Page 1 広告におけるエンドースメント研究の課題 広告におけるエンドース

広 告 に お け る エ ン ドー.スメ ン ト研 究 の 課 題
広 告 にお けるエ ンドース メント研 究 の課 題
一 エ ン ドー ス メ ン ト概 念 の 精 緻 化 と応 用 可 能 性 に つ い て 一
五十嵐
目
正毅
次
1.本
研究 の問題意 識
2.エ
ン ドー ス メ ン ト概 念
3,エ
ン ドー ス メ ン ト研 究 の 展 開
4,広
告 に お け る エ ン ドー ス メ ン ト研 究 の 今 後 の 課 題
1.本 研 究 の問 題意 識
ブ ラ ン ド論 の 代 表 的 著 作 の 一一つ で.あ るAaker(1996)で
ドー ス.メ ン ト(endorsement)概
念 が あ る 。Aakerは
思 決 定 を 推 進 す る 」 ドラ イ バ ー(driver>の
(endorser)の
、 ブ ラ ン ドの 機 能 を 語 る ⊥ で 、 「購 買 意
役 割 と並 べ て
役 割 に つ い て 詳 し く 述 べ て お り(邦
注 目 され る 概 念 の 一 つ に エ ン
「
信 頼 性 を 与 え る 」 エ ン ドー サ ー
訳 書p.324)、Aaker(1996>が
近年のマ ー
ケ テ.イ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 関 す る 議 論 に 与 え た 影 響 力 の 大 き さ を 思 う な ら ば 、 マ ー ケ
テ ィ ン グ ・コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 実 践 の 有 力 な.手段 で あ る 広 告 の 研 究 上 に エ ン ドー ス メ ン ト概
念 が ど の よ う に取 り 扱 わ れ て き た か を 考 察 す る こ と の 意 義 が 伺 え よ う 。
ま た 、 広 告 制 作 に お け る ク リエ イ テ ィ ブ ・ブ リ ー フ の 重 要 性 が 近 年 強 調 さ れ て い る 。 こ の
こ と か ら も 、 エ ン ドー ス.メ ン ト概 念 の 重 要 性 を 見 て と る こ と が で き る 。 植 條(2005)で
は 日
米 の ク リエ ー テ.イブ ・ブ リ ー フ の 例 が 紹 介 さ れ て い る が 、 そ れ らの な か で は 、 使 わ れ て い る
用 語 の ば ら つ き は あ る も の の ほ ぼ 共 通 し て 、 「プ ロ ポ ジ シ ョ ン 」 と 「サ ポ ー ト.」が 欠 か せ な
い 二 要 素 と し て 見 ら れ る こ と が 明 ら か に さ れ て い る(t。 こ こ で 述 べ ら れ て い る
とｫ:「
信 じ る 理 由/根
こ とで あ り、 広 告 の
拠1な
「サ ポ ー ト」
い し 「広 告 の メ イ ン メ ッ セ ー ジ を サ ポ ー トす る 重 要 情 報 」 の
「主 た る 主 張 」 な い し 「訴 求 点 」 で あ る
「プ ロ ポ ジ シ ョ ン 」 を 支 え る エ
ン ドー.ス メ ン トの 役 割 を 果 た す 情 報 で あ る と .見る こ と が で き る 。 す な わ ち 、広 告 に お い て も 、
「エ ン ド ー ス メ ン ト」 は
「プ ロ ポ ジ シ ョ ン 」 と 並 ぶ.二大 情 報 要 素 の 一 つ と し て 、 研 究 対 象 と
し て 着 目 す る に 値 す る 概 念 で あ る こ と が 指 摘 で き る 〔z;。
エ ン ドー ス メ ン トと い う概 念 は 広 告 お よ び マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミュ 三 ケ ー シ ョ ン に 関 す る 著
51一
広 告 に お け る エ ン ドー ス.メン ト研 究 の 課 題
作 や研 究 に お い て しば しば 登場 す る。 しか しな が ら、 そ して 、 そ の研 究 系譜 を整 理 した 論 考 は
見 られ な い よ うに思 わ れ る。 そ こ で本 稿 で は 、広 告 研 究 に お け るエ ン ドー ス メ ン ト概 念 を取 り
扱 った研 究 を概 観 し、 広 告 研 究 にお け る同概 念 に 関す る さ らな る研 究 課 題 の 指 摘 を 試 み た い。
2.エ
ン ド ー ス メ ンF念
ま ず 、 既 存 文 献 に お い て エ ン ドー.スメ ン ト概 念 が ど の よ う に 定 義 さ れ て い る か 、 確 認 し て
お く。
Imberand'1'offler(2〔X)O)で
は 、 エ ン ドー ス メ ン トと は
「
製 品 を推 奨 す る ため に用 い られ
る 、 知 覚 され た 権 威 に よ る 声 明 。 そ の 際 の 権 威 と は 、 満 足 を 得 た 顧 客 や 著 名 人 、 ま た は 職 業
的 な 信 糠 性 を 伴 う 人 物 の こ と で あ り 、 例 え ば 、 ア ス ピ リ ン 剤 の ブ ラ ン ドを 保 証 す る 内 科 医 な
ど で あ るc1'3'、 と 記 され て い る 。 し か し な が ら、 米 国 の 定 評 あ る マ ー ケ テ ィ ン グ 辞 典 に は そ
の 定 義 が 明 記 され て い な い も の が あ り.、Bennetted.(1995)で
は 、 エ ン ド ー.ス.メンFと
項 目 の 記 述 は な さ れ て お ら ず 、 米 国 マ ー ケ テ ィ..ング 協 会(AMA)ホ
い う
ー ム ペ ー ジの 定 義 集 に
も、 そ の 定 義 は 述 べ ら れ て い な い 〔4)。
広 告 論 の テ キ ス トで あ るWells,BurnettandMoriarty(2000>に
トな い し テ.ス テ ィ モ ニ ア ル(testimonial)と
よ れ ば 、 「エ ン ドー ス メ ン
は 、 個 .入、 グ ル ー プ ま た は 組 織 に よ る 意 見 、 信
念 や 経 験 の 反 映 を消 費 者 が 信 頼 す る 、 広 告 の メ ッ セ ー ジ で あ る 」(p.47>i5;と0)記
と が で き る 。 ま た 、Shimp(2003)で
く の 広 告 に お け る 商 品}よ
され て お り、 加 え て
述 を.見る こ
は 定 義 と して の 記 述 体 裁 は 採 ら れ て い な い も の の 、 「.多
さ ま ざ ま な 有 名 人 に よ る 明 示 的 な エ ン ド ー ス.メ ン ト を 受 け る 」 と
「セ レ ブ リ テ ィ に よ る エ ン ドー ス メ ン トに 加 え 、 セ レ ブ り テ ィ以 外 の 人
に よ る 明 示 的 な い し暗 示 的 な エ ン ド ー ス メ ン トを 受 け る 」〔61とされ て い る 。
わ が 国 に お け る主 要 な 用 語 辞 典 か らは 次 の よ うな 記 述 を 見 る こ とが で き る 。電 通 広 告 用 語
事 典 プ ロ ジ ェ ク トチ ー ム 編(2001)で
は、 「
著 名 人 に よ る 商 品 の 推 奨 広 告 の こ と 。」(P38)と.
記 述 さ れ て お り 「推 奨 広 告 」 と 隅 義 で 扱 わ れ て い る 。.そ し て 、 同 書 の
「消 費 者 の 信 頼 度 を 高 め る た め に 、 広 告 商rnに
る 手 法 に よ る 広 告 。」(p,139)と
「推 奨 広 告 」 の 項 で は
合 っ た 推 薦 者 や 、 そ の 団 体 等 に 商 品 を_4uoらせ
述 べ ら れ て い る 。 日 経 広 告 研 究 所 編(2005)で
て の 記 述 は な され て い な い もの の 、 「
推 奨 広 告.(celebritytestimonialadvertising)」
「著 名 人(セ
レ ブ リ テ.イ)が
advertising)」
の項 で 、
商 品 や サ ー ビ ス を 推 奨 す る 形 式 の 広 告 表 現 。 証 言広 告 、 テ ス テ
.イモ ニ ア ル 広 告 、 推 奨 広 告 の3つ
伝 会 議 編(2006)で
は、項 目と し
は 、 ほ ぼ 同 義 で 使 わ れ る 。」(P98).と
述 べ られ て い る。 宣
も エ ン ドー ス メ.ン トに つ い て 述 べ た 項 目 は な い が 、「
推 奨 広 告(testimonial
の 項 は 設 け ら れ て お り 、 「商 品 ・サ ー ビ.スの 優 れ て い る 点 や 特 徴 を 、 推 奨 者 の
推 薦 言 辞 、 推 奨 文 な ど に よ って 強 調 し、消 費 者 の 信 頼 を獲 得 す る こ とで 、 購 入 率 、 使 用 率 の
sz一
広 告 に お け る エ ン ドー.スメ ン ト研 究 の 課 題
向...F.を図 る広 告 手 法 。」(p.34fl)と
され て い る。
こ れ ら の 定 義 か ら は 、 広 告 に お け る エ ン ドー.スメ ン ト概 念 は 、 ① 個 人 や 組 織 な ど の 何 ら か
の 情 報 主 体 に 起 因 す る 、 ② 受 け 手 に 信 頼 性 を 与 え特 定 の 商 品 を 推 奨.す る 機 能 を 持 つ 、 と い う
2点 を 共 通 点 と し て 理 解 す る こ と が で き る 、,..
3.エ.ン
ドー ス メ ン ト研 究 の 展 開
広 告 研 究 に お け るエ ン ドー ス メ ン ト概 念 へ の 着 目 は古 く、 多 くの 研 究 が 蓄 積 され て い る。
特 に 、広 告 上 に登 場 す る個 人 で あ る セ レ ブ リテ ィ(有 名 人)の
効 果 を扱 っ た研 究 が197⑪ 年
代 後 半 以 後 数 多 く重 ね られ て お り、 エ ン ドー ス メ ン ト概 念 の 理 論 的探 求 の 礎 を築 い た。
3-1,セ
レ ブ リ テ ィ(有
名 人)個
FriedmanandFriedman(1979)は
人 に 起 因 す る エ ン ドー ス メ ン トの 研 究
、 米 国 に お け る有 名 人 広 告 の 増 加 を契 機 と して 、 商 品
購 入 意 向 に 影 響 を 及 ぼ す 、 広 告 上 の 登 場 人 物(エ
ン ドー サ ー)と
て 研 究 し た 。 彼 ら は 、 信 頼 性 、 専 門 性 、 類 似 性 、 魅 力/好
ン ド ー サ ー の 属 性 に 着 目 し実 験 を 行 っ た 。 魅 力/好
レ ブ リ テ.イ(TVド
広 告 商 品 と の 関 係性 に つ い
ま し さ の4タ
イ プ に整 理 され る エ
ま し さ を 持 つ エ ン ドーサ ー と して ① セ
ラ マ に 出 演 す る.女優 〉、 専 門 性 を 持 つ エ ン ド ー サ ー と し て ② 専 門 家(専
門 分 野 で の ベ ス トセ ラ ー 書 の 著 者)、 類 似 性 を 持 つ エ ン ドー サ ー と し て ③JnlR消
費 者(主
婦)
が 設 定 さ れ 、 購.入 に お い て 大 き な リ ス ク を 伴 う 商 品 の 広 告 で は 専 門 家 に よ る エ ン ドー ス メ ン
トが 、 リ ス ク が 小 さ い 場 合 は 一 般 消 費 者 に よ る エ ン.ドー ス メ ン トが 購 入 意 向 に 大 き く 影 響 を
及 ぼ す こ と が 明 らか に さ れ た 。 ま た、 商 品 タ イ プ に関 わ らず 、 セ レ ブ リテ ィは 他 の 人 物 タ イ
プ よ り も 、 ブ ラ ン ド名 や 広 告 の.再生 に 大 き な 影 響 を 及 ぼ す こ と も 明 ら か に さ れ て お り、 広 告
上 の 登 場 人 物 に よ る エ ン ドー ス メ ン トは 広 告 の 情 報 処 理 段 階 ご と に 検 討 す る 必 要 が あ る こ と
が示 唆 され て い る。
AtkinandBlock(1983)で
る.異
な る3タ
も、 広 告 に 登 場 す る セ レ ブ リテ ィ の 特 性 に つ い て 報 告 さ れ て い
イ プ の セ レ ブ リ テ ィ を 登 場 させ た 広 告 が 実 験 に 利 用 さ れ た が 、 セ レ ブ リテ ィ
は 信 頼 性 、 魅 力 、 有 能 さ の3項
目 に お い て 広 告 接 触 者 か ら 有 意 に 高 い 評 価 を 得 、 彼 ら のeto
した 広 告 は セ レ ブ リテ ィ を起 用 しな か っ た 広 告 よ り も総 じて 高 い広 告 評 価 を獲 得 し、 商 品 イ
メ ー ジ も高 め た 。 し か し そ の 一 方 で 、 広 告 の 信i性
や 商 品 購 入.意 向 に は 必 ず し も 有 意 な 影 響
を与 え な か っ た こ と も確 認 され て い る。
Freiden(1984)は
、 広 告 に 登 場 す る エ ン ドー サ ー を9つ
専 門 家 、....般消 費 者)に
の タ イ ブ(セ
レ ブ リ テ ィ 、CEO、
分 類 し、 登 場 人 物 そ の も の へ の 評 価 や 広 告 へ の 評 価 、 そ して 、 広 告
商 品 へ の 評 価 や 購 入 意 図 等16の
測 定 項 目 に お い て そ れ ぞ れ 影 響 の 違 い が 見.ら れ る か ど う か
一53一
広 告 に お け る エ ン ドー ス メ ン ト研 究 の 課 題
を 実 験 し た 。 そ の 結 果 、 登 場 人 物 の 知 識 水 準(knowledgeable)、
(likable>と
登 場人物 に対 す る好 意度
、 広 告 を 通 じ て 知 覚 さ れ る 商 品 品 質(productquality)は
ー の タ イ プ に よ っ て 異 な る こ と が 明 ら か に され た
、 登 場 す るエ ン ドー サ
。 広 告 目的 が 認 知 を 向 上 させ る こ と で あ れ
ば セ レ ブ リ テ ィの 起 用 が 有 効 で あ り、 広 告 目 的 が 信 頼 を 酸 成 す る こ と で あ れ ば 専 門 家 を 起 用
した ほ うが よ い、 と い っ た 実 務 的 示 唆 が 得 られ 、 広 告 計 画 に 当 た って は そ の 目的 に 応 じて 適
切 な タ イ プ の エ ン ドー サ ー を 起 胴 す る こ と の 重 要 性 が 確 認 さ れ た こ と に な る 。
エ ン ドー サ ー の 属 性 に 対 し て 研 究 の 焦 点 を 絞 り込 み 、 セ レ ブ リ テ ィの 外 見 的 魅 力 が 果 た す
役 割 に つ い て 考 察 し た 研 究 も あ る 。KahleandHomer(1985)で
魅 力(physicsattractiveness)が
は、 セ レ ブ リテ ィの 外 見 的
使 い 捨 て カ ミ ソ リの 購 入 意 図 に 正 の 影 響 を 及 ぼ す こ と が 報
告 され て い る。
こ れ らの セ レ ブ リ テ ィ(有
名 人)広
告 を取 り扱 っ た 研 究 は、 社 会 心 理 学 に お け る情 報 源 効
果 研 究 を 論 拠 と し て 展 開 さ れ て い る も の が 中 心 的 と な っ て い る 。 情 報 源 効 果 研 究 と は 、1950
年 代 のHovlandら
の 一 連 の 研 究 を 嗜 矢 と し て 、 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 情 報 源(source)が
え る 信f性(credibility>の
特 徴 や 、 そ の 信 懸 性 が コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 及 ぼ す(説
備
得 的 な)
影 響 を 明 らか に しよ う と した もの で あ る。
こ う し た 研 究 潮 流 の な か で 、Ohanian(1990,1991)は
、 セ レ ブ リテ ィに よ る エ ン ドー ス メ
ン トの 概 念 を 精 緻 体 系 化 し よ う と し た 試 み と し て 注 目 さ れ る 。 セ レ ブ リ テ ィ に よ る エ ン ド ー
ス メ ン トは 伝 統 的 に は 単...一
・の 構 成 変 数 と し て 扱 わ れ る こ と が 多 か っ た(Ohanian,1991)が
.広 告 計 画 に 際 し て ど の よ う な
Ohanianは
、
エ ン ドー サ ー を 起 用 す る か は 重 要 な 問 題 で あ る と して 、
情 報 源 効 果 の 理 論 に 基 づ き エ ン ドー サ ー の 信 愚 性 を 詳 細 に 明 ら か に す る べ く 独 自
の 尺 度 開 発 を 行 っ た 。Ohanian(1990)で
図 表1Ghanian(199⑪)に
は 、 広 告 表 現 上 の セ レ ブ リ テ.イ に 起 因 す る エ ン ド
よ るSource-Credibili4y(情
Attractiveness(魅 力)
魅力的であ る
素敵である
魅力的 でない
素 敵 で ない
醜い
質 素 で ある
セ ク シー で な い
美 しい
上 品である
セクシーであ る
Trustworthiness〔
報 源 の 信 葱 性)の3次
信 頼'性)
頼 りが い が あ る
正 直である
頼 りが い が な い
正直でない
確 実である
真摯 である
信用 できる
確 実でない
真摯でない
信 用 で きな い
Expertise〔 専F『性)
専門家 である
経験豊 かである
iAが
豊 かである
認 められている
能 力がある
一54一
専 門家でない
経 験 が 乏 しい
知 識 が 乏 しい
認 め られ て い な い
有旨力 かゴな し、
元
広 告 に お け る エ ン ドー.スメ ンF研 究 の 課 題
一 ス メ ン トの 構 成 次 元 が 実nil的.手 続 き を 経 て 精 査 さ れ 、15項
信 頼 性 、専 門 性)が
提 案 さ れ た(図
表1)。
目 か ら な る3つ
そ し てGhanian(1991)で
の 次 元(魅
力、
は 、 そ の 指 標 を 用 い て 、.
.購.入意 図 に.及ぼ さ れ る 影 響 の 実 証 研 究 が な され 、 香 水 、 ジ ー ン ズ 、 テ ニ ス ラ ケ ッ ト、 コ ロ ン
の4つ
の カ テ ゴ リ ー を 通 じ て 、 知 覚 さ れ る セ レ ブ リ テ ィ の 専 門 性(の
み)が
購 入 意 図 に有 意
な影 響 を及 ぼ した こ とが 報 告 され て い る。
有 名 人 広 告 の 研 究 成 果 を レ ビ ュ ー し、 わ が 国 に お け る実 証 を も 試 み た 小 泉(1999)に
よれ
ば 、 情 報 源 効 果 研 究 を中 心 に展 開 して き た有 名 人広 告 の 研 究 を、 広 告 に 適 応 で き る形 で整 理
を 行 い 精 緻 化 し た も の と し てRossiterandPercy(1997)が
Percy(1997)で
挙 げ ら れ て い る 。Rossiterand
は 、情 報 源 と して の有 名 人 の 特 簿 が 整 理 され る と と もに 、 広 告 戦 略 が 企 図
す る動 機 づ け の タ イプ や 関 与 の程 度 に よ って 異 な る広 告 計 画 の コ ミュ ニ ケ ー シ ョン 目標 と対
照 させ る こ と に よ り 、 よ り実 践 的 な ガ イ ド ラ.イン と な る 理 論 が 示 さ れ る に 至 っ た(図
図 表2RossiterandPercy(1997)に
=鱒.:.
表2)。
よ る情 報 源 効 果 モ デ ル の 構 成 要素
…;難
…
翻 燐 轍;::.::.…==…:醗
…
…
照…
燃
L:'====..rl{・
∈.=:1ミ
…:...:…
煽:慈
…1:i…
…
.=.=…
賊 ..鎖1=:.:;.
1、視 認 性(有 名 人 が どの 程 度知 られて い る か)
2,真
ブ ラ ン ド認 知
実 性
a.専 門 性(製
品 カ テ ゴ リ ー に 関 す る知 識)
情 報型 ブ ラ ン ド態 度 戦 略(高 関与 ・
低 関与)
b.客 観 性(正
直 あ る い は 誠 実 で あ る と い う評 判)
情 報型 ブ ラ ン ド態度 戦 略(高 関 与)
3.魅
力 性
a,好
変 容型 ブ ラ ン ド{64/g]戦
略(低 関 与)
ー ゲ ッ ト と の 類 似)
変 容型 ブ ラ ン ド態 度 戦 略(高 関 与)
c,憧 れ 度(タ
ー ゲ ッ トへ の 憧 れ)
変 容型 ブ ラ ン ド態 度 戦 略(n関
業 、性 格 等 での 権 威、 盲 目的 に服
購入意向
4.パ
見 あ る い は 性 格 の 魅 力)
b.類 似 度(タ
意(外
ワ ー(職
与)
従 さ せ る 力)
小 泉(1999)P.41よ
り筆 者 作 成
さ ら に 今 世 紀 に な っ て 、Shimp(2003)は
ー の 属 性 を 五 次 元 で 説 明 す る 、TEARSモ
("Trustworthy)、
専 門 性(Expertise)、
類 似 性(Similarity)の5つ
信 懸 性(Credibility)、
、 広 告 上 に.登場 す る 人 物 を念 頭 に 、 エ ン ド ー サ
デ ル を 提 起 し て い る 。TEARSと
外 見 的 魅 力(physicalAttractiveness)、
は、 信 頼 性
敬 意(Respe--)、
の 次 元 か ら文 字 を と っ た もの で あ り 、 信 頼 性 と 専 門 性 を ま と め て
外 見 的 魅 力 、 敬 意 と 類 似 性 を ま と め て 魅 力(Attractiveness)と
ン ドー サ ー 要 件 の 構 成 次 元 と し て い る(図
表3)。
し、 エ
彼 の モ デ ル は 、 蓄 積 さ れ て き た 多 く の 先r
研 究 を も と に 概 念 整 理 を 行 っ た も の と な っ て い る が 、 今 後 そ の 検 証 が 必 要 と され よ う。
一55一
広 告 に お け るエ ン ドー ス メ ン ト研 究 の 課 題
図 表3shimp(2003)に
よ る エ ン ド ー サ ー 属 性 のTEARSモ
デル
信 頼 で きる存 在 と して、
Trustworthy(信
1
iC・edibility((,o:性)
顧
sAnractiveness(魅
Expertise(専
頼性 〕
保証zれ るブランドに関.し
て、
特蘇な技術や知識 敬服される
能力を持っ.て
いるという特徴
門 性)
特 定の 集 団に と って
魅 力的 で あEさ れ る、
好 ま しい外 見 的特 徴
PhysicalAttractiveness
力)
信 じられ る、頼 リにで きる 、
と知覚 される こ と
(外 見 的 魅 力)
そ の者 の品 格 や実 績 ゆえ に、
称 賛 され た り、 敬意 を持 た れ た リ
dる 特 徴
工.ンドース メ ン トの 関係 性.にお い て
年齢 、性 別.エ スニ シテ ィ等.
適切 な特徴 を伴 い オ ーデ ィエ ン スと
適合 しzい る程 度
Shimp(2003>p.29fiを
も とに筆 者作 成
この よ うに 、 セ レ ブ リテ ィ(有 名 人)広.告 を 題 材 と した エ ン ドー ス メ ン ト研 究 は、 情 報 源
効 果 理 論 を中 心 的 な理 論 背 景 と して 展 開 され て きた が 、 小 泉.(1999>はMcCracken(1989>
に よ っ て提 起 され た 意 昧 移 転 効 果 の 妥 当性 を も実 証 研 究 を通 じて 指 摘 して お り、 情 報 源 効 果
と意 味 移 転 効 果 の 両 方 を 包 括 し た概 念 図 を提.起して い る(図 表4)。
図 表4小
泉(igss)に
よ る
「
情報源効 果」 と
1一 定以上 の パワ ーで
ト 消 費者 は盲従 す る
1有 人1
広告
注 目度 の
向上
検索 の
手掛 か り
商 品 との
関連
Yes
ブ ラン ドへ の
意味 の移転
漣 想 等)
専門性
iの
1
説得
フ7ン ドの
定着化
態度変容
真実性
座 圃 調 匝璽 匡亟i.信
・,、
瞬 鞭
性1使
いたい
彼の よ うに
な りたいか ら
使う
度
.彼の職業 ・過去 の
実績 か らい って
大丈夫 だ ろう
Na
i一 般使用 者
iに よ る妥 当性
単 なる出演 者
美形 モデル によ る
魅 力度 のア ップ
要望 か ら意味 移転i
彼 が使 っ てい る
なら自分に も
適 してい る
」
小 泉(1999)p.45よ
嘉
魅力性
信
No
ブラ ン ド
態度 の向上
.
知覚品質
の強化
情報源効果
意味移 転
効果
有名 人のYes
識別'↑
No
ロイヤル テ ィを3
高め る
知 覚品質.
ブラン ド連 想 「
の醸成1
薩瀦
「
意 味 移 転 」 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ・モ デ ル
り.筆者 作 成
一66一
鋼
広/1:に お け る エ ン ド ー ス メ ン ト研 究 の 課 題
3-2,組
織 に 起 因 す る エ ン ド ー ス メ ン トの 研 究
個 人(セ
レ ブ リテ ィ)を 題 材 と した もの 以 外 に も、 エ ン ドー ス メ ン ト概 念 を考 察 した研 究
は展 開 され て い る。
① 広 告 上 の 第 三 者 組 織 に よ るエ ン ドー ス 〆 ン ト
広 告 上 に 表 現 さ れ る 第 三 者.的 な 組 織(k&tird-paztyorganization>に
よ る エ ン ドー ス メ ン トを
扱 っ た 研 究 も 存 在 し て い る 。 早 い 段 階 で 着 目 し た 研 究 と し てTaylor(1958)が
広 告...ヒ
に 表 現 さ れ る 認 証 マ ー ク(certificationrrzark)を
ある。彼 は、
研 究 対 象 と し、 広 告 主 が 営 業 目 的 で
の マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 術 の 一 環 と して 、 こ う し た マ ー ク を 活 用 す る 意 図 が あ っ た こ と を 明 ら か
に し、 エ ン ドー ス メ ン ト概 念 が 実 務 上 で 活 用 さ れ て い た こ と を 示 し た 。
Dean(1999)1よ
Buジ
カ ラ ー テ レ ビ の 広 告 を 実 験 素 材 と し 、ConsumerReports誌
で"Best
を 獲 得 し た と い う 内 容 の コ ピ ー を エ ン ドー ス メ ン ト刺 激 とす る 表 現 の 有 無 に よ っ て 、
被 験 者 に よ る 商 品 品 質(quality).独
自 性(unique皿ess)、
メ ー カ ー に 対 す る 評 価(esteem)
に 有 意 に 影 響 の 差 が 生 じ た こ と を 報 告 し て い る 。 さ ら に 、DeanandBiswas(2001)で
は、 第
三 者 組 織 に よ る エ ン ド ー ス メ ン トと セ レ ブ リテ ィ に よ る エ ン ドー ス メ ン トと の 、 商 品 品 質 に
対 す る 評 価 や 広 告.主 へ の 態 度 等 に.及ぼ す 影 響 が 比 較 検 討 さ れ て お り 、 第 三 者 組 織 に よ る エ ン
ドー ス.メ ン トの 方 が セ レ ブ リ テ ィ に よ る エ ン ドー ス メ ン ト と 比 べ て 、 商 品 品 質 の 評 価 と 広 告
情 報 の 情 報 価 値 と して の 評 価 に お い て 、 有 意 に.高い 評 価 を 得 た こ と が 明 らか に さ れ て い る 。
② 企 業 ブ ラ ン ドに よ る エ ン ドー ス メ ン ト
企 業 ブ ラ ン ド を エ ン ドー サ ー と し て 捉 え た 研 究 も 存 在 す.る。KellerandAaker(1992,1998)
は 、 プ ラ ン.ド ・エ ク ス テ ン シ ョ ン に 対 す る 考 察 か ら 、 企 業 ブ ラ ン ドの 果 た す 信 糠 性 に つ い て
議 論 を 深 め て い る 。 彼 ら は 、 企 業 ブ ラ ン ド の 信 愚 性 を 理 解 す る 枠 組 み をHovlandら
Ghanianの
や
先 行 研 究 に 求 め 、 企 業 ブ ラ ン ドの 信 葱 性 を 、 専 門 性 、.信頼 性 、 魅 力 に 分 解 整 理 し 、
新 た な 派 生 ブ ラ ン ドの 評 価 に 最 も 大 き な 影 響 を 及 ぼ した の は 専 門 性 で あ っ た こ と を 明 ら か に
した 。
BrownandDacin(1997>は
、 企 業 ブ ラ ン ドの 組 織 連 想(corporateassocialion>を
研 究対象
と し て 扱 っ た 。 彼 ら も 情 報 源 効 果 理 論 に 拠 り 、 情 報 源 の 信 懸 性 を 専 門 性(experCSe)と
性(trustworthy)の.ll=次
responsibility)の.=.=変
元 と し た う え で 、CA(corporateability)とCSR(corporatesocial
数 が 及 ぼ す 製 品 評 価 へ の 影 響 を 検 討 し た 。 さ ら にBrown(1998)は
組 織 連 想 に 関 す る 先 行 研 究 を レ ビ ュ ー し 、SrownandDacin(1997)で
し、 経 営 組 織 体 特 有 の 要 素 を 加 え た6つ
の 次 元(①
た 、Goldsmith,LafferryandNewell(2000)は
一57一
、
用 い た::.二
次 元 を 包.含
企 業 の 能 力 と実 績
② 取 引 先 との 関 係 、
③ 従 業 員 と の 関 係 、 ④ 社 会 的 責 任 と 貢 献 、 ⑤ マ ー ケ テ ィ ン グ 要 因 、 ⑥ 製 品 要 因)に
行 っ て い る.ま
信 頼
、 広 告 へ の 態 度(Aad)、
整理 を
ブ ラ
広 告 に お け る エ ン ドー ス メ ン ト研 究 の 課 題
ン ドへ の 態 度(Ab)、
購 入 意 向(PI)に
(corporatecredibility>と
影 響 を 及 ぼ す エ ン ドー ス メ ン トと し て 、 企 業 の 信 愚 性
広 告 上 の 登 場 人 物 の 信 愚 性(endorsercredibility)の
両方 を 用 い た モ
デ ル を 報 告 し て い る 。 そ こで は 、 広 告 上 の エ ン ドー サ ー の 信 愚 性 は 広 告 へ の 態 度(Aad)に
み 影 響 を 及 ぼ し た も の の 、 企 業 の 信 愚 性 は 、 広 告 へ の 態 度(Aad)、
ブ ラ ン ドへ の 態 度(A6)、
.き .、
購 入 意 向(PI)の
の
いず れ に もそ れ ぞ れ 直 接 的 に影 響 を及 ぼ した こ とが 確 認 され て い る。
近 年 で は 、 コ ー ポ レ ー ト ・コ ミ.ユニ ケ ー シ ョ ン に お け るCSR(企
業 の 社 会 的 責 任 〉 へ の 関.
心 の 高 ま り を 受 け た 研 究 も行 わ れ て い る 。Berens,vanRielandvanBruggen(2005>は
業 ブ ラ ン ドの 信 愚 性 を 、 企 業 能 力(CA:corporateability)と
corporatesocialresponsibility)に
、企
企 業 の 社 会 的 責 任(CSRl
分 け た 上 で 、 製 品 へ の態 度 に 及 ぶ 影 響 を評 価 して い る 。企
業 ブ ラ ン ドが 強 調 さ れ て い る 広 告 表 現 で はCA>CSRで
ブ ラ ン ド評 価 に 大 き く影 響 を 与 え る
が 、 個 別 ブ ラ ン ドが 強 調 さ れ て い る 広 告 表 現 で は 、 そ の 逆(CAくCSR)の
結 果 と な り、 さ
ら に そ の 際 に 最 も 大 き な 影 響 を 及 ぼ し て い た の は 、 企 業 ブ ラ ン ドの 信 糠 性 で は な く 、 個 別 製
品 の ベ ネ フ ィ ッ トに 対 す る 評 価 で あ っ た 。
4.広
告 に お け る エ ン ドー ス メ ン ト研 究 の 今 後 の 課 題
.gij節
ま で エ ン ドー ス メ ン ト概 念 に 関 す る研 究 の 蓄 積 を概 観 して き た が
、そ の 上 で 本 節 で は、
広 告 に お け る エ ン ドー ス メ ン ト研 究 の 今 後 の 検 討 課 題 を考 察 して い く こ と と した い 。
4-1,エ
ン ド ー ス メ ン ト概 念 の 精 緻 化
ま ず 指 摘 で き る こ と は 、 エ ン ドー ス メ ン ト概 念 自 体 に さ ら な る 精 緻 化 の 余 地 が 存 在 し て
い る こ とで あ る。 現 在 用 い られ て い る概 念 は 、 慣 例 的 に は 論 者 の 間 に概 ね 共 通 した 要 素 を
持 っ て 捉 え られ て い る が 、 学 徳 研 究 シ ー ン に お い て そ の 定 義 は 明 確 に共 有 され て い る とは
言 い難 い 。
ま た 、 先 行 研 究 に お い て は 、 エ ン ドー ス メ ン ト概 念 の 理 論 的 背 景 と し て 、 祉 会 心 理 学 な い
し コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン研 究 に お け る情 報 源 効 果 の 理 論 が 挙 げ られ る こ と が 多 か っ た が 、 小 泉
(1999)の
指 摘 に も あ る よ う に、 情 報 源 に 由 来 す る 意 味 移 転 の メ カ ニ ズ ム に つ い て は 、 よ り
詳 細 に明 らか に され る こ と が 必要 とな ろ う。
情 報 源 効 果 理 論 は195⑪ 年 代 に ま で 遡 る.古典 的 な 理 論 だ が 、 現 在 の マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ ミ
ュ ニ ケ ー シ ョ ン研 究 に お い て も 、HovlandandWdss(1951)な
ど に 倣 う も の は 多 数 見 られ る
(Goldsmith,LafferryandNewell,2000;ErdemandSwait,2004な
ど)。 し か しな が ら 、 情 報 源
効 果 理 論 自体 も、 学 術 研 究 に よ る議 論 は 十 分 に尽 く され た とは 言 い難 い 。 い さ さか 古 い例 に
な る が 、WilsonandSherrell(1993)で
は 、1950年
一58一
か ら1990年
ま で の40年
間に及ぶ、 ビジ
広 告 に お け る エ ン ドー ス メ ン ト研 究 の1課題
.}
ネ ス 、 心 理 学 、 コ ミュ ニ ケ ー シ ョン分 野 に お け る情 報 源 効 果 に 関 す る745例
の実 証例 を通 じ
た 定 量 的 メ タ分 析 が 行 わ れ た 。 そ の 結 果 に よ れ ば 、 情 報 源 効 果 が 有 意 に確 認 され た もの が
372例 、確 認 され な か っ た も の が373例
と、 情 報 源 効 果 に 関 す る研 究 の成 果 は ほ ぼ 半 々 に 分
か れ る こ とが示 され て い る 。 ま た、 最 近 の 社 会 心 理 学 研 究 に お い て も、 信 愚性 の 構 成 要 素 に
関 す る 議 論 や そ の 態 度 変 容 に 及 ぼ す 効 果 に つ い て の 議 論 は依 然 継 続 して い る(今 井,2006)
とい う。
性 を 構 成 して い る構 成 要 素 を よ りつ ぶ さに 見 て い く こ と が 必 要 とな ろ う。Ohanian(1990,
1991>の
成 果 は 、 情 報 源 効 果 理 論 を セ レ ブ リテ ィ広 告 の場 面 に 応 用 し、 広 告 計 画 に貢 献 し う
る具 体 的 な ガ イ ドラ イ ン を導 き出 そ うと した一 つ の成 果 と して 評 価 す る こ と が で きる。 セ レ
ブ リテ ィに よ るエ ン ドー ス メ ン トの 具 体 的 な評 価 項 目を 、3つ の 次 元 か らな る15項
目に 細 分
化 して備 えた こ と に よ り、 広 告 表 現 開 発 の 実 践 の上 で 具 体 的 指 針 と す る こ と が で き る よ う に
な っ た と同 時 に 、 そ れ ら を扱 う こ と を通 じて 、 移 転 させ る べ き意 味 要 素 を検 討 す る こ とが 可
能 に な っ た と言 え よ う。 さ らに 新 しいShimp(2003)のTEARSモ
の3つ の構 成 次 元(魅
デ ル は、Ohanian(1990>
力 、 信 頼 性 、 専 門 性)を 包 含 した.上で 、 尊 敬 、 類 似 性 の2つ の 次 元 を
も網 羅 して み せ た整 理 の 幅 の広 さに 意 義 が あ る。 今 後 の エ ン ドー ス メ ン ト研 究 の 課 題 の 一 つ
に は 、 このTEARSモ
デ ル の妥 当 性 を実 証 的 手 続 き に よ っ て 検 証 す る とい う こ と が 目前 に あ
る と言 え よ う。 具 体 的 に は 、Shimp(2003)が
整 理 した 、T、E、A、R、Sの5つ
の構成要素
が 同 時 並 列 的 に成 立 し う る の か ど うか 、 そ して 、 そ れ らの..r.位
次 元 と して整 理 され た 信 愚 性
と魅 力 の2つ の 次 元 が 上 位 次 元 と して 存 在 す るの か ど うか 、 エ ン ドーサ ー特 性 を評 価 す る尺
度 開 発 を行 い な が ら検 証 して い くこ とが求 め られ る。
4-2.エ
ン ドー ス メ ン ト概 念 適 用 領 域 の 拡 張 検 討
広 告 に お け る 土 ン ドー ス メ ン ト研 究 の さ ら に発 展 的 な 課 題 と して 、 エ ン ドー ス メ ン ト概 念
を用 い て 考 察 す べ き研 究 対 象 を拡 大 して考 察 す る余 地 が あ る こ と を指 摘 で きる。 エ ン ドー ス
メ ン.ト概 念 に 関 す る先 行 研 究 は 、 セ レ ブ リテ ィ広 告 に 対 す る:考察 を 中 心 と して 論 考 が進 め ら
れ 、....部
、 第 三 者 組 織 に起 因 す る もの や企 業 ブ ラ ン ドに 起nす
る も の も考 察 対 象 と され て き
た 。 しか しな が ら、 それ らは い ず れ も広 告 表 現 上 に 現 れ る表 現 要 素 と して 位 置 づ け る こ と が
で き る。
広 告 コ ミュ ニ ケ ー シ ョンの 実 際 を鑑 み る に、 この 点 につ い て は櫻 井 の 報 告 が興 味 深 い。 櫻
井(2001)は
、 広 告 に お け る媒 体 社 の 果 た し て い る信 頼 性 や そ の 責 任 を法 的 考 察 に よ っ て検
討 して お り、 広 告 情 報 の 真 偽 に伴 う問 題 点 か ら生 じ たわ が 国 の 訴 訟 事 例 が詳 細 に紹 介 され て
い る。 こ こ で 挙 げ られ た よ うな訴 訟 が 現 実 に行 わ れ 最 高 裁 に ま で 至 って 行 わ れ た審 議 が あ る
こ と な ど、 広nの
実 際 に お い て は 、広 告 媒 体 が広 告 に与 え る信 頼 性 が 重 要 な 役 割 を担 っ て い
一59一
.卜 .
情 報 源 効 果 理 論 を精 緻 化 し、 意 味 移 転 の メ カニ ズ ム を探 っ て い く た め に は 、 情 報 源 の 信 愚
広 告 に お け るエ ン ドー ス.メン ト研 究 の 課 題
る こ と が示 唆 され る。 櫻 井 は、 二 つ の 判 例 を引 き な が ら、 法 的義 務 は 伴 わ な い と しな が ら も
「媒 体 の 価 値 に よ っ て 広 告 の 価 値 も 決 ま り、 媒 体 の 信 頼 度 に 基 づ い て 広 告 の 信 頼 度 もつ く も
の と い え る 」 と の 見 解 を 示 して い る 。
こ の 櫻 井 の 報 告 か ら は 、 広 告 媒 体 に 対 し て も 「受 け.手に 信 頼 性 を 与 え 特 定 の 商 品 を推 奨 す
る 機 能 を 持 つ 」エ ン ドー.スメ ン ト概 念 を 適 用 し考 察 を 行 う こ と の で き る 可 能 性 が 示 唆 さ れ る 。
広 告 表 現 物(advertisement)の
み な ら ず 、 広 告 媒 体 に も 目 を 向 け 、 広 告 活 動(advertising>
臼 体 を 視 野 に 収 め て エ ン ドー ス メ ン ト概 念 を.考察 す る な ら ば 、 昨 今 話 題 と な っ て い る エ ン ゲ
ー ジ メ ン ト(engagement)に
関 す る 議 論 を 深 め て い く際 に も 有 効 な 知 見 を 得 る こ と が で き
るであ ろう〔
ア
以8)。
リー チ 、 フ リー ク エ ン シ ー と い っ た 接 触 効 率 の 指 標 で捉 え る伝 統 的 な測 定 尺 度 とは異 な る
視 点 か ら 広 告 媒 体 を 捉 え よ う と し た 試 み の 例 に 、 わ が 国 の 仁 科 を 挙 げ る こ と が で き る。 広 告
媒体 の
「質 的 効 果 」 に 着 目 した 仁 科(1995)で
は 、 質 的 効 果 に 影 響 を及 ぼ す 媒 体 情 報 と、 媒
体 情 報 と広 告 情 報 の 関 連 づ け の タ イ プ と の 分 類 が 詳 細 に 整 理 さ れ て お り、 広 義 に は 媒 体 社 を
も 情 報 源 効 果 を 発 揮 す る 情 報 源 の 一 つ と して 捉 え う る こ と が 指 摘 さ れ て い る 。 し か しな が ら 、
広 瀬(2000)が
明 ら か に し た よ う に 、 メ デ ィ ァ ・プ ラ ン ニ ン グ 研 究 に お い て は 伝 統 的 に 、 媒
体 を 質 的 に 評 価 理 解 し よ う と し た 成 果 は 乏 し い 状 況 に あ り、 さ ら に 広 瀬 ・朴(2006>で
先 行 す る メ デ.イア ・プ ラ ン ニ ン グ 研 究 を 指 して
は、
「媒 体 へ の 態 度 は 、 利 用 と 満 足 の 理 論 に 基 づ
い て い る た め 、Aad研
究 と は異 な り、 情 報 源 で あ る 媒 体 へ の 具 体 的 な ニ ー ズ に よ って 評 価 さ
れ て い る 。」(p.28)と
述 べ られ て い 惹 、す な わ ち 、 広 告 媒 体 を 質 的 に評 価 理 解 す る た め の ア
プ ロ ー チ と し て 、 媒 体(メ
デ ィ ァ や ビ ー ク ル)自
体 を情 報 源 と し て 捉 え て エ ン ドー.ス メ ン ト
概 念 の 理 論 的 蓄 積 を 応 用 し 理 解 し.てい く と い う 取 り組 み が 本 格 的 に 行 わ れ る 余 地 は 大 い に あ
ろ う。
広 告 媒 体 を 質 的 に 評 価 し よ う と し た 試 み と し て 、 根 本(zooo.zoos)を
挙 げ ることがで き
る。 彼 は 、 生 活 者 の 価 値 構 造 に お い て広 告 を 含 む 生 活 情 報 源 が ど の よ うに 評 価 され て い るの
か に 着 目 し た 。 根 本(2003)で
は 、 広 告 と購 買 行 動 と を結 び つ け る要 因 と して の 信 頼 に 着 目
し 、 主 要 な メ デ ィ ア が 持 つ 信 頼iを
メ デ ィ ア 横 断 的 に 測 定 し た.うえ で
モ デ ル 」 を 提 案 し て い る 旨,根本(2003).に
「
情 報の信頼形成 過程
よ れ ば 、広 告 媒 体 の 信 頼 性 は5つ
の 因 子(周
知 性、
自 分 に 適 合 す る 情 報 、 よ い 説 明 方 法 、 実 物 と 経 験 、 保 証 〉 に よ っ て 成 り立 つ こ と ゐミ
示 され て
い る 。 し か し な が ら 、 そ の 測 定 視 点 も 、 受 け 手 が .メデ.イ ア か ら 得 られ る ベ ネ フ ィ ッ トに{}目
した もの とな っ て お り、 情 報 発信 主 体 と して の メデ ィア、 ビー クル に対 す る受 け手 の知 覚 を
問 う もの と は な っ て い な い 。
直 近 、 米 国 に お い て は 、KilgerandRomer(2007)カ
(mediaengagement)」
ミ、 「メ デ ィ ア ・エ ン ゲ ー ジ メ ン ト
と い う用 語 を用 い て 、 メ デ ィア の 質 的 要 素 に つ い て の 実 証 的研 究 成 果
を 報 告 し て い る 。 彼 ら の 研 究 で は 、 イ ン タ ー ネ ッ ト、 雑 誌 、 テ レ ビ の3メ
一60一
デ ィア に汎 用 的 に
広%r.に お け る エ ン ドー.ス メ ン ト研 究 の 課 題
適 用 さ れ る5つ
の 次 元(心
入 の 楽 しみ に な る)の
に 響 く 、 信 頼 性 が あ る.生
活 を 向 上 させ る 、 社 会 に 関 与 す る 、 個
存 在 と 各.メデ.イ ア に 固 有 の 次 元(パ
メ ー ジ の イ ンパ ク ト.、双 方 向 性 、 娯 楽 性)の
ー ソ ナ ル な つ な が り、 親 近 姓 、 イ
存 在 が 明 ら か に され 、.メデ ィ ア ・エ ン ゲ ー ジ メ
ン トの 強 さ と 購 入 可 能 件 と の 問 に 止 の 相 関 が あ る こ と が 明 ら か に され て い る 。 しか し な が ら 、
Kilgerら
の 研 究 で 用 い ら れ て い る メ デ ィ ア ・エ ン ゲ ー ジ メ ン トの 測 定 次 元 も受 け 手 が.メデ ィ
ア か ら 得 ら れ る ベ ネ フ ィ ッ トに 注 目 し た も の と な っ て い る 。 「信 頼 性 が あ る 」 と い う 次 元 も
提 起 さ れ て は い る が 、 こ の 信 頼 性 を 深 掘 り す る 考 察 ま で は な さ れ て い な い.
広 告 媒 体 の 評 価 に お い て 、 エ ン ド ー ス メ ン ト概 念 を 応 用 し た 実 証 的 研 究 を 重 ね て い く こ と
で 、 ゼ ロ ベ ー スか らの 広 告 プ ラ ンニ ン グ に 新 た な貢 献 が あ る もの と考 え られ る 。 そ して さ ら
に そ の 先 に は 、 エ ン ドー ス メ ン ト概 念 を 、 広 告 の み な らず 、 さ ま ざ ま な マ ー ケ テ ィ ン グ ・コ
ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 手 法 に 対 し て 適 用 し て い く こ と も考 え ら れ る 。
【注
】
(1>植
條(2005)で
は 、 米 国DCA(DentsCorpora50nofAmerica>社
、 人lti,ア
メ リ カ広 告 評 議 会 の ク リ
エ ー.・
テ ィ ブ ・ブ リ・
一フの 要 素 が それ ぞ れ紹 介 され て い る と とも に、 米 国 の主 要 な広告 会 社 の ブ リ・
一フ に
つ い て 考 察 し た 見 解 と して 、`PROPOSI'CION」[suPYOtzr」
な ど に代 表 され る要 素 は
語 の 異 な る 項 目 も あ る が 、 そ れ ほ ど 大 き な 差 が あ る 才)けで は な い 。」(p.163)と
(2)広
告 に お け るUSP(UniqueSalesProposifion>理
(3)訳
は 筆 者 に よ る.
(4)20〔}8年10月19日
は 筆・
者 に よ る 、,
(6)訳
は筆 者 に よ る。
小 林(2007)は
述 べ られ て い る。
論 研 究 に つ い て は 、 小 泉(2001)が
詳 しい 。
、最 終 アク セ ス。
(5)訳
⑦
「多.少概 念.や 用
、 米 国 に お い て エ ン ゲ ー ジ メ ン トが 提 唱 さ れ た 背.景 に は 、 マ ス 媒 体 広 告 の 価 値 を 従 来 型
の リ ー チ や フ リ ー ク エ ン シ ー に 基 づ く指 標 で 捉 え る こ と に 対 す る 問 題 意 識 が あ.った こ と を 指 摘 して い る 。
(H)石
崎(2008;に
よ れ ば 、 「エ ン ゲ ー ジ メ ン トの 考 え 方 で は 、 広 告 メ デ ィ ア の 質 的 な 面 に 注 目 す る こ と で 、
広 告 表 現 と 広 告 メ デ ィ ア の 相 乗 効 果 を 検 討 す る 方 向 へ 進 ん で い る 。」 と 述 べ ら れ て お り 、 エ ン ゲ ー ジ メ
ン ト概 念 が 近 年 注 目 され て い る背 景 に4#、 そ れ ま で は ギ と して 広 告 表 現 面 に お い て 蓄 積 され て き た 質 的
側 面 に 関 す る 知 見 を 、 広 告 メ デ ィ ア に お い て も 拡 張 し て 考 慮 して い く こ と0)U∫ 能 性 が 伺 え る 。
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【参 考
ホ ー ム ペ
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米 国 マ ー ケ テ ィ ン グ 協 会(AmericanMarkefingAssocia50u;AMA)のUicSonazy
http:〃www.marke[ingpowencom{
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終 ア ク セ.ス2008年10月19日