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金融機関におけるイベント主導型 マーケティング
金融機関におけるイベント主導型 マーケティング 顧客リレーションシップからの価値を最大化する 執筆者 : Vipin Mayar Nathan Uffenheimer 金融機関におけるイベント主導型マーケティング 概 要 ………………………………2 概要 マーケティングに対する 幻滅の克服………………………3 今日の消費者は、圧倒的な量のマーケティングメッセージにさらされ プロダクトプッシュ vs 消費者ニーズ対応………………4 とでこれに対処しています。この断絶にもかかわらず、金融機関は消 消 費 者 の ニ ー ズ …………………4 け「本日のお奨め商品」を宣伝するという手法をいまだに続けていま 仲 介 者 の ニ ー ズ …………………5 ており、消費者は自らのニーズと関係のないメッセージを無視するこ 費者のニーズを考慮することなく、自らの商品販売目標の達成に向 す。また一方で、本当にオファーやサービスが必要とされているとき に、顧客対応がたらい回しになり、迅速な対応ができていないケース イベント主導型 マーケティングとは……………6 があるのもまた事実です。これら両方のケースにおいて欠落している 顧客離反へのチャレンジ………6 Kirthi Kalyunam と Monte Zweben が Harvard Business Review1 の中 サービスの提供と ロイヤリティーの構築…………7 において創り出した造語で、顧客満足度を高めるために必要な、コミ 高い価値をもたらす複合 トリガーへのフォーカス………7 によって、金融機関は高いニーズを持つ顧客をレーザーターゲットの マーケットセグメンテーション、 モデリングおよび 分 析 と の 統 合 ……………………8 能となります。そして同時に、複数のタッチポイントから顧客の好む のは「マーケティング・ダイアログ」ではないでしょうか。この言葉は、 ュニケーション能力を表しています。このダイアログを活用すること ような精度で識別し、コミュニケーションメッセージを送ることが可 チャネルを選択することが可能となるため、顧客にとって心地良い対 話が実現されることになります。 キャンペーン・ フ ァ ク ト リ ー の 構 築 …………9 お わ り に ………………………9 参 考 文 献 ………………………11 消費者それぞれのニーズと何の脈絡も 模索しています。このダイレクトマ ない、一般的な商品案内を広範に流し ーケティングにおける現象が導くの 続けるのではなく、個々の顧客におけ は、イベント主導型マーケティング る動的なニーズを理解することが、金 ( EBM: Event-Based Marketing ) と呼 融機関にとって不可欠となっていま ばれる手法です。この白書でご紹介す す。今日の消費者が金融機関に対し る EBM は、ニーズを起点とした、き て求めているのは、自らがサービスや わめて効果的な消費者へのアプローチ 商品の購入に対してもっともその気に 手法です。 なっている瞬間に、そのニーズに応え ることです。消費者それぞれが持つ EBM は、詳細なデータ分析を通じて 背景との関連性がより強く求められ なされる顧客行動 ( カスタマー・ビヘ る中、金融機関は顧客へのより効率 イビア ) のモニタリングに基づいてい 的で効果的なマーケティング手法を ます。これらの顧客行動は顧客ニーズ 金融機関におけるイベント主導型マーケティング を代替表現することがあり、これらの タイムリーな発見は、ある特定の顧客 に対して訴求力の高い商品やサービス を案内する絶好のチャンスを得ること > 売上の増大 : ニーズに基づいた ょう。消費者は、一方的に送りつけら クロスセル / アップセル れるコミュニケーションメッセージが > 効果的で効率的なマーケティング 迷惑であることを訴え、ダイレクトマ 業務 : 高い ROI の実現 ーケティングを取り締まる法律の制定 を可能とします。すでに多くの金融機 を議員に働きかけています。( 例 : Do 関が、EBM の活用によって大きな成 EBM が顧客ニーズのもっとも高いタ Not Call リスト - 米国における迷惑電 果を挙げています。 イミングで、その顧客ニーズと強く結 話撃退リスト ) 顧客が今求めているの びついたソリューションを提案するた は、必要な時にのみコミュニケーショ それ以外の金融機関においても、トリ めには、適切なセグメンテーション及 ンを行うプログラムです。そして、こ ガード・マーケティングや分析主導型 びモデリング手法を併せて活用するこ のような顧客ニーズとの関連性を考慮 のターゲティング、もしくは似たよう とが必要となります。このような手法 することは、実施するマーケティング な用語で表現されることを実践してい の例として、ライフステージの評価、 の効果を高めるだけでなく、顧客にと る場合もあります。しかしながら、我々 マーケットセグメンテーション、購買 っての貴重な資源である時間をも節約 が定義する EBM を本当に実践してい 行動モデリング、収益性分析等が挙げ することにもつながるのです。 る金融機関との違いは、個々の消費者 られます。 が持つ背景との関連性を重視している 現在、伝統的なマーケティングプログ か否かという点にあります。個々の顧 マーケティングに対する幻滅の克服 ラムがもたらす成果は、金融機関の期 客にとってもっとも受け入れやすいタ 今日の物量的なマーケティングプログ 待を満たすものとはなっていません。 イミングや手法でコミュニケーション ラムの中で、企業はより効率的な、ニ この期待はずれのレスポンス率によっ を行うためには、販売及びサービスチ ーズを起点とした手法を模索してい て、金融機関は更なる革新、つまり、 ャネルを自動的に連動させることが可 ます。一方で時間に縛られた生活を送 適切な商品を適切なタイミングで ( 顧 能な、鮮度が高く、詳細なデータ基盤 る消費者は、自らの今現在のニーズと 客がそれを必要としている時に )、適切 が必要となります。これこそが最大の の関連性がないコミュニケーションか な場所で ( 顧客の好みのチャネルを通 効果をもたらすための環境なのです。 ら、耳をふさいでしまっています。「パ じて ) 案内するマーケティングプログ ーミションマーケティング」の著者 ラムへの移行を迫られています。金融 金融機関は一般に、顧客こそがもっと Seth Godin によれば、平均的な消費 機関にとって必要なのは、顧客からの も重要な資産であることを認識してい 者は 1 日あたり 2,800 ものマーケティ 評価を「必要でもない商品を押し付け 2 ます。既存顧客との関係を深め、離反 ングメッセージにさらされています 。 てきて困る」から「必要な商品を、一 を防ぐほうが、新規顧客を獲得するよ このようなマーケティングメッセー 番必要としている時に案内してくれる」 りもはるかに高い収益性を得ることが ジ氾濫の結果、消費者は商品の宣伝文 へと変えるプログラムです。次のよう できます。この白書では、金融業にお 句に対して麻痺してしまい、商品宣伝 なシナリオを想定してみましょう。 ける EBM の利用方法を考察し、有機 を続けている企業に幻滅するようにな 的な成長の実現因子としての EBM が ってしまっています。ヤンケロビッチ 多額のお金を手に入れたある顧客がそ もたらす、以下のような効果について 調査 ( Yankelovich Study ) において、 のお金を自身の当座預金口座に預けま 触れていきます。 消費者の 54% がこのような物量型マ した。学校へ通っている小さな子供が ーケティングを実施している商品を避 いるため、その顧客はお金を大学進学 > ロイヤルティの強化 : 離反の減少 けると回答しています。メッセージの 用の準備資金として貯蓄することに決 > サービス提供機会からの顧客満 集中砲火にさらされている状況では、 め、48 時間以内に証券取引口座を開 足度の向上 : 満足顧客の増加 このような回答は無理もないことでし 設し、その口座にお金を振り替える予 金融機関におけるイベント主導型マーケティング 定でいます。 この場合、この当座預金口座がある銀 行は 2 つの重要な情報、すなわち、こ の預金は通常より多額であり、この顧 客には小さな子供がいるという情報を 掴むことになります。この情報で武装 した銀行は、その多額のお金が当座預 金口座に長くは残らない可能性が高い ことを知り、その顧客と直ちにコンタ クトを取るために、この情報を渉外担 図1 当者に回します。渉外担当者は、この 顧客とコンタクトを取り、多額の預金 ています。図 1 は米国銀行協会のアン グラムは消費者が本質的に求めてい を確認したうえで、これに伴う金融面 ケート調査で、銀行のダイレクトメー る金融及びサービスのニーズに対応 のニーズがあれば対応することを申し ル・キャンペーンが各種リテール商品 していないと言うことができます。ま 出ます。コンタクトの中で、顧客が多 に及ぼす効果について示したものです。 たもう一つの証拠として、EIU( The Economist Intelligence Unit ) が 2003 額のお金を大学進学資金として取って おく予定であることが判明すれば、こ プロダクトプッシュ vs 年 10 月から 11 月にかけて実施した調 の銀行が競争力のある商品を提案でき 消費者ニーズ対応 査 4 があります。この調査において、 るという前提において、渉外担当者は 注目すべき点は、ダイレクトマーケテ ほとんどの企業は、顧客ニーズに基づ 自行の大学進学資金積立プランについ ィング・プログラムの効果の低さにも いた顧客の分類を行っていないとの結 て顧客にご紹介することが可能です。 かかわらず、金融機関はそれらに対す 果が出ています。この調査対象企業の このような形で有意性の高いイベント る投資を続けているという点です。マッ 中で、顧客ニーズおよびライフステー ( 多額の預金 ) を検知し、特定顧客の キンゼー ( McKinsey and Company ) の ジに従って顧客を分類できると回答し 文脈との関連性を評価し、タイムリー 分析レポートによると、リテールバ た企業はわずか 12% にすぎず、ここ なレスポンスによって顧客のニーズを ンクのダイレクトマーケティングへ から、個々の顧客ニーズに基づいたマ 探り出し、ニーズに対応していく能力 の投資額は、年間平均成長率 ( CAGR ) ーケティングが実現されていないこと こそが EBM の真髄なのです。 で 31% という劇的な伸びを見せていま が想定されます。 最近の米国銀行協会 ( ABA: American す。但し、これだけの支出増加にも 3 Bankers Association ) の調査 から、 かかわらず、顧客あたりの利用商品 消費者のニーズ 現行のダイレクトマーケティング・キ 数は変わらず、2.7 程度にとどまって EBM の詳細な考察に入る前に、消費 ャンペーンの効果は比較的低いと見 います。顧客に対するクロスセリン 者が取引銀行に対してどのようなニー られていることが明らかになっていま グが、有機的な成長を実現する上で ズを抱いているかを明らかにしておく す。今日のビジネス環境において、ア の目標の一つとなっているこの業界 必要があります。もしもこれらのニー カウンタビリティ ( 説明責任 ) と高い において、この数字は投資増に伴う ズに対して、タイムリーに対応するこ マーケティング ROI( 投下資本収益率 収益率低減が起こっていることを如 とができれば、それはより長期的で、 ) は至上命題であり、ダイレクトマー 実に物語っています。 収益性に富んだ顧客リレーションシッ プの確立につながるのです。 ケティング・キャンペーンの効果は多 くの金融機関が抱える課題となってき この傾向から見るに、これらのプロ 金融機関におけるイベント主導型マーケティング 今日の消費者は多忙ながらも、人生 の様々な節目において、資金上の重 大な問題に取り組んでいかなくては なりません。例えば、適切な金融商 品の選択や、複雑なハイリスク / ハ イリターンの要素が絡み合った商品 における正しい意思決定等が挙げら れます。このような消費者の意思決 定の例として以下のようなものが考 えられることでしょう。 > 将来のために十分な貯蓄をして いるか ? > 大学進学資金を調達するための 借入方式は適切な選択か ? > 適切な借入金整理方式を選択し、 低額残高の繰越を活用しているか ? > 各種ローンの中から住宅改修 / 新車 購入資金をどのように調達するか ? > マイホームの購入等、重要なライ フイベントに対して十分な保険を かけているか ? EBM の目的は、このような顧客ニー ズがいつ発生するのかを検知し、その 主な情報の例として、次のようなもの けのサービスに関する苦情、顧客 ニーズを満たすべく能動的に対応する があります。 に代って代理店が提起する苦情、 ことにあります。 > 申込書の不備や誤りに関する情報 あるいは代理店に関する顧客の苦情 ) > 契約非更新に関する情報 仲介者のニーズ > 顧客の苦情や問合せ 仲介者が関与するケースにおいて 仲介者 ( 保険代理店、資本調達の仲介 > 異常に多額の取引 ( 多額の保険金 EBM を利用する意図は、これらの顧 者等 ) が顧客との仲立ちになる場合、 請求等 ) 客ニーズが発生する瞬間における仲介 者のコミュニケーションやマーケティ 仲介者を通じた顧客とのコミュニケ ーションは効果的に行われる必要性が さらに、EBM は金融機関と仲介者間 ング活動を支援することにあります。 あり、同時に仲介者のニーズを汲むこ におけるコミュニケーションの改善に この白書における解説は、EBM が消 とも重要なものとなります。これらの も利用できます。 費者にもたらすメリットを解説するこ とに焦点を絞っていますが、EBM が ニーズに適切に対処することができれ ば、仲介者の生産性と満足度を高める > 成績の異常なばらつき 代理店 / 仲介業者にもたらす価値に関 ことができるからです。金融機関が募 > 業績の目標値への接近 / 達成状況 しても注目するべきでしょう。 集者や代理店に提供することができる > 代理店にかかわる苦情 ( 代理店向 金融機関におけるイベント主導型マーケティング イベント主導型マーケティングとは 行うことになります。そして最終的に 渉外担当者によるコンタクトを望ん イベント主導型マーケティングは、詳 は、EBM の効果を継続的に改善して でいるかどうかを確かめるメッセー 細な顧客行動をシステマティックに、 いく目的で、チャネルを介してキャン ジを ATM に表示することが考えら そして継続的に調査していくことによ ペーン成否と効果についてのフィードバ れます。そのメッセージに対する顧 って、顧客とのリレーションシップを ックがなされ、継続的な改善のためのル 客の反応がなく、その後も「残高不 強化することができる瞬間や、購入の ープが生み出されなければなりません。 足」取引が何回か発生した場合、銀 意思決定にもっとも積極的である瞬間 行は顧客に対して電子メールを送付 を発見するものです。EBM の目標は、 イベントに対応したキャンペーンは、 し、もし顧客が希望すれば最寄りの 顧客が本当に必要としているコミュニ ときにマルチステップ型のコミュニ 支店でご相談の機会を頂戴し、必要 ケーションをタイムリーに開始し、そ ケーション方式を取ることがあり、ま な金融ニーズに対してご提案する旨 れぞれの顧客の個別ニーズに基づいた た複数のチャネルにわたって実施され を案内することも可能です。そして 販売、マーケティング、及びサービス ることもあります。これは、2005 年 このメッセージが顧客の希望と合致 をデザインすることにあります。 2 月の Harvard Business Review 掲載 すれば、電話や支店で顧客との対話 記事にて提唱されている、「マーケテ が実現することになるでしょう。 EBM はデータウェアハウスを活用し、 ィング・ダイアログ」にもならうも すべての顧客データを効率的な形で調 のです。5 顧客との対話は、顧客が応 顧客離反へのチャレンジ べ上げ、ある特定のトリガーを有する じることが可能なタイミングと場所 金融機関がトリガーという手法を用 顧客を選択します。そして、このよう を通じて行われることが必要です。そ い、ニーズが発生するタイミングに な形で認識された顧客のリストは、あ してこの対話は、複数のタッチポイ 顧客と連絡を取ることができるよう る一定の基準に基づいて優先順位付け ントを経由して幾度と無くやり取りが になれば、EBM はロイヤルティの構 され、フォローアップコールや対応を 行われ、結果的に長い時間を要するこ 築や離反の抑制に対して効果を発揮 行うために各チャネル ( コールセンタ ともあります。例えば、特定の顧客の するようになります。金融コンサル ー、ATM、メールサービス、支店等 ) ATM 利用に関して、「残高不足によ タント Celent の調査 6 によれば、調 に引き渡されます。例えば渉外担当者 り指定金額を引き出せなかった」とい 査対象銀行の 60% が残高減少の問題 は、このニーズが発見されたというタ う取引パターンが継続して見られる状 に対処するために EBM プログラム イミングに基づいてフォローアップを 況を想定します。この場合、顧客が を実施する意向を示しています。専 門家の推定では、この問題が銀行の 顧 客 離 反 の 約 85% を 占 め る 理 由 に なっているからです。また、Celent の調査は既存顧客へのクロスセルに EBM を 活 用 し て い る 銀 行 の 75% で は、結果的に顧客離反が減少してい ると報告しています。 図 2 から、EBM が競争上不可欠にな ってきていることが伺えますが、一方 で EBM を実施していない金融機関に おいても、離反阻止を目的として、導 入の意向であることがわかります。 図2 金融機関におけるイベント主導型マーケティング サービスの提供と ロイヤルティの構築 EBM は、多くのサービス提供機会を、 顧客満足度の向上へとつなげるために利 用することが可能です。EBM のソフト ウェアがキャンペーンのために検知でき るサービス機会は、以下の代表的な例を 含め、数多く考えられるでしょう。 > 口座残高の急激な変化 > 様々な顧客から発信されたコミュ ニケーション ( 問い合わせや苦情等 ) > 保険契約更新の遅れ 図3 > 顧客の株式投資による多大な損失 > 顧客の延滞料支払い > 顧客の自動車損害賠償の請求 > 顧客による住宅損害賠償金の受取り > 多額の預金または引出し これらの例はすべて、金融機関が顧客 ニーズに基づいた、タイムリーな方法 で顧客に接することができる機会の例 図4 です。この機会を利用することにより、 プベンダーである Teradata が実施し パターンを検知し、それを解釈して実 高い確度でサービスに結びつけて顧客 た調査によると、最も高い価値をもた 際に起こったイベントを割り出すため に満足をもたらすと共に、場合によっ らすトリガーは複合トリガーであるこ には、膨大で、高度に複雑な処理を遂 ては関連する商品へのニーズがないか とが多く、この複合トリガーは何らか 行することが必要となります。例えば を探ることも可能となります。 の変化によって検知される具体的な顧 異常に高額な預金の発生を解釈すると 客ニーズを反映している場合が多いと き、それぞれの顧客の相対的な裕福度、 サービス提供の機会は顧客のロイヤル いうことを示しています。顧客ニーズ 社会的地位、銀行との取引期間、他の ティを向上させる可能性を秘めた重要 と、それに対するオファーの一貫性と 口座、過去の取引パターン、デモグラ な瞬間です。図 3 に示すように、サー いう観点から、トリガーがもたらす価 フィック属性、ライフステージ、過去 ビス機会は販売機会と比べ 100 倍以上 値を評価することは重要です。ニーズ の勧誘に対する反応、その他諸々の個 の頻度で発生します。 が高ければ高いほど、成功率は高まる 人 / 世帯事情を考慮に入れなければな ことになり、ビジネス上の価値も高ま りません。ある一定の預金額は、顧客 るからです。 にとって異常な場合もありますし、通 高い価値をもたらす複合トリガーへの フォーカス 常であることもありえるのです。もう トリガーは、大きく 3 つのグループ、 もっとも価値の高いトリガーは、高い ひとつの例として ATM における間 複合、中間、簡易に分類されます ( 図 顧客ニーズを反映しているトリガーで 違った暗証番号の入力頻度を考察しま 4 参照 )。EBM ソリューションのトッ す。個々の顧客行動から有意性のある す。これは ( 生まれて初めて、もしく 金融機関におけるイベント主導型マーケティング は半年ぶりにカードを利用した等の 複合トリガーのポートフォリオを理 ことによって、何が顧客を検出する 理 由 で ) 顧 客 が ATM 操 作 に 不 慣 れ 解し、解釈した上で対応することが トリガーとなり得るか、またそれに で、助けが必要であることを示して 不可欠となります。EBM を実装する 対して何を提案すれば顧客にとって いる場合もあれば、( 頻繁に利用され 際には、そのソリューションが複合 の価値が高いのかという文脈が明ら ている顧客のカードで、間違った暗 トリガーに対応でき、価値の高いイ かになります。これを説明するため 証番号の入力が何度もあった等の理 ベントを検知し、検知したイベント に、ライフステージ・セグメンテー 由で ) 直ちに不正使用防止措置を取 に基づいてキャンペーンの優先順位 ションを例として取りあげることに る必要があることを示す場合もあり 付けを行うことができるかを確認す します。ライフステージ・モデルは、 ます。 ることが必要です。また、EBM の投 顧客が人生においてもっとも金融商 資対効果を最大化するためには、実 品を購入するであろうタイミングに そして、認識されたイベントに対す 装する EBM ソリューションがこの 対し、連鎖的に価値のある提案を提 る望ましい対応 ( キャンペーン等 ) は、 ような価値の高い複合イベントを迅 供しようとするモデルです。 その他の様々な状況を考慮して決め 速に発見できることもきわめて重要 ライフステージ・セグメンテーショ る必要があります。例えば、電子メ なポイントとなります。 ン モ デ ル と EBM の 併 用 は、 幅 広 い ールを好む顧客もいれば、電話を好 ソリューションを顧客のニーズがも む顧客もいることでしょう。ときに マーケットセグメンテーション、 っとも高いタイミングで提案するた は過去 30 日間で、すでに何度もその モデリングおよび分析との統合 めの効果的な手法となります。ある 顧客にコンタクトしているため、さ 金融機関において現在、セグメンテ 顧客が定年を迎え、かなり多額の預 らなるコンタクトは延期したほうが ーション手法、モデリング手法、分 金をしたとしましょう。ライフステ 良い場合もあることでしょう。これ 析手法等に代表される様々な顧客タ ージ・モデリングの手法は定年期を らの理由から、EBM キャンペーン成 ーゲティング手法への関心が高まっ 捉え、EBM ソリューションはいつに 功のためには、高い価値をもたらす ています。これらの手法を利用する なく多額の預金を検知します。結果、 総合金融機関は退職口座からの払出 しを管理する最善の方法をアドバイ スする機会を得るだけでなく、顧客 に対して多くの価値を提供していく ことにより、この顧客からのロイヤ ルティの構築および増加機会を得る ことになります。 生涯を通じて、消費者の金融商品購 入の多くは比較的少数のライフイベ ントの時期に集中する傾向にありま す。 こ の よ う な 時 期 - 出 産、 結 婚、 定年退職等 - において、個人は借入 や投資、もしくは保険のバランスが 正しいかを判断するために、自らの 財政状態を確認する傾向が高くなる ためです。従ってイベントの検知と、 図5 顧客のライフステージに基づいたイ 金融機関におけるイベント主導型マーケティング 図6 ベントの解釈という組み合わせはき れば、企業は収益性を最大化できるク メッセージの氾濫にさらされている今 わめて強力なものとなります。図 6 ロスセル機会、アップセル機会、そし 日、EBM は顧客が特定の商品やサー は、イベント直後の金融商品購入の てサービス機会を活かすことができる ビスに対する必然性を最も強く感じ、 集中度が高いことを示しています。 ようになるでしょう。 最も影響を受けやすい状態にある、そ の瞬間にコンタクトするための効果的 イベント主導型マーケティングに、ラ キャンペーン・ファクトリーの構築 な手法となります。強力な EBM は、 イフステージ・モデリング、マーケッ 圧倒的に高いパフォーマンスを実現でき 顧客とのインタラクションを全社規模 トセグメンテーション、及びその他の る EBM ソリューションの実装とは、言 で絶え間なくモニタリングします。モ 分析手法が組み合わされたとき、それ わばキャンペーン・ファクトリーを構築 ニタリングの結果検知される行動の例 は顧客に対する深い知識に基づいて、 することです。そこでは多数の新規キャ として、比較的多額の預金、初めての ユニークでタイムリーなプロモーシ ンペーンを開発、設計、実行しつつ、継 残高不足による引落し不能、多額の株 ョンやサービスを提供することにつな 続的に何百ものキャンペーンを並行して 式利益 / 損失、多額の賠償金支払い等 がり、ロイヤルティの育成をもたらし 提供、改善、モニタリングしていくこと が挙げられます。これらの行動は、顧 ます。例えばある金融機関では、手紙 ができなければなりません。すでにこの 客が金融商品やサービスに対するニー や電話で定年間近の顧客に対して退職 ようなファクトリーを稼動させている先 ズが高いことを示す兆候です。この行 後に選択可能なオプションをお知らせ 進的な金融機関も幾つか存在します。そ 動を検知することによって、背後に存 し、個々の顧客ニーズに深く結びつい してマーケティング部門が競合他社との 在するニーズと強く結びついたメッセ た商品を案内するために自動化された 更なる差別化を図る新たなオファーやプ ージングとコミュニケーションが可能 EBM のシステムを利用しています。 ログラムにエネルギーを集中できるよう となります。 にするため、このファクトリーは自動化 ほとんどの金融サービス提供企業は、 されています。 顧客のデモグラフィック属性、購入履 金融機関は、顧客に関連した最大の課 題、例えば、残高の減少や顧客の離反 歴、収益性等、顧客価値および商品嗜 おわりに 等に対処する目的で、EBM ソリュー 好性モデルの開発に利用可能なデータ EBM が伝統的なダイレクトマーケテ ションの導入を進めています。すでに、 を豊富に揃えています。ライフイベン ィングの手法を上回る成果を挙げてい 幾つかの金融機関では EBM ファクト トや顧客価値、そして商品嗜好性モデ ることは、幾つかの調査で明らかにな リーを実装し、大きなビジネス上の成 ルと、トリガーを統合することができ っています。消費者がマーケティング 果を挙げることに成功しています。ま 金融機関におけるイベント主導型マーケティング た、EBM が競争上必要不可欠になっ ている地域市場が増えてきていること も確かです。 イベント主導型マーケティングに、マ ーケティング・モデリングやデータ分 析手法を組み合わせることによって、 顧客に対する深い知識に根ざした、パ ーソナライズされたプロモーション やサービスを、タイムリーに提供する ことが可能となります。そして、これ 著者はこの白書作成にあたって貢献い 連絡先 : [email protected]. らの活動を継続することが顧客ロイヤ ただいた以下の各位に謝辞を捧げます ルティの醸成につながっていきます。 : James Donovan、Sam Gragg、Renato Nathan Uffenheimer: 顧客満足度、リ EBM の基礎となっている考え方は新 Manongdo、Craig Morrison、Tony テンション、収益性改善のための革 しいものではありません。金融機関は Ohlsson、Umporn Tantipech。 新的なマーケティングプログラムの 実装において 15 年以上の経験を有す 顧客の声に耳を傾け、競争相手にビジ ネス機会を奪取される前に、能動的に 著者紹介 る Teradata のシニアコンサルタント。 実行に移すことが必要となります。ど Vipin Mayar: CRM、データベースマー Experian、PricewaterhouseCoopers、 のような戦略的施策についても言え ケティング、マーケットリサーチに 18 CitiGroup、Credit Suisse First Boston、 ることですが、EBM プログラムの成 年の経験を有す。これまで経営コンサ CNA Insurance 等の企業で先進的な 否はその実行にかかっています。戦略 ルティング、戦略的マーケティングサ マーケティングシステムを構築。 策定段階から、金融機関の経営幹部は ービスを提供、また Bank of America、 連絡先 : [email protected] EBM ビジョン追求の姿勢を明確にし、 Fidelity Investments、AT&T、Time 続いて包括的なチェンジマネジメント Warner Cable および Upjohn をはじめ を全社的に推進する必要があります。 とする Fortune 500 企業向けに業界最 EBM の持つ本質的な考え方に基づき、 先端のデータソリューションを構築。 顧客中心主義へと企業カルチャーをシ DMA( ダイレクトマーケティング協会 ) フトさせることはかなりの大仕事です の Financial Services Council( 金融サー が、その努力に充分値するものでもあ ビス協議会 ) で特殊プロジェクトの座 るのです。 長を務める。 10 金融機関におけるイベント主導型マーケティング 参考文献 1 Kirthi Kalyunam and Monte Zweben, Harvard Business Review, February, 2005. 2 Seth Godin,“Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends and Friends Into Customers,”ISBN: 0684856360, May, 1999. 3 “ABA Bank Marketing Survey, 2002,” from Council on Financial Competition, “Direct Mail Marketing Campaigns,” Washington, D.C.: Corporate Executive Board, December, 2004. 4 Council on Financial Competition, “The Life Cycle Divergence Dilemma,” Washington, D.C.: Corporate Executive Board, June 2004. 5 Kirthi Kalyunam and Monte Zweben, Harvard Business Review, February, 2005. 6 The Marketing Leadership Council, April 2003,“Event-Based Marketing,”Corporate Executive Board, 2003.