...

Part1:ネットワークの外部性

by user

on
Category: Documents
5

views

Report

Comments

Transcript

Part1:ネットワークの外部性
2013/12/12
情報経済と文化(2‐3回生)
文化経済論(4回生以上)
第12回:ネットワークの外部性、ロン
グテールの法則
2013.12.12
宿南達志郎
Part1:ネットワークの外部性
1
2013/12/12
(1)外部性(外部効果)とは?
• 企業や消費者の経済活動が、他の
主体に直接・間接に影響を与えるこ
と。
–正の外部効果と負の外部効果がある
• 負の影響は、市場の失敗(Market Failure)と呼ばれる
• 正の外部効果
– 花畑とミツバチ
• 養蜂業者が蜜を取るためには花畑が必要
• 花の受精のためには蜜蜂に花粉を運んでもら
う必要あり
– 鉄道と沿線の住宅
• 鉄道の利便性が住宅価格に影響する
• 沿線で住宅が増えると鉄道の利用客が増える
2
2013/12/12
• 負の外部効果
–①地球環境問題
• 個々の企業の経営活動においてフロン
ガスの使用がオゾン層に与える影響を
考慮することはない。
• 二酸化炭素が温暖化の原因らしいと分
かっても、排出を完全に止めることはで
きない。
–②自動車と大気汚染
• 市場メカニズムには外部効果を調整する
力はない。
• 大気汚染の影響を金銭価値で評価し、
資源配分の歪みを是正する必要があ
る。
• 税金(自動車保有税、ガソリン税など)や
燃費向上の技術革新への補助金などが
必要。
3
2013/12/12
• 高速道路の料金は値上げすべきか?
– 混雑していて「高速」で走れないのに更に値上げ
するのはおかしい?
– 高速道路は加害者と被害者が同じ
• 利用者が増えるから混雑する
• 混雑の迷惑を受けるのも利用者
– 混雑分を考慮した料金設定(値上げなど)が必要
• 24時間値上げ、区間別値上げ、時間帯別値上げなど
• 外部効果の内部化
– 鉄道会社が鉄道収入だけ考えて、沿線の住民の
利益を考えないのは社会的に好ましくない
– 鉄道会社と不動産会社が提携あるいはグループ
化を進めるのが好ましい
– 鉄道沿線の防音壁をどこまで作るべきか?
• 最終的には裁判所の判断で対応が決まる
• 住民が二重窓にするか、鉄道会社が対処するか(防音
壁の設置、深夜の運行減少)
4
2013/12/12
(2)ネットワークの外部性
• ネットワークの加入者が増えるほど、利便性
が高まる。
– 固定電話、ファックス、携帯電話、インターネット
など
• カラーファックスはなぜ普及しなかったか?
– 自分が持っていても相手が持っていないと意味
がない。
– 一定程度の普及に到達しない場合には、そこで
拡大が止まったり衰退したりする。
• 電話サービスの例では、
– 加入者が1人しかいない電話網は無価値
– 新たに1人が加入すると相互に通話できるという利用
価値が発生
– もう1人が加入すれば、最初の1人にとっては2人の相
手に通話できる状態となり、利用価値が増加
– ネットワークの性質を持つシステ ムでは、加入者が
多ければ多いほど利用価値は増加
– 最終的には「加入しないと不便だ」「加入しないわけ
にはいかない」という強制力が働く。
5
2013/12/12
• 英語が国際言語になった理由
– 世界の政治や経済の舞台で英語が一般的
– 英語を学ぶ人が増えると更に英語の人気が上が
る
– ⇒これもネットワークの外部性が働いたと言える
• なぜPDFが一般化したか?
– OSや文書ソフトのバージョンに関係なく読める。
• (しかも、MSのファイルよりも軽い)
– 読むためのソフトが無料でDLできる。
性能対互換性のトレードオフ
互換性
進化
• 画期的な性能
– 革命を起こす
– 例:カセット⇒CD
• 互換性を保ちな
がら機能アップ
– 進化する
– 例:MSオフィス
革命
性能
6
2013/12/12
• 0円、1円携帯がかつて多かったのはなぜ?
– 新規の利用者を獲得することによって、自社の
サービスの価値を高める戦略。
• 新規の利用者増加が減少したり、他者への乗り換え
が減少すると、この戦略はあまり意味を持たなくなる。
• VHS 対 β
– 自宅の録画だけなら両者に大差なかった。
– レンタルビデオの制作会社は利用者の多い方を
選択した。
• ⇒サイズも大きく技術的に劣っていたVHSが勝利
• パソコンのOS(基本ソフト)
– マイクロソフトのウィンドウズが高いシェア
– ソフトもウィンドウズ対応が豊富
– ますます、シェアが上がる・・・
• クレジットカードにおけるJCBのシェア低下
– 日本で使うならJCBで特に不便なし
– 海外で使うならVisaやMaster Cardの方が便利
7
2013/12/12
• トヨタのシェアが高いわけは?
– シェアが高いメーカーの方が修理網が発
達
– 修理のための部品の調達が容易
– ⇒シェアの低い車、特に外国車は、故障時
の即応性などにやや不安あり
開放化対コントロールのトレードオフ
業界シェア
独占化
• 他社を巻き込み
市場を成長させる
– 開放化
– 例:Java, DVD
• 市場規模よりも市
場支配力を優先
– 独占化
– 例:インテル、
Apple
最適条件
手に入る報酬
開放化
業界全体の
付加価値
8
2013/12/12
• 政府や業界の役割の重要性
– 規格の統一によるネットワークの外部性?
• しかし、ある規格に強い企業が独占的シェアを
持つ可能性
• 電子書籍の規格は統一すべきなのか?
– 規格同士の競争による発展を重視するか?
• 優れた技術が生き残る環境が存在するか?
• Windows 対Linux 対Apple
• Blue‐Ray対HD
Part2:ロングテールの法則
• 米国の雑誌(Wired)編集長のChris Anderson
が発見した、ネットとリアルの品揃えと販売量
に関する法則。(2004.10)
9
2013/12/12
全く売れない商品は少ない
(販売数は、なかなかゼロにはならない)
販
←売数
商品
• 売れ筋商品の絞り込みよりも、全ての商品を
網羅することが戦略的に正しい場合がある。
• 従来のマーケティングは、2:8の法則(パ
レートの法則)に支配されていた。
– 2割の売れ筋商品で8割の売り上げが稼げる
• しかし、品揃えの豊富さで勝負が決まってし
まう場合がある。
– 特にネット上での商品やコンテンツ販売
10
2013/12/12
ロングテールの法則は音楽で最も有効
品揃えの効果は絶大(+40%)
ネット 店舗
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
店舗で
販売さ
れてい
ない商
品
店舗で
販売さ
れてい
る商品
書店
アマゾン ボーダー
370万種 ズ
類
10万種
類
DVDレ
ンタル
ネットフ
リックス
5.5万枚
ブロック
バスター
3千枚
音楽販 ラプソ
ディ
売
ウォル
マート5.5
150万曲 万曲 21
• なぜ、品揃えの豊富さが重要か?
– 欲しい作品がないことが多いと、店舗でもネットで
も再訪問される可能性は低くなる。
– 特に店舗を交通費と時間をかけて訪問した時に
在庫なしだとダメージが大きい。
– ヘビーユーザーは、売れ筋だけでは満足しない。
– ヘビーユーザーは複数枚買おうと思う場合も多
く、全てが揃っている店を選択する。
– 売上は当然アップする。
11
2013/12/12
• 前提としては、
–展示スペースが無限にある
–在庫コストがほとんどかからない
–配送コストもあまりかからない
–欲しい物を簡単に見つける(スクリー
ニングする仕組みがある)
Long Tail化の歴史
• カタログ販売
– シアーズ・ローバック
• スーパーマーケット
– キング・カレン
• ディスカウントストア
– Wal*Mart
• 大型書店
– バーンズ・アンド・ノーブル
12
2013/12/12
Amazonはなぜ書籍から始めたか?
• 書籍には品揃えが重要
– しかし、分厚い商品カタログもない
• マーケティング協会で通販リストを調べたが下のほう
だった。
• 毎年10万タイトルの新刊があるが、最大の書
店でも17.5万タイトルしか置けない。
• 一方入手可能なタイトルは150万以上(当時)
– 現在は560万点
• 様々なカタログがネットにアップされ始めた。
• サイトで書名を検索できるだけでなく、購入者
の感想が読めると更に買いやすくなる。
13
2013/12/12
ヒットからニッチへ
• インターネットビジネスの一番の成長分野
は、物理的な店舗で手に入らない商品の販
売。
• ヒットとニッチ(すきま)が同じ経済的になっ
た。
• 米国:50万枚以上売れたアルバム数
– 2002年の1000超から、2005年には600にダ
ウン
• 日本:100万枚以上売れた作品数
– アルバム:30(1990)→4(2009)
– シングル:23(1996)→1(04‐06)→0(07‐09)
– 音楽配信:14(06)→10(09)
14
2013/12/12
様々なロングテール
•
•
•
•
•
グーグルの検索連動広告
ゲームソフトのダウンロード販売
オープンソースのソフト(Linuxなど)
地ビール
オンライン大学
ロングテール理論のポイント
• ①ニッチはヒットよりはるかに多い。生産手段
が安くなり一般に普及すれば、ニッチの比率
は更に高まる。
• ②ニッチを入手するコストが劇的に低下した。
デジタル流通、検索技術、ブロードバンドなど
が貢献。
• ③選択肢の提供に加え、個々人が望む商品
を見つけられるフィルター機能が必要だ。(レ
コメンデーションやランキングなど)
15
2013/12/12
選択肢が多過ぎるのはマイナスか?
• ジャムの販売実験
• ①6種類
– 試食者 40%
– 試食後の購入者
30%
• ②24種類
– 試食者 60%
– 試食後の購入者
3%
• (結論1)選択肢の数が増
え続けると客に負担をか
け過ぎる。
• (結論2)しかし、消費者
は多様性を求める。
• (結論3)豊富な選択肢と
選ぶ手助けが必要。
– ランキング、レビュー、価
格比較など
• ④選択肢が多様でフィルタリングもうまくいけ
ば、テールはより太くなる。
• ⑤ニッチを全て集めるとヒットと肩を並べるほ
どの規模になり得る。
• ⑥以上の要件を満たせば、自然な需要曲線
となる。
• ⇒ロングテールは不足の経済の影響を受け
ない文化の真の姿である。
16
2013/12/12
Long Tailで勝負が決まった業界は?
• 音楽業界
• Videoレンタル業界
• 次は、書籍と映像(TV番組、映画)に
も波及するのか?
①音楽業界
• AppleのiTunes/iPodが音楽コンテンツ流通に
革命をもたらした。
– iTunes Music Storeの100万曲の全てが少なくとも
1回は売れた。
• 他の業界でも同様
– Netflixの2.5万枚のDVDの95%が3カ月に1回以上
貸し出された。
– Amazonのランキング上位10万タイトルのうち98%
が3カ月に1冊以上売れた
17
2013/12/12
②DVDレンタル業界
• Blockbuster(全米最大のDVDレンタル会
社)が会社更生法適用申請
– NetflixなどのネットDVDレンタル会社との競
争に負けた。
• 敗因は、品揃えと利便性で劣ったこと。
Blockbuster Inc.
• 1985年にTexasで開業。
• 映像、ゲームなどのレンタルおよびネット配信
サービスを提供。
• 2010年1月時点では、17ヵ国に5000店舗を保
有していた。
• しかし、Netflix等との競争に敗れ、2010年9月
には、会社更生法適用を申請した。
18
2013/12/12
• 2011年4月、衛星放送会社(Dish Network)が
買収。
• 2011.12現在:1500店に縮小
– 2012年前半に更に500店程度閉店を計画
– 2011年の売上は$975 million
• 2012.10:「Netflixに対抗する企業として復活
するプランを断念する」との報道。
http://www.bloomberg.com/news/2012‐10‐04/dish‐s‐ergen‐scraps‐
blockbuster‐plans‐after‐wireless‐delays.html
Netflixとは?
• ネットフリックス(Netflix)は1997年に創設され
たオンライン映像レンタル・配信会社。
• 本社はカリフォルニア州ロスガトスに置かれ
ている。
• 10万種類、延べ4千2百万枚のDVDを保有。
• 契約者数:2011.12には2,440万人(米)、
2,625万(世界)
• 収入は$3.2Billion(2011)(+48%)
19
2013/12/12
ネットの情報流通、Netflixが25%
ネット配信はGlobalに拡大中
• Netflix
– Globalに拡大中
• 2010:Canada
• 2011:Latin America, Caribbean
• 2012:U.K., Ireland
– 料金体系の改定
• DVD Only $7.99-$43.99、Net Only $7.99
• 月支払額の低下:$12.2(2010)←$13.3(2009)
– 利用者数
• 2625万(2011)
20
2013/12/12
Netflixの収支
収入は大幅増だが、利益は伸び悩み
2012年第1Qは若干赤字、第2Qは若干黒字
収入
$Million
営業利益
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Netflix Subscribers
料金体系の改定で、利用者の伸びが低下
Hybrid
DVD
Net
International
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011 2012_6
21
2013/12/12
部門別の貢献度
DVDは伸びないが利益貢献、海外はまだ赤字
海外配信
国内配信
国内DVD
利益(赤字)
収入
契約者数
‐40%
‐20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Netflixの戦略(まとめ)
• 創業期は、DVD‐by‐mail事業が中心。
• 次に、その付加サービスとして映像配信を開始。
• 映像配信を拡充し、ビジネスの中核部門化を目指す。
① まずは、映画を配信した。
② 次に、過去のテレビドラマを配信した。
③ 更に、新作のテレビドラマの配信も始めた。
④ これからは、映像制作もやっていく。
–
–
–
–
第1作は、2013年2月1日~first season (13 episodes) 監督:David Fincher
タイトル:“House of Cards”
主演: Kevin Spacey and Robin Wright
22
2013/12/12
店舗型小売業者の弱み
• 映画館
– 2週間で1500人を集客できる映画しか上映できな
い。
– アカデミー賞ノミネート作品でも全米で6か所のみ
公開
– あるインド映画は全米で2か所のみ上映
• インド人は170万人米国に在住
• レコード店
– 1年に4枚以上売れるCDタイトルしか置けない
• これまでは不足の世界
– すべての映画を上映できるスクリーンもない
– すべてのテレビ番組を放送できるチャネルも
ない
– すべての音楽を流せる電波もない
• ⇒インターネットにより豊饒の世界へ
23
2013/12/12
③これからの小売業は?
• 1.物理的な小売業
– タワーレコードなど、物理的な店舗を持つ
• 2.ハイブリッド小売業
– アマゾンなど、諸経費が小さい小売業
– ⇒マーケットプレース(中古)事業も提供=aggregator
(集積事業者)
– ⇒将来は、Print On Demandが一般化?
• 3.デジタル小売業
– iTMSやラプソディなど、物理的な商品がない小売業
– ⇒電子書籍では、アマゾンもデジタル小売業
④これからの映像市場は?
• 販売と配信の一体化
– 販売:DVD → 自宅でDVD焼き付け
– レンタル:DVD郵送 → Video On Demandで視聴
• 配信機器の多様化
– パソコン → 携帯、スマートフォン、タブレットPC、ネッ
ト対応テレビ、ゲーム機
• 映画館よりも「自宅」または「出先」がベター
– 選択肢の多様化(作品、言語、3D‐2D)
– 24時間365日自由なタイミングを選択可能
– 低廉化
24
2013/12/12
参考文献
• クリス・アンダーソン(2009) 「ロングテール
(アップデート版)―『売れない商品』を宝の山
に変える新戦略 (ハヤカワ新書juice) 」
– 原著:“The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More”, Hyperion,2006.
• 吉本 佳生 (編集) 「出社が楽しい経済学」日
本放送出版協会 、2009.
今週のテーマ
• ネットワークの外部性、またはロン
グテールの法則に、影響を受けてい
るビジネス分野や活用している企業
などについて論じて下さい。
25
Fly UP