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ソリューション 営業の終焉 - E
最新の営業⼿手法に注⽬目 ソリューション 営業の終焉 過 去 の シ ナ リ オ は も う 使 え ま せ ん 。 Brent Adamson 、 Matthew Dixon、Nicholas Toman によると、 優れた営業担当者は営業活動に対する顧客の現在の 考え⽅方を覆す⽅方法を追求しています。 最新の営業⼿手法に注⽬目 注⽬目 Artwork Chad Wys, Thrift Store Landscape With a Color Test, 2009, paint on found canvas and frame, 42" x 34" x 2" 記事の再版については、800-988-0886 または 617-783-7500 までお問い合わせいただくか、hbr.org にアクセスしてください。 Brent Adamson、Matthew Dixon、 および Brent Adamson、Matthew Dixon、 および Nicholas Toman はそれぞれ、 Corporate Executive Board 社の マネージングディレクタ、エグゼクティブ ディレクタ、およびリサーチディレクタです。 ソリューション 営業の終焉 過去のシナリオはもう使えま せん。Brent Adamson、 Matthew Dixon、Nicholas Toman によると、優れた営業 担当者は営業活動に対する 顧客の現在の考え⽅方を覆す ⽅方法を追求しています。 Copyright © 2012 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. July–August 2012 ハーバード・ビジネス・レビュー 3 最新の営業⼿手法に注⽬目 現在 B2B 営業が直⾯面している最も困難な問題は、 顧客がこれまでのように営業担当者を必要として いないことです。ここ数⼗十年年の間、営業担当者は、 顧客のニーズを⾒見見つけ出し、それに合ったソリュー ション（⼀一般的に、製品とサービスを複雑に組み合 わせたもの）を顧客に販売することに熟達してきま した。顧客が⾃自⾝身の問題について⼗十分に理理解してい るにも関わらず、それを解決する⼿手段を認識識していな かったので、この営業⽅方法がうまく機能していました。 しかし現在では、調達チームや購⼊入コンサルタントが 膨⼤大なデータで武装し、より洗練されてきているため、 顧客企業が⾃自⼒力力で簡単にソリューションを⾒見見つけ出 せるようになりました。 実 際 、 1,400 社 以 上 の B2B 顧 客 を 対 象 に Corporate Executive Board 社が最近実施した調査 によると、これらの顧客は、⼀一般的な購買の意思決定 （ソリューションの調査、選択肢のランク付け、要件 の設定、価格のベンチマークなど）のうち平均で約 60% を、サプライヤと話をする前にすでに完了了して いました。現在の情勢では、称賛の的であったソ リューション営業担当者が会社の財産どころか頭痛 の種になってしまう可能性があります。IT から保険 やビジネスプロセスアウトソーシングに⾄至るまでさ まざまな業界の顧客の⽅方が彼らをサポートしている はずの営業担当者よりもはるか先を⾏行行っていること がよくあります。 それでも、悪いニュースばかりではありません。従 来の営業担当者が明らかに苦しい⽴立立場に置かれてい る状況にも関わらず、⼀一部では業績を上げている優れ た営業担当者もいます。これらの優れた営業担当者は、 販売組織で教わった従来の考え⽅方の⼤大半を捨て去り、 次のような取り組み⽅方をしています。 • ⾃自社のニーズを明確に把握している企業ではな く、変⾰革に前向きで機敏性のある企業にターゲットを 絞り、ほかの営業担当者とは異異なる基準で⾒見見込み客を 評価する。 • 従来の営業担当者が狙うのとはまったく異異なる 関係者に⽬目を向け、友好的な情報提供者よりも懐疑的 な変⾰革推進者の⽅方を選ぶ。 • 変⾰革推進者から会社の購買プロセスについて聞 き出すのではなく、変⾰革推進者に購買⽅方法を教える。 このような営業のプロフェッショナルは従来の営 業担当者と⽐比べて単に効率率率よく営業活動をしている のではなく、営業活動そのものがまったく異異なってい ます。つまり、平均的な営業担当者の業績を上げよう とするなら、彼らの現在の営業⽅方法を改善しても意味 がありません。営業⽅方法を完全に変えることが必要に なります。このためには、組織は営業担当者の研修と ⽀支援を根本から考え直さなければなりません。 4 ハーバード・ビジネス・レビュー July–August 2012 不不⼗十分な戦略略 1980 年年代から主流流になっている従来のソ リューション営業の⼿手法では、営業担当者は、 顧客のニーズを把握してそれに合ったソ リューションを提案し、そのソリューション が競合他社のものより優れている理理由を明確 に説明するように訓練されます。そしてこれ を基に、実践的な⼿手法が⽣生み出されます。営 業担当者はまず、サプライヤが解決できる問 題を抱えている顧客を特定し、その中から⾏行行 動を起こす準備の整っている顧客を優先しま す。次に、質問をいくつかしながら、顧客の 問題に⾃自社のソリューションがつながるよう なフックを⾒見見つけ出します。顧客の社内状況 を案内して取引の成⽴立立に⼒力力を貸してくれる⼈人 物（⽀支援者や指南役）を顧客の組織の中から ⾒見見つけて関係をはぐくむ能⼒力力が営業担当者に あるかどうかがこの⼿手法の要点になります。 しかし、顧客はいまや従来の購⼊入⽅方法から 完全に脱却しており、営業責任者は⾃自分の部 下が価格競争に巻き込まれていることに気付 き始めています。あるハイテク企業の CSO （最⾼高営業責任者）はこのように語っていま す。 「当社のお客様は、⾃自社の問題を深く理理解 し、ソリューションの狙いを⼗十分に絞った提 案依頼を⽤用意して、完全武装で交渉に臨臨んで きます。このため、当社の営業交渉の多くは、 単なる顧客の注⽂文処理理業務の場に変わってし まいます」営業担当者は、顧客が⾃自⾝身のニー ズを完全に理理解する前のかなり早い段階で顧 客に接触することを学習しなければなりませ ん。これは多くの点で、従来の営業と同じく らい古い戦略略ではありますが、取引を成⽴立立さ せるためには、提案依頼の先を⾏行行く必要があ ります。しかし我々の調査の結果、この戦略略 の重要性はかつてないほど⾼高まってはいるが、 それだけではもはや⼗十分でないことが判明し ています。 記事の再版については、800-988-0886 または 617-783-7500 までお問い合わせいただくか、hbr.org にアクセスしてください。 要点 営業担当者はこれまでソリュー ション営業に熟達していましたが、 顧客は⾃自⼒力力でソリューションを⾒見見 つけ出せるようになったので、かつ てのように営業担当者を必要とし ていません。このような状況の中、 従来のシナリオを捨て去り、斬新な 営業戦略略を駆使している優れた営 業担当者が登場し、業績を上げてい ます。 優れた営業担当者は、次のような取り 組み⽅方をしています。 • ⾃自社のニーズを明確に把握して いる企業ではなく、変⾰革に前向きで機 敏性のある企業にターゲットを絞る。 • 従来の営業担当者が狙うのとは まったく異異なる関係者に⽬目を向け、友 好的な情報提供者よりも懐疑的な変 ⾰革推進者の⽅方を選ぶ。 業績の⾼高い営業のプロフェッショナル（ノルマ達成 率率率の上位 20% と定義する）の活動がほかの営業担当 者とどのように違っているかを明確にするために、 Corporate Executive Board 社は 3 とおりの調査を 実施しました。最初の調査では、主要な業界の 83 社 に所属している 6,000 ⼈人以上の営業担当者を対象に、 どのように機会に優先順位を付けているか、どのよう に関係者にターゲットを絞って接触しているか、どの ように営業プロセスを進めているかを調べました。2 つ⽬目の調査では、公式および⾮非公式の購買チームのさ まざまな組織⼒力力と影響⼒力力を把握するために、各種業界 の約 600 社の複雑な購買シナリオを調べました。3 つ⽬目の調査では、複雑な B2B 購買に関わっている顧 客の関係者 700 ⼈人以上を対象に、特定の関係者が購 買に関する組織の意思決定にどのような影響を与えて いるかを調べました。 調査の結果、トップクラスの業績を誇っている営業 担当者は、従来のシナリオを捨て去り、上記の 3 つの 戦略略に基づいた斬新で⾰革命的ともいえる営業⼿手法を編 み出して採⽤用しているという重要な事実が判明しまし た。これから、1 つ 1 つ詳しく⾒見見ていきましょう。 戦略略 その 1 確⽴立立された需要の罠を回避する 多くの組織では、3 つの条件を満たした上級管理理職の いる顧客企業を優先するように営業担当者に指⽰示して います。3 つの条件とは、変⾰革の必要性を認識識してい ること、⽬目標に対する明確なビジョンを持っているこ と、購買の意思決定を下すプロセスを確⽴立立しているこ とです。ほとんどの場合、これらの条件を満たしてい るかどうかは容易易に判断できるので、営業担当者もそ の責任者も、契約の⾒見見込みと進捗を推測するのにこれ らの条件に頼るのが習慣になっています。実際、これ らの条件を満たしているかどうかをスコアカードで判 断しているところも多くあります。スコアカードは、 時間の使い⽅方、専⾨門家によるサポートの割り振り、提 案の段階分け、予測精度度の改善などを営業担当者とそ の責任者が最適化できるように作られています。 その⼀一⽅方で、我々のデータによると、優れた営業担 当者はこのような従来の予測⼿手段に重点を置く代わり に、新たな 2 つの基準を重視しています。まず、彼ら は顧客の機敏性を重要と⾒見見なします。顧客が追い込ま れた状況で素早く断固たる⾏行行動を取れるか、変⾰革を抑 え込む構造や⼈人間関係によって⾝身動きが取れなくなる かを⾒見見ています。次に、彼らはニーズが新たに⽣生まれ つつある顧客や組織が流流動的な状態にある顧客を求め ています。これは、規制改⾰革などの外部の圧⼒力力による ものであっても、最近の買収、経営者の交代、現在の 5 ハーバード・ビジネス・レビュー • 変⾰革推進者から会社の購買プロ セスについて聞き出すのではなく、 変⾰革推進者に購買⽅方法を教える。従 来のソリューション営業担当者とは 異異なり、優れた営業担当者は、営業 活動に対する顧客の考え⽅方を覆すよ うな洞洞察（インサイト）を⽤用いて会 話を進め、安全圏から顧客を追い出 すことを恐れない。 業務慣⾏行行に対する不不満の蔓延などの内部の圧⼒力力による ものであってもかまいません。このような顧客はすで に現状を⾒見見つめ直しており、先⾒見見性を求めているので、 優れた営業担当者が交渉の場で提⽰示する⾰革新的なアイ デアにも⾃自然に⽿耳を傾けます（「顧客の考え⽅方を覆す⽅方 法」を参照） 。つまり、優れた営業担当者は、顧客が購 ⼊入する可能性よりも、顧客が変化する可能性を重視し ます。彼らは、需要が確⽴立立した顧客ではなく、需要が ⽣生じつつある顧客をターゲットにしているため、早い 段階で接触し、⾰革新的なソリューションを提案するこ とができます。変⾰革が起こる⼨寸前であるが、まだ必要 なコンセンサスが形成されておらず、ましてや⾏行行動指 針も定まっていない顧客をターゲットにします。 営業担当者のための 新しい営業ガイド 優れた営業担当者は、従来のソリューション営業からイ ンサイト営業に切切り替えています。これは、購買プロセ スの複数の領領域で根本的に異異なる⼿手法を必要とする戦 略略です。 ソリューション営業 インサイト営業 ターゲットにする会社の種類 明確なビジョンを持ち、需要が確⽴立立 されている組織 機敏性があり、新たな需要が⽣生じて いるか、流流動的な状態にある組織 最初に収集する情報の種類 顧客が対処しようとしているニーズ 顧客がまだ気付いていないニーズ 接触するタイミング サプライヤが解決できる問題を 顧客が特定した後 顧客が問題を⾒見見極める前 会話の始め⽅方 顧客のニーズについての質問をいくつかし ながら、⾃自社のソリューションにつながる フックを⾒見見つけ出す 顧客が何をすべきかについて挑発的な インサイトを提⽰示する 情報の流流れの⽅方向付け 顧客に質問をすることで、購買プロセス全 体を通して顧客が営業担当者を誘導でき るようにする July–August 2012 顧客に購買⽅方法を教え、購買プロセス 全体を通して顧客をサポートする 最新の営業⼿手法に注⽬目 この⽅方向性の 1 つの帰結として、提案依頼への対 応の仕⽅方が優れた営業担当者と平均的な営業担当者 で⼤大きく異異なります。平均的な営業担当者は提案依頼 を有望な機会の到来ととらえるのに対し、優れた営業 担当者は提案依頼を額⾯面通りに受け取ります。すなわ ち、契約への⼊入札に招待されただけで、然るべきベン ダーに契約が与えられることになると考えます。優れ た営業担当者はこれを機に議論論を組み⽴立立て直し、⾃自⾝身 のニーズを明確に把握していた顧客をニーズが⽣生ま れつつある顧客に変貌させます。⼊入札への参加に遅れ た場合でも、購買の意思決定をかなり前の段階まで巻 き戻そうとします。 機会に優先順位を付ける 次のスコアカードは、優れた営業担当者が⾒見見込み客を評価する⽅方法を 参考にして作成されたものであり、取引を進めるべきかどうかを判断 するのに役⽴立立ちます。 6 ハーバード・ビジネス・レビュー July–August 2012 最近、あるビジネスサービス企業の営業責任者が同 社の 1 ⼈人の優れた営業担当者について語ってくれ ました。その営業担当者は提案依頼のプレゼンテー ションをするように顧客から求められると、すぐに⾃自 分の⽬目的を果たすために会議の場を⽀支配し、出席して いる重役を前にして、このように話しました。「これ が御社の提案依頼に対する当社の回答であり、御社が 求めていたことがすべて記載されています。できるこ とならこの場で発表したいのですが、持ち時間が 60 分しかありませんので、資料料は各⾃自でお読みいただけ ますでしょうか。この時間は、提案依頼に盛り込まれ るべきであると当社が考えていたにも関わらず、盛り 込まれていなかった 3 点の内容をご紹介し、これら を重要と考えている理理由をご説明させていただきま す」会議が終わると、その顧客は順番を待っていた 2 社のベンダーを帰らせ、提案依頼プロセスを途中で取 り⽌止めて、最初からやり直しました。その営業担当者 は、顧客の重役に対して、彼らが間違った質問をして いたことを気付かせたのです。彼は⾃自社の中核能⼒力力に 合うように取引を作り直し、最終的にそれをものにし ました。彼はほかの優れた営業担当者と同様に、顧客 の既存のニーズを満たそうとするのではなく、ニーズ を定義し直すことが重要であると認識識していました。 そこで彼は、従来のソリューション営業の⼿手法ではな く、これまで気が付かなかったニーズを顧客に気付か せるインサイト営業の戦略略を利利⽤用したのです。 調査を実践に活⽤用する。我々は、世界中の 100 ⼈人 近い優れた営業担当者の聞き取り調査などのデータ に基づいて、新しいスコアカードを開発しました。こ のスコアカードを使⽤用すると、マネージャは優秀な営 業担当者が重視する基準と⼿手法を採⽤用するように部 下の営業担当者を指導することができます（「機会に 優先順位を付ける」を参照）。我々が扱ったある産業 ⽤用オートメーション企業は、業界の特異異性に合わせて 微調整をいくつか加えた上で、このスコアカードを効 果的に利利⽤用しています。マネージャが平均的な営業担 当者と話し合って、営業活動の優先順位付けと機会の 評価を⾏行行う場合、このスコアカードは、⾒見見過ごしがち な機会に営業担当者の⽬目を向け直し、まだ表⾯面化して いない需要を追求するように⾃自然に会話の舵を切切る ための具体的な⼿手段になります（ここで注意すべき点 は、スコアカードを正式に採⽤用すると、⾒見見込み客を評 価するプロセスが事務的でオーバースペックになる 可能性があることです。営業責任者は、不不可侵の チェックリストではなく、会話のきっかけや指導の⼿手 引きとしてスコアカードを使うようにする必要があ ります） 。 記事の再版については、800-988-0886 または 617-783-7500 までお問い合わせいただくか、hbr.org にアクセスしてください。 話好きタイプを ターゲットにしない 戦略略 その 2 ⽀支援者ではなく牽引者 前述のように、従来の営業研修では、営業担当者は取 引の成⽴立立に⼒力力を貸してくれる⽀支援者や指南役を顧客 の組織の中から⾒見見つけるように教えられ、⾒見見つけるべ き⼈人物の特徴を網羅羅したリストが渡されます。数⼗十社 の企業の研修資料料に⽰示された内容によると、理理想的な ⽀支援者は次のような⼈人物です。 • 近づきやすく、頼めば喜んで会ってくれる • 普通なら外部のサプライヤが⼿手に⼊入らない価値 のある情報を提供してくれる • サプライヤのソリューションをよくサポートし てくれる • ⼈人を感化させるのが得意である • 真実を語る • 同僚僚から信頼されている • ⾒見見識識があり、説得⼒力力のある⽅方法で新しいアイデア を同僚僚に伝える • 約束を守る • 営業によって個⼈人的に恩恵を受ける⽴立立場にある • 営業担当者がほかの関係者とつながりを持ち、 ネットワークをつくるのを⼿手伝ってくれる 我々が世界中の営業責任者と研修担当者から直接 聞いたところによると、彼らはこれと同じリストか、 少しだけ異異なるリストを使っています。その⼀一⽅方で、 実際にこのような理理想的な⽀支援者はどこにもいない ことも判明しました。1 つの特徴だけを備えた⼈人物 であれば、顧客の組織の中で⾒見見つかると思われるが、 1 ⼈人ですべての特徴を兼ね備えた⼈人物はまずいない ということが調査で明らかになりました。したがって、 営業担当者は、これらの特徴のいくつかを備えた⼈人物 を⾒見見つければ、それでよしとしています。また、ほと んどの営業担当者は、具体的な⽀支援者を選ぼうとして も、実際に取引の成⽴立立を⽀支援してくれる⼈人物を⾒見見過ご してしまうことも判明しました。優れた営業担当者は、 このような⼈人物を⾒見見極める⽬目を持っており、その⼈人を 信頼して任せることができます。 我々の調査で顧客企業の関係者を対象として、135 の属性と視点で⾃自分⾃自⾝身を評価してもらいました。分 析の結果、顧客企業の関係者は 7 とおりの異異なるタ イプに分類できることが明らかになり、タイプごとに、 ⼤大規模な企業購買やイニシアチブをめぐってコンセ ンサスを構築し⾏行行動を推進する能⼒力力を相対的に測定 することができました。それぞれのタイプは互いに⽭矛 盾するものではなく、ほとんどの⼈人に複数の属性が備 わっています。それでも、サプライヤと協⼒力力する場合 や組織改⾰革の先頭に⽴立立つ場合には、ほとんどすべての ⼈人がそれぞれに決まった態度度を取ることがデータで 明らかになっています。 我々が特定した 7 とおりのタイプを次に⽰示しま す。 1.敏腕家。組織の改善を志向し、常に適切切なアイデ アを求めているので、優れたインサイトを⾒見見つければ、 必ずそのインサイトに基づいた⾏行行動を⽀支持する。 2.教師。インサイトの共有に熱⼼心で、いろいろなこ とを教えてほしいと同僚僚に頼まれる。ほかの⼈人を説得 して具体的な⾏行行動を取らせることを特に得意として いる。 7 ハーバード・ビジネス・レビュー 3.懐疑論論者。⼤大規模で複雑なプロジェクトに対して 慎重で、ほとんど何においても消極的である。新しい アイデアを⽀支持したとしても、注意深く慎重に進める ように主張する。 4.案内⼈人。組織内での最新のゴシップをすすんで⼈人 に話したがり、普通なら部外者が⼿手に⼊入らない情報を 多く持っている。 5.友⼈人。その名のとおり感じのよい⼈人で、きわめて 接しやすく、営業担当者が組織内のほかの関係者とつ ながりを持ち、ネットワークをつくるのを喜んで⼿手 伝ってくれる。 6.出世主義者。主に個⼈人的利利益を最優先にしている ため、⾃自分の認知度度を⾼高めるプロジェクトを⽀支持し、 そのプロジェクトが成功すれば⾒見見返りを期待する。 7.邪魔者。「関係者と対⽴立立した⼈人」と呼んだ⽅方がよ いかもしれない。ひたすら現状維持を志向する。外部 のベンダーと話すことにほとんど関⼼心がない。 また、調査の結果、平均的な営業担当者はこれらの うちの 3 タイプに引き寄せられるのに対し、優れた 営業担当者は別の 3 タイプに引き寄せられること も明らかになりました。平均的な営業担当者は通常、 案内⼈人、友⼈人、出世主義者とつながりを持ち、これら のタイプはまとめて「話好き」に分類できます。これ らの⼈人々は親しみやすく近づきやすい上、社内の情報 を気前よく提供してくれます。これらの特徴から、彼 らはいずれも魅⼒力力的といえます。ただし、⽬目標がただ おしゃべりをすることではなく、取引を成⽴立立させるこ とにあるのであれば、話好きタイプはあまり役に⽴立立ち ません。この理理由として、複雑な購買の意思決定に必 要なコンセンサスを構築するのが苦⼿手な⼈人が多いか らです。⽪皮⾁肉なことに、従来の営業研修では、話好き タイプに⾝身を委ねるように営業担当者を指導します。 つまり、会社はその営業担当者の業績の悪さを改善し ようと研修を受けさせた結果、かえって業績を悪化さ せてしまうことになります。 優れた営業担当者が求めるタイプは、敏腕家、教師、 懐疑論論者であり、これらのタイプはいずれもコンセン サス作りに⻑⾧長けています。ここでは、彼らをまとめて 「牽引者」と呼ぶことにします。牽引者との会話は必 ずしも容易易ではありません。牽引者は何よりもまず⾃自 分の会社で前向きな変⾰革を推進することを第⼀一に考 えています。つまり、彼らが話したいのは、あなた⽅方 のことではなく、⾃自分の会社のことなのです。実際、 牽引者は多くの点でサプライヤに⼀一切切とらわれませ ん。特定のインサイトを⽀支持することはあっても、特 定のサプライヤの肩を持つ可能性はほとんどありま せん。特徴と利利点を売りものにする従来の⼿手法に頼る 営業担当者は牽引者に接触できない可能性がありま す。 質問を延々と繰り返したり、ニーズを診断したりし ても、牽引者には効き⽬目がありません。彼らは⾃自分の ⼼心配事について聞かれるのを好みません。彼らが求め ているのは、⾃自分の会社が何をすべきかについてのイ ンサイトを⽰示してくれる外部の専⾨門家であり、彼らが 惹かれるのは、スケールが⼤大きくて⾰革新的なアイデア です。その⼀一⽅方で、牽引者はこのようなアイデアを聞 くと、次々と難しい質問を投げかけてきます。敏腕家 はそのアイデアを実⾏行行したいという理理由で、教師はそ July–August 2012 牽引者かどうかは、そ の⼈人の業務内容、組織 内での任務、上級職か どうかとはほとんど関 係がありません。⾼高位 の意思決定者といえど も、話好きや邪魔者で ある確率率率は低位の⼈人と 変わりません。多くの 営業担当者が陥りやす い危険は、直感的に話 好きタイプをターゲッ トにしてしまうことで す。また、彼らは CEO や CFO などの重役ク ラスの話好きを究極の ⽬目標と⾒見見なします。こ の理理由は、財布のひも を握っている上に、⾃自 分に会いたがっている ように思えるからで す。しかし、このよう な話好きタイプの意思 決定者には、⼤大規模な 変⾰革に必要なコンセン サスを構築する気がな いか、その能⼒力力がない ことが多々あります。 つま り、「 理理想 的 な取 引」のように⾒見見えても、 その先に損益計算書で はなく、墓場が待って いる可能性がありま す。 最新の営業⼿手法に注⽬目 のアイデアを他⼈人に教えたいという理理由で、懐疑論論者 はそのアイデアを試したいという理理由で質問をして きます。特に懐疑論論者は、話を進める前にそのインサ イトをこき下ろす可能性があります。ほとんどの営業 担当者は、懐疑論論者の厳しい質問がそのインサイトに 惹かれているからではなく、敵意によるものであると 勘違いをして怖じ気づきます。しかし、優れた営業担 当者はこのような会話を期待しています。ある優れた 営業担当者が我々にこのように話してくれました。 「顧客が私の話に懐疑的でなく、私を問い詰めること もしなければ、それは、私が間違ったことをしたか、 単にその⼈人が真⾯面⽬目に取り合っていないかのどちら かです」 本当の味⽅方を⾒見見つける 我々は、顧客の組織内の関係者を異異なる 7 とおりのタイプに分類しま した。優れた営業担当者は、あまり役に⽴立立ちそうにないタイプを排除 し、取引を進めるのに⼒力力を貸してくれそうなタイプにターゲットを絞 ります。その⽅方法を次に⽰示します。 8 ハーバード・ビジネス・レビュー July–August 2012 記事の再版については、800-988-0886 または 617-783-7500 までお問い合わせいただくか、hbr.org にアクセスしてください。 顧客の考え⽅方を覆す⽅方法 要点 調査を実践に活⽤用する。我々は、世界各地の優れた 営業担当者と協⼒力力し、牽引者を⾒見見つけるための実践ガ イドを作成しました（「本当の味⽅方を⾒見見つける」を参 照）。最初のステップは、挑発的なインサイトに対す る顧客の反応を⾒見見ることです（たとえば、⼯工業⽤用品の サプライヤである Grainger 社の営業担当者は、 「企 業の保守、修理理、運⽤用の⽀支出のうち 40% もの⾦金金額 が予定外の購買に向けられる」という衝撃的な内容の データを提⽰示することから会話を始める）。顧客がそ のインサイトを頭ごなしに否定するか、額⾯面通り受け 取るか、厳しい質問を投げかけてくるかを確かめます。 常識識に反して、厳しい質問は良良い兆候です。その相⼿手 が牽引者として健全な疑問を抱いていることを意味 します。顧客がその主張を何の疑問もなく受け⼊入れた 場合は、話好きか邪魔者に出くわしたことになります。 この両者の違いは、話好きが少なくとも⾃自分の組織に ついての有⽤用な情報を提供してくれるのに対し、邪魔 者はまったく会話に参加しようとしません。 次に、営業担当者は、会話が進むにつれて、顧客が そのインサイトについてどのように論論じるかを注意 深く聞く必要があります。 「釈迦に説法です。私はも う何年年もこの⼿手のことを訴え続けています」というよ うなことを話す顧客には注意してください。顧客がそ のアイデアを⾃自分の個⼈人的利利益を追求する⼿手段とし て⾒見見ているのであれば（この場合は、「我々」ではな く「私」を主語にして話すことが多い） 、その⼈人が出 世主義者である可能性が極めて⾼高いといえます。出世 主義者は危険を伴っている場合があります。優れた営 業担当者の多くが出世主義者を簡単に⾒見見抜けないと 話していますが、同僚僚から⾒見見れば、彼らが出世主義者 であることは明⽩白であり、彼らは⼤大きな反感と不不信感 を招くことがよくあります。 優れた営業担当者は、相⼿手の⾏行行動内容で確証が持て るまでは、牽引者を⾒見見つけたと結論論付けることはしま せん。優れた営業担当者は通常、牽引者と思われる相 ⼿手に対して、主要な意思決定者と会わせてくれるよう に依頼するか、積極的に問題を調査したり同僚僚と協議 したりしている⼈人しか⼿手に⼊入らない情報を提供して くれるように依頼します。あるグローバル通信企業の 優れた営業担当者は、顧客ができると⾔言ったことを本 当にできるかどうか、必ずテストしてみると話してい ました。特によく使う⼿手は、主にほかの部署にいる上 層部の意思決定者を次回以降降の会議に招くように頼 んでみることです。然るべき⼈人を出席させられなけれ ば、その相⼿手は⼈人を動かしたいと思っていても、おそ らくそのためのつながりや影響⼒力力を持っていないこ とが分かります。 9 ハーバード・ビジネス・レビュー 従来のソリューション営業は、顧客がすでに 認識識しているニーズを表⾯面化させるように⼯工 夫された⾃自由回答型の質問を通して営業担当 者が会話をリードするべきであるという前提 に基づいたものでした。⼀一⽅方、インサイトベー スの営業は、未知のニーズを顧客に気付かせ る挑戦的なアイデアを通して営業担当者が会 話を進めていかなければならないという信念念 に基づいたものです。 我 々 は The Challenger Sale （Portfolio/ Penguin, 2011）の 中で、世界各地の 6,000 ⼈人以上の営 業担当者から得たデータを基に、すべ ての営業担当者は⼈人間関係の構築者、 受動的な問題解決者、勤勉家、⼀一匹狼狼、 挑戦者の 5 とおりのタイプに分類 できることを提⽰示しました。優れた営 業担当者は他のどのタイプよりも挑 戦者に分類される確率率率が⾼高いといえ ます。その理理由は何でしょうか。挑戦 者は営業チームの論論客です。顧客の現 在の慣⾏行行を覆すことができる挑発的 な視点を持ち、居⼼心地のよい場所から 顧客を追い出すことを恐れていませ ん（この考え⽅方は、ハーバード・ビジ ネス・レビュー 2009 年年 5 ⽉月号に 掲 載 さ れ た Philip Lay 、 Todd Hewlin、Geoffrey Moore による 「不不況期の営業戦略略」で検討されてい ます）。 挑戦者は、我々が調査した優れた営 業担当者のうちの 40% 近くを占 め、複雑でインサイトが求められる環 境に顧客がいる場合は、この数字が 54% に跳ね上がります。顧客は挑戦 者の⼿手法を⾼高く評価しており、我々が 継続して実施した調査によると、 B2B 顧客ロイヤリティを⾼高める最 ⼤大の要因は、新しいインサイトをもた らすサプライヤの能⼒力力であることが 明らかになっています。 挑戦者の⼿手法を適切切に⾏行行うには、個 ⼈人のスキルだけでなく組織の能⼒力力も 必要とされます。営業担当者個⼈人は、 ⼈人を教えて導くスタイルの交渉に特 有の緊張感に慣れる必要があり、その ⼀一⽅方で、営業とマーケティングの責任 者は、営業担当者が顧客に届けるため の教えやすいインサイトを⽣生み出さ なければなりません。このようなイン サイトを巧みに利利⽤用することで、競合 他社よりも⾃自社が得意とする分野に 顧客との会話を誘導できます。 July–August 2012 この挑戦者の⼿手法は、トップクラス の営業組織で定番の業務⼿手順になり つつあります。⻭歯科⽤用の製品とサービ スの世界的なサプライヤである Dentsply International 社の営業 担当者は、⼿手根管症候群やそれに類す るケガによって⻭歯科衛⽣生⼠士が業務を 休むという話を⻭歯科医にします。その 後、Dentsply 社の軽量量でコードレ スの衛⽣生機器によって、いかに⼿手⾸首へ の負担が減るかを⽰示します。また、農 業⽤用の製品とサービスを扱っている Cargill 社の営業担当者は、国際市場 で価格が乱⾼高下するために、農家が商 品価格の変化を予測しようとしてい かに時間を無駄にしているかを論論じ ます。この話題は、農家が負う価格変 動リスクを軽減するのに役⽴立立つ穀物 値付けサービスのセールストークに ⾃自然につながります。 通信関係の機器、ソフトウェア、 サービスの世界的サプライヤである Ciena 社の顧客チームは、⾃自社製品 の技術的な利利点について論論じる代わ りに、ネットワーク運⽤用の⾮非効率率率性を 減らすなど、ビジネス上のメリットを 会話の中⼼心に据えます。たとえば、 ネットワークの⾃自動化を進めて無駄 な業務通話を少なくすれば、顧客はど れだけ経費を節約できるかというよ うな話をします。また、⾷食品サービス 企業の Aramark 社の営業 担当者 は、1 つの顧客セグメント（⼤大学⽣生 など）にサービスを提供することで得 られたインサイトを活かして、別のセ グメントの⾒見見込み客がどう事業運営 するかという考え⽅方（たとえば、軍隊 が隊員に⾷食事をどう提供するか）を変 えようとしています。 ̶— B.A. および M.D. 最新の営業⼿手法に注⽬目 戦略略 その 3 聞いても、おそらく相⼿手にも分からないでしょう。相 ⼿手もこのような購買プロセスが初めてだからです。私 ⽀支援者ではなく牽引者 が担当する取引の半分以上で、顧客より私の⽅方が購買 顧客に購買⽅方法を指導するほとんどのサプライヤに プロセスの進め⽅方をよく知っています。私は社内で当 とって複雑なソリューションを販売するのは難しい 社のビジョンを⽀支持するように彼らにお願いします ことですが、ほとんどの顧客にとってそれを購⼊入する が、彼らが取引を成⽴立立させる⼿手助けをするのが私の仕 のはもっと難しいことです。実際のところ、多くの営 事です」 業責任者がこの事実を⾒見見過ごしています。このことは 調査を実践に活⽤用する。ビジネスアウトソーシング 特に、牽引者が主導権を握っている場合に当てはまり ソ リ ュ ー シ ョ ン の 世 界 最 ⼤大 ⼿手 で あ る Automatic ます。牽引者はアイデアの⼈人であり、話好きタイプと Data Processing（ADP）社は最近、顧客の購買プロ ⽐比べると社内の購買プロセスの機微にはるかに疎い セスについて営業担当者（と会社全体）を再教育する という傾向にあるからです。 ための⽅方法論論を導⼊入しました。これは、バイイングメ サプライヤはほかの組織で似たような購買プロセ イドイージーと呼ばれています。 スが頓挫した実例例を⾒見見てきているため、顧客よりも巧 その⽬目的は、営業担当者 1 ⼈人 1 ⼈人がプロセス全 みに組織内の購買プロセスの舵を取れるということ 体で顧客をサポートするためのツールと⽂文書を備え、 がよくあります。どのような反対意⾒見見が出そうかを予 所定の⼿手順を踏むことで、顧客への負担を軽減するこ 想したり、縦割り部署間の政治⼯工作を予⾒見見したりする とにあります。この⼿手順は、従来のプログラムのよう ことができます。しかも多くの場合、問題の発⽣生を事 に⼀一連の営業活動を⽰示すものではなく、⼀一連の購買活 前に⾷食い⽌止めることもできます。このプロセスは、⾃自 動（ニーズの把握、選択肢の評価、ソリューションの 分のためにインサイトを引き出すのではなく、相⼿手に 検証と選択）を⽰示すものです。そのほかにも、営業担 インサイトを提供するという、⼤大きな戦略略の⼀一環です。 当者が顧客を導くのに役⽴立立つ望ましい⾏行行動も⽰示され ほとんどの営業担当者は営業プロセスを通して顧客 ています。ADP 社で取引の現状について話す場合は、 に⾃自分を指導してもらうのに対し、優れた営業担当者 顧客が次に何をするべきか、それを ADP 社がどう⽀支 は顧客を指導します。 援できるかが必ず考慮に⼊入れられます。 さらに ADP 社は、営業担当者が顧客の購買プロセ スを正確かつ完全に⽂文書化できるようにするための 検証⼿手順を作成しました。その⼀一例例として、営業前診 断（会社が抱えるリスクの量量やアウトソーシングソ リューションへの移⾏行行の難易易度度を⾒見見積もる）を実施す ることを顧客に書⾯面で約束してもらうという⼿手順が あります。検証⼿手順の 1 つ 1 つは、顧客が購買プ ロセスのどこにいるかを明確かつ客観的に⽰示すもの になっています。 ほとんどの営業担当者は 営業プロセスを通して顧客に ⾃自分を指導してもらうのに 対し、優れた営業担当者は 顧客を指導します。 この事実を踏まえると、顧客の購買プロセスを発⾒見見 する⼒力力を営業担当者に⾝身に付けさせるために営業部 ⾨門がどれだけの時間と労⼒力力をかけているかをよく考 えてみることはとても有益です。ほとんどの場合、ど のように意思決定が下され、どのように取引が進展し ていきそうかについて、数多くの質問をするように念念 ⼊入りに訓練されています。ここでは、顧客が正確に回 答できるということが前提になっています。しかし、 これはお粗末な戦略略です。 営業責任者は、このような考え⽅方に強い不不安を覚え ます。営業担当者はおそらく顧客の組織の特殊事情を 理理解していないのに、どのようにして購買プロセスで 顧客を導くことができるのでしょうか。購買プロセス は顧客ごとに異異なるのではないでしょうか。⼀一⾔言で⾔言 えば、この不不安は間違っています。我々が聞き取りを ⾏行行ったある優れた営業担当者はこのように説明して います。「私は顧客を質問攻めにして時間を無駄にす るようなことはしません。誰が審査プロセスに関与す ることになっているか、誰の賛同を得る必要があるか、 誰が財布のひもを握っているか、というようなことを 10 ハーバード・ビジネス・レビュー July–August 2012 従来のソリューション営業は終焉を迎えることにな ります。顧客は営業担当者をますます迂回するように なっています。彼らは⼀一般公開されている情報を⽤用い て⾃自⾝身のニーズを診断し、洗練された調達部⾨門や第三 者の購買コンサルタントを利利⽤用して、サプライヤから 可能な限り最善の取引条件を引き出そうとしていま す。このトレンドはひたすら加速していくことになる でしょう。これは営業部⾨門にとって、単に再び訪れた ⻑⾧長くて暑い夏ではなく、⼤大規模な気候変動なのです。 多くの営業担当者がこの⼤大変動を⾒見見て⾒見見ないふり をして、ソリューション営業に固執すると、顧客はま すます彼らを拒絶することになります。これからは、 変⾰革の⼨寸前にある顧客を探し求め、挑発的なインサイ トで顧客に挑戦し、購買⽅方法を顧客に教えるような適 応⼒力力のある営業担当者が必要不不可⽋欠になるでしょう。 彼らはまだソリューションを販売しているかもしれ ませんが、広い⾒見見⽅方をすれば、彼らはインサイトを販 売しているのです。この違いは、これから訪れる新し い世界で⼤大きな差を⽣生み出します。⼀一⽅方は何も⽣生み出 せない売り込みになり、もう⼀一⽅方は顧客から契約を取 れる売り込みになります。 HBR Reprint R1207C