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2016.06.29 日本経済新聞電子版 媒体説明会 主催者挨拶 日本経済新聞社 常務取締役 デジタル担当 平田 喜裕 日経電子版の現状と事業戦略 日本経済新聞社 執行役員 電子版統括 渡辺洋之 Overview 有料会員 電子版会員 484,222 3,139,809 （2016年 6月 1日時点） （万人）350 300 登録会員 有料会員 250 200 150 有料比率 100 15％ 50 0 ６ ７ ８ ９ 10 11 12 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ 10 11 12 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ 10 11 12 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ 10 11 12 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ 10 11 12 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ 10 11 12 １ ２ ３ ４ ５ ６ 月月月月 月 月 月 月月月月月月月月月 月 月 月 月月月月月月月月月 月 月 月 月月月月月月月月月 月 月 月 月月月月月月月月月 月 月 月 月月月月月月月月月 月 月 月 月月月月月月 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 ※各月１日時点の数字 3 Overview 有料会員の契約継続率は6ヵ月後でも80％超 電子版有料会員全体 100 90 80 （%）0 申込月 3ヶ月後 6ヶ月後 2016年 6月 1日現在 4 Demographic 7割以上、ミドルマネジメント以上で６割強 30～50代が 70歳以上 3.8% 20歳未満 0.2% 60代 10.7% 50代 23.5% 経営層 20代 14.8% 年齢 構成 30代 21.3% 19.6% 一般社員ほか 35.0% 役職 40代 課長-主任 25.6% 30.8% 部長 14.6% 20代の若者や女性の申込みが増加傾向 5 Active 有料会員のアクティブ率は90％以上 MAU 95.1％ ◇ MAU（Monthly Active Users） ： 月間に1回以上来訪したユーザー数 有料会員は半数が月に20日以上訪問 アクティブ有料 会員全体 20日以上 10日以上 5日以上 49.8％ 77.5％ 88.8％ 2016年5月 月間 6 Active 有料会員の「閲覧記事本数」が増加 【総閲覧記事数における有料会員の割合】 50% 45% 40% 35% 30% 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 2015 2016 7 Improvement 電子版アプリの改善 □ 快適、軽快な操作感 □ 写真を大きく、直感的なUX 300,000 【MAU（実数）】 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 8 Improvement 紙面ビューアーの改善 □高画質でもダウンロード時間を大幅短縮 250,000 □紙面を読むのと変わらない操作感 【MAU（実数）】 225,000 200,000 175,000 150,000 9 Trial ソーシャルパネル 非公開Facebookグループで、日本経済新聞社の 編集委員がモデレーターとなり、パネリストたち が熱い議論を展開中 10 Social 11 BtoC Contents NIKKEI STYLE 12 Beyond Contents 「読む電子版」から「使う電子版」へ 登録された企業名や氏名で 自動アラートメールを配信 新旧の役職名などをわかり やすいフォーマットで表示 PCの他、スマホや タブレットなどにも対応 13 Partnership Financial Timesとの連携 両社の強みを生かして世界最強の経済メディアへ 14 日経ID事業 Expansion 連携・拡大が進む日経ID 約750万人 16 Integrated Marketing System IDデータの高度な活用 日経ID会員 属性情報 契約プラン 記事閲覧履歴 アクセス･機能登録履歴 商品購入履歴 イベント申込履歴 統合 マーケティング システム マーケティング 広告配信 ADサーバー DMP 分析 デジタル事業 サービス コンテンツ 17 Database 属性リフレッシュ施策 人事異動、就職・転職、引越しなどのタイミングで 登録情報をリフレッシュ 情報更新依頼 日経IDデータベース （デモグラフィック） 氏名、性別 メールアドレス 生年月日、職業 職種、業種、役職 ･･･ DBに書き戻し 18 Wrap Up 会員のエンゲージメントを強める戦略推進 モバイル進化・使う電子版へ・ コンテンツ拡充 IDデータ活用で新しい取り組みを展開 データ分析強化、統合マーケティング 19 日経電子版の広告商品新戦略 日本経済新聞社 デジタルビジネス局 局次長兼部長 〃 担当部長 浦野創 國友康弘 2010年3月23日 日経電子版創刊 スマホ普及率（※1） ＝10％ タブレット普及率（※2） ＝７％ 創刊当日朝の画面 アドテクノロジー ＝「運用型広告」の分類はまだない インターネット広告の基本課金単位 ＝ インプレッション ※1：総務省情報通信政策局「通信利用動向調査報告書世帯編」 ※2：内閣府消費動向調査 21 2016年6月 日経電子版有料会員48万部 スマホ普及率（※） ＝67％ タブレット普及率（※） ＝27％ アドテクノロジー ＝DSP、DMP、SSP、RTB、PMP･･･ インターネット広告の基本課金単位 ＝ インプレッション ※内閣府消費動向調査 22 インプレッション配信の問題点 Marketer RTB DSP ３PAS DMP DMP SSP PMP Network ？ Exchange 何人に、何回配信されるかわからない 23 100万インプレッション配信した時のイメージ ユーザー１人 あたり表示数 多 特定のヘビーユーザーに大量に 表示され、ライトユーザーには あまり表示されない。 少 少 多 広告が表示 されるユーザー数 24 効率良い広告認知、ブランド訴求のためには ユーザー１人 あたり表示数 多 一定数のユーザーに一定回数 表示することで、効率良く 広告認知、ブランド訴求。 少 少 多 広告が表示 されるユーザー数 25 リーチ課金型広告商品 「日経ID プレミアムリーチ」（仮）の考え方 一定数のユーザーに 一定回数の広告を表示し、 効率良く広告認知・ブランド訴求 対象ユーザーは 電子版有料会員を中心とした 質の高い日経ID会員 26 配信対象はプレミアムな電子版読者 電子版 有料会員 電子版 無料登録会員 電子版有料会員 +無料登録会員MAU ■部長以上 30.9％ ■課長・主任以上 62.5％ 電子版 非登録来訪者 ■年収1,000万円以上 27.2％ 27 商品化タイムライン 2016年 夏 実証実験開始 （表示回数と広告認知、クリック傾向、 ブランド認知の関係を検証） 2016年 秋 結果分析・検証 商品スキーム／価格決定 2016年末 正式商品化 28 日経電子版 今後の取り組み DMP活用による創客支援強化 モバイルシフトへの対応推進 新聞とデジタルのシナジー ビューアブル広告商品の拡大 時間課金型商品（CPH）の研究 29 ナーチャリングプラットフォーム NIKKEI ID BRAND CONNECTの意義 ファネルの中間層にいる潜在ユーザーの 可視化により、興味顕在層に育成 YDN/GDN Y! DMP 新聞・TV 認知 理解 検索 購買 31 「次の一手」を求めるお客さまから引き合い 刈り取りが一段落、効率は安定しているが 先細り。新たなセグメントを発見したい。 自社サイトへの流入は計測できるが、 CRMDBにいないユーザーを可視化したい。 ターゲットとして設定したセグメントが 正しいのか答え合わせをしたい。 32 刈り取るのではなく、温めるために ターゲットを 決めて配信 反応しそうな 層へ配信 ＡＤ ＡＤ どう反応した かを分析 誰が反応した かを分析 ターゲットの理解（可視化） 反応した層の絞込み（効率化） ターゲットに 適した配信 より反応しそうな 層へ配信 ＡＤ ＡＤ ターゲットの 変化を分析 効率に見合うか を分析 33 効率化ならYahoo!、顧客理解なら日経 特徴 利用可能 データ 提供 価値 多様なビジネス属性と 信頼性の高い会員情報 ・性年齢 ・地域 ・興味関心 ・世帯年収 ・職業 ・業種 ・職種 ・役職 ・従業員規模 ・新聞購読状況 ・デバイス ・ページ閲覧履歴 ユーザーの正確な理解 ターゲットリーチ 新聞広告への応用 莫大なユーザーの行動・ 検索履歴データと広告在庫量 ・性年齢 ・興味関心 ・地域 ・デバイス ・検索履歴 ・ページ閲覧履歴（追加料金） ・キーワード検索（追加料金） コンバージョンが 取れそうなユーザー への配信先絞り込み 34 施策例：間接CVを含む広告の誘導効率を分析 日経電子版 ソニー銀行様サイト ＡＤ ＡＤ 日経電子版&NIKKEI STYLE 広告枠 商品① LP ＡＤ ＡＤ 商品④ NIKKEI STYLE タイアップページ 商品② LP 商品③ LP 申 込 完 了 ペ ー ジ 商品④ LP 純広告配信ユーザーの遷移（セグメント配信中心⇒広告主サイト⇒申込完了） タイアップ広告配信ユーザーの遷移（ノンターゲティング誘導⇒NIKKEI STYLE タイアップサイト⇒広告主サイト⇒申込完了） 35 前年施策 広告主が作成したセグメントを日経IDに融合 顧客データ 共通データで マッチング 日経リサーチ アンケートデータ Aさん A’さん 商品毎 性別 利用残高 年代 居住地域 … 未既婚 職業 データ融合 補完されたデータ 性別 年代 居住地域 セグメント 世帯金融資産 自社以外での 保有商品 … 日経リサーチのデータと融合、精緻なセグメントに 36 前年施策 主要ターゲットごとに広告･LPを変更、好結果に [ CTRの違い ] ノンターゲット 過去類似 [ CVRの違い ] ノンターゲット 100 197 過去類似 A層 232 A層 B層 216 B層 C層 213 C層 100 91 134 111 103 広告・LPの作り分けとセグメントの相乗効果 37 課題を踏まえ、本年施策に 課題 ２つの拡張によるデータ融合のROI向上 １．融合したセグメントを非日経ID会員の電子版読者に ２．作成セグメントを使った配信を日経電子版以外に 本年施策 １．DMP拡張機能でセグメント追加 ２．BP社媒体にターゲティング配信 38 今回実施施策 拡張により獲得数、効率アップ データ融合 セグメント 広告主様 サイト来訪者 DMPによる 拡張セグメント 日経電子版読者 39 拡張セグメントの効果を確認 セグメント Clickユーザー率 潜在顧客① 0.53% 0.49% 0.48% 0.44% 0.43% 0.29% ①拡張 潜在顧客② ②拡張 潜在顧客③ ③拡張 CVユーザー率 ・Clickユーザー率＝クリックUB／広告配信UB ・CVユーザー率＝申込UB数／広告配信UB 40 商材ごとの反応を確認 商材 Clickユーザー率 商品 A 0.42% 商品 B 0.22% 商品 C 0.19% 商品 D 0.16% CVユーザー率 ・Clickユーザー率＝クリックUB／広告配信UB ・CVユーザー率＝申込UB数／広告配信UB 41 タイアップページ 説明を要する商材での育成効果を確認 非セグメント読者もタイアップ記事を通して、 セグメント読者に近いところまで、見込顧客度が向上 広告形態 タイアップ広告 ※純広告との重複除く 純広告 （セグメント合計） 広告接触UB数 遷移率 遷移>申込 UB率 4,500 40.42% 2.91% 1,373,082 0.64% 2.81% 900,375 0.08% 1.87% ※タイアップとの重複除く 純広告 （ノンターゲティング） ※タイアップとの重複除く 42 次回施策案 配信し残したセグメントユーザーにアプローチ 4年間の会員獲得キャンペーンを経ても、まだ多いターゲット層 セグメント名 潜在顧客① ①拡張 潜在顧客② ②拡張 潜在顧客③ ③拡張 該当UB数 未配信UB数 既配信比率 181,280 84,598 53.3% 3,000,521 2,607,811 13.1% 510,835 308,747 39.6% 3,265,303 2,789,360 14.6% 539,360 381,627 29.2% 3,190,196 2,830,977 11.3% ※2セグメント間の重複UBは2分割、3セグメント間の重複UBは3分割して各セグメントに配賦 43 今後の施策の方向性 新規顧客の分析を通じ、新たな拡張手法に挑戦 新規顧客の属性・広告主企業サイト来訪者の電子版 記事閲覧傾向などの分析結果をもとに潜在顧客層を発掘 日経電子版読者 広告主様 顧客 新規顧客 新規顧客の 分析による拡張 44 モバイルユーザーとの接触機会創出 Web刊、各セクションにも拡大予定 動画広告も・・・ 46 リッチメディアによるブランディング 新聞連動広告の効果 新聞のリーチは電子版の2.5倍 日経全体の週間リーチ：785万人 日経電子版を 週1回以上閲読 日本経済新聞を 週1日以上閲読 254万人 642万人 1週間で重複利用 111万人 第14回全国新聞総合調査（J-READ） 49 ① 新聞電子版でエンゲージメントを深化 認知促進 日経電子版+新聞 興味喚起 理解促進 電子版 タイアップサイト 広告主サイト 潜在顧客化 ・ ・ ・ 50 ② 電子版からの誘導で新聞広告の効果を向上 電子版読者 日経本紙読者 51 事例：三菱電機様 紙面連動キャンペーン 今後の応用 さまざまな広告枠から新聞広告へ誘導 ティーザー広告 本紙広告 本紙原稿連動広告 [電子版] メガバナー [電子版] モバイル インフィード ・ ・ ・ 興 味 喚 起 ・ 誘 導 [日経本紙] [電子版] 30段2連版 ビルボード 52 ③ デジタルで得た知見を新聞広告に反映 この広告原稿が 御社ターゲットの 興味を引いています 3回目の タイアップページ 閲覧者が最も多く 御社ページを 訪問しました 53