キャラクターの経済学

2016/10/11
今日のテーマは
7661081
https://twitter.com/55_kumamon?ref_src=twsrc%5Etfw
情報経済と文化
第４回：キャラクターの経済学（2）
２０１６．１０．１１
立命館大学映像学部
宿南達志郎
受付番号：7661081
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くまモンとは？
• 熊本の者の意味。
• 公務員
– 臨時職員から営業部長（県のNo3）に昇格
– 2014年には「しあわせ部長」も兼務。
• オスじゃなくて男の子
• やんちゃで好奇心いっぱい
• http://kumamon‐official.jp/profile
新幹線開業時の熊本活性化施策の一つ
ゆるキャラグランプリ2011で一気に全国区へ
出席カード：7661081
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私もお世話になっております。
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ところで、イントネーションは
• くまモンなの？
–水野さん、九州以外の人
• くま_モンなの？
–熊本の人、（九州の人）
–のようです。
出席カード：7661081
くまモンの政治経済学
• くまモンの生みの親、育ての親は？
• 【生みの親】
– 熊本県知事（東大名誉教授）蒲島郁夫氏
– プロデューサー 小山薫堂氏
– デザイナー 水野学氏
• Video：TBS系列 『情熱大陸』 2013/7/28（日）
– http://www.mbs.jp/jounetsu/2013/07_28.shtml
• 【育ての親】
– 熊本県庁 チームくまモン
• くまもとブランド推進課長：
• 宮尾千加子氏（初代）、成尾雅貴氏（二代目）
出席カード：7661081
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くまモンの生誕と成長
• 九州新幹線開業時に「くまもとサプライズ」を
展開。（小山薫堂氏の提唱）
– 新幹線開業がマイナスと思う県民が17％も。
• そのキャンペーンキャラクターとして、2010
年3月に誕生。（水野学氏がデザイン）
– 熊本県全体が一体に！
• 2011年11月に「ゆるキャラグランプリ」受賞。
九州財務局 経済調査レポート
http://kyusyu.mof.go.jp/keizai/keizai_topics2.html
くまモンの経済効果(2012)
• 2012年の「くまモン」商品売上高、293億円に
– 対象となる2112業者のうち1172業者が回答した。
• 商品の内訳
– 食品が前年比16倍の246億円で最も多く、グッズが６
倍の26億円と続く。
• 使用許諾
– 13年6月末で1万件を突破。月700件の増加。
• 「熊本のＰＲまで考えると効果は年１千億円ぐら
いになると思う」（蒲島郁夫知事は）
日本経済新聞 2013/2/21
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くまもんの経済効果(2013)
• 熊本県にもたらした経済波及効果を試算する
と、1,244 億円（2011 年11 月～2013年10 月）
– くまもん利用商品売上高：1250億円
– 観光客増加：19万人（8億円）
• 広告効果（以下、パブリシティ効果）は、90 億
円以上
– テレビ：80億円・・・127時間、1593回
– 新聞：10億円・・・2263回
日銀熊本支店 2013.12.26 http://www3.boj.or.jp/kumamoto/Sonota_Kohyou.html
くまモン成功の秘訣
• PR/広報への知事の理解
• くまモンの軽快な動き・サービス精神・表
現の豊かさ
• SNSの有効活用
• TPOに合ったメディア戦略
• by くまもとブランド推進課長 坂本氏
九州財務局 経済調査レポート
http://kyusyu.mof.go.jp/keizai/keizai_topics2.html
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くまモン語
•
•
•
•
•
•
おはくまー☆
よろしくま!
はたらくま
くましくは
要チェッくま!!
まんぷくまー☆
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まず、関西で知名度Up
• 熊本と3時間の大阪に重点を置いた「KANSAI
戦略」
– 「お笑い」を意識した「くまモンの話題化計画」
– 大阪の街を徘徊（最初は素性を明かさず）、SNS
で話題を拡散
– 後に素性を明かし、くまモン失踪などストーリー性
で関心度アップ
– 県知事とスザンヌと共に吉本新喜劇に出演（2011
年1月）
• その後、全国展開し人気者に
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http://kumamon‐official.jp/present
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生みの親 その１
• 熊本県知事 蒲島郁夫氏（66）
– 9人兄弟の7番目（新聞配達）
– →農協職員→派米農業研修生
– →Nebraska大学農学部→Harvard
大大学院（政治学博士）
– →筑波大助教授→東大教授
– →同名誉教授
公益事業学会全国大会＠福岡大学：2013.6.15
素晴らしい基調講演でした・・・生「くまモン」も登場
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知事の方針
• 「皿を割れ！」
– たくさん皿を洗う人は、たくさん皿を割る。
– ＝失敗を恐れずに、挑戦することが大切
• 「楽市楽座」
– 織田信長の自由市場の発想
– ＝「損して得取れ」・・・くまモン使用料を無料に
• 「できない理由より、できる方法を探そう」
– お役所仕事からの脱却
• 「なんでも平等では、やる気がなくなる」
– 全組織から「蒲島賞」・・・県民の幸福量増大への貢献
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県民の総幸福量の最大化
• Y=ｆ（E、P、S、H）
• Economy（経済）
– 熊本来訪者増、グッズ売上、名産品販売
• Pride（誇り）
– Wall Street Journal1面に。地元に人が熊本の良さを実感。
• Security（安心・安全）
– 福祉施設の慰問。安心して長生き。
• Hope（希望）
– 幼稚園などの訪問。こどもたちの夢。
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知事の行動指針
① 怒らない
② 強制しない
③ 言ったことは守る
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蒲島郁夫熊本県知事
• 蒲島 郁夫 『私がくまモンの上司です――ゆ
るキャラを営業部長に抜擢した「皿を割れ」精
神 』祥伝社 、2014.
• 『行政の新フロンティア～くまモンの政治経済
学～』
– http://www.pp.u‐tokyo.ac.jp/seminar/2013‐05‐
22/index.htm
• インタビュー「くまモン『使用料0円』の戦略」
– http://mag.sendenkaigi.com/hansoku/201310/k
umamon‐promotion/000453.php
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くまモンのマーケティング戦略
• ①知名度アップ
– 口コミ（神出鬼没でSNS上の話題に）
– PR：JRジャック（50種類のポスター）、吉本新喜劇
• ②関連商品の普及
– 商標使用無料（9961件、H25.5）。但し熊本のPR
に限る。
• ③飽きられない仕掛け
– フロンティアの拡大（東京、大阪、アジア、米、欧）
出席カード：7661081
著作権使用料無料=「損して得取れ」
• 通常キャラクターを商用として用いる際には、イ
ラストやロゴなどの商標利用料を払う必要があ
る。
– 彦根市の「ひこにゃん」は、有料化（売上の3％）で関
連商品の売上は激減
• 無料時：17億円（07）→有料化後：6億円（10年）
• 使用許諾件数も2010年以降、約1000件で横ばい
• 熊本県は、くまモンの著作権を水野から買い取
り、10年12月から無償化。
• くまモンは、無料→利用範囲の拡大→知名度向
上→更なる申込み・・・というプラス循環が起き
た！
ゆるキャラサーチ http://arterial.tv/yuruchara‐economic_effect/
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Isn‘t That Cute? In Japan, Cuddly Characters Compete（Dec. 25, 2012）
• "Kumamon," a mischievous black bear from Kumamoto Prefecture, edged out "Bary‐san," to become the 2011 winner.
• Kumamon has more than 100,000 followers on Twitter and nearly 70,000 "likes" on its Facebook page, where fans can find pictures of the pear‐shaped mascot riding a horse, working at a convenience store or bungee jumping.
– http://online.wsj.com/news/articles/SB100014241
27887323717004578156610405635572
Harvard大でも登壇
【Wall Street Journal: 原文】 【日本語版】
– http://blogs.wsj.com/japanrealtime/2013/11/14/harvard‐degree‐the‐
political‐economy‐of‐kumamon/
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認知度の横綱
くまモン（西）とふなっしー（東）
• 「ふなっしー」や「ひこにゃん」など22種類のゆる
キャラを提示して認知度を調査したところ、
• 最も認知度が高かったのは、 「くまモン」 と「ふ
なっしー」で、共に92%だった。
• 認知度が5割を超えたのは、「せんとくん」(74%)、
「ひこにゃん」(67%)など4キャラクターのみ
• 好感度は、1位が「ふなっしー」(38%)で、2位が「く
まモン」(31%)、3位が「ひこにゃん」(12%)、「せん
とくん」は9位で5%。
「NRC全国キャラクター調査2014」
http://news.mynavi.jp/news/2014/11/13/014/
ネット上のくまモン人気(2015/10/18)
• twitter – @55_kumamon フォロワー： 410,094
• https://twitter.com/55_kumamon
– @KumamonStaff （東京） フォロワー14,685
• https://twitter.com/kumamonstaff
• facebook
– 公式サイト：いいね！ 172,537
• https://www.facebook.com/kumamonofficial?fref=ts
– 大阪事務所：いいね！ 503
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生みの親 その２
• 放送作家 小山薫堂氏がプロデュース
– 「カノッサの屈辱」「料理の鉄人」などのテ
レビ番組、映画「おくりびと」の脚本
• くまモン成功の秘密は？
– 「くまモン」を使った熊本県のＰＲキャン
ペーンが成功したのも、住民たちが自ら
動き出すような仕組みだったからだ。
– 従来の観光キャンペーンは、地元の商店
や施設に予算を割り当て、一般住民は無
関係だった。
– 熊本に住む人々にフォーカスが当たるよう
なＰＲビデオを作り、動画共有サイトで公開
した。
– 熊本に住む人が熊本に誇りを持ち、熊本
に生まれてよかったなぁと思う風潮が広
がった。その輪が県外にも波及した。
– 最初から熊本に人を呼ぶためのキャン
ペーンだったら、くまモン人気はなかったと
思う。
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現職
• 小山薫堂（49歳） 1964年6月天草市生まれ
• 日本大学藝術学部放送学科卒業
– オレンジ・アンド・パートナーズ代表取締役社長
• http://www.orange‐p.co.jp/
– N35 inc代表
• http://www.n35.co.jp/
– 東北芸術工科大学 デザイン工学部 企画構想学
科 学科長
– 料亭「下鴨茶寮」（左京区） 代表取締役。
• http://www.shimogamosaryo.co.jp/
小山薫堂氏
• ヒットの極意 『日経新聞』
– http://www.nikkei.com/article/DGXBZO50421250Z00C13A1X11000/
• 話の肖像画 『産経新聞』（1‐5）
– http://sankei.jp.msn.com/life/news/130916/trd13091603080000‐
n1.htm
– http://sankei.jp.msn.com/life/news/130917/trd13091703110000‐
n1.htm
– http://sankei.jp.msn.com/life/news/130918/trd13091803180000‐
n1.htm
– http://sankei.jp.msn.com/life/news/130919/trd13091903170002‐
n1.htm
– http://sankei.jp.msn.com/life/news/130920/trd13092003110000‐
n1.htm
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生みの親 その3
• Video1：「水野学」 『情熱大陸』 2013.7.28
– （13分編集版）
– 世界三大広告賞を受賞するなど国内外で高い
評価を獲得している。
• 「ドコモiDのロゴ」や「アディダスの広告」「宇多田ヒ
カルのＣＤジャケット」など
– ひとつのデザインに対して何千案ものサンプ
ルを作成し、その中からたったひとつを選び出
す。
• 水野学 41歳
– 日本のアートディレクター/クリエイティ
ブディレクター。
• ブランドの方向性を考え、デザインのテイ
ストを決定し、デザイナーに指示を出す
いわば“総監督”
– 慶應義塾大学特別招聘准教授。
– 1996年、多摩美術大学グラフィックデ
ザイン科を卒業後、パブロプロダク
ションに入社
– 1999年1月にgood design companyを
設立
– 著書：「センスは知識から始まる 」「ア
ウトプットのスイッチ 」など
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水野さんのこだわり
• 「熊本を盛り上げるにはロゴ（くまもとサプライ
ズ）だけでは足りない。」
– ロゴと同時にデザインし、小山と熊本県に採用を
提案したキャラクターが、くまモンだった
• 「くまモンも世界で通用するキャラクターに」
– 驚いている顔をメインの絵柄に据え、頬には赤い
丸を置いた。
– ドラえもんやピカチュウ、アンパンマンなど日本発
で世界に通用しているキャラクターの共通点だ。
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good design company
• 目指すもの
– 「よくすること」
• デザインの持つ力
– 欠けている何かを埋める
– 不要なものを削ぎ落とす
– 魅力を最大限に引き出す
• 質の高いデザインで、より多くの「喜び」を
水野学氏
• くまモン ゆるキャラグランプリ2011でNo.1に
– http://www.gooddesigncompany.com/notes/?p=1189
• TBS 情熱大陸
– http://www.mbs.jp/jounetsu/2013/07_28.shtml
• トレンドニュース
– http://valuetrendnews.com/mizuno‐manabu‐1920
• くまモンブログ 2011年12月08日
– http://kumamon‐
official.jp/%EF%BC%88%E5%85%AC%E9%96%8B%E7%94%B3%
E8%AB%8B%EF%BC%89%E3%82%B0%E3%83%A9%E3%83%B3
%E3%83%97%E3%83%AA%E3%81%AE%E3%81%94%E5%A0%B
1%E5%91%8A%E3%81%AB%E8%A1%8C%E3%81%A3%E3%81%
A6%E3%81%8D%E3%81%BE%E3%81%97.html
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Video2
• NHK 「プロジェクトQ くまモン」
2013/12/22, 12分
育ての親 チームくまモン
• 関西戦略
– 熊本をあえてアピールしないマーケティン
グ
– 大阪城や新世界といった関西のあちこち
の名所にくまモンを予告なしで出没させ、
その模様をツイッターやフェイスブックなど
のＳＮＳで紹介し続けた
– くしたん（新世界の串かつキャラ）との交流
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• 地元戦略
– くまモン体操とそのテーマ曲「くまもとサプ
ライズ！」を引っ提げ、県内の保育園や幼
稚園、小学校をできる限り回って、くまモン
の存在をアピール
• 県外・海外戦略
– ひこにゃん、スヌーピーなどとの交流
– アジア（上海）、欧州（ドイツ、パリ）、米国
（ボストン）・・・テディベアくまモン、クリスタ
ルくまモンなど
チームくまモン
• 成尾雅貴課長インタビュー
– ゆるキャラに隠された、ゆるくない戦略
• http://goethe.nikkei.co.jp/human/130919/index.html
– “成長する”くまモン、人気の秘訣と経済効果
• http://biz‐journal.jp/2013/09/post_2833.html
• 「『くまモン』は私たちが育てました」日経ビジネ
スDigital 2012.10.30
– http://business.nikkeibp.co.jp/article/NBD/2012102
9/238733/?ST=pc
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ホームページも充実
• 壁紙： https://kumamon‐
official.jp/present/present_wallpaper
• くまもとから元気をプロジェクト： http://kumamon‐
official.jp/genki
• くまモン4こまマンガ： http://kumamon‐
official.jp/fourframe
• くまモンスケジュール： http://kumamon‐
official.jp/schedule
• くまモンファン広場： http://kumamon‐official.jp/fan
• グッズ： http://kumamon‐official.jp/goods
• ブログ： http://kumamon‐official.jp/blog
しかし、くまモンも直接収支は赤字？
• 熊本県によると、１２年度のくまモンに関わる
予算は約１億９５００万円。
• 一方、県税収入の押し上げ効果は約１億円
（ＰＨＰ研究所佐々木主任研究員の試算）。
• 仮に単純計算した場合、コストの方が約１億
円上回る。
• 費用対効果の明確化や、消費者ニーズをと
らえて飽きられない工夫を続けていくことが
重要だ。
http://sankei.jp.msn.com/economy/news/130409/biz13040915190015‐n1.htm
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参考文献・URL
• 熊本県庁チームくまモン『くまモンの秘密 地方
公務員集団が起こしたサプライズ』幻冬舎新書
297、2013．
• 『販促会議』2013年10月号 特集：検証「くまモ
ン」起用プロモーションの効果
• http://mag.sendenkaigi.com/hansoku/201310/kumamon‐
promotion/000444.php
• ヒットの軌跡 くまモン『日経トレンディ』2013年
10月号、pp96‐99.
•
http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20130830/10517
87/?rt=nocnt
ミニレポート課題
• くまもんの生みの親または育ての親の
役割や成果について論じて下さい。
（400字程度）・・・14日（金）24時まで
① 熊本県知事 蒲島郁夫氏
② 放送作家 小山薫堂氏
③ アートディレクター 水野学氏
④ 熊本県庁 チームくまもん
⑤ その他
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