ファンケルグループ決算説明会

ファンケルグループ決算説明会
（2015年4月1日～2015年9月30日）
2015/10/29
上期決算・通期計画
取締役専務
ｸﾞﾙｰﾌﾟｻﾎﾟｰﾄｾﾝﾀｰ長
島田 和幸
決算ハイライト
上期決算サマリー
連結売上高 43,192百万円 （前年比＋18.2%） 営業利益 116百万円 （前年比△61.2％)
■売上高 25,990百万円（前年比＋17.8%） 営業利益 2,588百万円（前年比＋98.9%)
ブランド別売上高：ファンケル化粧品（前年比＋16.7%）、アテニア化粧品（前年比＋1.1%）
ボウシャを今期から連結化（上期は売上高893百万円の寄与）
化粧品
・ファンケル
国内（前年比＋19.6％）
･･･ホワイトニングラインのリニューアル、「マイルドクレンジングオイル」などのプロモーション効果、
新製品「エイジングケア 洗顔クリーム」の発売などにより好調に推移
海外（前年比△2.5％）
･･･前期のシンガポール小売事業からの撤退などにより減収 （対象期間：2015年1～6月）
・アテニア
･･･主力製品のリニューアル効果や、既存のお客様向けのキャンペーンなどにより堅調
栄養
補助食品
その他
■売上高 13,769百万円（前年比＋23.3%） 営業利益△379百万円（前年118百万円の損失）
国内（前年比＋24.7％）
･･･「大人のカロリミット」「えんきん」のプロモーション効果によるお客様数の増加などにより増収
海外（前年比＋1.2％）
･･･香港、中国向けの卸販売が堅調に推移 （対象期間：2015年1～6月）
■発芽米：売上高 1,254百万円（前年比＋8.7%） 営業利益 △802百万円（前年50百万円の黒字）
■青 汁：売上高 1,363百万円（前年比＋1.6%） 営業利益 △455百万円（前年70百万円の黒字)
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4
上期実績
(単位：百万円)
2015年3月期
上期
2016年3月期
上期
前年比
前々年比
売上高
36,542
43,192
＋18.2％
＋11.5％
化粧品
22,058
25,990
＋17.8％
＋19.5%
栄養補助食品
11,164
13,769
＋23.3％
＋7.5％
3,319
3,432
＋3.4％
△18.2％
営業利益
300
116
△61.2％
△83.5％
経常利益
420
221
△47.3％
△76.4％
当期純利益
573
127
△77.7%
その他
－
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営業利益の増減分析（前年対比）
大幅増収となるものの、先行的な広告投資により減益
実績
（百万円）
＋増益要因
△減益要因
4,672
37
変動費
固定費
△3,845
原価率
改善による
粗利増
マーケティング
費用増
300
2015年3月期
上期
売上増
による
粗利増
△748
△235
その他
変動費増
人件費増
△64
その他
固定費増
116
2016年3月期
上期
◆原価率 前年比△0.1％ （内訳：化粧品△0.1％、サプリ＋1.3％、その他△2.3％）
◆マーケティング費用 前年比＋3,845百万円 （内訳：化粧品＋1,101、サプリ＋1,506、その他＋1,237）
[TVCM] 化粧品 前年2回⇒今年3回（マイルドクレンジングオイル、エイジングケア 洗顔クリーム等）
サプリ 前年1回⇒今年3回（大人のカロリミット、えんきん、ウコン革命（大阪エリア））
その他 前年なし⇒今年2回（発芽米、青汁）
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営業利益の増減分析（計画対比）
主力事業の上振れとマーケティング費用の使用時期の見直しより計画超過
＋増益要因
△減益要因
（百万円）
変動費
2016年3月期
上期
計画
840
421
△900
売上増
による
粗利増
【売上高＋592百万円】
化粧品 ＋190百万円
サプリ ＋369百万円
その他 ＋32百万円
△317
原価率
悪化による
粗利減
固定費
△17
△112
その他
変動費増
人件費増
167
116
固定費減
2016年3月期
上期
実績
マーケティング
費用減
【広告宣伝費△391百万円、
4
販売促進費△448百万円】
広告スケジュールの見直し
原価率 計画比＋0.7％
（内訳：化粧品＋0.6％、サプリ＋1.1％、その他△0.2％）
流通・海外卸の伸長など
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通期見通し
(単位：百万円)
2015年3月期
通期
2016年3月期
通期見通し
前年比
売上高
77,632
90,000
＋15.9％
化粧品
47,471
54,000
＋13.8％
栄養補助食品
23,285
29,000
＋24.5％
その他※
6,876
7,000
＋1.8％
営業利益
4,001
1,500
△62.5％
経常利益
4,283
1,650
△61.5％
当期純利益
2,301
900
△60.9％
詳細は「決算参考資料」をご覧ください
※発芽米 ： 売上高2,550百万円（＋7.5％） 営業利益△1,300百万円（前年97百万円の黒字）
青 汁 ： 売上高2,750百万円（＋2.6％） 営業利益△250百万円（前年166百万円の黒字）
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通期見通し 営業利益の増減分析
大幅増収となるものの、マーケティング費用の増加により減益
計画
＋増益要因
8,649
△減益要因
354
△9,701
固定費
変動費
（百万円）
原価率
改善による
粗利増
4,001
売上増
による
粗利増
2015年3月期
通期
△1,367
マーケティング
費用増
その他
変動費増
△388
人件費増
△47
その他
固定費増
1,500
2016年3月期
通期
◆原価率 前年比△0.4％ 売上の増加に伴う生産効率の向上、化粧品・サプリの売上構成比の上昇
◆マーケティング費用 前年比＋9,701百万円（内訳：化粧品＋3,667、サプリ＋4,493、その他＋1,540）
[増加要因] 化粧品 洗顔系カテゴリー、スキンケアのプロモーション費用などの増加
サプリ 「大人のカロリミット」、「えんきん」などの重点強化製品のTVCM費用などの増加
その他 発芽米、青汁事業のプロモーション費用の増加
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下期戦略
代表取締役会長
池森 賢二
グループCEO
上期総括
広告先行戦略は好スタートを切った
■上期の成果
連結売上高（ 前年比 ） ＋18％ 2002年3月期以来、13年ぶりの高い伸び
（1）ファンケル化粧品の好調
国内売上高
実質 ※ ＋7％
3回のTV集中プロモーションはいずれも成功
（2）サプリメント事業の底打ち・反転攻勢
国内売上高
実質 ※ ＋16％
1Q：「大人のカロリミット」、2Q：「えんきん」の打ち出しに成功
（3）直営350店舗体制に向けた布石
ローコストモデルの構築
※前年の消費増税後の反動減、インバウンド需要の影響を除いた実質ベース
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上期 広告総括
主力製品のプロモーションには成功したが、一部に課題も残る
製品
マイルドクレンジングオイル
化
粧
品
ヘ
ル
ス
評価
総評
◎
・新規獲得に成功、ドラッグストア・ローソン
の一店舗あたり売上も向上
エイジングケア 洗顔クリーム
○
・新規獲得は成功するが、
想定以上の売れ行きにより販売抑制
大人のカロリミット
〇
・新規獲得に成功、流通導入店舗数も拡大
えんきん
◎
・新規獲得や流通導入店舗数は拡大したが、
想定を大幅に上回る売れ行きで販売抑制
ウコン革命
×
・流通の配荷が想定ほど進まず
×
・定期登録のお客様の増加や、
流通の導入店舗数は拡大したが、
売上は期待には届かず
洗顔パウダー
発芽米・青汁
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ビューティ事業
【ファンケル化粧品】 エイジングケア 洗顔クリーム投入
■高ニーズ剤形の新製品を投入。洗顔未使用者の獲得を推進
「TVCM」、「口コミ」、
「サンプリング」を連動させて
プロモーションを展開
TVCM ： 8/20～9/6
1.ローソンPOS実績
2.直販チャネル 新規獲得数
前回
プロモーション
比較※
約3倍
洗顔カテゴリー
新規のお客様数
ローソン
2015年4月
通販・店舗 2015年8月
TVCM前
TVCM後
8/1～19
8/20～9/30
1.7倍
※2014年8月
洗顔パウダープロモーション時との比較
ローソンでの実績を踏まえ、さらに洗顔市場でのシェア拡大を図っていく
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【ファンケル化粧品】 ファンケルの無添加とは？
無添加の思想
キレイになるための化粧品が、キレイをさまたげるものであってはいけない。
特長（５つの証）
徹底的に「無添加」にこだわり抜いた化粧品
①医薬品レベルの
クリーンルームで製造
②無添加処方を
守る密封容器
③品質を保ったまま
使いきれる小容量
④化粧品なのに
製造年月日を印字
⑤開封後の使用期間
（フレッシュ期間）
無添加の価値
今も未来も、健やかでイキイキとした素肌美を叶える
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【ファンケル化粧品】 無添加アクティブコンディショニング / 商品
「無添加」だから叶う自活力
「無添加アクティブコンディショニング」新発売 （9月17日）
ファンケルのシンプルケア
基礎スキンケア（化粧液・乳液）
ハリ感・ふっくら感の
なさが気になる方に
アクティブ
コンディショニング
EX
or
乾燥が気になる方に
アクティブ
コンディショニング
ベーシック
肌悩み別スペシャルケア（美容液・マスク・クリーム）
満足度
92％
アクティブコンディショニング
EX 化粧液
モニター
満足度は
高い評価
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【ファンケル化粧品】 無添加アクティブコンディショニング / 広告
ターゲットを無添加化粧品と親和性の高い女性に絞り込み、
雑誌・WEBで継続的に「長く」「深く」アプローチ
親和性の高い女性
WEB広告
雑誌
「an・an」、「Marisol」、
「VERY」、「MAQUIA」
キュレーションサイト、
ネイティブ広告等
【キャンペーンサイト】
「無添加の価値
の再訴求」
「製品の興味喚起」
ファンケルオンライン（ECサイト）
直営店舗
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【ファンケル化粧品】 無添加アクティブコンディショニング / 初動
発売後（9/17）の売上は計画を上回る推移。新規獲得も好調
■スキンケア 売上推移
■スキンケア 新規獲得数
9月累計 前年比＋15％
発売前
発売後
2.2倍
前年比＋30％
（計画比＋9％）
前年比△5％
9/1
9/17
9/30
2014年
9月
2015年
9月
※スキンケア：基礎スキンケア＋スペシャルケア
発売～来年3月末 スキンケアカテゴリー 売上高(前年比)＋10％を目指す
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【ファンケル化粧品】 下期の広告投資の考え方
目的と狙いを明確にした広告戦略の推進
スキンケア
WEBをハブとした認知拡大・購買促進を図る広告展開にチャレンジ
理解促進・
思想伝達
×
親和性の高い
お客様獲得
洗顔系カテゴリー
TVCMなどと連動させたプロモーションを展開
流通チャネルを中心に各チャネルの売上拡大を図る
製品機能・
認知拡大
×
チャネル誘導・
売上拡大
ローソン
11,000店
ドラッグストア 8,300店
通信販売
【TVCM】
直営店舗
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【アテニア】 下期戦略
■創業理念の再構築
アテニア創業理念：「高品質、低価格、ハイセンス」
夜用美容クリーム
「インナーエフェクター」
エイジングケアライン
「ドレスリフト」
一流ブランドの品質や豪華さはそのままに、市場価格の3分の1以下で提供
■ＷＥＢを活用した独自の新しい新規獲得手法の確立
スペシャルサイトやSNSなどによる継続的な情報発信により、「評判・話題」を喚起。
「ブランドへの理解・共感」を促すことで、ロイヤルティの高いお客様層の獲得を目指す
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ヘルス事業
【ヘルスサイエンス】 「体内効率設計」を訴求
「体内効率」が最大の差別化ポイント
体内で“効率よく”“持続的”に効果を発揮することを追究した設計
時間差で吸収させる技術
吸収効率を高める「微細乳化製法」
今後は「体内効率」に限らず、徹底した「安心」、「安全」、
「効果にこだわった研究開発、製造」を
企業スタンス広告などで訴えていく
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【ヘルスサイエンス】 「えんきん」 販売状況①
■日本初の機能性表示食品「えんきん」 計画を大幅に上回る進捗
・6月19日新パッケージで発売
全国有力紙にて1万人モニター募集
■売上実績（6～9月）
前年比
・TVCMスポットキャンペーン（7月10日～26日）
村田 雄浩さんを起用
・流通への積極的な導入
導入店舗数 前期末比6倍
計画比
通販
2.5倍
1.8倍
店舗
3.0倍
2.5倍
流通
20.5倍
3.4倍
合計
3.9倍
2.3倍
ご購入者の65％が新規のお客様。
昨年の「大人のカロリミット」発売時の
3倍のお客様を獲得
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【ヘルスサイエンス】 「えんきん」 販売状況②
上期の状況を踏まえ、通期の売上計画を大幅に引き上げ
通販 年代別のお客様割合
えんきん
「えんきん」 売上推移
年間
30億円
カロリミット
増
額
修正計画
前年比３.5倍
期初計画
＋70％
（14億円）
～20才
30才～
50才～
70才～
・中高年層（40代後半～60代）の
獲得に成功
・多くの男性のお客様を獲得
12/3期 13/3期 14/3期 15/3期 16/3期
通期の売上計画を
前年比3.5倍へ大幅増額
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【ヘルスサイエンス】 お客様数の状況
「えんきん」のプロモーション、定期お届けサービスの効果により
2015年4月以降、6ヵ月連続で前年を上回る
通販サプリメントのお客様数（前年比）
115%
「えんきん」
効果
110%
健康食品
定期サービスご登録者数
2.1倍
105%
100%
95%
2014年
9月末
90%
85%
2015年
9月末
※サプリ、発芽米、青汁
80%
13/04 13/07 13/10 14/01 14/04 14/07 14/10 15/01 15/04 15/07
※過去4ヵ月以内に購入された既存のお客様数
定期登録者の増加により
安定的にお客様数が拡大
お客様数の増加により、「カロリミット」、「えんきん」などのスター製品以外の
その他のサプリメントの売上も前年比＋18％と伸長
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【ヘルスサイエンス】 クロスセルの強化
専門家が監修したご提案モデルで推奨
「医師」や「管理栄養士」などによる併買提案ロジックをパターン化
ファンケルの強み
＜例＞
（50代男性）
えんきん
×
100品目以上の品揃え
（ニーズ）
直販チャネル
（通販・直営167店）
（併買製品）
コシラックス
ヒザや腰が痛い
楽のび
年代別サプリ
体力の衰え
還元型COQ10
更に、効果を感じたい
EPA＆DPA
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【ヘルスサイエンス】 「年代別サプリメントシリーズ」（9/17発売）
シンプルな新発想！性別と年齢別のベーシックサプリ
「何を飲めば良いか分からない」
「種類が多く自分で選べない」を解決
新規のお客様数
3.2倍
昨年
発売後
同期間※
9/17～30
※グッドチョイス（アソートパック）の実績
訴求が明確になったことで
新規のご購入者が増加
利便性を求めるライトユーザーの方への
クロスセル商材として活用していく
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【ヘルスサイエンス】 機能性表示食品
現状
消費者庁
受理済み
114品
成分データ
（文献調査）
95品
＋
受理待ち
約200品
製品データ（臨床試験）
19品 えんきん
※10月20日現在
受理件数は増加傾向。競合企業も受理されており、
今後、競争環境は激しくなる
当社の強み
①消費者庁の検討委員会で業界代表として制度設計に従事
②サプリメントのパイオニアとしての研究体制、医療機関との連携、
長年のエビデンス取得実績
③制度のポテンシャルを最大限活かしたマーケティング力
研究開発型企業としての優位性を活かしていく
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【ヘルスサイエンス】 機能性表示食品
■機能性表示食品を続々発売
2015年6月発売
2015年冬以降
臨床試験
アイケア
臨床試験
血圧ケア
中性脂肪
ケア
腰痛ケア
臨床試験
睡眠ケア
腸ケア
ストレス
ケア
＋
主力製品の届出を予定
「カロリミット」、「えんきん」に次ぐ第3のヒット製品を作り出すため、
テストマーケティングを実施
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【ヘルスサイエンス】 予防医療への取り組み
将来の市場拡大を見据え、ＢtoＢでの事業化を推進
健康増進プログラム
定期健康診断
健康維持・生活習慣改善
アドバイス
最適なサプリメント
社内でのテスト運用の結果、参加者の健康指標は顕著に改善
今後の計画
（参考）
・本年度中の外部企業への導入を目指しアプローチ中
・その他のアプローチとして、神奈川県の未病産業創出に
係るモデル事業で、東京海上日動火災保険様と連携し、
健康増進プログラムを提供することが決定
・食から生活習慣病を予防する事業を展開
基準値外から
基準値内に
改善した人の割合
脂質代謝
58％
血圧
45％
肝機能
42％
※6ヵ月経過後の実績
確かなサプリメントをソリューションとして提供できる強みを活かす
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【ヘルスサイエンス】 下期の広告投資の考え方
強い製品を徹底的に強化。適切なタイミングでCMを行い効果を最大化
見直し
・「発芽米」、「青汁」、「ウコン革命」は上期の広告後の調査結果を
踏まえ、予算を見直し
・来期を見据え、エリアを限定したテストマーケティングを行い
成功事例を確立する
重点配分
・「えんきん」、「カロリミット」などの重点強化製品へ予算を増額。
売上の最大化を図る
年間の広告費の総額は期初計画から変更なし
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店 舗
【店舗】 エリアマーケティングの状況
■知名度の低い地方で認知を拡大し、お客様数および売上拡大を図る
上期は石川、広島、長崎、銀座の4エリアでテストを実施
お客様数の状況
（5月末との比較）
情報発信 ⇒ “認知度” ↗
直営店舗への誘導
Ｔ
Ｖ
C
M
地元メディア
新聞広告
タウン誌
交通広告
etc
4エリア
＋8.5％
店頭フェア
イ ベ ン ト
出 店 先
催事・媒体
全国平均
＋3％
5月末
9月末
下期は関西エリアに拡大。
エリア内の直営31店舗、流通4,000店舗への誘導を強化
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【店舗】 新店・リニューアル状況
■ハイブリッドショップの成功、広告効果、インバウンドにより出店要請が相次ぐ
・上期 ：新規4店、リニューアル21店
新宿タカシマヤ、横浜タカシマヤなどへ出店
・売上：前年比 ＋20％
（ヘルス売上比率 全店27%→リニューアル店31％）
年間 新店10店、リニューアル40店を計画
新宿タカシマヤ
■銀座エリアの売場を強化
インバウンド需要の取り込みを強化
直営店舗
・ファンケル 銀座スクエア
・銀座並木通り店
・有楽町マルイ店
市中免税店
複数の市中免税店への
出店を検討
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【店舗】 直営350店舗に向け、高収益な店舗モデルの開発を実現
■ローコストモデルの構築
ローコスト・ハイブリッドショップ
◆既存の什器をほとんど壊さず、
塗装等を施し新品同様に
◆什器位置の変更や、床色の変更等により、
ビューティ・ヘルスの区分けを明確化
【効果】
x
①改装費 従来比3分の1
②特別損失の抑制
③夜間工事のみで完了。休業の必要なし
パート社員の積極的な活用
イオンモール甲府昭和店
パート社員の割合
◆パート社員の比率を3年後までに20％へ高める
（2014年7月スタート、現在10％）
◆新任店長やパート社員を育成する
「マイスター職」導入（2015年8月）
20％
10％
1年前
現在
18/3期
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最後に
研究開発体制の強化
■ファンケルの研究開発基盤
・1999年3月 ファンケル総合研究所設立
博士号や薬剤師など資格を有する専門的な従業員が多数在籍
国内外の大学や医療機関とも共同研究を推進
→特許 年間50～60件出願、登録件数 国内322件、海外156件
■2016年5月、第二研究所を「イノベーション研究所」と位置づけ開設
・2016年5月、脳科学研究、
遺伝子組み換え、製剤研究などの
設備を擁する「第二研究所」が竣工
x
・研究員50名を増員
新たなスター製品、
新事業を創出
地上2階、地下2階建て、
延べ床面積 1,764㎡
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中計達成に向けて
広告投資を最大活用し、5年間で売上倍増を目指す
■中期経営計画（2015～2017年度） 数値目標
2015年3月期
2018年3月期
2020年3月期
売上高
776億円
1,250億円
1,500億円以上
営業利益
40億円
100億円
200億円
3％
8％以上
10％以上
ROE
■今後の重点方針
・ビューティ ： マチュア世代向け製品の上市により、中高年層を取り込み
・ヘルス ： 機能性表示食品制度の徹底活用、予防医療分野の強化
・広告 ： 製品広告に加え、企業スタンス広告を打ち他社との違いを明確に訴求
基盤固めは着実に進展。
目標達成に向けて一層の飛躍を図る
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中計達成に向けて
売上高と広告宣伝費の関係
160,000
1,500億円以上
30,000
1,250
億円
25,000
20,000
140,000
120,000
売上高
100,000
776億円
15,000
150億円規模
80,000
60,000
広告宣伝費
10,000
倍増
40,000
70～80億円
5,000
20,000
06/3期
08/3期
10/3期
12/3期
14/3期
16/3期
18/3期
20/3期
※前期以前は化粧品、サプリ、発芽米、青汁事業の合計値
・過去10年間、中途半端な広告投資により知名度がダウン。売上低迷の原因に
・今後は150億円規模の広告投資を継続し知名度を向上させる
・一定額以上の広告投資は不要のため、売上が分岐点を超えると高い収益性を実現できる
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