒト（後継者・リーダー）の育成 外部環境 機会（Opportunities） 脅威（Threats） 地方創生の流れ インバウンドの増加 人口減少によるマンパワー不足 5 香美町全体 課題 課題① 地域をリードする資源を浮かび上がらせる 焦点を絞って発信する 一点突破を仕掛けていく 課題② 連携の幹を太くする 協調、共有の「場」づくり 「場」という資源から活性が始まる 6 香美町全体 戦略提案 ４Ｐ＋Ｔ 何を （Product） 誰に （Target） どのような価格設定で （Product） ど の よ う に どの販売チャネルで （Place） どのように伝えて （Promotion） 焦点を絞って戦略資源を定める 戦略ターゲットを定める 価値を感じる価格 シナジー効果を発揮する 各地区の強みを生かす 7 香美町全体 課題解決提案 シビック プライド リーダー シップ • 町への誇り、愛着をもって • 町の一員という当事者として • 対話の喜びで主体的に働きかけていく • 縦糸が支えとなってピンと張った時 • 特色ある横糸は織りなすことができる • それが香美町の彩りとなる 8 香住地区 9 香住地区 現状分析 ＳＷＯＴ分析 内部資源 強み（Strengths） 弱み（Weaknesses） 「香住のカニ｣（地域内外に浸透している） 水産加工技術集積 新商品開発、都商を目指す意識 他機関との連携が弱い（仕組みがない） ターゲットが不明確 観光資源のＰＲ方法が弱い 外部環境 機会（Opportunities） 脅威（Threats） 地方創生の流れ、機運 外国人観光客の増加 カニの漁獲量減少 ＴＰＰによる海外製品の輸入増加 10 香住地区 課題 課題① 地域資源の発信力強化 発信のしくみを工夫する 課題② 人的資源の融合 人的、組織的資源の融合を図り、連携力を強化 課題③ リーダーの確保 リーダーを確保し、支援、育成する体制をつくる 11 香住地区 戦略提案 「We must change to remain the same」 変わらずにいるためには変わらなければならない。 地産都商 連携が取れる 仕組みづくり リーダーの育成 カニ、水産加工品といっ た優れた地域資源を 関東圏へ販売 香美町商工会を 中心としたネットワーク づくり リーダーの成長のため、 商工会による 伴走型支援 ターゲットの絞り込み 「応援人口」づくり イノベーションの源泉 リーダーシップ発揮 シビックプライドの醸成 12 香住地区 戦略提案 ４Ｐ＋Ｔ 何を （Product） 誰に （Target） どのような価格設定で （Product） ど の よ う に どの販売チャネルで （Place） どのように伝えて （Promotion） 松葉ガニ 関東圏の富裕層 高価格帯（価格競争は行わない） 高級料亭・百貨店・高級スーパー ＳＮＳ／インスタグラム ホームページ／アンテナショップ／展示会 13 香住地区 戦略提案 ４Ｐ＋Ｔ 何を （Product） 誰に （Target） どのような価格設定で （Product） ど の よ う に どの販売チャネルで （Place） どのように伝えて （Promotion） 香住ガニ 関東圏の大衆層 低・中価格帯 大衆居酒屋・大衆スーパー ＳＮＳ／インスタグラム ホームページ／アンテナショップ／展示会 14 香住地区 戦略提案 ４Ｐ＋Ｔ 何を （Product） 誰に （Target） どのような価格設定で （Product） ど の よ う に どの販売チャネルで （Place） どのように伝えて （Promotion） 水産加工品 関東圏の富裕層、大衆層 高価格帯 低価格帯 高級料亭・百貨店・高級スーパー 大衆居酒屋・大衆スーパー ＳＮＳ／インスタグラム ホームページ／アンテナショップ／展示会 15 香住地区 アクションプラン提案 １．強みを活かすため、だれに、なにを、どのように、を明確にする ターゲットを明確にし、適切な顧客に、最適な商品を、提供します。 香住のカニを首都圏に浸透させることで、香住ファンを創造します。 ◆FOODEX JAPAN（国際食品・飲料展） 首都圏開催（前回：来場者75000人） ２．水産加工品の高付加価値化 地場産業である水産加工技術力の高さを活かし「水産加工品」のブランド化を図ります。 平成「長崎俵物」ブランドを参考にした、異業種等の連携、ネットワークを作ります。 ◆水産加工品の「香住」ブランドを柱とした連携体制を構築 ３．全国地域リーダー養成塾への派遣 「地域づくりは人づくり」。既存の枠にとらわれず、主体的に地域を引っ張ることのできる リーダーを育成するため、（一財）地域活性化センター主催の全国地域リーダー養成塾 へ商工会職員を派遣します。 ◆全国地域リーダー養成塾：商工会の職員で、市町村長の推薦のある者 16 村岡地区 17 村岡地区 但馬牛 現状分析 ＳＷＯＴ分析 内部資源 強み（Strengths） 弱み（Weaknesses） 牛を愛する畜産農家 肥育農家の若手の経営者の誕生 上質の肉質 畜産農家の高齢化及び、後継者不足 新しい発想のアイデアの欠如 精肉の需要に対しての供給量小 販促ノウハウが乏しい 外部環境 機会（Opportunities） 脅威（Threats） 食（グルメ）の通販の普及 外食市場の持ち直し 二極化消費の進展 TPPによる安い海外産の牛肉の輸入 3大和牛ブランドの生産量の拡大による 但馬牛の供給量の減少 18 村岡地区 但馬牛 課題 課題① 但馬牛のブランド化が出来ていない 他の競合和牛に比べて、ブランド化ができていない 村岡地区の高級感のある施設での提供ができていない 課題② 但馬牛肉生産・供給量が少ない 但馬牛肉の需要に対して、供給量が追いついていない アンテナショップなどでのアピールが弱い 19 村岡地区 但馬牛 戦略提案 種牛の出荷を生業とする繁殖農家のビジネスモデルが確立 少量供給しかできない現状において、 いかに効果的に“但馬牛”ブランドを活用していくか？ 自宅で高級食材を 楽しむ富裕層に 限られた経路で流通 高級レストラン・高級 料亭の食材として で提供 香美町を訪れた グルメ旅行客 に提供 20 村岡地区 但馬牛 戦略提案 ４Ｐ＋Ｔ 何を （Product） 誰に （Target） どのような価格設定で （Product） ど の よ う に どの販売チャネルで （Place） どのように伝えて （Promotion） 但馬牛 シニア富裕層（自家食グルメ客） 高価格帯（価格競争は行わない） 高級スーパー・通信販売（お取り寄せ） 富裕層向けグルメ雑誌やカルチャー雑誌 「danchu」「あまから手帳」「brutus」「ミセス」 21 村岡地区 但馬牛 戦略提案 ４Ｐ＋Ｔ 何を （Product） 誰に （Target） どのような価格設定で （Product） ど の よ う に どの販売チャネルで （Place） どのように伝えて （Promotion） 但馬牛 シニア富裕層（外食グルメ客） 高価格帯（調理された素材として提供） 高級レストラン・高級料亭 ビジネスマッチング シェフ、調理人招待 22 村岡地区 但馬牛 戦略提案 ４Ｐ＋Ｔ 何を （Product） 誰に （Target） どのような価格設定で （Product） ど の よ う に どの販売チャネルで （Place） どのように伝えて （Promotion） 但馬牛 シニア富裕層（グルメ旅行客） 高価格帯（調理された素材として提供） 旅行代理店・香美町のホテル旅館 富裕層向けグルメ雑誌や旅雑誌 旅行代理店 23 村岡地区 ハチ北 現状分析 ＳＷＯＴ分析 内部資源 強み（Strengths） 弱み（Weaknesses） 「兵庫メジャーズ」による販売促進 スキー場のコースが上質 サービス提供者不足 アピールするターゲットが不明確 外部環境 機会（Opportunities） 脅威（Threats） 二極化消費 富裕層の増加 スキー・スノボ人口減少の歯止め 若者のスキー離れ 日帰り客の増加 24 村岡地区 ハチ北 課題 課題① アピールするターゲットが不明確 ・明確なターゲットの選定により、近隣の強豪との差別化を図る。 ・同時にスキー場コースの上質さを活かして専門性を持って 特化することで、マーケティングの効率を追求する 課題② リーダーシップをとれる人材の欠如 ・リーダーシップのもとに戦略を決定する。 ・他地域との連携の話し合いの場を作る。 25 村岡地区 ハチ北スキー場 戦略提案 将来に向けての若年者の取り込み 「若い時期にスキーを経験するタイミングを逸してしまうと、将来的にもスキーをす ることはない」 「兵庫メジャーズ」といった他のスキー場との連携、地域アイドル「ハチ・ハチ北 Girls」によるイベントなど若者を中心とした新たな顧客の取り込みを図る ⇒ 将来的に人口は先細り、客単価も期待できない 新たな標的顧客の設定 １．スキーブーム、スキーリゾートの時代を謳歌した40後半～60代の 『私をスキーに連れてって』世代 ２．買い物や、京都、奈良などの古都観光、東京、大阪などの都市観光には 飽き足らない経済的に余裕のある外国人観光客 ⇒ 客単価の高いスキー観光客の獲得を目指す 26 村岡地区 ハチ北スキー場 戦略提案 ４Ｐ＋Ｔ 何を （Product） 誰に （Target） どのような価格設定で （Product） ど の よ う に どの販売チャネルで （Place） どのように伝えて （Promotion） ハチ北スキー場（宿泊も含めたスキーリゾート） シニア富裕層（バブル時代のスキーブーム経験者） 高価格帯（日本らしい上質なもてなしを提供） 旅行代理店 富裕層向けカルチャー雑誌や旅雑誌／旅行代理店 27 村岡地区 ハチ北スキー場 戦略提案 ４Ｐ＋Ｔ 何を （Product） 誰に （Target） どのような価格設定で （Product） ど の よ う に どの販売チャネルで （Place） どのように伝えて （Promotion） ハチ北スキー場（日本観光も含めたスキーリゾート） 外国人富裕層（訪日外国人客） 高価格帯（日本らしい上質なもてなしを提供） 海外旅行代理店（訪日外国人向け） 海外雑誌／ホームページ・ＳＮＳの活用 28 爆買い中国人の次は…大阪・京都にない魅力、滋賀で東南アジア客急増の“わけ” （産経ＷＥＳＴ【関西の議論】2015.11.11記事より） 訪日外国人観光客が急増する中、大阪や京都など国内有数の観光 地を抱える関西で、滋賀がひそかな注目を浴びている。観光庁による と、滋賀県は平成２６年の外国人の宿泊客数増加率が全国２位だっ た。大阪や京都の宿泊施設が飽和状態となる中、近隣の同県が“穴 場”として注目されているのだ。中でも目立つのが、マレーシアやタイ の観光客。東南アジアでは珍しいスキー場が人気を集めているという。 大津市の「びわ湖バレイ」 雪を求める外国人観光客の人気を集める マレーシアやタイの旅行会社の間では、「びわ湖バレイ」（大津市）や「奥伊吹スキー場」（米原市）な ど滋賀県内のスキー場はよく知られている。 びわ湖バレイでは近年外国人の来場が増えたため、今年から料金表などの看板に英語表記を加え た。特に東南アジアの観光客が多く、担当者は「昔は東南アジアから来てもソリ遊びをするぐらいだっ たが、今は本格的にスキーを楽しむ客が増えている」と話す。 滋賀名物も知られるようになってきた。その一つが「近江牛」。近江牛を初めて食べたときには、「牛 肉があんなにおいしいなんて」と感動したという。 こうした人気を受け、県は、マレーシア語やタイ語のガイドブック「ｇｏｏｄ Ｌｕｃｋ Ｔｒｉｐ ＳＨＩＧＡ」を作 成した。さらに三日月大造知事も１０月末から１１月初めにかけ、マレーシアとタイを訪問し、観光と食 に関するトップセールスを繰り広げた。 29 今後に向けた村岡地区のアクションプラン １．ターゲットに向けた提供商品内容、サービス内容の見直し ターゲットとする富裕層は、すでに“上質”な商品やサービスを経験しています。そのよう なこれからの顧客に提供する商品が今のままでよいのか、売り手目線ではなく、買い手 目線で考える必要があります。 ２．ターゲットにリーチする販路の開拓と宣伝活動 提供する商品やサービスが限られている以上、目指すターゲットに確実に届く販路開拓 と宣伝活動が必要となります。流通チャネルや広告メディアを絞り込むことで“村岡地 区”のブランド価値を高めることにもなります。 ３．他地区との連携 販路開拓や宣伝活動を行う上で、他地区とターゲットが重なるのであれば、連携して行う ことで相乗効果は見込めます。人的資源が限られた村岡地区において、香美町全体で販 路開拓や宣伝活動を行うことは非常に重要です。 30 小代地区 31 小代地区 現状分析 ＳＷＯＴ分析（内部環境） （１）内部資源分析（ヒト・モノ・情報 × 強み・弱み） ①強み 「よそ者・若者・ばか者」要素をもつ変革の志を持った人材、「日本で最も美しい村」という地域資源や、新たな地域名 産開発、地域特性を背景にしたオンリーワンの物語があります。 ②弱み 思いを持った人同士の横のつながりや「場」の不足、地域資源の活用不足、住民の危機意識の情報共有がなされて いません。 【図表Ⅴ－１ 内部資源分析】 ヒト S 強 み W 弱 み モノ 情報 ◇現状 〇小代スキー場の運営に大手（㈱マック アース）が入ることによる経営革新 ⇒「外部牽引者の存在」 〇地元支持者の存在 ⇒すっぽん料理を熟知した職人ネット ○小代若旦那の会結成 ◇現状 〇日本で一番美しい村に加盟 ⇒「棚田百選」に選定 ⇒「みかた残酷マラソン」の定着 〇小代スキー場の運営に大手（㈱マック アース）が入ることによる経営革新 ⇒スノボ―スクール開設（スノボ特化） 〇ちょうざめの残渣物を活用した魚醤の開 〇弓道場整備 ◇現状 〇「但馬牛」のふるさと 〇「日本で最も美しい村」 〇弓道場などスポーツ合宿 ◇現状 〇販売・デザインといった消費者に近い領 域が弱い 〇町・商工会・観光協会など関係機関によ る統一的な戦略不在 ・地域コーディネートができる人材不足 〇地域オピニオンが少ない ◇現状 〇「日本で最も美しい村」加盟が「地域ビジ ネス」に結びついていない。 〇地理的状況として「行き止まり地区」であ るにも関わらずあえて足を運ばせるような 魅力がない⇒・魅力の原石はあっても磨け 〇町営施設については指定管理方式で運 営しているが、赤字基調であり町当局との 間では、いかにコストを抑えるかという「守り の経営」となっている。 〇すっぽん・ちょうざめともに産地化できて いるとは言いがたい。（品不足） 〇商業・サービスが壊滅に近く、お金が落ち る受け皿の不足 〇2次交通網が整備できていない ◇現状 〇人口減少による限界集落化が進んでい るが、住民間での危機意識の共有がなされ ⇒統一性不足 32 小代地区 現状分析 ＳＷＯＴ分析（外部環境） （２）外部環境分析（ＰＥＳＴ分析 × 機会・脅威） ①機会 地方創生の本格化が進むことが期待でき、近隣市町の経済団体によるプロジェクト始動により外部経済効果として の関連産業の活性化の期待と、外国人観光客の増加などの誘客の期待があり、大手企業の集客ノウハウの地域戦 略化の可能性があります。 ②脅威 地方創生の本格化で地域間競争激化による地域格差拡大と孤立化と人口減少による「心の空洞化」の懸念がありま す。 【図表Ⅴ－２ 外部資源分析】 Politics（政治） ◇現状 〇地方創生の本格化 O 機 会 T 脅 威 Economy（経済） ◇現状 〇隣接市町の経済団体による 集客強化プロジェクトの始動 ⇒養父市農業国家戦略特区 Society（社会） Technology（技術） ◇現状 ◇現状 〇日本の原風景を求める外国 〇㈱マックアースのインバウン 人観光客の増加 ドによる集客ノウハウ ⇒外国人 〇田舎暮らしを求める移住者 の増加 ⇒若者 〇ありきたりのツアーに飽きた ⇒シニア層 ◇現状 ◇現状 ◇現状 ◇現状 〇隣接市町の経済団体による 〇人口減少による限界集落化 〇地方創生の本格化 〇市町村合併による優遇策の 集客強化プロジェクトの始動 によるマンパワー不足 期限切れ 33 小代地区 課題 課題① 地域内コンセンサスを形成する組織や人の横断的 ネットワークが不足しています。 課題② 小代地区の産業振興に必要な地域資源のブラッシュ アップ不足しています。 課題③ 情報共有と発信の仕組みが未整備です。 34 小代地区 戦略提案 ４P・４Cマーケティングミックス 売り手視点４P 製品・サービス 買い手視点４C ・「日本で最も美しい村」ブランド ・「日本原風景」⇒棚田・和牛のふるさと ・「スッポン＆チョウザメ（魚醤）」 ・海外へジャパニーズウインタースポーツを訴求 する「大手企業」によるスキー場経営 顧客価値 ・価格がつかないものに価値を見いだす （プライスレス） 価格 チャネル プロモーション 顧客コスト ・「日本で最も美しい村」ネットワーク ・「大手企業」のもつネットワーク ・「職人」だけがもつネットワーク ※特別の道を探る ・「ツウの人々」に特化した広報（個性的なHP） ・地域協力隊もまきこんだ「尖ったイベント」の実 施 ・移住者や来訪者（外国人）などによるSNS発信 ・マスコミへの定期情報発信！ 利便性 ・外国人にニッポンらしさが伝わる眺望 ・日本の主食であるお米のストーリー ・日本の「和牛」の原点の物語 ・残渣活用による新しい地域グルメ ・アジアのウインターリゾート地 ・必要最低限のインフラ（交通・通信）だけで非日常の世 界が広がる「昔のニッポン」に高付加価値が生まれる ・大手企業の高いサービスで地方でありながら納得の 価値と地域関連サービスの充実で高付加価値化 ・ターゲットを徹底的に絞り込むことで、尖ったコンテンツ 化ができ、関連産業支援がしやすくなることで、利用し やすいコンテンツが増える。 ・外国人（アジア圏）に特化したコンテンツを見ることで日 本人からは新しく見え、行きたくなる。 コミュニケー ・SNSでリアルタイム情報をもらったら行きたくなる。 ション 「存在することは、知覚されることだ！」byバークリー 35 小代地区 戦略提案 ４Ｐ＋Ｔ （観光） 何を （Product） 誰に （Target） どのような価格設定で （Product） ど の よ う に どの販売チャネルで （Place） どのように伝えて （Promotion） 日本で最も美しい村（棚田、和牛の故郷） 外国人（欧米人・アジア富裕層） 価格では計れない、高い価値がある （価格競争は行わない） 最も美しい村ネットワークの活用 アジアのスノーリゾート地という㈱マックアース社の企業戦 略に乗じた販路ネットワーク活用 SNSや口コミによる情報発信（地域の方だけでなく来訪者にも発信してもらう 仕掛けづくり） 外国人が購読する雑誌やガイドブックへの掲載 大手企業の販路に追従した海外へ直接営業 36 小代地区 戦略提案 ４Ｐ＋Ｔ （販売） 何を （Product） 誰に （Target） どのような価格設定で （Product） ど の よ う に どの販売チャネルで （Place） どのように伝えて （Promotion） オリンピック関連も含めて（マラソン、おじろス キー場、学生合宿誘致） 学生・選手 小代でしか体験できないオンリーワン戦略だ が、比較的低価格設定 育成選手（企業クラブチーム） 大学生のクラブ HP等情報発信 大学・企業等へ直接営業 親御さんのネットワーク 37 小代地区 提言 （１）「日本で最も美しい村」に更に磨きを ・１０年後、２０年後も存続するエッジの効いた「美しい村」を目標に！ ・価格はつかないが、高い価値がある「日本の原風景」 ・日本原風景＝棚田＋黒毛和牛の郷＋親切心溢れたムラの人々 ・「美しい村」加盟再審査を好機に「地域の絆の再生」を 38 小代地区 提言 （２）ターゲットは「外国人」 ・訪れた外国人が、「小代での感動」をSNSなどで世界に発信 ⇒違いのわかる日本人（若者、アクティブシニア）に波及 ・（株）マックアースの海外ネットワークの活用 ⇒地域とマックアースがWin-Winの関係に 39 小代地区 提言 （３）商工会としてのアクションプラン ①「日本で最も美しい村・魅力度アップ推進会議（仮称）」の創設と業務執行体制の再構築 ②「地域おこし協力隊員」の配置と効果的活用方法についての町当局への働きかけ ③情報通信環境整備を含む「外国人おもてなし環境整備事業（仮称）」の展開 ④「オンリーワン・スポーツ推進事業（仮称）」の創設と地元高校生の 地域オーナーシップの醸成 40 小代地区 提言 ①「日本で最も美しい村・魅力度アップ推進会議（仮称）」の創設と業務執行体制の再構築 ・小代地区としての統一的な戦略の策定・進捗管理の「場」の創設を ・次代を担う若手経営者、責任ある発言・行動をする「よそ者」の参画を ・商工会としても小代地区専任の経営指導員を配置するなど覚悟のほどの明示を ・観光協会、おじろん指定管理者などとの協働執行体制の再構築 41 小代地区 提言 ②「地域おこし協力隊員」の配置と効果的活用方法についての町当局への働きかけ ・よそ者の視点と専門性をもった協力隊員の小代地区への積極配置を ⇒全国から視察者が相次ぐもう一つの「日本で最も美しい村」 ・徳島県上勝町 人口約１，５００人 協力隊員８人 ・島根県海士町 人口約２，３００人 協力隊員７人 ※小代地区：人口約２，１００人 協力隊員０（町全体としては配置） ・今こそ、商工会法第１１条に規定する「行政庁への意見具申、建議」の実行を 42 小代地区 提言 ③情報通信環境整備を含む「外国人おもてなし環境整備事業（仮称）」の展開 ・エッジの効いた村づくりには、エッジの効いた情報発信方法を ⇒・外国人特派員協会記者招聘、関西広域連合やマックアースの海外発信力の活用 ・おもてなしの環境整備を ⇒・携帯不通エリアの解消 ・Wi-Fi、英語標記地図、農家民宿、 旬の野菜を活用した小代ならではの自然食（マクロビオティック料理）の開発 など 43 小代地区 提言 ④「オンリーワン・スポーツ推進事業（仮称）」の創設と 地元高校生の地域オーナーシップの醸成 ・「小代版３種競技（仮称）」の開発 ⇒・マラソン＋・弓道＋・スノボー （※「残酷マラソン」のネーミング≠「美しい村」のイメージ） ・小代地区の宝は「村岡高校」 ⇒・新設の「地域アウトドアスポーツ類型」を地域挙げてバックアップを ⇒・地元の高校生の地域オーナーシップの醸成 ⇒・高校生の言葉と方法で全国に情報発信 44 むすび 45 むすび： 知恵が交流する「場」 地区 商品 浸透市場 目的 香住 カニ 水産加工品 首都圏 応援人口増加 （ファンづくり） 但馬牛 富裕層 村岡 小代 交流人口増加 ハチ北 外国人 日本の原風景 外国人 交流人口増加 付加価値の 知恵の 交流 連携の 喜び 市場浸透 46 むすび： 縦糸としての提案 「場」の提供 ～コーディネーターとして～ • 共有のしくみ リーダーの育成 ～プロデューサーとして～ • 活性の土台 47 48