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国際市場における 本の携帯電話端末

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国際市場における 本の携帯電話端末
名城論叢
1
2007 年9⽉
国際市場における⽇本の携帯電話端末
―中国市場を中⼼として―
⼤
﨑
孝
徳
⽬次
Ⅰ.問題提起
Ⅱ.中国の携帯電話市場
Ⅲ.中国市場における携帯電話端末
Ⅳ.携帯電話端末市場の⽇中⽐較
Ⅴ.結論
Ⅰ.問題提起
た。上海では中⾼⽣から⾼齢者まで幅広く普及
しているようである。こうした普及の状況は統
13 億の⺠を有する中国は4億⼈を超える携
計資料からも裏付けることができる。中国にお
帯電話ユーザーを抱える世界最⼤の市場であ
ける 2005 年末時点の携帯電話サービス加⼊者
る。こうした巨⼤市場に対して,⽇本メーカー
数 は 約 3 億 7 千 万 ⼈ で あ る( 表 1 )
。ま た,
は積極的に参⼊してきた。しかしながら,
近年,
NTT ドコモ
NEC,パナソニック,三菱電機など,名だたる
中国のユーザー数は 2006 年2⽉には4億⼈を
⽇本メーカーの端末供給休⽌の動向が⽬⽴って
超え,北京,広州,上海など都市部では普及率
いる。なぜ今後更なる市場拡⼤が予期される世
が 90%を突破しており,⽇本や韓国と同⽔準と
界最⼤市場から撤退することとなったのか。こ
なっていると指摘している(p. 268)
。ただ,中
の問に対する解を導出するためには,中国市場
国市場全体においては,2005 年のユーザー数が
について詳細に分析する必要がある。そのため
前年⽐ 17%増といまだ拡⼤している状況であ
2006 年 12 ⽉ 22 ⽇から 25 ⽇まで,中国におい
り(⽮野経済研究所
てフィールドワークを実施した。当然のことな
主流となっている⽇本や韓国市場とは⼤きく異
がら,沿海部を中⼼とする都市部と地⽅では経
なっている。
モバイル社会研究所(2006)は,
2006,p. 75)
,代替需要が
済格差が⼤きく,消費者ニーズや流通構造など
中国には3つのキャリアがあるが,実際に影
において,相違する部分が存在することも予想
響⼒を保有しているのは,チャイナモバイルと
されるが,今回は中国の携帯電話端末に関する
チャイナユニコムの2社である。とりわけチャ
最前線の情報収集を⽬的とし,都市部である上
イナモバイルのシェアは 66.5%と市場の3分
海にて調査を実施した。
の2を占め,⽇本と類似するキャリアの構造と
なっている。各社の概要は以下のとおりであ
Ⅱ.中国の携帯電話市場
⽇本同様,上海においても路上,店舗,電⾞
内で携帯電話を使⽤している⼈をよく⾒かけ
り,ともに政府機関をルーツとしている(NTT
ドコモ
モバイル社会研究所
2006,p. 270)
。
・チャイナモバイル
中国の携帯電話ビジネスは 1987 年に政府機
2
第8巻
第2号
表1
中国の携帯電話市場(2005年末時点)
通信規格
シェア(%)
加⼊者数(千⼈)
GSM
66.5
245,632
GSM
25.9
95,580
CDMA
7.5
27,811
チベットテレコム
CDMA
0.07
合計
―
チャイナモバイル
チャイナユニコム
272
―
369,295
出所:シード・プランニング(2006)p. 145より作成。
関である郵電局の管理のもと,独占的国営事業
電話市場であるとともに,年間の⽣産台数が3
として始まった。その後,チャイナテレコムの
億台を突破する世界最⼤の製造拠点(2005 年末
管理下に移り,1999 年にチャイナテレコムから
時点)でもある。中国に⽣産拠点を保有するの
分離・独⽴し,チャイナモバイルが設⽴され,
は,海外メーカー,中国メーカー,EMS・ODM
現在,携帯電話事業に特化している。
メーカーの⼤きく3系統に分類される(⽮野経
・チャイナユニコム
済研究所
2006,p. 82)。
チャイナユニコムは固定電話と⻑距離電話事
中国市場のシェアに注⽬すると,ノキア,モ
業も⼿がける総合通信事業者である。1994 年
トローラ,サムスンが上位に位置し,⽇本メー
に中国政府機関の電⼦⼯業部,電⼒部,鉄道部
カーの存在感が全く⾒受けられない点は国際市
および 12 の国営企業によって設⽴された。
場の状況と類似している(図1)。しかしなが
2002 年より CDMA のサービスも始めている。
ら,4位以下は中国企業が続く。1998 年時点で
はモトローラ,ノキア,エリクソンの3社で
第3世代の携帯電話サービスについて,⽇本
80%のシェアを占め,残りをシーメンス,フィ
では NTT ドコモが 2001 年に開始したが(パ
リップス,NEC,パナソニック,ソニーが分け
ナソニック・モバイルコミュニケーション技術
合っていた(⽊村 2005,pp. 156-158)。しか
研修所
2005,p. 4)
,中国では未だ導⼊されて
しながら,1999 年から中国政府が実施した国産
いない。当初,2006 年内に許可され,早ければ
保護政策の影響を受け,中国メーカーが躍進し
2007 年からサービスが開始される(シード・プ
てきている。
ランニング
2006,p. 145)とみられていたが,
さらに先延ばしになりそうである。中国主導で
2.⼤⼿海外メーカーと中国メーカーの競争
推進する TD-SCDMA ⽅式を最初に許可し,そ
中国の携帯電話端末市場における主たるプレ
の後,W-CDMA や CDMA2000 を許可すると
イヤーは,⼤⼿海外メーカーと中国メーカーで
の⾒⽅もある(同上,p. 146)
。
ある。概略を先に述べれば,⼤⼿海外メーカー
によって⽀配されていた市場は,1999 年の国産
Ⅲ.中国市場における携帯電話端末
1.携帯電話端末の中国市場
中国はユーザー数4億⼈を有する最⼤の携帯
保護政策により⼀変し,中国メーカーが急劇に
躍進してきた。2003 年には中国メーカーであ
るバードと TCL が⼤⼿海外メーカーを抑え,
シェアでそれぞれ1位と2位に⽴った(図2)
。
国際市場における⽇本の携帯電話端末(⼤﨑)
図1
3
携帯電話端末の中国市場(2005 年)
出所:⽮野経済研究所(2006)p. 81より作成。
図2
中国市場におけるメーカー別販売台数の推移
出所:⽮野経済研究所(2006)p. 81より作成。
しかしながら,その後,これらの中国メーカー
策の具体的な内容は以下の通りである(⽮野経
は急速に影響⼒を低下させ,再び⼤⼿海外メー
済研究所
カー優勢の市場構造となった。以下,中国メー
・⽣産,販売におけるライセンス制度の導⼊
カーの躍進と⼤⼿海外メーカーの復権の要因に
・中国企業との合弁企業設⽴による製造の義務
ついて考察する。
2006,p. 83)。
化
・中国企業に対する R&D の⽀援の義務化
2.1.中国メーカーの躍進
1999 年から中国政府が実施した国産保護政
・総⽣産台数,部品現地調達率,輸出⽐率に関
する規制導⼊
4
第8巻
第2号
このように国産保護政策は海外メーカーに対
ため,過剰在庫を防ぐことができたものの,中
して厳しい内容となっている。⼀⽅,中国メー
国メーカーは過剰在庫にくわえ,⼀般的に代⾦
カーは政府の保護を受けることとなり,家電
全額保証制度を採⽤しているため,店頭在庫処
メーカー,ベンチャー企業を中⼼に参⼊希望が
分の値下げによる損失もメーカーが負担しなけ
相次いだ結果,最⼤ 100 社前後のメーカーが市
ればならなかった(⽮野経済研究所 2006,p.
場参⼊し,その後,淘汰されたものの,現在で
84)
。
も 40-50 社前後が存在している(同上,p. 84)
。
また,こうした環境要因だけではなく,中国
中国メーカーが影響⼒を低下させた要因につ
いて,⽊村(2005)は以下の5点を指摘してい
メーカーの戦略にも注⽬する必要がある。具体
る(p. 167)。
的には,中国消費者のニーズを重視した製品開
・⼤⼿海外メーカーとの競争の激化
発やきめ細かな営業の実践があげられる。例え
中国の消費者を意識したデザイン,ローエン
ば,BIRD は幅広いラインアップに加え,当時,
ド機の投⼊,販売網の整備(例えばノキアは内
中国で注⽬を浴び始めたカメラの搭載を控え,
陸部への事務所の開設,数百⼈の販売促進員の
徹底した低価格機を投⼊し,また TCL はモノ
⼩売店への派遣,専⾨チェーン店や家電量販店
クロ液晶のローエンド機の投⼊により,販売台
などとの直接取引を実施)など,中国メーカー
数を⼤幅に増加させている(同上)
。
との競争を通じて⼤⼿海外メーカーは中国市場
におけるマーケティングを学習していた。
2.2.⼤⼿海外メーカーの復権
・中国メーカー間における競争の激化
中国メーカーは 2003 年に⼤きく躍進したも
中国メーカーは 24 社にものぼり,各社が増
のの,2004 年以降,急劇にシェアを落とした。
産したため供給過剰となった。中国全体で毎
競争激化の結果,2004 年の端末市場では機種数
年,600 機種が投⼊され,製品のライフサイク
が前年⽐ 20%増の 680 機種となり,端末の価格
ルは短いもので約半年,売れるもので稀に2年,
の低下とライフサイクルの短縮化が進展した
平均9ヶ⽉程度となっている。
(⽮野経済研究所
・販売チャネルの多様化
2006,p. 85)
。さらに,中
国メーカーのブランド⼒の弱さに加え,品質⾯
⼤⼿海外メーカーと⼤型家電量販店との⼤量
でも⼤きな問題が露呈し,深刻な余剰在庫を抱
直接取引が活発化し,中国メーカーの有するき
え,マーケティングや製品開発に投資すること
め細かな販売網のメリットが相対的に低下し
ができなくなった(同上)。
た。
⼀⽅,⼤⼿海外メーカーは中⼩都市の販売
・消費者ニーズの変化
チャネルの強化,徹底した携帯電話端末のイ
端末が普及し始めた時期はローエンドモデル
メージ戦略の実践による⾃社ブランドの強化に
への需要も⾼かったが,より付加価値の⾼い商
より,ミドルモデル以上の端末において価格競
品を選択する消費者が都市部を中⼼に増加して
争を回避したことにくわえ,ノキア,モトロー
きた。また,中国メーカーへの品質⾯における
ラにおいてはローエンドモデルを本格的に投⼊
満⾜度の低さなどが顕在化してきた。
し,シェアを挽回していった(NTT ドコモ
・キャリアの関与
モバイル社会研究所
2006,p. 269)
。さらに,
キャリアが OEM 調達した GSM と CDMA
⼤⼿海外メーカーは流通販売網において SCM
のデュアルモード端末では,海外メーカー3社
を構築し,在庫と⽣産管理を厳重に⾏っていた
のみが採⽤された。
国際市場における⽇本の携帯電話端末(⼤﨑)
キャリアの関与について,現時点において統
計的数字を確認できていないが,そもそもキャ
表2
⽇本メーカーの中国市場への端末供給
NEC
2006年より⼀時休⽌
パナソニック
2006年より⼀時休⽌
プインタビューにおいて,キャリア専⽤端末の
シャープ
2007年より再参⼊予定
認知度が極めて低かったことを考慮すれば,そ
東芝
2005年より休⽌
の影響⼒は限定的ではないかと考えられる。ま
三洋電機
OEM供給実績あり
た,中国メーカーが⼤⼿海外メーカーに劣って
富⼠通
供給実績なし
いる点として,⽮野経済研究所(2006)は基本
三菱電機
2006年より⼀時休⽌
的な技術⼒と経験,市場におけるブランド⼒,
京セラ
供給中
流通・販売網の未整備,多品種少量⽣産が求め
カシオ
供給実績なし
⽇⽴
供給実績なし
リアの店舗は少なく,CDMA のシェアが僅か
8%程度であること,また現地調査でのグルー
られる市場における効率的な開発体制の⽋如と
コスト意識の低さ,マーケティング能⼒の未熟
さを指摘している(p. 85)。注⽬すべき中国
メーカーの新たな動きとしては,バード,TCL
といった先⾏メーカーに加え,レノボ,アモイ,
ZTE といったメーカーの市場参⼊および影響
⼒の増加があげられる
(⽮野経済研究所
2006,
p. 79)
。
5
出所:⽮野経済研究所(2006)p. 34を加筆・修正
注:NEC:⼈⺠網⽇本語版(2006.11.23)より修正
シャープ:⽇本経済新聞(2006.2.15)より修正
東芝:⽇本経済新聞(2005.4.6)より補⾜
三菱電機:⽇本経済新聞(2006.4.9)より修正。
東芝は 2003 年に動画メール機能を搭載したハ
イエンドモデルを 6,000 元で発売し,約 50 万
台の販売台数を⽬指していたが,ブランド⼒の
2.3.⽇本メーカーの動向
弱さなどからシェアが低迷し,2005 年から休⽌
世界最⼤の市場である中国市場に,ほとんど
している(⽇本経済新聞 2005.4.6)。⼀⽅,京
の⽇本メーカーは参⼊してきたものの,2006 年
セラは CDMA 対応端末を少数ながら現在でも
に⼊り,三菱電機,パナソニック,NEC が休⽌
供給しており,またシャープは 2007 年を⽬処
したため,現在,ビジネスを展開しているのは
に中国市場へ再参⼊する意向を表明している
京セラのみである(表2)
。ここ数年,市場の拡
(⽇本経済新聞 2006.2.15)。
⼤に伴い,海外⼤⼿メーカーが急劇に販売台数
を増加させる⼀⽅で,NEC やパナソニックは
3.流通経路
200 万台程度で伸び悩んでいた(図2)
。NEC
上海の街を歩いて感じることは⽇本や英国と
は 2005 年には 2,500 店にものぼる販売網を構
は異なり,キャリアの店舗が⾮常に少ないこと
築し,30 機種を投⼊するというフルラインアッ
である。その代わりメーカーの店舗が街中に氾
プ戦略を展開していた。しかし価格競争の激化
濫している。とりわけ,⼤型ショッピングセン
に伴う⾚字の解消を⽬指し,ローエンドモデル
ターには各メーカーのブースが集積しており,
(1万5千円程度)の開発・販売を停⽌し,ハ
センター内で最も多くの消費者が集まっていた
イエンドモデル(3万円以上)に特化する戦略
印象がある。中国においてキャリア専⽤端末は
を実⾏していたが(⽇本経済新聞 2005.12.14)
,
存在するものの,そもそもキャリアの店舗数⾃
ハイエンドモデルにおける価格競争も激化して
体が少なく,消費者の端末購⼊において主たる
きたため 2006 年に⼀時休⽌することとなった。
場とはなっていないため,影響⼒は極めて⼩さ
6
第8巻
第2号
いと考えられる。⽇本においては全ての端末が
⽊村(2005,pp. 163-165)は⼤⼿海外メーカー
キャリア専⽤であるため,当然ながら状況は⼤
と中国メーカーの流通経路の相違について,詳
きく異なる。また,英国市場と⽐較しても,汎
細に分析している(図4)。⼤⼿海外メーカー
⽤品が主流である点は類似しているが,キャリ
の場合,まず 1-2 社程度の全国レベルの代理店
アが販売にほとんど関与していないことは⼤き
に商品を卸し,その代理店が省レベルの代理店
な相違点である。中国市場の端末の流通経路の
へと流していく。この⼿法においては直販より
概要は図3の通りである。
短期間で販売網構築が可能であり,また新たな
中国における端末販売チャネルの発展の経緯
販売先が期待できるなどのメリットがある⼀
について,国務院発展研究センター企業研究所
⽅,流通経路の多段階化によるマージン・アッ
(2005)は以下の通り,3段階に分類している
プ,価格のコントロールが困難などのデメリッ
(p. 188)
。
トがある。
・導⼊期(1987-1994 年)
⼀⽅,
中国メーカーの場合,
⼤⼿海外メーカー
⼤⼿国有通信設備販売業者(キャリア系)と
と⽐較して販売過程に関与する程度が⾼く,直
少数の⺠間系⼤⼿⼀次代理店が市場をコント
営と代理店を併⽤する傾向が強い。省レベルで
ロールしていた。
販売⽀社を設⽴し,⼩売店の価格のモニタリン
・成⻑期(1995-1999 年)
グ,⼩売店への販売促進員の投⼊などを実施し,
メーカー各社による販売チャネルの構築と整
売り上げの向上を図っている。また,代理店に
備が本格化した。
対する価格補填も⾏い,⻑期的な関係維持を
・成熟期(2000 年-)
図っている。また,
⾃社の家電流通網を活⽤し,
⼤⼿海外メーカーは広範で網の⽬の細かい
ネットワークを整備し,中⼩都市への拡張をす
低コストな販売網の整備を推進しているメー
カーもある。
すめた。中国メーカーは⾃社流通ルートと地域
卸を主体とする流通モデルを形成した。
図3
中国市場における流通経路
国際市場における⽇本の携帯電話端末(⼤﨑)
7
村 2005,p. 162)。しかしながら,そもそも
4.キャリアのビジネスモデル
⽇本においてはキャリアが OEM 調達した専
キャリアの販売店⾃体が少なく,こうしたキャ
⽤端末を⾃ら消費者に販売している。このよう
リア専⽤端末の影響⼒は現在のところ,極めて
に⽇本のキャリアは端末の開発・流通,さらに
限定的であると考えられる。
はコンテンツにまで深く関与する垂直統合型の
ビジネスを展開している。⼀⽅,中国において
5.消費者ニーズ
はメーカーが汎⽤品を⾃らの流通経路を通じて
都市部の普及率が 90%を越えている状況か
消費者に販売しており,キャリアは通信事業に
らもわかるとおり,携帯電話は上海において中
特化するという⽔平分業型のビジネスモデルを
学⽣から⾼齢者まで,かなり幅広く普及してい
展開してきた。この点に関連して,国務院発展
るようである。ユーザー1⼈当たりの携帯電話
研究センター企業研究所(2005)は,中国では
サービスの⽉間利⽤料⾦(2005 年末時点)につ
キャリアとメーカーのつながりは相対的に薄
いて,⽇本は 58 ドル(データ通信⽐率:27%)
く,キャリアは通信事業のみを⾏い,端末の販
であるが,中国では 10 ドル(データ通信⽐率:
売やブランド管理には関与していないと指摘し
12% )と な っ て い る( 週 刊 ダ イ ヤ モ ン ド
ている(P. 198)
。しかしながら,近年,変化の
2006.11.25)。欧州市場同様,契約が簡単なこ
兆しが⾒え始めている。例えば,チャイナモバ
とからプリペイド⽅式がかなり普及しているよ
イルは⾃社ブランドの携帯電話端末の販売とコ
うであり,地下鉄の売店でも SIM カードが販
ンテンツの配信を開始し(NTT ドコモ
売されていた。
モバ
2006,p. 269)
,またチャイナ
端末の価格は 300 元から 10,000 元を超える
ユニコムは CDMA の普及を⽬的とし,端末開
ものまで⾮常に幅広い。ボリュームゾーンは都
発へも関与し,⾃らが低価格で販売している
(⽊
市部で 2,000-3,000 元,地⽅では 1,000 元程度
イル社会研究所
図4
⼤⼿海外メーカーと中国メーカーの流通経路
出所:⽊村(2005)p. 163を修正。
8
第8巻
第2号
のようである。⼤型ショッピングセンターに集
ディア通信,PDA,ゲーム,撮影・録画,⾳楽,
積している端末メーカーのブースが主たる購⼊
情報蓄積などを取り上げ,またファッション性
の場となっているようである。端末を販売して
においては形状,カラー,質感の重要性を指摘
いるキャリアのショップもあるが,品揃えが不
している。⽇本では携帯電話端末のファッショ
⼗分なため,⽐較購買ができず,購⼊する消費
ン性に対する消費者ニーズが⾮常に⾼いが,中
者は少ないようである。
国においても店頭のディスプレイや雑誌(通信
通 信 サ ー ビ ス に 注 ⽬ す る と,2000 年 か ら
枝胸
2006.12,p. 98)において,ビーズで装飾
SMS(Short Message Service)が普及し,以後,
された端末が紹介されるなど,⽇本のように
WAP(Wireless Application Protocol)
,MMS
ファッションアイテム化している側⾯があると
(Multimedia Messaging Service)
,IVR(In-
考えられる。
teractive Voice Response)などの進展により,
コーポレートブランドに関して,ノキア,モ
モバイルコンテンツ市場やモバイル広告など,
トローラ,サムスンなど,⼤⼿海外メーカーに
モバイルコマースがビジネスとして確⽴しつつ
対してはデザイン,品質において評価が⾼いよ
あ る( NTT ド コ モ モ バ イ ル 社 会 研 究 所
うであるが,中国メーカーに対しては低品質,
2006,p. 268)
。チャイナモバイルの WAP 利⽤
⼤⼿海外メーカーの真似というイメージが強い
者は 6,000 万⼈,そのうち 2005 年におけるア
ようである。中国メーカーも⾼価格の端末を店
クティブユーザーは 2,000 万⼈程度,⼀⽅チャ
頭に並べているが,やはり同程度の機能だと中
イナユニコムの CDMA による WAP ユーザー
国メーカーは⼤⼿海外メーカーより低価格のよ
は 2,000 万⼈程度といわれている(同上)。主
うである。また,中国市場においては携帯電話
なサービスとして,メロディコール,画像メー
端末をステータスシンボルとして認識する⾵潮
ル,着信メロディ,待受画像ダウンロード,カ
が強まっており,ノキア,モトローラ,サムス
ラオケ,ゲーム,天気予報,レストランガイド,
ンといったブランドの端末を所有することは社
位置情報,ニュースなどが提供されている
(シー
会的ステータスを⺬すことになるとの指摘もあ
ド・プランニング
る(⽮野経済研究所
2006,p. 147)
。動画サービ
2006,p. 77)
。⼀⽅,携帯
スについては,チャイナモバイルと SMG(上海
電話が急速に普及している状況において,端末
⽂広新聞伝媒集団)が提供する携帯電話テレビ
の使⽤経験が少ないため,⾃ら製品の基本品質
サービス「夢視界」が上海で先⾏してサービス
を判断できず,評価の⾼いコーポレートブラン
を開始しており,対応端末は 45 機種(2005 年
ドを選択する消費者も少なくはないであろう。
11 ⽉ 22 ⽇時点),提供されているチャンネルは
また,購買の主たる場であるショッピングセン
ニュース,経済,エンタテイメント,スポーツ,
ターの端末売り場はメーカーごとのブースに分
映画など計 12 チャンネル,毎⽇更新されるプ
かれている。よって中国の消費者は端末の購買
ログラムは 100 本を超えている(NTT ドコモ
において,まずメーカーを選択し,その後,デ
モバイル社会研究所
ザイン,機能,価格などを考慮する傾向が強い
2006,p. 273)
。
国務院発展研究センター企業研究所(2005)
と考えられる。こうした中国市場における消費
は,中 国 市 場 に お い て 携 帯 端 末 は 機 能 性 と
者ニーズの実態を踏まえると,中国市場におい
ファッション性という2つの性格を併せ持って
てコーポレートブランドは⾮常に重要なテーマ
いると指摘している(p. 193)
。機能性の具体例
であると強調できる。
として,通話,テレビ電話,⽂字及びマルチメ
国際市場における⽇本の携帯電話端末(⼤﨑)
6.端末の機能
9
ており,1,000 元未満のモデルではカメラは搭
先述したとおり,チャイナモバイルやチャイ
載さえされていない。3,500 元を超えると⽇本
ナユニコムといったキャリアの店舗は⾮常に少
と同程度の液晶やカメラが搭載されているが,
なく,通信サービスの契約に関する業務を主に
3,500 元は⽇本円に換算すると 52,850 円(1
⾏っている。なかには端末を販売している店舗
元:15.1 円)となる。上海におけるボリューム
もあったが,取扱機種数が⾮常に少なく,消費
ゾーンでさえ 2,000-3,000 元程度であり,⼀般
者の主たる購⼊の場ではないようである。こう
のユーザーは⽇本ほど⾼スペックの端末を使⽤
した状況において,キャリアが端末を紹介する
していないと考えられる。また,地⽅部および
カタログも存在していない。しかしながら,現
⾼齢者においては低価格(1,000 元以下)志向
地で携帯電話端末購⼊ガイド雑誌を3誌⼊⼿す
が強く,カメラが搭載されていないモデルも数
ることができた。これら中国の雑誌と⽇本の雑
多 く 広 ま っ て い る と 考 え ら れ る。ち な み に
誌を⽐較し,中国市場における端末の機能およ
2005 年初頭の段階では,500-600 元程度の価格
び消費者ニーズに関する考察を⾏う(表3)
。
の端末が中国市場を牽引していた(⽇本経済新
移脅信息(2006.12)では,200 あまりのモデ
聞 2005.4.6)。
ルが紹介されているが⽇本の端末は1つも紹介
⽇本における端末の価格は市場投⼊直後でも
されていない。ノキア,モトローラ,サムスン
概ね 2-3 万円程度であり,数ヶ⽉経つと通常,
など⼤⼿海外メーカーの端末からはじまり,後
数千円程度となる。こうした⽇本の販売価格は
に中国メーカーの端末が紹介されている。雑誌
キャリアが付与するインセンティブによって成
の形式について,端末の写真が掲載され,各端
⽴している。よって,⽇本の最先端の⾼機能機
末のスペックに関して記載されている点は⽇中
種を中国で販売した場合,かなりの⾼価格とな
の雑誌ともに共通している。しかしその項⽬は
り,⼀般に流通する商品とはなり得ないと考え
⽇中で⼤きく異なっている。まず,中国におい
られる。また,ワンセグ,テレビ電話,おサイ
ては価格が掲載されている。上海で数多くの販
フ機能,GPS など,⽇本において重要視されて
売店をまわったが,価格はどの店でもあまり変
いる項⽬について,中国においては全く記載さ
わらない。また,サイズ,電池持続時間,画⾯
れておらず,⽇本の携帯電話の⾼サービス化お
などの基本的事項は⽇中ともに記載されてい
よび端末の⾼機能化が如実にあらわれていると
る。⼀⽅,メールといったインターネットへの
考えられる。
接続に関する機能は⽇本では搭載されているこ
⼀⽅,中国においては,⽇本ではあまり重視
とが前提の状況であり,⽇本の雑誌では記載さ
されていない Bluetooth が重要視されている。
れていない。カメラや液晶は⽇中の雑誌でとも
こうした点は製品開発を主体的に進⾏すること
に記載されており,消費者の関⼼の⾼さを⺬し
ができる⼤⼿海外メーカーの影響が強く現れて
ているといえる。しかしながら,これらのス
いると考えられる。また,⽇本でも以前,⼀部
ペックにおいては⼤きな相違がある。まず⽇本
の機種に搭載されていたラジオ機能が多くの端
においては,ほぼ全てのモデルにおいて同程度
末に搭載されている点は中国市場における端末
の⾼スペックの機能が搭載されている。⼀⽅,
の特徴として興味深い。
中国において例えば通信枝胸(2006.12)では端
末 を 1,000 元 未 満,1,000-3,000 元,3,0015,000 元,5,001 元以上の4つの価格帯に分け
10
第8巻
第2号
特化した⽔平分業型のビジネスモデルを展開し
Ⅳ.携帯電話端末市場の⽇中⽐較
ていると指摘できる。⼀⽅,⽇本においては
中国の携帯電話通信サービス市場において,
NTT ドコモが PDC 開発の主導的な⽴場であ
チャイナモバイルが 66.5%のシェアを保有し,
り,また端末の流通も⽀配していることから,
寡占化が進⾏していることは⽇本と類似してい
⾮常に対象的であるといえる。⽔平分業を展開
る。しかしながら,中国で主流の通信規格であ
する中国のキャリアは当然のことながらインセ
る GSM は欧州発の技術であり,中国のキャリ
ンティブを付与しない。よって端末の価格は⽇
アは通信に関する技術をほとんど保有していな
本と⽐較するとかなり⾼額である。
い。よって端末の開発にもほとんど関与してい
中国の端末市場では⼤⼿海外メーカーと無数
ない。また,端末の販売を実施している店舗は
の中国メーカーがシェアを保有する構図となっ
あるものの,店舗数⾃体が⾮常に少なく,端末
ているが,中国メーカーには⾼い技術⼒や豊富
の流通にはほとんど影響⼒を持っていない。
な資⾦⼒がなく,⼤⼿海外メーカー主導の市場
よって,中国のキャリアは携帯通信サービスに
といえる。消費者への販売に関しては端末メー
表3
端末購⼊ガイドに記載されている項⽬
中国
⽇本
移脅信息
通信枝胸
⽇経トレンディ
価格
○
○
サイズ・重量
○
○
○
電池持続時間
○
○
○
画⾯
○
○
○
メモリーカード
○
○
○
カメラ
○
○
○
ゲーム(JAVA)
○
○
Bluetooth
○
○
着メロ
○
○
⾳楽(MP3)
○
○
ラジオ
○
メール
○
ワンセグ
○
テレビ電話
○
おサイフ機能
○
GPS
○
出所:中国の携帯電話端末の購⼊ガイド雑誌:移脅信息(2006.12)
pp. 130-133,通信枝胸(2006.12)pp. 122-125および⽇経ト
レンディ(2006.12)pp. 187-201に基づき作成。
国際市場における⽇本の携帯電話端末(⼤﨑)
11
カ ー が 代 理 店 な ど を 通 じ て,路 ⾯ 店 や ⼤ 型
端末供給休⽌の動向が⽬⽴っている。その直接
ショッピングセンター内にブースを構え,実施
的な誘因は第3世代の通信サービスの導⼊が⼤
している。数多くのメーカーが存在し,しかも
きく遅れており,未だ⽬処が⽴たないことであ
⽇本と異なりキャリアに束縛されず,各社,⾃
ろう。確かに,W-CDMA や CDMA2000 など
由に端末の開発・投⼊を⾏っているため,無数
第3世代の技術に関して,⽇本でサービスが開
の汎⽤端末が店頭に並んでいる。上海の街中に
始された 2000 年頃であれば,⽇本メーカーに
は携帯電話端末の広告が溢れており,熾烈な競
⼤きな優位性があった。しかしながら,その後
争が展開されている中国市場において,メー
6年が経過し,こうした第3世代の端末におい
カーによるマーケティングが極めて重要なテー
てもモジュール化が進展してしまっており,⽇
マであることは間違いない。
本メーカーのみが圧倒的に競争優位性を有する
状況ではもはやない。
中国市場はキャリアの寡占化が進んでいるも
Ⅴ.結論
のの,前回フィールドワークを実施した英国市
2006 年に⼊り,⽇本メーカーの中国市場への
表4
場以上に⼤⼿海外メーカーのキャリアに対する
携帯電話端末市場の⽇中⽐較
⽇本市場
中国市場
メーカー
国内メーカー
⼤⼿海外メーカーと国内メーカー
が中⼼
キャリア
豊富な資⾦と技術⼒
資⾦・技術⼒ともに豊富ではない
パワー
キャリア>メーカー
キャリア<メーカー
(とりわけ⼤⼿海外メーカー)
キャリアのビジネスモデル
完全な垂直統合型
⽔平分業型
キャリアとメーカーの関係
緊密
希薄・⾃由
キャリア独⾃の通信サービス
豊富
少ない
キャリアの流通への関与
⽀配的
極めて⼩さい
キャリアの端末開発への関与
主導的
ほとんどない
キャリア専⽤品
汎⽤品
投⼊されている端末数
少ない
極めて多い
インセンティブ
⼤きい
ほとんどない
端末の価格(同機能の場合)
低価格
⾼価格
半年程度
9ヶ⽉程度
⾼スペック
低スペック
⾼機能なカメラ,液晶
*通信量の拡⼤に貢献
Bluetooth,MP3
*単体での機能
必ずしも積極的に実施する必要は
ない
極めて重要
端末
新製品の投⼊サイクル
ボリュームゾーンのスペック
機能の特徴
メーカーによるマーケティング
の必要性
12
第8巻
第2号
パワーが強い。また,国産保護政策の影響によ
ンドで端末ビジネスを展開しており,サムスン
り,中国メーカーの進出も激しく,⽇本とは⽐
を強く前⾯に押し出していない。中国で強い影
較にならないほど多くの端末メーカーが無数の
響⼒を保有するノキアは携帯通信機器メー
端末を投⼊している中国市場の競争は極めて激
カー,モトローラは情報通信機器メーカーであ
しい。こうした状況において,⾼機能端末で
り,こうした通信機器のイメージを打ち出す必
あっても熾烈な価格競争が展開されている。⽇
要があるかもしれない。例えば,携帯電話端末
本であれば多少コスト⾼になっても,消費者が
独⾃のブランドを構築し,その背景に⽇本メー
⽀持してくれる可能性があれば,キャリアが
カーが展開しているというイメージを付与す
ユーザー獲得のため,⼤きなインセンティブを
る,⽇本の COO(Country of Origin)の強みを
付与し,販売価格を抑えることが可能な場合も
活⽤した2層のブランド構築策も有効かもしれ
あるが,中国ではそうはいかない。インセン
ない。いずれにしろコーポレートブランドの戦
ティブなしに消費者を満⾜させるスペックと価
略的なマネジメントが中国市場において極めて
格を提供しなければならない。⼤⼿海外メー
重要なテーマであることを強調したい。
カーは国際市場でシェアを獲得しているため規
デザインに注⽬すると,中国では販売されて
模の経済が働く。また,中国メーカーは安価な
いない⽇本メーカーの⽇本市場向け端末のデザ
⼈件費,既存の家電流通網の活⽤などにより,
インは中国市場において⾼い評価を受けてい
オペレーションコストを抑えることが可能であ
る。例 え ば,中 国 の 携 帯 雑 誌 で あ る ⼿ 机
る。こうした優位性がなく,しかもキャリアご
(2006.12
とに専⽤端末を投⼊しなければならない⽇本市
スタイリッシュな携帯ベスト 10」という特集で
場を注⼒せざるを得ない⽇本メーカーに規模の
は,⽇本の端末が4機種を占めている。3機種
経済は全く働かない。
は au のデザインプロジェクトのもので,1機
pp. 24-28)の「世界市場における
中国においては携帯電話端末の売り場に限ら
種はカシオの端末であった。機能を中国向けに
ず,例えばテレビ売り場でもコーポレートブラ
カスタマイズし,低スペックにすることは適正
ンドごとに完全にブースが分かれている。⾼度
な販売価格を維持する必要性から理解できる
経済成⻑期において⽇本の消費者はコーポレー
が,デザインは⽇本市場に投⼊している最新モ
トブランドを重視したが,それは商品の使⽤経
デルと同様でもよいのかもしれない。逆説的に
験が乏しいため,基本品質を判断できなかった
いえば,⽇本の最先端ということが中国消費者
からである。現代の中国市場はまさにこうした
にとって有効なメッセージになるとも考えられ
状況であり,コーポレートブランドを重視した
る。アンダーグランドの世界では,中国では正
マーケティング戦略を実⾏しなければならな
式に販売されていない⽇本メーカーの⽇本市場
い。中国での家電における⽇本メーカーのコー
向け端末に中国語⽤ソフトを搭載したものが,
ポレートブランドに対する評価は極めて⾼い
6万円程度と⾼額であるにもかかわらず,⼈気
が,携帯端末に対しては全く何の印象もないよ
を博しているようである。
うである。こうした家電で蓄積したコーポレー
中国市場と⽇本市場および英国市場を⽐較す
トブランドを効果的に活⽤することも考慮する
ると,⽇本はキャリアが垂直統合型のビジネス
必要があるかもしれない。⼀⽅,逆に家電のイ
モデルを展開しており,中国市場と根本的に異
メージを払拭することも重要かもしれない。例
なる構造となっている。中国と英国では,キャ
えば,サムスンは中国では Anycall というブラ
リアは⽔平分業型のビジネスモデルを採⽤し,
国際市場における⽇本の携帯電話端末(⼤﨑)
⼤⼿海外メーカーが主たるプレイヤーで⾃由に
端末開発を⾏い,流通にも関与しているため,
メーカーによるマーケティングが重要視される
ことは共通している。ただ,キャリアがほとん
ど販売に関与せず,またコーポレートブランド
への消費者の依存度の⾼さを考慮すると,その
NTT ドコモ
13
モバイル社会研究所(2006)
『モバイル
社会⽩書 2006』NTT 出版.
⽊村公⼀朗(2005)
「中国携帯端末メーカーの成⻑―販
売重視から⾃社開発の模索へ―」今井健⼀・川上
桃⼦編『東アジア情報機器産業の発展プロセス』
地 域 研 究 セ ン タ ー・ア ジ ア 経 済 研 究 所,pp.
151-176.
分さらに中国市場においてはメーカーによる
国務院発展研究センター企業研究所(2005)
「中国携帯
マーケティングの重要性が⾼いと考えられる。
端末産業の発展状況・趨勢と産業発展の展望」今
今後,世界3⼤市場の残りの1つであるアメリ
井健⼀・川上桃⼦編『東アジア情報機器産業の発
カ市場の調査を⾏い,携帯電話端末の国際市場
⽐較について総括していく。
展プロセス』地域研究センター・アジア経済研究
所,pp. 177-206.
シード・プランニング(2006)
『2006 年版携帯電話の世
界市場』.
謝辞
週刊ダイヤモンド(2006.11.25).
上海でのフィールドワークにおいては,⻄⼭
⼈⺠網⽇本語版(2006.11.23)(http : //people.ne.
貿易有限公司の呉良駿⽒,上海住友商事有限公
jp/2006/11/23/jp20061123_65275.html)アクセス
司の顧震⽒より,多⼤なるご協⼒を頂戴した。
また,本研究は名城⼤学経済・経営学会研究助
成(平成 18 年度)を受けて実施した。記して感
謝の意を表したい。
⽇:2007 年1⽉9⽇.
⽇経トレンディ(2006.12).
⽇本経済新聞(2005.4.6).
⽇本経済新聞(2005.12.14).
⽇本経済新聞(2006.2.15).
⽇本経済新聞(2006.4.9).
参考⽂献
移脅信息(2006.12).
通信枝胸(2006.12).
⼿机(2006.12).
パナソニック・モバイルコミュニケーション技術研修
所(2005)『携帯電話の不思議』SCC.
⽮野経済研究所(2006)『2006-2007
場動向調査』.
携帯電話世界市
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