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CRM実践講座【第161回】 EC成功のカギ～カテゴライズ
EC成功のカギ 第161回 ∼カテゴライズ、ランク分けによる 既存顧客の活性化と 休眠顧客へのアプローチ∼ ECに参入するプレイヤー数が増加し、前年並みの売り上げを保つのも容 易ではなくなっている昨今、売り上げを伸ばし続けるにはどうしたらい いのだろうか？ ECサイトの運営サポートを行う（株）Eストアーにて 数々のショップを支援してきた筆者が、CRMの観点からECで成功する カギについて解説する。 （株）Eストアー 取締役 ソリューション事業部長 （株）プレシジョンマーケティング 代表取締役 高崎青史 氏 1999年の創業時に（株）Eストアーにジョインし、商品開発・ブランディング戦略・プロモーショ ン戦略などに携わり、多くのEC企業の市場シェアNO.1のポジショニング確立や株式上場に貢献。 その後、SEM系で最初に上場を果たしたアウンコンサルティング（株）や、KDDI子会社の（株） medibaなどに勤務し、2007年にマーケティング専門会社の（株）プレシジョンマーケティングを 設立。2011年にEストアーの役員に就任し、直近は、大手企業を中心に、Eコマースの戦略支援や ECサイト運営代行に注力。著書：『リスティング広告プロの思考回路』 （2011年、 （株）アスキー・メ ディアワークス、共著） １ 購入実績に基づき、顧客をカテゴライズする 国内のEC流通総額は2010年には7兆6,000億円で で済むと言われています。加えて顧客離れを5％改善 したが、利用者数の拡大や、PC、スマートフォン、 すると、利益率が25％以上回復するという検証結果 タブレット端末をはじめとするデバイスの多様化によ もあります。つまり、リピート購入が増えれば、新規 り、2015年には12兆円にまで拡大すると予測されて 獲得に充てるコストを減らしながら売り上げを維持で います（（株）野村総合研究所調べ）。急成長を遂げ き、結果として利益を確保しやすいのです。 るEC市場において競争力を保ち続けるためには、新 それでは、既存顧客を活性化するにはどうしたら 規顧客の獲得はもちろん、既存顧客の活性化が重 いいのでしょうか？ 答えは、 「購入実績に基づき顧 要なポイントです。 客をカテゴライズし、最適なアプローチを仕掛けるこ なぜなら一度購入実績のある顧客は、その後も継 と」です。EC事業者の多くは、すべての顧客に対して、 続的に買ってくれる見込みが高いため、売り上げに結 同一のメルマガやダイレクトメールを配信しています び付きやすいからです。また既存顧客を活性化させ が、これは非常にもったいないことで、機会損失と ることは、売り上げだけではなく利益にも影響を及ぼ いっても過言ではありません。一口に「顧客」と言っ します。一般的に、既存顧客をリピートさせるコスト ても、同じショップで年間100万円分の買い物をして は、新規顧客を獲得するためのコストの5分の1程度 いる人もいれば、もう何年も購入していない人もいる 46 210 2013-11 ○ EC ／通販 【図表1】期間・金額・回数別にカテゴリー分け 金額・回数低 金額・回数高 現役客 離脱客 初回 これから 流行 コツコツ 優良 からです。つまり人によって状況はさまざまで、そこ に対して同一のアプローチを仕掛けても意味がない 【図表2】顧客の推移率 のです。 2013年 3月 2013年 4月 2013年 5月 2013年 6月 推移率1 21.9％ 17.6％ 18.5％ 30.3％ 推移率2 58.9％ 54.7％ 66.7％ 91.8％ 推移率3 25.4％ 21.4％ 24.0％ 56.6％ 図表1は、購入回数や累計購入金額などに応じて 顧客を10パターンに分けたものです。私が支援して いるショップには、このように顧客を細分化し、パ ターンごとにeメールの文面を変えたり、付与する特 典を変えたりして、最適なアプローチを仕掛けるよう に提案しています。特に大切なのは、初めて買って くれた顧客を次の購入につなげること。そのため、 初回購入者に「お買い上げありがとうございます」と いうeメールやダイレクトメールを送る際、購入商品 に関連のあるほかの商品をご案内したり、次回購入 時にのみ使える限定クーポンを発行したりして、初 回で終わらせないような工夫をしています。クーポン 回は内容を見直すことをオススメします。 は効果が出やすく、何もしない時に比べると、2回 次に図表2を見てください。これはあるショップの、 目の購入率が1.5倍に引き上がるというデータが出て 月別の「推移率」を示したものです。 います（メンズ・アパレルショップの実績より）。クー ・推移率1： 「初回客」⇒「これから客」への推移率 ポンの発行が難しい場合には、感想を聞くeメール ・推移率2： 「これから客」⇒「コツコツ客」への推移率 を送るだけでも結構です。大切なのは、 「あなたの ・推移率3： 「コツコツ客」⇒「優良客」への推移率 ことを気にしています」という姿勢を示すこと。一度 このショップはそれまで、既存顧客全員に対し、同 購入してくれたからといって放ったらかしにするので 一のメルマガを配信してきましたが、2012年11月にパ はなく、必ず何かしらのアクションをするよう心掛け ターン分けを開始。それぞれのカテゴリーに合わせて、 てください。 文面や特典内容を差し替える仕組みにしました。推 カテゴライズは、最低でも6パターンは必要でしょ 移率の目標値は、最も重要な「推移率1」が50％。 「推 う。必ず押さえていただきたいのは、 「期間（最後に 移率2」は80％、 「推移率3」は50％です。 「推移率1」は 購入した日から120日以上経過している人は、離脱客 まだ目標の50％には達していませんが、それでも明ら と見なします）」 「購入回数」 「購入金額」の3点。お客 かに数値が上がってきていることがわかります。一方、 さまの状況は日々、変化するので、一度カテゴリ分け 「推移率2」「推移率3」は、2013年6月にお得意さま限 したものをそのまま使い続けるのではなく、1カ月に1 定のイベントやセールを実施したことにより、飛躍的 2013-11 210 47 ○ に向上しました。 ければリピート顧客になることはあり得ません。自社 繰り返しになりますが、カテゴリー分けにおいて最 の商材に合わせて次の購入を促すアプローチ方法を も重視すべきは、 「推移率1」です。2回目の購入がな 検討してみてください。 2 会員をランク分けして、購入率をアップ 2回目の購入に引き上げることができたら、次は3 顧客のリピート注文件 数の増 加傾向を示したもの 回目、4回目へと安定したリピート客になっていただ です。 くことを目指します。ここで有効なのが、会員のラン このネットショップでは、2013年3月に会員ランク機 ク分けです。当社が提供しているシステム「ショップ 能を導入。ポイント付与率およびインセンティブは、 サーブ」には、リピート注文を増加させるための「会 図表4のように設定しました。 員ランク機能」が実装されています。これは、購入金 同機能を導入する以前は、リピート注文件数の対前 額や回数に応じてポイント還元率を変更できる機能 年増加率は24.5％（2012年3 ～ 5月と2011年3 ～ 5月 です。会員ランクが上がれば上がるほど還元率が高 の比較）だったのに対し、導入後の対前年増加率は くなるため、顧客が自ら購入回数や購入金額を増や 48.6％（2013年3 ～ 5月と2012年3 ～ 5月の比較）と大 そうと努める効果が期待できます。 きく伸びました。 図表3は、当社が 支 援しているネットショップに この48.6％の伸びのうち、10.9％は累積購入金額 おける、会員ランク機能導入前と後の、各ランクの が「2万5,000円以上3万5,000円未満」の顧客の貢献 【図表3】各ランクの顧客 （購入金額別） のリピート注文件数増加への貢献度 （％） 20 全体の ■24 ■ 48 18.3 14.8 15 10.9 10 8.4 4.7 5 0 10,000円以上 25,000円未満 9.4 3.6 25,000円以上 35,000円未満 3.1 35,000円以上 70,000円未満 70,000円以上 【図表4】会員のランクアップ条件と特典の設定 ランクアップ条件 48 ポイント付与 会員限定イベント招待 送料無料 レギュラー会員 なし 1％ × × シルバー会員 購入回数2回以上／累計購入金額2万円以上 2％ ○ × ゴールド会員 購入回数3回以上／累計購入金額2万5,000円以上 3％ ○ × プラチナ会員 購入回数5回以上／累計購入金額3万5,000以上 4％ ○ × VIP会員 購入回数7回以上／累計購入金額7万円以上 5％ ○ ○ 210 2013-11 ○ ■寄 ■寄 EC ／通販 によるもので、これは前期より7.3ポイント上回ってい れます。 ました。また、18.3％は「3万5,000円以上7万円未満」 購入回数別で見たリピート注文件数の増加傾向に の顧客の貢献によるもので、前期の8.9ポイント増。 も、同様の結果が現れていました。 そして「7万円以上」の顧客は14.8％と、前期の11.7 ランク別のポイントの還元率の設定は、メリットが ポイント増となっています。購入金額が多い層ほど、 わかりやすいことから購入モチベーションを高めやす 前期と比較してリピート注文件数の増加傾向が顕著 く、その結果、購入回数や購入金額が多い顧客のリ であり、これは会員ランク機能導入の効果と考えら ピート購入が活性化するものと考えられます。 3 離脱顧客には「アンケート」を実施して、現役復帰！ ここまでは1回、または複数回購入実績のある顧客 始めていることもあり得ます。そうしたタイミングで、 を安定したリピート客へとランクアップさせるための施 かつて自分がひいきにしていたショップから連絡がき 策について解説してきましたが、ここからは離脱顧客 たらいかがでしょうか？ 「やはりこのお店は良かっ を再び現役顧客へと復活させるための方法を探りた た」と、再び優良顧客になってくれるかもしれません。 いと思います。 また、 「アンケートに回答していただいたお客さまに、 離脱顧客といっても、すべての顧客を対象にする 特別にお好きな商品を無料で差し上げます」といった のではありません。注目すべきは、購入回数や累積 特典を付けることで、回答率を上げるだけでなく、再 購入金額の多い「優良顧客だった人々」です。当社で び商品の利用機会を提供することもできます。 は、累積購入金額「7万円」をひとつの目安にしていま 当社が支援しているロイヤルゼリーのネットショッ す。かつて安定したリピート顧客だった人がなぜ離れ プでは、300人の離脱顧客へアンケート・メールを送っ てしまったのかという問いへの答えには、マーケティ たところ100人が回答し、うち半数が現役顧客へと復 ングの大きなヒントが隠れているので、そこをしっかり 活を遂げました。売り上げが伸び悩んでいるという方 把握することはとても大切です。 は、ぜひリサーチと優良顧客への復活を兼ねたアン 有効なのは、先ほど申し上げた、かつて優良顧客 ケートの実施を検討してみてください。 だったお客さまを対象にしたアンケート・メール。そ 今回お話しした顧客のカテゴライズは、リピート顧 の目的は2つあります。1つは、 「なぜ離れてしまった 客倍増実践会会長 橋本陽輔さんの著書『リピーター のか」 をしっかり知ることです。定期的に購入していた になる時期は予測できる』 （ビジネス社刊）にも書かれ だいていた顧客が自社ショップでの購入をやめたとい ています。より深く内容を知りたい方は、そちらを読 うことは、ライバルショップでの購入を始めた可能性 んでいただくことをオススメします。またEストアーで が大いにあります。自社ショップを離れた理由は「価 は、 この実践を支援するツー 格」 なのか、 「品ぞろえ」 なのか、 「サービス面」 なのか。 ルやコンサルテーションを もしかしたら、自分たちが思いもよらなかった理由が 実施しています。貴社でも あるのかもしれません。それを知るためにアンケート ぜひ、施策の実 践により、 を実施するのです。 ECの売り上げアップを実現 2つ目の目的は、もう一度自社の顧客になってもら してください。 うことです。突然購入が途絶えた明確な理由はなく、 単に買い忘れが続いているだけということも考えられ （執筆協力： （株）Eストアー ます。また、ほかのショップで購入しているけれど、 マーケティングアプリケー 納得していないために、さらにほかでの購入を検討し ション推進部 松下恭也氏） 『リピーターになる時期は 予測できる』 （橋本陽輔著／ビジネス社刊） 2013-11 210 49 ○