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CCAJ コンタクトセンター・セミナー
今こそ、コンタクトセンターが変わる時
2016
~業務効率の向上から企業価値の創造へ ~
「通話時間を伸ばすと、売上があがる」
~3年後を見据えたコールセンターの実験~
2016.2.23
情報工房株式会社
宮脇
一
Agenda
起 どうして、やろうと思ったか?
1.どうして、通話時間と企業貢献に着目したの
か?
2.コールセンターを取り巻く、3つの環境変と
は?
3.減っていく電話をどのように解釈するか?
4.コールセンター3年後の方向性とは?
5.結論は、正しいか?(長く話すと、売上は上が
るか?)
転 やってみた結果。
11.実施した顧客数(約25,000人)
12.会話回数
13.通話時間
14.顧客単価
15.構造分析
16.実施層の内容別内訳(既存)
17.顧客状態分析
18.顧客単価と通話時間の相関
19.顧客単価と通話回数の相関
承 どう準備していったか?
6.電話タイプの変化とは?(経験値からの予測)
7.実施対象企業と対象内容とは?
8.コミュニケーターの品質は?
9.サービス提供品質(企画)は?
10.会話を作り出すとは?
結 どうもこうらしい。
20.結論
1.どうして、通話時間と企業貢献に着目したの
か?
コールセンターの役割は、いままでと一緒とは限ら
ない。
環境変化に応じて、求められる役割が変わるはず。
■7年前、こんなことがありました。
もう電話は結構、自分のところでできます
から・・・
どんな環境変化の要因があるのだろう?
2.コールセンターを取り巻く、3つの環境変化
世の中の変化・・・成熟社会 ⇒会員化の流れ
企業の変化 ・・・電話減少 ⇒SNSの拡大
ツールの変化・・・技術革新 ⇒IOT/AIの進展
3年後は、どうなっているのだろうか?
世の中の変化・・・成熟社会
⇒会員化の流れ
●進む少子化と高齢化による、生産年齢人口の低下
増えないパイの中で、考えることは「会員化」
企業の変化 ・・・電話減少 ⇒SNSの拡大
■企業・団体のコールセンターに電話をかける頻度
※「連絡する」・・・年に1回程度/半年に1回程度/2~3ヶ月に1回程度/月に1回程度/月に2~3回以上/週に1回以上
リックテレコム社
の合計
「コールセンター年鑑 2007 / 2010 / 2013」 より作成
電話は凝縮されて「3つのC」が残る
企業の変化 ・・・電話減少 ⇒SNSの拡大
■NTTドコモの音声収入と通話時間
「日本経済新聞 電子版
(2013/8/23 23:30)」より
電話は凝縮されて「3つのC」が残る
ツールの変化・・・技術革新
⇒IOT/AIの進展
出典:総務省情報通信政策研究所「平成26年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」
その解決策は、電話じゃないという事実
ツールの変化・・・技術革新
⇒IOT/AIの進展
出典:総務省情報通信政策研究所「平成26年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」
その解決策は、電話じゃないという事実
ツールの変化・・・技術革新
⇒IOT/AIの進展
■ Smartphone (手持ちコンピューター)
■ Speech recognition (音声認識)
■ Augmented Reality (拡張現実)
■ Internet of Things (物に組み込まれ自動修正・制御機能)
■ Twelp Force (ツイッターお助け隊)
■ Fix My Street (ケータイ位置情報出動アプリ)
■ Beacon (無線認識)
■ Artificial Intelligence (人口知能技術)
その解決策は、電話じゃないという事実
2.コールセンターを取り巻く、3つの環境変化
世の中の変化・・・成熟社会 ⇒会員化の流れ
企業の変化 ・・・電話減少 ⇒SNSの拡大
ツールの変化・・・技術革新 ⇒IOT/AIの進展
3年後は、どうなっているのだろうか?
3.減っていく電話をどのように解釈するか?
いわゆる「難儀やなぁ」と言われているコールが残る。
だけど、そこに価値がある。
電
話
・受注処理
・事務処理
・受付処理
・FAQ
・コンサルティング
・コンシェルジュ
・クレーム
難易度の
高いコール
が残る
3つのC
・コンサルティング
・コンシェルジュ
・クレーム
価値の
ある部分
4.コールセンター3年後の方向性とは?
広がり深い非対面の接客部分を
受け持つ
顧客から遠い経営層のための意
思決定sysとして機能する
拡大する会員と会員、会員と企
業の関係性強化の担い手となる
電話・手紙・メール・チャット・ビデ
オ・facebook・youtube
販売促進・リスクマネジメント・ブラ
ンディング・商品開発
facebook・モニター会員・ブロガー
・ホームページ・情報サイト
■「3つのC」を基にお客様に近い
ところにいるメリットを活用
お客様を
知る
(JTAコンタクトセンター・セミナー2009 B2 発表)
■EX.ペルソナ・CGI等経験値に
焦点を当てたプログラム
生産性重視の電話センター
5.結論は、正しいか? (長く話すと、売上は上が
るか?)
この環境変化は、コールセンターに2つの選択の道を問い
かける。
「電話は減る」という事実の中から3年後の姿とは、
・「機械の代わりのモデルとなるか?」
・「奥行と深さを追求するマーケティングモデルとな
るか?」
「奥行があり深い部分の電話に、お客様が納得するまでとこと
ん付き合うと売上や利益に貢献する」という仮説を立証する。
6.電話タイプの変化(経験値からの予測)
・コンサルティング
・・・隠れたニーズを掘り起こし会話の中で、提言・解決する(ワン
モアトーク)
・コンシェルジュ
・・・顕在化したニーズに対して会話をし、提言・解決する
(プラスワントーク)
量の時代・・・不満や要求を発言したい・何とかして欲しい(受け止めるトー
質の時代
・クレーム
ク)
お客様の欲求
用件のみ知りたい
(顕在的)
情
報
種
類
定形
情報
非定型
情報
お客様の欲求
用件のみ知りたい
(顕在的)
もっと知りたい
(潜在的)
情
報
種
類
もっと知りたい
(潜在的)
コンサルティン
グ
定形
情報
非定型
情報
コンシェルジュ
コンサルティン
グ
定形で要件のみを知りたい電話は自動化され、もっと知りたい(潜在化)、非定型の情報に電話は残る
7.実施対象企業と対象内容1:
■食品メーカー
:A社
■対象事業形態
:通信販売
■取扱商品
:健康食品・限定食品・機能性飲料等
■顧客数(会員数) :約50万人
■調査対象
:約2.5万人のインバウンドの顧客
7.実施対象企業と対象内容2:
■センター規模
:17名(直接部門のみ)
■実施コミュニケーター
:10人(2年以上固定勤務)
■実施(準備)期間
:2014年4月~2015年12月
■測定期間
:2015年1月~2015年12月(12ヶ月)
■測定方法
:実施した層としていない層の比較
:新規顧客とリピート顧客の比較
■分析項目
:通話時間・顧客単価・リピート数・注文・個数・注文単
8.コミュニケーターの品質は?
一定のレベルを持つ
固定されたコミュニケー
ター
会話をつくりだす
一定レベルを持つとは
■採用・体制
・2年間の契約社員期間(育成期間)
・3年目(一定レベルに到達)すれば社員登用
■育成メソッド (JTAコンタクトセンター・セミナー2008
・5%ルール
・メンタルコーチング(対話)
・スキルトレーニング(教育)
A3
発表)
■品質管理
・モニタリング・フィードバックによるガバナ
ンス
育成メソッド(対話と教育)とは?
■寄り添う力を育てる(5%ルール)・・・月7.5時間以上
応対スキル
業務スキル
ス
キ
ル
マ
イ
ン
ド
教
課題認識
経験から来るスキル
戦略認識
育
トレーニン
グ
対
コミュニケーターの
マインドの醸成
コーチング
話
マインドは、スキルを成長させるための栄養素である
育成メソッド(体系)
コンタクトセンター品質維持
対
話(コーチング)
5%ルール
ビジネスコーチング
メンタルコーチング
グループコーチング
出稽古研修
育(トレーニング)
コミュニケーター・SV養成
上司との個人面談
+
教
追
加
し
た
「
対
話
」
と
「
教
育
」
マ
ナ
ー
モニタリング・フィードバツク
セルフモニタリング
+
ワンポイントトレーニング
ペルソナデザイン・CGI
コピーライターに学ぶ
育成メニュー(COM向け)2015年度
全社員対象
・コピーライター養成講座
・CS研修
導 入(1年目)
・マナー研修 ・電話研修初級
・メール研修初級
・個人情報研修
・ファンデーション研修
・ストレスマネジメント研修
・支援について学ぶ
・モニタリング・フィードバック
・one to one コーチング
・他社センター見学
・スキルアップ研修
・クレーム応対研修
各JOB対象
・コールCS向上研修(コール)
・メールCS向上研修(メール)
・アウトバウンド研修
維 持(2年目以降)
維 持(成人学習)
・支援について学ぶ
・アンガーマネジメント(基礎編)
・共感性向上
・会話設計スキル研修(コール)
・会話設計スキル研修(メール)
・クレーム応対研修 応用編
・メール研修 応用編
・「報・連・相」研修
・Excel研修
・Access研修
・メンタリング・マネジメント
・褒め方・叱り方(基本編)
・褒め方・叱り方(応用編)
・部下育成研修(基本編)
・部下育成研修(応用編)
・面談方法実施(基本編)
・面談方法実施(応用編)
・アンガーマネジメント(応用編)
・メイクアップ講座
・ファシリテーションスキル研修
品質管理(コミュニケーター向
け)2015年度
名前:
小項目
定義
・お客さまの「背景」を知ろうと
するための質問がある。
1
お客さまへの興味を ・「情報収集」や「提案」につな
がるような質問ができている。
持った質問
(音声表現を含む)
・お客さまからお聞きした情報を
もとに提案をしている。
・お客さまが「自分にとって最適
2
お客さまの状況・情 なサービス(商品)」だと納得感
況に合わせた提案
のある提案をしている。
(音声表現を含む)
JOB
サンプル
モニタリング日
記入者
通話時間
コーチング日
■応対ス キル評価項目 (100点)
項目
定義
1 オープニング
はっきり伝わる感じのよい第一声
2 謝辞・クッション言葉
謝辞・クッション言葉が
適切に使えている
3 スピード・間
お客さまにあわせたスピード・
間で話すことができている
4 話し方のくせ
基
本 5 声の表情
話し方に気になるくせがない
6 言葉遣い
適切な言葉遣いで話している
7 保留
保留のマナーを守っている
8 クロージング
感謝の気持ちが伝わってくる
感じのよいクロージング
9 要望・用件の復唱確認
確
状況や要望を
10
深堀りするための質問
認
(音声表現を含む)
感のある案内ができている。
・お客さまを気遣った言葉をかけ
ている。
4
(音声表現を含む)
・お客さまを思いやる気持ちが伝
わってくる応対である。
+2
評価
+1
簡潔でわかりやすい説明が
できている
12 わかりやすい説明
説
13 会話のリード
明
状況や理解度を考慮し、
スムーズに会話を進めている
前向きな表現で案内ができている
途中で割り込まずに、
話を最後まで聴いている
お客さまの「言葉」を
きちんと受け止め理解している
感情のこもったあいづちを
打てている
共 17 あいづち
感 18 心情をくみ取った
気持ちを受け止めるフレーズなど
を使うことができている
■CRM評価項目 (12点) ※加点項目
項目
定義
お客さまへの
1 興味を持った質問
お客さまからお聞きした情報を
もとに提案をしている
商品やサービスについて、
より魅力的に案内できている
気遣い・関係構築の
姿勢が感じられる応対
0
①応対スキル評価項目
ア. 基 本
イ. 確 認
ウ. 説 明
オ. 共 感
総合コメント
ア
0
0
0
0
0
オ
イ
エ
ウ
0
②CRM評価項目
大項目別達成度
提案・関係構築
コメント
-
情報収集・提案につながるような
質問がある
提
案
お客さまの状況・情況に
・ 2 合わせた提案
関
係 3 商品やサービスの
アピール力
構
築 4 お客さまへの気遣い・
関係構築
エ. 傾 聴
・お客さまとの関係構築につなが
るような表現がある
+3
コメント
NA
お客さま情報を
正確に聴き取っている
大項目別達成度
お客さまへの気遣
い・関係構築
評価
C
D
必要に応じて「状況(情況)を
深堀りする質問」ができている
お客さまの情報の
11 復唱確認
フレーズ
商品やサービスのア ・お客さまの情報(会話中や顧客
ピール力
履歴)をもとにした、パーソナル
B
要望や用件を正確に理解している
14 前向きな表現
3
A
状況に応じた声の表情で
明瞭に話すことができている
傾 15 最後まで話を聴く姿勢
聴 16 話を集中して聴く姿勢
・商品やサービスについて、より
魅力的に伝わる案内をしている。
さん
問合せ
概要
総合スコア(①+②)
クオリティランク
0
0
D
/112点
※ラ ン ク基準 … A:90以上 B:75以上 C:50以上 D:50未満
9.サービス提供品質(企画)は?
1.実施期間に一定商品であること
2.実施期間に特異なキャンペーンがないこと
10.会話を作り出す
「お客様は、話したかったんだ。早く切りたいと思ってなかったん
だ・・・」を体感。
もう、5年もお付き合いいただいていますが、一番最初の
きっかけは、何だったんですか?
■ワン モア トーク
会話の終わったあとで、会話を作り出す
ほかの方から、うまく使うコツを聞かれるのですが、○○
さまはどうされていらっしゃいます?
過去の履歴からすると○○様だと、AかBのいずれかのパタンがよろ
しいかと思うのですね。▽▽のようなことはございますか?なるほど、
今までの私の経験だとAがいいのではないかと思いますよ。~
■プラス ワン トーク
会話の途中で、深く会話を作り出す
ご家族でご利用ということですが、ご主人様はどうおっしゃっていま
すか?何か具体的に変化がおありですか?よかったー、他のお客様
も・・・・・なことがあったみたいです。例えば・・・
11.実施した顧客数(約25,000人)
電話をかけてきた、約65%の方に、意図的に会話を作り出した。
実
施
8%
0%
●
層(64%)
未 実 施 層(36%)
56%
10%
20%
30%
●
36%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
A
B
A+ B
C
A+B+C
コンサルティング
コンシェルジュ
実施層
未実施層
計
新規
155
7%
1,058
45%
1,213
51%
1,149
49%
2,362
100%
既存
1,765
8%
12,676
57%
14,441
65%
7,742
35%
22,183
100%
計
1,920
8%
13,734
56%
15,654
64%
8,891
36%
24,545
100%
12.会話回数(99,648コール)
平均で、実施層は4.9回/年、未実施層は2.6回/年のアプローチ。
5.0
4.0
4.9
3.0
2.6
●
●
2.0
実
1.0
施
層
未
実
施
層
0.0
A
B
A+ B
C
コンサルティング
コンシェルジュ
実施層
未実施層
新規
1,020
4,206
4.0
5,226
4.3
2,367
2.1
既存
12,421
7.0 59,273
4.7
71,694
5.0
20,361
2.6
計
13,441
7.0 63,479
4.6
76,920
4.9
22,728
2.6
6.6
13.通話時間(269秒と198秒)
平均で、実施層は4分29秒、未実施層は3分18秒と約35%の差異。
05:02
04:19
03:18
04:29
03:36
●
●
02:53
02:10
実
01:26
施
層
未
実
00:43
00:00
実施層AV
未実施層
4:29
3:18
コンサルティング
コンシェルジュ
5:20
4:22
施
層
14.顧客単価(19120円と11591円)
顧客単価は、1年比較で未実施層を1とすると、実施層は1.6倍。
1.8
1.5
1.6
1.2
1.0
●
●
0.9
0.6
0.3
0.0
A
B
A+ B
C
コンサルティング
コンシェルジュ
実施層
未実施層
新規
33,101
5.9
15,457
2.7
18,900
3.3
5,658
1.0
既存
24,853
2.0
18,348
1.5
19,138
1.5
12,472
1.0
計
25,518
2.2
18,126
1.6
19,120
1.6
11,591
1.0
15-1.構造分析(新規×未実施)
[新規]
アクティブ率が、新規で4%、既存で20%向上した。
顧客数
未実施
1
注文数
1 .0
1 .3
1 .0
回転数
1 .3
顧客単価
1 .0
5 ,6 5 8
1 .0
単価
1 ,5 5 9
注文金額
1 .0
4 ,5 2 6
1 .0
個数
2 .9
1 .0
15-2.構造分析(新規×実施)
15-3.構造分析(既存×未実施)
[既存]
未実施
アクティブ率が、新規で4%、既存で20%向上した。
顧客数
1
注文数
1 .0
3 .2
1 .0
回転数
3 .2
顧客単価
1 .0
1 2 ,4 7 2
1 .0
単価
2 ,0 7 8
注文金額
1 .0
3 ,8 5 3
1 .0
個数
1 .9
1 .0
15-4.構造分析(既存×実施)
16-1.実施層の内容別内訳(新規)
[新規]
コンサルティ
ング
顧客数
1
注文数
1 .0
4 .3
3 .4
[新規]
実施層
4 .3
顧客数
注文数
顧客単価
1
3 3 ,1 0 1
1 .0
5 .9
3 .4
単価
3 ,0 9 7
3 .0
2 .4
回転数
注文金額
回転数
7 ,7 3 2
1 .7
3 .0
顧客単価
2 .0
個数
2 .5
2 .4
0 .9
[新規]
1 8 ,9 0 0
コンシェルジュ
3 .3
顧客数
単価
1
注文数
2 ,6 8 1
注文金額
1 .0
2 .7
1 .7
2 .2
回転数
6 ,3 0 0
1 .4
2 .7
顧客単価
個数
2 .2
1 5 ,4 5 7
2 .3
2 .7
単価
2 ,5 0 7
0 .8
注文金額
1 .6
5 ,7 4 7
1 .3
個数
2 .3
0 .8
16-2.実施層の内容別内訳(既存)
[既存]
コンサルティ
ング
顧客数
1
注文数
1 .0
5 .0
1 .5
[既存]
回転数
5 .0
実施層
顧客数
顧客単価
1
注文数
1 .5
2 4 ,8 5 3
2 .0
単価
1 .0
2 ,2 8 4
注文金額
4 .2
1 .1
4 ,9 8 3
1 .3
回転数
1 .3
個数
2 .2
4 .2
1 .2
顧客単価
1 .3
1 9 ,1 3 8
[既存]
コンシェルジュ
1 .5
顧客数
1
単価
注文数
2 ,2 7 1
注文金額
1 .0
4 .1
1 .1
1 .3
回転数
4 .1
4 ,5 7 5
1 .2
顧客単価
個数
1 .3
1 8 ,3 4 8
2 .0
1 .5
単価
1 .1
2 ,2 6 9
注文金額
1 .1
4 ,5 0 6
1 .2
個数
2 .0
1 .1
17.顧客状態分析
アクティブ
スリープ
方
デッド
計
・・・3ヶ月未満に購入がある方
・・・3ヶ月以上6ヶ月未満に購入がある
・・・6ヶ月以上購入のない方
コンサルティング
コンシェルジュ
アク スリー
ティブ
プ
アク スリー
ティブ
プ
新規
155 79% 14%
既存
1,765 68% 10%
デッド
計
6% 1,058 63% 23%
22% 12,676 59%
7%
実施層
デッド
14%
34%
計
未実施層
アク スリー
デッド
ティブ プ
1,213 65% 22%
14,441 60%
7%
計
アク
スリー
ティ
デッド
プ
ブ
13%
1,149 47% 30%
22%
33%
7,742 47%
50%
3%
18.顧客単価と通話時間の相関
顧客単価と通話時間は、正の相関がある。
顧客単価と通話時間の関係性(新規)
顧客単価と通話時間の関係性(既存)
120,000
120,000
100,000
100,000
80,000
80,000
y=9x+1621
60,000
60,000
40,000
40,000
20,000
20,000
0
0
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
y=5x+20876
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
19.顧客単価と通話回数の相関
顧客単価と通話回数は、正の相関がある。
顧客単価と対話回数の関係性(新規)
顧客単価と対話回数の関係性(既存)
50,000
50,000
40,000
y=1900x+5632
40,000
30,000
30,000
20,000
20,000
10,000
10,000
0
0
0
5
10
15
20
25
y=1290x+19209
0
5
10
15
20
25
20.結論
■お客様と意図的に会話を作り出すことで、(実施・未実
施の対比)
・通話時間は、35%伸びるが、
・1年目の新規顧客には、約2割のアクティブ客が増え、
結果単価が3.3倍となる。
・2年目以降のデッド客が約2割の離脱率防止となり、
結果単価が1.5倍となる。
それよりも大きい効果は、
⇒ 「コミュニケーター」がお客様を知ろうと、興味を示す。
⇒ そして、何よりも「やっていて、楽しい」とコミュニケー
ターが言う。
■ 3年後のコールセンターのパース
顧客カバーセンター
マーケテイングセン
ター
SNS会員運用センター
春は、
そこま
で・・・
ご清聴ありがとうございました。
Fly UP