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マーケティング最新理論を手に入れる
DRM 最新理論 1 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. インプロビック商品購入規約 本インプロビック商品購入規約には（以下「本規約」）、株式会社インプロビック（以下「当社」）が製作した商品に ついてあなたと当社の間の契約条件が規定されています。 第１条 著作権 商品の著作権は当社にあります。商品の使用につきましては以下の点にご注意ください。 ・当社の書面による事前許可を得ずして、商品の一部または全部を、あらゆるデータ蓄積手段（印刷物、ビデオ、Ｄ ＶＤ、ＣＤＲ、ＭＤ等）により複製および転載することを禁じます。またその情報を、株式会社インプロビックの書面許 可を得ずして出版・講演活動および電子メディアによる配信等により、一般公開してはならないものとします。 第２条 違約金 上記の規定に反して、情報を公開した場合、お客様は株式会社インプロビックに対し違約金として、違反件数と販 売件数を乗じたものの１０倍の金額を支払うものとします。 第３条 関連法の遵守 本商品のご使用にあたっては、著作権法その他関連の法律を遵守してください。 第４条 損害賠償の範囲 当社は、あなたがなされる、商品ノウハウにおける、安全性または適法性、有用性について、いっさい保証いたしま せん。したがって、あなたは、弊社およびその代理人、従業員および提携先等に、商品ノウハウの使用により派生 するいかなるクレーム、請求、損害賠償もし得ないことに同意するものとします。また期待した効果が発生しないと感 じられる場合も同様とします。 第５条 事例転用の禁止 商品に含まれる、事例は極めて秘匿性が高く、またクライアント様の試行錯誤の結晶でもあります。ですので、事例 をそのまま転用することは絶対におやめ下さい。このルールを破られることがあった場合は、掲載の差し止めと損害 賠償金を請求させていただくこととします。 第６条 管轄裁判所 本契約に関する一切の扮装に関しては、当社の本社が属する地方裁判所を第一審の専属管轄裁判所とします。 株式会社 インプロビック東京 〒162-0825 東京都新宿区神楽坂 5-32 近江屋ビル６F 電話番号 ０３－５２２７－１０４５ ＦＡＸ ０３－５２２７－１０４６ 2 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 【目次】： （１）売れるセールスコピー ................................................................... 5 （２）小さな果物屋さんで発見した「リンゴ」マーケティング ................................... 6 （３）ニュージャージー州で発見！コバンザメ集客法 ........................................... 8 （４）バックエンドで生涯固定客習得法 ........................................................ 9 （５）目立つ広告で反応を上げる方法 ......................................................... 11 （６）会社に利益をもたらす商品判別法 .......................................................... 12 （７）商売で突破口を開く方法 .................................................................. 14 （８）広告の反応を上げる基本公式 .............................................................. 17 （９）思い切ってはじけて反応を上げる方法 ...................................................... 18 （１０）確実に問い合わせを受ける方法 .......................................................... 20 （１１）お客の心理的ハードルを下げて売上を上げる方法 .......................................... 21 （１２）無名商品をタダでヒットさせる方法 ...................................................... 23 （１３）売れない商品を再生して、会社に大きなキャッシュを残す方法 .............................. 26 （１４）広告宣伝なし、販促なし、顧客名簿なしでもヒットする方法 ................................ 28 （１５）隙間を見つけてダントツに儲ける方法 .................................................... 30 （１６）主婦パワーでダントツ企業になる方法 .................................................... 32 （１７）言葉一つで簡単に反応を上げる方法 ...................................................... 36 （１８）安売りで確実に集客する方法 ............................................................ 37 （１９）広告の反応を上げる新聞掲載法 .......................................................... 39 （２０）アイデアがポンポン出る頭の使い方 ...................................................... 40 （２１）反応を上げる文章テクニック ............................................................ 42 （２２）現金自動製造型ＤＭを作る方法 .......................................................... 44 （２３）クレームを撃退する方法 ................................................................ 46 （２４）完全ポジィティブ思考で成功する方法 .................................................... 49 （２５）小冊子の思いがけない活用方法 ........................................................ 51 （２６）新たな成長曲線を描く方法 .............................................................. 52 （２７）価格操作をして売上を上げる方法 ........................................................ 53 （２８）会員リストから収益を上げる方法 ........................................................ 56 （２９）反応が確実に上がるお袋ＤＭ作成法 ................................................... 57 （３０）ＤＲＭ広告からテクニックを盗む方法 .................................................... 58 （３１）困った時の“お客様の声”利用法 .......................................................... 59 （３２）80 対 20 の法則で儲ける方法 ............................................................ 60 （３３）簡単なＤＭで成約数を上げる方法 ........................................................ 61 （３４）心理的なギャップを生む方法 ............................................................ 63 （３５）お客の質問に前もって答えて、売上を上げる方法 .......................................... 65 （３６）誰でも売れる商品を扱って儲ける方法 .................................................... 66 （３７）お客を手っ取り早く行動させる方法 ...................................................... 67 3 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （３８）売れている商品を扱って儲ける方法 ...................................................... 69 （３９）成約率の高い説明会の開催法 ............................................................ 70 （４０）顧客をつなぎとめておく方法 ............................................................ 72 （４１）ダイレクトメール・パッケージ成功法 .................................................... 73 （４２）行列ができる集客法 .................................................................... 75 （４３）手っ取り早くオファーをつくる方法 ...................................................... 76 （４４）小冊子を使わない速効集客法 ............................................................ 78 （４５）通販システムで先行者利益を得る方法 .................................................... 79 （４６）魅力的なオファーを作る方法 ............................................................ 82 （４７）お客にすぐに行動を取らせる方法 ........................................................ 83 （４８）即行でお客からの信頼を高める方法 ...................................................... 85 （４９）説得せずに売上を上げる方法 ............................................................ 87 （５０）緊急性の効果を持続させる方法 .......................................................... 88 （５１）反応を爆発させるネーミング法 .......................................................... 90 （５２）反応を得るための電話番号表示法 ........................................................ 91 （５３）魚釣りに例えて集客する方法 ............................................................ 93 （５４）一言でお客の疑いを払拭する方法 ........................................................ 94 （５５）お客が行動せずにはいられなくなる究極の文章作成法 ...................................... 96 （５６）価格の変更で新規客を開拓する方法 ...................................................... 97 （５７）大成功する広告チラシ作成法 ............................................................ 99 4 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （１）売れるセールスコピー 「偶然」学んだ売れるセールスコピーのお話をします。 男性の皆さん、女性の考え方って本当 に理解できないですよね？女性の皆さん、男の人ってホントに理解してくれませんよね？ でも、こ れって別にオカシイ事じゃないんです。女性の脳と男性の脳は考え方のプロセス自体が違うので 理解できなくて当たり前なんです。 いままでこの「プロセス」の違いに気づかなかったのですれ違 いが起こってきただけで本当はもっと単純なものなんです。 ここに「売れるセールスコピー」の秘 密が見えてくると思います。 私はオンラインオークションを使って旅先で見つけたアイテムをよく 売りにだすんですね。それで大体元の値段の 2 倍から２．５倍の価格で売れるんですけどもいつも 面白いことが起こるんです。 バイヤー達「男性の人たち」にデートにさそわれるんです。 私は女性が好きだし、ホモではありません。オークションの際私は自分が女性だとか男性だと かは言いません。別に女性的な物を売っているわけではありません。 「ビジネス教材」などを売っ ているのでどちらかというと男性が売っているんだな、と「普通」は思いますよね？ でも、バイヤ ーの皆さん、何故か私が女性だと思ってしかもいい感じの女性だと思ってしまうんです。彼らたち の顔写真をメールに付属して自己紹介、年収、趣味バックグラウンド、ペットの数、住所、電話番 号、学歴全てメールで送ってくるんです。 私も「男なんですけど」という暇がないほどたくさん送ら れてくるので本当にいつも困っています。 でも私の気を引こう、と皆さんすごい値段を上げていくので私も「まっ、いっか」なんて思ってます。 先週などは「新品＄１３」でアマゾンで買える本が「＄２６.５１」で 落札されました。しかもその後 「デート」の申し込みが鬼のようにメールで送られてくるようになったのでただ今フィルターに通して なんとか助かっている所なんです。 これは一体どういう事なんでしょうか？ それは私が「女性脳 と男性脳の両方のプロセス」を使ってコピーを書くように心がけているからです。男性の脳というの は物事を「理屈」で考えるようにできています。 5 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 例えば、商品を購入する際、その商品が一体どれくらい大きいか早いか機能が素晴らしいか、 どれくらい有名か、どれくらいパワーがあるかなどの外面的な要素で購入判断する傾向が見られ ます。 なので男性がセールスコピーを書く際「この商品にはｘｘパワーがあり、大きさはなんとｘｘｘ もあります。しかも誰ももってない超レア商品！」などとその商品の feature を語りがちです。そして その商品を使えばどんな感覚が楽しめるかの説明を見落としがちです。 それに対して女性は「そ の商品を使ったらどんなフィーリングを楽しめるか」をすごく重視します。商品を買ってどんな感覚 を楽しめるかなどを想像して購入決意する傾向が見られます。 なので女性がセールスコピーを書けば「この商品を使ってメルヘンチックな 世界へと旅に出ま しょう。美しい世界でお花畑で小鳥といっしょに歌を歌うのです。そして小川のせせらぎに身をゆだ ねるのです（笑）」などと、すごく大げさに書いてしまいましたが感覚をすごく重視するんですね。だ から結局どんな商品を売っているのかがまったく見えてこなかったりします。 あなたのセールスコ ピーをもう一度見直してみましょう。あなたの商品についての説明(Feature)その商品を使えばど のような 体験、感覚を楽しめるか（Benefit)両方のバランスをうまくとるように心がけましょう。 あ なたの奥さん、だんなさんと二人で一緒にセールスコピーを書いてみるのもいい考えですね。 （２）小さな果物屋さんで発見した「リンゴ」マーケティング 「ものすごーーーーく、おいしそうなリンゴが数個だけおいてあったのです。」 メンフィスには親友が住んでいますのでちょくちょく出かけるのですがなかなか面白い果物屋さ んがありました。私は日本で売られている果物の値段は知らないのですが普通アメリカ 数個（何 ポンド）で目方を量っていくらという値段になっています。 普通ならだいたい３－４個で１ドル以下 ではないでしょうか。（はっきりとは 分かりませんが） 私がこの果物屋さんを訪れた際、私はただ単に「普通」のリンゴが食べたかったので、テクテク とリンゴ売り場の方に向かっていったのです「。リンゴ売り場にたどり着きその「普通」のリンゴを数 6 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 個選んでいたのですがふと隣のボックスに目をやると「ものすごーーーーく、おいしそうなリンゴが 数個だけおいてあったのです。」 私が手にしていた「普通」のリンゴよりも明らかに色艶もよく、甘ーい香りを出していましたので すぐに「普通」のリンゴよりも値段が高いだろうと気づきました。「普通」のリンゴがだいたい３－４個 で１ドル以下なのでだいたいこの「高級」リンゴはいくらぐらいするのかな？と気になり、値段札を 探したのですが、いっこうに見つからないのです。 「普通」のリンゴボックスには大きく値段が表示されているのに何故か、 この「高級」リンゴには どこを探しても値段が張られていません。値段は分からなかったのですが、あまりにもおいしそう だったので普通リンゴに加え、この「高級」リンゴも１個余分に手にとったのです。レジに行ってびっ くり！ このリンゴなんと一個２ドル５０セントもしたのです。普通リンゴの数倍以上の値段です。わざわ ざレジまで来て、周りのお客さんの目もあったので「キャンセル」するのもこっぱずかしいので「普 通の顔して」購入してしまいました。 心の中では「マジかよ！」と叫んでいたのですが・・・涙 この果物屋さんから学べるのは「値段で勝負する商品は値段を大きく 見せる！質で勝負する 商品は値段をかくす！」だと思います。 考えてみたら、もしこの「高級」リンゴに「２ドル５０セント」と大きく書かれていたら「絶対」購入し てなかったと思います。値段が書かれていなかったのでそのリンゴの「質」だけで購入を決意した のです。 あなたの会社ではどんな商品を取り扱っているかは知りませんが「値段」だけを意識しすぎてい ませんか？価格競争に入るより、良い商品を取り入れしかも「値段を隠して」販売して みたらどう でしょう。 7 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （３）ニュージャージー州で発見！コバンザメ集客法 「こんな辺鄙なところにお客は来ないよなあ。。」 私はよく旅に出るんですけど、旅行先でよくレンタカーを借ります。日本でのレンタカーのシステム はよく分かりませんがアメリカの場合 25 歳以上であり、クレジットカードがないと車は借りることは できません。もし貸してくれるとしても、保険代が半端じゃないほど高いんです。でも私はまだ２１ 才ですので、いつも困っていました。 このお話は私がニュージャージー州に遊びにいった時のことです。 その時私はレンタカーを借り ようと、色んなレンタカー屋さんに足を運び本当に頑張って交渉したんですけど、やっぱり無理だ、 と言われました。色々まわっていて四つ目のレンタカー屋さんにいった時その時も 21 才はお断 り！といわれたのですが彼らは 21 才でも貸してくれる所があるから紹介するよ！ と言ってくれて その会社の住所をもらったんですね。 住所を見ると、なんと街からかなり離れた場所にありものすごく時間がかかりそうだったんですが やはり車が必要だったので電車にのってはるばる４０分もの道のりをかけてその会社に向かって いったのです。 電車の中で「ああ、こんなに辺鄙な場所に会社を作ってホントに馬鹿だなあ。お客 さんも全然いないんだろう。どうせ。。」と一人で考えていたんです。 「着いてみて、ビックリ！」 暇で全然儲かっていないだろうと思っていたそのレンタカー屋さん、 物凄いお客さんの行列でものすごく忙しくキリキリ舞いだったのです。あまりにも予想外なことにビ ックリした私はボスにこの秘密を聞いてみた所、彼はこの「コバンザメマーケティング」を活用して いたんです。 彼が最初にレンタカーを始めよう決めた時彼は他のメジャーなレンタカー カンパニ ーと勝負してもとても勝ち目はないと考えなんとかコバンザメになって儲けを出す方法はないか検 8 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 討したんですね。 そうやって考えているうちに、彼は「25 歳未満はお断り」というポリシーは 25 歳 未満の人たちにとっては「問題」だと考えたんです。 その「問題」を解決してあげるために彼は「25 歳でも OK、保険も一般の 料金で OK」というポリ シーの会社を作りしかもメジャーな会社に紹介料を払うことで土地代の安い辺鄙なロケーションで も商売ができるようなシステムを作ったのです。 よく考えてみれば「こんな辺鄙なところにお客は 来ないよなあ。。」と言ってる 自分がはるばるお客として行ってますよね。 車を借りたい、でも 25 歳未満は借りれないというのは 25 歳未満の方にとっては 「問題」でありそれを解決してくる所に は時間をかけてでもお金を払いにいく、という事だと思います。 あなたの会社に何か他の会社にはないサービス USP（Unique Selling Proposition) はあります か？もしあれば、他の会社のコバンザメになっておこぼれをもらうのもいい考えだと思います。 全 てをやろう、とするのではなく一つのニッチ（隙間）を埋めるサービスに集中するのも面白そうだと 思います。 （４）バックエンドで生涯固定客習得法 「なんでこんなに安いの？」 ロバート・キヨサキさんのセミナーについて報告したいと思います。ロバートさんについてご存知 ない方のために簡単に彼のことの説明をしたいと思います。ロバートさんはアメリカで 7 年連続ベ ストセラーになっている Rich Dad, Poor Dad の作者です。彼自身は最初、ゼロックスのセールスマ ンとして経験をつみその後ビジネス・スクールという主にビジネス概念、会計などを教える会社を 設立した方です。 その会社自体はそれほど儲かっていなかったのですが彼は地道に不動産投 資を数年間続け不動産収入が年収１０００万円に到達したところで引退した方です。 9 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. その後、不動産収入を元に Cash Flow Technology、という会社を設立し有名な「金持ち父さん、 貧乏父さん」を出版して一気に名を広め現在ではキャッシュ・フローゲームなどビジネス教材をテ レビショッピングなどで販売して年収３億円ほど稼いでいるとても興味深い人です。私自身も彼の 「金持ち父さん貧乏父さん」を１８歳の時に読みすごく衝撃を受けた一人でもあります。彼の本は 全て読んでしまいました。セミナーに参加して、実際に彼を目に前にして分かったのですが彼は一 言でいって「物凄く」頭の切れる、ちょっと怖いけど素晴らしい人格をもった人です。今回の日記で は「バックエンド」について話してみたいと思います。 普段、ロバートさんのセミナーというのは 4000 ドル、5000 ドルもするとても高額なものなのです が、今回ミズーリ州で行われたセミナーはたったの 115 ドルでした。日本円に換算すると 1 万 5000 円弱くらいだと思います。セミナーの内容はその「高額」セミナーとほぼ変わらなかったのですがな ぜこんなに安く提供したのかと言うと、彼には「バックエンド」という作戦があったのです。「バックエ ンド」というのは簡単にいうと、購入してくれたお客さんにまた違う商品を買ってもらうという物です。 ロバートさんは最初に 1 万 5000 円という低価格でたくさんのお客を集めセミナーの休憩時間に高 額な教材、ゲームボードの購入を薦めていたのです。 私自身は彼の教材はほとんど全て持っているので何も買いませんでしたが他の人達は数十万 円分の教材を一気にかっていました。話を聞いてみると会場に集まった方はほとんどロバートさん の事を知らない人達であり「新規客」だといえると思います。結局 1 万 5000 円という「安さ」につら れて来た人たちは最終的に 10 万円以上のお買い物となったわけです。教材を買わなかった人達 にもその後フォローアップのチラシ、DM が送られてくるので最終的にはロバートさんに 1 万 5000 円以上を払うことになるでしょう。 10 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. あなたの会社では「いきなり」高額な商品を売ろうとしていませんか？最初から高額の商品を売 る努力をするよりもっと買いやすい「低額」なフロントエンドで新規客を増やす努力をしたらどうでし ょうか。アメリカの多くの会社はこの最初の「フロントエンド」でマイナス利益にしても新規客を増や す会社が見られます。その場その場の利益より、生涯固定客を増やすことに力を入れてみましょ う！ （５）目立つ広告で反応を上げる方法 「何か貼ってある！ うーん、気になる！」 最近チラシや広告を見ていると気がつくことがあります。「何か」が貼ってあるのです。電車の中 吊り広告も進化して、３Ｄのように人物や商品が立体パノラマのように飛び出しているものがあり ます。 ＮＴＴもやりました。タウ ンペ ー ジの 表 紙 に ハ ガキ 大 の チラシが 貼 ってあ りました。私が見た ものは、バレエ教室のチラシ。チラシの内容はさておき、このように電話帳の表紙にチラシが貼っ てあるのが普通の時代になりました。 広告に対する消費者のガードは年を追うごとに高くなっています。だから、せっかくチラシ広告を 打っても、そのほとんどは読まれることがありません。その高いガードをくぐりぬけるにはどうした らいいのか？ そのヒントがこの電話帳です。ちなみに、チラシに貼るための接着剤はシリコンみ たいなものです。これなら、剥すときに電話帳もチラシも傷みません。 あの青汁のハガキ型チラシに、コピーしたお客様の声が貼ってありました。きれいな感じじゃな いですよ。本 当 にコピー用 紙 その もの 。おまけにお客 の 印 まで押 してある のです。きれいで はない分、妙な真実味を醸し出しています。たぶん効果は絶大だと思います。郵便で送れるのか 調べていませんが、もし送れたら結果が出そうです。また、仮に郵便で送れない場合でも、ポステ ィングチラシでは使えそうです。 11 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. そういえば、昔、神田正典先生が試した方法で、電柱チラシがありました。電柱に貼るチラシに たこの足みたいなものを付けてヒラヒラさせると、反応率が上がるというもの。細部を見ると、ヒラヒ ラ１枚１枚に、問合せ先が印刷してあります。このうち、予 め １枚 をもぎとっておくのがポイント。 とにかく、ヒラヒラしているので目に入ります。そして、群集心理がはたらいて、見かけた人がみん なもいでいくそうです。ヒラヒラを「もぐ」というのは、考えてみれば恥ずかしい行為です。そんな姿 は、知り合いに見られたくありません。だから、そこまでして持ち帰った行為をムダにしたくないと いう心理が働いて、問い合わせします。 １枚でももがれているヒラヒラをもぐのは、自転車のかごに１個でもゴミがあると、なぜかそのカ ゴにゴミを入れたくなるのと同じ原理です。 または、食堂に入る際に、一人でもお客がいれば入ることにためらいが生じないのと同じ心理 です。 貼り付けるというのは、これと同じような効果が期待できます。高いガードをくぐり抜け、嫌でも 消費者の目に止まることを第一義に考えて、試してみてください。 （６）会社に利益をもたらす商品判別法 「何で、俺の商品は売れないんだ？」 自分がほれ込んでもいない商品など売れません。商品に対して熱意がこもっているからこそ、 お客の心を動かして買う気にさせることができます。しかし、あなたがどんなに商品に情熱を傾け ていても「いらないものはいらない」「必要ないものは必要ない」これがお客のスタンスです。 逆の言い方をすると、あなたがいい加減な気持ちで売っている商品でも、ニー ズ が あ れ ば 黙 ってい ても売 れ ます 。広 告 宣 伝 をしなくても、お 客 は あ なたの 店 に 行 列 を作 ります 。これが 現実です。 12 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. それでも、ほとんどの人は商品ありきで事業を始めます。「俺の考え出したこのシステムなら、 必ず中小企業に受け入れられる」「２０年かけて研究開発した器具だから、必ず売れる」 こう考え て会社を起こしたり、新規事業を手がけます。そして、散々な結果で１年後には、失意のうちに廃 業ないし撤退します。 大企業も同じ失敗をします。以前、キャプテンシステムという商品がありました。テレビ画面から チケットを購入したり、株価などの情報を知ることが出来るシステムでした。大手企業が大々的に ＰＲして、人々の生活に浸透させようとしました。しかし、まったく受け入れられずに消えていったの です。老人介護サービスも同じです。巨額の投資額を回収できず、鳴かず飛ばずの状態を続けて います。 商品で儲けるためには「 す で に 必 要 と さ れ て い る 商 品 」 と 付 き 合 え ば 、 簡 単 に 儲 か り ま す 。 凡人でも、一気に財産を築くことができます。決して、「売れると思う商品」と付き合ってはなりませ ん。その理由は、売れ出すまでに時間がかかるからです。お客に知ってもらうまでの多額の広告 宣伝費、利益が出るまでの人件費など。時間がかかっても利益が出ればいいのですが、たいてい 赤字で終わります。確かに、人間の感情を軸にした感情マーケティングを使えば、必要でないもの でも買わせることはできます。ただ、お客から支持されていない商品の寿命は短いものです。一時 的には売れて儲かりますが、後が続きません。結局、商品力以上に強力な武器はないわけです。 ところで、「黙っていても売れる商品って何？」と思う人がいるかもしれません。そこで、ヒントを ひとつ挙げておきましょう。お 客 に ニー ズ も欲 求 もあ る商 品 です 。抜群に成約率がいい商品の 共通項は、即 効 性 。フロントエンド商品としても最適です。それで儲からなくても、集客メカニズム として使えます。収支トントンでも、集客コストゼロなので、やらない手はありませんね。 13 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （７）商売で突破口を開く方法 「もう無理だ！ これ以上考えても何も出てこない！」 人は困ったことがあると、そのことだけを深く考える傾向があります。狭い視野の中で、必死に掘 り下げて考えます。しかし、多くの場合、掘り下げて考えた先には解決策がありません。本当に状 況を好転させるような策にたどり着くことができないのです。そこにあるのは、考えた末にやってく る開き直りと、諦めだけです。今までの延長線上の方向性が決まるだけで、解決策はなかなか思 いつかないのです。 人の考え方には垂直思考と水平思考があります。垂直思考とは、物事に対する考え方を深く掘 り下げていくこと。水 平 思 考 とは 、他 に道 は ないか 多 方 面 か ら検 討 する考 え方 です。 変化の速度が速い現在では、垂直思考よりも水平思考を身に付けなければ、世の中の変化を 見極めることができません。 例えば、売上げが下降の一途をたどっているとします。対処策を考えると、垂直思考の場合はこ んなアイデアが浮かんできます。 ① チラシを精度のあるものに作り直す ② コストを切り詰めて商品価格を下げる ③ 営業マンのセールストークを磨く ④ イベントを開催し、お客と親しくなる ⑤ キャンペーンの回数を増やす 水平思考ならばどのようなアイデアが出るかというと、こんな感じです。 ① 世間で売れている商品をまず売って顧客リストを作り、その後に本当に売りたい商品を売って いく 14 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. ② 外国で売る ③ 代理店を募集し、加盟金で売上げを伸ばす チラシでお 客 が 集 まらない と悩 む 人 は 、チラシの 中 身 ば か りに 目 が い ってしまい ます 。そ して、オファーやコピーばかりを追及し、あらさがしをします。これ、垂直思考です。 水平思考の人は、紙の色や質を気にするかもしれません。配布する月、曜日、配布日の天気に 目を付けるかもしれません。そもそも、折り込む媒体に信用がないんじゃないかと、疑ってみるか もしれません。もちろん、チラシの作成テクニックやマーケティングの知識を掘り下げていくことは 必要です。私は常に掘り下げています。この作業こそが、私の行なっているビジネスが飛躍する 根幹だからです。 ただ、圧倒的な業績をつかみたい、どんな問題でも克服できる実力をつけたいと考えるなら「掘 り下 げ るだけ では だめ です よ」ということです。 想像してみてください。深くて細いコップには、上手に水は入りません。では、浅くて幅の広いお 皿ならどうでしょうか？ 今度は水がこぼれてしまいます。深さと幅の両方がなければ、たくさんの 水は入りません。つまり、たくさんの気づきが得られません。たくさんのアイデアが思いつきません。 アイデアも出ない、だからお金も入ってこないということです。 では、水平思考を身に付けるには、どんな訓練をすればいいでしょうか？ 一言で言えば、ひと つの問題に対して、いろいろな見方をしてみるということです。常識や先入観にとらわれないという ことです。 水平思考の例をひとつだけ紹介しましょう。 １頭のロバがいます。このロバは、ちょうど同じ２つの干草の束の中間に置かれました。さて、ど 15 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. ちらの束も魅力があって、どちらに行ったものか？ と決めかねているうちに、餓死してしまいまし た。 左右の束がまったく同じだったので、ロバは動けなかったのです。 このような状態に置かれて決断を迫られたとして、あなたはどちらを選びますか？ 右？それと も、左？ 問題は、ロバが置かれたポジションにあります。 選択肢が同じくらい魅力的なら、どちらを選んでもよいわけです。だから、決定ももっと簡単に下 せるはず。こんな場合は、コインを投げて表か裏かで決めればいいのです。これも水平思考によ る解決策です。 では、なぜロバは動けなかったのか？ ロバは大好きな干草のどちらにも背を向けることができ なかったのです。例えば、右の干草を得ようとすると、得るものの魅力が消え去り、逆に左の干草 を捨てる苦しみが大きくなるのです。 すると、左の干草のあらさがしをして、魅力を失わせることに成功すれば、もはや捨てることに 苦痛は感じなくなります。 このように選 択 肢 の あらさが しを行 なうと、最 良 の 決 定 が 姿 を現 す。これが水平思考の世 界です。 選ばない選択肢を楽に捨てることができれば、ロバは飢え死にしなくて済んだのです。 16 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （８）広告の反応を上げる基本公式 「そっくりマネたのに、なぜ反応がないんだ！？」 かつて、アパート経営を考える人向けに、小冊子をオファーにした広告を掲載した会社がありま す。掲載したのは新聞の小枠広告です。大胆にも、私の広告をそっくりマネていました。住宅をア パートに変えただけです。 この広告もそうですが、単 なるマネをしただけ の 広 告 は 、反 応 が 悪 い の です 。なぜなら、表 面的な部分をマネしているために、大切なポイントをいくつも外しているからです。 まず、媒体を間違えているケースが多いのです。上記の広告の例では、掲載されている新聞は、 私の統計では極めて反応が悪い。使ってはならない媒体なのです。媒体選びに失敗すると、惨憺 たる結果になります。 どんなに魅力的なオファーや人の感情を掻き立てるコピーを使っても、反応は得られません。 広 告 宣 伝 は 魚 釣 りと同 じです。魚のいない場所で釣り糸をたらしても魚は連れないのと同じで す。 この広告は、掲載場所も間違えています。紙面の下段に掲載されていましたが、そこでは反応 が取れません。できるだけ 上 部 に 掲 載 す ること。これ、基本中の基本です。 また、戦略も少し違っているように思いました。アパート経営を考えている人は、小さな広告の 小冊子オファーにはひっかからないと思います。やはり、訪問するのが一番と思います。訪問して、 その場でなにがしかのオファーを提示すると、その後の商談がスムーズになります。だから、アパ ート経営の場合、ファーストコンタクトは訪問です。 17 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 広告の話に戻りますが、この会社は、反応が取れる理由をきちんと理解していないと思います。 反応を決める要素は、決してひとつではありません。広 告 宣 伝 の 結 果 は 足 し算 では ありませ ん 。か け 算 です 。広告の文章がよくても、媒体や掲載場所を間違えたら、反応はゼロです。 私が広告宣伝で圧倒的な集客をしていることを知り、その広告をマネる。しかも、目に見えると ころだけをマネて成功しようとしています。浅はかです。上っ面をマネする人は、必ず失敗します。 なんでもそうですが、うまくい く本 当 の 原 因 は 、目 に 見 えない ところに あ るの です。そこを見る 努力をしなくてはなりません。では、その基本が何なのか？というと、マネることなのです。同じマ ネるのでも、冒頭の会社とは雲泥の違いです。良 い師 匠 を見 つけてマネをする、これが最も大 切なことなのです。 （９）思い切ってはじけて反応を上げる方法 「あの社長、とうとう軽トラに乗ってきた！」 ダイレクトメール（以下、ＤＭ）を出しても反応が取れない会社が多くあります。見ると、お客の気 を引こうと、ツラツラと何かが書かれているという印象しか持つことができません。このような場合、 まずやるべきことは紙面にメリハリをつけるということです。「どこにメリハリをつけるの？」と言わ れても、それはいろいろなやり方があるし、ひとつひとつ説明することはできません。でも、反 応 の 取 れ るＤＭには 明 らか にメリハ リが あります。 18 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. ここが大切なところです。感じ取る力。この感じ取る力がないと、反応の取れるＤＭと取れないＤ Ｍが同じように見えてしまうのです。明らかに違うのに、同じように見えてしまうのです。そのような 感性では、お客を引きつけるものは作れません。 メリハリをつけるために必要なことをひとつ挙げると、はじける ことです。見る人が見ると、私 ははじけ過ぎているかもしれません。でも、これは好きでやっているわけではありません。広告で 反応を得るために、ワザとやっています。私のところから家を買った人の多くは、「エルハウスは庶 民派だからお願いした」と言います。だから、いつかチラシに、私が軽トラックに乗っているところを 掲載しようかと思っています。 広告やＤＭ作成の本質を知らない人は「また、あの男は何を考えているんだ？」と、私のことを 色メガネでみるでしょう。これが私の戦略だということには気づいていないのです。 私も地元に住み、妻も子供もいます。あまりにもはじけたチラシを出すのは勇気がいります。 「お前の父ちゃん、また変なチラシ出したな」と子供がいじめられないか心配です。しかし、何 も言 わ れ ない安 全 圏 にとどまっていては 、大 きな成 功 は ありませ ん。 ＤＭの中でも、お客の興味を引きそうにない商品の説明をトクトクとするのではなく、あなた自身 を売り込むことが大切です。商品の作り手が見えるＤＭの方がお客の頭の中に残ります。 そこで、「この写真の人、変わっているけど面白い！」と思わすことができるかどうか？ だから、 思い切ってはじけてみればいいのです。もっと印象が強まります。 商売は、お客に覚えてもっらってナンボの世界です。社長自身が思い切ってはじけてみる。そう すれば、ＤＭにもそれが表れ、商売はもっと簡単に、もっと楽にうまくいくようになります。 19 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （１０）確実に問い合わせを受ける方法 「わたし、電話が嫌いなんですけど・・・」 あなたはもう２ステップ広告をご存知だと思います。お客が「欲しい！」と思わず手を挙げてしま うオファーを広告宣伝して、問い合わせをさせる広告のことです。 このときに、反応を少しでも上げるために、問い合わせ窓口を複数用意しておくことが大切にな ります。電話、ファックス、ハガキ、インターネット、電子メール、録音案内テープなどです。 どうして電話だけでなく、複数の問い合わせ窓口が必要なのかというと、電 話 で直 接 話 したく ない お 客 もたくさん い るからです。それにも関わらず、電話でしか申込みができない広告がとて も多いのです。これは広告宣伝費をドブに捨てているのと同じです。本来、獲得できるはずだった 見込み客を逃していることになるからです。 では、電話以外で申し込む人は、どれくらいいるのでしょうか？ 商品やその会社のイメージ、 地域性によっても違いますが、ある浄水器の販売会社の例でいえば、録音案内テープとハガキに よる申込み方法を加えたら、なんと４０％も問い合わせ数が増えたというデーターがあります。 一方、電話で問い合わせをしてきた人は、ほんの４人～５人だったということです。このときの見 込み客の獲得数が１５０件だったことを考えると、電話を使うお客は実に少なかったことが分かり ます。 20 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 今 の お客 は 、それ だけ営 業 マンと話 したくない ということです。パソコンや携帯電話の電子 メールが普及する中、人と直接話す人が減っているわけです。こういった背景を無視して、電話番 号しか広告に掲載しないことは、まったく愚かなことです。 もうひとつあります。せっかく複数の問い合わせ窓口を掲載しても、字が小さくては見る気にな れません。問 合 せ 先 の 書 体 は 大 きくす る！ これ、重要です。 「売れなくて困っている」と嘆く前に、このような細かいテクニックをきちんと使いこなしましょう。 （１１）お客の心理的ハードルを下げて売上を上げる方法 「男性店員に見られた。恥ずかしい～」 商 品 は お客 の 立 場 に立 って売 らないと売 れ ない 、とよく言われます。まさしくその通りです。 私は住宅を販売しているのですが、家を建てようとする人は、なかなか私たちの前に姿を現してく れません。売り込まれることに対して強い警戒心を抱いているからです。普通の工務店は、お客 が業者を避ける心理を深く考えません。だから、ありふれた集客方法しか思いつかずに、いつでも 失敗を繰り返しているのです。 例えば、見込み客をスムーズに成約する上で、初回接触時には売り込みをしないというのは、 反応率に大きく影響を与えます。いい人を印象づけることが大切。私は、見学会へ多くのお客を集 めるために、お客に次の３つの約束をしています。① 売り込みは絶対しない。 ② 住所を明か 21 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. す必要はない。③ ガッカリしたら３，０００円のポケットマネーを出す。いずれも、見学会に行こうと 思う人が抱く不安要素を払拭する工夫です。 この３つの約束で、お 客 が 抱 く心 理 的 ハ ー ドル を低 くしす 。私たちは心理戦を戦っているの です。 多くのライバル会社は、心理戦の重要性など分かっていないと思います。だからこそ、私たちが 住宅業界でひとり勝ちできるわけです。マーケティングというのは、消費者の「これ は 売 り込 み で は ないだろう」という勘違いから、反応が上がります。 数年前に、お客の心理を的確に捉えてヒットした面白い事例があります。場所はセブンイレブン。 売れたのは生理用ナフキンです。しかも価格は高い。セブンイレブンで買うのは明らかに損です。 でも、爆発的に売れたのです。 理由は簡単です。キティちゃんのキャラクターをデザインし、キルティングで作ったポーチに製品 を入れたことです。商品の様子は男にはあまりピンときませんが、とにかく、女 性 にとっては 買 い や すか ったことが、ヒットの理由です。 このアイデアは店の男性販売員から出ました。ある日、女性客が生理用品を手にとって買い物 カゴに入れたときに、目が合いました。そのとき、女性はバツが悪そうに商品を棚に戻してしまった のです。男性からこの種の商品を買うことが、女性にとっていかにハードルが高いかを顕著に表し ています。つまり、セブンイレブンは生理用品らしくないように商 品 の パ ッケージを改 良 しただけ なの です 。アイデアの勝利です。 購入までにお客がたどるプロセスにはい ろん な心 理 的 ハ ー ドル が あ ります 。す べ てを取 り除 か ないといけませ ん。ひとつでもあると、お客はそこで購入を諦めてしまいます。あなたのビジネ スでも、ほんの小さな障害が、本来得られるべき売上げを阻害しているかもしれません。 22 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （１２）無名商品をタダでヒットさせる方法 「なぜ、あの会社だけが儲かっているんだろ？」 業績不振にあえぐ経営者は多いことでしょう。売上げを上げるために、様々な手をつくしています。 店舗を改装したり、社員を営業研修に出したり、商品を改良したり、と思いつく限りのことをしてい ます。起死回生を賭けて資金を投入し、売上げを伸ばそうと必死です。 しかし、キャッシュフローを支出することは、命取りにもなります。できるだけ避けた方がいいで しょう。 ではどうするのか？ できる限りコストをかけないで行える即効性のある方法はないものでしょう か？ 実はあります。アイデ アで勝 負 す るのです。アイデアは情報と言い換えてもいいでしょう。 単に商品を売るのでは、経営がすぐに行き詰るのは目に見えています。 同じ商品を扱っているのに、ダントツの売上げを上げる勝ち組と一向に変わらない負け組みが あるのは、アイデアの差です。 商 品 の 価 値 は 、いか に売 るか というアイデアひとつで決 まってきます。 例えば、健康食品はＯＥＭで中身はほとんど同じです。でも、商品名やパッケージ、広告宣伝の 内容によって、価格は異なってきます。 ＮＴＴで売っている電話機やファックスもＯＥＭです。でも、価格がかなり割高になっています。同 じ電話機だから、どこでもいいように思えます。しかし、ネーミングやアフターサービスなどに気を 取られ、つい購入してしまう消費者が多いのです。 23 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. よく引き合いに出されるのが、マグドナルドのアップセーリングです。店に行ってハンバーガーを 買うと「ポ テトもい か が です か ？ 」と勧められます。マグドナルドでは、店員がお客にかける一言 で、売上げを大幅にアップさせているのです。その額は数百億円と言われています。逆に、一声 かけなければ数百億円の売上げが消えてしまうわけです。 ということは、居酒屋あたりでも、お客に声をかけない手はありません。「もう１杯 、お 持 ちしま しょうか ？ 」この一言だけで、お客がオーダーすることは容易に想像できます。 酔っ払っていて、いい気分になっているのですからつい「もう１杯！」と言ってしまうのが人情で す。 居酒屋とは、大声を張り上げて注文するところ、といったイメージがあります。しかし、これはお 客が持っているイメージに過ぎません。売上げを上げなくてはいけない経営者が同じことを考えて いて、どうするのでしょうか？ お客が目の前にいて商品をどんどん消費するのですから、最も購買意欲の旺盛なときであり、 一 番 、財 布 の ヒモが ゆ るむ ときなのです。 タイミングを見計らって、リピートをしてもらうために声をかける。当然といえば当然の販促活動 ですが、実際にできている飲み屋は少ないようです。 コストゼロで売上げを伸ばした会社はまだあります。わずかなアイデアで業績を大きく伸ばした 例です。 この酒造会社は「ふな口菊水一番絞り」というお酒を売っていました。日本で初めて原酒をアル ミ缶に入れた商品でした。ネーミングがイマイチという感じですが、やはりまったく売れず、会社は 倒産の危機に瀕していました。 24 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. しかし、味はいい。飲む人は全員「うまい、うまい」と言って喜んでくれる。味 は 最 高 、知 名 度 ゼ ロみたいな商品だったのです。 社長は、通常の販売ルートに乗せて売ることを考えたのですが、原酒には腐敗菌が含まれてい ることから、「腐りやすいので心配」との声が一斉に上がり、販売ルートの開拓が頓挫していたの です。 困り果てた社長はどうしたのか？ まずスキー場付近のペンションに行きました。宿泊施設へ販 売することにしたのです。そこで社長は頭を使いました。営業に行った帰り際に、オーナーのいる 前で、ふ な口 菊 水 一 番 絞 りの アル ミ缶 の ふ たを開 けて置 いてきたの です。 味には自信がありました。飲んでもらえれば、必ずリピートしてもらえるという確信があったので す。 結果は、社長の読み通り、口コミで評判が広がり、スキー場に泊まったお客から熱烈に支持さ れるようになりました。おまけに、酒屋には置いていないので、都会の百貨店から注文が殺到する ようになったのです。そして、会社の建て直しに成功したのです。 無名の商品をここまでブレイクさせた突破口は、「アルミ缶を開けて帰ってくる」という些細なアイ デアです。でも、この小さな行動が会社の危機を救ったのです。売上を伸ばす要因は、意外と道 端に転がっている石ころのようなものであったりします。もう一度、自分の商売を足元から総点検 してみるのもいいかもしれません。 25 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （１３）売れない商品を再生して、会社に大きなキャッシュを残す 方法 「どの商品も似たり寄ったりで、違いが分からない！」 商品にはすべて、ライフサイクルがあります。商品というのは、導入期→成長期→成熟期→衰 退期という流れを必ずたどります。一定の期間を過ぎた商品は、利益を確保できなくなり、やがて 消えていきます。 しかし、同 じ商 品 であっても、これ までにない切 り口 を考 え出 すことで、新 たな成 長 曲 線 に 乗 せ ることが できるのです。つまり、最も利益を取れる成長期を、もう一度たどることができ、 会社に大きなキャッシュを残すことが可能になります。 例えば、競争の厳しい塾業界は、サービスそのものが成熟期の商品で、これから新規参入して も苦戦は目に見えています。現代の少子化の影響をもろに受けるので、今後の舵取りも極めて困 難といえます。 ところが、塾生募集のチラシは、切り口がどこも同じで一様につまらないのです。つまらないだ けならいいのですが、「これで果たして、集客できるのか？」と思わずにはいられない類のものば かりです。 地域に圧倒的なネームバリューがある場合は別ですが、普通の塾が何の変哲もない広告を出 しても、お金をすべて捨てる結果になります。 では、なぜ悪いのか？ 単なる「生徒募集中」というだけの広告だからです。「なぜ、あなたの塾 にわざわざ入らないといけないの？」という感情を読み手に抱かせてしまうわけです。 だから、入会した後の、自分の姿が浮かんできません。つまり「入会した後のことは分かりませ ん。とにかく入りなさい」という広告です。お金と貴重な時間を費やすのですから、入会した後の自 26 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 分の姿が想像できなければ、入るわけがありません。そこは、やはり、説明が必要です。「私 たち の 塾 に入 ると、あなたにどんなメリットが あるの か ？ 」という説明です。 その説明をきちんとしている塾もあります。大学受験予備校なら、合格実績を表示しています。 どこの大学に何人入学させることができたか細かく載せたり、おまけに、塾に入る前と入った後の 偏差値の伸びまで棒グラフで表示するという工夫はなされています。そして、広告宣伝の鉄則で あるお客の声も利用しています。 チラシで、入塾することで明らかに成績が上がり、大学入試に成功できることを訴えているので す。「あ なたは 大 学 入 試 に 成 功 したい の か 、したくない の か ？ したけ れ ば 入 りなさい 」とい う選択肢をお客に提示しています。ここまで説明して初めて、お客はこの塾に入ろうかどうかを迷 う段階になるのです。単なる入塾募集広告で迷う人は１００％いません。 このように、努力の跡が見られる広告を見かけますが、それでも、「生徒募集中→実績の紹介」 というありふれた切り口から脱却できていません。これでは、激しい競争から抜きん出ることは難 しいでしょう。 ひとつくらいこんなのがあってもいいのではないでしょうか？ 「泣くな浪人生・・・この試練は君の人生に何を問いかけているのかを考えよ！ ○○塾ではそれ を教えたい。もちろん、合格するための知識も教えよう！ → 合格できなかったら、授業料は全 額返金します！」 こんなのアリかもしれません。まず、共感を得る。人生の目的や意義を説き、信用を得る。合格 するための知識を教える。成果保証とすることで、圧倒的な商品を提供する。こんな切り口の塾は ありません。 27 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 売れない商品も、戦略ができれば、売れるようになります。購 買 欲 求 を最 も強 め る切 り口 が 見 えてくれ ば 、砂 漠 で水 を売 ることもできるのです。 その商品をどういう切り口で販売すれば、売れるメッセージになるのか？ 売れる切り口を見つ け、切り口を文章化するには、つぎの２つのステップを踏みます。すると、お客が行動しやすいメッ セージができます。 １．あなたのビジネスについて、より深く理解する。 つまり、商品、顧客、自社の優位性について、もう一歩深く理解する。 ２．ものごとを語る順番をパソナの法則で並べる。 広告宣伝においては、新しい切り口ほど人の目を引き付けるものはありません。 新しい切り口の大切さを意識するか、しないかで、あなたの会社の寿命が決まると言っても、決 して過言ではありません。 （１４）広告宣伝なし、販促なし、顧客名簿なしでもヒットする方法 「早く行かないと売り切れちゃう！」 およそマーケティングとは無縁といった感じの店があります。お 客 を集 め るの は 口 コミだけ 。 しかしヒットしている。その秘密とはなんでしょうか？社長は３０歳前半の山田さん。廃業率が開業 率を上回る今の日本で、起業家精神満々の若手社長です。なにしろ、フリーター、古着の衣料品 店を経験した後、自分の店を独力でオープンさせた根性の持ち主。仕入先もゼロで、すべて自分 で開拓。無謀ともいえる行動ですが、彼には勝算があったのでしょう。 広告宣伝も販売促進もせず、顧客名簿すら持たなくてヒットしている理由は２つあります。まず、 彼が出店の際に決めたことがあります。店 は 絶 対 繁 華 街 には 出 さない ということでした。 28 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 最初から万人に受け入れられる店は目指していなかったからです。あくまで店のコンセプトに共 感してもらえる客層でなければ、売上げに結びつかないという信念があったからです。 また、店舗イメージが崩れてしまうということもあります。ファッションにこだわりをもつ、ハ イセン スな極 少 数 の お 客 に 支 持 してもらえる専 門 店 に したい 、という強い想いがあったのです。 ヒットの理由の２つ目は、お 客 の ニー ズ に は こたえないという、恐るべき考え方です。つまり、 お客のニーズに迎合するよも、オーナーである自分の好きな商品を並べて個性を出したほうがよ いという考え方です。 商品が衣料品であれば、この考えは当て嵌まるところがあります。お客が欲しいと言い出す前 に、自分がこだわっている商品を提案し、お客をリードしていくということです。 でなければ、お客をリードすることはできません。リードすることができれば、お客のリピート率 は高くなります。お客は、自分が気にいったものを買うのではなく、山田さんのセンスを買いに来る ようになるからです。 事実、この店では９０％ 以 上 が リピーターです。しかもはるばる遠くの町からも、定期的に来 店するお客がいるとのこと。ほぼ全員が、山田さんのセンスを買いに来ているわけで、彼が「 コ レ 、 い い よ！ 」と言ったものは「即 買 い ！ 」という状態になるのです。教祖に近いものがあります。 彼はたった２つのことを、きちんと行うことで店をヒットさせています。ビジネスモデルは極めて単 純。しかし、確実に的を射た戦略で成功を収めています。広告宣伝費はゼロ。集客はすべて口コ ミという、理想的な店なのです。 29 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （１５）隙間を見つけてダントツに儲ける方法 「俺の着ている服より、値段が高い！？」 これまで、高級ジュニア服は売れないのが定番でした。ちょっと考えただけでも分かります。１０ 歳～１５歳くらいの子供が着る服をジュニア服というのですが、すぐに身体が大きくなるので、わざ わざ高い価格の服は買いません。高校生とは違い、着る本人もお金を持っていないので買いませ ん。 こんな理由で高級ジュニア服の市場はどこの会社も積極的に手を出していなかったのです。 しかし、高級ジュニア服市場で大ヒットを飛ばしている会社があります。ナルミヤインターナショ ナルという会社です。どれほど凄い商品を世に送り出してヒットしているのでしょうか？ 以前のユ ニクロのような激安フリースでしょうか？ どうも、様子が違うのです。 ジュニアファッション誌に「ｎｉｃｏｌａ」という専門誌があります。（以下、ニコラ）大手出版社が発行 しているこの雑誌は、ジュニア層 に ター ゲ ットを絞 って、ファッションをリー ドしてい ます 。今、 ジュニア層から爆発的に支持されている専門誌なのです。 どうしてそれほど人気があるかというと、ニコラの中で読者モデルを募集していて、ニコラに載り たいと思うジュニアモデルがたくさんいるからなのです。ニコラに載ることによって、同じ年代層の カリスマ、またはアイドルになれるわけです。 ジュニアモデルは、ニコラの紙面を華やかに飾ります。その娘が着ている洋服やこだわっている ファッションが記事として掲載されて、読 者 は ファッションに目 覚 め ていきます。 ナルミヤインターナショナルは、ニコラとタイアップして、その波にうまく乗ったというわけです。 「大 好 きなニコラに 載 ってい る洋 服 屋 さん 」「カリスマモデ ル が 紹 介 した洋 服 を売 るお 店 」と いう地位を築いたのです。 30 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. すると、読者の多くはこの店に足を運ぶことになります。テレビ宣伝やインターネットでも、ジュニ ア服を盛んに広告しています。要は、買 いたいと思 っている人 が 集 まる場 所 を見 つけて、ニ ー ズ に あ った商 品 を提 案 す るということなのです。 掘り起しが終わると、あとは意外と簡単でした。なぜなら、この年頃の子供には、お 金 が ２カ所 か ら出 てくるからです。自分の両親と、じいちゃん、ばあちゃんです。 そして、ジュニア世代の親は、高級ブランドを買い出した世代の人たちです。子供が高い服を買 うことにさほど抵抗がありません。子供服のための１回の買い物で、３万～５万円を出すのも平気 というのですから、驚いてしまいます。 ナルミヤインターナショナルは「空 白 分 野 に 最 初 に 出 て行 くならや りが い が あ る。これ か ら も勝 ち続 け る」と、いたって強気です。 二匹目のドジョウ狙いで、似たことをやる輩が多数出てきました。しかし、後発組は独自に開発 した「コレ！」という商品がないので、成熟期になったら、生き残りに大変です。 ちなみに、ニコラの出版社はアンテナショップを商社とし共同で行なっています。目的は、ジュニ アはどんな洋服を買うのか、現場でジュニアが求めるものを敏感にキャッチして、確かな方向性を 確認するためです。また、専門誌ニコラに反映させて、内容をより充実させていく貴重な資料にも なります。 発 信 する情 報 が 命 ですから、現場から的確な情報をつかみたいというわけです。 二コラが企画を担当し、店舗展開・製造流通は商社。ニコラ読者がデザインしたものを製品化し ていきます。 完全に消 費 者 参 加 型 の ビジネスモデル です。 31 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 当初、高級ジュニア服市場の掘り起こしをする際にも、ジュニアモデルの参加なくしては、ブー ムは築けなかったでしょう。 見習う点は大いにあります。 （１６）主婦パワーでダントツ企業になる方法 「サロンのようで、すてきなパーティーなの！」 名古屋市にＴホームズという年商３億５千万円の工務店があります。インテリアとリフォームを 販売しています。社長以下全員が女性。独身の事務員と、離婚経験のある営業社員２名を除いて、 あとは全員主婦です。 この会社は一般の増改築会社のように、チラシを新聞に折り込んだり、新聞広告を掲載したりし ません。もちろん、美しいパンフレットも作成していません。広告費が工事代金に跳ね返ることを避 けています。 では、どうやって集客するかというと、「ホームパーティー」で集客ほしています。「お 客 とダンス を踊 っている場 合 じゃないぞ 」と思いきや、確実に結果を出しており、受注の仕組みが確立され ているのです。実に、ユニークです。 ホームパーティーはもともとアメリカで始まった販売方式で、化粧品・健康食品・台所消耗品・婦 人着などの販売に広く用いられています。 アメリカ式のパーティーの方法は、会員または消費者の家を会場として、１０人未満の小規模の パーティーを開催します。パーティーは軽食・紅茶程度の軽い形式で、きわめてアットホームで個 人的な集会だと言えます。 32 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. その会場で、おしゃべりをしながら商品を手に取ったり、使用した感想などを実際に見たり聞い たりして、購入していただくという商法です。 化粧品や健康食品などの、商品自体が生活関連商品ということと、ホー ム パ ー ティー は 効 果 的 で費 用 が か か らない方法として、アメリカを中心に広がったのです。 Ｔホームズは、この方法を増改築の集客に応用し、ウィークデーの昼間や週末の夜に毎日のよ うに開いています。 必ずしも、増改築を完了した家が会場になるわけではなく、今から計画している見込み客や社 員の家が会場になることも珍しくありません。 ホームパーティー自体、家庭の奥様が対象なので、お しゃべ りの 中 か ら徐 々 に 工 事 の 決 断 をしていくというパ ターンが 多 い そうです。実はこの方が、増改築の現場を見せる通常の現場 見学会よりも、契約効率がいいらしいのです。 ホームパーティーは、営業社員ごとに企画して進められます。その費用は全部会社持ち。一回 のホームパーティーで会社から出る手当ては、参加者一人当たり３千円。参加者が社員を入れて １０人だったら合計３万円。手当ての使い道は自由。レストランでやってもいいし、自分でやっても いい。 手当てが余れば、営業社員のお小遣いになります。平均的には一人１，５００円くらいであがる ので、１回で５人のホームパーティーを行なえば７，５００円浮くことになります。社員には、この手 当ての浮きが魅力だそうです。 33 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 一 人 の 営 業 社 員 が 平 均 的 に月 に４回 程 度 ホームパ ーティーを企 画 しており、会 社 全 体 で月 に ２５回 ～ ３０回 は 開 催 され てい ます 。 営業社員は、開催１週間前に「ホームパーティー開催願」を社長に提出し、手当ての仮払いを 受けます。終わったら、参加人数とパーティー報告書を提出し、見込み客の進捗状況を報告しま す。 パーティーには社長も参加します。全社で月に３０回行なわれるパーティーの３分の１は社長も 参加し、担当営業社員のフォローをするそうです。 ホームパーティーで話される内容は、主に間取りプランのことやインテリアデザインが中心で、工 事をした経験者が中心になって経験談を話す形式です。 受注はホームパーティーの数に比例して上がるので、営 業 社 員 は 営 業 実 績 で評 価 され ず 、 充 実 したホームパ ーティーをいか に数 多 く開 催 したか で評 価 され ます。 売上げなどで縛られず、自由に生き生きと働くことができる環境をつくることで、営業社員のモチ ベーションを上げているのです。 一人の営業社員が１か月に３０人～４０人程度の見込み客をパーティーに動員し、その中から 平均４００万円の受注を取ります。 この会社では、ホームパーティー以外に集客は行なわないので、ホームパーティーの成功がす べて。なので、担当者はいかに魅力的なホームパーティを開くかをいつも研究しています。 時にはベテランの開催するパーティーに参加して勉強することもあります。参加者が「次 回 も来 たい ！ 」と思えば、ほぼ成功だと言います。 34 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 家庭の主婦は人脈が結構あります。一人の主婦が、知人・友人・親戚など１００人以上は人脈を 持っているといいます。働く主婦になると、もっと多くなります。 参加者の知り合いを次々とパーティーに誘ってもらえるように努力するのも営業社員の仕事。 常に、電話連絡を欠かさず、ハガキやＤＭも送っています。 「要 す るに 、この 商 売 は 人 と人 の 繋 が りなん です よ。技 術 や 知 識 も大 事 です が 、それ 以 上 に人 間 関 係 が 大 事 です」（社長） 全員女性の会社だからこそ、この方法が向いていると言います。 社長はアメリカで生活した経験から、パーティー形式で増改築の営業をしたら絶対に成功すると 確信があったそうです。化粧品の販売も、婦人下着の販売も、健康食品も、増改築も、不動産の 販売もこの方法が絶対いいと言い切ります。 この会社がうまく理由は、ひ とつ の 販 売 方 法 に 対 して全 社 一 丸 となって突 き進 ん でい るか らです。「全社一丸」とは使い古された言葉ですが、できている会社はごく少数です。 強力なリーダーシップを発揮する社長がいて、集客はパーティーのみと決めている。その上、パ ーティー販売の得意な営業ウーマンだけを揃えている。 業績評価を受注ではなく、バーティへの集客だけとしている点も見逃せません。 徹底しています。会社の方向性を理解しやすいから、社員も働くことに迷いがありません。成功 の理由は販売スタイルだけでなく、社内の体制がきちんと整備されているからとも言えそうです。 35 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （１７）言葉一つで簡単に反応を上げる方法 「よい商品さえ広告すれば、売れる？」 広告宣伝に対する一般的な認識はこれで間違いありません。しかし、情報過多で、しかもよい 商品があふれている時代では、すでに過去の遺物的な発想。未だに「１ドル３６０円だ」と信じて疑 わないようなものです。 円相場も人の気持ちも、常に同じではありません。常に揺れ動いていて、変化しています。人 の 感 情 の 動 きを的 確 にとらえて言 葉 を投 げ か けると、お客 は スムーズに行 動 するようにな ります 。 例えば、エス・ケイ・オー・トレーディングという浄水器を売っている会社がありました。この会社 は、ある言葉を使っただけで、売上を１．５倍にしたそうです。その言葉とは、これです。「浄水フィ ルター、お一人様２本まで」というコピーを「浄水フィルター、お一人様３本まで」に変えただけです。 このわずかな違いで、どのお客も３本買っていったそうです。ウソのような本当の話。人は、これだ け簡単に言葉に左右されてしまうのです。それが人間です。 ただ限定をうたう場合は、なぜ 限 定 なの か をきちん と説 明 す る ことが原則です。例えば、「や っと入荷しました。次回の入荷は未定です」、「売れていて在庫がないけれど、ひとりでも多くのお 客さんに提供したいから」、「原材料の素材が貴重なために生産がかぎられている」など。上記の 会社の例でも、なぜひとり２本から３本にしたのか？ 明確な説明がなくては、よい反応は得られ ないでしょう。 言葉ひとつで反応を上げた例をもうひとつ紹介します。小冊子無料プレゼントを広告宣伝して録 音テープ案内で受付をした住宅販売会社がありました。録音テープ案内に、お客が電話して、住 36 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 所を残してもらうわけですが、メッセージで何を言うかによって、住所を残す率が大きく左右されま す。 最初のテストでは、４０．９％の人が住所を残したそうです。次に、こんなメッセージを入れました。 「営業マンによる勧誘はありません」 すると、４４．４％に上がったのです。更に「先着５０名様！」 と録音しなおしたら、完了率は６０％を超えたそうです。 この結果からも、お客が言葉によって住所を残す人と残さない人に別れることが分かります。そ の事実を知っているか、知らないでいるかは、非常に大きな差です。常 に言 葉 を意 識 した商 売 に 切 り換 える必 要 が あ ります 。人は言葉で思考して感情が動かされます。人は言葉以外では 思考できません。広告宣伝では、この認識が大切です。 （１８）安売りで確実に集客する方法 「日用品はもちろん、安いのがいい！」 お客は、価格の安い商品を好んで買います。これは間違いありません。特に、品質がほとんど 変わらない生活消耗品などは、安い店から買うほうが得です。 最後の購買決定の段階になると、他社と価格を比較して、損のない買い物をしたいと思うのは 当然のことです。 しかし、誤解してはいけません。買ってみないと品質が分からない商品の場合は話が別です。 つまり、何が何でも安くすれば売れるというものではないのです。なぜなら、どこでも価格が安いの は当たり前の時代になっているからです。また、他の商品にはない優れた特徴を持つ商品であれ ば、逆に安売りすると損をします。価格設定が自由にできるので、高い価格にしても売れるからで す。 37 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. すると、どのようなことがお客を動かす要因になってくるのでしょうか？ それは“信憑性”です。 つまり、なぜ安いのかという理由が明確でなくてはなりません。安 い理 由 が 、お客 を納 得 させ る もの であ った場 合 、多 くの お 客 が 集 まるように なります 。 何かのはずみで、間違えて二重発注してしまうことがたまにあります。この場合なら、「お恥ず かしい話ですが、間違えて二重発注してしまいました。この際なので、お客様の日ごろのご愛顧に こたえて、格安で在庫一掃セールをやることにしました。ぜひ、お越しください」と安売りする理由を 正直に書いて、できれば物語のスタイルで述べると真実味を持ち始めます。これが、お客に説得 力を与えることになります。 これまでまったく見向きもされなかった店に、短期間に大勢のお客が集まるケースがあります。 廃業するときです。「閉店のために在庫一掃セールをします。だから、お安い価格で提供します」と いう、極めて信憑性のある理由が、お客を動かしているわけです。 ある店が閉店セールのチラシを撒きました。この店は時代の流れとは逆行する、高級商品を扱う デパートでした。来場者数があまりに少なく、出店して４年で閉店を余儀なくされました。皮肉なも ので、売りつくしセールの１か月間は、圧倒的な集客をしました。結局、この店は閉店するときにし か、人を引きつけることができなかったのです。 38 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （１９）広告の反応を上げる新聞掲載法 「えっ！これ、記事じゃなかったの？」 広告は、広告に見えるよりも、記事のように見える方が反応を得られます。このような広告スタ イルを「アドバトリアル」といいます。記 事 風 広 告 の 反 応 が いい ということは、アメリカでは確認さ れていることなのですが、同じように日本でやっても確実に効果が上がる方法であることが確認さ れています。 日経新聞の夕刊の第１面の突出しと呼ばれるスペースに、無料小冊子をオファーにして掲載し た広告の実例をお話しましょう。第１回目は横書き。第２回目は、より記事に見違えるように縦書き で、かつ本の広告も併せて行いました。結果は、初回が３４件で反応はイマイチ。まだ、広告色が 強かったためです。 ２回目は３倍近い８３件の資料請求があり、おまけに本が１００冊以上売れました。しかも、この 広告を見た「ビジネスチャンス」の記者が取材を申し込んできたというおまけつきでした。 これほどの効果を得ることができたのは、広 告 その もの を記 事 の ように見 せ か けた からです が、他にも要因がありそうです。隣に「鐘」というコラムがあります。これを何の気なしに読む人が 多いのです。コラム を読 み 続 け ると、知 らぬ 間 に 行 き着 くとい う仕 組 み です 。だから、反応が 高まるのです。それに較べて、普通の広告は見出しを白抜きにします。「目立たなくては」という理 由からだと思うのですが、そのせいで「広告だ」とすぐに分かり、無視されてしまうのです。 なぜ、記事風広告が反応が高いかというと、要するに読者は、記事を読むために新聞や雑誌を 読んでいるからです。広告そのものに興味がないのです。記事風にすることにより、注目される率 が高まります。アメリカの実験によれば、記 事 風 広 告 の 方 が 、２倍 ～ ３倍 も読 まれ る確 率 が 高 い といわれています。ちなみに、突出しというスペースの金額は、通常３０万円ほどです。「スペー 39 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. スが空いたときでいいから」とウェイティングをかけておけば２２万円くらいになります。記事風広 告は、読者がスムーズに読んでくれます。記事風広告は細部にこだわることが大切。字体から、 スタイルまで徹底してこだわると、反応が上がります。逆に、一見して広告とすぐに分かるものは、 読者に無視されてしまいます。この違いが、問い合わせの数を大きく左右するのです。 （２０）アイデアがポンポン出る頭の使い方 「私は考えるのが苦手だ。平さんのようにうまいアイデアなんて出ないよ」 こう思う人もいると思いますが、知っていますか？ アイデアが出る出ないというのは、頭の良 し悪しじゃあないんです。 アイデ アが 出 る環 境 をどれ だけ 知 ってい て、そこに 自 分 の 身 を置 くことが できるか ？ こ れがアイデアを出すコツです。 私はこれまでに７冊、本を執筆したのですが、本を書くっていうことは、アイデアと新しい発想の 連続。ドンドン出していかないと、面白い文章が書けません。 書けないからといって、諦めるのは簡単。その瞬間で楽になりますからね。バナナでも食ってゴ ロンと寝てしまえばいい。しかし考える。どうすればベストセラー作家のように書けるのか？ アイ デアと新しい発想をドンドン出せるのか？ まず、やってはいけないのが、一か所にいて、ウ～ンとうなること。新しい発想は出ません。いい ところ、クソが出るくらい。 40 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 真っ先にやることは、行 き詰 ったら環 境 を変 えること。自分の部屋で書けなくなったら、喫茶 店に行って書く。すると書ける。面白いことに、戻ってきてもまた書ける。書けずに飛び出した部屋 なのにね。 また、サウナに目一杯入って完全にリフレッシュする。朝４時に起きて、散歩やジョギングをする など。 文豪太宰治は、行き詰ると机を離れて、人が往来する階段の下で、ホコリまみれになって座り 込んでいたといいます。 とにかく、意図的に環境を変えるだけで、自分の力以上のアイデアがわいてきます。 次に、メンタルなこと。新しい発想は、悩んだ後に必ずやってきます。つまり、混沌としたカオス の中からしかアイデアは出てきません。脳 ミソが 熟 成 され てか ら、ポンっと出 てくる のです。だ から、寝る前にビールを飲んではいけないのです。飲むと頭の中がリセットされてしまい、それま での苦労が水の泡になります。 アイデアが出ない状態が、もうひとつあります。何か問題を抱えているときです。問題があると きは、先にその問題を解決しないと、脳ミソが次のアイデアを出すという前向きな姿勢になりませ ん。頭が完全にこう着状態になってしまいます。だから、いくら考えても何も出ません。そして、アイ デアはその問題がなくなった時に浮かびます。 例えば「今年の目標を下方修正しなくてはならない。どうすれば、みんなのやる気を引き出して、 業績をアップできるのか？」 こういった問題を抱えたままでは、新しいアイデアは出ません。 では、どうするかというと、そ の 問 題 を 解 決 で き な い 難 し い 問 題 と 思 わ な け れ ば い い のです。 そうすれば、脳ミソは前向きになって、新しいアイデアが出やすくなります。そもそもあなたがかか 41 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. えている問題とは、解決できないような問題ではありません。「解決できない！」と、あなたが思っ ているだけなのです。 年商１億円の会社の社長が、ダイエーのように２兆円の借金を返済するという問題は起こりえ ません。中小企業の経営者に、イラクと北朝鮮をどうするか？ という難問はやってこないので す。 あなたの抱えている問題は、必ず解決できます。ただ、努力を怠った者だけが解決できないだ けです。あなたが抱えている問題を「解決できない、困った」と思った瞬間から、脳ミソは動きを停 止します。 要は、そう思わないことが、新しいアイデアを出すためには必要なのです。 （２１）反応を上げる文章テクニック 「ふーん、なんか、おもしろそうだね」 「１００円英会話講座」というチラシのタイトルを見て、そう思ったのも束の間、その後は目が点に なりました。 何を見たのかというと、ある英会話教室のチラシを見たのです。企画はおもしろいけれど、これ では反応がまったく取れないといった広告です。なぜ、反応が取れないかというと、「１００円英会 話講座」なる企画の内容がさっぱり分からないからです。１か月の短期講座なので、おそらくフロ ントエンド商品の位置づけと思いますが、普段使っているチラシのタイトルを「１００円英会話講座」 に変えただけ。中身はまったく変わっていないのです。 内 容 の 分 か らないもの に反 応 する人 は １００％ いませ ん 。つまり、企画に溺れて、説明が疎 かになっているのです。 42 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 説明の分からないものは、世の中にあふれています。むしろ、分りやすいものの方が少ない。な ぜでしょう？ 理由のひとつとして、文化的な違いがあります。あなたもパソコンの説明書を見たことがあるは ずです。メーカーは簡単に書いてあると言いながら、読むと極めて分かりにくい。先進工業国家と して成長してきた日本では、ハードウェアとしての製品自体に比べ、ソフトウェアとしての取り扱い 説明書は副次的な扱いしか受けてこなかったと言われています。つまり、品質の向上では血眼に なるが、説明書はやっつけ仕事なのです。 広告作りにもまったく同じことが言えます。お客を集める企画ばかりを考え、読 み 手 の 感 情 に 合 わ せ た説 明 が できず に反 応 を落 とす。あげくの果てに、反応が悪い理由は企画のせいにな り、自然消滅する。 欧米では、テクニカルライターという職種が社会的に高い評価を受けています。難しいものを簡 単に伝えることのできるライターのことです。「情報を分かりやすく伝達する技術」が重要視されて いる証拠なのです。 伝達力＝営業力です。ものごとを分かりやすく伝えられないということは、伝達力がないというこ と、つまり「私は、集客もセールスもできません」と言っているに等しいことなのです。 分かりやすく伝える技術が売上げを伸ばす。 これを忘れたら何も始まりません。 お客はできるだけ頭を使いたくありません。お客は怠惰になって好きなものを買うときでさえ、頭 を使おうとしません。だから、小学生が読んでもでも分かるように、簡潔明瞭な文章を心がけること が極めて重要なことなのです。 43 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （２２）現金自動製造型ＤＭを作る方法 「こんな高い歯磨き粉、誰が買うんだ？」 ここに、１本数千円もする歯磨き粉があります。これで磨くと歯が白くなるらしい。が、やっぱり高 い。ふつう、歯磨き粉は２００～３００円くらいのもの。それを１０倍以上の値段で売る。普通に店頭 に並べたって絶対に売れません。 あなたなら、この歯磨き粉をどう売りますか？ 商品に対して金額が明らかに高いものを売る場 合、必ずしなくてはならないことがあります。たったひとつのことです。いったいどのようなことなの でしょうか？ 商品の価値を価格以上に上げること。 これができれば、高い歯磨き粉でも売れます。作 為的に価値のないものに価値を与えるテクニックは決して難しいことではありません。では、どうす れば商品の価値を上げることができるのでしょうか？ その方法をひとつ紹介しましょう。 価 値 を上 げ るには 、お客 の 欲 求 を上 げ れ ば いい わけです。例えば、野球のボール１つを見 ても、特別に欲しくはなりません。でも「有名な大リーガーが打った記念すべきボール」となれば、 みんなつかみあいをしてでも欲しがります。その結果、価値が上がりボール１個１億円で取引され るようになります。欲しいという欲求が高まれば高まるほど価値は上がります。商品の価値はあな たが決めるのではありません。お 客 が 抱 く欲 求 の 度 合 い が 、価 値 を決 め てい るのです。 つまり、お客に「俺も歯を白くしたい～！」と思わせることができれば、この歯磨き粉の価値は上 がります。 ある歯科医院の医師が１通のダイレクトメール（以下、ＤＭ）を使って、この数千円もする歯磨き 粉を１００本売り切りました。受注率はなんと１０％！ 現在も売れ続けているために、いつも品切 れ状態とのこと。驚きです！ 44 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. このＤＭを読むと、無 性 に歯 を白 くしたくなる。最後に、この歯磨き粉が欲しくて欲しくてたまら なくなる。だから、１０倍以上の値段でも買ってしまうのです。 では、ＤＭの中で、どのようにしてお客の欲求を喚起しているのでしょうか？ 優れた点はいくつ もあるのですが、最もよくできている点は、読 む だけでイメージが 浮 か ぶ ところです。黄色い歯 だというだけで自分が損をしていることが即座にイメージできるのです。 「歯科衛生士がピカピカにしても、すぐまたお茶・コーヒー・タバコにより着色します。せっかくお肌 の美白に気を使っても、歯がこれでは幻滅です。営業で人と話す人はなおさらです」 そして、商品を使った後の自分が明確にイメージできます。 「感想が寄せられています。『スーパースマイルはスッキリ感が続く。ツルツルした感じが心地よい』 （２６歳女性）『たしかにきれいになってきた。輝きも出てきた』（４０歳女性）『友達に最近歯がきれ いになったと言われた』（１７歳男子）『いやぁ、１日４０本タバコを吸うので、スーパースマイルいい です。全然違います。』（７０歳男性）」 結局、お客の声を書き連ねてあるだけですが、実際にここまで言われると、人間は自分に都合 のいいイメージを膨らませるようになります。 「歯が白くなれば、きっとモテるな・・・」 「みんなの前で、白い歯で輝く笑顔を振りまけば、俺も人気者だ」 「歯が白くなれば、俺の人生は変わる！」 限りなく妄想に近いかもしれません。でも、この妄 想 が 人 を購 買 に 走 らせ ます 。お客はその 商品を使って、自分がどのような姿になれるのかを明確にイメージできないと、欲求は生まれてき 45 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. ません。いかに妄想を抱かせるように書くか？ それにはやはり、お客の声を使うのが１番手っ取 り早いと言えます。なにしろ、お客の声を紹介するだけで、読んでいる人は勝手にイメージを膨ら ませてくれます。自らイメージしたことは、疑いようがありません。 大切なことは、読 み 手 が イメージを作 りや すいように、お客 の 声 を作 ること。これが、更に反 応を上げるポイントです。例えば、こんな感じです。 「歯が白くなるだけで、気分も若返るね！ まだまだ若い者には負けません」 「初めて恋人ができました。爽やかな笑顔に魅かれたって。本当にうれしいです」 「調査会社の調べでは、トップ営業マンで歯の黄色い人はいないそうです。私も歯が黄色くて、セ ールスが及び腰でした。これからはスーパースマイルで人生を変えます！」 お客の声一つひとつに具体性と信憑性を持たせるように書く。すると、商品を使った後の自分を イメージしやすくなります。イメージしやすくなった分だけ、たくさん売れるようになります。 商 品 購 入 後 の 姿 をイメージしや すくなるように、お客 の 声 を書 く。大切なポイントです。覚え ておきましょう。 （２３）クレームを撃退する方法 「社長を出せ！」 クレームが来たら、あなたは受けて立ちますか？それとも、逃げますか？ クレームは会社にとって“つきもの”です。クレー ム か らは 決 して逃 れ ることは できませ ん 。 不思議なもので、クレームから逃れようとすると、後からどんどん追いかけてくるのです。 46 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. クレームはなぜ起きるのでしょう？多くの場合、信頼を裏切られたということが原因になってい ます。 たいていのお客はこうして欲しいという願望を持っています。しかし、担 当 者 が 適 切 に対 処 しな い と、クレー ム に 変 わ ります 。「この扇風機、買ったばかりなのに動かない！」「ちゃんと説明書 読みました？」「だから、それを読んでやってみて、ダメだから来ているんじゃないか！」担当者に バカにされた、笑われたと受け取って怒り出すお客もいます。 最初からクレームのときもあります。「注文したＤＶＤ、まだ届いていないけど、どうなってんの？」 「この介護施設、職員足りてないんじゃないの？入浴サービスが１０日に１回しかないよ！」 この種のクレームが、ある意味、本当のクレームです。その場逃れの説明をしたら、相手は約束 を破られた、信頼を裏切られた、という感情を持ちます。トラブルに発展しかねません。 こういったクレー ム に 対 しては 、受 け て立 つ 気 持 ちが重 要 です 。クレームの処理は、より深く 商品の知識や関連の技術を身につけるチャンスです。また、そこから、商品やシステムを改良す る貴重な情報を得ることも出来ます。 中には、適切に対処した結果クレーム客が一転して得意客に代わることもあります。 何より大事なのが、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの基本に戻るということ。つまり、相 手の感情を分かってあげる“感性”を持つ ということです。 そのような感性がないと、相手の気持ちが分からず、クレーム処理に追われることとなります。 最後に、本物のクレーマーに狙われる場合です。これはクレーム処理と言うよりは、危 機 管 理 の問題です。 47 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 私の会社に１本の電話がかかってきました。 「俺よう、○○のもんだけど、人権関係の大切なことを書いた本をこうてほしいんや！」 ヤクザ屋さんです。「アチャー、どうしよう。断れば、脅かされるか、家に火でもつけられたら困る し・・・」 向こうの言うことに、ただ「ハイ、ハイ」と答えていました。 その後、本を送りつけてきて、また電話。 「本届いたかい？」 その時の私の答えは、「送り返しました。必要ないものですから」 「なにーおんどれ、なめとんかい！そっちーいったるから待っとけ！ガチャ」 さて、その後どうなったのかというと、どうにもなりません。今も生きています。 弱腰の私がなぜ、強気で話すことができたのか？ある危機管理のプロのＮさん、元刑事で私の パートナーコンサルタントですが、その彼にアドバイスを受けたからです。 「落ち着いて話をしてください。上ずった声を出すと、やつらはすぐに付け込みます。そして、毅然 とした態度で断ってください。いらないものはいらないと言うのです」 「でも、後で彼に脅かされませんか？」 「その時は、私に連絡ください。話つけますから」 いやー、友達でよかったー。本当にそう思いました。Ｎさんは幾多の危機を体を張って乗り越え てきました。腹が据わっているとは、こういう人のことを言うのだ、と思いました。 腹を据えてかかる。 これは、経営に対する覚悟を決めるということです。どんな問題が起き ても自分が責任を取るということです。それがあってこそ、社員はついて来ます。 48 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （２４）完全ポジィティブ思考で成功する方法 「ツイてる、ツイてる・・・」 この言葉を千回口にすると、幸せになれる！？ これは、もちろん私が言ったんじゃありませんよ。日本一の納税者齋藤一人さんの言葉です。 「ツイてる」は一人さんの口癖です。これを信じる信じないはお任せします。 でも、「ツイてると、千回言って成功するなら苦労はない！」と思うだけでは、何の学びもありま せん。せめて本代くらいは取り戻しましょう。 それで、というわけではありませんが、この言葉の意には深い意味があるのです。その意味を 考えなければなりません。 では、深い意味とは？私の解釈をお話します。 ポジティブ思考ってありますね。前向きな考え方のことです。ポジティブ思考の人は、どんなこと が起きても「ツイてる」と考えます。 仮に屋根から瓦が落ちてきて、腕に当たって骨折したとします。そんな時「俺はツイてる。 頭に当たれば死んでいた。腕でよかった」 こう考えます。 また、事業が失敗して倒産したとします。「俺はツイてる。また、０から新しいことに挑 戦できる」 このように考えます。 すべての出来事を自分の都合のいいように考えられる人が成功する。完全なポジティブ思考で す。 しかし、世の中には中途半端なポジティブ思考をする人がいます。前向きに考える時もある。自 分に都合悪い時は、後ろ向きな考えになる。このような人のことを生半可ポジティブ人間と呼びま す。最近、生半可にポジティブ思考する人間が増えています。それが気がかりです。成功する人と 49 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 失敗する人の違いがここにあるのではないかと思います。そこで、誤解を恐れずに模式化してみ ると、次のようになります。 ☆成功する人 ↓ 儲かる人 ↓ 完全ポジティブ人間 ★失敗する人 ↓ 儲からない人 ↓ 生半可ポジティブ人間 どっちにしろ、中途半端な生き方はよくありません。 成功者は非常識に考えます。そうだからこそ、ギャップを演出できて、お客をいくらでも集めるこ とができるのです。「世の中には、中途半端に生きていても、うまくいっている人もいるよ」と言う人 がいます。 でも、本当に中途半端かどうかは分かりません。そう見せているだけの場合が多い。本 当 の プ ロは 、本 当 の 自 分 の 姿 は 見 せ ない ものですから・・・ 表面的な姿や言葉でも右往左往しない平常心を、身に付けたいものですね。 あなたは、都合のいい時だけ前向きな生半可ポジティブ人間にはならないでください。約束で す。 50 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （２５）小冊子の思いがけない活用方法 「小冊子より無料エアコンクリーニングがいい」 小冊子を使った集客方法は一般的になっています。最も低コストでしかも簡単に見込み客を獲 得できる方法、それが小冊子をオファーにした集客方法です。しかし、結果の出せない人もいます。 小冊子のタイトルが魅力的でなかったり、広告が悪かったりと、いろいろな理由が考えられます。 それ以前の問題として、商売のモデルがそもそも小冊子をオファーにした集客に合っていない 場合もあります。 例えば、エアコンクリーニングの会社が小冊子をオファーにして集客しようとしてもうまくいかな いことが多いのです。なぜなら、お客は安い費用で掃除してもらえれば用が足りるからです。 「エアコンクリーニングで失敗しない７つの防衛策」という小冊子と、「エアコンクリー ニング ２ 台 で１台 無 料 」だったら、後者を選ぶのです。 では、小冊子は使えないかというと、そんなことはありません。「エアコンクリーニング２台で１台 無料」のオファーで獲得した新規顧客に、小冊子を置いて帰るのです。 その小冊子に、「値段が安いだけだと、後で故障のトラブルが大きくなる」「クリーニングを定期 的にやると、寿命が延びる」といった内容を書いておけば、顧客を囲い込むことができます。つまり、 小 冊 子 で顧 客 の 流 出 を防 ぐことが できるのです。 仮に、１台無料のオファーだけで小冊子を渡さずに帰ってきたとしたら、どうでしょう？ そのお客 は、価格の安いライバルに流れていきます。そもそも、エアコンクリーニングを望むお客というのは、 安ければいいという考えを持っているのだから、流出して当然です。私たちは、商品によってお客 の考えは違うということを知らなければなりません。 51 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 必ずしも、小冊子を新規客獲得のツールと決め付けてはなりません。顧客に動機付けをして流 出を防ぐこともできます。また、セールスの際の補足ツールとして使うこともできます。小冊子は、 あらゆる活用方法を持った優れた販促ツールなのです。 （２６）新たな成長曲線を描く方法 「チラシの反応が、めっきり落ちてきたな～」 商品にはライフサイクルがあります。それは導入期・成長期・成熟期・衰退期と分かれていて、 導入期から成熟期まではそれぞれ同じ年数になります。導入期が３年なら、成長期・成熟期もや はり３年ということです。その場合、成長期に入ってから１．５年目の折り返し地点あたりがピーク となり、それ以降は衰退に向かって下がり続けるのです。 通常、成 長 期 の 折 り返 し地 点 か ら、チラシ広 告 の 反 応 は 落 ちます。したがって、かなりの 確率で、いつごろからチラシの反応が悪くなるかが見えるわけです。 その商品が会社にもたらす利益という観点からみると、導入期は認知させるのに莫大なコスト がかかる時期です。一方、成熟期は少ない利益にしがみつこうとする会社が多いため、常に価格 競争になります。重要なことは、成 長 期 で売 上 もしくは 収 益 の ８５％ が 生 み 出 され るという事 実です。導入期と成熟期はそれぞれ７．５％しか売上が上がりません。つまり、導入期と成熟期に いる限り、その少ないパイを争っているだけとなるのです。 例えば、あちこちに乱立する写真ＤＰＥチェーンなどは、既に成長のピークを迎えています。今 後は市場も縮小し、商売としては厳しくなることが予想されます。逆に１，０００円均一料金を売り にするチェーン理容店や、シルバー層をターゲットにしたファイナンシャルなどの各種サービス業 はまだ成長期にさしかかったばかりなので、これからも儲けられる業界というわけです。 52 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. どんな商品でも、必ずライフサイクルに則った寿命があります。しかも年々ライフサイクルの期 間は短くなっています。私たちが陥りやすいのは「必 ず 売 れ なくなる時 期 が 来 る」という事実か ら目をそむけてしまうことです。そのことが、後々致命的な問題を引き起こすことになります。急激 な売上げの減少、資金繰りの悪化、倒産などに見舞われるのです。現在、自分の商品がライフサ イクルのどのあたりに位置するのか、あなたは把握していますか？ まず、寿命が尽きるまでの残 りの期間を把握し、今から成長曲線を描く作戦を立てれば、あなたの会社は成長し続けることが できます。 （２７）価格操作をして売上を上げる方法 「ところで、坪単価はおいくら？」 これは、住宅展示場などで、お客が営業マンに質問する項目のベストスリーに入る質問です。 たいていのお客は坪単価信仰があって、この質問がしたくてたまらないといった様子です。営業マ ンもこれを心得ています。 おもむろに電卓を取り出して、手馴れた手つきでキーを打ち、ニコッと笑って答えます。「およそ 坪５０万円ですが、キャンペーン期間中はお安くしときますよ！」 住 宅 業 界 の 七 不 思 議 に 「 価 格 の 仕 組 み 」 が あ り ま す 。 住宅業界の価格の仕組みを知れば、 驚く人も多いでしょう。 私の会社（住宅販売会社エルハウス）は決して商品力がすぐれているわけではなく、戦略が優 れているから売れているに過ぎません。周りに本当に“商品勝負”の会社が出てきたら、たぶん負 けるでしょう。 では、今現在周りにすばらしい仕様で、安い商品を売っている会社がないのかというと、ありま す。実は商品勝負の会社はあるのです。その会社もかなり仕事は取っています。当社ほどではあ 53 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. りませんが、取っています。なぜ、取れるのか？ 「商品がいいのか？」 かなりよく見えます。しかも、安く見えるのです。 ここ、重要です。 「安いのではなく、安く見える」 つまり、お客の目から見て、安く感じる価格を広告にうたっているのです。ぶっちゃけた話、価格 操作です。 「分 解 価 格 」、この言葉は私が造った造語です。金曜日になると、住宅のチラシが山のように 入ってきます。 当社も金曜日にチラシを入れています。それらのチラシを見ると、坪単価２９．８万円！３３万 円！そして、１９．８万円！などの単価がこれでもか！というくらい掲載されています。家の仕様と してはほとんど同じなのに・・・ なぜ、このような価格の差が出てくるのでしょうか？ これはズバリ、適 当 な価 格 だからです。「適当？」そう適当なのです。極めてあいまいな価格の 付け方をしているのです。住宅価格の付け方に決まりなどありません。ましてや基準などもありま せん。各社まったく自由なのです。 当社は、住宅を坪単価３１万円で売っています。この価格を明日から２０万円で売ることが出来 るかと言えば、出来ます。何の準備もなく坪単価１０万円以下下げることが出来るのです。これな ら、お客がいとも簡単に引っかかってしまうと思いませんか？ 住宅価格提示方法は、いくつかの方法がありますが、主流は本体価格の提示方法です。以下 の公式になっています。細かく書くと分かりづらいので、簡素化して説明します。 本 体 価 格 ＋ オプション＋ 経 費 ＝ 引 渡 し価 格 です。 54 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 私たちが坪単価といっているのは、本体価格のことです。引渡し価格というのが、お客が最終 的に手にする価格です。広告に提示してある価格もこの本体価格です。 この公式から行くと、オプションと、経費を高くしていけば、本体価格はいくらでも安く出来るとい うことです。３１万円の坪単価を２０万円にしたければ、差の１１万円を経費にしてしまえばいいと いうわけです。これが価格を分解するという意味です。 このようなやり方でお客は怒らないのかというと、怒りません。なぜなら、それが業界の標準に なっているからです。 悪徳業者は住宅相談に来たお客が他社に行かないように、手付金を１０万円から５０万円ほど 取ります。お客もそれだけのお金を払ってしまうので、その後「なんかおかしいな？」と思っても作 業は進んで行ってしまいます。坪単価２０万円の家が３０万円になった、４０万円になったという話 はザラにあります。 少し、極端な話を書きましたが、あ なたの 会 社 の 商 品 の 価 格 を分 解 す ることが 可 能 なら、 広 告 でお客 を集 め ることが 比 較 的 簡 単 に出 来 る ということです。 一般に１万円で売られている商品があるとします。それをあなたの会社は７，０００円で広告す る。お客は飛びつきます。購入してくれたお客から、残りの３，０００円をどうにかして払ってもらう 方法をシステム化出来ればＯＫということ。 ① とりあえず、必要ないものを省いて、商品価格を １０％落とす。＝オプションとする。 ② ２０％程、経費とする。または、バックエンド商品の販売で補填する。 新商品を開発するのは、お金も時間もかかります。しかし、価格を工夫したり、販売方法をシス テム化することは比較的簡単。行き詰まりを感じたら、多角的に商売を見てみましょう。 55 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （２８）会員リストから収益を上げる方法 「このラーメン、うまい！やっぱり桑田さん効果だね」 ファックスＤＭが来ました。差出人は、高速道路の料金徴収をしている組合です。本業だけやっ ていればいいという時代は終わったのかもしれません。会員リストができたら、即通販！ つまり、多くのリストが取れれば、通信販売が行なえるという、典型的な例です。 顧客リストは見えない現金の山です。お客の住所・氏名を入手することは、商売の生命。通販 業の場合、１０００円の商品を買ってもらうのに、１人あたり７０００円の広告費がかかります。しか し、本業でお客とのつながりができていれば、ＤＭを出す費用がかかるだけです。ファックスＤＭな ら、さらに小予算で済みます。 やり方は、１万人の顧客リストがあれば、そのうちの２割の優良顧客にＤＭを出せばいいわけで す。２０００人の既存客がいれば、通販なら、初年度から黒字になります。３人程度の社員で回し て、１億円程度の年商があがっても、まったく不思議ではありません。キャッチコピーもズバリ「サ ザンオールスターズの桑田佳祐さん絶賛のラーメン！」見事です。ダイレクトマーケティングの 基本をきちんと押さえています。 ①キャッチコピー ②ボディコピー ③アイキャッチ （“号外”の文字） ④本文 ⑤お客様の声 ⑥ 限定 （先着順 売切り御免） ⑦点線効果 （目立たせる効果） ⑧追加商品案内 ⑨特別価格 ⑩申し込み用紙 （注文用紙の請求） ⑪担当者の写真、声 妻が最初に言った一言が「サザンの桑田さん推薦のラーメン、頼んでみる？」でした。本当に参 りました。 この仕組み、広告、ぜひ参考にしてください。 56 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （２９）反応が確実に上がるお袋ＤＭ作成法 「このＤＭ、ほのぼのとした感じですごくいいね」 ＤＭを開けると、手書きの文字で埋めつくされたセールスレターが出てきます。ちょっと見には、 まるで手紙のようです。このようなスタイルのＤＭが私の会員の間で、隠れたブームになっていま す。その特徴を整理すると、以下の通りです。 ① 文中にイラストや写真を挿入する ② 物語調に書いていく ③ 温かみのある手書きの文字を使う ④ 便箋に縦書きで書く ⑤ 主役を生産者とする 名づけて「お袋からの手紙調ＤＭ」略して「お袋ＤＭ」。名づけたのは私です。このお袋Ｄ Ｍのパターンは、圧倒的な販売結果を出したＮさんのお米のＤＭが原型になっています。基本は、 「温かみのあるＤＭ」ということです。手書き文字を使ってお手紙風にすると、特に消費者向けのＤ Ｍに効果があります。消費者向けＤＭの挨拶文を和紙に筆書きしたら、成約が４倍になったという 例もあります。 このパターンを参考にして、高麗人参を販売しているＫさんがＤＭを３７名に送ったところ、なん と７名が注文が注文してきました。受注率は１９％。売上げが１３万円です。仮に３７００人 に出 し たら、１３００万 円 の 売 上 げ ！ 悪くありません。高反応の要因は、ネーミング。「ヤ ンさん の 高 麗 人 参 」 ただの高麗人参じゃありません。ヤンさんの高麗人参。細かなことですが、ちょっとした 工夫をする。これが大切です。もうひとつはやっぱりこのＤＭです。どうやらこのパターンのＤＭは、 どんな業界でも非常識な結果が出るようです。 自分の商品性とお袋ＤＭが合っていると感じたら、 すぐに、実践しましょう！ 57 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （３０）ＤＲＭ広告からテクニックを盗む方法 「この教材を使うと、薔薇色の未来になりそう！」 私がお世話になった英語教材に“スピードラーニング”というものがあります。この教材、ただＣ Ｄを聞いているだけで英語がみるみる話せるようになるという、うたい文句につられて注文してしま いました。常に新聞、その他雑誌で大々的に広告宣伝しています。広告費も半端な金額ではない でしょう。にもかかわらず、毎日のように広告宣伝している。たぶん、広 告 すれ ば するほ ど売 れ るのだと思います。広告として作りがうまいか？ というと、うまいです。ダイレクト・レスポンス・マ ーケティング（以下、ＤＲＭ）の基本をほぼすべて網羅して作られています。 手元にあるスピードラーニングのチラシは、完全にＤＲＭ広告そのものです。 ① アイキャッチの女性（腕時計を見ながら、ポータブルＣＤ再生機で英語を聴いている） ② 英語の特徴を一言で表現したキャッチコピー「待ち合わせの５分間で、英語をマスターした 人たち」 ③ キャッチコピーに続く本文は、ターゲット客を明確にしている 「今までなにをやっても上達しなかった人は」「英語は必要だが、学ぶ時間のない人は」「楽に英 語を身につけたい人は」誰 にでも当 ては まり、反 論 しようの ない問 いか け になっています。 裏に移ると、 ① 学習の方法 ② お客様の声 ③ オファー（試聴用サンプル） ④ レスポンスデバイス（フリーダイヤル、ファックス、インターネット） ⑤ 申込書 という流れ。本当にうまい！ 58 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. この広告では、働く女性をターゲット絞り込んでいます。このパターンだと、次は働く男性、リスト ラされそうな役員、看護師、医者など絞り込んだターゲットに向け、など様々なパターンが狙えま す。儲かっている会社は広告も戦略も優れています。 （３１）困った時の“お客様の声”利用法 「やっぱり、使っている人の声が一番参考になる！」 ダイレクトメールに同封するセールスレターやチラシ広告を作るうえで、何よりも大事なのが“お 客様の声“です。“困ったときの顧客様の声” ともいいます。とにかく万能なのです。商品に よっては、問題を炙りたてるよりも、信頼性や権威を強調したほうがいいものもあります。特に、値 段のはらない、購買頻度の高い商品の場合は、お 客 様 の 声 を並 び 立 てただけ でも十 分 に 信 頼 性 を確 保 し、反 応 を得 ることが できます。 その“お客様の声”ですが、本人に書いてもらうのがベストです。しかし、本人が書くと、どうして も会社や商品を大げさに誉めてしまう声になります。すると、それはただの売り込みの言葉になっ てしまいます。それでは、お客を動かすことはできません。そこで、お客様に書いていただいた言 葉をアレンジしなければなりません。もちろん嘘はいけません。多少言い回しを変えたり、表現を 変えるのはＯＫ。その場合、必ずお客様の了解を得ることが必要です。 “お客様の声”の有効な使い方はいくつかあります。その中でも、これだけは覚えておいて欲し いこととは、「お 客 様 の 声 でお 客 様 の 不 安 を解 消 す る」ということ。つまり、商品を買おうかと思 っているお客が、どんな不安を抱くか想定し、それを文章にするのです。花粉症の飲み薬を通販 で行なっている会社を例に取ると「副作用はないのか？」「飲んでも効果がなかったら？」「自分の 症状に合うのか？」など、お客は不安な感情を抱きます。 59 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. すると、お客様の声はこうなります。 「副作用が心配でしたが、天然のもので作られているので安心して飲めました」 「飲んでも効果がなかったら返金してくれるので、安心」 「自分の症状に合うのか心配でした。しかし、事前に相談することができたので、飲んでいます。」 このように書いていくと、それを読んだお客は納得します。 お客の不安を打ち消すお客様の言葉の効果は、絶大です。 （３２）80 対 20 の法則で儲ける方法 「顧客すべてをフォーローするなんて、無理だ！」 世の中のあらゆる事柄は、パレートの法則という経験則に従って動いています。例えば、２０％ の都市部と８０％の田舎、２０％のモテる男と８０％のモテない男。ビジネスも同じで、２０％の儲か っている会社と８０％の儲かっていない会社、２０％の優秀な社員と８０％の普通の社員など、多く の場面で、この経験則があてはまります。 実は、パレートの法則をビジネスに活用すると、極めて効率よく利益を出せるようになります。１ ００人の顧客がいるとしましょう。このうち２０人はよく買ってくれる得意客です。そして、この２０人 で全体の８０％の利益が出ています。一方、他の８０人では２０％の利益しか出ていません。する と、１００人の顧客にまんべんなくフォローするよりも、８０％ の 利 益 を出 している２０人 を集 中 的 に管 理 していった方 が 効 率 的 に儲 か る のは、火を見るよりも明らかです。 一般的に、この２０人を見つけるために行なわれている手法が、ＲＦＭ分 析 と呼ばれるもので す。 60 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. １ 近似性（最近買った人） ２ 頻度（回数多く買っている人） ３ 金額（たくさん買っている人） 以上の３つの数値から、利益額に影響を及ぼしている上位２０％の得意客を割り出せばいいの です。 リピート性のある商品を扱っている会社には、ＲＦＭ分析は有効な手法です。 しかし、この方法の難点？は詳細な顧客台帳がないと使えないということ。したがって、それが 完備していない場合には、顧客リストを打ち出して、名前などに何か共 通 性 は ないか ？ キ ー ワ ー ドは ない か ？ とじっくり探します。こうして上位２割のお客を絞り込んでいくのが現実的で す。 しかし、住宅販売のように１回売ったらお終いという商品には、この法則は使えません。 売り切り型の商品の場合には、見 込 み 客 にパ レートの 法 則 を当 ては め ます。今すぐ買いそ うな２０％のお客と、今は買いそうにない８０％のお客に分けるのです。そして、２０％のお客だけ に営業マンによる人的な営業をかけていきます。見込み客の上位２０％の見極めができれば、成 約率は飛躍的にアップします。また、残りの８０％には、ニュースレターなどを使って囲い込んでお きます。この中から、将来有望なお客が現れてくるからです。 （３３）簡単なＤＭで成約数を上げる方法 奥義４７ 「なんでも分りやすいのが楽でいいね！」 お客にクロージングをかける方法のひとつに、ダイレクトメール（以下、ＤＭ）があります。お 客 の 感 情 をきちんと把 握 して、感 情 を動 か すように書 くだけで、成約数が確実にアップします。 61 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 実は、それに加えて大切なことが、セー ル スレター の 文 章 を簡 単 に 書 くということです。簡単 に書きさえすれば、成約数は上がります。なぜなら、ほかのＤＭは難しく書かれていて、素人には 分かりにくい文章だからです。そんな文章を見せられては、とても買う気になれません。 お 客 とい うの は 、難 しい もの に は 反 応 できませ ん 。このことは、ＤＭの文章に限ったことで はないのです。商品でも、使いこなせそうにない商品は欲しくはなりません。人間関係であれば、 難しいことばかりを言う人は好きになりません。分かりにくい本は、最後まで読みません。 結局、人 は 頭 を使 うことを極 端 に嫌 い、感 情 の 赴 くまま振 舞 いたい のです。好きなものを 買うときですら、頭を使いたくないのです。私たちは、こんな人たちを相手に商売をしているのです。 だからこそ、ＤＭは簡単なものでなければならないわけです。 ところが、セールスレターを簡単に書くというのは、出来そうで出来ません。文章が難しくなって しまうのです。 その原因は、以下のようなことに集約されます。 １．欲張ってあれもこれも書いてしまう ２．商品の訴求ポイントをひとつに絞れない ３．文章表現力が欠如している 理由はいくつかあります。でも、簡単な文章を書く方法は単純です。「何 をお 客 に 伝 えたい の か ？ 」ということにフォーカスして、そのことについてだけ書けばいいのです。 絶対に脱線しない、余計なことを書かない、小学生にも分かるように書く。 これらを守れば、必ずお 客 の 心 に スッと入 る簡 潔 な文章 を書 くことが できます。 ライバルは、ＤＭを簡単に書けば成功するということを知りません。簡単に書くコツも知りません。 これからも、お客に理解されないセールスレターを出し続けます。 あなたは、そんなライバルを横 目に、お客の心にダイレクトに届くＤＭを出し、売上げを上げていくことができるのです。 62 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （３４）心理的なギャップを生む方法 「今、夏なのに、毛皮の販売チラシが入ってる！」 広告によって、お客の反応には大きな違いが出ます。たとえ、それが同じ商品であっても反応は 違ってきます。どうして同じ商品であるにも関わらず違いが出るのかというと、その広告に「期待と 現実のギャップ」があるかどうかということが大きく関係してきます。実は、このギ ャップが 人 の 行 動 を決 め るカギになるからです。これを「購買ギャップ理論ＴＭ」といいます。 例えば、「年末特別セール」のチラシの場合、「日頃のご愛顧に感謝し年末特別価格でご提供し ます。他店には決して負けない価格です。ぜひ当店にお越し下さい」 このような文面を読んで「よし、行こう！」と思う人は少ないはずです。なぜなら、当たり前過ぎる からです。安さの理由が「年末特別価格」や「他店に決して負けない価格」では、驚きがありません。 つまり期待と現実のギャップが小さいのです。 心理的なギャップを生むためには、「今回の特別価格にはワケがあるのです・・・」と書けば、「ど んなワケだ！？」と、お客の興味をかきたてることができます。 また、「必ず他店を覗いてからご来店下さい」というコピーもお客の感情的なギャップを引き起こ します。きっと、お客はこう思うでしょう。「ライバルである他店を覗けということは、よっぽど自信が あるんだな。じゃあ、ちょっと行ってみるか」と、行動を起こすわけです。 どうして、心理的なギャップが生まれると人が行動を起こすかというと、感情のバランスが崩れる からです。そして、その崩れたバランスを元に戻すために行動してしまうのです。わざわざ「他店を 覗いてみろ」と言われれば、どうしてそうなのか、その理由を探さずにはいられなくなるのです。 63 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. つまり、人 の 行 動 は 、心 理 的 な ギ ャップ の 大 きさで 決 ま る の で す 。広告で反応を得たければ、 必ず読み手の感情のバランスを崩すように作ることが、高い反応を得るためのポイントになりま す。 もし、あなたが“ギャップ”を利用したダイレクトメール（以下、ＤＭ）で反応を得たければ、次のス テップで作成します。英語教室の小学６年生にターゲットを絞ったＤＭを例に取りましょう。 最初に、ギャップを起こします。キャッチコピーで「たった２か月で、全員が中１の英語をマスター できる！ 小６生のための英語入門講座」「英語が初めての子が、ペラペラ話せるようになった！ 小６生のためだけの２か月集中英会話講座」などとうたうと、ギャップが生まれます。その際、教室 の写真も併せて掲載すれば、イメージがより膨らみます。 私なら、教室生に英語の詩か俳句を書かせて、それをＤＭに同封します。「何じゃ、これ～！」と いう驚きを与えなければなりません。 ２番目に「もし、効果が出なければ、受講料は全額返金します！」と返金保証をうち出し、ギャッ プをさらに広げます。 ３番目に「英語で躓かないための無料レポート」「無料体験レッスン」などのオファーを提示しま す。 ４番目に「特に、英語を習うのが初めてという子」「英語は学んだけれど、単語でしか答えられな い子」「中学進学を前にスタートダッシュしたい子」など、対象を絞り込みます。 最後は「体験レッスンは先着順に受付け」と緊急性をうたい、行動を呼びかけます。 後は、全体をパソナの法則にしたがって構成していくだけ。そうすれば、反応を得る DM が作成 できあがります。このテクニックは、もちろんチラシや新聞広告などにも応用できます。 64 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 恋人あっと驚かせるために、思いがけないプレゼントをするときのように、あなたの商品にふさ わしいギャップを演出してみてください。 （３５）お客の質問に前もって答えて、売上を上げる方法 「この専門店、とても接客がいいよ。いつも、店員がタイミングよく話しかけてくれるからね」 商品を売るコツは、お客が聞きたいことを、あなたが答えるとことです。どういうことかというと、自 分が言いたいことを語っている限り、ものを売ることはできないのです。 お客が聞きたいことは、お客が心の中で思っていることなのです。それに前もって答えてあげる と、お客は感動します。「あー、この人は私のことをよく分かっていてくれている」 そ して、あなたに信頼を寄せ、商品を買う気になるのです。 例えば、よく「まったく契約が取れない」と困っている営業マンがいます。セールストークを聞くと、 お客のことを無視して、自分の会社の商品がいかに優れているか、ということばかりを話していま す。 これでは契約できないのは当然です。大切なことは、お 客 の 頭 の 中 を知 ることです。そして、 お 客 の 質 問 に 前 もって答 えるということなのです。 営業に大切なスキルは、“お客が何を知りたがっているかを聞き出すこと”です。つまり、営業マ ンに必要なスキルというと、説得するスキルよりも質問するスキルの方が遥かに大切なのです。 お客が何に不安を感じているのか？ 何を欲しているのか？ または、お客自身が気づいてい ない潜在的な悩み、恐れ、欲求などをあなたの質問によって聞き出すことが重要なのです。 お客の聞きたいことに前もって答えるという方法は、なにも営業に限ったことではありません。 チラシでの集客や、ＤＭによるクロージングにも効果を発揮します。お客が聞きたいことをチラシ で語る、ＤＭに同封したセールスレターで語る。すると、反応が確実に上がります。 そのためには、お 客 が 何 を知 りたが ってい るの かを、日常の営業活動の中で調べておき、そ 65 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. して、お客の聞きたいことを確実に把握して、その答えをチラシやセールスレターに反映していけ ば、売上は確実に上がります。 （３６）誰でも売れる商品を扱って儲ける方法 「同じマーケティングを勉強しているのに、なぜあの会社だけが儲かるのだろうか？」 あなたはこう思ったことはありませんか？ 理由は簡単です。誰 が 売 っても儲 か る商 品 を売 っているからです。お金を儲けるために大切 なことは、商品力です。その商品をどうやって効率的に売っていくか？ その方法を提供するのが、 マーケティングの役割なのです。 実は、金 持 ち商 人 は 、売 れ る商 品 しか 扱 いませ ん。口コミが広がりやすい、見込み客を集め るのが楽、成約するのもリピートして購買させるのも簡単という商品、つまり、バカでも売れる 商品を扱う のです。 言われてみれば、当たり前のことですが、金持ち商人になる人は、このことを無意識のうちに行 なっているのです。 一方で、多くの人が売りにくい商品を扱っています。商品に情熱がこもり過ぎて「これは、ライバ ルの商品よりも性能がいいし、しかも安い」と、自己満足し、または興奮するのです。貧乏商人の 典型です。売れない商品にしがみついているので、永遠に報われることはありません。 では、“売 れ ない商 品 ”とは、具体的にどのような商品を指すのでしょうか？ 例えば、次のような商品です。 １ 誰も知らないが、効果効能が優れていると噂されている健康食品 ２ 過去売れたが、消えてなくなってしまった商品。または、過去に何度も失敗した商品 ３ 性能は凄そうだが、難しくて使いこなせそうにないＩＴ関連サービス これらの商品でも、中には売れる商品もあります。でも、売るには常に困難がつきまといます。 66 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 一般的に、売りにくい商品で利益を出すには、最低１，０００万円くらいの投資と１年～２年の期 間が必要です。 ところが、売れにくい商品をつかむ人ほど、お金に困っていたりします。 どうやら“誰が売っても売れる商品を扱う”という発想が、最初から欠如しています。 もし顧客リストがあるなら、売れる商品は、顧客に何を欲しているか聞いて、それを提供すれば いいのです。 （３７）お客を手っ取り早く行動させる方法 「先着２０名様まで、さらに１０％割引きします。お急ぎください！」 広告で集客するにしても、ダイレクトメール（以下、ＤＭ）で成約を取るにしても、お客に行動して もらわなければなりません。漠然と語りかけていては、決して動いてはくれません。 実は、最も手軽にお客を行動させる方法があります。「緊急性」です。「急がなければ」という感 情が、人間にとって一番の行動の源泉になります。「緊急」とは、言葉ひとつで人を動かせる魔法 の言葉なのです。 公式としては、「緊急案内！ ○○で○○の方！」 という表現を使います。すると、多く のお客が反応します。 さらに「絞込み」を加えると、もっと多くのお客が反応します。実は、前述の「緊急案内！ ○○で ○○の方！」で、効果的な絞り込みの原則を用いています。つまり、顧客の対象を２つ以上述べ ているのです。 例えば、「６０代の方に緊急案内！」では対象が広過ぎて、印象がぼやけてしまいます。絞り込 むときには、「遠 近 両 用 め が ね をお 使 い の６０代 の 方 に緊 急 案 内 ！ 」とします。すると、対象 67 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. が一気に具体的になります。そして、反応する人が増えるのです。 緊急性と絞込みを用いれば、極端な話、後は緊急の理由を語り、オファーを用意するだけでＯＫ です。 最後は、「今すぐお電話ください」 この一言だけで、お客は電話をかけてしまいます。広告 やダイレクトメール（以下、ＤＭ）をつくる上での必勝パターンなのです。 確かに、「緊急案内はいいけれど、繰り返し使えない」 こう思われるかもしれません。しかし、 心配は要りません。 いつも緊急性が加味されている会社は、お客を漠然と急がせているわけではありません。儲かる ことを知っているから、やっているのです。 ちなみに、あなたが２つの特典を用意できるなら、まず一つ目を見せます。そして、いま行動す れば、もうひとつ特典が得られるとする。これで、緊急性が出ます。 割引でも、まず他の商品と比較してお買い得感を醸し出します。そして、「いま行動すれば、さら に割引します！」とすれば、いま行動する緊急性が生まれます。 お金のある大企業は、上品にお客を行動させようと、イメージ重視の広告やＤＭを使います。そ れは悪いことではありません。しかし、莫大なコストを負担することになります。だから、中小・零細 企業向きではありません。 中小・零細企業は知恵を使ってお客を動かさなければなりません。「次 回 は どん な緊 急 性 を 持 たせ ようか ？ 」 ここに知恵を使うのです。すると、儲かります。なぜなら、知恵を出すのに、コ ツは要りますが、お金は要らないからです。 68 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （３８）売れている商品を扱って儲ける方法 「習慣は第二の天性というけれど・・・」 人には習慣というものがあります。朝起きて夜寝るといった習慣から、趣味、嗜好による習慣ま で色々とあります。 私たちが商売をするとき、人の習慣という部分を無視してはなりません。なぜなら、人の習慣 を変えてまで、その商品を売ることは極めて難しい からです。 ところが、多くの人は人間の習慣のことを忘れて商売をしています。一昔前にキャプテンシステ ムという商品がありました。自宅のテレビ画面から、お天気などの最新情報を見ることができ、飛 行機やコンサートの予約もできるという画期的なサービスが売りの商品でした。当時は、このキャ プテンシステムが非常に話題になっていて、マスコミ各社もその可能性を取り上げていました。で は、普及したのか？ インターネットの普及に押される形で、２００２年３月にサービスを停止しまし た。あれはいったい何だったのでしょう？ テレビは番組を見るものであり、情報を取ったり予約するものではないということです。 結局は、人の習慣を変えることができず、世間から受け入れられなかったのです。 大企業がこぞって乗り出したシステムでもこの有様です。私たちのような中小企業が人の生活 習慣を変えてまで、商品を売ろうとするのは、愚の骨頂です。 なぜなら、多額の先行投資をしなければならないというのが、最大の理由です。新たな利便性 を伝え、商品名を世間に浸透させるために膨大な経費がかかります。 誰でも、知らない商品を買うときは躊躇します。その分、心理的な買い控えが起こります。加え て、告知に莫大な経費がかかる上に、成約率も極めて悪い。これ、当然の話です。 69 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 賢い経営者は、すでに売れている商品を差別化して売る ことを考えます。すでにその 商品を使う習慣ができ上がっているので、わずかな差別化や付加価値を加えるだけでヒット商品 が生まれます。 例えば、寒天ダイエット料理。人気テレビ番組で報道されたのがきっかけで、一時は大ブームと なり、品薄状態が続きました。長野県の生産者はテンヤワンヤの大騒ぎでした。 カロリーゼロで、食物繊維もたっぷりと入っているというのが受けた理由です。 その後も、国内産のテングサを原料にした高級寒天、お茶に入れて飲む粉末寒天、大手飲料メ ーカーからは缶ジュースのように飲む寒天など、ヒット商品が次々と生まれています。 つまり、成長曲線のボリュームゾーンがすでに存在することを確認してから参入するのです。す ると、最小の広告宣伝費で、最大の利益を獲得することができるのです。 （３９）成約率の高い説明会の開催法 「この説明会は、死んでも行かないと損をする！」 ワンステップで売るのが難しい商品の場合、一度説明会にお客を集めてからクロージングをか けると、うまくいきます。しかし、漠然とした説明会では成約数は伸びません。 逆に、「この説明会に行きたい！」 と思わせることができ、さらに説明会が終わったころに は「ぜひ買いたい！」 と思わせることができたとすれば、あなたに巨富をもたらす説明会となり ます。 実は、「説明会を聞きたい！」と会場に行列ができ、なおかつ、受注もバンバン取れる説明会の やり方があります。 70 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. ステップ１：説明会に集客する際、この説明会を最後まで聞き続けるメリットを明確に打ち出す。つ まり、「この 説 明 会 が 終 わ ったときに は 、あ なたは ○ ○ できるように なってい る」 ということを、きちんと伝えるのです。 説明会に参加し、最後まで聞かないと損をすると感じてもらうわけです。この点がき ちんとできれば、会場に行列をつくることは難しくはありません。 ステップ２：お客の興味を引くために、説明会の冒頭で、徹底的に成功事例を語ります。みんなが 成功している、というイメージを与えるわけです。 ステップ３：販売しようとしている商品やサービスの説明をします。 ステップ４：あなたのミッションを話します。なぜ、あなたがこの事業に取り組んでいるのかを、過去 の失敗体験や苦労話、幼いころの体験を交えて話します。 ポイントは、心の底から純粋な気持ちで話す、ということです。演技は必要ありませ ん。まっさらな自分を出すようにすると、聞く方が身を乗り出してきます。 ステップ５：最後に、お客に取ってもらいたい具体的な行動を説明します。 その際に、後で決めるのではなく、仮登録でもいいので、住所と氏名を書かせるよう に持って行きます。どのような小さなことでもいいのです。最初の一歩を踏んでもらえ ば、成約率がアップします。 以上が説明会に圧倒的な数のお客を集める方法、及び圧倒的な成約数を獲得する方法です。 高額商品の健康器具・寝具・和服・オストリッチ等の販売説明会、リフォーム相談会、金融商品 説明会など、無数に行なわれています。 また、フランチャイズや販売店の募集、教室関連ビジネスなどでも応用できる方法です。 非常にパワフルな方法なので、くれぐれも悪用しないで下さい。 71 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （４０）顧客をつなぎとめておく方法 「なついてくる犬はかわいい！」 自分の会社の顧客流出率はどれくらいか、計算してみると分かります。たいていの会社は、何 もしなくても年間２０％は自然に減るといわれます。つまり、５年間、何もしないでいると、 顧客ゼロです。 でも、２０％減で済んでいる会社は優秀な会社です。普通であれば、年３０％～５０％は平気で 流出します。これは、ガソリンタンクに大きな穴を開けて、車を走らせているのと同じです。 逆に、もしこのタンクの穴をふさぐことができたら、顧客の数は確実に増えていきます。新規の お客ばかりを追いかけ回さなくても、楽に売上が上がる体質に変わるのです。 すると、集客コストはかからない、販売コストも最小限で済む。いいことづくめです。 「穴のふさぎ方が分からない」というあなたのために、簡単な方法を紹介しましょう。 “定 期 的 に、お客 と接 点 を持 つ ”ということです。お客はコツコツとつながりをつけてくる会社に 愛着がわいてきます。理屈ではありません。人は、自分のところに足繁く通う犬がかわいく映るよ うに、何度も訪れる人を好きになってしまうものです。 しかし、お客の家をそう何度も訪れるわけにはいきません。そこで、合理的なツールとして“ニ ュースレター ”を使うのです。もう、ニュースレターを知らない人はいません。お客にあなたの近 況を伝えるお手紙、それがニュースレターです。 これを毎月、お客のところに届けましょう。お客はあなたから届くニュースレターを必ず読んでい ます。そして、自然とあなたの会社に気持ちが移ってしまいます。なので、他社に流出せずに、あ なたの会社からものを買い続けるのです。 72 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. また、流出とは、何も顧客だけに限りません。見込み客も流出します。つまり、あなたから買う前 に他社からものを買ってしまいます。なので、ニュースレターを使って見込み客の流出を防ぐ手立 てが大切です。 もうひとつあります。お客様の声を集めるときに、なぜ弊社と契約したのか？ なぜこの商品を 愛用することになったのか？ と聞くのです。 お客は、自分の買い物が間違いではなかったと、自己を正当化したいという欲求が生まれてき ます。 なので、お客はこの質問に答えることによって、購買後の後悔が低くなります。逆に満足度が上 がります。 この心理の変化が、間接的に顧客の流出率の低下につながっていくのです。 （４１）ダイレクトメール・パッケージ成功法 「売れるＤＭが完成したら、億万長者だ！」 プロはダイレクトメール（以下、ＤＭ）のことをＤＭパッケージ と呼びます。パッケージなので、 チラシやパンフレットだけでなく、数点のつぎのような封入物が入っています。 ①セールスレター、②レスポンスデバイス（注文書）、③お客様の声、④チラシもしくはパンフレット など。 そして、これらを入れる封筒も、パッケージのひとつに数えます。 ＤＭは 単なる商品の案内ではなくて、セー ル スす ることを目 的 としてい ます 。なので、封筒を 手にとって開封するところから、実際に注文するところまで、流れに沿って、封入物を用意する必 要があるのです。 73 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 例えば、封筒の場合、一人でも多くのお客に開封してもらう工夫をする。セールスレターでは、 自分を開示しながら、お客の聞きたいことに前もって答えて不安を解消する。そして、最後に、注 文または資料の請求を確実にしてもらうようにセールスする。 注文書はできるだけ注文しやすいレイアウトにする。名前や住所を書く欄をきちんと用意してお く。商品を選択する際も、戸惑わないように簡単にする。申し込む先を明確に表示する。 同封するチラシまたはパンフレットは、メーカーが用意した出来合いのものではなく、自社で作 成したもの、できれば、セールスレターに連動した内容のものの方が、注文率は高くなります。 パッケージの中で、影響が最も大きいのはセールスレターです。作成に一番時間をかけるべき です。 セー ル スレター で重 要 なことは 、お 客 が 聞 きたい ことを言 うということです。お客が心の中 で思っていることを紙面に伝えてあげたとき、お客は「この会社は、私のことをわかってくれる」と反 応します。 ＤＭの作成は、一見面倒です。しかし、全国を相手に商売している場合、一度作って高い反応 が得れると、極めて大きく儲けることができます。 そのためには、小さな単位でテストを行い、検証し、修正します。 まず５，０００通ほどをテスト的に発送し、満足がいく利益が出ることを確認したら、あとは水平 展開するだけ。同じことを繰り返せばいいのです。 もし、社員を増やしたくないなら、ＤＭや商品の発送を外注してしまいます。すると、仕事は注文 を受け付けることと、顧客リストを管理することだけです。 それで億万長者です。それがＤＭのパワーです。 だからこそ、作り甲斐があるのです。 74 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （４２）行列ができる集客法 「お隣さんもプラズマテレビ買ったから、うちもそろそろ買い替えかな？」 人間は他の人と同じことをすると安心する、という性質を持っています。例えば、人が行列をつく って並んでいると、自分も並びたくなります。大勢いるその場の雰囲気に従って行動します。 つまり、お客は本当にその商品がよくて集まるのではなく、その場の雰囲気で集まる ので す。 例えば、セミナーの集客をする場合、講師だけを広告に掲載するよりも、たくさんの人が講師の 話に聞き入っている姿を載せた方が、断然集客力のある広告やダイレクトメールになります。 お店や展示場に人が溢れ、行列ができている様子からは、ワクワクした期待感や熱気が感じら れます。 その行列を撮り、広告に掲載するのです。たった一枚の写真が、お客に行動を取らせます。 昔から、香具師（やし）といわれる人が路上や縁日で啖呵を切って商売をしています。彼らは、お 客の心理を実によく理解していて、「桜」をうまく使ってきました。 つまり、人の集まるところにお客が集まる ことを知っているのです。 ここでの「桜」の仕事は、人が集まりやすい雰囲気をつくることと、客に扮して一番最初に声を上 げることです。“やらせ”です。 「これは本当に安くていいねぇ」と言いながら、手を挙げる。すると、迷ってなかなか財布を 開こうとしなかったお客も、勢いにつられて次々と品物を買っていく。 このように、お客の集まる雰囲気を上手く演出することが、集客テクニックでは、最も重要です。 逆に、閑散としたお店では、ますます人が集まらなくなります。お客からすると、一人で入るには 75 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. かなり勇気が要ります。 「誰もいないから、薄気味悪い」「店員からの売り込みを一人で浴びるのではないか？」「余計な ものまで買わされないか？」 いろいろな不安を抱いてしまいます。 それ以上に、“自 分 だけ 他 の 人 と違 う人 間 と思 わ れ たくない ”という心理が強く働きます。 結局、お客は、その店や商品の良し悪しを自分だけで判断できません。「み ん なが 良 い と言 う か ら、大 丈 夫 」という理由で、その商品を買いに並ぶのです。 小技ですが、商品の供給量を減らすだけで、行列が並びます。限定に弱い心理をついた作戦 です。 行列のできる○○店戦略で、ダントツ会社になることは夢ではありません。 （４３）手っ取り早くオファーをつくる方法 「やっぱり、中身より外見だよ！」 小冊子を書いて広告宣伝すれば、お客を効率的に集めることができます。ところが、実際に書 けない人が多いようです。 しかし、お客を集める「エサ」は、必ずしも小冊子でなくてはならないわけではありません。 例えば、保険の場合では、８ページ程度のレポートでも十分なのです。 「失敗しない保険の選び方」という小冊子を１冊つくる努力をするのであれば、「家計を大幅に節 約する７つの知恵」「保険代理店が絶対に教えたくない保険リストラ術」「住宅ローンを確実に減ら す方法～ファイナンシャルプランナー虎の巻」というレポートを作った方が、ずっと簡単です。 ページ数よりも、タイトルが大切です。タイトル が 対 象 となる顧 客 の ハ ー トを動 か す か どう 76 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. か ？ です。よって極端な話、苦労してレポートを書く必要はありません。広告を出してみて、反応 が多かったレポートを書けばいいわけです。 ところで、「既存の小冊子やガイドブックを使ったらどうか？」と質問する人がいます。 しかし、この方法は、お客を次のステップに引き上げるのが難しいのです。なぜなら、感情的な 結びつきがお客との間に生まれないから。なので、本来は疑 似 体 験 をさせ るため に、独 自 の 小 冊 子 や レポートを作 ることが 理 想 です。 小冊子を作るなら、Ａ５版で５０～６０ページは欲しいところです。 早く完成させる方法として、文章半分、イラスト半分で構成すれば、短時間で１冊の小冊子が出 来上がります。 また、どうしても文章が苦手という人でも、工夫すれば書けます。 ①まず、章立てをきちんと決 めます。その際、文章力をカバーしてくれて、さらに説得力のある構成してくれるのが、パソナの法 則。問題点の提示、さらに煽り立て、選択基準の提示、問題解決の順に章立てするのがベストで す。②各章を次に各章ごとに書きたいことを箇条書きにしていく。③それを徐々に膨らませてつな げていく。 すると、分りやすい上に、内容も濃い小冊子ができあがります。 注意点として、初めて小冊子を作る場合、どうしてもすべてを語りたくなってしまいます。それで 小冊子のページ数がどんどん増えていってしまうのです。 小冊子の目的のひとつは、次につなげること。そのためのツールです。なので、お客に、もっと 知りたいと思わせるくらいでちょうどいいのです。 もっと知りたいお客は、あなたに接近してきます。だから、小冊子ですべてを物語る必要はあり ません。腹八分目でちょうどいいのです。 77 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （４４）小冊子を使わない速効集客法 「小冊子のネタが見つからない。困った！」 お客を集めるのに最も効果的な方法は、オファーを広告宣伝して集客する方法です。 無料サンプルや割引券というオファーもありますが、小冊子を使えば会 社 の ミッションも伝 え ることが できるの で、成 約 率 も高 くなります。 集客と成約の両方の数字をアップさせるのが小冊子による集客です。 しかし、小冊子は書くのが大変です。５０～６０ページを文章で埋めるだけのネタが、なかなか思 いつきません。また、ある程度の文章力も必要になります。 完成までに時間と手間のかかるのが小冊子。だから、書けずに諦める人が多いのが、現実で す。 そういった場合は、悩んでいても始まりません。他のオファーを探せばいいのです。 小冊子と同じ効果が得られるオファーとして、ビデオテープまたはＤＶＤがあります。今はＤＶＤ が主流になってきました。 ＤＶＤをオファーにした集客は、比較的うまくいきやすいと言われています。なぜなら、お客はそ の商品やサービスについて、映像で気軽に情報を得ることができるからです。文 字 離 れ が 進 む 中 、文 章 よりも映 像 を好 む 人 が 確 実 にいます。 「ＤＶＤ撮影？ お金かかるんじゃないの？」確かに広告代理店を呼んで、会社案内や商品のＤ ＶＤを作りたいというと、数百万円の見積もりを示します。これはぼったくりです。 ところが、講演会を開いてその模様を撮影するだけであれば、１０万円～２０万円程度でできま す。 プロ並みの画像は必要ありません。結婚式並みの画像であれば十分です。すると、撮影できる 78 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 業者は一杯いるので、小予算で作れるわけです。 ただ、ＤＶＤをオファーにする場合、注意すべき点があります。取り寄せても、お客は見ないこと が多いのです。これは、ＤＶＤデッキに入れて再生しなければならないという作業が障害になって いるためです。この点を克服するには、ＤＶＤを見ることで得られるメリットをきちんと打ち出してお くことが必要です。具体的には、ＤＶＤと一緒に内容の目次を入れておき、「このＤＶＤを見るだ けで○○できるようになります」というように、興味付けをするわけです。 さらに、最後まで見せる工夫をすることが大切です。ＤＶＤを途中で消す人が意外と多いのです。 対処策として、冒頭で「ＤＶＤを最後まで見た人だけにプレゼントがあります」と告知しま す。 たった、これだけのことでも、多くの人が最後まで見るようになります。そして、最後まで見れば、 あなたのメッセージに納得したお客は、高い確率で商品を買うようになるのです。 書くよりも話す方が得意という人は、小冊子やレポートではなく、ビデオをつくるという方法もあ るということを覚えておきましょう。 お客の反応は、どちらをオファーにしてもそれほど変わりません。 （４５）通販システムで先行者利益を得る方法 「リフォームって、通販で売れるの？」 例えば、リフォーム業者が集客をしようとします。すると、チラシを打つか、飛び込みか、インタ ーネット、メルマガくらいしか集客方法はありません。 その世界では、数え切れないほどの業者がひしめき合っています。仕事を取るのは並大抵のこ 79 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. とではありません。 そこで考えられるのが、リフォーム通販システム です。 大まかなやり方はこうです。 １．お試し商品もしくは小冊子広告を出す ２．顧客リストをつくる ３．通販を行なう ４．ニュースレターを出す ５．バックエンド商品（本業の商品）を売る 今までリフォームのチラシを作って、リフォームをフロントエンドにしてきました。発想を変えて、も っと手 軽 に 買 える安 い 商 品 をフロントエンドに して、バ ックエンドでリフォー ム を売 るので す。 リストに対して毎月送るニュースレターに、商品の販売とリフォームのチラシを入れていきます。 仮に５万世帯の市場だったとすると、１万リストも集まれば、いい売上につながるはずです。 リフォーム業界でこの通販を行なっている人はまだいません。つまり、あなたが始めればあなた の一人勝ちという世界です。 この通販システムでは、儲ける必要はありません。ＤＭのコストさえ出せればいいのです。ＤＭ のコストを０円にするために通販を行います。 そして、本 当 の 商 品 であるリフォームで利 益 を取 る作 戦 です。 もし通販で儲けようと思ったら、それこそ仕組みづくり、商材探しなどから始めなければならず、 並大抵の苦労ではできません。しかし、本業で利益を出すことができ、ＤＭ・チラシなどの販促コス 80 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. トが０円になれば、それでいいのです。 フロントエンドの商材はいろいろ面白いものがあるでしょう。全国各地でギフトショーが行なわれ ています。それに出かけてみると、面白くて役に立つアイデアグッズが見つかるかもしれません。 この通販システムを実際に使った例として、ある接骨院の例を挙げます。 この会社が同業者の接骨院へお試し商品を紹介するファックスＤＭを送ったところ、８８５件中、 ５０６件が着信。反応率は４．７％、そのうちの成約が１７件（３．３％）という結果でした。かなり高 い数値です。 このやり方は、今後あらゆる業態で仕掛けられてくるように思います。できない業種はないでしょ う。 これを“○○通販システム”と名づけて、○○のところに、自分の行なっている業種を入れてみ てください。 例えば、 １．建築通販システム ２．リフォーム通販システム ３．整体通販システム ４．小売通販システム など、あらゆる商売につながります。 どの業種にもまだ、この通販システムを行なっている人はいません。あなたの登場です。あなた が行なうのです。先行者利益も取れます。 81 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （４６）魅力的なオファーを作る方法 奥義６９ 「これって、自分にどんな得があるのかな？」 お客は広告を見るとき、自分が得られるメリットを常に考えています。もしその広告に、なにもメ リットを感じることができなければ、即ゴミ箱行きとなります。 では、どのようにメリットを出せばいいのでしょうか？それは、お客がメリットを感じる「オ ファー」を打ち出す のです。お客を行動させるには、“メリット”か“行動しないデメリット”をはっ きり伝えることが大切なのです。 「しかし、私には用意できるオファーがなにもない」こんなことを言う人がいます。そんなことはあ りません。 日頃、何気なく行なっているサービスやイベントなどをオファーに変えればいいのです。要は、 どの ように 魅 力 付 け をす るの か ということが大切なのです。 ひとつの例として、工務店のオファーについて考えてみましょう。よく見かけるのが「現場見学会」 です。 でも、このままではお客にメリットを与えるオファーとはいえません。なぜなら、ライバル会社も やっていて、ありきたりだからです。そのうえ「行くと売り込まれる」というイメージが先行しているか らです。 そこで、「現場見学会」ではなく、「家づくり勉強会」 と表現を変えます。すると、見学会とはま ったく違ったイベントに変わります。 それだけでなく、他社との差別化もできるし、売り込み色も弱くなります。 さらに、勉強会を「無 料 」に す ることで、価 値 を上 げ ることが できます 。つまり、勉強会は本 82 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 来有料のイメージがあるので、インパクトを与えることができます。 どんな言葉よりも目立ち、お客をひきつける言葉が「無料」です。 このようにきちんと魅力付けしたオファーを広告宣伝すれば、たくさんのお客を集めることができ るのです。 広告の際に注意すべき点は、無料であげるものにも徹底的にこだわるということです。 例えば、ミスタードーナツは会員になってポイントを集めると、ミスドグッズがもらえます。その特 典を欲しくなるように、広告で徹底的に説明しているのです。なので、お客は特典が欲しいから買 ってしまいます。 つまり、無料の特典が反応を引き上げるのです。また、２つ出して、選択させるという仕掛けをし ています。「特典が欲しい」ではなく、「どれが欲しい？」 という意識にもっていくのです。 このように、選択肢が２つ以上あると、反応が高くなります。 魅力的なオファーとは、転がっているものではありません。あなた自身が作り上げるものなので す。 （４７）お客にすぐに行動を取らせる方法 「えっ！ わたし、高脂血症なの？」 今の時代、お客を集めようと思っても、簡単には集まりません。物があふれているし、商品が安 いのも当たり前だからです。 でも、お客を行動させるのに効果的な方法があります。それは「今のままだと、あなたに こんなデメリットがありますよ！」 と知らせるやり方です。 つまり、現在、自分が病気であることに気づいてもらうのです。お客は、新たなメリットが得られ 83 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. ることよりも、失うデメリットによって行動しやすくなるのです。 例えば、資格講座で集客するとき、「この資格を持っていれば、転職先もすぐ見つかり、高給も見 込める」と言うより「急にリストラにあった時、あなたは大丈夫ですか？ 自分の身は自分で守るよ うに準備しておかないと危険です」と言ったほうが、お客を動かすことができます。 「自分を守らなければ！」という危機感から、つい、広告の資料を請求してしまうのです。 あるいは「本来、あなたが得るべきものが失われている」という面を強調するのも効果的です。 例えば、保険であれば「保険の知識がないばかりに、保険会社のいいなりになって、本来得ら れるべき割戻金がもらえないでいる」と言ったほうが、お客はたくさん集まります。 ２ステップのダイレクト・レスポンス広告ならば、レポート請求者に詳しい資料を送ります。その 後に、資料請求者に無料お試しをもちかけます。この際、価格が障害になるなら、たとえば２０万 円のものなら、２００万円のものと比較する必要があります。 「このまま放置すると２００万円の損失になります！」というように、ＤＭの中で緊急性を出すわ けです。 地震や竜巻などの大きな災害の直後には、防災グッズがよく売れます。これは、日頃忘れてい た災害に対する恐怖が呼び覚まされたのです。 また、緊急性を真実味をもって伝えることができると、本来買う必要のなかったお客まで買うよう になります。 元来、人間は怠け者です。 夢に向かっている向上心旺盛な人間は少数派で す。だから「もっと良くなる」というアプローチでは、反応が得にくいのです。 ほとんどの人は、なんとか現状を維持したいと願い、堕落することだけを恐れています。だから、 デメリットを回避する表現が高い反応を得られるのです。 84 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （４８）即行でお客からの信頼を高める方法 「誰だって、最初は無名からスタートさ！」 広告で反応が取れない原因のひとつに「信 頼 性 の 欠 如 」があります。どんなに素晴らしい商品 やサービスを売っていても、お客からの信頼が得られなければ、物は売れません。 広告の胡散臭さを払拭し、見る人の信頼を得ることは、広告を作る上で、何よりも優先して行な わなければならない大切なことなのです。 そもそも信頼を得られないのには、いくつかの原因があります。主に以下の３つです。 １．使う媒体に信頼性がない ２．知名度のない商品を売っている ３．会社名が知られていない 例えば、広告媒体というのは、信頼性が一律ではありません。最も信頼性のあるのは、新聞広 告といわれています。 また、優良雑誌であれば、新聞と同じくらい信頼性があります。ミニコミ誌は新聞に較べれば劣 ります。チラシは信頼が最も劣る媒体といわれています。 信 頼 度 が 劣 る媒 体 を使 うときほ ど、信 頼 を高 め る工 夫 が 必 要 です。 では、どのようにすれば信頼を得ることができるのでしょうか？ いくら信頼性がある新聞広告に掲載しても、会社名や商品名が無名であれば、胡散臭さを払拭 しきれるものではありません。 実は、簡単で確実に信頼を得る方法があります。今回は、２つご紹介します。 85 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 一つめは、広告を書く場合に、信頼性を高める工夫として、箇条書きで３つ、あなたの会社が選 ばれる理由を書くということ。 例えば、あなたの会社でしか扱っていない商品がある。商品は同じだが、アフターサービスが万 全。他の会社がやらない返金保証をしているなど、お客の立場に立って、思いつくまま書き出して みます。 そのうち、これは反応が高いとピンときたものを３つ選び、それを広告に掲載します。 最も胡散臭いと思われるチラシでも、この３つの理由を載せるだけで、かなりの部分を払拭でき ます。 二つは、「お 客 の 声 」と「フリー ダイヤ ル 」を広 告 に掲 載 す るということです。 お客の声がなぜ有効かというと、お客は自分と同じ立場の人間が言ったことを全面的に信用す る習性があるからです。 そして、フリーダイヤルは、使うと確実に信用が増します。なぜなら、自ら通話料を負担して問い 合わせを待っている姿勢が、お客に好印象を与えるからです。 信頼性がないことを会社の知名度のせいにしてはなりません。商品の知名度のせいにしてもな りません。 なぜなら、会社や商品に知名度がなくても、お客の声＋フリーダイヤルで十分カバーできるから です。 86 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （４９）説得せずに売上を上げる方法 「自分の気持ちを分かってもらえるから、あの人からつい買ってまうわたしって一体・・・？」 トップセールスマンは商品説明をあまりしません。それよりも世間話をします。なぜなら、商品を 売るためには、まず共感を得なければならないということを知っているからです。 広告に対するお客の反応も同じです。いかにお客の共感を得られるかで、大きく変わります。 例えば、紙 面 でしっか り商 品 説 明 をしたの に、反 応 が 得 られ なか った とします。 こんな場合には、共感の部分をチェックしてみてください。お客の共感を得られていないと、反 応を得ることはできません。お客は理論的な説明にはなかなか興味を示しません。なぜなら、説 得されたくないという警戒心から、防衛本能が働くからです。 お客に理解してもらうには、説得するのではなく、共感を得ることが必要で す。 すると、お客は警戒心を抱くことが少なくなり、素直にこちらの話に耳を傾けてくれるようになる のです。 まずは、共感を得る努力をするのです。説明はその後です。 例えば、実際に商品を買い、使い心地を試したお客の体験談を見せるのです。 「自分はこうして成功した！」というお客の生の声を見せます。 また、この商品を使ったらどれだけのメリットを得ることが出来るのかをビジュアルに見せる。 大切なことは、お客にメリットをイメージさせる ということです。なぜイメージが大切かとい うと、お客は自分の頭の中に出来上がったイメージによって、購買するかしないかを決めているか らです。 私たちは、自分の商品が優れていることを伝えたいあまり、どうしても理論的になり、お客を説 87 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 得しようとしてしまいます。 しかし、説得では売れません。それは、お客の気持ちが動かないからです。人の気持ちを動か すには、共感を得ることが大切なのです。 共感のもうひとつの面は、相 手 の 悩 み を分 か ってあげ るということです。悩みは、実際の生活 のなかにあります。あくまで、お客の立場になり、生活レベルまで目線を下げて悩みを見つけ出し ます。そして、その悩みを払拭できる解消策を提示するのです。 例えば、商品情報で混乱しているお客をわかってあげることで、共感を得ます。つまり、商品の 判断基準を教えてあげれば、お客を集めやすくなるるのです。すると、お客は「何をどのように選 べばいいのか？」が分かるので、今までの疑問点がスッと解決し、購買に向かいます。 共感とは相手の悩みをわかってあげ、解消してあげるということでなのです。だから、その悩み を生活レベルで描写するということが重要です。 つまり、商品説明をするのにも、人を中心にして説明すると、共感を得やすくなるのです。 （５０）緊急性の効果を持続させる方法 「完全予約制とうたってるわりに、いつもこちらのスケジュールに合わせてくれる。ヒマなのか なぁ？」 お店の経営も、広告も、忙しさをどれだけ演出できるか、という点が重要です。なぜなら、いまの 時代は「忙 しい 」、そして「もうお 客 は い らない 」という会社にお客がつく時代だからです。 営業マンも同じです。お客のスケジュールに合わせようとすると、「この会社、ヒマそう」と受けら れてしまいます。 つまり、広告の反応も、緊急性を訴えると高くなります。その具体的な方法が「先着○○名 88 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 様」 です。お客は、数を限定されると強く興味を抱きます。また「先着」とすることで、購買欲求はさ らに高まります。しかし、「先着○○名様」は、欠点もあります。広告を出した１日目の反応は高い のですが、２日目、３日目は反応が下がってしまうということです。つまり、効果が短いのです。 実は「先着○○名様」の効果を長持ちさせる方法は「まだ間に合います！」 の一言を付け ることなのです。２日目以降に広告を見たお客の気持ちを考えると、お客は欲しいという欲求と、も う残っていないかもしれないという疑問で、気持ちが揺れ動いています。そこへ「まだ間に合いま す！」と一言付け加えれば、反応は上がります。 新聞広告やミニコミ誌では、言葉を付け加えるわけにはいかないので、オファーを案内する録 音案内テープのメッセージに「まだ間に合います！」と一言付け加えれば、名前と住所を残す率が 高まります。郵送によるＤＭやファックスＤＭなら、もう１回案内を出せばいいのだから、簡単です。 店舗の場合は、ＰＯＰに記載すればいいのです。 数の限定がはっきりしているもの、例えばセミナーの集客であれば「残り、あと○○名！」 と具体的に数字を書いて、再アプローチするのも効果があります。 大切なことは、１回だけの告知で反応するお客は、一部の人たちだけ、ということです。「まだ間 に合います！」「残り、あと○○名！」など、その都度切り口を変えて告知すれば、確実に反応数 を積み重ねることができるのです。 つまり、「いま買えば得する」ではなく、「いま買わないと損する」ということが伝わると、お客が殺 到します。行動することで得られるメリットよりも、行動しないことのデメリットのほうが、お客を動か すのです。 ただ、限定をつける場合、ウソはいけません。明らかにあまっているのに限定をつけて、購買意 89 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 欲を煽ったりするのは、お客を欺いていることになります。 （５１）反応を爆発させるネーミング法 「恋する石焼ビビンバだって！ 食べてみようか！」 ある焼肉屋の例ですが、「石焼ビビンバ」を「恋する石焼ビビンバ」と変えただけで、売上げが一 瞬で４倍になりました。カップルが殺到したのです。 商品に対するお客の反応は、商品の品質ではなく、単なるイメージだと言われています。 例えば、健康茶、ダイエット茶といった切り口には、反応がいい傾向が見られます。すぐにどん な商品なのかが分かるからです。 従って、商品のネーミングというのは、その商品を売る上で重要なポイントになります。 「商 品 の 切 り口 」と「絶 妙 なネー ミング 」が マッチしたときに 予 想 以 上 の 反 応 を得 られ るこ とが あ るのです。 例えば、爆発的にヒットしている商品に「スリムドカン」という便秘用の健康食品があります。こ れを飲むと、本当にドカンと出るため、お客にとっては非常に分りやすいネーミングといえます。 分からない人には、面白半分で名前をつけていると思われがちですが、実はマーケティングの 観点から付けられた優れた名前なのです。 この会社は、どの商品にも効果や効能を一切うたっていません。その代わりに「スリムドカン」 「社長元気の素」「女神も微笑む眼髪様」といった効果がすぐに連想できるネーミングばかりを使い ます。 一般的に、こうした健康食品は製造を他社に任せていることも多く、中身はほぼ同じとも言われ ています。 90 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. では、何が違うのかと言えば、ネーミングだけです。つまり、お 客 が 注 目 してい るの は 、商 品 を使 ったときに得 られ るイメージ だということを知っているのです。 ところが、健康食品を売る人の多くは「薬事法の制約で、効果効能が言えない。だから、商品が 売れない」と悩んでいます。 つまり、商 品 を売 るため の ポイントが 効 果 効 能 にあるの では なく、単 なるイメージ であ る ことに気がついていないのです。 売る側は、つい「こんな効果があって・・・」と説明したくなります。しかし、あなたが懸命に商品の 説明をしても、効果はありません。 それより、お客が勝手に効果を連想させる名前を付ける方が、お客がたくさん集まり、たくさん 売れていくのです。 お客は情景を具体的にイメージすると、確実に行動に向かいます。 （５２）反応を得るための電話番号表示法 「これ、電話番号かな？ 小さくて見にくい！」 広告を作るときに軽視されやすいのが、電話番号の表示方法です。お客に電話をしてもらうこと を目的とする広告では、電話番号は想像以上に大切な役目を持っています。 そこで、電話番号の表示で失敗しないためのポイントを３つ、紹介します。 １つ目のポイントは、電話番号の文字サイズを大きくする ということです。 よく、電話番号が小さいチラシがありますが、はっきり言って自殺行為です。電話番号が小さい と、不親切な印象を与えてしまい、反応が悪くなります。 91 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 電話番号は「大き過ぎる」と思うくらいでちょうどいいのです。とにかく大きく表示しましょう。 ２つ目は、電話番号の前には、「今 す ぐお 電 話 を！ 」の一言を入れるということです。 もし「今すぐ！」という表示がなければ、迷っているお客の背中を押すことができません。たった 一言ですが、「今すぐ！」があるかないかで、反応が大きく変わるのは、通販で実証済みです。 人間は指示されないと動けない、という前提で電話番号の表示をしましょう。 ３つ目は、電話番号の横には電話の受付の担当者名を入れるということです。単純なことです が、大きなポイントです。 「担当者○○」という表示があるだけで、格段に問い合わせしやすくなります。 「チラシを見たのですが、○○さんお願いします」 お客が電話をかけるときの抵抗が下がるわけです。 広 告 の 目 的 は 、あくまで「電 話 をか けてもらう」ことです。キャッチコピーやリード文を作る のに熱中し過ぎると、電話番号がおろそかになってしまいます。 驚くべきことに、大手の金融機関のチラシに電話してみると、ファックスにつながったり、というこ ともあるくらいです。これは単なる表示ミスです。 電 話 番 号 の 表 示 は 、む しろ一 番 最 初 に固 め ておいて、後 か らキャッチコピーなどを考 え てもい い くらい です 。 たかが電話番号の記載です。しかし、決しておろそかにしてはなりません。３つのポイントをきち んと実行すれば、それだけでお客の取りこぼしは格段に減ります。 92 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （５３）魚釣りに例えて集客する方法 「それ、ぜひ売ってください！」 ダイレクト・レスポンス広告は、見込み客を獲得することを目的としています。つまり、お 客 の ほ うか ら欲 しい と手 を挙 げ てもらい 、その 後 に 見 込 み 客 としてリスト化 するのです。 つまり、ダイレクト・レスポンス広告は、購買意欲を刺激するように組み立てられた広告です。ま ず、無料オファーで、見込み客募集を獲得します。この際に、売り込みをしないということがポイン ト。徹底して集客に集中します。 ダイレクト・レスポンス広告を行えば、あなたはもう、ムダな広告宣伝費を使うことがなくなりま す。 一般的に、ダイレクト・レスポンス広告で反応を得るためには、集客を魚釣りに例える とう まくいきます。 あなたが釣り人で、お客が魚です。 では、どうすればたくさんの魚を釣り上げることができるでしょう？ まず、魚のいる場所へ行き、魚が食いつく魅力的なエサを用意し、釣り上げた魚を逃さないよう に強い釣り糸を用意すればいいのです。 広告宣伝での「場所」とは、広告媒体と掲載スペースのことです。例えば、チラシ、ＤＭ、新聞な どの媒体のどれを使うと効果的なのか？ また、掲載スペースなら、紙面のどこに広告を掲載す るのか？ ということです。 多くの場合、同 業 他 社 が 広 告 を出 している場 所 に出 すと、反 応 は 高 まります。 次はエサです。広告宣伝での「エサ」とは、無料小冊子、無料サンプルなどのオファーのことで す。お 客 が どうしても欲 しくなるオファー が 、高 い反 応 の 取 れ る良 いエサ です。イメージ広告 93 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. には、エサがありません。だから反応が得られず、広告宣伝費を垂れ流すことになるのです。 最後に「釣り糸」。お客に問い合わせしてもらうための問い合わせ方法のことです。 仮に、こちらへの連絡先が電話しかないとすると、電話を嫌うお客を逃すことになります。必ず 電話以外のファックスや電子メール、ハガキ、ホームページなどの複 数 の 連 絡 先 を設 けて、糸 を強 くしておくことが 大 切 です。 表示方法も大切です。小さな文字で見にくいだけでは、お客は問い合わせするのを諦めます。 大 きくハ ッキリと表 示 するように心がけてください。 広告宣伝は難しくはありません。魚を釣り上げる要領で、構成を組み立てればいいのです。 （５４）一言でお客の疑いを払拭する方法 「いいこと言ってるけど、本当は違うんでしょ？」 お客は自分の身をまもるため、広告を見ると、必ず私たちのことを疑います。 特に良いことばかりを広告に書いていると、「だまされないぞ」という自己防衛の本能が自然と 働き、その広告に対して疑いの気持ちでいっぱいになります。 広告が疑いを持って見られるのは仕方のないことです。しかし、お客の疑いの感情をそのまま にしておいては、売れるものも売れません。結局、広告費をムダにしてしまうことになります。必ず、 お客が抱いた疑いを払拭するという努力が大切です。 お客の疑いを晴らす方法は、たったひとつです。事 前 に、お客 が 抱 くであろう疑 いの 感 情 を 想 定 し、広 告 の 中 で「打 ち消 す」ように工 夫 する のです。 94 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 例えば「家づくり勉強会」の広告に興味を持ったお客は、「勉強会と名前をつけているが、どうせ 後で売り込んでくるに決まっている」と思います。 その感情を払拭するために、広告の中で次のように書くのです。 「売り込みと思われるかもしれません。しかし、売り込みでないことを私がお約束い たします」 当たり前のような言葉ですが、この一言で信用される広告になるのです。 商品によっては、ひとつだけでなく、いくつもの疑いの感情を抱いてしまうものもあります。大切 なことは、その１つ１つの疑いを払拭するということです。 そのためには、事前にお客の直面する疑問や不安などを、ひとつずつ潰していきます。そして、 本文やＱ＆Ａなどでそれに答えると、確実に反応が高まります。 お客は、すべての広告が胡散臭いものに見えています。入ってくる広告の量があまりにも多い からです。 今、私たちに必要なスキルがあります。それは「お 客 が この 広 告 を見 たとき、どん な疑 い の 気 持 ちを持 つの か ？ 」を正確に読み切る能力です。 読める人は、信頼性のある広告を作れます。読めない人は、信頼性のない広告を作り続けるこ とになります。 お客の感情を読み取る確かな目を持つことが求められているのです。 95 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （５５）お客が行動せずにはいられなくなる究極の文章作成法 「当社は常に業界の常識に挑戦してます！」 多くの人が、売れる文章を書こうとして、「どう分かりやすく書こうか？」と頭をひねり始めていま す。しかし、文章でお客を行動させるために極めて重要なことがあります。 それは「何を」「どの順番で伝えるか」 ということです。売れる文章を書くには、「分かりや すく上手に書く」というよりも、「何をどの順番で語るのか？」という方が重要なのです。 なぜなら、人間の心理はとてもシンプルなのです。想 定 する期 待 と現 実 とギャップが 耐 えき れ ないほ ど広 が った時 に、人 は 行 動 を起 こす ことが立証されています。 そのいい例が百貨店の閉店セールです。普段は買えない高額商品が、閉店セールなら安く買 える期待が膨らむので、お客が殺到します。 このような人間行動を理解すると、現実と期待のギャップが広がっている文章こそ、売れる文章 であることに気づきます。そして、ギャップを広げるためには、語る順番が大切 なので す。 順番は、まず、お客に対して「問題提起」をします。次に「問題の炙りたて」をして、最後に具体 的な「解決策の提示」を書きます。 例えば、保険の広告を例にとると「今は少しでも家計を節約したいでよね。でも、保険が住宅の 次に大きな出費になっているのをご存知でしたか？」というのが、問題提起です。 「えっ、保険料がそんなにするなんて！ ホント？」と、読み手の心理にギャップが生まれます。 続いて、「しかも、１０世帯のうち９世帯が支払わなくてもいい保険料を支払っているのです。そ の負担は年間３万円、１０年で３０万円にもなります」と問題点を炙りたてます。 「高いばかりじゃなくて、そんなに損をしてるんだ！」とギャップが広がります。 最後に「その３０万円を簡単な手続きで取り戻す方法があります」と、解決策を提示します。 96 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. 問題点の提示、問題の炙りたて、解決策の提示の順番で文章を書くことをＰＡＳＯＮＡ（パソナ） の法則と言います。 この法則に則って広告のコピーを書けば、お客は行動のスイッチが入ってしまうわけです。この テクニックは、広告、ダイレクトメール、ニュースレターとあらゆる場面で使えます。 ちなみに、業界の常識を破れば破るほど、ギャップが大きければ大きいほど、利益率は上がり ます。現在は、予測外のことが、大衆に支持される時代です。 新しいことをやろうとするとかならず波紋を呼びます。逆に、波紋を呼ばない行動は、やる価値 がありません。 （５６）価格の変更で新規客を開拓する方法 「おやっ、価格が下がっている。即買いかな？」 新商品をつくり出すのは大変です。もちろん、新商品を考えることは重要です。でも、仮に新商 品が完成したとしても、それを世に送り出すかどうかは、慎重の上にも慎重を期し、決断しなけれ ばなりません。 それよりも、もっと簡単に利益を出す方法があります。今 ある商 品 の 売 り方 を工 夫 すれ ば い い のです。 例えば、売れなくなった商品も、速効で売れる商品に早変わりする方法があります。それは、価 格を変更するということ。それだけで、再び売れ始めます。 私の実例を出すと、以前トラの穴のＷＥＢで「集客マスターパック」（以下、集客ＭＰ）を販売しま 97 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. した。当初は８，０００円で売り出しました。４，０００本程度が売れた時点で、一挙に２，０００円に 価格変更をしたところ、売上が爆発しました。週に１本～２本しか出ていなかった商品が、５０本～ ７０本出ていくのです。実に、３０倍の売上げです。 理由は３点あります。 １．商品の紹介をトップページのトップに掲載した ２．金額設定を変更した（８千円→２千円） ３．テープをＣＤに変えた 商品構成の３点を改良したのです。売上げといっても、集客ＭＰはフロントエンド商品の位置づ けなので、利益は考えていません。ぶっちゃけ、“顧客リストの確保”が目的です。 「もう行き渡ったのかな？」と思っていましたが、そうではなかったのです。 私の業務提携先が、商品化のための建築ノウハウを５００万円で売っています。販売を初めて １０年ほど経ち、日本中の住宅業者がほぼ買ったと思っていました。しかし、今でも毎月、かなりの 数が売れています。昔に較べて、さらに売れています。建築ノウハウの価格を上げてもその勢い は止まりません。 集客ＭＰの場合は価格を下げて成功しました。建築ノウハウは価格を上げて成功しました。 高額商品は価格を上げてプレミア感を出す。価格の低いものは大幅な価格ダウンをする。この ように価 格 変 更 をすることで、新 しい顧 客 を開 拓 できる のです。売れなくなったとき、「もう商品 が成熟したのか？」「市場に行き渡ったのか？」と考える前に、「価格設定を変更したら売れ行き は変わるか？」と検討することをお勧めします。 98 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. （５７）大成功する広告チラシ作成法 広告チラシは通常、なかなか反応が取れません。撒いても撒いても、お金が減るだけです。 失敗するチラシの共通点は、次の３つがあります。 １．チラシを撒いても無理な地域で、撒いている ２．生徒にとってのメリットが分からない ３．ただの塾説明になっている というところでしょうか？ 中学生向け塾の経営者の方、仮にＮさんとしておきます、そのＮさんから相談を受けました。広 告チラシの添削を依頼されたのです。 聞けば、対象エリアの人口は６０００人、中学生は２００人。完璧に１の失敗です。ポスティング 用のチラシは別としても、折込チラシを撒いても仕方ありません。 この場合は口コミで増やすのが一番です。口コミで増やすには、授業の質、先生のカリスマ性が あればＯＫです。逆に、この２点に自信がなければ、生徒を増やすことは難しいでしょう。 一方、成功しているチラシもあります。 例えば、塾業界。少子化で大競争時代に突入しています。だから、塾のチラシを撒いても反応 率は１万枚に１人あればいいほうです。 ところが、新潟県にＴ塾というすばらしく集客の良い塾があります。チラシ、やはりいいです。研 究しています。東京にも神奈川にもチラシ集客で成功している塾があります。どこも強烈なチラシ です。 成功しているチラシの共通点は３社とも １．非常識 99 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved. ２．人間くさい ３．つかみがはっきりしている という点です。 塾経営のＮさんはチラシを変えれば生徒が増やせると考えました。しかし、チラシを変える前に、 チラシに頼るＮさん自身を変えてください。 なぜなら、Ｎさん自身が最大の商品なのですから。 もしあなたが考えにつまって困ったときは、私がいかにそれを克服したか、以下で話すことを頭 の中に刻みつけておいてください。 私のとった脱出法とは、まずライバル店と自社の圧倒的な違いは何なのか？を思い浮かべた のです。 そして、気がついたのはライバル店とは社長が違うということ。商品は少し劣るかもしれないが、 人間ではオレは負けていない。家づくりの技術も資格も情熱も年も顔も妻も？勝っている。ここを 売らずに何を売るか！と決心を固め、自分自身を売り込むチラシを作ったのです。 そして、大成功。住宅業界を震撼させたチラシを完成させ、今でも全国の工務店さんが撒いて います。 成功のヒントは常に自分自身の中にあります。それを見つけられた人が勝つのです。 100 Copyright©2011 Improbic Corporation. All Rights Reserved.