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【2014. 2月号】No.414
社会と企業をつなぐコミュニケーション誌 第36巻第２号通巻414号2014年２月１日発行 1980年10月23日 第３種郵便物認可（毎月１回１日発行）ISSN 0918-4600 2014年 2 月号 414 Vol. ●企業広報研究 ◆再びオフラインの時代へ？ ～最先端、 ソーシャルイベント・ムーブメント～ Orinoco Peatix（株）マーケティングマネージャー 庄司 望 （一社）コード・フォー・ジャパン メディアチーム リーダー ◆企業広報功労・奨励賞を受賞して 顧客第一主義で “飛脚の精神（こころ）”を 届ける 「佐川男子」 ＳＧホールディングス（株）経営企画部 広報ユニット ●経済広報センター活動報告 少子高齢化時代の社会保障と成長戦略 ～多様な力を生かす～ 日本テレビ放送網（株）報道局解説委員 宮島香澄 ●駐日特派員の眼 ＡＰ通信社 東京支局長 ケン・モリツグ February 2014 今 月 の 表 紙 日清製粉グループが創業の地である群馬県館林 市にオープンした、小麦・小麦粉をテーマにし た 「製粉ミュージアム」は同社の歴史や最新の製 粉技術を紹介している 2013年度グッドデザイン賞を受賞 奥に見える本館は歴史的価値も高い CONTENTS 2014年2月号 再びオフラインの時代へ？ 〜最先端、 ソーシャルイベント・ムーブメント〜 （ 2 ） Orinoco Peatix（株） マーケティングマネージャー 庄司 望 （一社）コード・フォー・ジャパン メディアチーム リーダー 企業広報研究 企業広報功労・奨励賞を受賞して 顧客第一主義で“飛脚の精神 （こころ） ” を届ける 「佐川男子」 5 従業員の一体感を醸成する インナーコミュニケーション 8 ＳＧホールディングス（株） 経営企画部 広報ユニット NEW ＣＣ時代の インナーコミュニケーション ① 『経済広報』 では、裏表紙に関連する写真・イラストを カルビー （株） 少子高齢化時代の社会保障と成長戦略 表紙に掲載しています。 ～多様な力を生かす～ 10 米国の行方～10年後の米国の姿を占う～ 新大陸主義と日本への示唆 13 宮島香澄（日本テレビ放送網（株） 報道局解説委員） 経済広報センター 活動報告 2 （ ジョンズ・ホプキンス大学 高等国際問題研究大学院 教授 ケント・カルダー エドウィン・ライシャワーセンター東アジア研究所 所長 16 ） ヨーロッパとドイツの現在と課題 ミャンマーは今 18 ～最近のミャンマーの動きおよび東南アジアから見た日本との関係～ 駐日特派員の眼 月 の動 き 国内 ７日 2013年12月の景気動向指数速報（内閣府） 10日 2014年１月の消費動向調査結果（内閣府） １月の景気ウォッチャー調査（内閣府） 12月の国際収支速報（財務省） 17 ～ 18日 マスコミとの付き合い方 第５回 NEW GLOBAL PR 1 20日 2014年と１月の貿易統計（財務省） 28日 １月の失業率（総務省） １月の有効求人倍率（厚生労働省） 海外 ６日 ＥＣＢ（欧州中央銀行）定例理事会（ドイツ・フランクフルト） 2013年の米貿易収支（米商務省） ７日 2014年１月の米雇用統計（米労働省） 13日 １月の米小売売上高（米商務省） 19日 １月の米住宅着工件数（米商務省） 今日の日本を包括的視点で報道したい ケン・モリツグ（ＡＰ通信社 東京支局長） 12 危機対応で試される広報の実力 岡田 晃（大阪経済大学 大学院客員教授／経済評論家） 26 グローバルＰＲに欠かせない２つのステップ 27 ロス・ローブリー（エデルマン・ジャパン（株） 社長） 英米主要紙誌の論調分析 日銀の金融政策決定会合 連載 20 経済広報センター NEWS 企業広報ニュース（ＨＰ・グループ報／教育支援／広報トピックス／ Book） 企業・団体のＣＳＲ活動（日清製粉グループ） 22 24 28 裏表紙 ２月の動き 表紙裏 発行／一般財団法人経済広報センター 国内広報部 東京都千代田区大手町１－３－２ 経団連会館 ☎ 03-6741-0021 印刷／三葉株式会社 ☎ 03-3294-4751 ※本誌掲載の記事・写真・イラスト・図版の無断掲載を禁じます。 2014年２月号〔経済広報〕 1 企業広報研究 企業広報研究 再びオフラインの時代へ？ 〜最先端、ソーシャルイベント・ムーブメント〜 主婦、フリーランスのデザイナーやカメラマンなど 日本を拠点に活動する建築家アストリッド・クラ 付、誘導、ランチの配膳係を喜々としてこなしてい インとマーク・ダイサムが考案したプレゼンテー る。 （商業的な大規模イベントではアルバイトがやる ション・イベント。プレゼンテーションの方法が特 ような仕事であっても、だ） 徴的で、スピーカーは必ず20枚のスライドを用意 彼らのモチベーションはどこにあるのだろうか。 しょうじ のぞむ 庄 司 望 あるスタッフに話を聞いてみると、こんな答えが り替わり、合計400秒でプレゼンテーションは 「自 返ってきた。 動的に」終了する。次々と切り替わるスライドは非 「登壇者やプレゼンの内容もそうですが、ほかの 常にスリリングで、プレゼンテーションは端的で簡 潔になり、聴衆は飽きずに多くの発表を聞くことが てしまうと、教育や子育て、未来の社会について青 できる。この「PechaKucha形式」を取り入れ、本家 配信をインターネット上で開始すると世界中でブー 臭く真剣に語ることなんて、もうできないと思って PechaKuchaからライセンスされたイベントは、世 ムとなった。 いました。でも、このTEDxKidsでは、イベントの 界各国で開催され （世界550カ所以上） 、デザイナー 準備をしながら、自然とそんな話になるんです」。 やクリエイターに発表と交流の機会を与えている。 「インドネシア、ルーマニア、ハンガリー、南ア TEDの動画が広まるにつれ、米国のTED本部に、 フリカなど、世界17カ国の参加者と“グローバル人 「自分たちの街にも素晴らしいスピーカーがいる。 生ゲーム”プロジェクトを進めています。富を築く TEDと同じようなイベントを開催できないか」とい ディア時代の繋がりの在り方を象徴している。職場 ことだけが目的だったこれまでの“人生ゲーム”とは う問い合わせが相次ぐようになった。 の同僚や上司・部下の関係ではなく、親しい友人で これらのムーブメントを「ソーシャルイベント」と TEDxの運営コミュニティーは、ソーシャルメ ソーシャルイベントとは何か そ こ でTED本 部 は、 「 地 域 版 のTED」と し て もない。連絡はソーシャルメディアをベースにして 呼ぶことにしよう。単発イベントによる興行的なも ゲームの体験を別の国の人たちと共有できたら、お 「TEDx」というプログラムを開始した。本部から正 いるが、ネット上だけでなく、定期的にリアルな場 のだけでなく、運営するコミュニティー内部の継続 互いの文化を理解し合うことができます。文化を理 式にライセンスを受け、本場TEDと同じような枠 に集い、一緒にプロジェクトを遂行することを前提 的な繋がりや、イベント前後のインターネット上の 解し合うことで、戦争のない世界がやってくるかも 組みでカンファレンスを開催するという仕組みだ。 としている。 盛り上がりを含む、幅広い現象なのだ。規模の大小 違ったものです。その国の人たちの価値観を元に、 しれません」。 冒 頭 で 紹 介 し た プ レ ゼ ン テ ー シ ョ ン は、 TEDxは特別な例ではない。同じようなムーブメ を問わず、世界中で次々とソーシャルイベントが開 ントは世界中で幾つも起きている。幾つか実例を紹 催されているが、運営コミュニティーには幾つか共 イベントに集まった聴衆からは割れんばかりの拍手 開催されたイベントでのものだ。国内ではほかに 介しよう。 通の特徴がある。それらを見ていくことにしよう。 が起こった。プレゼンターは仁禮彩香（にれいあや TEDxTokyoやTEDxKyoto、大学生を中心に運営さ ●BURNING MAN/REGIONAL BURN 1テーマ・目的がある か）氏、株式会社グローパス最高経営責任者だ。皆 れているTEDxTodai （東京大学） などがある。 約15分の短いプレゼンテーションを終えると、 が彼女に釘付けになったのは、話の内容だけではな い。彼女の年齢は16歳、横浜翠陵高校の１年生な 2 する。それぞれスライドは20秒ごとに自動的に切 メンバーとの交流が大事な時間です。大学を卒業し Orinoco Peatix （株） マーケティングマネージャー （一社） コード・フォー・ジャパン メディアチーム リーダー 社長は16歳の女子高生 ●PechaKucha Night によって構成されている。そんな彼らが、会場の受 「TEDxKids@Chiyoda」という、東京都千代田区で TEDxが象徴しているもの 米国ネバダ州で開催されている 「BURNING ソーシャルイベントは、テーマや目的を持っ MAN」というフェスティバル。1986年に始まり、今 ている。スローガンを掲げているイベントも多 では世界各地から数万人の参加者を集める世界最大 いが、特定の方法論を押し付けるものではない。 のだ。14歳で起業し、学業をこなしながら企業経 TEDxは非常に刺激的なイベントだ。多様なジャ 規模のイベントになった。テーマは 「お金が使えな “Ideas Worth Spreading” （TED）や“傍観者になる 営に携わっている。自信にあふれ、ゆっくりと、分 ンルの一流スピーカー陣によるプレゼンテーション い」こと。砂漠の真ん中で、それぞれが必要なもの な” （BURNING MAN）など、メッセージ自体はシ かりやすい言葉を選ぶ彼女のプレゼンテーションに は感動的で、一日参加すると、未来を見ているよ （食べ物や飲み物だけでなく、アートや音楽まで！） ンプルで、解釈やアプローチは参加者に任されて は、誰もが聞き入ってしまう魅力がある。 うな、あるいは自分の頭が少し拡張されたような、 を持ち寄り、シェアと助け合いの精神で１週間を過 いる部分が大きい。 2フラットな人間関係 これは 「TEDx」というイベントでの一幕で、最先 不思議な感覚になる。 （TED管理人のクリス・アン ごす。BURNING MANのコンセプトを踏襲した地 端の研究者や、国内外で活躍するアーティストなど ダーソンは、「脳への全身マッサージみたいなもの 域版のイベントが「REGIONAL BURN」と呼ばれ、 20名の登壇者がスピーチした。 「TEDx」は、１回限 だ」 と語っている） 2013年５月現在、16カ国48地域で開催されている。 ●International Open Data Hackathon 中心となる人はいるが、メンバー間の関係は基 本的にフラットだ。年齢や経験、所属先による上 りのイベントではない。1984年に小さなサロンと しかし、TEDxの特筆すべき点はそれだけではな して米国で生まれた「TED」というカンファレンス い。今日では世界中に広がるムーブメントを牽引し 政府や自治体が公開したデータ＝オープンデータ がベースになっている。 「TED」は「広める価値のあ ているのは、各地のイベントを運営しているボラン を使って、便利なアプリやサービスを１日で開発す ソーシャルイベントの多くは、ボランティアに るアイデア（Ideas Worth Spreading）を皆で共有す ティア・コミュニティーなのだ。登壇者へのギャ るイベント。英国に本部がある団体の呼び掛けによ よるものだ。照明や撮影などの専門スキルを持っ る」というのがそのコンセプトで、登壇者はビル・ ラ、撮影された動画の視聴は完全に無料であり、運 り、世界105カ所で開催。日本では８都市が参加、 ている人はそれらを生かした活動をするが、受付 クリントンや、シェリル・サンドバーグ（Facebook 営するスタッフも皆ボランティアである。 各地のプログラマーやデザイナー、クリエイターが や食事の手配などの 「雑用」 も、皆で分担して行う。 COO）などの有名人だけでなく、無名のアーティス その運営のレベルも、メンバーのモチベーション 集まり、千葉市では市長自らが参加した。税金の使 ト、研究者、デザイナーなど、実に幅広い。2006 も非常に高い。メンバーの職業は様々で、一般企業 い道を分かりやすく可視化するサービスや、 「子育て 年からカンファレンスのプレゼンテーションの動画 に勤めるサラリーマン、教師、自治体職員、学生、 支援アプリ」などのサービスが誕生した。 〔経済広報〕2014年２月号 下関係はほとんどない。 3ボランティア志向 4オープンである ソーシャルイベントのコミュニティーの多くは 原則オープンだ。知人の紹介だったり、ソーシャ 2014年２月号〔経済広報〕 3 企業広報研究 ルメディア上で参加者募集の案内を見つけたり、 聴衆として参加した人が運営側に回ったりなど、 企業広報研究 めも、集客もかつてより簡単になった。 これらのトレンドが、新しいムーブメントをもた 参加のきっかけは様々だが、多くの人に開かれて らした。そして、こう言い換えることもできる―― いる。 ソーシャルメディアがもたらした人々の繋がりは、 5ソーシャルメディアを駆使している インターネット上だけの現象として捉えることが難 プロジェクトの管理や運営に関わる情報は、ほ しくなっており、ネットとリアルを繋ぐものとして とんどがソーシャルメディア上で行われる。メン 「イベント」 の役割がますます重要になってきている バーが繋がっており、普段からカジュアルな情報 のである。そして、このソーシャルイベントという 交換もしている。 ムーブメントは、企業としても個人としても、決し て無視できない存在になりつつある。 イベントを中心に人々が集まり、コミュニティー を形成することは新しいことではない。古くから地 域の祭りはボランティアを中心に運営されてきたし、 学会や芸術家が集まるカフェやサロンは、今も世界 ソーシャルイベントに関わる人たちは、多くの時 中に存在している。しかし、多様性があり、爆発的 間をソーシャルメディア上で費やしている。彼らを に広がるソーシャルイベントは、まさにインター 「消費者」 として見た場合、一つひとつのイベントに ネットそのものだ。ソーシャルメディアの普及以降、 集まる人数は決して大きくはない。しかし、彼らは 人々が繋がり、集い、イベントとしてエネルギーを 「インフルエンサー」なのだ。テレビのコメンテー 凝縮し、社会に影響を与えようとしている。 なぜ今、ソーシャルイベントが 起こっているのか ソーシャルイベントは一過性のトレンドではな い。これは重要な変化の兆しであり、個人や企業が ターや、フォロワーの多いネット上の有名人、とい う単純な話ではない。コミュニティーから発信さ れた情報は、業界やメディアを超えて、 「評判」 を形 ＳＧホールディングス （株） 経営企画部 広報ユニット 第29回「企業広報賞」で企業広報功労・奨励賞を、東日本旅客鉄道の薬師晃広報部担当部長と、ＳＧホー ルディングスの経営企画部広報・ＣＳＲユニット （組織名は受賞当時）が受賞した。今月号では、ＳＧホール ディングスの「佐川男子」をはじめとする広報戦略について話を伺った。 ＳＧホールディングス/佐川急便の概要 ＳＧホールディングスグループは、佐川急便を中 バーを全面に打ち出した広告出稿を行った。当初は 月１回の出稿だったが、2001年からは週１回に増 やし、2002年まで３年間にわたってセールスドラ 成し、徐々に、確実に社会に広がっていく。また、 核に39社 （国内17社、海外22社）で構成される企業 イバーを紹介した。 ソーシャルイベントで得られた人脈は、日常の仕事 グループで、デリバリーやロジスティクスを中心と ● 「佐川萌え」現象の始まり――その外的要素と内的 や転職などの際、大きな力になるだろう。 する事業分野でビジネスを展開している。 要素 他者と繋がる方法を大きく変えようとしているの 一方、そうしたコミュニティーに、企業としてア だ。ソーシャルイベントは２つのトレンドの交差点 プローチするのは簡単ではない。スポンサーを受け 阪間で１つの荷物を届けることからスタートした。 に当社セールスドライバーのファンサイトが幾つも にある。 「社会の流動化」と「ソーシャルメディアの普 付けているイベントなら、一時的に感謝はされるだ 及」 だ。 ろう。最前列のチケットやVIPディナーへの招待な 現在、約４万7000人の社員を抱える企業へと成長 立ち上がり始めた。そこで実態を調べてみると、現 し、宅配を中心とした物流事業を行っている。創業 実にセールスドライバーが一般の方からバレンタイ 以来50余年、原点である「飛脚の精神（こころ）」を ンデーにチョコレートをもらう、手作り弁当を差し 受け継ぎながら、お預かりした大切な荷物を 「お客 入れされるといった、様々な“モテ”エピソードが確 様の心とともに」真心を込めて届けている。 認された。さらに、あるテレビ番組で人気タレント まずは「社会の流動化」から見ていこう。終身雇用 ど、それなりの待遇を受けることもできる。 制が形骸化し、転職を経験する人は年を追うごとに しかし、継続的にコミュニティーと関係を構築す 増えている。また、フリーランスや「ノマド」に代表 るためには、企業として、個人として時間をかける される、会社や組織に属さない新しい働き方も模索 しかない。コミュニティーは、時間が大切なのだ。 されている。ひとつの職場では収まらない人間関係 ソーシャルイベントの歴史や、テーマなどを調べ、 は、社会の流動化と共に大きく変わってきている。 企業・個人にできる貢献を通じて初めて、見えてく もうひとつのトレンドは、ソーシャルメディア るものがたくさんあるのだ。 中核会社である佐川急便は、1957年に京都―大 “セールスドライバーの現場力”を 中核としたコミュニケーション戦略 サービス業である佐川急便にとって、最大の強み こうした継続的な活動により、インターネット上 が当社セールスドライバーの話題で盛り上がり、爽 やかなセールスドライバーに夢中になる（“萌え”る） ことを 「佐川萌え」と呼んだことがきっかけとなり、 徐々にメディアで「佐川萌え」現象が取り上げられる だ。インターネットユーザーの約30％がフェイス さて、ソーシャルイベントでは、ＰＲ・広報のス ブックを活用。また、スマートフォンが普及し、い キルが不足していたり、手が回らなかったりするこ つでもどこでもソーシャルメディアを利用できるよ とが非常に多い。一方で、活動を広く伝えたい、集 の下、一貫してセールスドライバーを中核に据えた うになったことは大きい。実際に、国内最大級の 客したい、という思いは強い。広報の専門家とし コミュニケーション戦略を展開してきた。 ソーシャルイベントサービス「Peatix」の調査では、 て、ソーシャルイベントのコミュニティーに貢献す 例えば、1999年には当社ホームページに 「今週の した。まず取り組んだのは、「佐川萌え」の定義の明 国内のイベント主催者のうち98％がフェイスブッ るために、ぜひ運営側に参加して、ムーブメントの セールスドライバー」というコーナーを開設し、全 確化である。当初、メディアではセールスドライ クを利用しており、共通のプラットフォーム上でひ 広がりに貢献してみてはどうだろうか。きっと、普 国で活躍するセールスドライバーの心に残ったエ バーの“イケメン”ぶりばかりが報じられたが、社内 とつのプロジェクトを進める素地が整ったといえる 段とは異なる世界が見えてくるに違いない。 k ピソードや将来の夢などを紹介してきた。また、 外に幅広く聞き取り調査を行ったところ、 「佐川萌 2000年からは雑誌『ＡＥＲＡ』で、セールスドライ え」には外的・内的の２つの要素があることが浮き だろう。ソーシャルメディアによって、メンバー集 4 企業として個人として、 ソーシャルイベントに関心を持つべき理由 企業広報功労・奨励賞を受賞して 顧客第一主義で “飛脚の精神（こころ）”を届ける 「佐川男子」 〔経済広報〕2014年２月号 は“セールスドライバーの現場力”である。この認識 ようになった。 広報では、この「佐川萌え」をフックとして、セー ルスドライバーの現場力をさらにＰＲしようと模索 2014年２月号〔経済広報〕 5 企業広報研究 企業広報研究 彫りになった。外的要素とは、ブルーを基調とした 縞柄のシャツに身を包んだ筋肉質の男性が、街中を さっそうと駆け巡り、爽やかな笑顔で元気に挨拶す り、何としてもセールスドライバーの現場力の素晴 らしさを社会に知らしめたいという決意を持って、 社内の各方面に理解と協力を訴えた。 写 真 集『 佐 川 男 「佐川男子」は一企業の広報の枠を超え、社会現象へ 進化したと認識している。 「佐川男子」から「佐川女子」へ 子 』の 発 売 後、 メ この背景には、東日本大震災において、現場の 一方、内的要素とは、新人研修で徹底した礼儀作 ディアから「佐川男 セールスドライバーが多くの困難を乗り越えて被災 「佐川男子」に続いて、今度は女性セールスドライ 法を習得し、創業から受け継がれるＤＮＡともいう 子」への取材依頼が 地の物流再開に尽力したにもかかわらず、その活動 バーが「佐川女子」として注目を集め、女性活躍推進 べき 「飛脚の精神（こころ）」、すなわち顧客第一主義 殺 到 し た。 当 社 で について社会の認知を十分に得られなかったという の好事例としてメディアに取り上げられるように を体現するドライバーの内面である。この結果を受 は、 よ ほ ど リ ス ク 反省がある。そのため、今回こそ「佐川男子」を通じ なった。 け、 「佐川萌え」のコミュニケーションにおいては、 がない限りは積極 て当社の現場力を広く伝えたいという思いが、広報 外的要素と内的要素の両面を訴求する広報戦略を組 的に受けることを 活動の大きな原動力となった。 み立てた。 基 本 方 針 と し、 メ 具体的には、役員をはじめ、関係部署のキーパー を目的としたグループ横断プロジェクト 「わくわく ● 「佐川男子」の誕生 ディアのあらゆる ソンに「佐川男子」の広報戦略やその意義について粘 ウィメンズプロジェクト」を立ち上げ、女性社員が 「佐川萌え」の代表的なコミュニケーション事例の 要望に誠心誠意対 り強く説明し、価値観の共有を図った。そして、繁 中心となって、制度改革や女性が働きやすい職場環 ひとつが、2011年７月に『ＡＥＲＡ』で３ページに 応することを心掛 忙期も含めて継続的に現場に快く取材協力してもら 境の整備を進めてきた。女性社員の積極的な採用や わたって掲載された特集記事である。この記事は大 けた。また、特に繁忙期などは、現場の業務に支障 うため、報道された結果は関係者に即時フィード 職域拡大、管理職登用を推進し、2014年度末まで きな反響を呼び、当社の広報戦略に沿った「佐川萌 をきたさないよう配慮する一方、出演するセールス バックするなど、きめ細かな社内コミュニケーショ にグループ収益の30％を女性が担う体制を構築す え」 のイメージが急速に形成される契機となった。 ドライバーの選定においては妥協を許さず、外見だ ンを行った。 るという目標を掲げて、現在も積極的に取り組んで るドライバーの姿である。 写真集『佐川男子』 （飛鳥新社） こうした努力によって社内の理解と現場からの信 ＳＧホールディングスグループでは、2011年に 女性社員の活躍とワーク・ライフ・バランスの推進 『ＡＥＲＡ』の特集記事に関心を持った編集者の提 けでなく、会社の代表としての自覚あるパーソナリ 案により、2012年５月に当社の人事・教育マネジ ティーとマナーを備えた人材を厳選した。さらに、 頼を獲得した結果、メディアからの要望に最大限に 「佐川男子」ブームは、当社が注力している女性活 メントを紹介する『佐川萌え』 （坂口さゆり 著、ジュ 取材前にはセールスドライバーへのメディアトレー 応えることが可能となり、より一層の露出拡大に繋 躍推進が広く社会に認知されるという点においても、 リアン 刊）が発刊された。この本では、単に男性 ニングを必ず実施した。 げることができたと考えている。 非常に大きな相乗効果を生み出しているのである。 いる。 セールスドライバーを紹介するだけではなく、新人 取材に際し、特に新聞ではエンターテインメント 研修制度や女性活躍推進の取り組みのほか、全社一 路線での 「佐川男子」 のＰＲにとどまらず、セールス 丸となって最善を尽くした東日本大震災時の現場エ ドライバーの爽やかで丁寧な接客技法と、それを支 「佐川男子」は、社内外に大きな波及効果をもたら 「佐川男子」がこれほど世間に注目された背景に ピソードなど、広報として訴求したい内容を盛り込 える研修制度を切り口とした記事になるように、 「飛 した。社内においては、現場社員に誇りと自信を与 は、今の日本が置かれている時代背景があるのでは むことで、「飛脚の精神（こころ）」を伝えることに成 脚の精神（こころ）」を体現する内的要素の訴求に努 え、会社全体のモチベーション向上に寄与した。ま ないかと考えている。すなわち、バブル崩壊後の閉 功した。 めた。また、週刊誌からファッション誌まで、幅広 た、「佐川男子」を顧客とのコミュニケーションツー 塞感を何とか打破したいという機運が高まる中で、 い雑誌に制服（縞シャツ）姿の「佐川男子」が登場し、 ルとして活用することで、セールスドライバーの営 社会のために全社員が真摯に仕事に打ち込むという なり、2012年８月には写真集『佐川男子』 （飛鳥新社 ブランドアイコンとしての“佐川急便セールスドラ 業成績アップにも貢献した。広報面では、 「佐川男 “日本型企業経営” が再評価され、そのモデルのひとつ 編集部 編）が出版された。制作に当たっては、全国 イバーの縞シャツ” に対する認知と好感度を高めた。 子」をきっかけに当社の他分野の商品・サービスへ として 「佐川男子」 が捉えられたのではないだろうか。 のセールスドライバー３万人に対して募集を行い、 こうして魅力的な 「佐川男子」 のメディア露出を拡 の関心が高まり、企業活動全般にわたり報道機会が 京都発祥の佐川急便の広報戦略においては、当社 約200名の応募の中から51名の「佐川男子」を選定し 大することで、さらなるメディア露出を促進すると 飛躍的に増加した。さらに、リクルート面では、 「佐 の顧客第一主義の根底にある「おもてなしの心」「お た。写真集の内容は多岐にわたり、北海道から奄美 いう好循環を生み出した。新聞、テレビ、雑誌な 川男子はかっこいい」というイメージが形成された もてなしの企業文化」を、 「佐川男子」を通して表現す 大島まで、全国から集った「佐川男子」たちは、慌た ど、各メディアからの取材依頼はこれまで150件以 結果、「佐川男子に憧れて」 「縞シャツを着たい」とい ることを目指してきた。創業の原点である 「飛脚の だしいながらも本格的なスタジオ撮影を楽しんでい 上に上り、広告換算費で約15億円という大きな成 う理由で入社希望が増えるという効果も得られた。 精神 （こころ） 」 、そして 「顧客第一主義」 「責任と誠 た様子である。 果を挙げている。 また、やはり『ＡＥＲＡ』の特集記事がきっかけと 広報では、このような写真集が果たして売れるの かと心配していたが、初版の１万部は予約完売、発 6 「佐川男子」 のメディア対応方針 社内の理解と協力の獲得に向けて 「佐川男子」が生み出した波及効果 “顧客第一主義”を体現する「佐川男子」 また、社外ではグッズ販売や舞台公演など、写真 意」「地域社会への奉仕」という企業理念は、企業の 集『佐川男子』に端を発した様々な企画が人気を博し 社会的責任に応えるものであり、時代や国境を超え ているほか、その後も映画・ドラマ化やエクササイ て通用する価値だと思う。 「佐川男子」の広報戦略が 売５日後には重版され、最終的に一般人の写真集と “エンタメ系” とも取られかねない 「佐川男子」 の広 ズＤＶＤの制作、地域活性化イベント開催といった 社会に受け入れられているとすれば、この当社の創 しては異例となる２万部の大ヒットを記録すること 報戦略に対し、社内では当初、現場社員を動員する 新たな企画が次々と提案され、広がりを見せてい 業の企業理念が、今こそ現代社会に求められている となった。 ことに懸念の声が出ていた。しかし、広報には当社 る。メディアでもこうした「佐川男子」関連の動きが 証しといえるだろう。 の現場力を訴求することが必要だという確信があ まとめて大々的に報道されるようになり、もはや 〔経済広報〕2014年２月号 k （文責：国内広報部専門研究員 森田真樹子） 2014年２月号〔経済広報〕 7 ＣＣ時代のインナーコミュニケーション① ＣＣ時代のインナーコミュニケーション① 従業員の一体感を醸成する インナーコミュニケーション カルビー（株） 講義が行われ、午後からはワールドカフェスタイル で、メンバーを代えながら７～８人程度での対話を 繰り返す。松本ＣＥＯらも各テーブルに割り振ら カルビーはトップと従業員のリアルコミュニケーションと、イントラネットと社内報を活用した従業員参加 れ、従業員の輪に入る。この「塾」では単に何かを教 型のコミュニケーションを組み合わせ、積極的にインナーコミュニケーションに取り組んでいる。2010年に えるのではなく、 「学ぶことの大切さに気付いてもら は都内４カ所に分散していた事業所を丸の内に集約した。新オフィスでは、各自の席を固定しない“フリーア う」ことをモットーにしているという。 その日は勤務扱いにならないにもかかわらず、 「松 ドレス”など画期的な仕組みを導入している。 塾」の参加者アンケートの満足度は非常に高い。新 カルビー・イノベーティブ・フィールド の従業員から話し掛けられるなど自然にコミュニ 入社員からベテランまで職種や年齢層も幅広く、中 ケーションを取ることができる。 には何度も参加する者もいる。参加者からのクチコ カルビーは2010年、４カ所あったオフィスを丸 このフリーアドレスは社内コミュニケーションの ミで参加を希望する人も増えてきている。 れまでは 「ＣＭＦ （カルビーマネジメントフォーラ の内に集め、従業員同士のコミュニケーションを活 活性化だけにとどまらず、従業員のモチベーション ム）」と題し、トップからのメッセージ、全社的な出 性化させ、イノベーションを生み出すことを目的に アップにも効果を発揮している。この話題をきっか 積極的なトップ広報の効果 フリーアドレスを導入した。フリーアドレスでは、 けに他社からのオフィス見学やメディアへの露出が トップの積極的な広報に対する姿勢は社内にも影 ト 「ＬＯＯＰ＋ＷＥＢ」は従業員参加型で、双方向 その日に座る席をランダムに決める「ダーツ」という 増え、注目されるようになった。このことは従業員 響を与えている。以前の広報活動は新商品のリリー コミュニケーションを可能にするような企画を意識 仕組みを採用している。従業員は出勤すると、まず が外からも見られているという意識、他企業からベ スがほとんどだったが、現在は企業全体の取り組 している。例えば、企画のひとつが 「カルビトカレ 入り口のパソコンにＩＤカードをかざし、その日の ンチマークされるようなオフィスで働いているとい みを含め、取材依頼には可能な限り対応している。 ンダー」である。これは従業員を１人ずつ、カレン 業務内容に合わせ、 「コミュニケーション」 「ソロ」 「集 う誇りを持つことやオフィス環境の維持に繋がって トップ広報から派生して別件の取材申し込みに繋が ダー方式で紹介していくコーナーで、従業員のプロ 中」と３つに分かれた座席タイプと自分の所属する いる。 ることもある。 フィールや写真を掲載している従業員名鑑のような エリアを選定する。すると自動的にパソコンが席を 指定し、その席に座る仕組みとなっている。以前、 8 年２回のタウンホール・ミーティング また、トップが社外に発信することで社内の意識 が高まるという効果もある。社内外を問わず、同社 イントラネット 来事の発信が主なものだった。新たなイントラネッ ものだ。イントラネットは随時更新され、更新内容 は週に２回、従業員にメールで通知している。 一部事業所でフリーアドレスを導入したことがある 同社は、トップと従業員とのリアルコミュニケー の経営陣が意識していることは 「同じことをシンプ リニューアルにあたって、イントラネットと紙の が、その時は声掛けのみによる取り組みだったので ションにも積極的に取り組んでいる。そのひとつ ルに繰り返し伝えること」である。繰り返すことで 社内報の役割分担も以前より明確になった。イント 徹底されずに終わってしまった。そのため、今回は が、経営陣によるタウンホール・ミーティングだ。 社内の理解が深まり、従業員へも浸透していく。従 ラで重視しているのは速報性、紙の社内報 『ＬＯＯ 強制的に混ざり合えるような仕組みを導入した。 基本的に年２回、“夏の陣”、“冬の陣”として全国23 業員に語っていることと社外に発信していることが Ｐ＋』で重視しているのは従業員の一体感の醸成だ。 席が取れるのは最大４時間までとなっているた カ所ほどの拠点を回っている。ミーティングでは最 一致していれば、従業員からの信頼もさらに高ま 例えば、社内報では海外事業の紹介や新人研修の様 め、お昼ごろには再度席を取り直し、また違う席に 初に、トップ２人からのメッセージを全従業員に直 り、モチベーションの向上にも繋がるという考え 子など、図や写真、文章を通じて物語性をもって伝 座る。フロア中央には社長・会長席がオープンに配 接伝えている。その後質疑応答と懇親会を行い、最 だ。 えられるような特集を組んでいる。活躍する１人の 置されており、経営層とのコミュニケーションも取 後はトップと握手をして帰る人もいる。ほぼ全ての 従業員にスポットを当てる「私の流儀」という企画も りやすくなっている。執行役員も一般従業員と同じ 従業員がトップと年２回、直接コミュニケーション 従業員参加型を意識したイントラづくり ようにフリーアドレスでその日の席を決めている。 を取ることができる場なのだ。 カルビーでは社内報、イントラネットをインナー カルビー本社の社内報担当は基本２人で運営して 好評だという。 初めて会う人とは最初に自己紹介をするため、所 また、挙手制で参加できる 「松塾」 という取り組み コミュニケーションの主なツールとしている。広報 いるが、営業所・工場などに社内報編集委員を置い 属を超えた横串のコミュニケーションが活発化し も2010年より行っている。これは毎月１回、土曜 部では、ツールを通じて従業員同士のコミュニケー ている。編集委員は職場の出来事や出産・結婚情報 た。また、自分の所属する部署だけではなく、より 日に主要拠点を塾長２名が巡回して、朝10時から ションを活性化させたいと考え、社内報とイントラ などを、情報提供している。 マクロな視点が養われるという利点もある。フロア 夜７時まで一日をかけて開催されている。午前中に の大幅リニューアルを行った。 面積も広く、端から端まで横断すると、多くの部署 松本晃ＣＥＯと創業家元社長松尾雅彦相談役による 〔経済広報〕2014年２月号 特に大きく変わったのがイントラネットだ。そ k （文：国内広報部専門研究員 鈴木恵理） 2014年２月号〔経済広報〕 9 経済広報センター活動報告 経済広報センター活動報告 少子高齢化時代の社会保障と成長戦略 ～多様な力を生かす～ 高齢者に対する医療において必要な慢性期、リハ てくれないといった孤立感から、第２子を産まない ビリ期への受け皿となる病院がほとんどないような ことも少なくない。また、第３子は経済的要因が大 場所が都心に見受けられ、今後増やすべき医療は地 きい。 域によって異なる。どの地域にどの程度の分布で合 理的に医療を再編していくかに取り組む必要があ る。 み や じ ま か ず み 宮島香澄 日本テレビ放送網（株） 報道局解説委員 介護は、現在、制度の転換点にある。従来は、介 2013年12月３日、「少子高齢化時代の社会保障と成長戦略～多様な力を生かす～」をテーマに、日本テレ 参加した。社会保障の問題は、経済成長で改善でき る余地があり、経済成長は、マンパワー （人的資源） にかかっている。若者や女性、外国人も含めた多様 な力を日本の成長に繋げることは、最も重要である。 わが国の女性の労働力率 （生産年齢人口に対する ことに起因して介護費用の急激な増加が見込まれて 労働力人口の比率）を主要先進国と比較すると、子 おり、 「社会保障制度改革国民会議」の報告書には、 育て世代である30歳代が低くなっていることに特 ある。子どもが欲しい人が、産むのを諦めることが 高所得者の負担の増加や給付の重点化など、制度改 徴がある。経済産業省などの試算によると、この潜 革に関する事項が盛り込まれている。 在労働力（就業希望者）の就労により、雇用者報酬総 社会保障全体を支える根本的な問題は、少子化に 日本の税収と国債の発行額を見ると、歳出 （一般 ないように、地域の受け皿や働き方を見直す必要が 会計）が増加し、税収（一般会計）が減少しており、 ある。社会保障はどれも当事者には、必要かつ重要 介護は、医療に比べ、できれば利用したい側面が 額が７兆円も増加すると見込まれている。また、女 特に平成に入ってから赤字が膨らんでいる。そうし なもので、なかなか削減できない。重点化、効率化 あり、費用が膨らみがちな性質を持っている。特 性の活躍推進が進む企業ほど経営指標が良く、株式 た中、社会保障費は毎年約１兆円ずつ増加してお は、総論では皆賛成だが、具体論となると簡単には に、団塊の世代は上の世代より合理的な権利意識を 市場での評価も高まるというデータもある。わが国 り、今や、国の政策的経費の半分以上を占めてい 実行できず先送りされている。 持っている世代といわれており、使える制度であれ における管理職の女性比率は、先進国の中で最低水 ば、大いに活用する傾向にある。介護保険と保険外 準であり、女性の活躍推進に向けた企業の取り組み のサービスのバランスを考えることも必要である。 を加速させていくことが必要である。日本には高い る。社会保障費の中で優先順位の低いものを見極め ていかなければ、財政の立て直しは困難であるとい わざるを得ない。 一方、労働人口が急激に減少している。団塊の世 ●年金制度改革 何年も続いたデフレ下でも、年金はあまり下がっ ていないが、若い世代の賃金は急激に下がってお ●少子化対策 潜在能力を秘めている女性が非常に多い。仕事との 両立は大変だが、子育てが一番大変な時期は長くて も10年。子育てのために就業を諦めてしまうのは 代は、１学年で250万人以上いるが、現在の子ども り、年金制度を支える能力が大変低くなっている。 私は、現在、内閣府の 「少子化危機突破タスク は110万人程度しかいない。少数の世代が多数の世 今回の報告書では、経済がプラスにならなくても、 フォース」のメンバーだが、少子化対策には決定打 代を支えることが可能になる状況をつくり出す必要 年金制度を支える側の能力に応じて年金の支給を決 がなく、様々な対策を組み合わせる必要がある。子 がある。 めることを明確に打ち出している。年金制度が苦し どもを産みたいが仕事もしたい、あるいは、しなけ くなった一番の要因は、それ自体は幸せなことだ ればならない状況になった時に、二者択一にしないこ 女性の就業を促進することは、日本経済にとって が、長寿にある。従来と同じ年齢から年金を支給し とが非常に重要である。また、最近は、一定の所得が 主に３つのメリットがある。１つは、医療、介護、 ていると、バランスが崩れてしまう。 あっても経済的理由から出産を控える傾向も強まって 教育、観光などといった、女性の能力が生かしやす ● 「社会保障制度改革国民会議」 での議論 私が参加した、菅政権の「社会保障と税の一体改 本当に残念である。 ●ライフステージに対応した支援体制を 革」 会議の議論はその後、「社会保障・税一体改革大 この支給開始年齢の問題もさることながら、一番 いる。待機児童や学童保育の対策などのほか、若者の い産業が、現在、日本で伸長していること。２つ目 綱」として閣議決定された。当時は、社会保障の問 必要なのは、世代内でも再分配を行うことである。 雇用や職場状況を、いかに改善していくかが非常に重 は、先ほど申し上げたように、女性の活躍推進によ 題は税の問題と一体という認識で議論を進めていた 高齢者には所得に余裕のある人が大勢いる。 “高齢者 要である。 り、雇用者報酬総額が大きく増える。３つ目は、夫 が、社会保障をどのようにしていくかに関しては話 は社会保障を受ける側、若い世代は社会保障を支え 非正規雇用の女性の場合、育児休業を取得できる 婦で働けば夫が１人で働くよりもリスクが減り収入 が後回しになっている感がある。 る側”だった時代から脱却し、高齢者であっても所 可能性が少ないなど、若い世代の経済基盤の弱体化 が増えるため、消費行動が活発化することである。 得に余裕のある人が、支える側にも回る仕組みが必 が結婚や出産を大きく阻んでいる。 その後「社会保障制度改革推進法」に基づき、社会 保障制度改革に必要な事項を審議するため、内閣に 「社会保障制度改革国民会議」が設置された。 同会議における報告書のポイントを３つ挙げる 10 護保険制度そのものへの理解促進に力点が置かれて 今年、政府の 「若者・女性活躍推進フォーラム」に いたが、現在では、団塊の世代が介護を必要とする ビ放送網の宮島香澄報道局解説委員を講師とする講演会を開催し、社会広聴会員など約50名が参加した。 ●国の経費の半分以上を占める社会保障費 ●介護の問題 ●女性の活躍推進による経済効果 要ではないだろうか。 ●医療費増大の問題 企業には多様な人材の活用による柔軟性を持った 内閣府などの調査によると、第１子を産むかどう 経営が求められている。外国人の登用はもちろん、 かを左右しているのは、育児休業後に順調に職場復 まずは女性の活用を考えるべきである。企業には、 帰できるかが大きく、第２子を産むかどうかを左右 女性のライフステージに対応した支援を強くお願い と、１つは、同じ政策効果を上げるものをできるだ 医療費の増大が止まらない。高齢者の増加はもち しているのは、夫婦関係が最大の要因とされてい したい。出産して間もないころは、短時間勤務を希 け最少の費用で行うこと。２つ目は、公費である税 ろん、高度医療が進化したことが、主な要因であ る。１人産んでみたが、夫は何もしてくれず、私だ 望するかもしれないが、何年か経てば、通常の勤務 金は、低所得者の負担軽減に主に使うこと。３つ目 る。すべての人が最先端の医療を受けることができ けが損をしたという気持ちが、第２子を産むのに躊 も、さらには残業もできるようになる。一方、保護 は、社会保障は、高齢者のためだけでなく、若い世 るのは素晴らしいことだが、医療に関しても重点化 躇する要素になるといわれている。また、共働きの 者会のために、たまに平日休みが必要になるなど、 代のためにもあるべきということである。若い世代 と効率化の観点から検討する必要がある。日本は、 家庭は、保育士や肉親などによる“育児チーム”がで 状況の変化に柔軟に対応した支援を企業が実施する が活躍し、安心して子どもを産める状態にしなけれ 諸外国に比べて、病院に入院している日数が非常に きるため、その安心感から２人目を出産することに ことは、本人たちのモチベーションアップにも繋が ば、国は維持できないという危機感から、この“全 長い。また、急性期医療が増加した一方で、リハビ 繋がりやすいといわれている。一見、時間的余裕が る。 世代型の社会保障”の考え方が打ち出されている。 リ期の医療が今後足りなくなる。 あるように見える専業主婦の方が、周りは何もやっ 〔経済広報〕2014年２月号 k （文責：国内広報部主任研究員 塩澤 聡） 2014年２月号〔経済広報〕 11 今日の日本を 包括的視点で 報道したい 駐日特派員の眼 経済広報センター活動報告 ◆26年ぶりにＡＰ通信の東京支局長として日本に戻ってきて、特別の 思いはありますか。 再 び日本の報道ができることは非常に嬉しい。前回日本で記者をし ていたバブル経済の1980年代から、日本は多くの点で劇的に変 わった。過去20年の困難な時期が日本の社会、人々にどんなインパク トを与えたか、そしてそれらにどのように対応しようとしているかを考 察するのは興味深い。日本が直面している問題――高齢化や経済の問 題、社会問題――は他の先進国も直面している問題だ。日本はある意味 で、世界が直面する問題を先取りしている。日本で起こったことをよく 見ることによって他の国々に、これらの問題に取り組むための教訓や知 恵を提供することができる。グローバルなジャーナリストとして、我々 は世界の読者がこれらについて理解するのを助ける必要がある。 ◆日本報道の方針や取材における優先順位はどうなりますか。 などである。 最近の米国政治の機能不全は米国のみならず世界 全体にも影響を与えているが、この原因は米国政治 の底流に流れる「対極化」にあるといわれる。 移民政策と米国経済の行方 ピア・オレニアス 米国は移民の国であり、経済成長やイノベーショ ごろ急激に小さくなり、その傾向は1980年ごろま ン、競争力という観点で移民は重要な役割を果たし 題が、報道すべき問題として出てきた。さらに、日本の文化とテクノロ で続いたものの、以降は拡大し、対極化が進んで現 てきたし、拡大する労働需要を確実に埋めてきた。 ジー。ポップカルチャーというよりも、もっと広くモダンカルチャー 在に至っていることが分かる。 しかし、現行の移民制度は破綻しているといわれて アメリカン・エンタープライズ研究所 客員研究員 いる。 （現代文化）と呼びたいが、日本の食やエンターテインメント産業、マン 一方、一般有権者の意識は、保守層とリベラル層 ガなども含めた日本文化と、スマートフォン、携帯電話をはじめ幅広く というくくりで見ても、両者の隔たりの拡大は認め 過去のデータを見ると、移民は経済成長に寄与し 日本の新しい技術を追い掛けていきたい。バンコクにいた６年間に、タ られない。ところが、民主党支持層と共和党支持層 た労働者数の増加分の半分を占めている。1960年 というくくりで見ると、特に共和党支持層において の低熟練（高卒未満）の労働者に占める移民は８％で 1990年以降考えの隔たりが大きくなっていること あったが、2012年には50％を占めるに至った。高 が分かり、この動きが議会内の対極化の動きと連動 熟練（大卒以上）労働者においても1960年には６％ していることがうかがえる。 にすぎなかった移民は、2012年には16％にもなっ 限られているので、何をカバーするか、選択しなければならない。我々 〔経済広報〕2014年２月号 踏まえた共和党の民主党への移民政策での歩み寄り の主張・意識を見ると、その差はいったん1930年 このように、報道すべきことは非常に多いが、記者の数や取材能力が 12 コロンビア大学 社会経済政策研究所 研究員 分断された考えの解決、ヒスパニック人口の増加を 家安全保障会議）創設、尖閣、靖国、沖縄を含む広範囲の安全保障の問 そういった日本のソフトパワーについても取材していきたい。 ＡＰ通信社 本社：米国・ニューヨーク 1846年ニューヨークの新聞社の代表に よって共同出資で設立。現在は米国の 1500の日刊紙によって共同所有されてい る。 世 界 中 の 約1700の 新 聞 社、5000の テレビ・ラジオ放送局と契約してニュー ス記事・写真を配信。世界で4000人の記 者・スタッフが97カ国243支局で働いて いる。東京支局には、経済担当の２人を 含む、５人の記者とビデオ記者４人、カ メラマン３人が日本報道に従事してい る。 対極化する米国政治の行方 シゲオ・ヒラノ 19世紀後半からの議会における共和党と民主党 化は大変人気があり、自動車、家電など日本の製造業も進出している。 ＡＰ通信社 （Associated Press）東京支局 長。 カ ナ ダ・ モ ン ト リ オ ー ル 生 ま れ、 ニューヨーク育ち。米プリンストン大 学卒業（経済・東アジア研究）後、ジャ パン・タイムズで経済記者 （1984 ～ 87 年）。その後ニュースデイ （Newsday）記 者、ナイト・リッダー（Knight Ridder） ワシントン特派員などを歴任。その間 欧州での研修を経て、インドでフリー・ ジャーナリスト。2007年ＡＰ入社、タ イ・バンコクのアジア太平洋本部で特集 記事編集長。2013年10月から現職。 10年後の米国の姿を占う～」を開催した。 着任してから３カ月の間に、①汚染水の処理を含む原発の問題、②消 スシ、ラーメン、とんかつなど日本食からマンガ、化粧品など日本の文 （Ken Moritsugu） 経済広報センターは2013年11月１日、米国シンクタンクの研究者を招いてシンポジウム 「米国の行方～ 費税を含む経済・アベノミクスの問題、③秘密保護法制定やＮＳＣ （国 イにおける日本文化のプレゼンスの大きいことに驚いた。日本の食品や ケン・モリツグ（森次） 米国の行方～ 10年後の米国の姿を占う～ は、記者個人の意見ではない、事実に基づいた客観報道と分析記事を提 供するよう心掛けている。 「読者が以前よりはるかに複雑な世界をよりよ この対極化の主な要因としては、選挙区割りと予 備選が挙げられる。 た。また、移民の増加と州の経済成長との間には正 の相関関係が認められる。さらに近年、科学技術・ 政治家は、選挙区を自分たちの有利になるよう 医学などの高熟練の分野においては、医学で50％ に線引きする傾向がある。そのような選挙区では、 近く、ソフト開発分野で40％近くなど、非常に高 議員が自身に有利で安全な選挙区であると認識す いレベルで外国人労働者に依存している。 く理解するのに役立つ、価値のある情報」 を提供できると期待している。 ると、選挙において極端な立場を取りがちになる。 重要な問題提起ができるようにしたい。 従って、議会で対極化が進めば進むほど、各選挙区 ベビーブーマーの大量退職、女性の社会進出のピー においても対極化が一層先鋭化するというような悪 クアウトなどにより、労働参加率はピークであった 循環になる。 2000年ごろの67％から63％まで低下し、教育レベ 読者は日本について何を知りたがっているか、外国の人々にとって日 本のどんなところが重要か、どんな記事を求めているか。それが、我々 一方、米国生まれの労働力については、高齢化、 が何をするかを決める。そして、今日の日本を包括的な視点から報道し また、議員は自党の候補となるためにまず予備選 ルの上昇などにより低熟練労働者が不足するとい ていきたい。日本が新しい時代の新しい現実、つまり、ピークを過ぎた を戦わなければならないが、この予備選では過激な う、日本と同様の流れがあり、移民労働者への需要 国日本が、新しいパワー中国が台頭してくるのに直面して、どのように 意見に影響され、穏健派が不利になる傾向がある。 が増加している。 折り合いをつければよいかと努力している、そんな国のストーリーを提 供するのだ。安全保障にナショナリズムが絡んでくるのも中国の台頭が あるからだ。今は日本にとって、厳しい試練の時だが、アベノミクスの おかげで、長年の停滞の後に変化が起きるのではないかという期待も出 ている。市場や経済の一部には楽観的な見方もある。アベノミクスの恩 恵がもっと経済全体に広がるかどうか、それはまだ分からない。 k （聞き手：編集顧問 石塚嘉一） そのほか、個人献金やメディアの動向が議員の判 移民労働者は全労働者の18％程度を占めるが、 断に影響を与えているとか、格差の拡大が政治の対 中卒レベルの労働者層においては50％、博士号取 極化に結び付いているとも指摘される。 得者層においては27％というように、両極におい 歴史的には対極化が拡大する方向にあり、将来に て高い割合を占めている。 ついてあまり楽観的になることはできない。しか これに対して米国の移民政策では、低熟練労働者 し、この対極化の流れを止め得る方法はある。選挙 用の労働ビザの発給も高熟練労働者用のビザ・グ 区割りや予備選に関わる制度改革、共和党内にある リーンカードの発給も需要に全く追い付いていな 2014年２月号〔経済広報〕 13 経済広報センター活動報告 経済広報センター活動報告 い。その「差」が、低熟練層においては1200万人と 後米国の単独介入は難しく、同盟国との連携を模索 して、リベラル国際主義が人道主義などに基づく介 いわれる不法移民で埋められ、高熟練層においては せざるを得ない。 入、優位主義は台頭する他国を抑え込むための介入 次に、米国に蔓延するナンバー１意識の問題であ 企業の海外移転という形で表れている。 る。米国は全ての競争において勝たねばならない、 このような状況を打開するためにも、逐次変化す に積極的であるという点で共通する。 る労働市場の需要に適時合致できるような柔軟な移 あるいはナンバー１にならないといけないという意 米国は、第二次大戦後一貫してこのリベラル国際 民政策が必要である。 識が強過ぎる。競争はプロセスであり、負けること 主義と優位主義の２つに軸足を置いてきた。しか もあり、それが悪いことではないということを理解 し、軍事支出の削減要請、アフガン・イラク紛争の しないといけない。リーマンショックは、金融業に 経験、軍事行動に対する国民の疑念拡大などが、選 米国に起きつつある社会・ 文化的変容とその行方 フィリップ・スミス おいても米国はナンバー１でなければならないとい 択的介入主義者からの批判に繋がっている。彼ら 人種別では、白人は黒人やヒスパニックより豊か うことで、金融制度改革を行ったことが遠因なので は、米国は地理的にも安全であるにもかかわらず世 であることが分かる。この傾向は、特にリーマン ある。競争することはともかく、その意味合いを忘 界に米軍を展開している、介入することにより逆に 米国で起きている最大の変化は、ヒスパニック人 ショック後に一層顕著になった。住宅しか持ってい れて競争し過ぎることは良くないことであり、良い 反米意識を醸成し新たな敵をつくっている、米軍基 口の急激な増加である。サウスダコタ州のような なかった層と住宅以外の資産があった層との違いで 競争であれば、それに負けても問題ない。 地の配備が豊かな同盟国を経済的に支援している、 イェ－ル大学社会政策研究所 研究員 “中心部”においても著しい増加が見られる。今や ある。 最後に、自分の運命は、海外の事情にかかわら 白人が支配的なエリアは全土の３分の１程度にすぎ 社会的価値観を見ると、米国民は決して保守とリ ず、自分で決めるという意識の問題である。歴史的 ず、異人種間の結婚も増加し、ますます人種的に多 ベラルの両極端に対極化していない。保守層、リベ に米国民は外交問題には関心を示さず、内政問題に 様化している。 ラル層、中間層の割合も70年代以降大きな変化は 強い関心を寄せてきた。しかし、もはや内政と外交 同盟国は自分自身で防衛すべき、などと政府の政策 を批判する。 では、今後の安全保障政策の行方はどうなるの か。 高齢化も、日本ほどではないが進んでいる。団塊 ない。一方米国は、保守、リベラルなどの社会的態 は切り離せない。国の予算は限られており、内政問 まず、米国は今後も経済的にも資源的にも豊かな の世代が退職し、出生率が減少しており、将来の医療 度が地理的に関連付けられている。大統領選では共 題に使えばそれだけ国防予算はカットされる。ま 国であり続ける、近隣からの脅威がない地政学的に 費、社会保障費などの増加に繋がるのは間違いない。 和党支持州と民主党支持州とに区分される。知事選 た、国の予算執行は海外に売却する国債に支えられ 恵まれた状態が続く、そして核抑止力に依存し続け 女性の労働参加率は47％で、教師・看護師など においては、候補者個人の資質に影響され党派性は ている。 られる。 という伝統的な女性向けの職場から、男性中心の 薄れるが、同様の傾向は認められる。 まとめに、米国は自分たちを世界の一部とみなせ 一方、戦術面では、無人機や射程距離の長い武器 職場・職業にも進出している。また世帯の40％に 国全体では、北から南への人口シフトが顕著であ るようになるか、と問い掛けてみよう。米国のエ への依存が高まり、各地域に配備される軍隊の規模 おいては、女性が稼ぎ手の中心になっている。中に る。これは過去20年にわたる傾向であり、今後も リート層は海外によく足を運び、いわゆる “コスモ は縮小されていく、また秘密作戦やサイバー作戦が は低所得のシングルマザーもいるが、女性が夫より 続くであろう。 ポリタン”といってよい。しかし、エリート層と一 多用される。 も高給を取り、夫が“主夫”となるケースも増えてい 以上より、今後の米国でのビジネスを考えるに当 般大衆層との所得、資産、居住地域、教育などにお 戦略面では、米国は全てのエリアで制海権を握ろ る。結婚率は減少しており、1970年代から一貫し たり、次の点を頭に入れておく必要がある。ヒスパ けるギャップは拡大している。また、エリート層は うとはせず、紛争地域からも撤退を進める、しか てシングルマザーが増えている。 ニックなどの増加により白人の国ではなくなること、 生産拠点や主要顧客が海外に移るにつれて、米国と し、公海などにおける制海権は手放さない。また、 女性と高齢者を経済の主体として忘れてはいけない の結び付きや国内問題への関心を失いつつある。こ 国連への依存度は低めるが、単独での軍事行動は控 こと、そして経済の中心は南になることである。 のような状況の中で、上記の問い掛けに対し答える え、他国・地域と連携することにより費用を削減 住宅コストの増加、高齢者の健康問題、家族意識の のは難しい。あまり楽観的になる材料はないが、米 し、行動の正当性を高めようとする。 強い移民の増加などが理由である。 国民の英知に期待しよう。 一方、核家族化が戦後から80年代までの流れで あったが、90年以降多世代世帯が増えてきている。 1984年と2009年の世帯主の年齢層ごとの純資産 を比べると、全年齢層平均で10％も純資産が増えて いるが、20代から54歳までの層では大きく純資産を 14 とその背景となる思想は異なるが、行動面では介入 米国は島国ではない も、経済・貿易面においてもますます東アジアとの ～世界の行方に左右される米国の行方 エリック・スノーバーグ 全米経済研究所 研究員 減らしている。それに比べて65歳以上は40％以上も グローバリゼーションの時代にあって米国の行方 純資産が増加している。高齢者は、若い時に安く購 を考えるには、世界の行方を考える必要がある。こ 入した不動産の資産価値アップの恩恵を受けている れは50年前とは大きく異なる点である。米国の行 が、若い層は逆に不動産や大学関連の負債が大きい 方を３つの観点から考える。 2025年における世界の中の米国 結び付きを強化する。昨今米国軍の海外展開は縮小 ケリー・グリーンヒル ている。 ～安全保障の観点から ハーバード大学ベルファーセンター 研究員 米国における安全保障政策については、選択的介 されているが、アジアにおけるプレゼンスは拡大し 今後財政問題が一層厳しくなり、介入に対する 国民の支持も考慮せざるを得ない状況が続く。し 入主義者と、リベラル国際主義者および優位主義者 かし、介入しないことや他国の台頭を許すことが、 （この２つのグループをDeep Engagersと呼ぶ）との むしろ米国にとってのリスクを高めること、Deep ことなどが原因である。世帯主の年代ごとの貧困割 まず、米国が今後も世界の警察官であり続けられ 合においても、65歳以上は大きく減少してきている るかという点である。世界で発生する紛争は多い （1967年33％→2010年11％）にもかかわらず、35歳 が、米国の財政事情は軍事予算の拡大を許さない。 未満は漸増 （同12％→同22％） してきている。高齢者 まして最近の介入事例がうまくいっておらず、新た 可能な成果が挙げられる場合にのみ介入、従って は資産と年金によって守られているのである。 な介入に対する国民の支持を得にくい。従って、今 現行の軍事力の大幅な削減を唱導する。これに対 〔経済広報〕2014年２月号 このような変化はあるが、米国は、安全保障上 間で論争がある。 選択的介入主義は、メリハリをつけた介入、測定 Engagersの立場を維持する方が実質的に費用対効 果も高いことから、米国は引き続きこの立場を維持 するであろう。 k （文責：国際広報部主任研究員 本山 明） 2014年２月号〔経済広報〕 15 経済広報センター活動報告 経済広報センター活動報告 新大陸主義と日本への示唆 ケント・カルダー ジョンズ・ホプキンス大学 高等国際問題研究大学院 教授 エドウィン・ライシャワーセンター東アジア研究所 所長 益共同体として効果的な存在だ。経済面への拡大は 2000kmだ。中国は北部アフガニスタンの金鉱山に投 不可能ではないが、ロシアの関税圏への動きや、中 資し、ペルシャ湾の入り口付近に供給基地もある。 国のアジアインフラ投資銀行構想など、ＳＣＯとは 大陸内のインフラ整備も、中国内を核として急激 別の枠組みを模索する動きがある。 に進んでいる。また、中国、インド、ロシアの対米貿 参加者 欧州諸国の動きは。 易依存度は下がり、逆に相互の貿易依存度を高めてい カルダー 欧州は金融危機などの内憂を抱え、中央 る。このように、ユーラシア大陸内部での相互依存 アジアとの対話も活発ではない。ドイツ志向のプー 関係が深まっているが、同時に民族問題や軍事緊張な チンも関心の中心はやはりアジアだ。ＡＳＥＭ （アジ ど、政治的に不安定な地域でもあるのが特徴だ。 ア欧州会合）などでアジアに関与する意向はあるが、 ●さらなる変化と展望 勢力の中心はやはり中国、ロシア、日本などユーラ シア大陸にある。 参加者 欧州に比べ不均質なユーラシアだが、今後 経済広報センターは、2013年12月17日、ジョンズ・ホプキンス大学高等国際問題研究大学院 （SAIS）教 この10年間、特に世界金融危機以降、この相互 授・ライシャワー東アジア研究所長のケント・カルダー氏を招き、講演会を開催した。共同通信社の杉田弘毅 依存関係が劇的に変化している。中国の台頭だけで は価値観の違いを超えていくのか。 なく、インドやロシアの新しい役割が絡む、より深 カルダー 歴史を動かす最大の推進力は価値観でな 編集委員室長がコメンテーターを務めた。参加者は約80名。カルダー氏の講演要旨と質疑応答は以下の通り。 ● 「新大陸主義」と６つの重大局面 い現象だ。これらの変化は、日中韓や中東諸国の政 く経済だ。エネルギーやインフラも、価値観に関係 しては、中国への輸出増に伴い、米国艦隊による保 策の中でも既に認識、反映されている。安倍首相が なく地理的要素で繋がっていく。従ってユーラシア 護が重要性を増している。 アセアン10カ国、ロシア、トルコや中東諸国を歴 では、ＥＵ （欧州連合）のような統合の動きは今後も 私が「新大陸主義」と呼ぶ、北東アジア、中東、中 陸路の輸送網も従来以上に重要だ。中国やインド 訪したのも、大陸への深い認識の表れだ。中国は、 起こらないが、総体としての影響力は見落とせない。 央アジア、ロシアにまたがる相互依存関係について も検討に余念がない。中国と中東は、パキスタンを 習近平氏がロシア、東南アジアや中央アジア諸国を 参加者 米国が日本に期待する、ユーラシア大陸に お話しする。これらのユーラシア大陸上の地域は、 挟むのみで、実はかなり近い。米国の中東での存在 歴訪した。韓国の対中貿易は対米貿易の２倍に近づ おける役割は。 互いに地理的に近接したエネルギーの生産国と消費 感が下がれば、中国にとってこのルートがさらに重 いている。また、新大陸主義による中韓関係の深化 カルダー 日米関係については、硬軟の両論があ 国であり、エネルギーをキーに、これまでになかっ 要になる。 は、ただでさえ複雑な日本の中韓との関係を、より る。ユーラシアでは、国益や歴史的経緯から日本が 複雑にする要因ともなり得るのだ。 米国に優越する相手もあり、同盟関係は重視しつつ た経済的な相互依存関係を発展させている。 中央アジアの資源は、従来は欧州に流れていた この依存関係は今後も拡大していく。中東からの が、アジアの需要の高まりを受け、東への輸送がよ 日本にとって、米加などとの環太平洋での関係は も互いの視点や国益の違いも柔軟に認識し、おのお アジア太平洋地域への石油輸出は加速度をつけて増 り重要になっている。中国へは２本のパイプライン 重要だが、相互依存性と不安定性を増すユーラシア のが役割を果たす「三角関係」で臨むことも重要だ。 加する見込みだ。また、貿易全体においても、中東 が完成し、さらに数本が調査中だ。中央アジアとロ 大陸の動きを、日本は決して無視できないのだ。 参加者 ユーラシア内部で中東の安定性を高める動 の輸入先が、欧米からアジアへシフトしており、こ シア、中国、トルコの貿易も急増している。 の地域の内部での相互依存が深まっている。 ●台頭する中国と地域の特性 ディスカッション きが出てくるか。 カルダー 特に陸上の安定に関しては米国の存在感 杉田 ユーラシア大陸の将来の安定性は。 も下がるため、内部の各国が多極的に役割を果たす 東の石油国有化、②中国の４つの近代化、③イラン革 東アジアの国々は究極的には、埋蔵量がはるかに カルダー エネルギー相互依存と不安定性とが同時 必要がある。 命、④ソ連の崩壊、⑤インドの経済改革、⑥プーチン 多い中東に頼らざるを得ない。湾岸諸国も、アジア に高まる潮流がある。この地域の不安定要因はむし 参加者 日米による太平洋防衛と、大陸の中での力 の登場、だ。例えば、②⑤の高度な経済成長によるエ 太平洋地域への依存を高めている。現状、最大の顧 ろ各国内部にあり、これが政府間の関係をより緊密 関係維持のバランスをどう考えるか。 ネルギー需要の高まりと、④によるこの地域の政治的 客は日本だが、米国の中東での影響力低下と共に中 にしている。日米両国もこれらに関与しないと自ら カルダー 日米の戦略的利害関係は海上にある一方、 バリアの崩壊が、相互依存を進化させた。また、③を 国の関与が高まろう。実際、米軍のイラク撤退後、 の脅威となり得る。この意味で、日本のロシアや、 中国は、陸海両方で優越性を高めたい。従って、日 機に地域の民族的な不安定要因が高まった。 イラク政府が認可した５つの石油生産関連契約のう インド、豪州、アセアン諸国との緊密化の動きや、 米も、海上防衛だけでなく、大陸のイスラム国家な ち、３つが中国だった。このことは日本にとっても 米国のイランとの対話路線は、正しい選択だ。 どにも三角関係で関与していくことが重要だ。 懸念となり得る。 この変貌は、６つの重大局面がもたらした。①中 ●エネルギーの需給関係と海陸輸送網 杉田 米国の中東への今後のスタンスは。 参加者 中国の共産主義が倒れた場合の対処に変化 石油国家は、不安定石油国家と安定石油国家に大 カルダー 影響力は持続する。外交上ブッシュ政権 は。 ん深まっている。例えば、ロシアがインドや中国に 別できる。前者はロシア、イラン、イラクなどで、 期の過ちは繰り返すべくもないが、軍事能力は依然 カルダー 政治体制が変わっても根本的な戦略は変 天然ガスなどを輸出しており、原子力の分野での動 人口が多く、軍が強大で、エネルギー依存が高く、 十分あり、これを後ろ盾にイラン、シリア、パレス わらない。仮に民主国家となっても、地理的条件の きも活発だ。シェールガス革命は、少なくとも今後 従ってＯＰＥＣ （石油輸出国機構） でもタカ派だ。後 チナなどの重大問題には必ず対処すべきだ。多様な 故に中国の抱える問題は残存する。世界では、今後 10年は、ユーラシアの状況を変える大きな影響は 者のＵＡＥ、カタールなど、安定した国々とは峻別 勢力と協調的に進めれば、中東への影響力は高まる も地政学的なライバル関係は継続し、相互依存関係 ないだろう。また、お互いに近接する産出国のう が必要だ。 だろう。 の中で、民族間の緊張も残る。日本も米国も、新大 参加者 ＳＣＯ（上海協力機構）が今後核となる可能 陸主義が進化する中で協力し、経済発展と平和を維 持しなければならない。 この地域のエネルギーを介した相互関係はどんど ち、特に重要なのはロシアとイランの関係だ。 16 近い。カブールまでは800km、ホルムズ海峡までは 中国の西端カシュガルから世界を見渡すと、実 この地域のエネルギーの供給ルートには、海路と は北京からホルムズ海峡までの距離の３分の２の 性は。 陸路がある。ペルシャ湾から東アジアへの海路に関 地点にあり、中国は中東、イスラム文化圏に非常に カルダー ＳＣＯは、内政にリスクを抱える国の利 〔経済広報〕2014年２月号 k （文責：国際広報部主任研究員 田中 勲） 2014年２月号〔経済広報〕 17 経済広報センター活動報告 経済広報センター活動報告 ヨーロッパとドイツの 現在と課題 電技術や、エネルギー効率向上技術、発電所のバー 慢との批判を受けることなく欧州統合の完成に貢献 チャルネットワーキングによる安定供給技術などへ できるだろう。 の参入だ。 受けており、課題を一つひとつ克服し、計画通り稼 ①ドイツ新連立政権の政策 働停止が実現できるだろう。 クリュワ 政策においては対欧州より内政面で変化 経済広報センターは、2013年12月２日にドイツの有力ジャーナリストによるシンポジウム「ヨーロッパ とドイツの現在と課題」を開催した。日本放送協会の二村伸解説主幹がモデレーターを務めた。参加者は約 80名。 ドイツの輸出力－他国を犠牲にした成長？ EU中核メンバーとしての課題 ザシャ・クァイザ ドイッチェ・ヴェレ（ドイツ国際放送） ビジネス・エディター 米国財務省は最近、ドイツの輸 出依存がユーロ圏のリバランスの 障害になっていると厳しく批判し かくらん も伸びる一方、輸出の勢いはさほど大きくない。新 政権下で賃金上昇や国内投資が進めば、リバランス 傲慢？支配的？権威主義的？ 欧州におけるドイツ観と、 ドイツ新連立政権のなすべきこと ライマ・クリュワ 『南ドイツ新聞』 外交問題担当シニア･ライター ドイツのエネルギー転換 －課題と可能性 ダナ・ハイデ た。米国の盗聴事件からの撹 乱と 会的負担の調整（年金の追加給付など）による雇用者 負担増などは、長期的な観点からこれらがドイツの 成長に合致するのか、注視が必要だ。 クァイザ これまでの痛みを伴う改革については、 失業率が改善する中、抵抗勢力も失速し、選挙の結 ドイツは欧州の中で、 「ドイツがい 果から見ても国民は満足している。ドイツ全体の空 なければうまくいくのでは」ともい 気も良好だ。メルケル首相は賛否両論に対するバラ われる。また、各地で反欧州の動き ンスの取り方がうまく、国民を満足させる術に長け があり、ドイツでも反ＥＵ・反ユー ている。 ロを掲げるＡｆＤが選挙で票を伸ば ②ドイツ産業の国際競争力と日独協業 すなど、欧州自体への信頼も揺らいでいる。 クァイザ ドイツでは中小企業が専門分野で品質・ 当社を含む各国新聞社連盟が実施したアンケート スピード・技術を高めニッチで成功している。地方 も見えるが、ＥＵ（欧州連合）やＩ ドイツは、福島の原発事故後エ では、ドイツ人は傲慢で支配的で権威主義的だと見 での産業クラスターの成功もある。日独企業の協業 ＭＦ （国際通貨基金） 、ＯＥＣＤ（経済協力開発機 ネルギー政策を転換し、2022年ま られる一方、必要不可欠の強国として強いリーダー は、蓄電技術などで既に進んでいる。太陽光発電で 構） 、ＦＲＢ （米連邦準備制度理事会）、Ｇ20も同じ でに原発を全面停止することとし シップを求められている、ということも判った。 は中国市場での日独の協業が大きな利点となろう。 論調だ。 たが、チェルノブイリ事故以来、 南欧では特に、 「ドイツの手法の押し付けだ」 「南欧 ③ドイツから見た英国 確かにこの20年間で、ドイツの輸出はＧＤＰ（国 国民の原発への恐怖心や疑念はも を安い労働力の倉庫にしている」 「ドイツの利益のた クリュワ 英国は、政治・経済両面で大陸側と考え 内総生産）比で２倍以上に増えたが、輸出の57％は ともと大きかった。既に2000年に再生可能エネル めに他国を犠牲にしている」などの見方もある。南 を異にするようだが、それでもなお英国はＥＵの動 ＥＵ域内向けだ。ドイツの輸出超過は７％とＥＵの ギー（再エネ）の促進を法制化し、2002年には原発 欧はドイツが提案した徹底的緊縮財政により救われ きから離れることはできない。 上限６％を超えており、ＥＵは、ドイツが財政支出 からの撤退、2010年には2036年の原発稼働完全停 た、という見方もあるが、援助金の見返りに緊縮財 クァイザ 英国は欧州第三の経済国として、フラン による景気の後押しもせず輸出を増やして域内不均 止を決定した。 政を強要された不快感から、ドイツの貢献が忘れ去 ス同様無視できない存在だ。金融政策などで英国の られている。 抵抗は大きいが、欧州は英国の離脱を看過はできな 衡を招いている、としている。 しかし、ドイツは輸出超過だが域内他国の製品を 排除してはいない。また、ドイツ製の機械製品の４ 現在のエネルギー構成比は、原子力は著しく減り 16％、45％が石炭、再エネは太陽光を中心に増え 23％となった。 ガウク大統領は、 「ドイツは島国でなく、政治・経 い。 済・環境・軍事面の欧州からの影響は不可避だ」と ④少子高齢化と移民受け入れ 言う。また、「ドイツは他国への押し付けはしない」 クァイザ ドイツは、特に能力の高い外国人移民を 分の１もの材料・部品が国外製だし、元来ドイツ製 エネルギー転換の課題は、風力は北部、太陽光は 品の需要が高いのはその製品・製造技術が優れてい 南部に偏在する一方、送電網の問題で電力が融通し が、 「自らを小国だと主張し連帯を逃れることもしな 歓迎している。ドイツでは、育児離職のための補助 るからだ。さらに、単一通貨圏では自国通貨高によ にくい点だ。また、再エネの買取コスト高により電 い」と言っており、これがドイツの欧州に対する姿 金や保育所増加の両面に予算を注入しているが、少 る輸出抑制もできない。 力料金は年々上昇している。再エネのバックアップ 勢だ。 子高齢化の最終的な解決策はまだない。 ドイツは、この数年間で賃金や社会保障負担を抑 のため従来型の発電も必須だが、例えばガスタービ ドイツがなすべきことは、各国の利害調整に当た ハイデ ドイツでは保育施設に関する法的請求権も えて競争力を強化してきた。優等生的で不人気なや ン発電では採算が合わず稼働停止も起きている。さ りドイツ単独でなく常にフランスと協力すること あるが、現実がそれに追い付いていない。女性が要 り方だが、優等生に勉強をするなと言うのでは本末 らに、供給が非常に不安定な再エネに依存すること だ。社会・福祉面での改革、欧州共通の失業保険制 職につくためにも保育施設の拡充が必要だ。 転倒だ。特に危機国は、ドイツと同様の改革プロセ 自体もリスクだ。 度の創設、被支援国・地域の底上げによるユーロ圏 スを踏む必要がある。また、ドイツは近年国内消費 18 があるだろう。内政面では、最低賃金の導入や、社 はさらに進むだろう。 ハンデルスブラット・オンライン 企業・市場部門エディター ディスカッション エネルギー転換は全体として国民や政界の支持を 〔経済広報〕2014年２月号 逆にビジネスチャンスもある。水素蓄電などの蓄 全体の強化などの課題に独仏共同で取り組めば、傲 k （文責：国際広報部主任研究員 田中 勲） 2014年２月号〔経済広報〕 19 経済広報センター活動報告 経済広報センター活動報告 ミャンマーは今 ～最近のミャンマーの動きおよび東南アジアから見た日 本との関係～ 経済広報センターは、2013年12月９日に東南アジア研究所アセアン研究センターのモー・トゥーザー社 会文化問題研究員、シンガポール国立大学東アジア研究所のラム・ペン・エ上席研究員を講師に招き、 「ミャ ンマーは今～最近のミャンマーの動きおよび東南アジアから見た日本との関係～」をテーマにシンポジウムを 合） 、日本が拮抗力として何らかの役割を果たすこ とを希望している。最近日本政府、経済界、ＮＧＯ のミャンマーに対する積極的な姿勢が見られること から、日本がミャンマーにおける重要なプレーヤー となると予想される。ミャンマーの日本に対する期 待は大きく、今後の日緬関係の発展が期待される。 パネルディスカッション 開催した。モデレーターは、日本貿易振興機構アジア経済研究所地域研究センター東南アジアⅡ研究グルー 岡本 20年近い軍政権を考えると改革は唐突に見 感が強いことなどを踏まえ、2015年の選挙のこと プの岡本郁子主任研究員が務めた。参加者は約100名。シンポジウムの内容は以下の通り。 えるが、なぜこの改革が始まったのか。 を考え意図的に沈黙を守っているようだ。 モー・トゥーザー テイン・セイン氏が軍事政権時 岡本 ミャンマーの今後の政治の中長期的な安定を との合弁事業のレパダウン銅山開発などでは労使関 首相在任中、国際会議やアセアン会議に出席した 考える上で、テイン・セイン大統領、アウン・サ 係、賃金、環境汚染の問題が起きている。 際、ラオス、カンボジア、ベトナムが発展している ン・スー・チー氏の後継者育成は重要だが、その具 状況を目の当たりにしたこと、サイクロン・ナルギ 体的な動きは何かあるか。 アウン・サン・スー・チー氏の大統領選出馬と密接 スの被害視察のため農村の実態を見たところ、それ モー・トゥーザー ＵＳＤＰ（連邦団結発展党）は に絡むが、各民族が代表権を確立したいという思惑 まで幹部から聞いてきたこととの間に大きな乖離が しっかりした母体があるので後継者問題は何とかな ミャンマーでは未曽有の改革が行われ、批判的な も働く。憲法改正には議会の75％の支持と国民投 あったこと、などが要因といわれている。 ると見られるが、ＮＬＤ （国民民主連盟）はアウン・ 野党の誕生、人権委員会設置、和平交渉のための 票での承認が必要だが、2015年の大統領選挙まで 岡本 少数民族の問題、仏教徒とイスラム教徒と サン・スー・チー氏が若い人たちを育成し、能力構 ピースセンターの設置、労働者のスト権付与、デモ にはあまり時間がない。アウン・サン・スー・チー の住民同士の衝突の問題に対するアウン・サン・ 築に努めているもののさらに急ぐ必要がある。 行進の権利付与、報道における検閲の廃止、日刊紙 氏とシュエ・マン下院議長はよく会談しているが、 スー・チー氏の発言がなく、一部に批判の声も出て 岡本 最近ミャンマーでは韓国の動きも目立つよう の発行、通信分野の自由化など、様々な変化に繋 仮に彼らが実際に政権に就いた際、何をするのか具 いる。この姿勢をどう評価すべきか。 になっているが、韓国と日本、中国の競争はどのよ がっている。2014年はアセアンの議長国となって、 体的な話は出ていない。 モー・トゥーザー アウン・サン・スー・チー氏 うになっていくか。 は少数民族の問題について沈黙を守っているため、 ラム・ペン・エ 中国は地理的なアドバンテージを オーストラリア訪問の際、在オーストラリアのカチ 持っているため、今後も主要なプレーヤーであり続 ン族が面会を拒否した。国際社会は住民同士の衝突 けるであろう。ティラワ支援、空港プロジェクトは の問題（ロヒンギャの問題）を人権や尊厳にかかわる それぞれ日本、韓国に要請したことに見られるよう 問題としており、アウン・サン・スー・チー氏が沈 に、ミャンマーは一国への集中を避けようと考えて 黙を守ることに失望している。一方、アウン・サ いるようだ。 ミャンマーの最近の政治状況の変化 および事業機会・リスク モー・トゥーザー 東南アジア研究所 アセアン研究センター 社会文化問題研究員 今後の政治も不透明である。憲法改正の問題は、 国際社会の一員としての再出発に向けた第一歩を踏 み出す。 ミャンマーの事業機会は、豊富な資源、若年層の 多い人口構成、高い識字率などに支えられている。 一方、ビジネス環境に関する世界銀行のランク付 日本とミャンマーの関係： 東南アジアからの視点 ラム・ペン・エ シンガポール国立大学 東アジア研究所上席研究員 けでは、189カ国中182位とまだまだ道のりが長い。 ロジスティクスの面では他の東南アジア諸国との繋 ミャンマーへの直接投資は中国、タイ、シンガ がりが悪く、世界的なサプライチェーンの一端を担 ポールの順に多く、日本は世界で12位である。現 う上で障害となっている。電話回線、携帯電話、イ 在中国の支援の下、深海港をベンガル湾のチャウ ンターネットのいずれの普及率も他のアセアン諸国 ピューに整備している。これは中国が天然ガスのパ よりも低い水準にある。 イプラインをベンガル湾から雲南、将来的には重慶 ミャンマーは国内問題も多く抱える。2012年３ カ海峡への依存低減を狙っている。さらに中国は、 教徒による“９６９運動”はすべての町に広がり、ヤ ミャンマー国内の道路に繋げることを視野にミャン ンゴンにまで至った。土地没収の問題は農園、鉱物 マー国境付近まで高速道路を整備するなど着々と準 資源採掘などに絡んで数多く発生し、国民の不満が 備を進めている。 〔経済広報〕2014年２月号 ン・スー・チー氏は国内的にロヒンギャに対する反 k （文責：国際広報部主任研究員 土田進一） まで繋げることを視野に入れた動きであり、マラッ 月にメティラで起きた住民間の衝突に端を発した仏 大きい。タイとの合弁のあるダウェー、中国の企業 20 ることに危機感を持っており、米国、ＥＵ （欧州連 アセアンはミャンマーが中国だけに過度に依存す 2014年２月号〔経済広報〕 21 英米主要 紙誌の 論調分析 今回は2013年12月13日～ 2014年１月16日 までの紙誌面を分析したものである。 さらす気が本当にあるのか疑って とっては『オウンゴール』以外の何 否することで、日本国民の間に韓 いる。今のところ、日米の間にく ものでもないように見える」と批 国に対する不信感が広まり、世論 さびを打ちこもうとする中国の政 判。そして、 「尖閣・釣魚島の領有 こ の 期 間、 年 末12月26日、 就 そして、 「中国や韓国の言動に照 「 （靖国参拝への反発として）韓 調査では国民の半数近くが韓国を 策はうまくいっているようだ。米 権をめぐる対立に対して危ない橋 任１年の節目の日に安倍首相が らせば、安倍首相が（防衛力増強 国は、無法な暴動よりも外交的に 軍事的脅威と見ている。有権者の 国政府は、中国の防空識別圏を無 を渡って安倍首相を支持してきた 靖国神社に参拝したことについ や憲法改正などの） 変革を追求し、 冷たい態度をとることで日本への このような見方は、事実上安倍首 視するという日本政府の方針には オーストラリアのような友邦国や て、中国、韓国が激しく非難し、 米国とのより緊密な安全保障関係 敵意を表すだろう。それは自己主 相に中国や韓国の反発を気にせず 追随しなかった」と述べている。 同盟国にとって、状況をより難し 同盟国米国までもこれを批判する を求めるなど、もっともなところ 張を強める中国への対処、とりわ 行動できる許可証を発行したので そして、 「中国が2013年に一定 くしてしまった。安倍首相の行動 声明を発表、シンガポールやＥＵ がある。しかし、安倍首相が、彼 け中国の覇権を阻止できる可能性 ある」と参拝への背景を説明して の成果を上げたこの戦略を2014 は、アジア地域での自らの拡張主 （欧州連合）からも批判が出され の政策を日本の戦前の帝国への郷 が最も高い米同盟国間の協力を損 いる。 年も進めるのは危険だ…… （これ 義を正当化するために、日本軍国 た。米英の主要紙誌は社説などで 愁に結び付けるのであれば、彼自 なうことになるため、そうした外 そして、 「中国と韓国のリーダー を避けるための提案は幾つかある 主義の亡霊を利用しようとする中 一斉に、第２次世界大戦の戦犯を 身の大義を台無しにするだろう。 交的不和がもたらす影響は極めて は安倍首相に会って、これらの問 が、）どれも実現の望みは薄い。日 国指導者の思うつぼである」 とオー 祀る靖国神社に参拝したことを挑 そして中韓両国のナショナリスト 大きい。これは靖国参拝の重大な 題について協議し、交渉し、そし 中は相互不信に陥っている。こう ストラリアの苦しい立場を述べて 発だと批判したが、ＷＰ、ＷＳＪ たちは参拝を最大限利用すること 側面だ。日本政府の一部有力政治 て解決すべきである。会談を拒否 した状況でできることは、せいぜ いる。その上で、 「安倍首相の （軍事 など多くは、そもそも中国の行動 になるだろう。中国は先の防空識 家が、個人的信仰、政治的迎合、 することは、安倍氏に自由に行動 い両首脳の間にホットラインを設 力強化などの） 方針は、先の日本の が東アジアの緊張を高めているの 別圏設定に対する否定的な批判を またはその両方のために、化学兵 する余地を与えてしまうだけであ 置することだ。両首脳は無条件の 軍国主義の被害を受けた国々から だが、参拝が緊張をさらに高め、 そらすのに使うだろうし、安倍首 器や性的奴隷など戦時の残虐行為 る。日本の軍事的冒険は米国が支 会談開催にも合意しなければなら さえも支持を得ている。しかし、 軍事力増強で覇権の主張を強める 相との会談や関係改善策をとるこ の事実をごまかし続けるだけでも 持しなければ不可能である。米国 ない。これに関しては、中国の習 もし安倍首相が意図的に武力侵略 中国に口実を与え、それに対抗し とを拒否している韓国の朴大統領 大きな問題だ。だが、真実に反す は安倍首相の掲げる目標が、アジ 近平国家主席に責任がある。安倍 を挑発していると見られたならば、 ようとする周辺諸国の協力を困難 の立場が強化されよう」と述べて る行為によって、志を同じくする ア地域の利益にならないことを 首相との会談にさえ同意できない 支持は持続しないであろう。東ア にすると、戦略面から批判してい いる。 国が平和で自由主義的な地域秩序 はっきりさせるべきである。アジ というなら、軍事衝突という想像 ジアの危機には冷静さが必要であ を推進できなくなる時、それは日 アに必要なのは、国々の信頼関係 を絶する手段のほかに解決の道は る。さらなる挑発行為はその答え 本にとって戦略的負担となる」。 であり、安倍首相の行動は信頼関 なくなる」と警告している。 にはならない。オーストラリアの る。 ＷＳＪ（12/27）社説も「安倍首 相の靖国参拝は、日本の軍国主義 22 安倍首相との会談を朴大統領が拒 オーストラリアの全国紙オース ような、安倍首相の味方は、もっ ＦＴ（12/27）社説も、今回の安 トラリアン（12/29） 社説は、 「東ア と責任ある行動をとる必要を彼に 発的な中国の動きは、日本国民に 倍首相の靖国参拝に至るまでに、 ジア危機の深まるこの極めて危険 はっきりと理解させなければなら 中国が軍事的脅威であると確信さ 中国が尖閣上空に防空識別圏を設 な時期」の靖国参拝は「不必要な挑 ない」 と主張している。 積極的に脅かし、中国の軍事費に せた。それにより、安倍首相は中 定し、尖閣諸島を巡回する監視船 発」だとして、「日本の国際関係に とによって中国の好戦性に対する 比べればわずかにすぎない日本の 国からのシグナルをすべて無視 や偵察機の数を大幅に増やし、日 アジア地域としての効果的な対応 防衛予算の増額に強く反発してい し、日本の自衛隊を、どこでも戦 本の実効支配の主張を崩そうとし を困難にし、緊張含みの雰囲気を る。一方、対内的には一党体制の 争ができる軍隊に変貌させるとい てきたことを指摘して、ここに 不必要にもさらに悪化させた。そ 正当性を強化すべく、反日ナショ う目的を遂行する口実を得たの は、中国が 「日米安保条約に基づ れは挑発的な行為であり、安倍首 ナリズムをあおっている」としな だ。靖国神社参拝は、その目的達 いて尖閣諸島を守るという米国の 相の国際的立場と日本の安全保障 がらも、そのような中国を利する 成のための一部である。韓国が慰 約束を試そうとしているフシがあ フィナンシャル・タイムズ （FT） ､ タイムズ、ガーディアン （GUR） 、テレグラフ をさらに弱めることになりそう ことになると、安倍首相の歴史認 安婦問題について立場を曲げない る。中国は、米政府が一握りの岩 （TEL）、インディペンデント（IND）、ブルームバーグ（BLB）などの紙誌の論調分析 だ」 と指摘している。 識について次のように述べている。 日本に対して厳しく批判を続け、 礁のために自国民の生命を危険に ＷＰ（12/28）社説は、中国の防 復活という幻影を自国の軍事力拡 ＮＹＴ （12/27） 社説は、 「日本が 空識別圏設定に近隣諸国が一致団 張の口実に使ってきた中国指導部 管轄している尖閣諸島をめぐる挑 結して対応しようとしていたとこ への贈り物だ。中国政府は、対外 ろに、 「安倍首相は靖国神社に現職 的には尖閣諸島の日本の領有権を 首相として７年ぶりに参拝するこ 〔経済広報〕2014年２月号 係を傷付けている」と述べている。 k （編集顧問 石塚嘉一） 経済広報センター国際広報部は、ワシントン・ポスト （略記WP） 、ニューヨー ク・タイムズ （NYT） 、ウォール・ストリート・ジャーナル （WSJ） 、ウォール・スト リート・ジャーナル･アジア（WSJA）、ロサンゼルス・タイムズ（LAT）、USAトゥ デイ（UST）、ビジネスウィーク（BW）、タイム、ニューズウィーク（NW）、フォー リン・アフェアーズ （FA） 、フォーブズ （FB） 、フォーチュン、エコノミスト（ECO） 、 を行っている。 2014年２月号〔経済広報〕 23 2013年10月28日～ 11月15日 NEWS Keizai Koho Center News 早稲田大学商学部で「企 ボット （MHI-Super Giraffe）～」 、 部長、論説委員、編集委員、経済 科学技術と社会～ロボット技術の 月号参照） 講師：藤田 淳 三菱重工業 エネル 誌編集長、テレビ局経済部長など 現状と展望～コミュニケーション ギー・環境ドメイン原子力事業部 45名、企業側から広報担当役員、 ロボット～癒しロボット （パロ） た。 （ テーマ： 「日本企業のエネル 機器設計部装置設計課主任） 広報部長など114名が参加した。 ～」 、講師：柴田 崇徳 産業技術 ギーと環境に関する課題と展望 総合研究所 ヒューマンライフテ （２）第１次産業」 、講師：片岡 明 11 ／ ５ 11 ／ ６ クノロジー研究部門上級主任研究 人 住友林業 常務執行役員山林環 員） 境本部長） 10 ／ 30 「欧州経済の真の再生に 向けたＥＵの対応」と題す る「欧州経済動向に関する講演会」 を開催し、欧州委員会経済金融総 10 ／ 28 11 ／ 13 加者は約500名。 （ 詳細は、本誌１ 広島市立大学で 「企業 人派遣講座」を実施した。 早稲田大学商学部で「企 業 人 派 遣 講 座 」を 実 施 し 業 人 派 遣 講 座 」を 実 施 し 28日～ 11月１日の日程 局のモレノ・ベルトルディＧ20・ （テーマ： 「21世紀の企業の挑戦 た。 （ テーマ： 「日本企業のエネル で、 「米国シンクタンク研 ＩＭＦ・Ｇグループ課長と、同総 ～ブロードバンド時代のビジネス ギーと環境に関する課題と展望 究者招聘プログラム」を実施した。 局のペーター・ベックス国際経 戦略～ＩＣＴの進化によるサービ （２）第２次産業」 、講師：石井 俊 11月１日には、「米国の行方～ 10 済・金融・グローバルガバナンス ス・イノベーション」 、講師：西 昭 ＪＸ日鉱日石エネルギー 環 一環として、上海市人民対外友好 施した。 （ テーマ： 「科学技術特論 年後の米国の姿を占う～」と題す 局長が講演した。一橋大学の林秀 村 和浩 ＮＴＴデータ中国 代表取 境・品質本部社会環境安全部長） 協会と上海市人民政府新聞弁公室 ～エネルギー・環境技術の最先端 るシンポジウムを開催した。参 毅国際・公共政策大学院客員教授 締役社長） 加者は約110名。 （ 詳細は、本誌13 がコメンテーターを務めた。参加 ページ参照） 者は約70名。 10 ／ 29 10 ／ 30 京都大学で「企業人派遣 講 座 」を 実 施 し た。 （テー 東 京 工 業 大 学・ 大 学 院 11 ／ 11 日中平和友好条約締結 35周年を記念する活動の 11 ／ 13 東 京 工 業 大 学・ 大 学 院 で 「企業人派遣講座」を実 と協力し、「日本における『環境保 と将来展望～鉄鋼業界における 日本経済新聞に 「忘れて 全・食品安全・エコリサイクル対 エネルギー・環境先端技術」 、講 いません、震災からの復 策』への取り組み」をテーマに11 師：手塚 宏之 ＪＦＥスチール 技 学コンソーシアム京都へ同時配信 興支援」と題する 「意見広告」を掲 ～ 16日の日程で「中国上海ジャー 術企画部理事地球環境グループ された。 載した。 ナリスト招聘プログラム」を実施 リーダー） 本講座はインターネットを利用 して慶應義塾大学・京都大学・大 11 ／ ７ で「企業人派遣講座」を実 した。 11 ／ ６ 社会広聴会員を対象 11 ／ 15 「企業広報講座 （第３回 マ： 「21世 紀 の 企 業 の 挑 戦 ～ ブ 施した。 （ テーマ：「科学技術特論 ロードバンド時代のビジネス戦略 ～エネルギー・環境技術の最先端 ～ More Than Web ～来るべき豊 と将来展望～発電用ガスタービン の結果を取りまとめた 『グロー 回産業施設見学会」をつくば国際 講 座 」を 実 施 し た。 （テー イレックスの江良俊郎代表取締役 かなリアリティを～」、講師：千 技術開発の現状と展望」、講師： バル人材の育成に関する意識 戦略総合特区（茨城県つくば市）で マ： 「21世 紀 の 企 業 の 挑 戦 ～ ブ が 「実践！緊急時のメディア対応 葉 直樹 楽天技術研究所 リードサ 正田 淳一郎 三菱重工業 エネル 調 査 報 告 書 』を 発 行 し た。 （詳細 実施し、次世代がん治療 （ＢＮＣ ロードバンド時代のビジネス戦略 －最新事例に学ぶ成功事例、失敗 イエンティスト） ギー・環境ドメイン火力発電シス は、http://www.kkc.or.jp/data/ Ｔ） 、藻類バイオマスエネルギー ～技術革新・社会変革に向けた基 事例－」をテーマに講演した。緊 テム事業部ガスタービン技術本部 question/00000092.pdfを参照） ･システムなどについて説明を受 礎研究の挑戦」 、講師：前田 英作 急時のメディア対応のポイントの けた。またサイバニクス研究セン ＮＴＴコミュニケーション科学基 ほか、 「スピード」 「積極姿勢」 「スタ ターでは、 「生活支援ロボットＨＡ 礎研究所 所長） ンス」といった、対応の成否を分 本講座はインターネットを利用 して慶應義塾大学・広島市立大 に実施したアンケート 高砂ガスタービン技術部長） 学・大学コンソーシアム京都へ同 11 ／ ６ 経済広報センターでは、 体の広報担当役員、広報部長との 経団連会館で、「日本再 11 ／ 「企業人派遣講座」を実施 ４ した。 （ テーマ：「21世紀における 懇談の場として2007年から年に 興への道」と題する「未来 科学技術と社会～ロボット技術 １度 「マスコミ・企業広報関係者 都市モデルプロジェクト・シンポ の現状と展望～極限作業ロボッ との懇親会」を開催している。今 ジウム」を経団連と共催した。参 ト（３）～高所作業用遠隔操作ロ 年度はマスコミ側から新聞社経済 時配信された。 10 ／ 29 早稲田大学理工学部で マスコミ幹部と企業・団 11 ／ ８ 会 員 企 業 の 総 務・ 広 報 担当者を対象とする「第27 Ｌ」のデモンストレーションを見 学し、説明を受けた。 11 ／ 12 京都大学で「企業人派遣 本講座はインターネットを利用 して慶應義塾大学・広島市立大 大阪会場） 」を開催し、エ ける要素について解説した。参加 者は約50名。 k 学・大学コンソーシアム京都へ同 早稲田大学理工学部で 11 ／ 「企業人派遣講座」を実施 11 時配信された。 （国内広報部 岡本清美） した。 （ テーマ： 「21世紀における PR・IR・危機管理 ［巻頭特集］組織体制から注力分野まで 2014年 広報部の方針を聞く 主要企業150社アンケートを分析 3月号 定価：1200円（税込） 編集・発行 株式会社宣伝会議 購読申込 月刊「広報会議」読者サービスセンター ＴＥＬ：０１２０－５５－５０５９ 女性マネージャー座談会 インターネットからもお申し込みいただけます。 新任広報部長インタビューほか http://sendenkaigi.com/ 24 〔経済広報〕2014年２月号 メディア対応、 ウェブ施策の今年の傾向 2014年２月号〔経済広報〕 25 危機対応で試される広報の実力 GLOBAL PR 1 マスコミとの付き合い方 グローバルＰＲに 第５回 欠かせない 非常に残念なことですが、企 た」 、しばらくすると 「さらに 業の不祥事が絶えません。企業 ほかにもありました」となるパ としては不祥事を起こさない努 ターンです。うそをつくとか隠 力が不可欠なのは当然ですが、 すなどの意図はなかったのかも 不幸にして不祥事が起きてし しれませんが、多くの場合、マ まった時、広報担当者はどのよ スコミはそう受け取りません 企業のニーズが変化し、日本のＰ し、 「情報を小出しにした」 との Ｒ業界も進化するにつれ、その変化 うな対応をすべきでしょうか。 不 祥 事 に は、 ① 不 祥事の内 容、②不祥事発生後の対応―― の２つの側面があります。実 は、①よりも②で失敗して事態 お か だ あきら 岡 田 晃 大阪経済大学 大学院客員教授 経済評論家 悪い印象を与えるのはたしかで す。 初動次第で流れが決まってし まうのです。数年前、こんな例 を悪化させるケースが少なく もありました。あるメディアが ありません。逆に、事後の対応 ある企業の不祥事の事実をつか ２つのステップ ロス・ローブリー エデルマン・ジャパン（株） 社長 複数の証券会社で上級管理職を経験した を表すバズワードを多く目にするよ 後、ＰＲ業界に入り、ギャビン・アンダー ソンのマネージング・ディレクターとし うになった。戦略ＰＲ、ステルス て、Ｍ＆Ａや外資系企業の日本市場参入 マーケティング、コンテンツマーケ ティングといった言葉はそのほんの キャンペーンなどを手掛ける。プラップ・ ジャパン専務取締役兼最高執行責任者を 経て、2010 年より現職。 いる。 グローバル企業には ストーリーがある 次に重要なのは、世界のステーク ホルダーに向けた企業を表す包括的 なストーリーである。これはただ単 一例にすぎない。競争が激化するグ ローバル環境において、「グローバルＰＲ」もこの１ に社是や企業価値を示すものではなく、企業の 「人 年でバズワードとなった。しかし、多くのバズワー 格」を表すより深いものである。 が適切だった結果、危機を乗り切った例もありま んで周辺も取材し、その上で事実関係の確認を求 ドと同様に 「グローバルＰＲ」も言葉だけが先行し、 す。 めました。ところが、それを受けたのが広報担当 明確な定義付けはされていない。この７回の連載で ピュテーションを通じて、国内のステークホルダー 者なのか、担当部署の段階だったのか、明確な回 は、その意味を明らかにし、グローバル環境におけ の信頼を得てきた。日本国内ではストーリーを作る 答をすぐに行わなかったそうです。 る戦略策定のポイントについて触れていきたい。 必要がなかったのである。しかし、一部例外を除い つまり、不祥事発生後の対応いかんが企業の命 運を分けるのです。そのカギは情報公開にありま す。メディアにいた人間としてそれを強く感じま そのため、そのメディアが見切り発車の形で特 す。不祥事の事実関係をはじめ、社内調査の現 ダネ記事にし、それを受けて会社は事実を認めま 状、原因と責任の所在、再発防止策などについ した。これは最悪のパターンです。せめて記事に て、迅速かつ的確に情報発信していかなければな なる前に会社側から発表すべきでした。 多くの企業は、これまで企業の歴史や製品、レ て、日本企業は海外のステークホルダーにあまり深 「ＰＲ」はもっと広い意味に使われる くは知られておらず、買収の際に、この問題が顕著 まず注目したいのは、「ＰＲ」の定義についてであ になる。海外企業を買収する際、通常、その企業が る。海外では、日本国内と比較して「ＰＲ」という言 築いてきたブランディングがそのまま保持されるた 葉自体がより広い意味を持つ。メディアリレーショ め、企業の「人格」となるストーリーがなければ、グ ンを中心としたより狭義な「広報部」では、グローバ ローバル企業としてのイメージは薄れるからであ けですが、危機を表す英語Crisisという言葉の語 ル広報戦略を実施できるだけの体制を整えるのは難 る。包括的なストーリーは、全てをまとめ、つまり 中でも重要なのが、初動です。前述の②で失敗 源をご存じでしょうか。 「病気などが快方に向かう しい。 コーポレートレピュテーションやブランディングの したケースを見ていると、そのほとんどが初動で 転換点、病気の峠」です。つまり、その危機を乗 失敗しています。初動の基本は、①うそをつかな り切るかどうかが企業の転換点になるのです。 りません。この点で、広報担当者が果たすべき役 割は大きいものがあります。 不祥事は、企業にとってひとつの危機になるわ い、②隠さない、③先送りにしない――の３つ 危機は不祥事だけでなく、予期せぬ事故やトラ で、私はこれを「初動３原則」と呼んでいます。一 ブルなどで生じることもあります。そうした危機 見当たり前のように思えますが、ついつい都合の 対応の際には、この連載で書いてきたトップとの 悪い情報は公表をためらったり先延ばしにしがち 直結や社内取材の重要性がはっきり表れます。広 です。それは逆効果で、後から事実が明らかにな 報担当者は日ごろからそうした他社の過去のケー る方が傷が大きくなるものです。 スをよく研究して、「わが社だったら」とシミュ 現在では、広告と広報の壁がなくなり、また情報 みならず、エンプロイー・エンゲージメント、製品 の民主化で全ての企業がメディアの役割を果たせる ブランディング、エグゼクティブ・ポジショニン ようになり、企業と消費者の力関係が変化してい グ、そして、メディアや政府、規制当局者、投資家 る。グローバル市場で勝ち抜くためには、企業はよ とのエンゲージメント確立においても、強固な基盤 り多角的なアプローチをとらなければならない。海 を作ることを可能にするのである。 外では、ＰＲは以前にも増してマーケティングミッ 「ＰＲ」の定義を広く捉えた「コミュニケーション」 クスの中心を成している。これは、海外の広報部が に対する、より多角的なアプローチと強固で包括的 ブランディング、社内、デジタル、エグゼクティブ なストーリーが、グローバルＰＲを実施していくた などの全てのコミュニケーションにおいて、重要な めの２つの重要なステップとなる。この２つがなけ 例えば、早い段階で、「明らかになった１件の レーションをしておく必要があります。危機の時 役割を担っていることを意味している。より多角的 れば、たとえ「インターナショナルＰＲ」は実践でき ほかには問題がありませんでした」と発表してい こそ広報の実力が試される、ということを常に意 な「コミュニケーション機能」を持つことがグローバ ても、真の意味での「グローバルＰＲ」は実践できな たものが、その後に「実はほかにも数件ありまし 識して、備えをしておきましょう。 k ル広報戦略を実施する上で必須だが、多くの日本企 い。 k 業にとって、この体制構築が根本的な課題となって 26 〔経済広報〕2014年２月号 2014年２月号〔経済広報〕 27 企業広報ニュース ＨＰ・ グループ報 日本証券業協会では、中立・公正な立場で、他の 証券関係団体と協力して金融・証券知識の普及・啓 発事業を展開している。その主な支援活動の概要は 次の通り。 1学校向け支援活動 （１）金融や経済の仕組みと働きについて、関心と理 解を深めながら学べる体験型の各種教材を制作 し、教育現場に無償で提供している （平成25年 度（４～ 12月現在）は、中・高・大学約1400校、 約10万4000名からの申し込み）。また、マンガ、 クイズなどの多彩な構成で先生と生徒をサポートするウェブ教材 「金融経済ナビ」 も提供し ている。 （２）学校長や社会科などの教員向けセミナー（25年度参加者数：約700名）および大学生向けの パーソナルファイナンスセミナーなど（25年度募集人数：約350名）を開催している。な お、協会ＨＰにて、これらのセミナーの模様を動画配信 （オンデマンド） している。 2一般向け支援活動 （１） 10月４日を「投資の日」として、毎年、全国各地でセミナーやラジオ番組などの記念イベ ントを実施している（25年度イベント参加者数：約5700名） 。 （２）各種小冊子（『はじめての資産運用』 『投資道場 証券投資の基本ガイド』 『確定拠出年金入 門』 『個人投資家のための証券税制Ｑ＆Ａ』 『平成25年度改正対応版 証券税制ガイド』 ） や 「社会人のためのマネープランガイド」 （資産運用等を学べる刊行物のキット）を作成し、 個人向けに無償で頒布しているほか、一部は協会ＨＰでも閲覧できるようにしている。 k （日本証券業協会 常務執行役 金融・証券教育支援本部長 佐々木俊彦） 〔経済広報〕2014年２月号 高速道路を管理運営するNEXCO東日本は、東北自 広 報 動車道羽生パーキングエリア(上り線) の施設を昨年12 トピックス 月17日にリニューアルオープンした。それに先立ち、 内覧会が開催された。 新装の羽生ＰＡは、池波正太郎の代表作 『鬼平犯科 帳』の世界を中心に江戸をテーマにした施設 「鬼平江 戸処」に生まれ変わった。実は、開業半年前に行われ た７月の記者発表後も、プレスの興味を持続させる ために、 『鬼平江戸処瓦版』というニュースレターを毎 月発行し、このプロジェクトを少しずつ紹介していた。 当日、午前10 ～ 12時、午後12時半～２時半の２回、メディア内覧会が開催され、午後３～ ６時まで一般内覧会が開催された。メディア内覧会には140名、一般内覧会には750名がそれ ぞれ出席した。来場者のため、東京と久喜駅より大型のシャトルバスが運行された。 内覧会は、多数の参加者を見込んで、自由内覧方式を採用。見どころをまとめた冊子も作成 した。また、短時間で施設の見どころを網羅できる「見どころツアー」を計８回行ったほか、多 くのメディアが取材を希望すると予想される 「五鉄」や 「船橋屋」では計４回の説明会を開催し た。さらに、 「鬼平江戸処」のプランニングや時代考証を説明するため、専門家が待機していた。 結果、マスコミでの露出も多く、テレビでは 「もしもツアーズ」をはじめとする16の番組で 紹介され、また新聞では『読売新聞』など20紙に掲載された。 （１月７日時点） k （国内広報部専門研究員 鈴木恵理） Book 『ＣＣ時代の コーポレートブランド戦略』 日本証券業協会の 金融経済教育支援 28 キッコーマンのコーポレートコミュニケーション 部のミッションは、情報ハブとして企業とステーク ホルダーとの間に情報還流を正確かつ迅速につくり 出すことにある。部内のＨＰ・グループ報グループ は、ホームページの運営、管理を通じてお客さまとの、 また、グループ報の編集、発行を通じてグループ会 社各社とのコミュニケーション活動を担当している。 ホームページは、昨年からマルチデバイス対応を 順次進めており、スマートフォンやタブレットの普 グローバル報 2013年１月号 及に対応して見やすいサイトづくりを目指している。 中でも人気の高いコンテンツが「ホームクッキング」というレシピサイト。これは、1973年に スタートした、電話をかけると自動応答でお勧めレシピがテープで流れる「もしもしクッキン グ」が始まりだ。その後、年間購読登録をしていただいた方向けの小冊子『奥様クックノート』 （後に『ホームクッキング』に改称）を経て、ホームページ開設と共にウェブコンテンツとして発 信されるようになり、今や6000近いレシピを季節や行事に合わせてお届けしている。2012年 10月にはiPhoneアプリ「今日の献立」をリリースし、こちらも多くの方にご愛用いただいてい る。 一方、グループ報は2009年、持ち株会社制に移行した際に、それまでの社内報をグループ 会社全体に拡大した誌面に刷新して季刊で制作している。昨年からは部分的にグローバル報と して和英併記の対応を始め、海外のグループ会社からの反応も高まってきている。いずれも、 双方向のコミュニケーションを通じた企業イメージ向上を意識した活動を展開している。 k （キッコーマン（株） コーポレートコミュニケーション部ＨＰ・グループ報グループ長 山下弘太郎） ＮＥＸＣＯ東日本がＰＡ リニューアル内覧会を実施 キッコーマンの ホームページとグループ報 教育支援 企業広報ニュース ここ数年、コーポレートブランドに対する企業の関心が再び 高まっており、社内に 「ブランド推進部」 「ブランド戦略室」など の部署を設けてコーポレートブランドを推進しようとする企業 も出てきた。そんな中、経済広報センターは約１年をかけて コーポレートブランドについて有識者へのインタビューや企業 の事例研究、アンケート調査を行い、その結果を冊子としてま とめたのが同書である。 この冊子は４章から成り、第１章では、企業における事例や アンケート結果からコーポレートブランドへの取り組みの変化 や最近の特徴を分析し、コーポレートブランドの概況としてま とめている。 第２章では、丸の内ブランドフォーラムの片平秀貴代表や田 中洋中央大学ビジネススクール教授など、ブランド研究の専門 家６名に実施したインタビュー記事を掲載している。 経済広報センター 第３章では、住友生命、ヤマトホールディングス、コニカミ 国内広報部 編、 ノルタ、帝人、大和ハウス工業、日立製作所のブランド戦略に 経済広報センター ついて、各社にヒアリングした内容を紹介している。 2013年12月発行、 そして第４章では、当センターの主要会員企業に実施した 1000円（税込） 「コーポレートブランドに関する企業アンケート」の調査結果を まとめ、ブランド戦略に取り組む目的や、その効果測定、また コーポレートブランド確立のために重要なカギとなるインナーブランディングの取り組み状況 など、多岐にわたって分析を行っている。 k （国内広報部専門研究員 鈴木恵理） 2014年２月号〔経済広報〕 29 2014 2 企業・団体の ＣＳＲ活動 日清製粉グループの 「製粉ミュージアム」 日清製粉グループ http://www.kkc.or.jp/ ■ＨＰ http://www.nisshin.com/museum/ 平成 昭和 ■お問い合わせ先 製粉ミュージアム ＴＥＬ：0276－71－2000 ＦＡＸ：0276－71－2300 年 月 日発行 （毎月 回 日発行） 第 年 月 日第 種郵便物認可 55 26 10 ２ 23 1 新館には新旧の製粉機械が展示されている 1 日清製粉グループが創業の地である群馬県館林 1 市にオープンした 「製粉ミュージアム」が、昨年 11月に１周年を迎えた。 小麦・小麦粉をテーマにした世界的にも貴重な 36 巻第 ミュージアムで、日清製粉グループの歴史や最新 3 ２ ミュージアムの「本館」は、創業期の工場本館を た、原料の小麦は他の農産物同様、天候などに左 414 解体・移築したもので、1910年に建設された歴 右されるため、たんぱく質やでんぷんの量と質が 史的価値の高い洋風建築物だ。ミュージアムの 毎年一定とは限らないが、小麦粉として常に一定 オープンに合わせて最新の免震設備で耐久性を向 の品質を保ち出荷するための同社独自の製粉技術 上させた。館内には、創業者である正田貞一郎氏 と、ものづくりの精神を知ることもできる。 な情報を紹介している。 壁に設置されたタッチパネルには子どもも楽し めるクイズや情報が入っており、小麦粉に関する 「新館」では最新の製粉技術などが紹介されてい 様々な豆知識を学ぶことができる。またパノラマ る。展示は“シンプル”を心掛け、情報は全てタッ シアターでは、国内最大規模の鶴見工場の最先端 チパネルやパノラマシアター内にデジタル化して 製粉工程を、ミニチュア模型を所定の位置に動か 格納。小麦を砕くロール機や、ふるいをかけるシ すことにより臨場感あふれる映像で楽しむことが フターを実際に触れながら見ることができる。ま できる。 敷地内には 「三光の庭」 をテーマとした美しい日 本庭園が整備され、四季折々の風情を感じること のできる憩いの場として来館者を楽しませてい る。同施設は、施設全体の調和と、地元の観光資 源や社会教育資産として価値ある企業ミュージア ムであることが高く評価され、2013年度のグッ ドデザイン賞を受賞している。 小麦粉粘土を用いたワークショップの開催や社 会科見学の受け入れも行っており、今後も消費者 に身近なミュージアムとして運営していく方針 パノラマシアターでは模型を動かすことで 出荷されるまでの製粉工程を学ぶことができる 発行：一般財団法人 経済広報センター だ。 k （国内広報部専門研究員 鈴木恵理） Printed in Japan 発行人／中山 洋 編集人／佐桑 徹 東京都千代田区大手町一 三 - 二 - 経 団 連 会 館 頒価三一五円 （ 送料別、賛助会員の） 電話〇三 六 （本体価格三〇〇円） 購読料は会費に含む - 七四一 〇 - 〇 二 一 〒一〇〇 〇 - 〇〇四 おり、同社の歴史と伝統を知ることができる。 号 ゆかりの品々や創業時の貴重な資料が展示されて 号通巻 本館には創業者の正田貞一郎氏が欧米から買い付けた ロール機をはじめ貴重な資料が展示されている の製粉技術、そして身近な小麦粉についての様々